Brand extension merupakan sebuah strategi dimana sebuah brand atau merek yang baru,mengikuti brand yang sudah ada sebelumnya. Brand sebelumnya merupakan brand yang sudah memiliki tempat di pasaran,dan sudah di percaya oleh konsumen. sehingga brand atau merek yang baru dapat lebih mudah di terima oleh konsumennya.
Dari hasil observasi dilapangan sangat terlihat bantuan dari PT Kompas Gramedia untuk membantu Gramedia Internasional sebagai brand extentionnya dimana PT kompas Gramedia yang sudah sangat besar membantu mempromosikan Gramedia Internasional yang belum lama ada.
Dari hasil wawancara diketahui hubungan antara Kompas Gamedia dengan Gramedia Internasional adalah Menurut wawancara dengan para narasumber yang mengetahui dengan jelas antara hubungan Kompas Gramedia dengan Gramedia yaitu Yudith Andhika RH yang mengatakan
“Gramedia Internasional berada dibawah naungan Kompas Gramedia,Gramedia Internasional merupakan salah satu anak perusahaan dibawah Kompas Gramedia yang bertugas menaungi penerbitan Kompas Gramedia”
Sedangkan menurut Ester Ratih Dwihapsari mengatakan bahwa
“Kompas Gramedia itu sebaga induk yang mepunyai banyak unit-unit usaha salah satuya adalah group of publishing yang di dalamnya terdapat Gramedia Internasional.di bentuk untuk memfasilitasi penjualan buku-buku Kompas Gramedia ke pasar internasional,hubungannya yaitu Gramedia Internasional sebagai bagian dari Kompas Gramedia.”
Dari jawaban seluruh narasumber terlihat bahwa Gramedia Internasional adalah bagian dari Kompas Gramedia yang menggunakan nama yang sama yang juga berarti brand extension dari Kompas Gramedia. Namun Gramedia internasional memiliki segmentasi konsumen yang berbeda,sesuai dengan teori yang di tulis "Farqubar (1989)brand extension adalah memperkenalkan produk baru dengan target pasar yang berbeda "
Karena segmentasi dari Gramedia Internasional adalah para penerbit atau para pembaca dari pasar internasional sedangkan segmentasi atau konsumen dari Kompas Gramedia merupakan para konsumen di dalam indonesia,oleh karen itulah Gramedia Internasional didirikan.
Sedangkan ketika ditanya mengapa tidak dengan nama berbeda,narasumber M.Ryan Saputra menjawab
”karena sejak awal sudah memakai nama Gramedia sebagai identitas dan nama tersebut sudah dikenal masyarakat,jadi akan lebih mudah konsumen mengenal nama Gramedia Internasional dan nama tersebut sudah terlanjur melekat dimasyarakat sebagai perusahaan penerbitan terbesar seasia tenggara”
Narasumber Ester Ratih Dwihapsaripun menjawab hal yang hampir serupa “karena kita mengikut mendomlaing nama Kompas Gramedia yang sudah sangat besar,yang membuat para konsumen sudah mengenal nama Gramedia dan membuat kita tidak sulit lg untuk memasuki pasar dan tidak terlalu sulit lagi untuk membuat pasar atau membangun brand lagi karena mereka sudah mengenal dan mengetahui konsistensi dan kualitas Kompas Gramedia”
Jawaban kedua narasumber sesuai dengan apa yang dikatakan oleh direktur GOPB Suwandi S.Brata yang mengatakan
“Nama Gramedia juga sudah sangat di ingat dan terpatri dibenak masyarakat.jadi menggunakan nama Gramedia akan memepermudah orang untuk mengenali induk
dari perusahaan dan mengetahui bahwa Gramedia berhubungan dengan semua penerbitan buku di dalam Kompas Gramedia”
Dengan memakai nama yang sama,nama yang sudah memiliki brand equity yang sangat kuat di pasaran Gramedia Internasional yang merupakan brand extentionnya ikut mendompalaing namanya membawa nama Kompas Gramedia yang memang sudah terkenal sebelumnya agar Gramedia Internasional lebih gampang di terima dan mudah dikenal oleh masyarakat.
Jawaban ini sesuai dengan manfaat brand extension menurut Suharyanti dalam bukunya memenangkan pasar dengan strategi brand extension yaitu : Biaya peluncuran dan pengelolaan sub brand (produk baru) relatif lebih rendah,Sub brand dapat memanfaatkan brand equity parent brand,Secara tidak langsung aktifitas pemasaran sub brand berkontribusi pada pemasaran parent brand,Sebagai produk baru sub brand mampu bersaing karena menggunakan merek parent brand.
Dari observasi diketahui juga PT Kompas Gramedia mempromosikan Gramedia Internasional melalu berbagai macam hal seperti menuliskan nama Gramedia Internasional di katalog-katalog yang mereka miliki,PT Kompas Gramedia pun menuliskan link-link Gramedia Internasional di website mereka.selain itu dari observasipun diketahui bahwa Kompas Gramedia membantu Grameia Internasional untuk mendapatkan para konsumennya,karena konsumen Gramedia Internasional kebanyakan merupakan para relasi dari Kompas Gramedia yang sudah lama menjalin hubungan baik dengan PT Kompas Gramedia.
Dan diketahui juga bahwa dengan adanya Gramedia Internasional Kompas Gramedia pun menjadi semakin dikenal dipasar internasional dan semakin dipandang oleh para penerbit lain,karena mampu memasuki pasar internasional dan mampu menjual buku-buku lokal kepasar internasional.
Hal ini sesuai dengan hasil wawancara ketika para narasumber di tanya Apakah dengan membawa nama brand yang sebelumnya Kompas Gramedia berpengaruh terhadap kesuksesan Gramedia Internasional. Narasumber Suwandi S.Brata mengatakan
“Tentunya berpengaruh sebagian besar dari konsumen atau audice dari Gramedia Internasional adalah perusahaan-perusahaan luar yang sebelumnya sudah pernah berkerjasa dengan Kompas Gramedia,kami juga selalu mengikutkan Gramedia
Internasional pada acara-acara internasional yang mengundang Kompas Gramedia”
Sama dengan apa yang dikatakan Ester Ratih Dwihapsari yang mengatakan “Kompas Gramedia yang membuat kita juga terangkat untuk menjual rights keluar dan ada beberapa customer yang saya tangani yang mereka hanya mau ambil buku Gramedia,karena mereka melihat Kompas Gramedia”
Dari narasumber di atas dapat di simpulkan bahwa Kompas Gramedia sangat berpengaruh terhadap Gramedia Internasional bahkan ada konsumen yang hanya mau buku-buku Gramedia Internasional karena melihat nama Kompas Gramedia sebagai brand induk yang sudah memiliki brand yang kuat dan stabil karena Kompas Gramedia merupakan merek atau brand yang sudah sangat besar Kompas Gramedia juga memegang sebagian besar penjualan buku di indonesia,dan merupakan penerbitan buku terbesar di Indonesia yang memiliki toko buku yang tersebar di seluruh penjuru indonesia.
hal ini sesuai dengan manfaat brand extension yang dikatakan,Suharyanti (2011) yaitu ketika memutuskan untuk menggunakan merek yang sudah ada untuk meluncurkan produk baru, brand equity dari brand parent sudah kuat dan stabil.
Sedangkan ketika ditanyakan apa keuntungan membawa brand sebelumnya yaitu Kompas Gramedia narasumber M.Ryan Saputra menjawab
“keuntukanya sangat besar karena di Indonesia sendiri Kompas Gramedia sudah
sangat terkenal di Indonesia jadi akan semakin mudah untuk di terima diluar negri apalagi Kompas Graemdia memiliki percetakan terbesar se asia tenggara.”
Dan di tambakan oleh narasumber Suwandi S.Brata yang mengatakan bahwa “Gramedia Internasional menjadi memiliki koneksi untuk memasuki pasar internasional,Gramedia Internasional tentunya menjadi semakin mudah untuk di terima di pasar internasional,karena bila merintis dari awal tanpa membawa nama Kompas Gramedia tentu merupakan hal yang tidak mudah dan bukan waktu yang sebentar”
Ketika ditanya sejauh mana nama Kompas Gramedia berpengaruh terhadap brand Gramedia Internasional narasumber Ester Ratih Dwihapsari menjawab
“Kompas Gramedia sangat berperan karena kan brand Kompas Gramedia kan sangat potensial,karena membawa nama Kompas Gramedia hal itu yang mendukung Gramedia Internasional untuk menjual produk,jadi peroduknya kan atas nama Kompas Gramedia,jadi orangnya berminat dan suka dengan buku kita,yaaaa.sekita
80% dari penjualan Gramedia Internasional karena membawa nama besar Kompas”
Hal ini sesuai dengan yang dikatakan narasumber M.Ryan Saputra bahwa “hampir 85% dari penjualan Gramedia Internasional terjadi karena sang konsumen mengenal Kompas Gramedia sehingga mereka percaya terhadap kualitas yang dimiliki Gramedia Internasional dan mau membeli rights buku-buku Gramedia Internasional”
Dan bila membicarakan efek bagi Kompas Gramedia setelah adanya Gramedia internasional, Yudith Andhika RH menjawab
“setelah adanya Gramedia Internasional,Kompas Gramedia menjadi semakin
dikenal,karena Gramedia Internasional bekerjasama dengan penerbit-penerbit besar dan kecil di seluruh negara,sehingga Kompas Gramedia yang hanya dikenal di beberapa negara menjadi dikenal diseluruh dunia,karena Gramedia Internasional selalu mencantumkan logo Kompas Gramedia disetiap katalog dan event-event yang di buat Gramedia Internasional.”
Yang juga sesuai dengan apa yang dikatakan M.Ryan Saputra
“Kompas Gramedia semakin terkenal di luar negri tidak hanya di Indonesia,karena
setiap katalog,website dan setiap event-event yang di ikuti oleh Gramedia Internasional,kami selalu mencantumkan nama Kompas Gramedia selain itu di setiap pertemuan dan kartu namapun kami selalu mencantumkan nama Kompas Gramedia yang akan membuat nama Kompas Gramedia semakin terkenal.”
Dari hasil wawancara di ketahui pula bahwa secara tidak langsung aktifitas pemasaran Gramedia Internasional berkontribusi pada brand Kompas Gramedia karena ketika melakukan promosi pada Gramedia Internasional secara tidak langsung hal ini akan meningkatkan brand Kompas Gramedia.
Dari hasil wawancara di atas dapat kita ketahui bahwa keuntungan dari membawa nama Kompas Gramedia memberikan keuntungan bagi Gramedia Internasional karena dengan membawa Kompas Gramedia,Gramedia Internasional menjadi lebih mudah untuk diterima oleh para konsumennya karena percaya dengan kualita yang dimiliki oleh Kompas Gramedia,halini sesuai dengan manfaat brand extension yaitu:
• Biaya peluncuran dan pengelolaan sub brand (produk baru) relatif lebih rendah,hal ini sesuai karena biaya promosi Gramedia Internasional menjadi lebih efisien karena nama Kompas Gramedia menempel dalam Gramedia
Internasional yang membuat nama Gramedia Internasional mudah dikenal dan diterima oleh para konsumennya.
• Secara tidak langsung memperomosikan Gramedia Internasional dapat ikut meningkatkan Kompas Gramedia karena ketika Gramedia internasional melakukan promosi mengikut sertakan nama kompas Gramedia .hal ini sesuai dengan yang dikatakan oleh Yudith Andhika RH yang mengatakan
“setelah adanya Gramedia Internasional,Kompas Gramedia menjadi
semakin amedia Internasional bekerjasama dengan penerbit-penerbit besar dan kecil di seluruh negara,sehingga Kompas Gramedia yang hanya dikenal di beberapa negara menjadi dikenal diseluruh dunia,karena Gramedia Internasional selalu mencantumkan logo Kompas Gramedia disetiap katalog dan event-event yang di buat Gramedia Internasional.”
• Sub brand dapat memanfaatkan brand equity parent brand,hal ini sesuai karenga Gramedia Internasional memanfaatkan brand Kompas Gramedia untuk mendompaing namanya.hal ini sesuai dengan yang dikatakan oleh narasumber M.Ryan Saputra yang mengatakan.
“keuntukanya sangat besar karena di Indonesia sendiri Kompas Gramedia
sudah sangat terkenal di Indonesia jadi akan semakin mudah untuk di terima diluar negri apalagi Kompas Graemdia memiliki percetakan terbesar se asia tenggara.”
• Sebagai produk baru sub brand mampu bersaing karena menggunakan merek parent brand,dengan membawa nama Kompas Gramedia,Gramedia Internasional menjadi dapat bersaing dipasar internasional karena pengaruh nama Kompas Gramedia yang sudah terkenal di negara- negara Asia. .hal ini sesuai dengan yang dikatakan oleh narasumber Suwandi S.Brata yang mengatakan bahwa
“Gramedia Internasional menjadi memiliki koneksi untuk memasuki pasar internasional,Gramedia Internasional tentunya menjadi semakin mudah untuk di terima di pasar internasional,karena bila merintis dari awal tanpa membawa nama Kompas Gramedia tentu merupakan hal yang tidak mudah dan bukan waktu yang sebentar”
Hal ini sesuai dengan penjelasan kelebihan brand extension menurut Suharyanti dalam bukunya yang berjudul memenangkan pasar dengan strategi brand extension yaitu :
Kelebihan:
• Biaya peluncuran dan pengelolaan sub brand (produk baru) relatif lebih rendah
• Sub brand dapat memanfaatkan brand equity parent brand
• Secara tidak langsung aktifitas pemasaran sub brand berkontribusi pada pemasaran parent brand
• Sebagai produk baru sub brand mampu bersaing karena menggunakan merek parent brand
Jadi Brand Extension yang dilakukan Kompas Gramedia adalah menggunakan nama yang sama yaitu Gramedia internasional seperti yang dikatakan oleh para narasumber Gramedia Intenasional adalah Gramedia itu sebaga induk yang mepunyai banyak unit-unit usaha salah satuya adalah group of publishing yang di dalamnya terdapat Gramedia Internasional.di bentuk untuk memfasilitasi penjualan buku-buku Kompas Gramedia ke pasar internasional,hubungannya yaitu Gramedia Internasional sebagai bagian dari Kompas Gramedia.
Juga seperti yang dikatakan para narasumber bahwa Gramedia Internasional mengikut mendomlaing nama Kompas Gramedia yang sudah sangat besar,yang membuat para konsumen sudah mengenal nama Gramedia dan membuat Gramedia Internasional tidak sulit lg untuk memasuki pasar dan tidak terlalu sulit lagi untuk membuat pasar atau membangun brand lagi karena mereka sudah mengenal dan mengetahui konsistensi dan kualitas brand induk yaitu Kompas Gramedia.
Dengan membawa nama Kompas Gramedia pun Gramedia mendapatkan banyak keuntungan seperti yang dikatakan oleh narasumber yaitu Kompas Gramedia yang membuat kita juga terangkat untuk menjual rights keluar dan ada beberapa customer yang saya tangani yang mereka hanya mau ambil buku Gramedia,karena mereka melihat Kompas Gramedia, sebagian besar dari konsumen atau audice dari Gramedia Internasional adalah perusahaan-perusahaan luar yang sebelumnya sudah pernah berkerjasa dengan Kompas Gramedia,kami juga selalu mengikutkan Gramedia Internasional pada acara-acara internasional yang mengundang Kompas Gramedia.
Dan tenyata nama Kompas Gramedia begitu jauh membantu Gramedia internasional seperti yang di katakana oleh M.Ryan Saputra bahwa hampir 85% dari penjualan Gramedia Internasional terjadi karena sang konsumen mengenal Kompas Gramedia sehingga mereka percaya terhadap kualitas yang dimiliki Gramedia Internasional dan mau membeli rights buku-buku Gramedia Internasional.
Dalam bukunya yang berjudul Memenangkan Pasar dengan Strategi
Brand Extention (2011:40-43) menurut Keller,(1998) brand extension adalah salah
satu strategi untuk mengoptimalkan pengelolaan ekuitas merek. Strategi brand extension sebagai salah satu pilihan strategi perkenalan produk baru yang banyak di gunakan oleh perusahan. Menentukan merek yang akan digunakan untuk suatu produk baru merupakan tahap awal yang menjadi dasar dari serangkaian proses pengelolahan merek,karena tahap ini nanti akan mempengaruhi kemampuan merek tersebut bersaing di pasar.
Strategi ini di terapkan ketika perusahaan menggunakan merek yang sudah stabil di pasar dan dikenal baik oleh konsumen untuk memperkenalkan produk baru.merek baru yang di kombinasi dengan merek yang sudah ada disebut sub brand. Sedangkan merek induk disebut parent brand.
Jadi dapat disimpulkan bahwa brand extension yang dilakukan Kompas Gramedia terhadap Gramedia internasional sudah seusai dengan teori yang disebutkan oleh Keller karena Gramedia Internasional merupakan brand extension dari Kompas Gramedia yang merupakan brand yang sudah terkenal sehingga Gramedia Internasional dapat bersaing dengan dipasar internasional.
Hal yang Public Relations PT Kompas Gramedia lakukan untuk menciptakan brand extension sudah sangat baik terlihat dari gencarnya promosi yang dilakukan oleh Kompas Gramedia agar Gramedia Internasional semakin dikenal oleh masyarakat,selain itu Kompas Gramedia sudah sangat membantu dan nama Gramedia Internasional sudah memberikan peluang tersendiri bagi Gramedia Internasional karena dengan menggunakan nama Kompas Gramedia,Gramedia internasional menjadi lebih mudah untuk diterima di pasar dan 80% penjualan Gramedia Internasional didapatkan karena membawa nama Kompas Gramedia.
Selain itu barnd extension Gramedia Internasionalpun memberikan nilai postif bagi Kompas Gramedia karena membuat nama Kompas Gramedia semakin dikenal di pasar internasional karena dalam setiap promosi yang dilakukan oleh Gramedia Internasional selalumencantumkan nama Kompas gramedia.
Bila dilakukan evaluasi terhadap sub brand dari berapa kuat asosiasi yang melekat pada parent brand juga terdapat pada sub brand (Grime, Diamantopoulus dan smith,2011). Mengenai kemungkinan kesuksesan dan kegagalan strategi brand extension Aaker (1998) menjelaskanya dalam bagan berikut:
• The Good : terdapat asosiasi merek dan persepsi kualitas yang kuat antara parent brand dengan sub brand, sehingga sub brand sebagai extension dari parent brand dapat di terima dengan baik oleh konsumen
• More Good : extension tidak saja memudahkan penerimaan sub brand namun juga bisa meningkatkan citra parent brand
• The Bad : mereka gagal memberikan nilai tambah bagi brand extension atau bahkan memberikan asosiasi yang negatif. Kuatnya asosiasi pada parent brand yang justru melekat pada sub brand jestru mengaburkan atau menghilangkan karakteristik sub brand.
• The Ugly : asosiasi parent justru melemah, karena munculnya asosiasi baru yang tidah diharapkan dan presepsi kualitas dari parent brand menurun. Di sisi lain muncul resiko kanibalisasi dari sub brand terhadap parent brand. • More Ugly : akibat dari penerapan strategi extension yang tidak direncanakan
dengan cermat, maka hilang kesempatan untuk membangun brand equity dari produk baru. Dengan kata lain produk baru gagal dipasarkan.
Maka Gramedia Internasional berada di The Good : terdapat asosiasi merek dan persepsi kualitas yang kuat antara parent brand dengan sub brand, sehingga sub brand sebagai extension dari parent brand dapat di terima dengan baik oleh konsumen dengan meningkatnya penjualan Gramedia Internasional setelah promosi brand extesion dilakukan secara besar-besaran oleh PT Kompas Gramedia, penjualan Gramedia Internasional menjadi meningkat inilah bukti suksesnya Kompas Gramedia untuk menciptakan brand extension Gramedia Internasional.
Berikut merupakan bukti meningkatnya penjualan Gramedia Internasional berkat bantuan dari brand parent yaitu Kompas Gramedia.
Gambar 4.5 Penjualan Gramedia Internasional sumber : Marketing Kompas Gramedia
4.2.3 Website
Saat ini internet merupakan hal yang sangat penting dalam kehidupan bermasyarakat maupun berorganisasi,karena internet merupakan tempat memberikan dan mendapatkan informasi yang paling cepat dan mudah. Dan website merupakan sarana penting yang harus dimiliki oleh setiap perusahaan agar dapat memberikan informasi secara cepat dan akurat kepada konsumen. Selain itu website perusahaan merupakan tempat pertama yang akan di cari oleh para pencari informasi ketika mencari informasi mengenai perusahaan.
Menurut Rachmat Kriyanto(2012: 256-267) dalam bukunya yang berjudul Public Relations Writing Dibandingkan media lama,internet mempunyai keunggulan:
• Desentralisasi
Dapat di artikan pusat informasi tidak lagi pada pemasok komunikasi. Setiap individu,kelompok,institusi bisa menjadi pemasok komunikasi. Individu dan institusi bisnis bisa membuat blog dan web sendiri.
• Kemampuan tinggi
• Dalam arti tidak terjadi hambatan komunikasi disebabkan oleh pemancar sinyal karena lewat satelit dan kabel. Dapat menyediakan informasi yang beragam secara cepat
• Timbal balik dalam arti ada interaksi langsung antara sumber dengan penerima
• Kelenturan atau flesibilitas pada bagian isu, bentuk atau penggunaan
• Menyediakan fasilitas komunikasi impersonal dan personal sama baiknya. Saat ini, pengguna bukan hanya dapat mengirim e-mail,tetapi dapat berinteraksi secara lebih personal melalui fasilitas chatting yang juga di lengkapi video online.
Hal ini sesuai dengan apa yang dikatakan oleh hasil observasi dan wawancara bahwa Gramedia Internasional menggunakan internet karena :
• Internet dapat membuat Gramedia internasional dapat memberitahukan mengenai informasi- informasi yang diperlukan oleh para konsumrnnya hal ini sesuai dengan apa yang dikatakan narasumber Yudith Andhika RH mengatakan
“di buatnya website karena website merupakan sebuah penghubung,yang dapat menghubungkan Gramedia Internasional dengan para konsumen, dengan website inilah kita dapat menjawab kebutuhan mereka,mereka dapat melihat buku-buku apa yang kita miliki.website sama seperti rumah Gramedia Internasional”
• Inteternet dapat membuat Gramedia Internasional memberikan informasi yang cepat dan dapat dipercaya seperti apa yang dikatakan narasumber Suwandi S.Brata
“websitekan merupakan rumah visual dari sebuah perusahaan,website adalah tempat pertama yang akan dicari oleh pencari informasi untuk mendapatkan informasi yang dibutuhkannya
• Dapat berhubungan dengan para konsumenya secara aktif seperti yang diketahui dari observasi bahwa Gramedia Internasional dapat berhubungan dengan konsumnnya melalui facebook dan twitter.
• Menyediakan fasilitas komunikasi impersonal dan personal sama baiknya. Seperti yang ditemukan ketika observasi bahwa Gramedia Internasional membuat sosial media seperti facebook dan twitter tidak hanya melalui website.
Selain itu dari hasil obsrevasi diketahui bahwa website juga sangat berperan penting dalam mempromosikan brand extension Kompas Gramedia yaitu Gramedia Internasional karena melalui websitelah Gramedia internasional dapat dikenal dan menjalin hubungan baik dengan para konsumennya,sebab konsumen Gramedia Internasional merupakan orang-orang diluar negeri yang sulit sekali untuk dapat berhubungan langsung atau dengan bertatap muka karena terhalang jarak.
Dan juga website lah yang memfasilitasi atau menjadi media agar Gramedia Internasional dapat berhubungan baik dan dengan website pulalah salah satu cara Kompas Gramedia untuk memperkenalkan Gramedia Internasional sebagai brand extensionnya.
Dari wawancara diketahui bahwa Tujuan dibuatnya website Gramedia Internasional Yudith Andhika RH mengatakan
“di buatnya website karena website merupakan sebuah penghubung,yang dapat menghubungkan Gramedia Internasional dengan para konsumen,mengingat konsumen kita adalah orang-orang diluar negri yang sangat terbatas dalam melakukan komunikasi,dengan website inilah kita dapat menjawab kebutuhan mereka,mereka dapat melihat buku-buku apa yang kita miliki.website sama seperti rumah Gramedia Internasional”
Hal ini sesuai dengan apa yang diaktakan oleh narasumber Suwandi S.Brata “websitekan merupakan rumah visual dari sebuah perusahaan,website adalah tempat pertama yang akan dicari oleh pencari informasi untuk mendapatkan informasi yang dibutuhkannya,oleh karena itu website Gramedia Internasional dibuat,sebagai rumah visual Gramedia Internasional tempat orang-orang atau konsumen mendapatkan informasi mengenai buku-buku yang dijual,mengenai