Bangunan atau gedung merupakan bagian dari bukti fisik, karakteristik yang menjadi persyaratan yang bernilai tambah bagi konsumen dari perusahaan jasa yang memiliki karakter.
Dari beberapa penjabaran definisi mengenai variabel dari bauran pemasaran (marketing mix), maka dalam penelitian ini akan lebih dijelaskan mengenai bauran promosi. Ada beberapa pengertian promosi menurut para ahli.
Promosi adalah suatu cara menginformasikan atau memberitahukan kepada calon pembeli tentang produk yang akan ditawarkan dengan memberitahukan tempat-tempat dimana orang dapat melihat atau melakukan pembelian pada in the right place and at the right time (Oka A. Yoeti, 2006: 237).
Promosi tidak lain adalah bagaimana kita mengkomunikasikan produk yang ditawarkan pada waktu dan media yang tepat, sehingga dapat diketahui, dikenal atau dibandingkan dengan produk lain (Oka A. Yoeti, 2006: 241). Jadi
promosi merupakan suatu cara menginformasikan keberadaan suatu produk, terutama yang menyangkut:
a) Jenis, macam, kualitas dan harga produk yang ditawarkan b) Manfaat atau benefit produk yang ditawarkan
c) Bermacam-macam potongan harga yang diberikan d) Bentuk-bentuk pelayanan yang akan diberikan
e) Syarat atau keringanan atau kemudahan bagi calon penumpang f) Tempat, took atau kantor dimana produk dapat dibeli atau
memperoleh informasi tentang produk yang ditawarkan (Oka A. Yoeti, 2006: 241).
Menurut Basu Swasta (2009: 237) bahwa promosi adalah arus informasi atau persuasi satu arah, dan hanya dilakukan oleh satu organisasi atau individu tertentu. Jadi promosi merupakan salah satu aspek yang penting dalam menejemen pemasaran, dan sering dikatakan sebagai “proses berlanjut”.
Promosi merupakan kegiatan komunikasi dimana organisasi penyelenggaraan pariwisata berusaha mempengaruhi khalayak dari mana penjual produknya bergantung (Pitana dan Surya Diarta, 2009: 177). Berbagai metode promosi dapat ditempuh oleh pemasar produk pariwisata, sehingga menjadi penting untuk menetapkan tujuan promosi yang hendak dicapai terlebih dahulu.
Menurut Pitana dan Surya Diarta (2009: 177-178) mengatakan bahwa, tahapan – tahapan promosi dapat dimulai dari:
b) Menetapkan berbagai statemen alternative berkaitan dengan perbedaan strategi bauran promosi yang memungkinkan untuk mencapai tujuan. Tahap ini harus mempertimbangkan beberapa hal, diantaranya seluruh kemungkinan metode promosi yang tersedia, biaya yang tersedia, posisi kompetitif perusahaan dan produk saat sekarang, evaluasi dari program promosi sebelumnya, sikap dan prilaku wisatawan terhadap produk, serta asumsi mengenai promosi apa yang paling efektif.
c) Membuat solusi dalam bentuk serangkaian tujuan promosi yang terukur dengan memperhitungkan target audiens yang spesifik, hal pokok yang akan dikomunikasikan, tugas dan tanggung jawab, dan periode waktu yang akan digunakan. d) Penilaian dari rencana promosi agar sesuai dengan anggaran
yang tersedia, sumber daya manusia yang ada, dan waktu yang diperlukan. Jika perlu, tujuan promosi dan alternative pencapaiannya bisa ditinjau kembali.
Menurut Fajar Laksana (2008: 135) mengatakan bahwa, ciri-ciri dari promosi adalah sebagai berikut:
a. Promosi sebagai alat bantu untuk mengidentifikasi produk yang ditawarkan kepada konsumen atau pelanggan.
b. Sebagai alat untuk menghimbau pelanggan atau konsumen. c. Sebagai alat untuk meneruskan informasi dalam proses
Sedangkan menurut Ali Hasan (2009: 367) mengatakan bahwa, Promosi merupakan “proses mengkomunikasikan variabel bauran pemasaran (marketing mix) yang sangat penting untuk dilaksanakan oleh perusahaan dalam memasarkan produk.”
Promosi adalah fungsi pemasaran yang fokus untuk mengomunikasikan program-program pemasaran secara persuasif kepada target audience (pelanggan-calon pelanggan) untuk mendorong terciptanya transaksi-pertukaran antara perusahaan dan audience (Ali Hasan, 2009:367).
Kegiatan promosi dilakukan untuk mencapai berbagai macam tujuan berikut:
a. Menciptakan atau meningkatkan awareness produk atau brand; b. Meningkatkan preferensi brand pada target pasar;
c. Meningkatkan penjualan dan market share; d. Mendorong pembelian ulang merek yang sama; e. Memperkenalkan produk baru;
f. Menarik pelanggan baru (Cravens dalam Ali Hasan, 2009: 367).
Menurut Ali Hasan (2009: 367) instrument promosi terdiri dari kombinasi promosi (promotional mix) yang terdiri dari advertising, personal selling, sales promotion, public relation and direct marketing ( Cravens dalam Ali Hasan 2009: 367).
a. Personal selling
Penjualan personal (personal selling) merupakan bentuk presentasi secara lisan dengan satu atau lebih calon pembeli dengan tujuan melakukan penjualan.
1) Prospecting, yakni mencari pembeli dan menjalin hubungan dengan calon pelanggan
2) Targeting, yakni mengalokasikan kelangkaan waktu penjual demi pembeli
3) Communicating, yakni member informasi mengenai produk perusahaan kepada pelangan
4) Selling, yakni mendekati, mempersentasikan, mendemontraskan, mengatasi penolakan, serta menjual peroduk kepada pelanggan
5) Servicing, yakni memberikan berbagai jasa dan pelayanan kepada pelanggan
6) Information gathering, yakni melakukan riset dan intelejen pasar
7) Allocating, yaitu menentukan pelangan yang akan dituju (Ali Hasan, 2009: 368).
b. Sales promotion
Kegiatan dari intensif komunikasi yang dirancang untuk memperomosikan sebuah produk atau perusahaan ke target sasaran (calon pelanggan). Berbagai program insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan untuk mencoba atau membeli suatu produk atau jasa secara lebih cepat atau lebih besar oleh pelanggan (Ali Hasan, 2009: 371).
Promosi penjualan memberikan tiga manfaat yang berbeda (Jefkins dalam Ali Hasan, 2009: 371):
1) Communication: promosi penjualan dapat menarik perhatian dan biasanya dapat mengarahkan konsumen kepada produk;
2) Incentive: promosi penjualan dapat menggabungkan sejumah kebebasan, dorongan atau kontribusi yang membeli nilai bagi konsumen;
3) Invitation: promosi penjualan merupakan ajakan secara langsung melakukan pembelian sekarang.
Promosi penjualan sangat efektif dalam hal:
1) Menciptakan tanggapan yang lebih kuat dan lebih tepat; 2) Mendramatisasi penawaran produk dan mendorong
penjualan yang sedang lesu;
3) Pengaruhnya bersifat jangka pendek, dan tidak efektif dalam membangun preferensi merek jangka panjang ( Ali Hasan, 2009: 371).
c. Public Relations
Public relations merupakan usaha untuk menstimulasi permintaan sebuah produk atau jasa dengan cara menyampaikan berita yang signifikan dan bersifat komersial, merancang berbagai program untuk mempromosikan dan atau melindungi citra perusahaan atau setiap produknya.
Daya tarik public relation didasarkan pada tiga tingkatan kualitas berikut:
1) High credibility: berita dan gambar lebih otentik dan dipercaya oleh pembaca dibandingkan media lainnya; 2) Ability to cath buyers: publicater harus dapat menjangkau
banyak calon pembeli yang cenderung menghindari wiraniaga dan iklan. Pesan yang disampaikan dalam bentuk komunikasi yang bertujuan penjualan;
3) Dramatization: memiliki kemampuan mendramatisi perusahaan atau produk.
Direct marketing merupakan system pemasaran interaktif yang menggunakan satu atau lebih media iklan untuk menghasilkan berbagai tanggapan dan transaksi yang dapat diukur pada suatu lokasi (Ali Hasan, 2009:372).
Karakteristik direct marketing adalah sebagai berikut:
1) Nonpublic: pesannya ditujukan kepada pelanggan atau calon pelanggan tertentu;
2) Customized: pesan yang disampaikan yang sesuai untuk menarik pelanggan atau calon pelanggan tertentu;
3) Interactive: pesan dapat diubah tergantung tanggapan calon pelanggan atau konsumen (Ali Hasan, 2009:373).
Dalam penelitian ini, untuk instrument dari bauran promosi yang digunakan lebih banyak mengenai periklanan. Menurut Kotler (2002: 658) mengatakan bahwa periklanan adalah “segala bentuk penyajian dan promosi ide, barang, atau jasa secara non-personal oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran.”
Dalam suatu promosi terutama mengenai periklanan, ada beberapa hal yang harus diperhatikan yaitu:
a. Design
Design merupakan suatu bentuk yang dirancang atau dibuat oleh seseorang (perancang iklan) untuk memberikan daya tarik iklan terhadap seseorang yang melihat atau memperhatikan iklan tersebut (Morissan, 2010: 151).
Isi dari suatu promosi merupakan bagian yang harus benar-benar diperhatikan karena penyampaian pesan isi dari suatu iklan harus efektif dan dapat dengan mudah diterima oleh para konsumen atau pelanggan (Morissan, 2010: 150). c. Original atau kebenaran
Original atau kebenaran dari suatu iklan sangat berpengaruh bagi kepusan para pelanggan yang akan menikmati Sesutu berdasarkan atas iklan tersebut (Morissan, 2010: 151).
d. Fungsi atau kegunaan
Menurut Rhenald Kasali (1992: 16) mengatakan bahwa: ada beberapa fungsi atau kegunaan daripada promosi yang dilakukan melalui iklan yaitu:
1) Memperluas alternatif bagi konsumen. Dengan adanya iklan, maka pelanggan atau konsumen bisa mengetahui berbagai produk yang ada.
2) Membantu produsen menimbulkan kepercayaan bagi konsumennya. Dengan tampilan iklan yang bagus atau menarik akan memberikan penilaian tersendiri bagi konsumen bahwa produk yang ditawarkan tersebut bermutu.
3) Dengan adanya iklan, maka akan membuat orang kenal, ingat dan percaya dengan produk tersebut.