Univer sitas Pembangunan Nasional “Veteran” J awa timur Untuk Menyusun Skripsi S-1 Program Studi Manajemen
Diajukan Oleh :
DICKY SEBASTIANO 0912010098
/FE/EM
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL”VETERAN” J AWA TIMUR
2013
SKRIPSI
Diajukan Kepada Fakultas Ekonomi
Univer sitas Pembangunan Nasional “Veteran“ J awa Timur Untuk Menyusun Skr ipsi S-1 Pr ogr am Studi Manajemen
Diajukan Oleh:
DICKY SEBASTIANO 0912010098 /FE/EM
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN” J AWA TIMUR
Yang diajukan
DICKY SEBASTIANO 0912010098/FE/EM
Telah disetujui untuk diseminarkan oleh
Pembimbing Utama
Tanggal : ... HERRY ARIANTO L.W , SE. MM
NIP. 196405121990031001
Mengetahui
Ketua Pr ogr am Studi Manajemen
Yang diajukan
DICKY SEBASTIANO 0912010098/FE/EM
Telah Diseminarkan Dan Disetujui Untuk Menyusun Skripsi Oleh:
Pembimbing Utama
Tanggal : ... HERRY ARIANTO L.W , SE. MM
NIP. 196405121990031001
Mengetahui
Ketua Pr ogr am Studi Manajemen
Yang diajukan
DICKY SEBASTIANO 0912010098/FE/EM
Disetujui Untuk Ujian Skripsi Oleh
Pembimbing Utama
Tanggal : ... HERRY ARIANTO L.W , SE. MM
NIP. 196405121990031001
Mengetahui
Wakil Dekan I Fakultas Ekonomi
Univer sitas Pembangunan Nasional “Veteran” J awa Timur
DisusunOleh : DICKY SEBASTIANO
0912010098/FE/EM
Telah Diper tahankan Dihadapan Dan Diter ima Oleh Tim Penguji Skr ipsi J ur usan Manajemen Fakultas Ekonomi
Universitas Pembangunan Nasional “Veter an” J awaTimur PadaTanggal: 13 Desember 2013
Tim Penguji :
Pembimbing Utama Ketua
Dr s. Ec. Her ry. ALW, MM. Dr. Ali Maskun, MS.
NIP. 196405121990031001 NIP. 195405091983031001
Sekretaris
Dr s. Ec. Her ry. ALW, MM. NIP. 196405121990031001
Anggota
Dra. Ec. Nuruni Ika Kw, MM. NIP. 196310091991032001
Mengetahui Dekan Fakultas Ekonomi
Universitas Pembangunan Nasional “Veter an” J awa Timur Dekan Fakultas Ekonomi
hidayah-Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini dengan judul “Per luasan Mer ek Ter hadap Citr a Merek Sosr o”. Untuk memenuhi persyaratan guna memperoleh gelar Sarjana Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
Atas bantuan dari berbagai pihak yang telah banyak berperan guna terselesaikannya penelitian ini, penulis menghaturkan rasa hormat dan terima kasih yang tulus kepada :
1. Bapak Dr. Ir. Teguh Soedarto, MP Selaku Rektor Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
2. Bapak Dr. Dhani Ichsanuddin Nur, SE, MM Selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
3. Bapak Dr. Muhadjir Anwar, MM , Selaku Ketua Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur. 4. Bapak Herry Arianto L.W, SE.MM Selaku Dosen Pembimbing yang dengan
segala perhatian, bimbingan dan kesabarannya telah memberikan pengarahan hingga selesainya penulisan skripsi ini dengan baik.
terselesainya skripsi ini yang tidak dapat disebutkan satu persatu, terima kasih semuanya.
Semoga Allah Yang Maha Agung berkenan memberikan balasan, limpahan, berkah, rahmat, dan karunia-Nya, Amin.
Penulis menyadari sepenuhnya bahwa skripsi ini masih banyak kekurangan dalam isi maupun penulisannya. Oleh karena itu semua kritik dan saran yang membangun sangat diharapkan untuk kesempurnaan penulisan selanjutnya. Akhir kata, semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi pembaca baik sebagai bahan kajian maupun sumber informasi, serta bermanfaat bagi semua pihak.
Surabaya, Desember 2013
KATA PENGANTAR………...….………... i
DAFTAR ISI... iii
DAFTAR TABEL... vii
DAFTAR GAMBAR...viii
DAFTAR LAMPIRAN... ix
ABTRAKSI... x
BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang...1
1.2 Rumusan Masalah...6
1.3 Tujuan Penelitian...6
1.4 Manfaat Penelitian...7
BAB II TINJ AUAN PUSTAKA 2.1 Hasil-hasil Penelitian Terdahulu...8
2.2 Landasan teori...9
2.2.1 Konsep Pemasaran...9
2.2.2 Pengertian Perilaku Pemasaran...10
2.2.3 Persepsi Konsumen...11
2.2.8 Perluasan Merek…...20
2.2.8.1 Dimensi Perluasan Merek………...22
2.2.8.2 Macam – Macam Jenis Perluasan Merek…………...24
2.2.8.3 Keunggulan dan Kelemahan Perluasan Merek……...24
2.2.9 Citra Merek…...………26
2.2.9.1 Indikator Citra Merek………...…….31
2.2.10 Pengaruh Perluasan Merek Terhadap Citra Merek…………31
2.3 Kerangka Konseptual...………...…………...33
2.4 Hipotesis...33
BAB III METODOLOGI PENELITIAN 3.1 Definisi Operasional Variabel dan Pengukuran Variabel...35
3.1.1 Pengukuran Variabel...37
3.2 Populasi Dan Sampel Penelitian...37
3.2.1 Populasi...38
3.2.2 Sampel...38
3.3 Teknik Pengumpulan Data………....……...……...39
3.3.1 Jenis Data...…………..……...…...39
3.3.2 Sumber Data……….39
4.2 Deskripsi Hasil Penelitian……….……….….…...51
4.2.1 Kesamaan (X1)…………...51
4.2.2 Reputasi (X2)...………...53
4.2.3 Tingkat Resiko (X3)...………..…...54
4.2.4 Inovasi (X4)...57
4.2.5 Pengetahuan (Y1)...……...58
4.2.6 Kesesuaian Merek (Y2)...……….60
4.3 Asumsi Structural Equation Modeling...62
4.3.1 Evaluasi Reliabilitas...62
4.3.2. Multivariate Outlier....……….……...…63
4.3.3 Uji Normalitas...64
4.3.4 Evaluasi Construct Reiability dan Variance Extracte...66
4.4 Structural Equation Moeling (SEM)...67
4.4.1 Uji Unidminesionalitas...67
4.4.2 Analisis Model One – Step Approach to SEM...69
4.4.3 Uji Hipotesis...72
4.5 Pembahasan...73
4.1 Distribusi Frekuensi Pada Variabel Kesamaan (X1)...52
4.2 Distribusi Frekuensi Pada Variabel Reputasi...53
4.3 Distribusi Frekuensi Pada Variabel Tingkat Resiko...55
4.4 Distribusi Frekuensi Pada Variabel Inovasi (X4)...57
4.5 Distribusi Frekuensi Pada Variabel Pengetahuan (Y1)...59
4.6 Distribusi Frekuensi Pada Variabel Kesesuaian Merek...60
4.7 Hasil Evaluasi Reliabilitas Data...62
4.8 Hasil Uji Outlier Multivariate...63
4.9 Hasil Uji Normalitas Data...………...64
4.10 Hasil Uji Construct Reliability dan Variance Extracted...66
4.11 Hasil Uji Unidimensionalitas...68
4.12 Evaluasi Kriteria Goodness Of Fit Indices Model...70
4.13 Evaluasi Kriteria Goodness Of Fit Indices Model One-Step Approach- Modifikasi...71
Dicky Sebastiano ABSTRAKSI
Persaingan di era globalisasi akan semakin mengerahkan system perekonomian ke arah yang pada akhirnya mempromosikan pemasar untuk selalu mengembangkan dan merebut pangsa pasar. strategi Perluasan Merek merupakan salah satu elemen penting dalam Citra Merek suatu produk. Oleh sebab itu perluasan Merek harus mampu membentuk respon baik terhadap konsumen sehingga memunculkan Citra Merek Produk yang Baik. Strategi perluasan merek memberikan keuntungan bagi perusahaan karena dengan mengunakan merek yang sudah terkenal akan memberikan pengakuan dan penerimaan yang lebih cepat pada katagori produk baru. Hal ini diharapkan dapat memberikan jaminan kualitas dan kenyakinan kepada para konsumen atas merek tersebut. Dalam persaingan merek akhir-akhir ini menujukan terdapat persaingan yang sangat ketat. Dari temuan hasil dilapangan tentang Top Brand Index Happy Jus pada tahun 2010 sampai tahun 2012 hanya menduduki peringkat keenam masih kalah dengan pesaingnya, yaitu buavita, ale-ale, frutang, ABC, dan Nutrisari. Penelitian ini bertujuan untuk membuktikan Perluasan Merek Terhadap Citra Merek Happy Jus di Fakultas Ekonomi UPN “Veteran” Jawa Timur.
Penelitian ini dilakukan di Fakultas Ekonomi UPN “Veteran” Jawa Timur dan pengambilan sample dilakukan secara purposive sampling dengan sampel calon responden yang mengetahui dan memakai produk Happy Jus. Data dikumpulkan melalui kuesioner jawaban responden sebanyak 112. Teknik analisis menggunakan Structural Equation Modelling (SEM)
Berdasarkan hasil analisis dan pembahasan penelitian ini disimpulkan sebagai berikut: “Perluasan merek berpengaruh positif signifikan terhadap citra merek Happy Jus di Fakultas Ekonomi UPN “Veteran” Jawa Timur”.
BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah
Persaingan dalam dunia bisnis untuk dapat mempertahankan pangsa pasar yang ada saat ini sudah sangat ketat. Ketatnya persaingan tersebut dapat tercermin dari banyaknya ragam produk-produk yang diluncurkan perusahaan atau produsen untuk dapat mempertahankan eksistensinya dalam dunia usaha. Terkait dengan usaha untuk survive
tersebut, produk merupakan salah satu andalan perusahaan untuk bisa mendapatkan profit atau laba. Dengan demikian, maka produk yang dirancang serta dimiliki perusahaan harus memiliki kualitas yang baik, serta wajib dikomunikasikan secara terus menerus konsumen. Hal ini harus dilakukan agar produk tetap berada didalam ingatan konsumen bahkan menjadi pilihan utama konsumen, sehingga pada saat produk tersebut dibutuhkan oleh konsumen, maka produk yang dimaksud dapat menjadi pilihan utama (top of mind).
Perusahaan atau produk yang memiliki merek yang kuat cederung lebih mudah memenuhi kebutuhan dan keinginan sesuai dengan persepsi konsumen. Perusahaan tersebut juga akan lebih mudah menempatkan
(positioning) produk yang lebih baik di benak konsumen (Rangkuty, 2004:8).
Davis (2002) menyatakan bahwa perusahaan yang kuat di dunia dapat sukses karena kekuatan mereknya. Perusahaan cenderung mengelola merek sebagai aset kunci bisnis dan menjadikan merek sebagai fondasi yang sangat penting untuk strategi jangka panjang perusahaan. Perusahaan menyadari bahwa merek adalah aset bisnis yang sama pentingnya dengan pegawai, peralatan, atau modal. Untuk dapat terus bertahan, setiap perusahaan harus berusaha untuk membangun sebuah merek dan secara agresif mencari pasar potensial. Proses pemasaran tidak hanya melibatkan persaingan produk, akan tetapi juga melibatkan persaingan mengenai persepsi konsumen.
Konsumen memandang sebuah merek sebagai bagian dari produk dan pemberian merek dapat menambah nilai dari suatu produk. Pemberian merek telah menjadi isu penting dalam strategi produk. Nama merek menceritakan sesuatu kepada pembeli tentang mutu produk. Pembeli yang selalu membeli merek yang sama akan tahu bahwa pada setiap kali mereka membeli, mereka akan memperoleh mutu yang sama pula. Nama merek menjadi landasan yang diatasnya dapat dibangun sebuah citra yang menyeluruh tentang mutu khusus produk itu. Salah satu strategi mengenai merek yang dapat dilakukan untuk tetap menjaga keutuhan citra merek dimata konsumen adalah dengan melakukan perluasan merek (brand extention). “Perluasan merek dapat terjadi apabila perusahaan memutuskan untuk menggunakan merek yang sudah ada pada produknya dalam satu kategori produk baru (Rangkuti, 2002:11).”
Tabel 1. Top Br and Index Minuman Saribuah dalam Kemasan Tahun 2010 – 2012
Merek 2010 2011 2012
Buavita 34.4% 34.7% 32.3%
Ale-ale 20.8% 28.9% 28.1%
Frutang 15.8% 9.9% 7.3%
ABC 11.0% 10.4% 11.8%
Nutrisari 6.6% 6.0% 4.8%
Permasalahan yang terjadi pada kategori minuman saribuah dalam kemasan, Happy Jus dari tahun 2010 sampai dengan tahun 2012 hanya menduduki peringkat keenam masih kalah dari pesaingnya, yaitu buavita, ale-ale, frutang, ABC, dan Nutrisari. Untuk kategori produk pasar minuman saribuah dalam kemasan sudah memasuki pasar hypercompetition.
Merek Sosro secara keseluruhan melukiskan penciptaan produk sekaligus melawan budaya minum teh bangsa Indonesia saat itu yang umumnya dilakukan pada pagi hari dalam cangkir dan disajikan hangat. Hal ini yang menyebabkan pada awal kemunculannya, produk ini tidak banyak dilirik konsumen bahkan kehadirannya justru dianggap sebuah keanehan. Namun demikian para pengusaha Sosro tidak patah arang, mereka terus mengedukasi pasar bahwa minum teh alam botol tak kalah nikmat dibanding meminum teh dalam cangkir. Salah satu kekuatan utama Sosro terletak pada kualitas produknya, khususnya pada rasanya. Beberapa konsumen teh botol yang loyal selalu mengatakan rasa teh botol adalah yang terbaik. Wangi melati tidak terlalu kuat, kekentalan, dan rasa manis yang pas adalah kombinasi terbaik yang dirasakan.
dan Prim-A. Merek Sosro juga tidak ketinggalan dengan strategi pemasaran Sosro yang saat ini cenderung pada penguasaan channel. Sosro misalnya menjalin kerja sama dengan resto dan food court untuk penjualan produknya. Sosro co-bundling di beberapa resto terkenal seperti KFC, Hoka-Hoka Bento, Texas Chicken, Bakmi GM, dan lainnya.
Untuk kategori minuman saribuah dalam kemasan siap minum, PT. Sinar Sosro menghadirkan produk Happy Jus yang launching pada awal tahun 2005. Saat ini Happy Jus hadir dalam kemasan, yaitu :
• Happy Jus dalam kemasan genggam (Tetra Pack) volume 200ml dengan varian rasa : apel, cherry-B, apel berry, jeruk dan anggur.
• Happy Jus kemasan PET 300ml dengan varian rasa apel berry dan anggur;
tetapi ternyata dapat muncul berbagai kegagalan dalam penerapan perluasan merek yang mengakibatkan turunnya citra merek. Hal ini disebabkan bahwa dengan dilakukannya strategi perluasan merek, maka akan muncul persepsi baru mengenai merek tersebut di benak konsumen. Citra merek setelah dilakukan strategi ini menjadi biasa dan tidk fokus. Produk tersebut ternyata kehilangan positioning-nya yang sudah ada sehingga menyebabkan terjadinya penurunan citra merek.
Penelitian terhadap perluasan merek (brand extention) dalam memasuki pasar, ini akan didukung dengan melakukan penelitian pada konsumen potensial. Diharapkan data yang diperoleh dapat menjawab dari masalah penelitian ini. Fakta membuktikan bahwa gencarnya iklan yang dilakukan oleh merek Sosro menunjukkan betapa besar keinginan merek Sosro untuk berhasil dalam perluasan merek ini.
Berdasarkan latar belakang di atas, maka peneliti tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul “PERLUASAN MEREK TERHADAP CITRA MEREK SOSRO”.
1.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan uraian dari latar belakang diatas maka dapat diambil suatu rumusan sebagai berikut : “Apakah perluasan merek berpengaruh terhadap citra merek Sosro?”
1.3 Tujuan Penelitian
1.4 Manfaat Penelitian
Manfaat yang diperoleh dari penelitian ini antara lain :
- Hasil penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai bahan pertimbangan bagi pihak manajemen perusahaan dalam menetapkan kebijaksanaan perusahaan untuk masa yang akan datang.
- Hasil penelitian bagi lembaga dapat menambah perbendaharaan perpustakaan UPN “Veteran Jawa Timur” sebagai bahan kajian maupun bahan pembanding penelitian pada masa yang akan datang terhadap masalah serupa.
- Hasil penelitian ini bagi peneliti diharapkan dapat bermanfaat untuk menambah pengetahuan tentang perluasan merek.
BAB II
TINJ AUAN PUSTAKA
2.1 Hasil Penelitian Terdahulu
Untuk penelitian dengan masalah perluasan merek (brand extension)
memang sudah ada yang melakukan pada penelitian sebelumnya. Seperti penelitian :
1. Aulia Danibrata, 2008, Pengaruh Perluasan Merek Terhadap Citra Merek Pada Produk-Produk Pepsodent.
Simialiritas, reputasi, perceived risk, dan inovasi merupakan dimensi pembentuk perluasan merek dan similiaritas merupakan dimensi yang berpengaruh paling besar membentuk perluasan merek. Pengetahuan dan fit to the brand merupakan dimensi pembentuk citra merek dan pengetahuan merupakan dimensi yang berpengaruh paling besar membentuk citra merek. Terdapat pengaruh variabel perluasan merek terhadap variabel citra merek pada produk-produk Pepsodent.
2. Arlina Nurbaity Lubis, analisis strategi brand extension kecap ABC ke saus ABC terhadap sensitivitas respon konsumen.
Dalam memasarkan produk, perluasan merek (brand extension)
perusahaan ini juga melakukan strategi merek (brand strategy). Salah satu strategi merek yang dilakukan yaitu perluasan merek (brand extension) pada beberapa produknya. Berdasarkan pada Tabel 4.1 yaitu tabel perubahan kekuatan respon perluasan merek sebelum perubahan (R0) dan sesudah perubahan (R1), dapat diketahui bahwa kekuatan respon pada saus ABC lebih besar dari pada kekuatan respon pada kecap ABC. Hal ini dapat dilihat dari selisih pengurangan nilai yang didapat antara R1 dan R0, yaitu sebesar 67 dengan persentase perubahan sebesar 2,88%. Ini menunjukkan bahwa arah respon konsumen terhadap perluasan merek (brand extension) dari kecap ABC ke saus ABC adalah positif. Pada Tabel 4.2, hasilnya adalah bahwa kekuatan stimuli pada saus ABC mempunyai nilai lebih besar daripada kekuatan stimuli pada kecap ABC. Hal ini dapat dilihat dari selisih nilai yang didapat dari pengurangan antara S1 dan S0, yaitu sebesar 95 atau dengan persentase sebesar 1,35%. Dengan demikian hasil sensitivitas respon adalah positif dan lebih besar dari 1 (Sr>1) maka dinyatakan sensitif yang artinya perluasan merek (brand extension) dari kecap ABC ke saus ABC mampu membuat konsumen (responden) sensitif serta memberikan respon positif untuk melakukan pembelian terhadap saus ABC.
Pemasaran berperan dalam memusatkan semua kegiatan organisasi yang diarah untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen dalam rangka mencapai tujuan perusahaan.
Menurut Kotler (2000 : 19) menyebutkan konsep pemasaran
(marketing concept) merupakan kunci untuk organisasi, yaitu perusahaan menjadi lebih efektif daripada pesaing dalam menciptakan, menyampaikan, dan mengkomunikasikan nilai konsumen (customer value) pada pasar sasaran yang telah ditentukan oleh perusahaan.
Secara sederhana, konsep pemasaran menyatakan bahwa suatu organisasi harus memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen agar dapat menguntungkan. Untuk menerapkan konsep pemasaran, perusahaan harus memahami dan tetap dekat dengan konsumen dalam menyajikan produk serta pelayanan yang baik, yang akan dibeli dan digunakan oleh konsumen (Peter dan Olson, 2002 : 3).
2.2.2 Pengertian Perilaku Konsumen
Menurut John C. Mowen dan Michael Minor mendefinisikan perilaku konsumen sebagai studi tentang unit pembelian (buying unit) dan proses pertukaran yang melibatkan perolehan, konsumsi berbagai produk,jasa dan pengalaman serta ide-ide.
jasa yang dibeli, juga termasuk faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian dan penggunaan produk.(Rangkuti,2002:91)
Menurut Engel, Blackwell dan Miniard, menyatakan bahwa perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk dan jasa termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan ini.
Perilaku konsumen dapat disarikan dari semua definisi diatas sebagai studi tentang proses pengambilan keputusan oleh konsumen dalam memilih, membeli,memakai serta memanfaatkan produk,jasa,gagasan, atau pengalaman dalam rangka memuaskan kebutuhan dan hasrat konsumen. Terdapat beberapa hal yang mempengaruhi perilaku konsumen, yaitu : 1. Konsumen adalah raja Ia memiliki kemampuan penuh untuk menyaring semua upaya untuk mempengaruhi, dengan hasil bahwa semua yang dilakukan oleh perusahaan harus disesuaikan dengan motivasi dan perilaku konsumen.
2. Motivasi dan perilaku konsumen dapat dipahami melalui penelitian Hal-hal yang berkaitan dengan motivasi dan perilaku dapat diketahui melalui penelitian, sehingga penelitian ini dipakai sebagai acuan dalam membuat program pemasaran, perencanaan periklanan, perencanaan promosi sehingga hal-hal yang terjadi pada masa yang akan datang dapat diprediksi.
Persepsi dapat didefinisikan sebagai suatu proses dengan mana seseorang menyeleksi, mengorganisasikan, dan menginterpretasikan stimuli ke dalam suatu gambaran dunia yang berarti dan menyeluruh. Stimuli adalah setiap input yang dapat ditangkap oleh indera, seperti produk, kemasan, merek, iklan, harga, dan lain-lain. Stimuli tersebut diterima oleh pancaindra, seperti mata, telinga, hidung, dan kulit (Simamora, 2002:102).
Menurut Kotler dan Amstrong (2001:57) persepsi adalah proses, yang dengan proses itu konsumen memilih, mengorganisasi, dan menginterpretasikan stimuli untuk membentuk gambaran dunia yang penuh arti. Stimuli adalah sikap input yang dapat ditangkap oleh indra, seperti produk,kemasan, merek, iklan, harga dan lain-lain. Stimuli tersebut diterima oleh pancaindera, seperti mata, hidung, mulut, hidung dan kulit. 2.2.4. Strategi Pemasaran
Sedangkan menurut Kurtz (2008,p42), strategi pemasaran adalah sebuah keseluruhan, program perusahaan untu menentukan target pasar dan memuaskan konsumen dengan membangun kombinasi elemen dari bauran pemasaran; produk, distribusi, promosi, dan harga.
terlebih dahulu apa kebutuhan dan keinginan konsumennya. Sebuah perusahaan menyadari bahwa perusahaan tidak dapat memenuhi keinginan konsumen yang sangat berbeda-beda. Perusahaan menyiapkan strategi pemasaran dengan memilih segmen konsumen terbaik yang dapat menciptakan keuntungan yang sebesarnya. Proses ini meliputi market segmentation, market targeting, positioning, dan differentiation.
1.Market Segmentation
Menurut Kotler dan Amstrong (2008, p46), segmentasi pasar adalah membagi sebuah pasar menjadi grup-grup pembeli dengan keinginan, karakteristik, atau perilaku yang berbeda-beda. Pembagian pasar menurut Kotler :
a. Geografik
Segmentasi geografik adalah membagi keseluruhan pasar menjadi kelompok homogeneous berdasarkan lokasi. Lokasi geografis tidk menjamin bahwa semua konsumen di lokasi tersebut mempunyai keputusan pembelian yang sama, namun pendekatan ini dapat membantu mengidentifikasi secara umum akan kebutuhan konsumen di suatu lokasi. b. Demografis
Segmentasi dari demografis dibagi menjadi :
1.Usia : Kebutuhan dan keinginan konsumen berubah seiring usia. 2.Jenis Kelamin : Membagi pasar sesuai jenis kelamin.
c. Psychographic
Membagi pasar berdasarkan kelas sosial, gaya hidup, dan karakteristik pribadi.
d.Tingkah Laku
Membagi pasar berdasarkan pengetahuan konsumen, sikap, dan respon terhadap sebuah produk.
2.Market Targeting
Setiap perusahaan dapat masuk kedalam satu atau beberapa segmen pasar. Setelah perusahaan mendifinisikan segmen pasarnya,
market targeting mengevaluasi ketertarikan dari masing-masing segmen dan memilih segmen pasar.
Menurut Craven, Market Targeting (2003, p198-199), sebuah proses ketertarikan setiap segmen pasar dan memilih satu atau lebih segmen untuk dimasuki. Pada umumnya market targeting dapat dibedakan menjadi beberapa level :
a. Undifferentiated Marketing (mass)
Sebuah strategi pasar dimana sebuah perusahaan memutuskan untuk mengabaikan perbedaan segmen dan masuk ke dalam sebuah pasar dengan hanya satu penawaran.
1.Differentiated Marketing (Segmented)
2.Concentrated Marketing (Niche)
Sebuah strategi pasar dimana sebuah perusahaan masuk ke dalam sebuah pasar yang memiliki segmen sedikit dan sempit.
3.Micromarketing
Sebuah penyesuaian produk terhadap kebutuhan dan keinginan konsumen dan konsumen lokal termasuk marketing lokal dan marketing individual.
4. Positioning
Positioning adalah memposisikan suatu produk dengna jelas,tepat, dan berbeda untuk bersaing di pikiran target konsumen.
5. Differentiation
Membuat suatu perbedaan kepada target konsumen dengan menciptakan nilai yang berbeda di pikiran konsumen.
2.2.5. Strategi Produk
Menurut Kotler (2000 : 449) menyatakan bahwa ada 5 tingkat produk dalam merencanakan penawaran pasar. Tiap tingkat menambahkan lebih banyak nilai konsumen dan kelimanya membentuk suatu hierarki nilai konsumen. Tingkatan produk tersebut yaitu :
1.Manfaat inti (core benefit)
2.Produk Dasar (Basic Product)
Pada tahap ini pemasar harus mengubah manfaat inti itu menjadi produk dasar. Jadi sebuah kamar hotel mencakup tempat tidur, kamar mandi, handuk, meja tulis, meja rias, dan lemari pakaian.
3.Produk yang diharapkan (expected product)
Yaitu serangkaian atribut dan kondisi yang biasanya diharapkan pembeli ketika akan membeli produk.
4.Produk yang ditingkatkan (augmented product)
Yaitu pemasar menyiapkan produk yang ditingkatkan yang dapat memenuhi keinginan konsumen melampaui harapan mereka. Misalny, sebuah hotel dapat meningkatkan produknya dengan menyertakan satu set televisi dalam kamar, makan pagi, pelayanan kamar yang cepat, dan sebagainya.
5.Produk potensial (potencial product)
Yaitu mencakup semua peningkatan dan transformasi yang akhirnya akan dialami produk tersebut di masa depan. Disinilah perusahaan secara agresif mencari berbagai cara baru untuk memuaskan konsumen dan membedakan tawarannya.
2.2.6. Strategi Diver sifikasi
Kotler (2001Ea:69) menyatakan konsep diversifikasi produk merupakan salah satu cara untuk meningkatkan kinerja bisnis yang ada dengan jalan mengidentifikasi peluang untuk menambah bisnis menarik yang tidak berkaitan dengan bisnis perusahaan saat ini.
Sedangkan Tjiptono (2001:132) mengemukakan definisi dari diversifikasi produk yaitu upaya mencari dan mengembangkan produk atau pasar yang baru, atau keduanya, dalam rangka mengejar pertumbuhan, peningkatan penjualan, profitabilitas dan fleksibilitas. Dari definisi di atas terlihat kesamaan pendapat mengenai tujuan diversifikasi yaitu perluasan atau penambahan terhadap barang dan jasa untuk meningkatkan profitabilitas perusahaan. Diversifikasi dapat dilakukan melalui tiga cara, yaitu :
1.Diversifikasi konsentris
Yaitu produk-produk baru yang diperkenalkan memiliki kaitan atau hubungan dalam hal pemasaran atau teknologi dengan yang sudah ada. Contoh, margarin Filma di Surabaya memproduksi sosis dan juga membuat pentol. Ada dua cara yang dapat ditempuh untuk melakukan diversifikasi konsentris, yaitu mendirikan perusahaan baru atau bisa pula melalui merjer atau akuisisi.
2.Diversifikasi horizontal
yang sama. Contoh, Fiesta, Sozzis, Rolado yang mengeluarkan produk yang sama yaitu sosis.
3.Diversifikasi konglomerat
Yaitu produk-produk yang dihasilkan sama sekali baru, tidak memiliki hubungan dalam hal pemasaran atau teknologi dengan produk yang sudah ada dan dijual kepada konsumen yang berbeda. Contoh, Canon yang memproduksi mesin fotocopy juga memasuki pasar kamera, computer, dan printer.
2.2.7. Merek
Menurut American Marketing Association (dalam Kotler, 2000 : 460) mendifinisikan merek sebagai berikut :
Merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, rancangan, atau kombinasi dari hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seseorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing
Merek dapat memiliki enam tingkatan pengertian : (Kotler, 2000 : 460)
1.Atribut (attributes)
Suatu merek membawa atribut-atribut dala benak konsumen merek mengingatkan pada atribut-atribut tertentu. Mercedes memberi kesan sebagai mobil yang mahal, dibuat dengan baik, dirancang dengan baik, tahan lama, bergengsi tinggi.
Atribut harus diterjemahkan ke dalam manfaat fungsional dan emosional. Atribut “tahan lama” dapat diterjemahkan menjadi manfaat fungsional. Atribut “mahal” mungkin diterjemahkan menjadi manfaat emosional.
3.Nilai (value)
Merek yang menyatakan sesuatu tentang nilai yang dimiliki produsen. Jadi Mercedes berarti kinerja tinggi, keamanan, gengsi, dan lain-lain.
4.Budaya (culture)
Merek juga mewakili kriteria budaya tertentu. Mercedes mewakili budaya Jerman : terorganisasi, efisien, bermutu tinggi.
5.Kepribadian (personality)
Mercedes mencerminkan pimpinan yang masuk akal (orang), singa yang memerintah (binatang), atau istana yang agung (obyek).
6.Pemakai (user)
Merek menunjukkan konsumen mana yang membeli atau menggunakan produk tersebut.
Keuntungan pemberian merek (branding) bagi konsumen :
1.nama merek mengidentifikasi manfaat produk sehingga konsumen mengetahui apa yang akan mereka peroleh.
Penghargaan nama merek mengijinkan konsumen untuk membeli dengan sedikit waktu yang diperlukan untuk membandingkan dan mencari informasi.
3.Nama merek juga memberikan informasi kepada konsumen.
Konsumen ingat rasa, isi, harga, dan kinerja suatu merek. Konsumen ingat merek mana yang memuaskna mereka dan mana yang tidak. Karena hal inilah branding membentuk kesempatan bagi konsumen untuk menjadi loyal pada merek.
2.2.8 Per luasan Merek (Brand Extension)
Perluasan merek adalah pengguna sebuah merek yang telah mapan pada suatu kelas produk untuk memasuko kelas produk lain. Perluasan merek merupakan strategi alamiah bagi perusahaan yang sedang tumbuh dan mengeksploitasi asetnya. Perluasan merek dapat dilakukan dengan cara menggunakan aset tersebut untuk penetrasi pada kategori produk baru atau member lisensinya kepada produk lain atau mengakuisisi sebuah perusahaan yang mempunyai merek yang bisa dijadikan landasan bagi perusahaan.
baru di pasar konsumen sangat tinggi dan kemungkinan untuk sukses lebih besar apabila perusahaan merek induknya yang sudah terkenal.
Terdapat berbagai pengertian perluasan merek, seperti diungkapkan oleh Clow dan Baack (2002: 121), yaitu “The use of an established brand name on product or services not related to the core
brand”. Pengertian lain diungkapkan oleh Kotler dan Keller (2006: 278), yaitu “when a firm uses and established brand to ontoduce a newproduct”.
Dari definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa perluasan merek merupakan bagian strategi merek yang digunakan oleh perusahaan untuk meraih kesuksesan suatu produk. Perusahaan ingin meluncurkan produk baru ataupun dengan kategori baru atau juga produk yang dimodifikasi ke dalam pasar dengan menggunakan merek sebelumnya sebagai merek payung atau merek induk.
2.2.8.1. Dimensi Per luasan Merek
Berikut ini merupakan dimensi dari perluasan merek menurut Barata (2007, pp65-66), yaitu:
1. Pengetahuan Merek Induk
Pengetahuan konsumen tentang merek dibutuhkan untuk mengevaluasi merek tersebut. Dalam kaitannya dengan brand extension, konsumen dapat lebih mudah mengevaluasi dan menilai persepsi kecocokan dari produk yang menggunakan brand extension dengan memiliki pengetahuan tentang merek induknya. Secara umum, Keller (2003) menyatakan bahwa pengetahuan merek dapat terbagi menjadi dua komponen, yaitu brand awareness dan brand images. (Seperti yang telah dinyatakan pada halaman sebelumnya).
2. Persepsi Kualitas (Perceived Quality)
Perceived quality didefinisikan sebagai gambaran umum dari penilaian konsumen tentang keunggulan atau kesempurnaan dari suatu produk dan dalam level tertentu dapat dibandingkan dengan atribut tertentu dari produk. Konsumen menilai kualitas dari suatu produk berdasarkan berbagai informasi yang didapatkannya baik melalui pengalaman menggunakan produk itu sendiri, didapatkannya dari kampanye iklan maupun dari pertukaran informasi dari orang lain (word of mouth). Adapun indikator yang terdapat dalam dimensi ini, yaitu:
dapat diangkut, kemudahan dan kenyamanan, dan sebagainya.
b. Features (Fitur atau Ciri-Ciri Tambahan), yaitu karakteristik sekunder atau pelengkap.
c. Appearances (Penampilan), yaitu daya tarik produk terhadap panca indera, misalnya bentuk fisik mobil yang menarik, model/desain yang artistic, warna, dan sebagainya
3.`Inovatif (Innovativeness)
Menurut Keller (2003), produk atau merek baru yang berhasil serta inovatif dipersepsikan oleh konsumen sebagai produk atau merek yang modern atau up to date, merupakan hasil dari investasi riset dan pengembangan produk, diproduksi dengan teknologi terbaik dan memiliki features produk terbaru. Dalam kaitannya dengan brand extension, konsumen cenderung untuk mengevaluasi produk baru tersebut dengan mencari kecocokan antara merek induk dengan merek extension-nya, apakah inovasi yang ditawarkan oleh brand extension tersebut sesuai dengan persepsinya tentang merek induk. Indikator dalam dimensi ini adalah modern, investasi pengembangan, dan unik.
4. Konsistensi Konsep Merek
(similarity), kesamaan tipe (typicality), keterkaitan (relatedness) dan konsistensi konsep merek atau brand concept consistency.
2.2.8.2 Macam – Macam J enis Per luasan Merek
Berdasarkan pendapat Rangkuti (2004, p114), perluasan merek secara umum dapat dibedakan berdasarkan:
1. Perluasan Lini (Line Extension).
Perusahaan membuat produk baru dengan menggunakan merek lama yang terdapat pada merek induk. Meskipun target market produk yang baru tersebut berbeda, tetapi kategori produknya sudah dilayani oleh merek induk (atau merek lama). Contohnya; Sunsilk, Head & Shoulder Shampoo mengeluarkan produk baru tetapi dengan flavour berbeda, ukuran dan campuran bahan kimia yang berbeda untuk melayani pasar sasaran yang berbeda. Semua produk shampoo tersebut tetap menggunakan satu merek asalnya (merek induk).
2. Perluasan Kategori (Category Extension)
Artinya, perusahaan tetap menggunakan merek induk yang lama untuk memasuki kategori produk yang sama sekali berbeda dari yang dilayani oleh merek induk sekarang. Contohnya; Astra motor, Astra Kartu Kredit, dan sebagainya.
2.2.8.3. Keunggulan dan Kelemahan Per luasan Merek
1.Mengurangi persepsi resiko ditolaknya produk tersebut oleh pelanggan. 2.Memanfaatkan kemudahan saluran distribusi yang sudah ada.
3.Meningkatkan efisiensi biaya promosi.
4.Mengurangi biaya perkenalan produk baru serta program tindak lanjut. 5.Mengurangi biaya pengembangan produk baru.
6.Meningkatkan efisiensi desain logo dan kemasan. 7.Menyediakan variasi pilihan produk kepadaa pelanggan.
Berikut ini merupakan kelemahan dari sebuah perluasan merek (Brand Extension) berdasarkan pendapat Freddy Rangkuti (2004, pp121-123), yaitu :
1.Dapat membingungkan pelanggan dalam memilih produk mana yang lebih baik.
2.Retail cendrung beranggapan bahwa perluasan lini semata-mata merupakan me-too product, yaitu semata-mata merupaka fotocopy dari merek yang sudah ada, sehingga mereka tidk perlu menyimpan stok produk tersebut. 3.Dapat merusak merek induk yang sudah ada. Kasus yang pernah terjadi
4.Seandainya produk baru dengan perluasan lini tersebut sukses dipasar, ada kemungkinan ia memakan merek induk yang sudah ada. Penyebabnya adalah konsumen produk yang sudah ada beralih ke produk baru.
5.Apabia merek induk menurun kekuatannya, merek yang sebelumnya memiliki fokus ke salah satu kategori akibat adanya perluasan merek menjadi memiliki bermacam-macam kategori sehingga tidak memiliki identitas yang jelas.
6.Seandainya perluasan merek tersebut dilakukan tidak secara konsisten, artinya atribut atau manfaat yang melekat pada merek tersebut saling bertentangan dengan merek induk, sehingga konsumen merubah persepsinya.
7.Seandainya perluasan merek tersebut dilakukan secara besar-besaran . misalnya, Gucci dengan lini produk sebanyak lebih dari 20.000 jenis didistribusikan keseluruh dunia melalui berbagai saluran distribusi, sehingga merek tersebut menjadi tidak terkontrol dan mudah dipalsukan. Hal ini akan menyebabka menurunnya persepsi terhadap merek tersebut. 2.2.9. Citra Merek (Brand Image)
Citra merek berdasarkan memori konsumen tentang suatu produk, sebagai akibat dari apa yang dirasakan oleh seseorang terhadap merek tersebut. Perasaan yang menyenangkan atau tidak menyenangkan terhadap suatu merek akan membentuk citra tersebut dan akan tersimpan dalam memori konsumen.
Ciri merek dapat dianggap sebagai jenis asosiasi yang muncul dalam benak konsumen ketika mengingat suatu merek tertentu. Asosiasi tersebut secara sederhana dapat muncul dalam bentuk pemikiran atau citra tertentu yang dikaitkan suatu merek, sama halnya ketika kita berpikir tentang orang lain.
Asosiasi ini dapat dikonseptualisasikan berdasarkan jenis, dukungan, kekuatan, dan keunikan. Jenis asosiasi merek meliputi, atribut, mnfaat, dan sikap. Atribut terdiri dari atribut yang berhubungan dengan produk, misalnya desain, warna, ukuran, dan atribut yang tidak berhubungan dengan produk, misalnya harga, pemakai, dan citra penggunaan. Sedangkan manfaat, mencakup manfaat secara fungsional, manfaat secara simbolis, dan manfaat berdasarkan pengalaman. (Shimp dalam Ogi Sulistian, 2011:32).
dikatakan khusus jika konsumen merasa yakin bahwa merek-merek tersebut benar-benar khusus.
Kotler (2002) dalam Farrah (2005) mendifinisikan citra merek sebagai seperangkat keyakinan, ide, dan kesan yang dimiliki oleh seseorang terhadap suatu merek. Oleh karenanya sikap dan tindakan konsumen terhadap suatu merek sangat ditentukan oleh citra merek tersebut. Hal tersebut dipertegas oleh Simamora dalam Farah (2005) bahwa citra adalah persepsi yang relatif konsisten dalam jangka panjang
(enduring perception) maka tidak mudah untuk membentuk citra, sehingga bila telah terbentuk akan sulit mengubahnya. Lebih tegasnya citra merek merupakan syarat dari merek yang kuat (Kotler dalam Farah, 2005).
Beberapa faktor pembentuk citra merek (Sciffman dan Kantuk dalam Farah, 2005), sebagai berikut :
1.Kualitas dan mutu, berkaitan dengan kualitas produk barang yang ditawarkan oleh produsen dengan merek tertentu.
2.Dapat dipercaya atau diandalkan, berkaitan dengan pendapat atau kesepakatan yang dibentuk oleh masyarakat tentang suatu produk yang dikonsumsi.
3.Kegunaan atau manfaat, yang terkait dengan fungsi dari suatu produk yang bisa dimanfaatkan oleh konsumen.
5.Resiko, terkait dengan besar kecilnya akibat untung dan rugi yang mungkin dialami oleh konsumen.
6.Harga, yang dalam hal ini berkaitan dengan tinggi rendahnya atau banyak sedikitnya jumlah uang yang dikeluarkan oleh konsumen untuk mempengaruhi suatu produk, juga dapat mempengaruhi citra jangka panjang.
7.Citra yang dimiliki oleh merek itu sendiri, yaitu berupa pandangan, kesepakatan, dan informasi yang berkaitan dengan suatu merek dari produk tertentu.
Terdapat beberapa orang yang berpikir bahwa citra suatu merek adalah melalui logo yang ada saja, seperti Nike dengan logo khasnya, McDonald dengan ‘golden arches’-nya atau logo terkenal lainnya. Namun dalam arti sebenarnya citra merek merupakan setiap interaksi yang dilakukan pelanggan dengan perusahaan yang menimbulkan suatu kesan yang menunjukkan karakter perusahaan tersebut. Hal-hal itu dapat dicerminkan melalui bagaimana menjawab panggilan telepon pelanggan kualitas dari pelayanan konsumen, atau bahkan bagaimana tampilan situs web perusahaan yang ada. Selanjutnya Kertajaya (2004) menyebutkan dalam sebuah merek perlu adanya suatu karisma yang ditampilkan dan hal tersebut dimasukkan dalam tiga kriteria dasar yaitu :
b. Merek dan perusahaan tersebut haruslah sangat dihormati, dipuja-puja, dan memiliki aura yang menyelimuti setiap sisi merek.
c. Merek dan perusahaan tersebut memiliki daya magnet dan kekuatan yang besar dalam mengantisipasi, menjadi panutan dan merupakan ‘keyakinan’ bagi pelanggan.
Schiffman dan Kanuk (dalam Ogi Sulistian, 2011:33) menyebutkan faktor-faktor pembentuk citra merek sebagai berikut :
1.Kualitas dan mutu berkaitan dengan kualitas produk barang atau jasa yang ditawarkan oleh produsen dengan merek tertentu.
2.Dapat dipercaya atau diandalkan, berkaitan dengan pendapat atau kesepakatan yang dibentuk oleh masyarakat tentang suatu produk yang dikonsumsi.
3.Kegunaan atau manfaat, yang terkait dengan fungsi dari suatu produk barang atau jasa yang bisa dimanfaatkan oleh konsumen.
4.Pelayanan, yang berkaitan dengan tugas produsen dalam melayani. 5.Resiko, berkaitan dengan besar-kecilnya akibat atau ungutng-rugi yang
mungkin dialami oleh konsumen.
6.Harga, yang dalam hal ini berkaitan dengan tinggi-rendahnya atau banyak-sedikitnya jumlah uang yang dikeluarkan konsumen untuk mempengaruhi suatu produk, juga dapat mempengaruhi citra jangka panjang.
7.Citra yang dimiliki oleh merek itu sendiri, yaitu berupa pandangan,
2.2.9.1. Indikator Citra Merek
Kotler (2000) mendefinisikan citra merek sebagai seperangkat keyakinan, ide, dan kesan yang dimiliki oleh seseorang terhadap suatu merek. Karena itu sikap dan tindakan konsumen terhadap suatu merek sangat ditentukan oleh citra merek tersebut. Kotler (2000) juga menambahkan bahwa citra merek merupaka syarat dari merek yang kuat. Simamora (2002) mengatakan bahwa citra adalah persepsi yang relatif konsisten dalam jangka panjang, dengan dimensi (Danibrata, 2008:42): Knowledge with the brand, dengan indikator : mengetahui merek adalah mengetahui perkembangan merek tersebut, frekuensi pembelian adalah intensitas pembelian produk tersebut, informasi produk adalah informasi mengenai spesifikasi produk. Fit to brand, dengan indikator : kesesuaian kategori produk adalah konsistensi kualitas produk yang dikeluarkan kesesuaian produk dengan image adalah kesesuaian merek perluasan dengan citra perusahaan.
2.2.10. Pengaruh Per luasan Merek Terhadap Citra Merek
produk baru dengan nama sama dengan kualitas yang kurang baik. Produsen akan berusaha dengan keras untuk mempertahakan nama baiknya dengan sekuat mungkin membuat produk yang berkualitas. Akan tetapi ternyata dapat muncul berbagai kegagalan dalam penerapan perluasan merek yang mengakibatkan turunnya citra merek. Hal ini disebabkan bahwa dengan dilakukannya strategi perluasan merek, maka akan muncul persepsi baru mengenai merek tersebut di benak konsumen. Citra merek setelah dilakukan strategi ini menjadi bias dan tidak fokus. Produk tersebut ternyata kehilangan positioning-nya yang sudah ada sehingga menyebabkan terjadinya penurunan citra merek.
Strategi perluasan merek memberikan keuntungan bagi perusahaan karena dengan menggunakan merek yang sudah terkenal akan memberikan pengakuan dan penerimaan yang lebih cepat pada kategori produk baru. Hal ini diharapkan dapat memberikan jaminan kualitas dan keyakinan kepada para konsumen atas merek tersebut. Tetapi strategi perluasan merek ini tentunya tidak lepas dari resiko, karena dapat memberikan pengaruh negatif pada merek mengalami penipisan merek (brand diluation). Dengan adanya penipisan merek ini maka konsumen tidak akan menghubungkan merek tersebut dengan produk yang spesifik (Rangkuti, 2004).
diperhatikan pula, dalam melakukan perluasan merek, produk yang dihasilkan tetap memiliki kesamaan dengan erek asal sehingga produk perluasan merek tersebut tidak membingungkan konsumen dan tidak menyebabkan penipisan merek. Disamping itu produk hasil perluasan merek tetap harus menjaga mutunya karena kesuksesan dari perluasan merek tidak lepas dari perceived risk yang dimiliki konsumen, sehingga bila konsumen merasa banyak mendapat kerugian setelah melakukan pebelian produk tersebut, bukan tidak mungkin hal tersebut akan menggagalkan perluasan merek.
2.3. Kerangka Konseptual
2.4. Hipotesis
BAB III
METODE PENELITIAN
3.1. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel
Untuk mempermudah pengertian dan menghindari kesalahan persepsi maka penulis perlu menguraikan dimensi operasional dalam penelitian ini, yaitu :
X = Perluasan Merek merupakan bagian dari strategi merek yang digunakan oleh perusahaan untuk meraih kesuksesan suatu produk. Perusahaan ingin meluncurkan produk baru ataupun dengan kategori baru atau juga produk yang dimodifikasi ke dalam pasar dengan menggunakan nama merek sebelumnya sebagai merek induk (Aulia Danibrata, 2008), dengan dimensi :
X1. Kesamaan adalah tingkatan dimana konsumen menganggap bahwa produk hasil perluasan memiliki persamaan dengan merek asalnya, dengan indikator :
X1.1 Kesesuaian merek perluasan dengan merek asal
X1.2 Kesesuaian asosiasi merek perluasan dengan merek asal
X2.2. Popularitas produk yang terkait dengan merek perluasan
X3. Tingkat Resiko adalah konstruk multidimensional yang mengimplikasikan pengetahuan konsumen secara tidak pasti tentang suatu produk sebelum dilakukan pembelian didasarkan pada tipe dan tingkatan kerugian dari produk itu setelah dilakukan pembelian, dengan indikator : \ X3.1. Keyakinan
X3.2. Pengetahuan X3.3. Keraguan X3.4. Kekecewaan
X4. Inovasi adalah aspek kepribadian yang berhubungan dengan penerimaan konsumen untuk mencoba produk baru atau merek baru. Dan konsumen yang memiliki sifat innovativeness ini suka melakukan lebih banyak evaluasi pada perluasan merek terutama dalam hal jasa, dengan indikator :
X4.1. Mencari produk baru X4.2. Mencari merek baru X4.3. Keinginan perubahan
Y = Citra merek adalah mengatakan bahwa image adalah sebagai persepsi dari sebuah organisasi yang direfleksikan di dalam hubungannya dengan memori konsumen, dengan dimensi :
Y1. Pengetahuan terhadap merek adalah pengetahuan perkembangan merek induk dan merek perluasan, dengan indikator :
Y1.2. Frekuensi pembelian Y1.3. Informasi produk
Y2. Kesesuaian merek adalah kesesuaian produk baru dengan perluasan merek, dengan indikator :
Y2.1. Kesesuaian kategori produk baru dengan perluasan merek Y2.2. Kesesuaian produk dengan image
3.1.1. Pengukuran Variabel
Variabel ini diukur dengan data yang berskala interval. Skala interval adalah skala yang menunjukkan jarak antara satu dengan data yang lain dan mempunyai bobot yang sama. Sedangkan teknik pengukurannya menggunakan semantik differensial. Skala ini dikembangkan oleh Osgood dan biasanya digunakan untuk mengukur obyek-obyek bersifat psikologikal, sosial maupun fisik. Skala ini tersusun dalam satu garis kontinum dengn jawaban sangat posittifnya terletak di sebelah kanan, jawaban sangat negatif terletak di sebelah kiri atau sebaliknya, yang mempunyai skala 5 poin dengan pola sebagai berikut :
1 5
Tidak Setuju Setuju
3.2.1. Populasi
Populasi merupakan kelompok subyek / obyek yang memiliki ciri-ciri atau karakteristik-karakteristik tertentu yang berbeda dengan kelompok subyek / obyek yang lain, dan kelompok tersebut akan dikenai generalisasi dari hasi peneletian (Sumarsono, 2004:44). Populasi dalam penelitian ini adalah keseluruhan konsumen Happy Jus di Fakultas Ekonomi UPN “Veteran” Jawa Timur.
3.2.2. Sampel
Sampel adalah bagian dai populasi yang mempunyai ciri dan karakteristik yang sama dengan populasi tersebut. Karena itu sampel harus representative dari sebuah populasi (Sumarsono, 2002:45). Metode pengambilan sampel dengan metode non probability sampling dengan teknik Purposive Sampling yaitu sampel dipilih berdasarkan kriteria yang sudah ditetapkan oleh peneliti. Dengan kriteria antara lain :
- Merupakan pembeli dan pemakai produk Happy Jus merek Sosro
- Umur konsumen minimal 18 tahun. Alasannya, sudah cukup dewasa, mengerti dan memahami akan produk Happy Jus merek Sosro.
Teknik penentuan sampel yang dipergunakan adalah berdasarkan pedoman pengukuran sampel menurut Ferdinand (2002:48), antara lain : 1. 100-200 sampel untuk teknik maximum likelihood estimation.
3. Tergantung pada jumla indikator yang digunakan dalam selurh variabel laten. Jumlah sampel adalah jumlah indikato dikali 5-10. Bila terdapat 20 indikator, besarnya sampel adalah 100-200.
Karena terdapat 16v indikator maka jumlah sampel dalam penelitian ini adalah (16 X 7 = 112) maka sampel yang digunakan adalah minimal sebesar 112 responden.
3.3 Teknik Pengumpulan Data 3.3.1 J enis Data
Data primer merupakan data yang dikumpulkan langsung oleh peneliti dari para responden.
3.3.2 Sumber Data
Sumber data yang digunakan dalam analisis ini adalah data yang diambil langsung dari konsumen yang membeli Happy Jus dengan cara menyebarkan kuisioner.
3.3.3. Teknik Pengumpulan Data
Pengumpulan data dalam skripsi ini dilakukan dengan menggunakan beberapa cara berikut :
a. Interview : yaitu mengadakan wawancara kepada konsumen Happy Jus b. Kuisioner : yaitu pengumpulan data dilakukan dengan cara menyebarkan
daftar pertanyaan kepada konsumen Happy Jus. 3.4. Teknik Analisis dan Uji Hipotesis
diperoleh dan dipergunakan dalam penelitian tersebut. Kualitas data yang diperoleh sangat ditentukan oleh kesungguhan responden dalam menjawab semua pertanyaan penelitian, alat pengukuran (berupa kuisioner) yang dipergunakan mengumpulkan data tersebut, apakah memiliki validitas dan reliabilitas yang tinggi.
Gambar 3.1. Analisi Full Model
Keterangan :
Innovativeness (inovasi) X4.1 = Mencari Produk Baru X4.2 = Mencari Merek Baru X4.3 = Keinginan Perubahan
Y = Citra Merek Y1 = Knowledge ( pengetahuan) Y1.1 = Mengetahui Merek Y1.2 = Frekuensi Pembelian Merek Y1.3 = Informasi Produk Y2 = Fit to the brand (Kontibusi dalam membentuk citra merek) Y2.1 =Kesesuaian Katagori antara produk baru dengan produk perluasan Y.2.2 = kesesuaian Produk baru dengan Image.
Berdasarkan skala pengukuran yang dipakai dan kuisioner yang digunakan dalam penelitian ini, maka untuk mengetahui sejauh mana suatu uji dapat mengukur apa yang sebenarnya ingin diukur dengan AMOS 4.0, teknik analisis yang digunakan adalah teknik analisis konfirmatory.
Model yang digunakan untuk menganalisis data dalam penelitian ini adalah Structural Equation Modelling (SEM). Penaksiran pengaruh masing-masing variabel terikatnya menggunakan koefisien jalur.
1. Asumsi Model (Structural Equation Modelling) a. Uji Normalitas Sebaran dan Linieritas
1. Normalitas dapat diuji dengan melihat gambar histogram data atau dapat diuji dengan metode-metode statistik.
lebih besar dari nilai kritis, maka dapat diduga bahwa distribusi data adalah tidak normal.
3. Normal Probabilitas Plot (SPSS 10.1)
4. Linieritas dengan mengamati scatterplots dari data yaitu dengan memilih pasangan data dan dilihat pola penyebarannya untuk menduga ada tidaknya linieritas.
b. Evaluasi Atas Outlier
1. Mengamati nilai Z score : ketentuannya diantara ± 2,58 non outlier. 2. Multivariate outlier diuji dengan kriteria jarak mahalonobis pada tingkat P
< 0,001. Jarak diuji dengan chi_square [X²] pada df sebesar jumlah variabel bebasnya. Ketentuan : bil mahalonobis > dari nilai X² adalah multivariate outlier adalah observasi atau data yang memiliki karateristik unik yang terlihat sangat berbeda jauh dari observasi-observasi lainnya dan muncul dalam bentuk nilai ekstrim untuk sebuah variabel tunggal atau variabel kombinasi (Hair, et.al, 1998).
c. Deteksi Multicollinierity dan Singularity
Dengan mengamati Determinan Matriks Covarians. Dengan ketentuan apabila determinant sample matriks mendekati angka 0 (kecil), maka terjadi multikolinieritas dan singularitas (Tabachnick B.G. and Fidel, L.S, 2000).
d. Uji Validitas dan Reliabiitas
seharusnya diukur. Sedangkan reliabilitas adalah ukuran mengenai konsistensi internal dari indikator-indikator sebuah konstruk yang menunjukkan derajat sampai dimana masing-masing indikator itu mengindikasikan sebuah konstruk yang umum.
Karena indikator multidimensi, maka uji validitas dari setiap latent variabel/konstruk akan diuji dengan melihat loading faktor dari hubungan antara setiap observed variabel dan latent variabel. Sedangkan reliabilitas diuji dengan construc reliability dan variance extracted dihitung dengan rumus sebagai berikut :
Construct Reliability = [∑ ]²
[( ∑ )² ∑ ε ]
Variance Extracted = ∑ [ ²]
[∑ [ ²] ∑ε ]
Sementara εj dapat dihitung dengan formula εj = 1 – [standardize loading]² secara umum, nilai construct reliability yang dapat diterima adalah ≥ 0,7 dan variance extracted ≥ 0,5 (Hair, et.al, 1998). Standardize Loading dapat diperoleh dari output AMOS 4.01, dengan melihat nilai estimasi setiap construct standardize regression weights terhadap setiap butir sebagai indikatornya.
2. Pengujian Hipotesis dan Hubungan Kausal
Dalam model SEM, model pengukuran dan model struktural
parameter-parameternya diestimasi secara bersama-sama. Cara ini agak
mengalami kesulitan dalam memenuhi tuntutan fit model. Kemungkinan
terbesar disebabkan oleh terjadinya interaksi antara measurement model
dan structural model yang diestimasi bersama-sama (One – Step
Approach to SEM). One – Step Approach to SEM digunakan apabila
model diyakini bahwa dilandasi teori yang kuat serta validitas dan
reliabilitas data sangat baik (Hair, et.al, 1998).
4. Evaluasi Model
Hair et.al (1998), menjelaskan bahwa pada “confirmatory”
menunjukkan prosedur yang dirancang untuk mengevaluasi utilitas
hipotesis-hipotesis dengan pengujian fit antara model teoritis dan data
empiris. Jika model teoritis menggambarkan “good fit” dengan data,
maka model dianggap sebagai yang diperkuat. Sebaliknya, suatu model
teoritis tidak diperkuat jika teori tersebut mempunyai suatu “poor fit”
dengan data. Amos dapat menguji apakah model-model “good fit” atau
“poor fit”. Jadi, “good fit” model yang diuji sangat penting dalam
penggunaan structural equation modeling.
Pengujian terhadap model yang dikembangkan dengan
berbagai kriteria goodnes of fit, yakni chi-square, probability, RMSEA,
GFI, TLI, CFI, AGFI, Cmin/DF. Apabila model awal tidak good fit
dengan data maka model dikembangkan dengan pendekatan two step
Tabel 3.1 : Goodness of Fit Indices
Goodness
of Fit Index Keterangan Cut-Off Value
X² chi square
Menguji apakah covariance populasi yang diestimasi sama sama dengan covariance sample [apakah model sesuai dengan data] matriks covariance data dan matris covariance yang diestimasi
Minimum 0,1 atau
0,2 atau ≥ 0,05
RMSEA Mengkompensasi kelemahan chi
square pada sampel besar ≤ 0,08
GFI
Menghitung proporsi tertimbang varians dalam matriks sampel yang dijelaskan oleh matriks covariance populasiyang diestimasi [analog dengan R² dalam regresi berganda]
≥ 0,90
AGFI GFI yang disesuaikan terhadap DF ≥ 0,90
C min / DF kesesuaian antara data dan model ≤ 2,00
TLI
Perbandingan antara model yang
diuji terhadap baseline model ≥ 0,95
CFI
Uji kelayakan model yang tidak sensitive terhadap besarnya sampel dan kerumitan model
≥ 0,94
Sumber : Hair et.al [1998]
Keterangan :
Alat uji paling fundamental untuk mengukur overall fit adalah likehood
ratio chi-square ini bersifat sangat sensitive terhadap besarnya sampel
yang digunakan. Karenanya bila jumlah sampel cukup besar (lebih dari
200). Statistik chi-square ini harus didampingi oleh alat uji lain. Model
yang diuji akan dipandang baik atau memuaskan bila nilai chi-squarenya
rendah. Semakin kecil X² semakin baik model itu. Karena tujuan analisis
adalah mengembangkan dan menguji sebuah model yang sesuai dengan
data atau yang fit terhadap data, maka yang dibutuhkan justru sebuah
nilai X² yang kecil dan signifikan.
X² bersifat sangat sensitive terhadap besarnya sampel yaitu terhadap
sampel yang terlalu kecil maupun yang terlalu besar. Penggunaan
chi-square hanya sesuai bila ukuran sampel antara 100-200, bila ukuran luar
tentang itu, uji signifikan akan menjadi kurang reliable oleh karena itu
pengujian ini perlu dilengkapi dengan uji yang lain.
2. RMSEA-THE ROOT MEAN SQUARE ERROR OF
APPROXIMATION
RMSEA adalah sebuah indeks yang dapat digunakan mengkompensasi
chi-square statistik dalam sampel yang besar. Nilai RMSEA
menunjukkan goodness of fit yang dapat diharapkan bila mode diestimasi
alam populasi. Nilai RMSEA yang lebih kecil atau sama dengan 0,08
merupakan indeks untuk dapat diterimanya degress of freedom.
GFI adalah analog dari R dalam regresi berganda. Indeks kesesuaian ini
akan menghitung proporsi tertimbang dari varians dalam matriks
covariance sampel yang dijelaskan oleh covariance matriks populasi
yang terestimasi. GFI adalah sebuah ukuran non-statistika yang
mempunyai rentang nilai antara 0 (poor fit) sampai dengan 1,0 (perfect
fit). Nilai yang tinggi dalam indeks ini menunjukkan sebuah “better fit”.
4. AGFI = ADJUST GOODNESS of FIT INDEX
AGFI = GFI/df tingkat penerimaan yang direkomendasikan adalah bila
AGFI mempunyai nilai yang sama dengan atau lebih besar dari 0,09. GFI
maupun AGFI adalah kriteria yang memperhitungkan proporsi
tertimbang dari varians dalam sebuah matriks covariance sampel. Nilai
sebesar 0,95 dapat diinterpretasikan sebagai tingkatan yang baik (good
overall model fit) sedangkan besarnya nilai antara 0,09-0,95
menunjukkan tingkatan cukup (adequate fit).
5. CMIN / DF
Sebagai salah satu indikator untuk mengukur tingkat fitnya sebuah
model. Dalam hal ini CMIN/DF tidak lain adalah statistik chi-square, X²
dibagi DF-nya sehingga disebut X² relative. Nilai X² relative ≤ 2,0 atau
bahkan ≤ 3,0 adalah indikasi dari acceptable fit antara model dan data.
Nilai X² relative yang tinggi menandakan adanya perbedaan yang
signifikan antara matriks covariance yang diobservasikan dan diestimasi.
TLI adalah sebuah model yang diuji terhadap sebuah baseline model.
Nilai yang direkomendasikan sebagai acuan untuk diterimanya sebuah
model adalah penerimaan ≥ 0,95 dan nilai yang sangat mendekati 1
menunjukkan A Very Good Fit.
7. CFI = COMPERATIF FIT INDEX
Besaran index ini adalah pada rentang nilai sebesar 0-1, dimana semakin
mendekati 1, mengidentifikasikan tingkat fit yang paling tinggi (A Very
Good Fit). Nilai yang direkomendasikan adalah CFI > 0,95. Keunggulan
dari index ini besarnya tidak dipengaruhi oleh ukuran sampel karena itu
sangat baik untuk mengukur tingkat penerimaan sebuah model. Indeks
BAB IV
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1. Deskr ipsi Obyek Penelitian
SOSRO merupakan pelopor produk teh siap minum dalam kemasan
yang pertama di Indonesia. Nama SOSRO diambil dari nama keluarga
pendirinya yakni SOSRODJOJO.
Tahun 1940, Keluarga Sosrodjojo memulai usahanya di sebuah kota
kecil bernama Slawi di Jawa Tengah. Pada saat memulai bisnisnya, produk
yang dijual adalah teh kering dengan merek Teh Cap Botol dimana daerah
penyebarannya masih di seputar wilayah Jawa Tengah. Tahun 1953,
Keluarga Sosrodjojo mulai memperluas bisnisnya dengan merambah ke
ibukota Jakarta untuk memperkenalkan produk Teh Cap Botol yang sudah
sangat terkenal di daerah Jawa Tengah.
Perjalanan memperkenalkan produk Teh Cap Botol ini dimulai dengan
melakukan strategi CICIP RASA (product sampling) ke beberapa pasar di
kota Jakarta. Awalnya, datang ke pasar-pasar untuk memperkenalkan Teh
Cap Botol dengacara memasak dan menyeduh teh langsung di tempat.
Setelah seduhan tersebut siap, teh tersebut dibagikan kepada orang-orang
yang ada di pasar. Tetapi cara ini kurang berhasil karena teh yang telah
diseduh terlalu panas dan proses penyajiannya terlampau lama sehingga
Cara kedua, teh tidak lagi diseduh langsung di pasar, tetapi
dimasukkan kedalam panci-panci besar untuk selanjutnya dibawa ke pasar
dengan menggunakan mobil bak terbuka. Lagi-lagi cara ini kurang berhasil
karena teh yang dibawa, sebagian besar tumpah dalam perjalanan dari
kantor ke pasar. Hal ini disebabkan pada saat tersebut jalanan di kota Jakarta
masih berlubang dan belum sebagus sekarang.
Akhirnya muncul ide untuk membawa teh yang telah diseduh di
kantor, dikemas kedalam botol yang sudah dibersihkan. Ternyata cara ini
cukup menarik minat pengunjung karena selain praktis juga bisa langsung
dikonsumsi tanpa perlu menunggu tehnya dimasak seperti cara sebelumnya.
Pada tahun 1969 muncul gagasan untuk menjual teh siap minum
(ready to drink tea) dalam kemasan botol, dan pada tahun 1974 didirikan PT
SINAR SOSRO yang merupakan pabr ik teh siap minum dalam kemasan
botol pertama di Indonesia dan di dunia. Model botol untuk kemasan
Tehbotol Sosro mengalami tiga kali perubahan yakni :
1. Botol Ver si I
Dikeluarkan pada tahun 1970 dengan merek TEHCAP BOTOL SOFT
DRINK SOSRODJOJO
2. Botol Ver si II
Dikeluarkan pada tahun 1972 dengan merek TEH CAP BOTOL (dengan
penulisan ”CAP” lebih kecil, sehingga orang lebih membaca TEH
BOTOL diganti dengan warna merah putih yang menggambarkan produk
asli Indonesia. Penulisan Sosrodjojo juga disingkat menjadi SOSRO
dalam logo bulat merah.
3. Botol Ver si III
Pada tahun 1974, terjadi perubahan design botol yang ke-III. Design
botolnya tidak seperti botol versi I & II. Dengan bentuk botol yang baru
dan perubahan pada penulisan merk TEHBOTOL SOSRO pada
kemasannya. Design botol ke-III ini diperkenalkan seiring dengan
didirikannya pabrik PT. SINAR SOSRO yang pertama di daerah Cakung,
Jakarta.
Pengembangan bisnis minuman teh selanjutnya dilakukan oleh dua
perusahaan :
1. PT. SINAR SOSRO, perusahan yang memproduksi Teh Siap Minum
Dalam Kemasan. Produk-produknya adalah Tehbotol Sosro, Fruit Tea
Sosro, Joy Tea Green Sosro, TEBS, Happy Jus, dan Air Minum Prim-A
2. PT. GUNUNG SLAMAT, perusahaan yang memproduksi Teh Kering
Siap Saji. Produk-produknya adalah Teh Celup Sosro, Teh Cap Botol,
Teh Poci, Teh Terompet, Teh Sadel, Teh Sepatu dan Teh Berko
PT. GUNUNG SLAMAT mendapatkan penghargaan sebagai Top Brand
Award 2008 untuk kategori Teh Celup
Kesamaan adalah tingkatan dimana konsumen menganggap bahwa
produk hasil perluasan memiliki persamaan dengan merek asalnya, dengan
indikator :
X1.1 Kesesuaian merek perluasan dengan merek asal
X1.2 Kesesuaian asosiasi merek perluasan dengan merek asal
Adapun rekapitulasi jawaban responden pada variabel kesamaaan (X1)
dapat dilihat pada tabel di bawah ini :
Tabel 4.1 : Distribusi Frekuensi Pada Variabel Kesamaan(X1)
Item Skor Total
1 2 3 4 5
X1.1 F 0 4 18 73 17 112
% 0 3.6 16.1 65.2 15.2 100
X1.2 F 2 18 48 34 10 112
% 1.8 16.1 42.9 30.4 8.9 100 Mean 0.9 9.85 29.5 47.8 12.05 100 Sumber : Lampiran 2
Dari tabel 4.1 di atas diperoleh penjelasan sebagai berikut:
1. Indikator X1.1
Pilihan jawaban terbanyak adalah skor 3 sampai 5 yaitu sebanyak 96,5%.
Hal ini disebabkan 96,5% responden menyetujui bahwa perluasan merek
Happy Jus memiliki kesamaan dengan Teh Botol Sosro.
Pilihan jawaban terbanyak adalah skor 3 sampai 5 yaitu sebanyak 82,2%.
Hal ini disebabkan 82,2% responden menyetujui bahwa simbol, label,
atau logo Happy Jus sama dengan simbol, label, atau logo Teh Botol
Sosro.
Kesimpulan dari penjelasan tersebut adalah 84,9% responden
menganggap bahwa Happy Jus memiliki kesamaan dengan Teh Botol Sosro
baik dari segi perluasan, simbol, label, ataupun logo.
4.2.2. Reputasi(X2)
Reputasi adalah asumsi yang dapat dikemukakan dari pengguna
reputasi adalah bahwa merek yang memiliki posisi yang kuat akan
memberikan pengaruh yang besar pada produk hasil perluasannya, dengan
indikator :
X2.1 Popularitas perusahaan merek perluasan
X2.2. Popularitas produk yang terkait dengan merek perluasan
Adapun rekapitulasi jawaban responden pada variabel reputasi (X2)
dapat dilihat pada tabel di bawah ini :
Tabel 4.2 : Distribusi Frekuensi Pada Variabel Reputasi(X2)
Item Skor Total
1 2 3 4 5
X2.1 F 0 23 52 36 1 112
Mean 2.7 20.95 47.75 26.75 1.8 100 Sumber : Lampiran 2
Dari tabel 4.2 di atas diperoleh penjelasan sebagai berikut:
1. Indikator X2.1
Pilihan jawaban terbanyak adalah skor 3 sampai 5 yaitu sebanyak 79,4%.
Hal ini disebabkan 79,4% responden menyetujui bahwa perusahaan
Sosro terkenal di masyarakat.
2. Indikator X1.2
Pilihan jawaban terbanyak adalah skor 3 sampai 5 yaitu sebanyak 73,2%.
Hal ini disebabkan 73,2% responden menyetujui bahwa Happy Jus sudah
dikenal di masyarakat.
Kesimpulan dari penjelasan tersebut adalah 76,3% responden
menganggap bahwa perusahaan Sosro memiliki reputasi yang baik di
masyarakat.
4.2.3. Tingkat Resiko(X3)
Tingkat resiko adalah konstruk multidimensional yang
mengimplikasikan pengetahuan konsumen secara tidak pasti tentang suatu
produk sebelum dilakukan pembelian didasarkan pada tipe dan tingkatan
kerugian dari produk itu setelah dilakukan pembelian, dengan indikator :
