Besaran index ini adalah pada rentang nilai sebesar 0-1, dimana semakin mendekati 1, mengidentifikasikan tingkat fit yang paling tinggi (A Very Good Fit). Nilai yang direkomendasikan adalah CFI > 0,95. Keunggulan dari index ini besarnya tidak dipengaruhi oleh ukuran sampel karena itu sangat baik untuk mengukur tingkat penerimaan sebuah model. Indeks CFI adalah identik dengan Relatif Non Indeks (RNI).
BAB IV
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1. Deskr ipsi Obyek Penelitian
SOSRO merupakan pelopor produk teh siap minum dalam kemasan yang pertama di Indonesia. Nama SOSRO diambil dari nama keluarga pendirinya yakni SOSRODJOJO.
Tahun 1940, Keluarga Sosrodjojo memulai usahanya di sebuah kota kecil bernama Slawi di Jawa Tengah. Pada saat memulai bisnisnya, produk yang dijual adalah teh kering dengan merek Teh Cap Botol dimana daerah penyebarannya masih di seputar wilayah Jawa Tengah. Tahun 1953, Keluarga Sosrodjojo mulai memperluas bisnisnya dengan merambah ke ibukota Jakarta untuk memperkenalkan produk Teh Cap Botol yang sudah sangat terkenal di daerah Jawa Tengah.
Perjalanan memperkenalkan produk Teh Cap Botol ini dimulai dengan melakukan strategi CICIP RASA (product sampling) ke beberapa pasar di kota Jakarta. Awalnya, datang ke pasar-pasar untuk memperkenalkan Teh Cap Botol dengacara memasak dan menyeduh teh langsung di tempat. Setelah seduhan tersebut siap, teh tersebut dibagikan kepada orang-orang yang ada di pasar. Tetapi cara ini kurang berhasil karena teh yang telah diseduh terlalu panas dan proses penyajiannya terlampau lama sehingga pengunjung di pasar yang ingin mencicipinya tidak sabar menunggu.
Cara kedua, teh tidak lagi diseduh langsung di pasar, tetapi dimasukkan kedalam panci-panci besar untuk selanjutnya dibawa ke pasar dengan menggunakan mobil bak terbuka. Lagi-lagi cara ini kurang berhasil karena teh yang dibawa, sebagian besar tumpah dalam perjalanan dari kantor ke pasar. Hal ini disebabkan pada saat tersebut jalanan di kota Jakarta masih berlubang dan belum sebagus sekarang.
Akhirnya muncul ide untuk membawa teh yang telah diseduh di kantor, dikemas kedalam botol yang sudah dibersihkan. Ternyata cara ini cukup menarik minat pengunjung karena selain praktis juga bisa langsung dikonsumsi tanpa perlu menunggu tehnya dimasak seperti cara sebelumnya.
Pada tahun 1969 muncul gagasan untuk menjual teh siap minum (ready to drink tea) dalam kemasan botol, dan pada tahun 1974 didirikan PT SINAR SOSRO yang merupakan pabr ik teh siap minum dalam kemasan botol pertama di Indonesia dan di dunia. Model botol untuk kemasan Tehbotol Sosro mengalami tiga kali perubahan yakni :
1. Botol Ver si I
Dikeluarkan pada tahun 1970 dengan merek TEHCAP BOTOL SOFT DRINK SOSRODJOJO
2. Botol Ver si II
Dikeluarkan pada tahun 1972 dengan merek TEH CAP BOTOL (dengan penulisan ”CAP” lebih kecil, sehingga orang lebih membaca TEH BOTOL), selain itu Penulisan Soft Drink dihilangkan, dan tulisan TEH
BOTOL diganti dengan warna merah putih yang menggambarkan produk asli Indonesia. Penulisan Sosrodjojo juga disingkat menjadi SOSRO dalam logo bulat merah.
3. Botol Ver si III
Pada tahun 1974, terjadi perubahan design botol yang ke-III. Design botolnya tidak seperti botol versi I & II. Dengan bentuk botol yang baru dan perubahan pada penulisan merk TEHBOTOL SOSRO pada kemasannya. Design botol ke-III ini diperkenalkan seiring dengan didirikannya pabrik PT. SINAR SOSRO yang pertama di daerah Cakung, Jakarta.
Pengembangan bisnis minuman teh selanjutnya dilakukan oleh dua perusahaan :
1. PT. SINAR SOSRO, perusahan yang memproduksi Teh Siap Minum Dalam Kemasan. Produk-produknya adalah Tehbotol Sosro, Fruit Tea Sosro, Joy Tea Green Sosro, TEBS, Happy Jus, dan Air Minum Prim-A 2. PT. GUNUNG SLAMAT, perusahaan yang memproduksi Teh Kering
Siap Saji. Produk-produknya adalah Teh Celup Sosro, Teh Cap Botol, Teh Poci, Teh Terompet, Teh Sadel, Teh Sepatu dan Teh Berko PT. GUNUNG SLAMAT mendapatkan penghargaan sebagai Top Brand Award 2008 untuk kategori Teh Celup
Kesamaan adalah tingkatan dimana konsumen menganggap bahwa produk hasil perluasan memiliki persamaan dengan merek asalnya, dengan indikator :
X1.1 Kesesuaian merek perluasan dengan merek asal
X1.2 Kesesuaian asosiasi merek perluasan dengan merek asal
Adapun rekapitulasi jawaban responden pada variabel kesamaaan (X1) dapat dilihat pada tabel di bawah ini :
Tabel 4.1 : Distribusi Frekuensi Pada Variabel Kesamaan(X1)
Item Skor Total
1 2 3 4 5 X1.1 F 0 4 18 73 17 112 % 0 3.6 16.1 65.2 15.2 100 X1.2 F 2 18 48 34 10 112 % 1.8 16.1 42.9 30.4 8.9 100 Mean 0.9 9.85 29.5 47.8 12.05 100 Sumber : Lampiran 2
Dari tabel 4.1 di atas diperoleh penjelasan sebagai berikut:
1. Indikator X1.1
Pilihan jawaban terbanyak adalah skor 3 sampai 5 yaitu sebanyak 96,5%. Hal ini disebabkan 96,5% responden menyetujui bahwa perluasan merek Happy Jus memiliki kesamaan dengan Teh Botol Sosro.
Pilihan jawaban terbanyak adalah skor 3 sampai 5 yaitu sebanyak 82,2%. Hal ini disebabkan 82,2% responden menyetujui bahwa simbol, label, atau logo Happy Jus sama dengan simbol, label, atau logo Teh Botol Sosro.
Kesimpulan dari penjelasan tersebut adalah 84,9% responden menganggap bahwa Happy Jus memiliki kesamaan dengan Teh Botol Sosro baik dari segi perluasan, simbol, label, ataupun logo.
4.2.2. Reputasi(X2)
Reputasi adalah asumsi yang dapat dikemukakan dari pengguna reputasi adalah bahwa merek yang memiliki posisi yang kuat akan memberikan pengaruh yang besar pada produk hasil perluasannya, dengan indikator :
X2.1 Popularitas perusahaan merek perluasan
X2.2. Popularitas produk yang terkait dengan merek perluasan
Adapun rekapitulasi jawaban responden pada variabel reputasi (X2) dapat dilihat pada tabel di bawah ini :
Tabel 4.2 : Distribusi Frekuensi Pada Variabel Reputasi(X2)
Item Skor Total
1 2 3 4 5
X2.1 F 0 23 52 36 1 112
Mean 2.7 20.95 47.75 26.75 1.8 100 Sumber : Lampiran 2
Dari tabel 4.2 di atas diperoleh penjelasan sebagai berikut:
1. Indikator X2.1
Pilihan jawaban terbanyak adalah skor 3 sampai 5 yaitu sebanyak 79,4%. Hal ini disebabkan 79,4% responden menyetujui bahwa perusahaan Sosro terkenal di masyarakat.
2. Indikator X1.2
Pilihan jawaban terbanyak adalah skor 3 sampai 5 yaitu sebanyak 73,2%. Hal ini disebabkan 73,2% responden menyetujui bahwa Happy Jus sudah dikenal di masyarakat.
Kesimpulan dari penjelasan tersebut adalah 76,3% responden menganggap bahwa perusahaan Sosro memiliki reputasi yang baik di masyarakat.
4.2.3. Tingkat Resiko(X3)
Tingkat resiko adalah konstruk multidimensional yang mengimplikasikan pengetahuan konsumen secara tidak pasti tentang suatu produk sebelum dilakukan pembelian didasarkan pada tipe dan tingkatan kerugian dari produk itu setelah dilakukan pembelian, dengan indikator :
X3.2. Pengetahuan
X3.3. Keraguan
X3.4. Kekecewaan
Adapun rekapitulasi jawaban responden pada variabel tingkat resiko (X3) dapat dilihat pada tabel di bawah ini :
Tabel 4.3 : Distribusi Frekuensi Pada Variabel Tingkat Resiko(X3)
Item Skor Total 1 2 3 4 5 X3.1 F 0 10 31 61 10 112 % 0 8.9 27.7 54.4 8.9 100 X3.2 F 0 7 54 42 9 112 % 0 6.3 48.2 37.5 8.0 100 X3.3 F 0 2 15 48 47 112 % 0 1.8 13.4 42.9 42.0 100 X3.4 F 6 27 47 27 5 112 % 5.4 24.1 42.0 24.1 4.5 100 Mean 1.4 10.3 32.8 39.7 15.9 100 Sumber : Lampiran 2
Dari tabel 4.3 di atas diperoleh penjelasan sebagai berikut:
Pilihan jawaban terbanyak adalah skor 3 sampai 5 yaitu sebanyak 91%. Hal ini disebabkan 91% responden menyetujui bahwa Happy Jus memberikan manfaat yang lebih seperti menyehatkan tubuh.
2. Indikator X3.2
Pilihan jawaban terbanyak adalah skor 3 sampai 5 yaitu sebanyak 93,7%. Hal ini disebabkan 93,7% responden menyetujui bahwa responden mengonsumsi Happy Jus karena sudah mengetahui komposisi tentang Happy Jus.
3. Indikator X3.3
Pilihan jawaban terbanyak adalah skor 3 sampai 5 yaitu sebanyak 98,3%. Hal ini disebabkan 98,3% responden menyetujui bahwa responden tidak meragukan kualitas Happy Jus.
4. Indikator X3.4
Pilihan jawaban terbanyak adalah skor 3 sampai 5 yaitu sebanyak 70,6%. Hal ini disebabkan 70,6% responden menyetujui bahwa responden merasa puas mengonsumsi Happy Jus.
Kesimpulan dari penjelasan tersebut adalah 88,4% responden menganggap bahwa Happy Jus memiliki manfaat bagi responden yang mengkonsumsinya.
4.2.4. Inovasi(X4)
Inovasi adalah aspek kepribadian yang berhubungan dengan penerimaan konsumen untuk mencoba produk baru atau merek baru. Dan konsumen yang memiliki sifat innovativeness ini suka melakukan lebih banyak evaluasi pada perluasan merek terutama dalam hal jasa, dengan indikator :
X4.1. Mencari produk baru
X4.2. Mencari merek baru
X4.3. Keinginan perubahan
Adapun rekapitulasi jawaban responden pada variabel inovasi (X4) dapat dilihat pada tabel di bawah ini :
Tabel 4.4 : Distribusi Frekuensi Pada Variabel Inovasi(X4)
Item Skor Total 1 2 3 4 5 X4.1 F 1 20 45 44 2 112 % 0.9 17.9 40.2 39.3 1.8 100 X4.2 F 0 12 38 49 13 112 % 0 10.7 33.9 43.8 11.6 100 X4.3 F 3 5 43 46 15 112 % 2.7 4.5 38.4 41.1 13.4 100
Sumber : Lampiran 2
Dari tabel 4.4 di atas diperoleh penjelasan sebagai berikut:
1. Indikator X4.1
Pilihan jawaban terbanyak adalah skor 3 sampai 5 yaitu sebanyak 81,3%. Hal ini disebabkan 81,3% responden menyetujui bahwa selain Teh Botol Sosro, Sosro juga membuat Happy Jus.
2. Indikator X4.2
Pilihan jawaban terbanyak adalah skor 3 sampai 5 yaitu sebanyak 89,3%. Hal ini disebabkan 89,3% responden menyetujui bahwa Happy Jus merupakan inovasi merek baru dari produk Sosro.
3. Indikator X4.3
Pilihan jawaban terbanyak adalah skor 3 sampai 5 yaitu sebanyak 92,9%. Hal ini disebabkan 92,9% responden menyetujui bahwa Happy Jus merupakan pengembangan dari produk Sosro.
Kesimpulan dari penjelasan tersebut adalah 87,8% responden menganggap bahwa perusahaan Sosro memiliki inovasi yang tinggi dalam mencari produk baru, mencari merek baru dan keinginan perubahan.
4.2.5. Pengetahuan (Y1)
Pengetahuan terhadap merek adalah pengetahuan perkembangan merek induk dan merek perluasan, dengan indikator :
Y1.1. Mengetahui merek
Y1.2. Frekuensi pembelian
Y1.3. Informasi produk
Adapun rekapitulasi jawaban responden pada variabel pengetahuan (Y1) dapat dilihat pada tabel di bawah ini :
Tabel 4.5 : Distribusi Frekuensi Pada Variabel Pengetahuan(Y1)
Item Skor Total 1 2 3 4 5 Y1.1 F 0 4 18 69 21 112 % 0 3.6 16.1 61.6 18.8 100 Y1.2 F 1 7 25 53 26 112 % 0.9 6.3 22.3 47.3 23.2 100 Y1.3 F 1 12 31 46 22 112 % 0.9 10.7 27.7 41.1 19.6 100 Mean 0.6 6.9 22.0 50.0 20.5 100 Sumber : Lampiran 2
Dari tabel 4.5 di atas diperoleh penjelasan sebagai berikut:
1. Indikator Y1.1
Pilihan jawaban terbanyak adalah skor 3 sampai 5 yaitu sebanyak 96,5%. Hal ini disebabkan 96,5% responden menyetujui bahwa Happy Jus
2. Indikator Y1.2
Pilihan jawaban terbanyak adalah skor 3 sampai 5 yaitu sebanyak 92,8%. Hal ini disebabkan 92,8% responden menyetujui bahwa responden sering melakukan pembelian Happy Jus.
3. Indikator Y1.3
Pilihan jawaban terbanyak adalah skor 3 sampai 5 yaitu sebanyak 88,4%. Hal ini disebabkan 88,4% responden menyetujui bahwa memproleh informasi mengenai Happy Jus tidak sulit / mudah.
Kesimpulan dari penjelasan tersebut adalah 92,6% responden memiliki pengetahuan mengenai Teh Botol Sosro baik dari segi merek, frekuensi pembelian dan informasi produk.
4.2.6. Kesesuaian Merek(Y2)
Kesesuaian merek adalah kesesuaian produk baru dengan perluasan merek, dengan indikator :
Y2.1. Kesesuaian kategori produk baru dengan perluasan merek
Y2.2. Kesesuaian produk dengan image
Adapun rekapitulasi jawaban responden pada variabel kesesuaian merek (Y2) dapat dilihat pada tabel di bawah ini :
Item Skor Total 1 2 3 4 5 Y2.1 F 0 9 24 43 36 112 % 0 8.0 21.4 38.4 32.1 100 Y2.2 F 0 3 6 49 54 112 % 0 2.7 5.4 43.8 48.2 100 Mean 0 5.4 13.4 41.1 40.2 100 Sumber : Lampiran 2
Dari tabel 4.6 di atas diperoleh penjelasan sebagai berikut:
1. Indikator Y2.1
Pilihan jawaban terbanyak adalah skor 3 sampai 5 yaitu sebanyak 91.9%. Hal ini disebabkan 91,9% responden menyetujui bahwa Happy Jus mempunyai kualitas rasa yang baik.
2. Indikator Y2.2
Pilihan jawaban terbanyak adalah skor 3 sampai 5 yaitu sebanyak 97,4%. Hal ini disebabkan 97,4% responden menyetujui bahwa Happy Jus memiliki citra merek yang tinggi, sama dengan produk Happy Jus yang merupakan salah satu perusahaan besar Indonesia.
Kesimpulan dari penjelasan tersebut adalah 94,7% responden menganggap bahwa perusahaan Sosro memiliki kesesuaian merek yang
tinggi dalam kategori produk baru dengan perluasan merek dan kesesuaian produk dengan image.
4.3. Asumsi Structural Equation Modeling
4.3.1. Evaluasi Reliabilitas
Reliabilitas dapat didefiniskan konsisten dari test, hal ini mempunyai arti sebagai ketepatan dan ketelitian atau akurasi yang ditunjukan oleh instrumen pengukuran. Istilah lainnya adalah data yang dihasilkan dari penelitian dapat dipertanggungjawabkan kebenarannya atau dapat dipercaya. Berdasarkan uji reliabilitas terhadap variabel penelitian ini, dapat dilihat sebagaimana tabel berikut:
Tabel 4.7 : Hasil Evaluasi Reliabilitas Data
Konstrak Indikator Pearson
Correlation Koefisien Cronbach’s Alpha Kesamaan(X1) X1.1 0,825 0,658 X1.2 0,907 Reputasi (X2) X2.1 0,876 0,744 X2.2 0,911 Tingkat resiko (X3) X3.1 0,776 0,739 X3.2 0,800 X3.3 0,668 X3.4 0,764 Inovasi (X4) X.4.1 0,803 0,793 X.4.2 0,850 X.4.3 0,870
Pengetahuan (Y1) Y1.1 0,766 0,803 Y1.2 0,876 Y1.3 0.897 KesesuaianMerek (Y2) Y2.1 0,925 0,747 Y2.2 0,869
Sumber : Lampiran 2 dan 3
Proses eleminasi diperlakukan pada pearson correlation pada indikator yang nilainya < 0,50. Berdasarkan tabel di atas, ternyata indikator penelitian ini tidak dieliminasi karena nilai pearson correlation yang dihasilkan lebih dari 0,50.
Perhitungan cronbach's dilakukan setelah proses eliminasi. Nilai alpha pada reputasi (X2), tingkat resiko (X3), inovasi (X4), pengetahuan (Y1) dan kesesuaian merek (Y2) lebih dari 0,70 sehingga dinyatakan reliabel. Sedangkan nilai alpha variabel kesamaan (X1) mendekati 0,70 yang berarti cukup reliabel.
4.3.2. Multivariate Outlier
Jarak Mahalanobis (Mahalanobis Distance) untuk tiap-tiap observasi dapat dihitung dan akan menunjukkan jarak sebuah observasi dari rata-rata semua variabel dalam sebuah ruang multidimensional (Hair,et.al., 1998). Untuk menghitung jarak Mahalanobis berdasarkan nilai Chi kuadrat pada derajat bebas sebesar indikator yang digunakan dalam setiap variabel. Berikut ini hasil uji outliermultivariate :
Sumber : Lampiran 4
Penelitian ini terdapat 16 indikator, oleh karenanya nilai Chi Kuadrat
χ2
tabel (0,001 : 16) = 39,252. Nilai Mahalanobis tertinggi yang dihasilkan adalah 34,375 sehingga dapat disimpulkan tidak terdapat outlier multivariate, karena nilai Mahalanobis yang dihasilkan lebih dari nilai χ2
tabel
(39,252). 4.3.3. Uji Normalitas
Nilai statistik untuk menguji normalitas itu disebut z-value. Bila nilai-z lebih besar dari nilai kritis maka dapat diduga bahwa distribusi data adalah tidak normal. Nilai kritis dapat ditentukan berdasarkan tingkat signifikansi 0,01 (1%) yaitu sebesar ± 2,58. Hasil analisis tampak pada tabel berikut :
Tabel 4.9 : Hasil Uji Normalitas Data
Variable min max skew c.r. kurtosis c.r. x1.1 2.000 5.000 -.618 -2.671 1.003 2.168 x1.2 1.000 5.000 -.006 -.026 -.296 -.639 Residuals Statisticsa 12.95 86.73 56.50 14.537 112 -2.996 2.080 .000 1.000 112 6.407 17.719 11.993 2.406 112 9.47 97.40 56.25 15.919 112 -60.110 57.064 .000 29.041 112 -1.915 1.818 .000 .925 112 -2.116 1.916 .004 1.002 112 -73.399 66.401 .253 34.151 112 -2.156 1.944 .004 1.007 112 3.632 34.375 15.857 6.537 112 .000 .084 .011 .013 112 .033 .310 .143 .059 112 Predicted Value Std. Predicted Value Standard Error of Predicted Value Adjusted Predicted Value Residual
Std. Residual Stud. Residual Deleted Residual Stud. Deleted Residual Mahal. Distance Cook's Distance Centered Leverage Value
Minimum Maximum Mean Std. Deviation N
Dependent Variable: resp a.
Variable min max skew c.r. kurtosis c.r. y2.1 2.000 5.000 -.504 -2.179 -.641 -1.385 y2.2 2.000 5.000 -1.134 -4.898 1.464 3.162 y1.3 1.000 5.000 -.362 -1.562 -.446 -.964 y1.2 1.000 5.000 -.599 -2.589 .167 .362 y1.1 2.000 5.000 -.565 -2.442 .676 1.460 x4.1 1.000 5.000 -.328 -1.416 -.577 -1.247 x4.2 2.000 5.000 -.152 -.657 -.531 -1.146 x4.3 1.000 5.000 -.448 -1.937 .564 1.219 x3.1 2.000 5.000 -.455 -1.965 -.114 -.247 x3.2 2.000 5.000 .230 .992 -.260 -.563 x3.3 2.000 5.000 -.698 -3.017 -.095 -.206 x3.4 1.000 5.000 -.030 -.130 -.320 -.692 x2.1 2.000 5.000 -.084 -.362 -.880 -1.900 x2.2 1.000 5.000 -.146 -.629 .012 .026 Multivariate 16.221 3.576 Sumber : Lampiran 5
Tabel di atas menyatakan bahwa nilai c.r. kurtosis diatas angka 2,58 yaitu sebesar 3,576 hal ini menunjukkan bahwa asumsi normalitas secara
multivariate tidak terpenuhi. Fenomena ini tidak menjadi masalah serius seperti dikatakan oleh Bentler & Chou [1987] bahwa jika teknik estimasi dalam model SEM menggunakan maximum likelihood estimation [MLE]
walau ditribusi datanya tidak normal masih dapat menghasilkan good estimate, sehingga data layak untuk digunakan dalam estimasi selanjutnya.
4.3.4. Evaluasi Construct Reliability dan Variance Extracted
Validitas menyangkut tingkat akurasi yang dicapai oleh sebuah indikator dalam menilai sesuatu atau akuratnya pengukuran atas apa yang seharusnya diukur, karena indikator multidimensi, maka uji validitas dari setiap latent variable / construct akan diuji dengan melihat loading factor
dari hubungan antara setiap observed variable dan latent variable. Selain melakukan pengujian konsistensi internal Cronbach’s Alpha, perlu juga dilakukan pengujian construct reliability dan variance extracted.
Tabel 4.10 : Hasil Uji Construct Reliability dan Variance Extracted
Construct Reliability & Variance Extrated
Konstrak Indikato r Standardiz e Factor Loading SFL Kuadra t Error [εj] Construct Reliabilit y Varianc e Extrated Kesamaan (X1) x1.1 0.755 0.570 0.430 0.691 0.529 x1.2 0.698 0.487 0.513 Reputasi (X2) x2.1 0.778 0.605 0.395 0.745 0.594 x2.2 0.763 0.582 0.418 Tingkat resiko (X3) x3.1 0.698 0.487 0.513 0.750 0.434 x3.2 0.743 0.552 0.448 x3.3 0.504 0.254 0.746 x3.4 0.664 0.441 0.559
Inovasi (X4) x4.1 0.692 0.479 0.521 0.793 0.562 x4.2 0.772 0.596 0.404 x4.3 0.781 0.610 0.390 Pengetahuan (Y1) y1.1 0.662 0.438 0.562 0.823 0.610 y1.2 0.811 0.658 0.342 y1.3 0.857 0.734 0.266 Kesesuaian merek (Y2) y2.1 0.827 0.684 0.316 0.770 0.627 y2.2 0.755 0.570 0.430
Batas Dapat Diterima ≥ 0,7 ≥ 0,5 Sumber : Data diolah
Berdasarkan tabel 4.10 di atas menunjukkan bahwa variabel penelitian ini yang meliputi kesamaan (X1), reputasi(X2), tingkat resiko (X3), inovasi (X4), pengetahuan (Y1) dan kesesuaian merek (Y2) memiliki validitas yang sangat baik, karena seluruh indikator tersebut memiliki factor loadings
diatas 0,50.
Variabel reputasi (X2), tingkat resiko (X3), inovasi (X4), pengetahuan (Y1) dan kesesuaian merek (Y2) memiliki reliabilitas yang sangat baik, karena nilai Construct Reliability yang dihasilkan lebih dari 0,70 sedangkan variabel kesamaan (X1) memiliki reliabilitas yang cukup yaitu sebesar 0,691 (< 0,70).
Analisis unidimensionalitas digunakan untuk mengetahui apakah indikator-indikator penelitian ini membentuk konstruknya. Berikut ini hasil uji unidimensionalitas :
Tabel 4.11 : Hasil Uji Unidimensionalitas Ust Estimate Std Estimate C.R. P y <--- Perluasan merek 1.069 0.233 4.580 0.000 x1 <--- Perluasan merek 8.501 1.161 7.320 0.000 x2 <--- Perluasan merek 7.251 1.139 6.366 0.000 x3 <--- Perluasan merek 7.967 1.224 6.508 0.000 x4 <--- Perluasan merek 7.952 1.061 7.495 0.000 y1 <--- Citra merek 3.802 0.766 4.965 0.000 y2 <--- Citra merek 4.714 0.862 5.468 0.000 x2.2 <--- Reputasi 1.000 0.000 x2.1 <--- Reputasi 0.837 0.131 6.368 0.000 x3.4 <--- Tingkat resiko 1.000 0.000 x3.3 <--- Tingkat resiko 0.661 0.142 4.671 0.000 x3.2 <--- Tingkat resiko 0.938 0.148 6.346 0.000 x3.1 <--- Tingkat resiko 0.895 0.151 5.933 0.000 X4.3 <--- Inovasi 1.000 0.000 X4.2 <--- Inovasi 0.959 0.124 7.736 0.000 X4.1 <--- inovasi 0.865 0.126 6.868 0.000
Y1.1 <--- pengetahuan 1.000 0.000 y1.2 <--- Pengetahuan 1.482 0.223 6.658 0.000 Y1.3 <--- Pengetahuan 1.622 0.242 6.713 0.000 Y2.2 <--- Kesesuaian merek 1.000. 0.000 Y2.1 <--- Kesesuaian merek 1.380 0.199 6.934 0.000
X1.2 <--- Kesamaan 1.000 0.000
X1.1 <--- Kesamaan 0.762 0.119 6.429 0.000 Sumber : Lampiran 6
Berdasarkan tabel 4.11 di atas menunjukkan bahwa indikator masing-masing variabel penelitian membentuk konstrak kesamaan (X1), reputasi (X2), tingkat resiko (X3), inovasi (X4), pengetahuan (Y1) dan kesesuaian merek (Y2), karena nilai probabilitasnya yang dihasilkan kurang dari 10%.
4.4.2. Analisis Model One – Step Approach to SEM
Dalam model SEM, model pengukuran dan model struktural parameter-parameternya diestimasi secara bersama-sama. Cara ini agak mengalami kesulitan dalam memenuhi tuntutan fit model. Kemungkinan terbesar disebabkan oleh terjadinya interaksi antara measurement model dan
structural model yang diestimasi secara bersama-sama (one-step approach to SEM). One-step approach to SEM digunakan apabila model diyakini bahwa dilandasi teori yang kuat serta validitas dan reliabilitas data sangat baik. (Hair.et.al, 1998). Hasil estimasi dan fit model one-step approach to SEM dengan menggunakan program aplikasi AMOS 4.01 terlihat tabel
Tabel 4.12: Evaluasi Kriteria Goodness of Fit Indices Model
One- Step Approach – Base Model
Kriteria Hasil Nilai
Kritis Evaluasi Model Cmin/DF 4.298 ≤ 2,00 kurang baik Probability 0.000 ≥ 0,10 Belum Fit
RMSEA 0.179 ≤ 0,08 kurang baik GFI 0.826 ≥ 0,90 Cukup baik AGFI 0.727 ≥ 0,90 kurang baik TLI 0.830 ≥ 0,95 Cukup baik CFI 0.870 ≥ 0,94 Cukup baik Sumber : Data diolah (Lampiran 9)
Dari hasil evaluasi terhadap model one step approach base model ternyata ada beberapa kriteria goodness of fit menunjukkan hasil evaluasi model yang kurang baik, berarti model belum sesuai dengan data yaitu model konseptual yang dikembangkan dan dilandasi oleh teori belum sepenuhnya didukung oleh fakta.
Tabel 4.13 : Evaluasi Kriteria Goodness of Fit Indices Model One- Step Approach – Modifikasi
Kriteria Hasil Nilai Kritis Evaluasi Model Cmin/DF 1.308 ≤ 2,00 baik Probability 0.102 ≥ 0,10 fit
RMSEA 0.055 ≤ 0,08 baik GFI 0.925 ≥ 0,90 baik AGFI 0.862 ≥ 0,90 cukup baik
TLI 0.984 ≥ 0,95 baik CFI 0.990 ≥ 0,94 baik Sumber : Data diolah (Lampiran 9)
Dari hasil evaluasi terhadap model one step approach modifikasi x2 x3 x4 y1 y2 x2.2 e4 1 1 x2.1 e3 1 x3.4 e8 1 1 x3.3 e7 1 x3.2 e6 1 x3.1 e5 1 x4.3 e11 1 1 x4.2 e10 1 x4.1 e9 1 y1.1 e12 1 1 y1.2 e13 1 y1.3 e14 1 y2.2 e16 1 1 y2.1 e15 1 y 0.005 x x1 x1.2 e2 1 1 x1.1 e1 1 dx1 dx2 dx3 dx4 dy1 dy2 1 1 1 1 1 1 0.005 dy 1
dengan data yaitu model konseptual yang dikembangkan dan dilandasi oleh teori telah sepenuhnya didukung oleh fakta. Dengan demikian model ini adalah model yang terbaik untuk menjelaskan keterkaitan antar variabel dalam model.
Gambar 4.2 : Model Pengukuran dan Struktural (Modifikasi)
4.4.3. Uji Hipotesis
Untuk melakukan pengujian terhadap hipotesis yang ada, maka dilakukan dengan melihat nilai regression weights pada kolom CR yang dihasilkan oleh program AMOS 5. Hasil estimasi untuk parameter masing-masing variabel eksogen terhadap variabel endogennya ditampilkan dalam tabel 4.14 berikut ini :
x2 x3 x4 y1 y2 x2.2 e4 1 1 x2.1 e3 1 x3.4 e8 1 1 x3.3 e7 1 x3.2 e6 1 x3.1 e5 1 x4.3 e11 1 1 x4.2 e10 1 x4.1 e9 1 y1.1 e12 1 1 y1.2 e13 1 y1.3 e14 1 y2.2 e16 1 1 y2.1 e15 1 y 0.005 x x1 x1.2 e2 1 1 x1.1 e1 1 dx1 dx2 dx3 dx4 dy1 dy2 1 1 1 1 1 1 0.005 dy 1
Ust Estimate Std Estimate C.R. P citra merek (Y) <--- Perluasan merek (X) 1.069 0.730 4.580 0.000 Sumber : Lampiran 9
Berdasarkan tabel diatas diketahui bahwa perluasan merek berpengaruh positif signifikan terhadap citra merek (Y), dilihat dari nilai CR yang bernilai positif sebesar 4,580 dengan probabilitas sebesar 0,000 kurang dari 10%, hal ini berarti perluasan merek mampu memberikan kontribusi peningkatan citra merek Happy Jus, sehingga hipotesis penelitian ini teruji kebenarannya.
4.5. Pembahasan
Perluasan merek merupakan bagian strategi merek yang digunakan oleh perusahaan untuk meraih kesuksesan suatu produk. Perusahaan ingin meluncurkan produk baru ataupun dengan kategori baru atau juga produk yang dimodifikasi ke dalam pasar dengan menggunakan merek sebelumnya sebagai merek payung atau merek induk. Perluasan merek juga memiliki dimensi dalam melakukan perluasan merek (Rangkuti 2006) meliputi :
Pertama, similaritas merupakan suatu anggapan dari konsumen bahwa produk yang mengalami perluasan merek mempunyai kemiripan dengan produk yang berasal dari merek asal. Apabila tingkatan merek asal semakin besar, maka akan membuat semakin besar hasil yang ditimbulkan
dengan uraian tersebut, bahwa 84,9% responden menganggap bahwa Happy Jus memiliki kesamaan dengan Teh Botol Sosro baik dari segi perluasan, simbol, label, ataupun logo.
Kedua, reputasi merupakan suatu reputasi yang berangkat dari suatu asumsi bahwa apabila merek asal semakin kuat, maka strategi perluasan merek akan semakin berhasil. Semakin populer merek asal semakin mudah untuk melakukan perluasan. Hasil penelitian ini sesuai dengan uraian tersebut, bahwa 76,3% responden menganggap bahwa perusahaan Sosro memiliki reputasi yang baik di mata masyarakat.
Ketiga, tingkat Resiko adalah konstruk multidimensional yang mengimplikasikan pengetahuan konsumen secara tidak pasti tentang suatu produk sebelum dilakukan pembelian didasarkan pada tipe dan tingkatan kerugian dari produk itu setelah dilakukan pembelian. Hasil penelitian ini sesuai dengan uraian tersebut, bahwa 88,4% responden menganggap bahwa Happy Jus memiliki manfaat bagi responden yang mengkonsumsinya.
Keempat, produk atau merek baru yang berhasil serta inovatif dipersepsikan oleh konsumen sebagai produk atau merek yang modern atau up to date, merupakan hasil dari investasi riset dan pengembangan produk, diproduksi dengan teknologi terbaik dan memiliki features produk terbaru. Dalam kaitannya dengan brand extension, konsumen cenderung untuk mengevaluasi produk baru tersebut dengan mencari kecocokan antara merek induk dengan merek extension-nya, apakah inovasi yang
ditawarkan oleh brand extension tersebut sesuai dengan persepsinya tentang merek induk. Hasil penelitian ini sesuai dengan uraian tersebut, yaitu 87,8% responden menganggap bahwa perusahaan Sosro memiliki inovasi yang tinggi dalam mencari produk baru, mencari merek baru dan keinginan perubahan.
Menurut Aulia Danibrata (2008) menyebutkan bahwa terdapat pengaruh perluasan merek terhadap citra merek. Sependapat dengan Aulia Danibrata (2008), penelitian ini menyebutkan bahwa perluasan merek berpengaruh positif signifikan terhadap citra merek (Y), dilihat dari nilai CR yang bernilai positif sebesar 4,580 dengan probabilitas sebesar 0,000 kurang dari 10%, hal ini berarti perluasan merek mampu memberikan kontribusi peningkatan citra merek Happy Jus , sehingga hipotesis penelitian ini teruji kebenarannya.
Berpengaruhnya perluasan merek terhadap citra merek menunjukkan bahwa produk yang sudah baik dan memiliki nama populer, tidak akan mempertaruhkan reputasinya dengan membuat produk baru dengan nama sama dengan kualitas yang kurang baik. Produsen akan berusaha dengan keras untuk mempertahakan nama baiknya dengan sekuat mungkin membuat produk yang berkualitas.
BAB V
KESIMPULAN DAN SARAN
5.1. Kesimpulan
Berdasarkan hasil Structural Equation Modelling, menyimpulkan bahwa perluasan merek berpengaruh positif signifikan terhadap citra merek (Y), dilihat dari nilai CR yang bernilai positif sebesar 4,580 dengan probabilitas sebesar 0,000 kurang dari 10%, hal ini berarti perluasan merek mampu memberikan kontribusi peningkatan citra merek Happy Jus, sehingga hipotesis penelitian ini teruji kebenarannya.
5.2. Sar an
Berdasarkan kesimpulan diatas, maka ada beberapa saran yang diberikan untuk dijadikan bahan pertimbangan oleh perusahaan antara lain :