xx ABSTRAK
PENGARUH IKLAN DAN BRAND IMAGE TERHADAP MINAT BELI KONSUMEN, DENGAN BRAND IMAGE
SEBAGAI VARIABEL MEDIASI Kasus Calon Konsumen Shampoo Dove
di Pusat Perbelanjaan: Gardena Department Store & Supermarket Yogyakarta
Veronika
Universitas Sanata Dharma Yogyakarta
2016
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui (1) pengaruh iklan dan brand image terhadap minat beli konsumen secara sendiri-sendiri,(2) pengaruh iklan terhadap brand image, serta (3) brand image memediasi pengaruh iklan terhadap minat beli konsumen pada calon konsumen shampoo Dove di pusat perbelanjaan: Gardena Department Store &
Supermarket Yogyakarta. Pengambilan sampel menggunakan teknik purposive sampling. Data penelitian diperoleh dengan membagikan kuesioner tentang iklan, brand image dan minat beli konsumen kepada 100 responden. Teknik analisis data dalam
penelitian ini adalah Analisis Regresi Variabel Mediasi dengan Metode Causal Step menggunakan aplikasi IBM SPSS Statistics 19. Hasil penelitian menunjukkan bahwa (1) iklan dan brand image mempunyai pengaruh positif terhadap minat beli konsumen secara sendiri-sendiri, (2) iklan berpengaruh positif terhadap brand image, (3) brand
image tidak memediasi pengaruh iklan terhadap minat beli konsumen.
xxi ABSTRACT
THE INFLUENCE OF ADVERTISEMENT AND BRAND IMAGE ON CONSUMERS PURCHASE INTEREST,
WITH BRAND IMAGE AS THE MEDIATING VARIABLE
A Case of Dove’s Prospective Consumers at Gardena Department Store & Supermarket Yogyakarta
Veronika
Sanata Dharma University Yogyakarta
2016
This research aims to know (1) the partial influence of advertisement and brand image on consumers purchase interest, (2) the influence of advertisement on brand image, and (3) the influence of advertisement on purchase interest with brand image as the mediating variable on Dove’s prospective consumers purchase interest of Gardena Department Store & Supermarket Yogyakarta. The sampling technique used is purposive sampling. Research data was obtained by distributing questionnaires about advertisement, brand image, and consumers purchase interest to 100 respondents. The data analysis technique used in this research is Mediating Variable Regression Analysis with Causal Step method using IBM SPSS Statistic 19. This research results show that (1) both the advertisement and brand image had positive partial influence on consumers purchase interest, (2) the advertisement had positive influence on brand image, (3) brand image did not mediate the influence of advertisement on Dove’s prospective consumers purchase interest.
i
PENGARUH IKLAN DAN BRAND IMAGE TERHADAP MINAT BELI KONSUMEN, DENGAN BRAND IMAGE
SEBAGAI VARIABEL MEDIASI Kasus Calon Konsumen Shampoo Dove
di Pusat Perbelanjaan: Gardena Department Store & Supermarket Yogyakarta
SKRIPSI
Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
Program Studi Manajemen
Oleh :
Veronika
NIM: 122214064
PROGRAM STUDI MANAJEMEN JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS SANATA DHARMA YOGYAKARTA
iv
Motto dan Persembahan
All is well
For all what have happened, thank you.
For all what will happen, okay.
–
Ajahn Brahm
Yakinlah ada sesuatu yang indah menantimu,
selepas banyak kesabaran (yang kau jalani)
yang akan membuatmu terpana
hingga kau lupa pedihnya rasa sakit.
–
Imam Ali bin Abi Thalib AS
Yang terburuk kelak bisa jadi yang terbaik.
–
Tulus
Mungkin mereka bulan tapi ingat kau matahari.
Cahaya mereka darimu.
–
Tulus
Skripsi ini ku persembahkan untuk :
Alm. Hendi Wilijaya, ayah
tercinta yang telah tenang di
Alam Bahagia
Mulia Djoenait dan Eng Kok
Lang, wanita-wanita terhebat
dalam hidupku
vii
KATA PENGANTAR
Puji Syukur pada Tuhan Yang Maha Esa atas berkat dan rahmatNya sehingga
penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul “Pengaruh Iklan dan Brand Image
terhadap Minat Beli Konsumen, dengan Brand Image sebagai Variabel Mediasi: Kasus
Calon Konsumen Shampoo Dove di Pusat Perbelanjaan: Gardena Department Store &
Supermarket Yogyakarta”. Penulisan skripsi ini diajukan untuk memenuhi salah satu
syarat guna memperoleh gelar Sarjana Ekonomi Program Studi Manajemen Universitas
Sanata Dharma Yogyakarta.
Dalam penelitian ini penulis menyadari bahwa tanpa adanya bantuan, dukungan,
bimbingan dari berbagai pihak skripsi ini tidak dapat terselesaikan dengan baik. Oleh
sebab itu, dalam kesempatan ini, penulis secara khusus menyampaikan ucapan terima
kasih kepada :
1. Bapak Dr. Herry Maridjo, M.Si., selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas
Sanata Dharma.
2. Bapak Dr. Lukas Purwoto, M.Si., selaku Kepala Program Studi Manajemen
Universitas Sanata Dharma.
3. Bapak Drs. Aloysius Triwanggono, M.S., selaku Dosen Pembimbing I yang
bersedia meluangkan waktu, tenaga, pikiran, untuk memberikan bimbingan,
perhatian, kritik dan saran yang sangat berharga dengan penuh kesabaran dan
kesungguhan hati sehingga skripsi ini terselesaikan dengan baik.
4. Bapak Drs. Paulus Rubiyatno, M.M., selaku Dosen Pembimbing II yang
viii
mendukung, dan menasehati penulis dengan kesabaran dan kesungguhan hati
dalam menyelesaikan skripsi ini.
5. Seluruh dosen dan staf Sekretariat Prodi Manajemen Fakultas Ekonomi
Universitas Sanata Dharma yang telah membantu dan mendukung penulis
dalam menyelesaikan skripsi ini.
6. Pimpinan Gardena Department Strore & Supermarket Yogyakarta, yang telah
bersedia meminjamkan tempat kepada penulis dalam mencari responden yang
sesuai dengan karakteristik penelitian penulis untuk mengisi kuesioner.
7. Alm. Hendi Wilijaya, papa tercinta yang telah tenang di alam bahagia.
Terima kasih atas segala yang pernah diberikan, semangat hidupmu akan
selalu hidup dalam jiwaku. Serta Mulia Djoenait (Mama) dan Eng Kok Lang
(Nenek), kedua wanita tercinta dalam hidup yang selalu memberikan cinta,
doa, restu, dukungan, nasihat, kepercayaan, dan kasih sayang yang tak
terhingga hingga detik ini.
8. Kakak-kakak dan adik tercinta, Henry Kurniawan, Gio Fenny, Monica
Wilijaya dan Arief Semar yang selalu memberikan kasih sayang, arahan,
dukungan, doa, kepercayaan, dan semangat yang luar biasa untuk
mendorongku untuk melangkah maju.
9. Sahabat yang ku cintai, Maria Fong dan Novi Natalia, yang selalu ada dalam
keadaan apapun dan jarak sejauh berapapun. “As we go on, we remember all
the time we had together and as our lives change come whatever, we still best
ix
10. Wardjok tercinta dan tergokil (Ko Sam, Kak Depi, Kak Meyin, Tachi, Nik,
Rio, Rima, Desty dan Anki), Semua kenangan suka dan duka kita tidak hanya
sebatas “kenyangnya makan jumbo pangsit AFUI dan curhat terselubung di
Top40 KTV”. Terima kasih telah berperan penting dalam kehidupan anak
rantau ini selama kuliah di Yogyakarta.
11. HMJM periode 2013-2014 dan 2014-2015, keluarga kedua di Yogyakarta.
Terima kasih untuk semua kenangan dan pengalaman yang tak terduga, luar
biasa dan berharga.
12. Monika dan Dwi Rachmawati, yang telah menemani dari awal perkuliahan
hingga detik ini selama 4 tahun dengan melewati segala suka duka yang tak
terhitung, yang telah banyak mengajarkan tentang hal-hal hidup, memberikan
semangat, dukungan dan kasih sayang yang tak terbatas. Terima kasih
wanita-wanita strong.
13. Fransisca Lisa Prawesti, yang telah menemani suka dan duka selama
menempuh pendidikan di Yogyakarta serta mengajarkan banyak hal,
khususnya “Life is like a roller coaster, sometime has ups and downs”.
Terima kasih untuk perempuan yang sedang di pelukan. You, a sunflower.
14. Teman-teman Vidyasena yang selalu memberikan nasihat, semangat,
kesempatan untuk berbuat baik dan segala pengalaman yang berharga.
15. The Bengkels, Nik, Ririn, Sydney, Magda, Embong dan Atri yang selalu
xi
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL ... i
HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING ... ii
HALAMAN PENGESAHAN ... iii
HALAMAN MOTTO DAN PERSEMBAHAN ... iv
HALAMAN PERNYATAAN KEASLIAN KARYA TULIS ... v
HALAMAN PERNYATAAN PUBLIKASI ... vi
HALAMAN KATA PENGANTAR ... vii
HALAMAN DAFTAR ISI ... xi
HALAMAN DAFTAR TABEL ... xvi
HALAMAN DAFTAR GAMBAR ... xviii
HALAMAN DAFTAR LAMPIRAN ... xix
HALAMAN ABSTRAK ... xx
A. Komunikasi Pemasaran (Marketing Communication) ... 9
1. Definisi Komunikasi Pemasaran ... 9
2. Definisi Iklan ... 9
3. Jenis Iklan Berdasar Media yang Digunakan ... 10
4. Fungsi Iklan ... 11
xii
6. Indikator Iklan ... 15
B. Brand Image ... 16
1. Definisi Brand ... 16
2. Definisi Brand Image ... 17
3. Faktor-faktor Terbentuknya Brand Image ... 18
4. Indikator Brand Image ... 19
5. Fungsi dan Peran Brand Image ... 20
C. Minat Beli Konsumen ... 21
1. Definisi Minat Beli ... 21
2. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Minat Beli ... 22
3. Indikator Minat Beli ... 24
D. Hubungan Antar Variabel ... 24
1. Hubungan Antara Iklan dan Brand Image ... 24
2. Hubungan Antara Brand Image dan Minat Beli Konsumen ... 26
3. Hubungan Antara Iklan dan Minat Beli Konsumen ... 27
4. Brand Image Memediasi Pengaruh Iklan Terhadap Minat Beli Konsumen ... 28
E Penelitian Terdahulu ... 29
F Kerangka Konseptual Penelitian ... 32
xiii
E. Definisi Operasional dan Indikator Variabel ... 39
F. Populasi dan Sampel ... 40
J. Teknik Pengujian Instrumen ... 42
1. Uji Validitas ... 42
2. Uji Reliabilitas ... 43
K. Teknik Analisis Data ... 44
1. Analisis Deskriptif ... 44
a. Deskripsi Responden ... 44
b. Deskripsi Variabel ... 44
2. Uji Asumsi Klasik ... 45
a. Uji Normalitas ... 45
b. Uji Heteroskedastisitas ... 46
2. Analisis Regresi Variabel Mediasi dengan Metode Causal Step .. 47
3. Pengujian Hipotesis ... 51
a. Uji t ... 51
BAB IV GAMBARAN UMUM ... 53
xiv
BAB V ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN ... 66
A. Karakteristik Responden ... 67
1. Usia ... 67
2. Hasil Uji Heteroskedastisitas ... 80
E. Hasil Analisis Data ... 82
1. Analisis Regresi Variabel Mediasi dengan Metode Causal Step .. 82
xv
BAB VI PENUTUP ... 90
A. Kesimpulan ... 90
B. Saran ... 91
C. Keterbatasan ... 92
DAFTAR PUSTAKA ... 93
xvi
DAFTAR TABEL
Tabel Judul Halaman
III.1 Tabel Skala Likert ... 39
III.2 Tabel Definisi Operasional dan Indikator Variabel ... 39
III.3 Tabel Skala Data ... 45
III. 4 Tabel Regresi Iklan (X1) terhadap Minat Beli Konsumen (Y) ... 49
III. 5 Tabel Regresi Iklan (X1) terhadap Brand Image (X2) ... 49
III.6 Tabel Regresi Iklan (X1) terhadap Minat Beli Konsumen (Y) dengan memasukan Brand Image (X2) dalam persamaan ... 49
V. 1 Karakteristik Responden berdasarkan Usia ... 68
V. 2 Karakteristik Responden berdasarkan Jenis Kelamin ... 68
V.3 Karakteristik Responden berdasarkan Pekerjaan ... 69
V. 4 Karakteristik Responden berdasarkan Penggunaan Shampoo Dove ... 70
V.5 Karakteristik Responden berdasarkan Pernah atau Tidak Melihat Media Iklan Shampoo Dove ... 71
V.6 Karakteristik Responden berdasarkan Media Iklan Shampoo Dove ... 71
V.12 Tabel Validitas Minat Beli Konsumen ... 76
V. 13 Tabel Uji Reliabilitas Iklan... 77
V. 14 Tabel Uji Reliabilitas Brand Image ... 77
V. 15 Tabel Uji Reliabilitas Minat Beli Konsumen ... 78
V. 16 Tabel Hasil Uji Normalitas ... 79
V. 17 Hasil Uji Heteroskedastisitas melalui Uji Glejser ... 81
xvii
V. 19 Tabel Analisis Regresi Iklan (X1) terhadap Brand Image (X2) .. 83
V. 20 Tabel Analisis Regresi Brand Image (X2) terhadap
Minat Beli Konsumen (Y) ... 84
V. 21 Tabel Analisis Regresi Iklan (X1) terhadap Minat Beli Konsumen (Y)
dengan Memasukkan Brand Image (X2) dalam Persamaan ... 86
xviii
DAFTAR GAMBAR
Gambar Judul Halaman
I. 1 Pangsa Pasar Shampoo di Indonesia Tahun 2011 ... 4
II. 1 Komunikasi Pemasaran Terintegrasi untuk Membangun Ekuitas Merek ... 25
II. 2 Kerangka Pemikiran ... 32
III. 1 Regresi Variabel Mediasi dengan Metode Causal Step ... 47
III. 2 Hasil Regresi Variabel Mediasi dengan Metode Causal Step .... 50
IV. 1 Simbol PT Unilever Tbk ... 53
IV. 2 Rangkaian Produk-Produk PT Unilever Tbk ... 56
IV. 3 Simbol Dove ... 57
IV. 4 Dove Bar/ Body Wash ... 59
IV. 5 Dove Deodorant bentuk Spray ... 59
IV. 6 Dove Body Lotions ... 60
IV.7 Rangkaian Dove Shampoos ... 61
IV.8 Rangkaian Dove Conditioners... 62
IV. 9 Rangkaian Dove Treatments Conditioners... 63
IV. 10 Rangkaian Dove Styling Aids ... 64
V. 1 Grafik Normalitas scatterplots ... 79
V. 2 Hasil Uji Heteroskedastisitas melalui scatter-plots ... 81
xix
DAFTAR LAMPIRAN
No.Lampiran Judul Halaman
Lampiran 1 Print out hasil olah data Kuesioner Penelitian ... 98
Lampiran 2 Kuesioner Penelitian ... 105
xx ABSTRAK
PENGARUH IKLAN DAN BRAND IMAGE TERHADAP MINAT BELI KONSUMEN, DENGAN BRAND IMAGE
SEBAGAI VARIABEL MEDIASI Kasus Calon Konsumen Shampoo Dove
di Pusat Perbelanjaan: Gardena Department Store & Supermarket Yogyakarta
Veronika
Universitas Sanata Dharma Yogyakarta
2016
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui (1) pengaruh iklan dan brand image terhadap minat beli konsumen secara sendiri-sendiri,(2) pengaruh iklan terhadap brand image, serta (3) brand image memediasi pengaruh iklan terhadap minat beli konsumen pada calon konsumen shampoo Dove di pusat perbelanjaan: Gardena Department Store &
Supermarket Yogyakarta. Pengambilan sampel menggunakan teknik purposive sampling. Data penelitian diperoleh dengan membagikan kuesioner tentang iklan, brand image dan minat beli konsumen kepada 100 responden. Teknik analisis data dalam
penelitian ini adalah Analisis Regresi Variabel Mediasi dengan Metode Causal Step menggunakan aplikasi IBM SPSS Statistics 19. Hasil penelitian menunjukkan bahwa (1) iklan dan brand image mempunyai pengaruh positif terhadap minat beli konsumen secara sendiri-sendiri, (2) iklan berpengaruh positif terhadap brand image, (3) brand
image tidak memediasi pengaruh iklan terhadap minat beli konsumen.
xxi ABSTRACT
THE INFLUENCE OF ADVERTISEMENT AND BRAND IMAGE ON CONSUMERS PURCHASE INTEREST,
WITH BRAND IMAGE AS THE MEDIATING VARIABLE
A Case of Dove’s Prospective Consumers at Gardena Department Store & Supermarket Yogyakarta
Veronika
Sanata Dharma University Yogyakarta
2016
This research aims to know (1) the partial influence of advertisement and brand image on consumers purchase interest, (2) the influence of advertisement on brand image, and (3) the influence of advertisement on purchase interest with brand image as the mediating variable on Dove’s prospective consumers purchase interest of Gardena Department Store & Supermarket Yogyakarta. The sampling technique used is purposive sampling. Research data was obtained by distributing questionnaires about advertisement, brand image, and consumers purchase interest to 100 respondents. The data analysis technique used in this research is Mediating Variable Regression Analysis with Causal Step method using IBM SPSS Statistic 19. This research results show that (1) both the advertisement and brand image had positive partial influence on consumers purchase interest, (2) the advertisement had positive influence on brand image, (3) brand image did not mediate the influence of advertisement on Dove’s prospective consumers purchase interest.
1
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Di era globalisasi saat ini, perusahaan-perusahaan dan individu-individu
dituntut untuk berpikir global supaya bisa berkembang pesat atau
sekurang-kurangnya bertahan hidup sehingga perkembangan dan kecanggihan teknologi
kian meningkat dan membawa pengaruh yang besar bagi kehidupan
bermasyarakat seperti tiada lagi batasan-batasan yang menghalangi antara negara
satu ke negara lainnya. Selain memberikan dampak positif, globalisasi juga
memberikan dampak negatif terhadap perubahan nilai-nilai masyarakat Indonesia
yaitu munculnya pola hidup konsumtif modernisasi dan globalisasi mendorong
perkembangan industri yang pesat untuk penyediaan barang kebutuhan
masyarakat sehingga tingkat komsumsi masyarakat turut meningkat.
Saat ini, kecanggihan teknologi mempermudah perusahaan-perusahaan baik
manufaktur, dagang dan jasa berupaya menjual nama dan citra perusahaan
tersebut ke masyarakat luas. Disisi lain, semakin berkembangnya teknologi juga
membuat tingkat persaingan antar perusahaan kian ketat. Oleh karena itu,
perusahaan-perusahaan memerlukan strategi pemasaran yang khusus agar dapat
menghadapi persaingan tersebut. Salah satu aset penting dalam suatu organisasi
adalah merek. Kotler dan Armstrong (2016:275) menyatakan bahwa brand are
more than just names and symbols, they are a key element in the company’s
relationship with consumers atau merek lebih dari sekedar nama dan simbol,
2
Pemberian merek yang unik dan kreatif sehingga membangun citra merek
atau brand image yang positif juga merupakan salah satu strategi untuk bersaing.
Aaker (dalam Sangadji dan Sopiah, 2013:327) menyatakan bahwa citra merek
adalah seperangkat asosiasi unik yang ingin diciptakan atau dipelihara oleh
pemasar. Tjiptono (2011:112) mengatakan bahwa brand image atau brand
description adalah deskripsi tentang asosiasi dan keyakinan konsumen terhadap
merek tertentu. Citra merek menjadi hal yang sangat penting yang harus
diperhatikan oleh perusahaan selaku pelaku pasar, karena melalui citra merek
yang baik akan menimbulkan nilai-nilai emosional pada diri konsumen (Maunaza,
2012:5). Sangadji dan Sopiah (2013:327) mengatakan bahwa citra merek dapat
positif maupun negatif, tergantung pada persepsi seseorang terhadap merek. Citra
merek atau brand image yang baik dan positif akan menimbulkan kesan yang baik
dalam benak konsumen dalam mengonsumsi suatu merek (Maunaza, 2012:19).
Salah satu bentuk komunikasi pemasaran dalam membangun brand image atau
citra merek yaitu dengan iklan.
Iklan adalah salah satu komunikasi pemasaran yang dipergunakan untuk
mengenalkan produk ke pasar sasaran dan juga bisa menjadi pembeda dengan
pesaing. Iklan itu memotivasi konsumen untuk mempertimbangkan pembelian
merek dan menciptakan asosiasi merek yang kuat dengan semua pengaruh
komunikasi yang tersimpan sehingga dapat memberikan pengaruh ketika
konsumen mempertimbangkan untuk melakukan pembelian (Kotler dan Keller,
3
Demikian, iklan akan mempengaruhi bagaimana mempengaruhi perilaku
pembelian konsumen yang dimulai dari menimbulkan minat beli konsumen.
Kotler dan Keller (dalam Adi, 2015:36) menyatakan bahwa minat beli konsumen
merupakan sebuah perilaku konsumen dimana konsumen mempunyai keinginan
dalam memilih, menggunakan, dan mengkonsumsi atau bahkan menginginkan
suatu produk yang ditawarkan.
Di zaman modren kini dapat ditemukan berbagai macam iklan dengan mudah,
baik iklan dalam bentuk hardcopy maupun softcopy. Iklan juga menjadi instrumen
promosi yang sangat penting, khususnya bagi perusahaan yang memproduksi
barang atau jasa yang ditujukan kepada masyarakat luas. AC Neilsen melaporkan
bahwa pertumbuhan belanja iklan di Indonesia dari tahun ke tahun mengalami
peningkatan, pada tahun 2012 sebesar 22% dan pada tahun 2013 sebesar 25%.
Nielsen Advertising Information Services menyatakan bahwa dari sisi total nilai
belanja iklan, pengiklan terbesar di televisi adalah rokok kretek dengan total nilai
belanja iklan yaitu Rp 2,2 triliun dan yang kedua adalah produk perawatan rambut
yang tercatat total nilai belanja iklan lebih dari Rp 2 triliun. Salah satu produk
perawatan rambut yang menjadi kebutuhan sehari-hari oleh lapisan masyarakat
adalah shampoo.
Berdasarkan Departemen Riset IRF, PT Unilever Indonesia Tbk yang
menguasai pangsa pasar industri shampoo di Indonesia sebanyak 50%, diikuti
4
Gambar I.1
Pangsa Pasar Shampoo di Indonesia Tahun 2011 (Sumber: http//:www.swa.com)
Dove merupakan salah satu produk unggulan di PT Unilever Indonesia Tbk.
Awalnya Dove merupakan salah satu merek sabun mandi yang ada di PT Unilever
Tbk, namun adanya perluasan merek maka Dove juga merupakan salah satu
merek deodoran, sabun mandi dan shampoo. Slogan Dove “You are more
beautiful than you think” dalam seluruh iklan produk Dove memiliki keunggulan
yaitu mendefinisikan kecantikan dari sisi yang berbeda yaitu setiap wanita
memiliki kecantikan tersendiri. Dengan komunikasi dalam iklan tersebut sehingga
menciptakan brand image yang positif terhadap konsumen dibandingkan iklan
produk lainnya.
Dewasa ini Yogyakarta memiliki beberapa pusat perbelanjaan yang sering
dikunjungi berbagai kalangan masyarakat, salah satu pusat perbelanjaan yang
ramai pengunjung yaitu Gardena Department Store & Supermarket. Gardena
Department Store & Supermarket adalah pusat perbelanjaan yang terletak di jalan
utama, yaitu Jl.Urip Sumoharjo No. 40 Demangan, Gondokusuman, Yogyakarta.
Pusat perbelanjaan ini tidak hanya dikunjungi oleh konsumen kelas menengah ke
5
bukanlah segmentasi dari Gardena Department Store & Supermarket sehingga
dapat dijumpai berbagai macam para calon konsumen shampoo Dove.
Berdasarkan uraian di atas, maka dalam penyusunan proposal ini penulis
tertarik mengadakan penelitian dengan judul “PENGARUH IKLAN DAN BRAND IMAGE TERHADAP MINAT BELI KONSUMEN, DENGAN BRAND IMAGE SEBAGAI VARIABEL MEDIASI” dengan kasus pada calon konsumen shampoo Dove di pusat perbelanjaan: Gardena Department Store &
Supermarket Yogyakarta.
B. Rumusan Masalah
Berdasarkan uraian latar belakang yang dikemukakan maka penulis
merumuskan masalah penelitian sebagai berikut :
1. Apakah iklan berpengaruh terhadap brand image pada shampoo Dove di
Yogyakarta?
2. Apakah brand image berpengaruh terhadap minat beli konsumen pada
shampoo Dove di Yogyakarta?
3. Apakah iklan berpengaruh terhadap minat beli konsumen pada shampoo
Dove di Yogyakarta?
4. Apakah brand image memediasi pengaruh iklan terhadap minat beli
6 C. Pembatasan Masalah
Untuk membatasi masalah agar tidak terlalu luas dan menyimpang, maka
penulis membuat batasan-batasan dalam penelitian sebagai berikut :
1. Iklan yang diteliti, yaitu jenis iklan berdasar media yang digunakan yaitu
iklan konvensional (majalah) dan iklan elektronik (televisi).
2. Iklan menggunakan dua indikator dari empat indikator yang ada, yaitu
dapat menimbulkan perhatian dan menarik. Penggunaan dua indikator
disebabkan oleh dua indikator lainnya, yaitu dapat menimbulkan keinginan
dan menghasilkan suatu tindakan memiliki kesamaan dengan indikator
minat beli konsumen.
3. Brand image yang diteliti adalah brand image dari shampoo Dove
tersebut.
4. Brand image yang diteliti menggunakan tiga indikator dari empat indikator
yang ada, yaitu kesan profesional, kesan modern,dan perhatian kepada
konsumen. Penggunaan tiga indikator disebabkan oleh satu indikator, yaitu
melayani semua segmen tidak sesuai dengan shampoo Dove.
5. Minat beli konsumen yang diteliti menggunakan minat transaksional,
minat referensial, minat preferensial, dan minat eksploratif.
D. Tujuan Penelitian
Sesuai dengan latar belakang dan rumusan masalah, maka tujuan yang ingin
7
1. Untuk mengetahui apakah iklan berpengaruh terhadap brand image pada
shampoo Dove di Yogyakarta.
2. Untuk mengetahui apakah brand image berpengaruh terhadap minat beli
konsumen pada shampoo Dove di Yogyakarta.
3. Untuk mengetahui apakah iklan berpengaruh terhadap minat beli
konsumen pada shampoo Dove di Yogyakarta.
4. Untuk mengetahui apakah brand image memediasi pengaruh iklan
terhadap minat beli konsumen pada shampoo Dove di Yogyakarta.
E. Manfaat Penelitian
1. Bagi Pihak Pemasaran Perusahaan
Penelitian ini diharapkan dapat berguna bagi praktisi pemasar dalam
menganalisis pengaruh brand image dan iklan suatu produk terhadap
minat beli konsumen serta dapat berguna dalam memberikan solusi efektif
bagi pemecahan-pemacahan masalah pemasaran yang berkaitan dengan
brand image, iklan terhadap minat beli konsumen pada suatu produk
perusahaan.
2. Bagi Universitas Sanata Dharma
Diharapkan penulisan hasil penelitian ini dapat digunakan sebagai
masukan bagi pihak lain yang ingin melakukan penelitian lebih lanjut dan
sebagai salah satu bahan bacaan yang dapat menambah wawasan tentang
pengaruh iklan dan brand image terhadap minat beli konsumen serta
8 3. Bagi Penulis
Penulis dapat menerapkan ilmu-ilmu yang diperoleh selama menempuh
kuliah, menambah wawasan di bidang pemasaran dan perilaku konsumen
yang dapat dijadikan bekal untuk di dunia kerja nantinya serta dapat
membagikan hasil penelitian kepada pihak-pihak yang berkepentingan
9
BAB II
KAJIAN PUSTAKA
A. Komunikasi Pemasaran (Marketing Communication) 1. Definisi Komunikasi Pemasaran
Marketing communication are the means by which firms attempt to inform,
persuade, and remind consumers-directly or indirectly-about the products and
brands they sell atau komunikasi pemasaran merupakan sarana atau cara
perusahaan untuk membujuk, mengingatkan dan mempengaruhi konsumennya
baik secara langsung atau tidak mengenai produk atau jasa yang ditawarkan
(Kotler dan Keller, 2016:580). Menurut Kotler dan Keller (2016:582) ada delapan
macam bauran komunikasi pemasaran, yaitu iklan, promosi penjualan, acara dan
pengalaman, hubungan masyarakat dan publisitas, pemasaran langsung dan
pemasaran interaktif, pemasaran dari mulut ke mulut, dan penjualan personal.
Pada dasarnya komunikasi pemasaran berfungsi untuk menyampaikan
informasi kepada masyarakat tentang suatu barang atau jasa dari suatu
perusahaan. Dengan berbagai macam bauran komunikasi pemasaran diharapkan
memberikan citra yang positif terhadap barang atau jasa yang telah
diinformasikan dengan cara yang berbeda-beda sesuai kemampuan dan keinginan
konsumen dalam menerima informasi.
2. Definisi Iklan
Iklan merupakan salah satu alat yang penting dalam menjual nama atau merek
10
any paid from non personal presentation and promotion of ideas, goods, or
services by an indetified sponsor atau iklan adalah segala bentuk komunikasi
nonpribadi dan promosi gagasan, produk atau jasa yang dibayarkan oleh sponsor
tertentu atau yang diketahui. Klepper (dalam Widyatama, 2005: 13) dalam
bukunya yang berjudul Advertising Procedure, dituliskan bahwa istilah
advertising berasal dari bahasa latin yaitu ad-vere yang berarti mengoperkan
pikiran dan gagasan kepada pihak lain. Menurut Liliweri (dalam Widyatama,
2005: 15), iklan merupakan suatu proses komunikasi yang mempunyai kekuatan
sangat penting sebagai alat pemasaran yang membantu menjual barang,
memberikan layanan, serta gagasan atau ide-ide melalui saluran tertentu dalam
bentuk informasi yang persuasif. Di sisi lain, menurut Masyarakat Periklanan
Indonesia, iklan sebagai segala bentuk pesan tentang suatu produk yang
disampaikan lewat media, ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat.
Menurut Ralph (dalam Morissan 2010:17), iklan atau advertising dapat
didefinisikan sebagai “any paid form of nonpersonal communication about an
organization, product, service, or idea by an idenified sponsor” atau setiap bentuk
komunikasi nonpersonal mengenai suatu organisasi, produk, servis, atau ide yang
dibayar oleh satu sponsor yang diketahui. Adapun maksud „dibayar‟ pada definisi
tersebut menunjukkan fakta bahwa ruang atau waktu bagi suatu pesan iklan pada
umumnya harus dibeli.
3. Jenis Iklan Berdasar Media yang Digunakan
Widyatama (2005:76-92) secara umum pembagian menurut para praktisi
11 a. Iklan konvensional
Iklan konvensional yaitu iklan yang dibuat dan dipasang dengan
menggunakan teknik cetak, baik cetak dengan teknologi sederhana
maupun teknologi tinggi.
b. Iklan elektronik
Disebut iklan elektronik karena media yang digunakan sebagai tempat
dipasangnya pesan iklan adalah menggunakan media yang berbasis
perangkat elektronik. Secara lebih spesifik, iklan elektronik dapat
dibagi dalam empat jenis, yaitu iklan radio, iklan televisi, iklan film,
serta iklan dalam media internet.
4. Fungsi Iklan
Secara mendasar iklan memiliki empat fungsi utama menurut Rotzoill (dalam
Widyatama, 2005:147), yaitu :
a. Fungsi precipitation
Fungsi precipitation yaitu fungsi mempercepat berubahnya suatu
kondisi dari keadaan yang semula tidak bisa mengambil keputusan
terhadap produk menjadi dapat mengambil keputusan.
b. Fungsi perssuasion
Fungsi perssuasion yaitu membangkitkan keinginan dari khalayak
sesuai pesan yang diiklankan. Hal ini meliputi persuasi atas daya tarik
emosi, menyebarkan informasi tentang ciri-ciri suatu produk dan
12 c. Fungsi reinforcement
Fungsi reinforcement yaitu fungsi ini mampu meneguhkan keputusan
yang telah diambil oleh khalayak. Peneguhan ini meliputi
mengabsahkan daya beli para konsumen yang sudah ada terhadap
suatu produk dan mengabsahkan keputusan sebelumnya dalam
mengkonsumsi produk.
d. Fungsi reminder
Fungsi reminder yaitu iklan mampu mengingatkan dan semakin
meneguhkan terhadap produk yang diiklankan.
(Sudiana dalam Widyatama, 2005:147-148) menuliskan bahwa iklan
mempunyai fungsi, yaitu :
a. Mengenalkan produk
b. Membangkitkan kesadaran merek (brand awareness)
Membangkitkan kesadaran merek berarti bahwa dengan menerpa
iklan, masyarakat mampu membangkitkan kesadarannya terhadap
keberadaan suatu produk atau merek. Dengan kesadaran yang
terbangkitkan ini, maka produk dapat selalu diingat oleh khalayak,
yang pada gilirannya diharapkan mampu selalu berada dalam posisi
top of mind. Top of mind adalah situasi dimana merek produk langsung
13
c. Membentuk citra merek (brand image)
Fungsi lain dari iklan adalah membantu membentuk citra merek (brand
image) suatu produk. Melalui rekayasa pesan yang disampaikan, iklan
telah banyak digunakan untuk membantu membentuk, memelihara dan
memperbaiki citra merek. Iklan dapat menjadi sebuah citra merek
terbang melambung dan menjadi produk yang disukai dan memuaskan
konsumen.
d. Membentuk citra perusahaan (corporate image)
Iklan juga membantu membangun, memelihara dan memperbaiki citra
perusahaan (corporate image). Citra perusahaan yang baik tentu tidak
saja dibangun dari portofolio perusahaan yang sempurna, melainkan
dari bantuan iklan. Portofolio perusahaan yang baik tidak dapat
sepenuhnya mampu mendongkrak citra perusahaan bila tidak
diimbangi dengan membungkusnya melalui pesan-pesan iklan.
e. Membujuk khalayak untuk membeli produk yang ditawarkan
f. Memberikan informasi, dan lain-lain.
5. Peran Iklan
Hermawan (2012:72) mengatakan bahwa iklan harus menggugah perhatian
calon konsumen terhadap produk atau jasa yang ditawarkan perusahaan. Para
konsumen potensial dibuat untuk memerhatikan dan peduli terhadap produk yang
memberikan manfaat bagi mereka yang akan memberikan alasan bagi mereka
14
Widyatama (2005:156-167) menuliskan bahwa semua iklan yang dibuat oleh
pengiklan dapat dipastikan memiliki tujuan tertentu, yaitu berupa dampak tertentu
bagi khalayak. Ada 3 macam pengaruh iklan, yaitu :
a. Pengaruh ekonomi
Dalam melihat aspek ini, iklan harus dilihat dalam dua sisi, yaitu :
1) Iklan sebagai transaksi atau peristiwa ekonomi yang mampu
mempengaruhi kehidupan ekonomi yang dilakukan oleh
masyarakat.
2) Kegiatan iklan dapat dilihat dari sisi dampak pesan yang
ditimbulkan.
b. Pengaruh psikologi
Selain dampak ekonomi, iklan juga memunculkan dampak psikologis.
Dampak psikologis iklan sangat beragam, meliputi aspek kognisi,
afektif, dan konatif, baik secara sendiri-sendiri maupun bersama. Iklan
pada gilirannya ikut menentukan tingkat minat, kepercayaan, dan
keyakinan terhadap produk.
c. Pengaruh sosial budaya
Berbagai pengaruh psikologis yang bersifat individu dari iklan
tersebut lambat laun mengkristal secara kolektif dan menjadi perilaku
masyarakat secara umum. Perilaku masyarakat yang lebih umum ini
pada gilirannya membentuk sistem nilai, gaya hidup, maupun standar
budaya tertentu, termasuk mempengaruhi standar moral, etika,
15 6. Indikator Iklan
Menurut Wibisono (dalam Tanoni, 2012), suatu iklan dapat dikatakan ideal
apabila iklan tersebut :
a. Dapat menimbulkan perhatian
Iklan yang ditayangkan hendaknya dapat menarik perhatian pemirsa,
oleh karena itu iklan harus dibuat dengan gambar yang menarik,
tulisan dan kombinasi warna yang serasi dan mencolok, serta kata-kata
yang mengandung janji, jaminan, serta menunjukan kualitas produk
yang diiklankan.
b. Menarik
Iklan yang diberikan kepada pemirsa harus dapat menimbulkan
perasaaan ingin tahu dari konsumen untuk mengetahui merek yang
diiklankan lebih mendalam, dan biasanya dilakukan dengan
menggunakan figur iklan yang terkenal disertai dengan alur cerita yang
menarik perhatian.
c. Dapat menimbulkan keinginan
Selain dapat menimbulkan perhatian dan menarik, sebuah iklan yang
baik juga seharusnya dapat menimbulkan keinginan dalam diri
konsumen untuk mencoba merek yang diiklankan. Dalam hal ini,
penting bagi perusahaan untuk mengetahui motif dari pembelian
konsumen, sebab dengan mengetahui motif pembelian konsumen,
perusahaan dapat mengetahui apa yang menjadi keinginan dan
16
iklan, perusahaan berharap untuk dapat mempengaruhi sikap
konsumen, yang pada akhirnya dapat mendorong atau menimbulkan
keinginan konsumen untuk mencoba merek yang diiklankan.
d. Menghasilkan suatu tindakan
Setelah timbul keinginan yang kuat, maka konsumen akan mengambil
tindakan untuk membeli merek yang diiklankan. Dan jika konsumen
merasa puas dengan produk dari merek tersebut, maka konsumen akan
mengkonsumsi atau melakukan pembelian ulang produk tersebut.
B. Brand Image 1. Definisi Brand
Brand dalam bahasa Indonesia dikenal dengan sebutan merek. Brand
merupakan salah satu aset berharga yang dimiliki pemasar. Tanpa adanya brand
maka akan terjadi kesulitan dalam membedakan suatu produk dengan produk
lainnya. Merek atau brand dapat dikatakan sebagai identitas dan janji penjual
kepada konsumen berupa tampilan.
Kotler dan Armstrong (2016:275) menyatakan bahwa brand are more than
just names and symbols. They are a key element in the company’s relationship
with consumers atau merek lebih dari sekedar nama dan simbol, merek adalah
elemen kunci dalam hubungan antara perusahaan dengan pelanggan. Sementara
Lane, King, dan Russell (2009:131) menyatakan bahwa merek adalah nama,
istilah, tanda, desain, atau gabungan penyatuan dari semua itu, yang dimaksudkan
17
Keagan et al, Aaker (dalam Pujadi, 2010:3) menyatakan bahwa merek
(brand) bukanlah sekedar nama, istilah (term), tanda (sign), simbol atau
kombinasinya. Lebih dari itu merek adalah janji perusahaan secara konsisten
memberikan features, benefits, dan services kepada para pelanggan. Dan “janji”
inilah yang membuat masyarakat luas mengenal merek tersebut lebih dari yang
lain.
Sangadji dan Sopiah (2013:327) menyatakan bahwa konsep yang baik dapat
mengomunikasikan semua elemen nilai merek dan pemosisian yang tepat
sehingga citra merek (brand image) produk dapat ditingkatkan.
2. Definisi Brand Image
Brand image atau yang dikenal dengan istilah citra merek adalah salah satu
bagian dari ekuitas merek. Kotler dan Keller (2016:330) menyatakan bahwa
brand imagery: decribes the extrinsic properties of the product/ services including
the ways in which the brand attempts to meet costumers’ psychological or social
needs atau menjelaskan sifat ekstrinsik dari produk/ jasa termasuk cara dimana
merek mencoba untuk memenuhi kebutuhan psikologi atau sosial pelanggan.
Brand image merupakan konsep yang diciptakan oleh konsumen karena
alasan subyektif dan emosi pribadinya. Definisi dari Tjiptono (2011:112) bahwa
brand image atau brand description adalah deskripsi tentang asosiasi dan
keyakinan konsumen terhadap merek tertentu. Sejumlah teknik kuantitatif dan
kualitatif telah dikembangkan untuk membantu mengungkap persepsi dan asosiasi
18
Graeff (dalam Rahma, 2007:30) menyebutkan bahwa perkembangan pasar
yang begitu pesat, akan mendorong konsumen untuk lebih mempertimbangkan
citra merek dibandingkan memperhatikan karakteristik produk yang ditawarkan.
Pernyataan Zeithaml (dalam Maunaza, 2012:19) bahwa citra merek atau brand
image adalah faktor paling penting yang menjadi pertimbangan konsumen
sebelum melakukan pemilihan produk atau layanan jasa. Sehingga citra merek
yang positif menjadi salah satu pertimbangan apakah konsumen akan memilih
suatu merek tersebut atau tidak.
Jadi dapat disimpulkan bahwa brand image atau citra merek adalah persepsi
seseorang dari sekumpulan asosiasi terhadap sebuah merek. Semakin baik
persepsi seseorang terhadap sebuah merek maka dapat dikatakan bahwa brand
image mengenai merek tersebut telah berhasil dibangun. Sebaliknya, apabila
persepsi seseorang terhadap sebuah merek tersebut buruk atau negatif maka dapat
dikatakan brand image mengenai suatu merek telah gagal dibangun.
3. Faktor-Faktor Terbentuknya Brand Image
Keller (dalam Jurnal Ekonomi dan Bisnis Universitas Abulyatama Aceh,
2013:88) menyatakan bahwa faktor-faktor pendukung terbentuknya brand image
dalam keterkaitannya dengan asosiasi merek (brand association) yaitu :
a. Favorability of brand association atau keunggulan asosiasi merek
Salah satu faktor pembentuk brand image adalah keunggulan produk,
dimana produk tersebut memiliki keunggulan dibandingkan pesaing.
19
Contohnya membangun kepopuleran merek dengan strategi
komunikasi melalui periklanan atau media komunikasi lainnya
.
c. Uniquesness of brand association atau keunikan asosiasi merek
Merupakan keunikan-keunikan yang dimiliki oleh produk tersebut.
Sikap positif (favorability) dan keunikan asosiasi merek terdiri dari 3 hal
dalam benak konsumen yaitu adanya keinginan, kemudian keyakinan bahwa
merek tertentu dapat memenuhi keinginanya dan yang terpenting adalah
keyakinan konsumen bahwa merek tersebut memiliki perbedaaan yang signifikan
dibandingkan merek lainnya.
4. Indikator Brand Image
Adapun indikator brand image menurut Hoeffler dan Kotler (dalam Dipa,
2015:8), sebagai berikut :
a. Kesan profesional
Produk atau jasa memiliki kesan profesional atau memiliki kesan
memiliki keahlian dibidang apa yang dijualnya.
b. Kesan modern
Produk atau jasa memiliki kesan modern atau memiliki teknologi yang
selalu mengikuti perkembangan zaman.
c. Melayani semua segmen
Produk atau jasa mampu melayani semua segmen yang ada, tidak
hanya melayani segmen khusus saja.
20
Produk atau jasa yang dibuat produsen memberikan perhatian atau
peduli pada keinginan dan kebutuhan konsumen.
5. Fungsi dan Peran Brand Image
Boush dan Jones (dalam Kahle & Kim, 2006: 6-8) mengemukakan bahwa
citra merek (brand image) memiliki beberapa fungsi, di antaranya sebagai :
a. Pintu masuk pasar (market entry)
Citra merek berperan penting dalam hal pioneering advantage
(keuntungan produk pionir), brand extension (ekstensi merek) dan
brand alliance (aliansi merek).
b. Sumber nilai tambah produk (source of added product value)
Para pemasar mengakui bahwa citra merek tidak hanya merangkum
pengalaman konsumen dengan produk dari merek tersebut, tapi
benar-benar dapat mengubah pengalaman itu.
c. Penyimpan nilai perusahaan (corporate store of value)
Nama merek merupakan penyimpan nilai dari hasil investasi biaya
iklan dan peningkatan kualitas produk yang terakumulasikan.
Perusahaan dapat menggunakan penyimpan nilai ini untuk
mengkonversi ide pemasaran strategis menjadi keuntungan kompetitif
jangka panjang.
d. Kekuatan dalam penyaluran produk (channel power)
Nama merek dengan citra yang kuat berfungsi baik sebagai indikator
21
merek tidak hanya berperan penting secara horizontal, dalam
menghadapi pesaing mereka, tetapi juga secara vertikal, dalam
memperoleh saluran distribusi dan memiliki kontrol dan daya tawar
terhadap persyaratan yang dibuat distributor.
C. Minat Beli Konsumen 1. Definisi Minat Beli
Salah satu bentuk dari perilaku konsumen yaitu minat atau keinginan
membeli suatu produk atau layanan jasa. Bentuk konsumen dari minat beli adalah
konsumen potensial, yaitu konsumen yang belum melakukan tindakan pembelian
pada masa sekarang dan kemungkinan akan melakukan tindakan pembelian pada
masa yang akan datang atau bisa disebut sebagai calon pembeli. Kotler dan Keller
(dalam Adi, 2015:36) menyatakan bahwa minat beli konsumen merupakan sebuah
perilaku konsumen dimana konsumen mempunyai keinginan dalam memilih,
menggunakan, dan mengkonsumsi atau bahkan menginginkan suatu produk yang
ditawarkan.
Definisi minat beli dari Simamora (dalam Murtadana, 2014:24) adalah
sesuatu yang pribadi dan berhubungan dengan sikap, individu yang berminat
terhadap suatu obyek akan mempunyai kekuatan atau dorongan untuk melakukan
serangkaian tingkah laku untuk mendekati atau mendapatkan obyek tersebut.
Menurut Sciffman dan Kanuk (dalam Adi, 2015:36), minat beli dapat diartikan
sebagai suatu sikap konsumen yang senang terhadap objek tersebut dengan cara
22
2. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Minat Beli
Faktor-faktor yang membentuk minat beli konsumen menurut Kotler,
Bowen, dan Makens (dalam Wibisaputra, 2011:29), yaitu :
a. Sikap orang lain, sejauh mana sikap orang lain mengurangi alternatif
yang disukai seseorang akan bergantung pada dua hal yaitu, intensitas
sifat negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen dan
motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain.
b. Situasi yang tidak terantisipasi, faktor ini nantinya akan dapat
mengubah pendirian konsumen dalam melakukan pembelian. Hal
tersebut tergantung dari pemikiran konsumen sendiri, apakah
konsumen percaya diri dalam memutuskan akan membeli suatu barang
atau tidak. Dalam melaksanakan niat pembelian, konsumen tersebut
dapat membuat lima sub keputusan pembelian sebagai berikut :
1) Keputusan merek
2) Keputusan pemasok
3) Keputusan kuantitas
4) Keputusan waktu
5) Keputusan metode pembayaran.
Selain itu, menurut Schiffman dan Kanuk (2004:25) bahwa pengaruh
eksternal, kesadaran akan kebutuhan, pengenalan produk dan evaluasi alternatif
adalah hal yang dapat menimbulkan minat beli konsumen. Pengaruh eksternal ini
terdiri dari usaha pemasaran dan faktor sosial budaya. Adapun usaha pemasaran
23
(2016:582), ada delapan macam bauran komunikasi pemasaran, yaitu iklan,
promosi penjualan, acara dan pengalaman, hubungan masyarakat dan publisitas,
pemasaran langsung, pemasaran interaktif, pemasaran dari mulut ke mulut, dan
penjualan personal.
Menurut Seock (dalam Maunaza, 2012:34) bahwa untuk menghasilkan minat
beli konsumen maka perlunya pembentukan citra merek yang positif. Kotler dan
Keller (2016:179-194) mengemukakan bahwa perilaku membeli dipengaruhi oleh
empat faktor, yaitu :
a. Budaya (culture, sub culture, dan social classes)
b. Sosial (kelompok acuan, keluarga, serta peran dan status)
c. Pribadi (usia dan tahapan daur hidup, pekerjaan dan keadaan ekonomi,
kepribadian dan konsep diri, serta gaya hidup dan nilai)
d. Psikologis (motivasi, persepsi, pembelajaran, emotions, memory).
Sangadji dan Sopiah (2013:337) berpendapat bahwa citra merek adalah
seperangkat ingatan yang ada di benak konsumen mengenai sebuah merek, baik
itu positif maupun negatif. Citra merek yang positif akan memberikan manfaat
bagi produsen untuk lebih dikenal konsumen. Dengan kata lain, konsumen akan
menentukan pilihannya untuk membeli produk yang mempunyai citra yang baik.
Begitu pula sebaliknya, jika citra merek negatif, konsumen cenderung
mempertimbangkan lebih jauh lagi ketika akan membeli produk (Sangadji dan
Sopiah, 2013:338). Sehingga dengan tidak langsung, citra merek juga merupakan
salah satu faktor yang mempengaruhi perilaku membeli seseorang sesuai faktor
24
secara langsung (melalui pengalaman konsumen dan kontaknya dengan produk,
merek, pasar sasaran atau situasi pembeli) dan tidak langsung (melalui iklan dan
komunikasi). Dikarenakan penjualan sebuah nama atau merek melalui iklan
maupun komunikasi lainnya sehingga dapat membentuk citra atau image merek
tersebut. Dengan terciptanya citra merek yang positif menghasilkan minat beli
konsumen pada suatu produk atau jasa.
3. Indikator Minat Beli
Adapun indikator dari minat beli menurut Ferdinand (2006:129) :
a. Minat transaksional, yaitu kecenderungan seseorang dalam membeli
produk.
b. Minat referensial, yaitu kecenderungan seseorang mereferensikan
produk kepada orang lain.
c. Minat preferensial, yaitu menunjukkan perilaku seseorang yang
memiliki preferensial utama pada produk tersebut. Preferensi ini dapat
diganti jika terjadi sesuatu dengan produk preferensinya.
d. Minat eksploratif, yaitu menunjukkan perilaku seseorang yang selalu
mencari informasi mengenai produk yang diminati dan mencari
informasi lain yang mendukung sifat-sifat positif dari produk tersebut.
D. Hubungan Antar Variabel
1. Hubungan antara Iklan dan Brand Image
Salah satu alat komunikasi dalam membentuk citra merek (brand image)
adalah iklan. Sebagaimana salah satu dari fungsi iklan yaitu menanamkan merek
25
memasang iklan khususnya iklan di media massa karena dinilai efisien dari segi
biaya untuk mencapai audiensi dalam jumlah besar dan dapat digunakan untuk
menciptakan citra merek dan daya tarik simbolis dari suatu perusahaan atau merek
(Morissan, 2010:18).
Menurut Kotler dan Keller (2009:174) bahwa kegiatan komunikasi memiliki
andil dalam ekuitas merek dan mendorong penjualan dalam banyak cara: dengan
menciptakan kesadaran merek; menghubungkan asosiasi yang tepat dengan citra
merek dalam ingatan konsumen; menciptakan penilaian atkau perasaan merek
yang positif; dan/ atau menfasilitasi koneksi merek-konsumen yang lebih kuat.
Gambar II.1
Komunikasi Pemasaran Terintegrasi untuk Membangun Ekuitas Merek (Sumber: Kotler dan Keller, 2009:175)
Iklan merupakan salah satu bentuk komunikasi pemasaran yang digunakan
oleh perusahaan dalam melakukan pengenalan produk dan membangun ekuitas
merek. Ekuitas merek terbagi kedalam beberapa macam, salah satunya yaitu citra
merek (brand image). Sehingga dapat disimpulkan bahwa iklan dapat
26
2. Hubungan antara Brand Image dengan Minat Beli Konsumen
Citra merek atau brand image merupakan salah satu nilai tambah dari merek
yang harus dikembangkan ketika nilai tambah lainnya telah menjadi hal biasa di
mata konsumen. Kaitan antara brand image dengan minat beli dikemukakan oleh
Häubl (dalam Rahma, 2007:37) bahwa citra merek atau brand image akan
berpengaruh langsung terhadap tingginya minat beli terhadap suatu produk. Yang
menjadi kunci dalam brand image adalah untuk mengidentifikasi atau
mengembangkan image yang paling kuat dan memperkuatnya melalui komunikasi
brand yang mengikuti.
Citra merek meliputi pengetahuan dan kepercayaan akan atribut merek (aspek
kognitif), konsekuensi dari penggunaan merek tersebut, dan situasi penggunaan
yang sesuai, begitu juga dengan evaluasi, perasaan dan emosi yang diasosiasikan
dengan merek tersebut (aspek afektif). Citra merek didefinisikan sebagai persepsi
konsumen dan preferensi terhadap merek, sebagaimana yang direfleksikan oleh
berbagai macam asosiasi merek yang ada dalam ingatan konsumen (Peter &
Olson, 2002: 47).
Selain itu, adanya referensi hasil penelitian dari Afianka Maunaza, FISIP
Universitas Indonesia, 2012 dengan judul skripsi “Pengaruh Brand Image
terhadap Minat Beli Konsumen (Studi pada Maskapai Penerbangan Lion Air
sebagai Low Cost Carrier)”. Penelitian ini untuk mengetahui bagaimana pengaruh
brand image terhadap minat beli konsumen yang dikaitkan dengan layanan LCC.
Adapun peneliti menggunakan pendekatan kuantitatif dengan menyebar kuesioner
27
sederhana. Hasil penelitian menunjukan bahwa citra merek memiliki pengaruh
positif yang signifikan terhadap minat beli konsumen. Citra merek mempengaruhi
minat beli konsumen sebesar 33.1% dan sisanya 66.9% dipengaruhi oleh faktor
lain.
3. Hubungan antara Iklan dengan Minat Beli Konsumen
Iklan adalah penyajian informasi nonpersonal tentang suatu produk, merek,
perusahaan, atau toko yang dilakukan dengan bayaran tertentu. Iklan ditujukan
untuk mempengaruhi afeksi dan kognisi konsumen–evaluasi, perasaan,
pengetahuan, makna, kepercayaan, sikap dan citra yang berkaitan dengan produk
dan merek. Walaupun pertama-tama iklan akan mempengaruhi afeksi dan kognisi,
tujuannya yang paling akhir adalah bagaimana mempengaruhi perilaku pembelian
konsumen. Iklan yang disenangi konsumen terlihat menciptakan sikap merek yang
positif dan keinganan untuk membeli yang lebih ketimbang iklan yang tidak
diketahui (Peter & Olson dalam Shinta, 2012:2).
Selain itu, terdapat kesamaan antara beberapa indikator iklan dan minat beli
konsumen, yaitu menimbulkan keinginan dan menghasilkan suatu tindakan pada
indikator iklan dan pada indikator minat beli konsumen yaitu minat transaksional
(kecenderungan seseorang dalam membeli produk) serta minat eksploratif
(menunjukan perilaku seseorang mencari informasi tentang produk tersebut).
Sehingga hal ini dapat disimpulkan bahwa adanya hubungan antara iklan dan
minat beli konsumen.
Adapun referensi hasil penelitian dari Riefky Prabowo, Fakultas Ekonomi
28
Brand Trust dan Brand Image terhadap Minat Beli Produk Mastin Ekstrak Kulit
Manggis di Kota Malang”. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh
iklan, brand trust dan brand image terhadap minat beli produk Mastin ekstrak
kulit manggis di kota Malang, secara parsial. Jenis penelitian ini adalah
explanatory research yang menjelaskan hubungan kausal antara variabel-variabel
melalui pengujian hipotesis. Penelitian ini menggunakan sampel sebanyak 400
responden yang diambil dari populasi remaja umur 15-24 tahun di kota Malang
yang pernah mengetahui produk Mastin ekstrak kulit manggis. Teknik analisis
data menggunakan analisis regresi linear berganda. Hasil penelitian menunjukkan
bahwa koefisien X1 (Iklan) bernilai positif artinya setiap peningkatan X1 (Iklan)
satu satuan maka akan meningkatkan Minat Beli (Y) sebesar 0,348 dengan syarat
variabel lain konstan.
4. Brand Image Memediasi Pengaruh Iklan terhadap Minat Beli Konsumen Citra merek (brand image) adalah persepsi dan keyakinan yang dilakukan
oleh konsumen. Menurut Peter dan Olson, (2002:47) citra merek meliputi
pengetahuan dan kepercayaan akan atribut merek (aspek kognitif), konsekuensi
dari penggunaan merek tersebut, dan situasi penggunaan yang sesuai, begitu juga
dengan evaluasi, perasaan dan emosi yang diasosiasikan dengan merek tersebut
(aspek Afektif).
Menurut Tjiptono (2011:100) bahwa brand imagery bisa terbentuk secara
langsung (melalui pengalaman konsumen dan kontaknya dengan produk, merek,
pasar sasaran atau situasi pembeli) dan tidak langsung (melalui iklan dan
29
Widyatama, 2005:147), yaitu membantu membentuk citra merek (brand image)
suatu produk. Melalui rekayasa pesan yang disampaikan, iklan telah banyak
digunakan untuk membantu membentuk, memelihara dan memperbaiki citra
merek. Iklan dapat menjadi sebuah citra merek (brand image) terbang melambung
dan menjadi produk yang disukai dan memuaskan konsumen.
Salah satu faktor yang menjadi bahan pertimbangan dalam pembelian suatu
produk yakni citra merek (brand image). Dengan adanya citra merek yang positif
maka konsumen akan menentukan pilihannya untuk membeli produk. Tetapi
sebaliknya, jika citra merek tersebut negatif maka konsumen akan cenderung
mempertimbangkan lebih jauh lagi ketika akan membeli produk tersebut
(Sangadji dan Sopiah, 2013:338). Sehingga secara tidak langsung dapat
disimpulkan bahwa brand image menjadi perantara pengaruh iklan terhadap minat
beli konsumen.
E. Penelitian Terdahulu
Dari peneliti sebelumnya yaitu Afianka Maunaza, FISIP Universitas
Indonesia, 2012 dengan judul skripsi “Pengaruh Brand Image Terhadap Minat
Beli Konsumen (Studi Pada Maskapai Penerbangan Lion Air sebagai Low Cost
Carrier)”. Penelitian ini untuk mengetahui bagaimana pengaruh brand image
terhadap minat beli konsumen yang dikaitkan dengan layanan LCC. Adapun
peneliti menggunakan pendekatan kuantitatif dengan menyebar kuesioner kepada
100 masyarakat umum dengan analisa eksplanatif dan regresi liner sederhana.
30
signifikan terhadap minat beli konsumen. Citra merek mempengaruhi minat beli
konsumen sebesar 33.1% dan sisanya 66.9% dipengaruhi oleh faktor lain.
Dan dari peneliti sebelumnya yaitu Kiki Nofriyanti, Manajemen, Universitas
Diponegoro Semarang, 2012 dengan judul skripsi “Analisis Pengaruh Citra
Merek, Persepsi Harga dan Daya Tarik Iklan terhadap Minat Beli Konsumen pada
Produk Air Minum dalam Kemasan (AMDK) Galon Merek AQUA (Studi Kasus
pada Mahasiswa di Kota Semarang)” yang mempunyai tujuan untuk menguji
pengaruh citra merek, persepsi harga dan daya tarik iklan terhadap minat beli.
Populasi yang digunakan adalah seluruh konsumen AMDK galon Merek AQUA
di Kota Semarang yang tidak diketahui pasti jumlahnya. Pengumpulan sampel
menggunakan teknik accidental sampling dan sampling purpose sebanyak 100
dengan pertimbangan yang digunakan antara lain : responden penelitian adalah
mahasiswa sebagai konsumen AMDK galon Merek AQUA di kota Semarang.
Jenis datanya primer. Metode pengumpulan data menggunakan kuesioner. Teknik
analisis yang digunakan adalah regresi berganda. Hasil regresi menggunakan
SPSS versi 16 menunjukkan bahwa (1) Faktor daya tarik iklan (b3 = 0,290)
menjadi faktor terbesar yang mempengaruhi minat beli, kemudian citra merek (b1
= 0,243), sementara faktor persepsi harga (b2 = 0,214) menjadi faktor terendah
yang mempengaruhi minat beli. (2) Hasil uji t dari citra merek, persepsi harga dan
daya tarik iklan diperoleh sig. < 0,05 secara parsial variabel independen
berpengaruh positif terhadap variabel dependen diterima. Hasil uji F sebesar
15,366 dengan sig.0,000 < 0,05 variabel independen secara bersama-sama
31
determinasi menunjukkan bahwa kemampuan variabel citra merek, persepsi
harga, dan daya tarik iklan mampu menjelaskan minat beli mahasiswa sebagai
konsumen AMDK galon merek AQUA sebesar 30,3%.
Berdasarkan pemaparan hasil penelitian-penelitian sebelumnya, penelitian
penulis berbeda dengan penelitian-penelitian sebelumnya. Adapun perbedaannya,
yaitu :
a. Perbedaan penelitian yang dilakukan oleh Afianka Maunaza dengan
penelitian ini adalah kasus yang berbeda, penelitian Afianka Maunaza
pada Lion Air sebagai Low Cost Carrier dan penelitian ini kasus
konsumen shampoo Dove. Selain itu, variabel penelitian sebelumnya
hanya dua variabel yaitu brand image dan minat beli, sedangkan
penelitian ini menggunakan tiga variabel yaitu iklan, brand image dan
minat beli konsumen serta menjadikan brand image sebagai variabel
mediasi.
b. Perbedaan penelitian yang dilakukan oleh Kiki Nofiyanti dengan
penelitian ini adalah jumlah variabel yang digunakan dan bentuk
variabel. Peneliti sebelumnya menggunakan empat variabel yaitu citra
merek, harga, daya tarik iklan serta minat beli konsumen dengan
bentuk variabel adalah multiple dependent variables sedangkan
penelitian ini menggunakan tiga variabel yaitu citra merek, iklan serta
32 F. Kerangka Konseptual Penelitian
Dari uraian tersebut dapat digambarkan secara sistematis tentang pengaruh
iklan dan brand image terhadap minat beli konsumen, dengan brand image
sebagai variabel mediasi adalah sebagai berikut :
Gambar II.2
Hipotesis menurut Sugiyono (2012:99) merupakan jawaban sementara
terhadap rumusan masalah penelitian, di mana rumusan masalah penelitian telah
33
dinyatakan dalam bentuk kalimat pertanyaan. Adapun hipotesis yang telah
dirumuskan berdasarkan rumusan masalah dalam penelitian ini sebagai berikut :
Hipotesis 1 : Iklan berpengaruh positif terhadap brand image
Dengan melakukan iklan yang baik dan sesuai dengan pasar sasaran maka
akan membentuk brand image yang positif di benak konsumen. Menurut Tjiptono
(2011:100), mengatakan bahwa brand imagery bisa terbentuk secara langsung
(melalui pengalaman konsumen dan kontaknya dengan produk, merek, pasar
sasaran atau situasi pembeli) dan tidak langsung (melalui iklan dan komunikasi).
Hipotesis 2 : Brand image berpengaruh positif terhadap minat beli
konsumen
Semakin positif citra merek atau brand image di benak konsumen maka
pertimbangan konsumen untuk memilih suatu merek akan meningkat. Apabila
brand image yang positif dan diyakini dapat memenuhi kebutuhan dan
keinginannya, maka minat untuk membeli suatu produk atau jasa akan timbul
dalam diri manusia. Sebaliknya apabila citra merek suatu produk atau jasa
memiliki citra negatif maka minat beli konsumen terhadap produk atau jasa
tersebut akan rendah. Brand Image yang positif berkaitan dengan kepercayaan
konsumen mengenai nilai merek yang positif dan kesediaan untuk mencari merek
tersebut. Citra merek yang positif juga membantu meningkatkan minat beli
konsumen pada promosi merek di masa yang akan datang dan memperkuat posisi
dalam berbagai kegiatan pemasaran pesaing.
Beserta didukung oleh penelitian sebelumnya yaitu Pujadi, 2010 yang
34
melalui Sikap terhadap Merek”. Diperoleh hasil nilai P (Probability) sebesar
0,000 dibawah 0,05. Ini menunjukkan bahwa brand image mempengaruhi minat
beli konsumen secara positif.
Hipotesis 3 : Iklan berpengaruh positif terhadap minat beli konsumen Dengan melakukan penjualan suatu nama atau merek dengan iklan maka akan
menarik niat konsumen untuk membeli. Hermawan (2012:72) mengatakan bahwa
iklan harus menggugah perhatian calon konsumen terhadap produk atau jasa yang
ditawarkan perusahaan. Para konsumen potensial dibuat untuk memerhatikan dan
peduli terhadap produk yang memberikan manfaat bagi mereka–yang akan
memberikan alasan bagi mereka untuk membeli.
Dan didukung oleh penelitian sebelumnya yaitu Esthi Dwityanti (2008)
penelitian dengan judul “Analisis faktor-faktor yang Mempengaruhi Minat Beli
Konsumen terhadap Layanan Internet Banking Mandiri (Studi Kasus pada
Karyawan Departemen Pekerjaan Umum Jakarta). Variabel iklan memiliki nilai
signifikan sebesar 0,002 < 0,05 dan hasil analisis regresi linear berganda adalah
0,538 bahwa iklan berpengaruh positif terhadap minat beli konsumen.
Hipotesis 4 : Brand image memediasi pengaruh iklan terhadap minat
beli konsumen
Tjiptono (2011:100) mengatakan bahwa brand imagery bisa terbentuk secara
langsung (melalui pengalaman konsumen dan kontaknya dengan produk, merek,
pasar sasaran atau situasi pembeli) dan tidak langsung (melalui iklan dan
35
Citra merek mengacu pada skema memori akan sebuah merek, yang berisikan
interpretasi konsumen atas atribut, kelebihan, penggunaan, situasi, para pengguna,
dan karakteristik pemasar dan/ atau karakteristik pembuat dari produk/ merek
tersebut. Citra merek meliputi pengetahuan dan kepercayaan akan atribut merek
(aspek kognitif), konsekuensi dari penggunaan merek tersebut, dan situasi
penggunaan yang sesuai, begitu juga dengan evaluasi, perasaan dan emosi yang
diasosiasikan dengan merek tersebut (aspek afektif) (Peter dan Olson, 2002:47).
Citra merek didefinisikan sebagai persepsi konsumen dan preferensi terhadap
merek, sebagaimana yang direfleksikan oleh berbagai macam asosiasi merek yang
