BAB II KAJIAN PUSTAKA
D. Hubungan Antar Variabel
4. Brand Image Memediasi Pengaruh Iklan Terhadap Minat Bel
oleh konsumen. Menurut Peter dan Olson, (2002:47) citra merek meliputi pengetahuan dan kepercayaan akan atribut merek (aspek kognitif), konsekuensi dari penggunaan merek tersebut, dan situasi penggunaan yang sesuai, begitu juga dengan evaluasi, perasaan dan emosi yang diasosiasikan dengan merek tersebut (aspek Afektif).
Menurut Tjiptono (2011:100) bahwa brand imagery bisa terbentuk secara langsung (melalui pengalaman konsumen dan kontaknya dengan produk, merek, pasar sasaran atau situasi pembeli) dan tidak langsung (melalui iklan dan komunikasi). Adapun salah satu fungsi dari iklan menurut Sudiana (dalam
29
Widyatama, 2005:147), yaitu membantu membentuk citra merek (brand image) suatu produk. Melalui rekayasa pesan yang disampaikan, iklan telah banyak digunakan untuk membantu membentuk, memelihara dan memperbaiki citra merek. Iklan dapat menjadi sebuah citra merek (brand image) terbang melambung dan menjadi produk yang disukai dan memuaskan konsumen.
Salah satu faktor yang menjadi bahan pertimbangan dalam pembelian suatu produk yakni citra merek (brand image). Dengan adanya citra merek yang positif maka konsumen akan menentukan pilihannya untuk membeli produk. Tetapi sebaliknya, jika citra merek tersebut negatif maka konsumen akan cenderung mempertimbangkan lebih jauh lagi ketika akan membeli produk tersebut (Sangadji dan Sopiah, 2013:338). Sehingga secara tidak langsung dapat disimpulkan bahwa brand image menjadi perantara pengaruh iklan terhadap minat beli konsumen.
E. Penelitian Terdahulu
Dari peneliti sebelumnya yaitu Afianka Maunaza, FISIP Universitas Indonesia, 2012 dengan judul skripsi “Pengaruh Brand Image Terhadap Minat
Beli Konsumen (Studi Pada Maskapai Penerbangan Lion Air sebagai Low Cost
Carrier)”. Penelitian ini untuk mengetahui bagaimana pengaruh brand image
terhadap minat beli konsumen yang dikaitkan dengan layanan LCC. Adapun peneliti menggunakan pendekatan kuantitatif dengan menyebar kuesioner kepada 100 masyarakat umum dengan analisa eksplanatif dan regresi liner sederhana. Hasil penelitian menunjukan bahwa citra merek memiliki pengaruh positif yang
30
signifikan terhadap minat beli konsumen. Citra merek mempengaruhi minat beli konsumen sebesar 33.1% dan sisanya 66.9% dipengaruhi oleh faktor lain.
Dan dari peneliti sebelumnya yaitu Kiki Nofriyanti, Manajemen, Universitas Diponegoro Semarang, 2012 dengan judul skripsi “Analisis Pengaruh Citra Merek, Persepsi Harga dan Daya Tarik Iklan terhadap Minat Beli Konsumen pada Produk Air Minum dalam Kemasan (AMDK) Galon Merek AQUA (Studi Kasus pada Mahasiswa di Kota Semarang)” yang mempunyai tujuan untuk menguji pengaruh citra merek, persepsi harga dan daya tarik iklan terhadap minat beli. Populasi yang digunakan adalah seluruh konsumen AMDK galon Merek AQUA di Kota Semarang yang tidak diketahui pasti jumlahnya. Pengumpulan sampel menggunakan teknik accidental sampling dan sampling purpose sebanyak 100 dengan pertimbangan yang digunakan antara lain : responden penelitian adalah mahasiswa sebagai konsumen AMDK galon Merek AQUA di kota Semarang. Jenis datanya primer. Metode pengumpulan data menggunakan kuesioner. Teknik analisis yang digunakan adalah regresi berganda. Hasil regresi menggunakan SPSS versi 16 menunjukkan bahwa (1) Faktor daya tarik iklan (b3 = 0,290) menjadi faktor terbesar yang mempengaruhi minat beli, kemudian citra merek (b1 = 0,243), sementara faktor persepsi harga (b2 = 0,214) menjadi faktor terendah yang mempengaruhi minat beli. (2) Hasil uji t dari citra merek, persepsi harga dan daya tarik iklan diperoleh sig. < 0,05 secara parsial variabel independen berpengaruh positif terhadap variabel dependen diterima. Hasil uji F sebesar 15,366 dengan sig.0,000 < 0,05 variabel independen secara bersama-sama berpengaruh positif terhadap variabel dependen diterima. (3) Koefisien
31
determinasi menunjukkan bahwa kemampuan variabel citra merek, persepsi harga, dan daya tarik iklan mampu menjelaskan minat beli mahasiswa sebagai konsumen AMDK galon merek AQUA sebesar 30,3%.
Berdasarkan pemaparan hasil penelitian-penelitian sebelumnya, penelitian penulis berbeda dengan penelitian-penelitian sebelumnya. Adapun perbedaannya, yaitu :
a. Perbedaan penelitian yang dilakukan oleh Afianka Maunaza dengan penelitian ini adalah kasus yang berbeda, penelitian Afianka Maunaza pada Lion Air sebagai Low Cost Carrier dan penelitian ini kasus konsumen shampoo Dove. Selain itu, variabel penelitian sebelumnya hanya dua variabel yaitu brand image dan minat beli, sedangkan penelitian ini menggunakan tiga variabel yaitu iklan, brand image dan minat beli konsumen serta menjadikan brand image sebagai variabel mediasi.
b. Perbedaan penelitian yang dilakukan oleh Kiki Nofiyanti dengan penelitian ini adalah jumlah variabel yang digunakan dan bentuk variabel. Peneliti sebelumnya menggunakan empat variabel yaitu citra merek, harga, daya tarik iklan serta minat beli konsumen dengan bentuk variabel adalah multiple dependent variables sedangkan penelitian ini menggunakan tiga variabel yaitu citra merek, iklan serta minta beli konsumen dengan bentuk variabel adalah mediator variable.
32 F. Kerangka Konseptual Penelitian
Dari uraian tersebut dapat digambarkan secara sistematis tentang pengaruh iklan dan brand image terhadap minat beli konsumen, dengan brand image sebagai variabel mediasi adalah sebagai berikut :
Gambar II.2 Kerangka Pemikiran Keterangan :
1. X1 : Iklan
2. X2 : Brand image
3. Y : Minat beli konsumen
G. Hipotesis
Hipotesis menurut Sugiyono (2012:99) merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah penelitian, di mana rumusan masalah penelitian telah
Brand Image (X2)
Kesan profesional
Kesan modern
Perhatian kepada konsumen
Iklan(X1)
Dapat menimbulkan perhatian
Menarik
Minat Beli Konsumen(Y) Minat transaksional Minat referensial Minat preferensial Minat eksploratif H1 (+) H2 (+) H3 (+) H4 (+)
33
dinyatakan dalam bentuk kalimat pertanyaan. Adapun hipotesis yang telah dirumuskan berdasarkan rumusan masalah dalam penelitian ini sebagai berikut : Hipotesis 1 : Iklan berpengaruh positif terhadap brand image
Dengan melakukan iklan yang baik dan sesuai dengan pasar sasaran maka akan membentuk brand image yang positif di benak konsumen. Menurut Tjiptono (2011:100), mengatakan bahwa brand imagery bisa terbentuk secara langsung (melalui pengalaman konsumen dan kontaknya dengan produk, merek, pasar sasaran atau situasi pembeli) dan tidak langsung (melalui iklan dan komunikasi). Hipotesis 2 : Brand image berpengaruh positif terhadap minat beli
konsumen
Semakin positif citra merek atau brand image di benak konsumen maka pertimbangan konsumen untuk memilih suatu merek akan meningkat. Apabila
brand image yang positif dan diyakini dapat memenuhi kebutuhan dan
keinginannya, maka minat untuk membeli suatu produk atau jasa akan timbul dalam diri manusia. Sebaliknya apabila citra merek suatu produk atau jasa memiliki citra negatif maka minat beli konsumen terhadap produk atau jasa tersebut akan rendah. Brand Image yang positif berkaitan dengan kepercayaan konsumen mengenai nilai merek yang positif dan kesediaan untuk mencari merek tersebut. Citra merek yang positif juga membantu meningkatkan minat beli konsumen pada promosi merek di masa yang akan datang dan memperkuat posisi dalam berbagai kegiatan pemasaran pesaing.
Beserta didukung oleh penelitian sebelumnya yaitu Pujadi, 2010 yang meneliti tentang “Studi Tentang Pengaruh Citra Merek terhadap Minat Beli
34
melalui Sikap terhadap Merek”. Diperoleh hasil nilai P (Probability) sebesar
0,000 dibawah 0,05. Ini menunjukkan bahwa brand image mempengaruhi minat beli konsumen secara positif.
Hipotesis 3 : Iklan berpengaruh positif terhadap minat beli konsumen Dengan melakukan penjualan suatu nama atau merek dengan iklan maka akan menarik niat konsumen untuk membeli. Hermawan (2012:72) mengatakan bahwa iklan harus menggugah perhatian calon konsumen terhadap produk atau jasa yang ditawarkan perusahaan. Para konsumen potensial dibuat untuk memerhatikan dan peduli terhadap produk yang memberikan manfaat bagi mereka–yang akan memberikan alasan bagi mereka untuk membeli.
Dan didukung oleh penelitian sebelumnya yaitu Esthi Dwityanti (2008) penelitian dengan judul “Analisis faktor-faktor yang Mempengaruhi Minat Beli Konsumen terhadap Layanan Internet Banking Mandiri (Studi Kasus pada Karyawan Departemen Pekerjaan Umum Jakarta). Variabel iklan memiliki nilai signifikan sebesar 0,002 < 0,05 dan hasil analisis regresi linear berganda adalah 0,538 bahwa iklan berpengaruh positif terhadap minat beli konsumen.
Hipotesis 4 : Brand image memediasi pengaruh iklan terhadap minat
beli konsumen
Tjiptono (2011:100) mengatakan bahwa brand imagery bisa terbentuk secara langsung (melalui pengalaman konsumen dan kontaknya dengan produk, merek, pasar sasaran atau situasi pembeli) dan tidak langsung (melalui iklan dan komunikasi).
35
Citra merek mengacu pada skema memori akan sebuah merek, yang berisikan interpretasi konsumen atas atribut, kelebihan, penggunaan, situasi, para pengguna, dan karakteristik pemasar dan/ atau karakteristik pembuat dari produk/ merek tersebut. Citra merek meliputi pengetahuan dan kepercayaan akan atribut merek (aspek kognitif), konsekuensi dari penggunaan merek tersebut, dan situasi penggunaan yang sesuai, begitu juga dengan evaluasi, perasaan dan emosi yang diasosiasikan dengan merek tersebut (aspek afektif) (Peter dan Olson, 2002:47). Citra merek didefinisikan sebagai persepsi konsumen dan preferensi terhadap merek, sebagaimana yang direfleksikan oleh berbagai macam asosiasi merek yang ada dalam ingatan konsumen (Peter & Olson dalam Shinta 2012:2).
36
