BAB II TINJ AUAN PUSTAKA
2.1.3 Brand Equity (Ekuitas Merek)
2.1.3.1Pengertian Brand Equity
Brand Equity merupakan sebuah tolak ukur dari aktifitas
pemasaran, sebagai sesuatu yang bisa mengidentifikasikan kekuatan sebuah merek. Sedangkan definisi definisi brand equity (ekuitas merek) menurut Aaker yang dikutip Keller (2003:762) adalah “brand equity is a
set of brand assets and liabilities linked to a brand its name and symbol, that add to or subtract from the value provided by a product or service to firm and to that firm’s customers”, yang dapat diartikan bahwa
ekuitas merek adalah seperangkat aset dan kecenderungan yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya, yang dapat menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan atau kepada pelanggan dari perusahan tersebut.
Ekuitas merek (Brand equity) akan mampu membentuk pelanggan yang loyal jika perusahaan mampu menjaga dan meningkatkan kepercayaan konsumen terhadap merek produk. Berdasarkan pendapat tersebut, dapat dipahami bahwa perusahaan harus menjaga dan meningkatkan merek produk di benak konsumen agar konsumen tidak berpindah ke produk lain.
Pengertian Brand Equity menurut Kotler (2004:461) Adalah nilai yang berupa kekuatan sehingga dapat menarik konsumen untuk memutuskan membeli. Merek bervariasi dalam hal kekuatan dan nilai yang dimilikinya dipasar. Pada satu sisi ada merek yang tidak dikenal oleh sebagian besar pembeli pasar, beberapa sikap pelanggan terhadap merek antara lain:
1. Pelanggan akan mengganti merek, terutama untuk alasan harga.
2. Pelanggan puas, tidak ada alas an untuk berganti merek.
3. Pelanggan puas dan merasa rugi bila berganti merek.
4. Pelanggan menghargai merek itu dan merasa rugi bila berganti merek.
Ekuitas merek (Brand Equity) sangat berkaitan dengan seberapa banyak pelanggan suatu merek berada dalam suatu tingkatan pengakuan merek, mutu merek yang diyakini, asosiasi mental dan emosional yang kuat, serta aktiva lain seperti hak paten, merek dagang dan hubungan saluran distribusi.
Menurut Kotler (2000:462) ekuitas merek (Brand equity) yang tinggi memberikan sejumlah keuntungan antara lain:
1. Perusahaan akan menikmati biaya pemasaran yang lebih kecil karena kesadaran dan kesetiaan merek konsumen yang tinggi. 2. Perusahaan akan mengenakan harga yang lebih tinggi daripada
pesaingnya karena merek tersebut memiliki mutu yang diyakini lebih tinggi.
3. Perusahaan lebih muda untuk meluncurkan perluasan merek karena merek tersebut memiliki kredibilitas tinggi.
4. Merek akan melindungi perusahaan dalam persaingan harga.
5. Perusahaan akan mempunyai posisi yang lebih kuat dalam negoisasi dengan distributor dan pengecer karena pelanggan mengharapkan mereka untuk menjual produk tersebut.
Suatu nama merek perlu dikelola dengan cermat agar ekuitas merek tidak mengalami penyusutan. Hal ini membutuhkan pemeliharaan atau peningkatan kesadaran merek, mutu dan fungsi yang diyakini dari merek itu, serta asosiasi merek yang positif. Ekuitas merek tidak
terbentuk dalam waktu singkat tetapi melalui prosesz dan berdasarkan hasil hasil pengalaman dari pembeli yang konsisten sepanjang waktu.
Menurut Fandy Tjiptono (2000:31) definisi Ekuitas Merek (Brand
Equity) adalah merupakan nilai atau penilaian normative yang
mencerminkan kinerja dari suatu merek, nilai penting dari suatu merek tersebut meliputi: (Brand Awareness) Kesadaran akan merek, (Perceived
Quality)Persepsi atau kesan kualitas, (Brand Association) Asosiasi merek, (Brand Loyality) (Loyalitas merek)
2.1.3.2 Faktor -faktor yang Mempengar uhi Brand Equity (Ekuitas merek) Menurut Aaker yang dikutip oleh Husein Umar (2001:424), faktor- faktor di dalam menilai Brand Equity (ekuitas merek) mempunyai kategori yang mempengaruhi terciptanya ekuitas merek adalah:
1. Brand Awareness (Kesadaran akan merek)
Brand Awareness adalah komponen penting dalam Ekuitas merek, mulai dari pengenalan merek saja sampai pada dominasi, yang menunjukkan kondisi dimana merek yang dibutuhkan hanyalah merek yang telah diingit oleh konsumen.
Menurut Aaker dan Joachimsthaler 2000,) menyatakan bahwa Brand Awareness ini adalah kemampuan konsumen untuk mengenali atau mengingat bahwa sebuah merek merupakan anggota dari kategori produk tertentu.
Kesadaran menggambarkan keberadaan merek didalam pikiran konsumen yang dapat menjadi penentu dalam beberapa kategori dan
biasanya mempunyai peranan kunci dalam Brand Equity, meningkatnya kesadaran adalah suatu mekanisme untuk memperluas pasar merek. Keasadaran juga mempengaruhi persepsi dan tingkah laku. Kesadaran merek merupakan kunci pembuka untuk masuk ke elemen lainnya, jadi jika kesadaran itu sangat rendah maka hamper dipastikan bahwa ekuitas mereknya juga rendah.
Tingkatan kesadaran merek adalah sebagai berikut:
a. Tidak menyadari merek (unware of brand) adalah tingkatan paling rendah dimana konsumen tidak menyadari adanya suatu merek.
b. Pengenalan merek (brand recognition) adalah tingkatan minimal dimana pengenalan suatu merek muncul lagi setelah dilakukan pengingatan kembali lewat bantuan.
c. Pengingatan kembali terhadap merek (brand recall) pengingatan kembali terhadap merek tanpa bantuan.
d. Puncak pikiran (top of mind) merek yang diusutkan pertama kali oleh konsumen atau pertama kali muncul dalam benak konsumen. Dengan kata lain merek tersebut merupakan merek utama berbagai merek yang ada dalam benak konsumen.
Dari definisi diatas Peranan Kesadaran akan merek adalah salah satu komponen penting dalam ekuitas merek serta kesadaran merek dapat membantu merek dapat dipahami dengan mengkaji bagaimana kesadran merek menciptakan suatu nilai.
2. Perceived Quality (Kesan kualitas)
Perceived Quality ini adalah dimensi penting lain dari ekuitas merek (Aaker,1991). Mengetahui kualitas bukan kualitas aktual produk tetapi evaluasi subjektif dari konsumen terhadap produk.perceived qulity memberikan nilai untuk konsumen untuk memberikan alasan bagi mereka untuk membeli dan dengan membedakan suatu merek dengan merek saingan.
Perceived Quality merupakan informasi berupa persepsi
konsumen terhadap kualitas produk. Perceived Quality dipengaruhi oleh kualitasproduk dan kualitas pelayanan yang diberikan. Kualitas produk dapat dilihat dari kinerja produk, ciri khas produk, dapat dipercaya, daya tahan produk, kemampuan memberikan layanan dan apakah produk tampak berkualitas.
Service Quality dapat dilihat dari pelayanan yang diberikan
kepada konsumen dalam bentuk nyata yaitu penampilan dan kemampuan sarana dan prasarana fisik harus dapat diandalkan, respon kepada pelanggan serta empati (memberikan perhatian yang bersifat individu kepada pelanggan dan berupaya untuk memahami keinginan konsumen) dan kemampuan untuk memberikan jasa yang dijanjikan dengan akurat dan terpecaya.
Menurut Darmadi (2005:15) persepsi kualitas merupakan
persepsi konsumen terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan yang sama dengan maksud yang
diharapkannya. Sehingga persepsi kualitas adalah salah satu kunci dimensi ekuitas merek. Persepsi kualitas mempunyai atribut penting yang dapat diaplikasikan dalam berbagai hal antara lain:
a. Kualitas actual atau objektif, perluasan suatu bagian dari produk atau jasa yang memberikan pelayanan yang baik.
b. Kualitas isi produk, merupakan karakteristik dan kuantitas unsur, bagian atau pelayanan yang disertakan.
c. Kualitas proses manufaktur, kesesuaian dengan spesifikasi, hasil akhir yang tanpa cacat.
Nilai –nilai dari persepsi kualitas dalam bentuk antara lain: 1. Alasan untuk membeli
Konsumen sering kali tidak termotivasi untuk mendapatkan dan menyaring informasi yang mungkin mengarah pada objektivitasnya mengenai kualitas. Atau informasi memang tidak tersedia atau konsumen tidak mempunyai kesanggupan atau sumber daya untuk mendapatkan atau memproses informasi.
2. Diferensi atau posisi
Suatu karakteristik penting dari merek adalah posisinya dalam dimensi persepsi kualitas, yaitu apakah merek tersebut super optimum,optimum, bernilai atau ekonomi. Juga berkenan dengan persepsi kualitas, apakah merek tersebut atau sekedar kompetitif terhadap merek-merek lainnya.
3. Harga Optimum
Keuntungan persepsi kualitas memberikan pilihan-pilihan dalam penetapan harga optimum. Harga optimum bisa meningkatkan lana dan memberikan sumber daya untuk berinvestasi pada merek tersebut. Berbagai sumber daya ini dapat digunakan untuk membangun merek seperti menguatkan kesadaran atau asosiasi mtu produk. Harga optimum juga dapat menguatkan persepsi kualitas yaitu, anda mendapatkan yang anda bayar.
4. Minat saluran distribusi
Persepsi kualitas mempunyai arti penting bagi para pengecer, distributor dan berbagai pos saluran lainnya. Sebuah pengecer dapat menawarkan suatu produk yang memiliki persepsi tinggi dengan harga yang menarik dan menguasai lalu lintas distribusi tersebut. Pos saluran distribusi dimotivasi untuk menyalurkan merek-merek yang diminati oleh konsumen.
5. Perluasan merek
Sebuah merek yang kuat dalam hal persepsi kualitas dapat di eksploitasi untuk memperluas dirinya lebih jauh, dan akan mempunyai peluang sukses yang lebih besar dibandingkan merek dengan persepsi kualitas yang lemah.
Cara mengukur efektifitas perluasan merek adalah kita mengukur efek dari perluasan merek adalah kita mengukur efek dari perluasan merek tersebut, dalam hal kepercayaan, kesukaan, dan kejelasan.
3. Brand Association (Assosiasi merek)
Asosiasi merek adalah sesuatu yang dapat dihubungkan dalam memori responden terhadap sebuah merek. Asosiasi merek akan membentuk brand image. Dengan asosiasi merek berhubungan dengan prestise dan penghargaan terhadap suatu merek. Merek sebagai suatu organisasi yang menjadi penentu diferensiasi. Asosiasi akan menjadi faktor yang penting jika merek kita miliki mirip dalam hal atribut yang ada didalam produk, manfaat produk didalam masyarakat, nilai-nilai produk dan pemakai produk itu sendiri dengan merek yang lainnya.
Unsur-unsur di dalam asosiasi merek antara lain a. Orientasi pada masyarakat atau komunitas
Asosiasi peka terhadap lingkungan, mensponsori kegiatan- kegiatan yang ada dilingkungan. Asosiasi berorentasi pada komunitas pada masyarakat, serta mempertinggi loyalitas konsumen walaupun sangat sulit untuk menyatakan besaran loyalitas itu.
b. Berinovasi
Inovasi merupakan asosiasi merek kunci bagi perusahaan internasional. Inovasi juga merupakan hal penting bagi perusahaan internasional, terutama persaingan di dalam jenis produk yang sama.
c. Perhatian dan pelanggan
Merupakan sebagai elemen identitas merek perusahaan. Hal ini mengimplikasikan bahwa merek tersebut memberikan yang diinginkan oleh konsumen dalam hal kejujuran, perhatian,dapat dipercya dan rasa hormat.
4. Brand Loyality (loyalitas merek)
Loyalitas merek merupakan inti dari Brand Equity. Loayalitas atau kepuasan adalah pengukuran secara langsung bagaimana konsumen tetap loyal terhadap suatu merek. Kepuasan terutama menjadi pengukuran di bisnis jasa. Loyalitas merupakan hasil akumulasi pengalaman penggunaan produk, tingkatan loyalitas merek adalah:
a. Pembeli yang berpindah-pindah (Switcher/price buyer)
Adalah tingkatan loyalitas yang paling dasar semakin sering pembelian konsumen berpindah-pindah dari suatu merek ke merek yang lain mengidentifikasikan bahwa mereka tidak loyal, semua merek dianggap memadai. Dalam hal ini merek memegang peranan yang kecil dalam keputusan pembelian. Ciri
yang paling jelas dalam kategori ini adalah mereka membeli suatu merek karena banyak konsumen lain yang membeli merek tersebut karena harganya murah.
b. Pembeli yang bersifat kebiasaan (Habitual buyer)
Adalah pembeli yang tidak mengalami ketidakpuasan suatu merek produk. Tidak ada alasan yang kuat baginya untuk membeli merek produk lain atau berpindah merek, terutama jika peralihan itu membutuhkan usaha,biaya, atau pengorbanan lain. Jadi ia membeli suatu merek karena lasan kebiasaan.
c. Pembeli yang puas dengan biaya peralihan (Satisfied buyer) Adalah kategori pembeli yang puas dengan merek yang mereka konsumsi, namun mereka dapat saja berpinda dengan menanggung biaya peralihan. Untuk menarik pembeli kategori ini, pesaing perlu mengatasi biaya peralihan yang harus ditanggung pembeli.
d. Menyukai merek (Likes brand)
Adalah kategori pembeli yang bersungguh-sungguh menyukai merek tersebut. Rasa suka didasari oleh asosiasi yang berkaitan dengan simbol, rangkaian pengalaman menggunkan merek itu sebelumnya, atau persepsi kualitas yang tinggi.
e. Pembeli yang berkomitmen ( committed buyer)
Adalah kategori pembeli yang setia. Mereka mempunyai kebanggan dalam menggunakan suatu merek. Merek tersebut
bahkan menjadi sangat penting baik dari segi fungsi maupun dari segi ekspresi siapa sebenarnya penggunanya. Ciri yang tampak pada kategori ini adalah tindakan pembeli untuk merekomendasikan atau mempromosikan merek yang ia gunakan kepada orang lain.
