II. LANDASAN TEOR
2.7 Citra Merek
Dimensi yang kedua dari pengetahuan tentang merek yang berdasarkan konsumen adalah citra dari sebuah merek. Citra merek dapat dianggap sebagai suatu asosiasi yang muncul dalam benak konsumen ketika mengingat suatu merek tertentu. Asosiasi tersebut secara sederhana dapat muncul dalam bentuk pemikiran atau citra tertentu yang dikaitkan dengan suatu merek, sama halnya ketika kita berfikir tentang orang lain. Asosiasi ini dapat dikonseptualisasikan berdasarkan jenis, dukungan, kekuatan dan keunikan. Jenis asosiasi meliputi atribut, manfaat dan sikap. Atribut terdiri dari atribut yang berhubungan dengan produk misalnya desain, warna, ukuran dan atribut yang tidak terhubung dengan produk misalnya harga, pemakai dan citra pengguna.
Sedangkan manfaat menancap manfaat secara fungsional, manfaat secara simbolis dan manfaat berdasarkan pengalaman (Shimp, 2003:12). Lebih dalam, Menurut Kotler (2005:346) citra merek ialah persepsi dan keyakinan yang dilakukan oleh konsumen, seperti tercermin dalam asosiasi yang terjadi dalam memori konsumen. Karena itu sikap dan tindakan konsumen terhadap suatu merek sangat ditentukan oleh citra merek tersebut. Kotler juga menambahkan bahwa citra merek merupakan syarat dari merek yang kuat. Jadi tidak mudah untuk membentuk citra. Sehingga bila terbentuk akan sulit untuk mengubahnya. Citra yang dibentuk harus jelas dan memiliki keunggulan bila dibandingkan dengan
pesaingnya. Saat perbedaan dan keunggulan merek dihadapkan dengan merek lain, muncullah posisi merek. Pada dasarnya sama dengan proses persepsi, karena citra terbentuk dari persepsi yang telah terbentuk lama. Setelah melalui tahap yang terjadi dalam proses persepsi, kemudian dilanjutkan pada tahap keterlibatan konsumen.
Citra adalah persepsi masyarakat terhadap perusahaan atau produknya (Kotler, 2005:338). Menurut Kotler citra yang efektif melakukan tiga hal. Pertama, memantapkan karakter produk dan usulan nilai. Kedua, menyampaikan karakter itu dengan cara yang berbeda sehingga tidak dikacaukan dengan karekter pesaing. Ketiga, memberikan kekuatan emosional yang lebih dari sekedar citra mental. Citra dapat diperkuat dengan menggunakan simbol-simbol yang kuat, merek dapat dibangun disekitar orang-orang terkenal, perusahaan juga mungkin memilih suatu warna pengidentifikasi, atau potongan suara atau musik khusus.
Citra yang dipilih harus ditampilkan dalam iklan yang menyampaikan suatu citra, suasana hati, pernyataan-sesuatu yang jelas berbeda dengan yang lain. Pesan itu harus tampak di laporan tahunan, brosur dan katalog, peralatan kantor perusahaan, serta kartu nama, ruang fisik yang ditempati organisasi merupakan pencipta citra yang kuat lainya. Suatu perusahaan dapat membangun suatu identitas melalui jenis kegiatan yang diseponsorinya.
Menurut Keller Citra merek yang positif dibentuk melalui kegiatan pemasaran yang berhubungan dengan asosiasi kekuatan, keunggulan, dan keunikan merek dalam ingatan. Definisi konsumen atas ekuitas merek tidak membedakan antara sumber dari asosiasi merek dan cara serta dimana ia dibuat; yang penting adalah
menghasilkan keunggulan, kekuatan dan keunikan asosiasi merek. Realisasi ini memiliki implikasi yang sangat penting untuk membangun ekuitas merek. Selain mengontrol sumber informasi, asosiasi merek juga dapat dibetuk melalui berbagai cara lain: melalui pengalaman langsung, melaui pengkomunikasian informasi tentang merek oleh perusahaan atau iklan, dan dari mulut ke mulut dan asumsi atas merek tersebut, atau dari indentifikasi merek dengan perusahaan, negara, saluran distribusi atau orang-orang , tempat atau acara tertentu (Keller, 2003:70). Menurut Keller (2003:70), citra merek yang positif dibentuk oleh beberapa elmen yaitu:
1. Asosiasi Merek (Brand Association)
Asosiasi merek adalah segala kesan yang muncul di benak seseorang yang terkait dengan ingatanya akan suatu merek. Kesan-kesan yang timbul di benak konsumen tersebut akibat berbagai macam hal seperti komunikasi pemasaran suatu merek, pengalaman orang lain maupun maupun diri sendiri dalam mengkonsumsi merek tersebut. kesan-kesan tersebut akan terbentuk didalam benak konsumen menjadi suatu jaringan sematik yang mempunyai hubungan asosiatif. Jaringan-jaringan dibenak konsumen tersebut membentuk suatu image yang bila dipelihara secara berkelanjutan akan semakin kuat.
2. Keuntungan Asosiasi Merek (Favorability of Brand Association)
Keuntungan asosiasi merek dapat membuat konsumen percaya bahwa atribut dan manfaat yang diberikan oleh suatu merek dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen sehingga menciptakan sikap yang
positif terhadap merek tersebut. Tujuan akhir dari setiap konsumsi yang dilakukan oleh konsumen adalah mendapatkan kepuasan akan kebutuhan dan keinginan mereka. Adanya kebutuhan dan keinginan dalam diri konsumen melahirkan harapan, di mana harapan tersebut yang diusahakan oleh konsumen untuk dipenuhi melalui kinerja produk dan merek yang dikonsumsinya. Apabila kinerja produk atau merek melebihi harapan, maka konsumen akan puas, dan demikian juga sebaliknya. Dapat disimpulkan bahwa keunggulan asosiasi merek terdapat pada manfaat produk, tersedianya banyak pilihan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan, harga yang ditawarkan bersaing, dan kemudahan mendapatkan produk yang dibutuhkan serta nama prusahaan yang bonafit juga mampu menjadi pendukung merek tersebut.
3. Kekuatan Asosiasi Merek (Strength of Brand Association)
Kekuatan asosiasi merek, tergantung pada bagaimana informasi masuk dalam ingatan konsumen dan bagaimana informasi tersebut dikelola oleh data sensoris di otak sebagai bagian dari brand image. Ketika konsumen secara aktif memikirkan dan menguraikan arti informasi pada suatu produk atau jasa maka akan tercipta asosiasi yang semakin kuat pada ingatan konsumen. Konsumen memandang suatu objek stimuli melalui sensasi-sensasi yang mengalir lewat kelima indera: mata, telinga, hidung, kulit, dan lidah. Namun demikian, setiap konsumen mengikuti, mengatur, dan mengiterprestasikan data sensoris ini menurut cara masing-masing. Persepsi tidak hanya tergantung pada stimulasi fisik tetapi juga pada stimulasi yang berhubungan dengan lingkungan sekitar dan keadaan
individu tersebut. Perbedaan pandangan pelanggan atas sesuatu objek (merek) akan menciptakan proses persepsi dalam prilaku pembelian yang berbeda.
4. Keunikan Asosiasi Merek (Uniqueness of Brand Association)
Sebuah merek haruslah unik dan menarik sehingga produk tersebut memiliki ciri khas dan sulit untuk ditiru oleh para produsen pesaing. Melalui keunikan suatu produk maka akan memberi kesan yang cukup membekas terhadap ingatan pelanggan akan keunikan brand atau merek produk tersebut yang membedakannya dengan produk sejenis lainnya. Sebuah merek yang memiliki ciri khas haruslah dapat melahirkan keinginan pelanggan mengetahui lebih jauh dimensi merek yang terkandung didalamnya. Merek hendaknya mampu menciptakan motivasi pelanggan untuk mulai mengkonsumsi produk bermerek tersebut. Merek juga hendaknya mampu menciptakan kesan yang baik bagi pelanggan yang mengkonsumsi produk dengan merek tersebut. Nama perusahaan yang bonafit juga mampu menjadi pendukung ciri khas suatu merek. Sutisna dan Prawita (2001:83) menjelaskan bahwa manfaat citra merek adalah sebagai berikut:
1. Konsumen dengan citra merek yang positif terhadap suatu merek, lebih mungkin untuk melakukan pembelian.
2. Perusahaan dapat mengembangkan lini produk dengan manfaat citra positif yang telah terbentuk terhadap merek produk lama.
3. Kebijakan family branding dan leverage branding dapat dilakukan jika citra produk yang telah ada positif.
Schiffman dan Kanuk yang dikutip dari insprising the world tahun 2008 menyebutkan faktor-faktor pembentuk citra merek adalah sebagai berikut:
1. Kualitas atau mutu, berkaitan dengan kualitas produk barang yang ditawarkan oleh produsen dengan merek tertentu.
2. Dapat di percaya atau diandalkan, berkaitan dengan pendapat atau kesepakatan yang dibentuk oleh masyarakat tentang suatu produk yang dikonsumsi.
3. Kegunaan atau manfaat, yang terkait dengan fungsi dari suatu produk barang yang bisa dimanfaatkan oleh konsumen.
4. Pelayanan, yang berkaitan dengan tugas produsen dalam melayani konsumenya.
5. Resiko, berkaitan dengan besar kecilnya akibat atau untung dan rugi yang mungkin dialami oleh konsumen.
6. Harga, yang dalam hal ini berkaitan dengan tinggi rendah atau banyak sedikitnya jumlah uang yang dikelurkan konsumen untuk mempengaruhi suatu produk, juga dapat mempengaruhi citra jangka panjang.
7. Citra yang dimiliki oleh merek itu sendiri, yaitu berupa pandangan, kesepakatan dan informasi yang berkaitan dengan suatu merek dari produk tertentu.
Menurut Sutisna (2001:83) dikutip dari Fandy Tjiptono (2005) ada beberapa manfaat dari citra merek yang positif, antara lain:
1. Konsumen dengan citra merek yang positif terhadap suatu merek, lebih memungkinkan untuk melakukan pembelian.
2. Perusahaan dapat mengembangkan lini produk dengan memanfaatkan citra positif yang telah terbentuk terhadap merek lama.
