PENGARUH CITRA MEREK TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN TAS EIGER DI BANDAR LAMPUNG

(1)

PENGARUH CITRA MEREK TERHADAP KEPUTUSAN

PEMBELIAN TAS EIGER DI BANDAR LAMPUNG

Oleh

ARBHA FEBRIAN

Skripsi

Sebagai Salah Satu Syarat Untuk Mencapai Gelar SARJANA EKONOMI

Pada

Jurusan Manajemen

Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Lampung

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

UNVERSITAS LAMPUNG

(2)

ABSTRAK

PENGARUH CITRA MEREK TERHADAP KEPUTUSAN

PEMBELIAN TAS EIGER DI BANDAR LAMPUNG

Oleh: Arbha Febrian

Kebutuhan individu semakin berkembang dengan seiring berjalanya waktu, tak terkecuali kebutuhan akan sebuah tas. Hal tersebut mendorong semakin berkembangnya pangsa pasar tas yang ada. Eiger adalah salah satu merek tas tarnama yang diproduksi oleh PT Eigerindo Multi Produk Industri, sebuah perusahaan lokal yang telah memiliki pangsa pasar Nasional bahkan Internasional.

(3)

Diharapkan penelitian ini dapat menjadi sumbangan pemikiran tentang pengaruh citra merek terhadap kepuasan pembelian, serta dapat menjadi referensi penelitian mendatang. Hipotesis dalam penelitian ini adalah citra merek berpengaruh terhadap keputusan pembelian tas Eiger di Bandar Lampung.

Metoda pengumpulan data yang digunakan untuk menguji hipotesis menggunakan kuesioner yang ditujukan kepada 100 konsumen dengan metode non-probability sampling. Hasil pembahasan dengan alat analisis statistik regresi linier berganda menunjukkan terdapat pengaruh yang signifikan, yaitu sebesar 68,8% menyatakan citra merek yang terdiri dari Asosiasi Merek, Keuntungan Asosiasi Merek, Kekuatan Asosiasi Merek, dan Keunikan Asosiasi Merek berpengaruh terhadap keputusan pembelian Tas Eiger di Bandar Lampung, sedangkan sisanya sebesar 31,2% dipengaruhi oleh faktor lain yang tidak teridentifikasi.

PT Eigerindo Multi Produk Industri sebagai produsen tas Eiger agar dapat terus mempertahankan dan meningkatkan pangsa pasarnya harus senantiasa meningkatkan citra merek melalui Asosiasi Merek, Keuntungan Asosiasi Merek, Kekuatan Asosiasi Merek dan Keunikan Asosiasi Merek, karena citra merek merupakan faktor penting yang mempengaruhi keputusan pembelian.

Kata kunci:

(4)

(5)

(6)

(7)

(8)

3.5 Variabel Penelitian dan Definisi Operasional ... 59

3.6 Uji Validitas ... 62

3.7 Uji Reliabilitas ... 62

3.8 Metode Analisis Data ... 63

3.8.1 Analisis Kuantitatif ... 63

3.8.2 Analisis Kualitatif ... 64

3.8.2 Pengujian Hipotesis ... 65

IV. HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1 Uji Validitas dan Reliabilitas ... 67

4.1.1 Uji Validitas ... 67

4.1.2 Uji Reliabilitas ... 69

4.2 Karakteristik Konsumen ... 69

4.2.1 Tabulasi Jenis Kelamin dan Usia ... 70

4.2.2 Tabulasi Usia dan Profesi ... 71

4.2.3 Tabulasi Profesi dan Pengeluaran ... 72

4.3 Analisis Kualitatif ... 73

4.3.1 Distribusi Frekuensi Jawaban Konsumen ... 73

4.4 Analisis Kuantitatif ... 83

4.4.1 Uji Regresi Linier Berganda ... 83

4.4.2 Pengujian Hipotesis Statistik Peubah Secara Bersama-sama 85 4.4.3 Pengujian Hipotesis secara Parsial ... 86

V. SIMPULAN DAN SARAN 5.1 Simpulan ... 91

5.2 Saran ... 93 DAFTAR PUSTAKA

(9)

vii DAFTAR TABEL

Tabel Halaman

Tabel 1 Operasional Variabel ... 61

Tabel 2 Validitas Indikator Penelitian... 68

Tabel 3 Reliabilitas Indikator Penelitian ... 69

Tabel 4 Tabulasi Silang Antara Jenis Kelamin dan Usia Konsumen ... 70

Tabel 5 Tabulasi Silang Antara Usia dan Profesi Konsumen ... 71

Tabel 6 Tabulasi Silang Antara Profesi dan Pengeluaran ... 72

Tabel 7 Tanggapan Konsumen terhadap Asosiasi Merek (X1) ... 73

Tabel 8 Tanggapan Konsumen terhadap Asosiasi Keuntungan Merek (X2) .... 76

Tabel 9 Tanggapan Konsumen terhadap Asosiasi Kekuatan Merek (X3) ... 78

Tabel 10 Tanggapan Konsumen terhadap Asosiasi Keunikan Merek (X4) ... 79

Tabel 11 Tanggapan Konsumen terhadap Keputusan Pembelian (Y) ... 81

Tabel 12 Hasil Uji Regresi ... 84

Tabel 13 Hasil Uji F ... 85

(10)

viii DAFTAR GAMBAR

Gambar Halaman

Gambar 1 Model Lima Tahap Proses Pengambilan Keputusan . . . 2

Gambar 2 Model Perilaku Konsumen . . . 21

Gambar 3 Paradigma Penelitian . . . 22

(11)

ix DAFTAR LAMPIRAN

1. Kuesioner Penelitian

2. Rekapitulasi Jawaban Responden 3. Data Validitas dan Reliabilitas 4. Validitas dan Reliabilitas 5. Regresi

(12)

I PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Perilaku konsumen merupakan sebuah fenomena yang unik untuk dipelajari dan diamati. Perilaku konsumen dapat dikatakan adalah muara dari berbagai teori ekonomi, karena semua kegiatan ekonomi akan berkaitan dan berakhir kepada sikap atau perilaku konsumen. Berbagai teori mengenai perilaku konsumen, salah satu perilaku konsumen yang sangat berpengaruh dalam kegiatan ekonomi adalah keputusan pembelian, karena tujuan dari sebuah kegiatan ekonomi mulai dari produksi hingga pemasaran bertujuan agar konsumen melakukan pembelian atas produk tersebut. Namun sebelum seorang konsumen melakukan keputusan pembelian ia akan dipengaruhi oleh faktor-faktor yang memepengeruhinya atas produk tersebut, dan faktor-faktor tersebut dapat berasal dari internal konsumen sendiri maupun exsternal konsumen tersebut.

(13)

Perilaku konsumen adalah studi tentang bagaimana individu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli, menggunakan dan bagaimana barang, jasa, ide, atau pengalaman untuk memasukan kebutuhan dan keinginan mereka (Kotler dan Keller, 2009:166). Konsumen adalah bagian penting dalam keberlangsungan sebuah perusahaan, maka hal tersebut mengharuskan perusahaan untuk lebih mengerti dan mengetahui perilaku konsumen mereka, dan bagaimana perusahaan memberikan produk yang berkualitas kepada konsumennya.

Meningkatkan persaingan, masing-masing perusahaan harus dapat memenangkan persaingan tersebut dengan menampilkan produk yang terbaik dan dapat memenuhi selera konsumen yang selalu berkembang dan berubah-ubah. Persaingan yang semakin kompetitif menuntut para pelaku usaha untuk mampu menciptakan keunggulan bersaing atas produk dan layanannya dalam upaya memuaskan pelanggan, karena tanpa adanya pelanggan setiap perusahaan akan kehilangan pendapatannya yang berakibat pada jatuhnya bisnis tersebut.

Sebelum seorang konsumen memilih dan kemudian memutuskan untuk melakukan pembelian terhadap suatu produk atau jasa tertentu, konsumen tersebut akan melalui beberapa proses, mulai dari proses sebelum pengambilan keputusan hingga perilakunya pasca pembelian produk atau jasa tersebut.

(14)

Konsumen dalam mengambil keputusan untuk membeli suatu produk yang ditawarkan banyak dipengaruhi oleh persepsinya terhadap harga, produk, promosi, tempat (bauran pemasaran) yang telah diterapkan oleh perusahaan selama ini. Untuk memahami bagaimana konsumen benar-benar membuat keputusan pembelian, pemasar harus mengidentifikasi siapa yang mengambil keputusan dan mempunyai masukan dalam keputusan pembelian (Kotler dan Keller, 2009:196). Produk adalah salah satu aspek yang memiliki atribut-atribut tersendiri yang dapat mempengaruhi seorang konsumen hingga ia memilih produk tersebut dan melakukan keputusan pembelian. Salah stau atribut dari sebuah produk yang penting dan sangat berpengaruh adalah citra merek.

Citra merek sendiri menurut Shimp (2003:12) adalah sejenis asosiasi yang muncul di benak konsumen ketika mengingat sebuah merek tertentu. Asosiasi tersebut bisa berupa ingatan mengenai merek tersebut. Bisa berupa karakternya, ciri-ciri, kekuatan, bahkan kelemahan merek tersebut. Sedangkan citra merek menurut Fandy Tjiptono (2005:49) adalah deskripsi tentang asosiasi dan keyakinan konsumen terhadap merek tertentu. Konsumen pada umumnya akan langsung percaya kepada merek yang sudah terkenal atau dikenal banyak orang karena itu berarti merek tersebut mempunyai citra yang baik di masyarakat.

(15)

salah satu target tujuan pasar dunia. Dengan terbuka luasnya pasar di Indonesia membuat begitu banyak pangsa pasar yang terus berkembang besar di Indonesia.

Semakin maju dan berkembangnya dunia menuju globalisasi yang terjadi saat ini, membuat pertukaran dan penyebaran informasi kian cepat tanpa lagi dibatasi oleh kendala batas-batas wilayah, hal ini membuat informasi yang terjadi dengan mudah sampai kepada masyarakat dan menjadikan masyarakat lebih selektif. Kemajuan teknologi di berbagi bidang tersebut memicu pula perubahan-perubahan yang cepat dalam berbagai aspek dan bidang yang bersangkutan, tidak terkecuali dalam dunia usaha. Perusahaan sebagai pelaku bisnis harus dapat menganalisis peluang dan juga tantangan yang mungkin terjadi di masa mendatang dan juga senantiasa mengembangkan strategi pemasaran serta strategi perusahaan agar dapat mengikuti perkembangan ekonomi dunia sehingga dapat terus bertahan dalam pasar yang dimasukinya.

Globalisasi yang terjadi hari ini menuntut sebuah perubahan yang cepat di masyarakat. Perubahan-perubahan yang terjadi tersebuat membuat kebutuhan konsumen akan suatu produk dan jasa semakin meningkat pula, dan hal tersebut mendorong konsumen menjadi lebih selektif dalam memilih produk yang akan dipilihnya.

(16)

telah berkembang menjadi keinginan sekunder (secondary demand), yaitu dimana konsumen memiliki keinginan akan suatu merek tertentu.

Dunia usaha kini terus tumbuh dan berkembang, baik dengan hadirnya pasar-pasar baru mampu pertumbuhan pasar-pasar-pasar-pasar yang telah ada. Dari berbagai jenis industri dan pasar yang ada, industri tas adalah salah satunya. Seiring dengan meningkatnya kebutuhan akan tas pada masa kini, tas kini tidak hanya dipandang sebagai kebutuhan biasa yang hanya sekedar tempat membawa barang saja, namun telah berkembang lebih dari itu. Hal tersebut membuat industri tas kini semakin berkembang dan maju seiring meningkatnya keinginan dan kebutuhan tas oleh konsumen tak terkecuali di Indonesia. Tas kini telah berkembang menjadi kebutuhan yang cukup vital bagi seseorang bahkan telah menjadi fashion, life style hingga investasi. Hampir setiap orang membutuhkan dan memiliki tas sebagai kebutuhanya.

Industri tas di Indonesia yang kini semakin berkembang besar menjadikan banyaknya produsen tas mulai dari produsen rumahan, industri lokal, nasional, hingga produsen kelas dunia yang terus berlomba-lomba mengambil pasar yang ada. Itulah sebabnya jenis dan merek tas yang ditawarkan terdiri dari berbagai macam jenis dan merek. Salah satu merek tas yang sangat dikenal oleh konsumen di Indonesia adalah merek tas Eiger.

(17)

3.970 m di atas permukaan laut. Perusahaan ini memproduksi tas dan peralatan petualangan, yang mana terbagi dalam tiga brand utama, yakni Eiger dengan

positioning gaya hidup berpetualang (lifestyle adventure), Bodypack dengan

positioninge-lifestyle, dan Nordwand dengan positioning kehidupan alam terbuka (outdoor living). Brand ini dikenal luas sebagai brand lokal yang sangat terkemuka di Indonesia. Tahun 1999 merupakan tonggak sejarah yang menandai keberhasilan Eiger menembus pasar ekspor ke Canada. Eiger menerapkan teknologi back system untuk pertama kali pada desain produk backpack dan

carrier-nya. Penerapan teknologi back system ini juga merupakan tanda kepedulian Eiger terhadap kesehatan punggung dan tulang belakang konsumen pengguna tas ransel Eiger. Pada tahun 2002, Eiger berhasil menjadi market leader di bidang Adventure Store (versi majalah Marketing), dan di tahun 2006 Eiger melahirkan brand Nordwand dengan pilihan harga yang lebih terjangkau. Eiger berhasil mengekspor produk-produknya ke Jerman pada tahun 2008, dan moment ini juga menandai masuknya Eiger ke pasaran Eropa untuk pertama kali. Pada tahun 2009, Eiger terdaftar sebagai Top 250 Indonsia Original Brands oleh sebuah majalah bisnis terkenal, Swa. Sampai saat ini, Eiger telah mempunyai 175

showroom dan counter yang tersebar di seluruh wilayah Indonesia.

(18)

Kebijaksanaan produk

Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk memuaskan keinginan atau kebutuhan (Kotler, 2005:69). Kebijakan produk yang dilakukan oleh Eiger adalah dengan memproduksi produk atau alat-alat khususnya untuk kegiatan adventure atau outdoor. Produk yang ditawarkan oleh Eiger cukup bervariasi, diantaranya adalah: Berbagai Jenis Tas, Clothing, Headwear,

Footwear, Accessories, dan Peralatan lainnya.

Kebijaksanaan Harga

Harga adalah jumlah uang yang ditagih untuk suatu produk atau jasa, jumlah nilai yang dipertukarkan konsumen untuk manfaat memiliki atau menggunakan produk atau jasa (Kotler, 2005:340). Eiger dalam menjalankan penjualan produk menggunakan strategi harga dengan menggunakan batasan-batasan harga pada tiap produknya, batasan-batasan harga yang digunakan oleh Eiger diantaranya adalah dengan memberikan penawaran harga produk pada wepsite resminya mulai dari kelompok produk dangan harga dibawah Rp200.000 rupiah hingga kelompok produk diatas Rp1.000.00

Kebijaksanaan Saluran Distribusi

(19)

sebagai strategi distribusi global. Mengembangkan bisnis (produk dan jasa) dalam bidang technical adventure, traveling adventure, dan lifestyle adventure.

Mengembangkan bisnis e-lifestyle di cyber market.

Kebijaksanaan Promosi

Promosi penjualan adalah berbagai kumpulan alat-alat insentif, yang sebagian besar berjangka pendek, yang dirancang untuk merangsang pembelian produk atau jasa tertentu dengan lebih cepat dan lebih besar oleh konsumen atau pedagang (Kotler, 2005:298).

Promosi bertujuan untuk mempengaruhi afeksi dan kognesi konsumen, evaluasi perasaan, pengetahuan, makna, kepercayaan, sikap dan citra yang berkaitan dengan produk dan merek. Dalam prakteknya, promosi telah dianggap sebagai manajemen citra yang berfungsi untuk menciptakan dan memelihara citra dan makna dalam benak konsumen (Peter dan Olson, 2000:179).

Kegiatan promosi yang dilakukan oleh produsen tas Eiger adalah dengan melakukan iklan pada media cetak dan media masa, selain itu Eiger juga melakukan promosi penjualan pada jaringan internet atau wap resminya. Kegiatan promosi lain yang juga dilakukan oleh Eiger adalah dengan mengadakan dan menseponsori acara-acara yang bertemakan kegiatan adventure atau outdoor

seperti pendakian, fun bike, seminar dan lain-lain. Eiger juga memberikan

discount khusus kepada para member Eiger atau member komunitas tertentu.

(20)

kecil hingga orang dewasa, disadari atau tidak kegiatan seperti ini menjadi gaya hidup baru dalam dunia petualangan. Kenyataan ini mendorong peluang usaha untuk setiap pengusaha untuk berusaha memenuhi kebutuhan konsumen dengan menciptakan tas yang beragam sesuai dengan tingkat kebutuhan, usia dan jenis kelamin. Berbagai merek tas pun terus berusaha memenuhi kebutuhan para konsumen dengan melakukan penjualan produk-produk berupa tas berbagai model.

Eiger terus dibayang-bayangi oleh para kompetitor atau pesaing-pesaingnya dalam mendapatkan pangsa pasar yang besar di Indonesia. Merek-merek lain-pun terus berusaha untuk mengambil pangsa pasar dan menyaingi penjualan Eiger dengan terus meningkatkan kualitas dan mengukuhkan mereknya. Eiger dalam menjalankan penjualan produknya tidak lepas dari inovatif dan kreatif supaya konsumen tidak merasa bosan dengan produknya, namun peniruan disain, kualiats bahkan pembuatan produk-produk yang mengikuti atau menyamai tas buatan Eiger-pun bermunculan demi mengambil pangsa pasar yang kini dikuasai oleh Eiger.

(21)

yang baik juga merupakan salah satu cara yang efektif dalam menjaring konsumen. Karena konsumen akan cinderung memilih merek yang memiliki citra yang baik dan positif dibandingkan dengan yang tidak demi mengurangi resiko.

Menurut Keller (2003:70), citra merek yang positif dibentuk oleh beberapa elmen yaitu:

1. Asosiasi Merek (Brand Association)

Asosiasi merek adalah segala kesan yang muncul di benak seseorang yang terkait dengan ingatanya akan suatu merek. Kesan-kesan yang timbul di benak konsumen tersebut akibat berbagai macam hal seperti komunikasi pemasaran suatu merek, pengalaman orang lain maupun maupun diri sendiri dalam mengkonsumsi merek tersebut. kesan-kesan tersebut akan terbentuk didalam benak konsumen menjadi suatu jaringan sematik yang mempunyai hubungan asosiatif. Jaringan-jaringan dibenak konsumen tersebut membentuk suatu image yang bila dipelihara secara berkelanjutan akan semakin kuat.

2. Keuntungan Asosiasi Merek (Favorability of Brand Association)

(22)

oleh konsumen untuk dipenuhi melalui kinerja produk dan merek yang dikonsumsinya. Apabila kinerja produk atau merek melebihi harapan, maka konsumen akan puas, dan demikian juga sebaliknya. Dapat disimpulkan bahwa keunggulan asosiasi merek terdapat pada manfaat produk, tersedianya banyak pilihan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan, harga yang ditawarkan bersaing, dan kemudahan mendapatkan produk yang dibutuhkan serta nama prusahaan yang bonafit juga mampu menjadi pendukung merek tersebut.

3. Kekuatan Asosiasi Merek (Strength of Brand Association)

(23)

4. Keunikan Asosiasi Merek (Uniqueness of Brand Association)

Sebuah merek haruslah unik dan menarik sehingga produk tersebut memiliki ciri khas dan sulit untuk ditiru oleh para produsen pesaing. Melalui keunikan suatu produk maka akan memberi kesan yang cukup membekas terhadap ingatan pelanggan akan keunikan brand atau merek produk tersebut yang membedakannya dengan produk sejenis lainnya. Sebuah merek yang memiliki ciri khas haruslah dapat melahirkan keinginan pelanggan mengetahui lebih jauh dimensi merek yang terkandung didalamnya. Merek hendaknya mampu menciptakan motivasi pelanggan untuk mulai mengkonsumsi produk bermerek tersebut. Merek juga hendaknya mampu menciptakan kesan yang baik bagi pelanggan yang mengkonsumsi produk dengan merek tersebut. Nama perusahaan yang bonafit juga mampu menjadi pendukung ciri khas suatu merek.

Berhasil tidaknnya suatu merek dalam menarik konsumen sangatlah tergantung pada persepsi mereka terhadap merek tersebut. Perusahaan harus dapat menciptakn suatu merek yang menarik dan menggambarkan manfaat produk yang sesuai dengan keinginan konsumen, sehingga konsumen memiliki persepsi yang positif terhadap merek tersebut hingga akhirnya melakukan pembelian atas merek tersebut.

(24)

1.2 Permasalahan

Pertukaran arus informasi pada era globalisasi saat ini yang semakin cepat dan mudah membuat konsumen lebih selektif dalam memilih produk yang akan dibelinya, hal itu terjadi karena informasi mengenai suatu produk yang ditawarkan semakin banyak dan terbuka lebar bagi masyarakat. Perubahan yang terjadi tersebut mendorong pula produsen sebagai penyedia kebutuhan konsumen untuk terus bersaing menawarkan produk yang diinginkan dan dibutuhkan oleh konsumen, tak terkecuali produsen-produsen tas di Indonesia yang juga terus bersaing untuk dapat mencapai target pasar dan meraih pangsa pasar sebesar-besarnya.

Pasar tas di Indonesia dipenuhi oleh berbagai produsen merek-merek tas baik merek lokal maupun luar negeri. Produsen merek-merek tas tersebut selalu berusaha untuk menjadi yang terbaik dalam memasarkan produknya demi mencapai target penjualan dan menguasai pangsa pasar yang ada. Hal tersebut membuat persaingan yang dihadapi tas merek Eiger semakin katat dan kompetitif sehingga membuat Eiger harus lebih ekstra dalam merencanakan dan melakukan strategi pemasaran agar tidak kehilangan pangsa pasar yang dimilikinya, serta dituntut untuk meningkatkan citra mereknya.

(25)

merek tersebut. Eiger yang berdasarkan majalah marketing menjadi market leader

dan terdaftar sebagai Top 250 Indonesia Original Brands pada oleh majalah Swa, terus dibayang-bayangi oleh para kompetitor atau pesaing-pesaingnya dalam memperebutkan pangsa pasar di Indonesia.

Citra merek merupakan salah satu faktor yang sangat penting dalam mempengaruhi keputusan pembelian konsumen atas suatu produk, yang menjadi permasalahan dalam penelitian ini adalah: Apakah citra merek berpengaruh terhadap keputusan pembelian tas Eiger di Bandar Lampung.

1.3 Tujuan Penelitian

Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh citra merek tas Eiger terhadap keputusan pembelian di Bandar Lampung.

1.4 Manfaat Penelitian

1. Memberikan gambaran dan informasi yang berguna bagi manajemen perusahaan produsen tas Eiger yaitu PT Eigerindo Multi Produk Industri yang dapat digunakan dalam menentukan kebijakan dan strategi khususnya dalam hal pemasaran.

(26)

1.5 Kerangka Berpikir

Citra merek merupakan hal penting dari sebuah produk pada era globalisasi saat ini, karena disamping produk yang ditawarkan citra merek menjadi atribut kompetitif yang mudah di ingat oleh konsumen. Alasan lain pentingnya citra merek adalah karena merek lebih bermakna dari pada sekedar produk. Sedangkan produk hanyalah menjelaskan atribut fisik saja, namun merek menjelaskan emosi serta hubungan secara fisik dengan pelangganya. Hal tersebut dapat terjadi karena merek memiliki hal-hal yang bersifat intangible seperti : emosional, keyakinan, harapan, serta sarat akan persepsi pelanggan terhadap produk tersebut.

Agar dapat memenangkan persaingan dalam dunia usaha kini kualitas produk saja tidak cukup dan tidak bisa dijadikan komoditi utama yang bisa dibanggakan dalam memasarkan produknya, karean setiap pelaku bisnis berusaha memberikan produk dengan kualitas tinggi. Aspek yang ditawarkan dari sebuah produk begitu banyak, namun satu-satunya yang tidak dapat di tiru adalah citra merek yang baik, kuat dan positif. Produk yang memiliki citra merek yang baik, kuat dan positif cinderung lebih mudah di terima oleh masyarakat atau konsumen serta dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan sesuai dengan persepsi yang ada dibenak konsumen, karena persepsi konsumen akan merek produk tersebut baik, kuat dan positif. Hal lain yang menjadi keunggulan perusahaan yang memiliki citra merek yang baik adalah akan mempermudah perusahaan menempatkan (positioning) produknya di pasar dan benak konsumen.

(27)

dari citra merek adalah sekumpulan asosiasi pembentuk merek yang melekat di benak konsumen. Seiring dengan berkembanganya perekonomian, saat ini konsumen dalam melakukan pemilihan produk tidak hanya terbatas pada produknya saja melainkan juga pada mereknya. Produk-produk yang ditawarkan tanpa merek atau dengan merek yang belum dikenal oleh masyarakat atau konsumen akan lebih sulit dalam menembus pangsa pasar, apa lagi menarik konsumen untuk melakukan pembelian ulang. Perusahaan-perusahaan besar melakukan kegiatan pemasaran bertujuan tidak hanya untuk menginformasikan dan mengkomunikasikan tentang produknya kepada masyarakat atau konsumen, melainkan juga bertujuan untuk mengukuhkan mereknya di benak konsumen atau masyarakat.

Merek dapat dikatakan sebagai sebuah nama, logo dan simbol-simbol lain yang membedakan sebuah produk dengan produk lain milik kompetitornya. Cangkupan lebih luas dari sebuah merek adalah sebagai sebuah identitas. Menurut Aaker, pembeda antara produk dan merek dapat dipakai sebagai penduan untuk memperjelas tentang identitas produk. Produk meliputi ruang lingkup atribut, kualitas dan penggunaan. Sedangkan merek meliputi simbol, kepribadian merek, sebagai asosiasi terhadap organisasi, negara asal, pencitraan oleh pengguna, manfaat ekspresi diri, manfaat emosional, dan hubungan antara merek dan pelanggan.

(28)

oleh konsumen. Pada tahap inilah merek merupakan salah satu atribut yang dipandang penting terutama dalam menumbuhkan persepsi yang positif. Persepsi yang positif dan kepercayaan konsumen terhadap suatu merek akan menciptakan citra merek (brand image) yang positif pula.

Identitas merek dibangun dari beberapa elemen, yaitu nama, logo, warna, selogan, simbol, disain kemasan dan disain produk itu sendiri (Kotler, 2005:84)

Dapat disimpulkan bahwa merek mempunyai dua unsur yaitu brand name yang terdiri dari huruf-huruf dan kata-kata yang dapat terbaca, serta brand mark yang berbentuk simbol, desain atau warna tertentu yang spesifik. Kedua unsur dari sebuah merek berguna untuk mempermudah konsumen dalam mengenali dan mengidentifikasi barang atau jasa yang hendak dibeli.

Brand Image atau brand description adalah deskripsi tentang asosiasi dan keyakinan konsumen terhadap merek tertentu (Fandi Tjiptono, 2005:59). Dapat dikatakan bahwa brand image adalah pengasosiasian dari persepsi konsumen tentang suatu merek akan membentuk suatu citra merek.

(29)

Asosiasi Merek (Brand Association)

Keuntungan Asosiasi Merek (Favorability of brand association)

(30)

bersaing, dan kemudahan mendapatkan produk yang dibutuhkan serta nama prusahaan yang bonafit juga mampu menjadi pendukung merek tersebut.

Kekuatan Asosiasi Merek (Strength of brand association)

Kekuatan asosiasi merek, tergantung pada bagaimana informasi masuk dalam ingatan konsumen dan bagaimana informasi tersebut dikelola oleh data sensoris di otak sebagai bagian dari brand image. Ketika konsumen secara aktif memikirkan dan menguraikan arti informasi pada suatu produk atau jasa maka akan tercipta asosiasi yang semakin kuat pada ingatan konsumen. Konsumen memandang suatu objek stimuli melalui sensasi-sensasi yang mengalir lewat kelima indera: mata, telinga, hidung, kulit, dan lidah. Namun demikian, setiap konsumen mengikuti, mengatur, dan mengiterprestasikan data sensoris ini menurut cara masing-masing. Persepsi tidak hanya tergantung pada stimulasi fisik tetapi juga pada stimulasi yang berhubungan dengan lingkungan sekitar dan keadaan individu tersebut. Perbedaan pandangan pelanggan atas sesuatu objek (merek) akan menciptakan proses persepsi dalam prilaku pembelian yang berbeda.

Keunikan Asosiasi Merek (Uniqueness of brand association)

(31)

pelanggan untuk mulai mengkonsumsi produk bermerek tersebut. Merek juga hendaknya mampu menciptakan kesan yang baik bagi pelanggan yang mengkonsumsi produk dengan merek tersebut. Nama perusahaan yang bonafit juga mampu menjadi pendukung ciri khas suatu merek.

Melihat banyaknya produk yang ditawarkan oleh produsen maka konsumen akan mulai melihat merek mana yang dapat memenuhi keinginan dan kebutuhanya. Sejalan dengan berkembanganya perekonomian, konsumen kini tidak hanya terbatas pada fungsi utama yang bisa diberikan oleh suatu produk (primary demand) saja, akan tetapi telah berkembang menjadi keinginan sekunder (secondary demand), yaitu dimana keinginan akan suatau merek tertentu. Maka produk-produk yang dipasarkan tanpa memakai merek akan dapat mengalami kesulitan karena konsumen akan sulit mengenali produk terutama dalam melakukan pembelian ulang produk tersebut.

(32)

Gambar 2: Model Perilaku Konsumen Sumber: (Kotler dan Keller, 2009:178)

Model menggambarkan berbagai pilihan akan merek juga merupakan salah satu faktor yang dipertimbangkan oleh konsumen. Pada tahap inilah merek merupakan satu atribut yang dipandang penting terutama dalam menumbuhkan persepsi positif dan kepercayaan konsumen terhadap persepsi positif. Persepsi positif dan kepercayaan konsumen terhadap suatu merek akan menciptakan citra merek. Menurut Kotler (2005:346) citra merek ialah persepsi dan keyakinan yang dilakukan oleh konsumen, seperti tercermin dalam asosiasi yang terjadi dalam memori konsumen.

(33)

Gambar 3: Paradigma Penelitian

1.6 Hipotesis

Berdasarkan latar belakang, permasalahan dan kerangka berpikir yang telah diuraikan, maka hipotesis yang dapat diambil adalah Citra Merek yang terdiri dari Asosiasi Merek, Keuntungan Asosiasi Merek, Kekuatan Asosiasi Merek, dan Keunikan Asosiasi Merek berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen.

Citra Merek (X) :

Asosiasi Merek (X1) Keuntungan Asosiasi Merek (X2)

Kekuatan Asosiasi Merek (X3) Keunikan Asosiasi Merek (X4)

(34)

II TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Merek

Kesuksesan suatu produk di pasaran adalah dilihat dari kemampuan mereka dalam menarget pasar yang dapat membedakan produk mereka dengan produk lainya. Merek merupakan alat yang digunakan oleh para produsen dan pemasar untuk membedakan produk mereka dengan produk pesaingnya. Merek merupakan suatu atribut yang penting dari sebuah produk yang kini penggunaannya telah semakin luas. Memberikan merek kepada sebuah produk maka itu berarti kita memberikan nilai tambah bagi produk tersebut.

(35)

Menurut Lamb (2001:421) merek adalah suatu nama, istilah, simbol, disain atau gabungan keempatnya, yang mengidentifikasikan produk para penjual dan membedakanya dari produk pesaing. Sedangkan nama merek yaitu bagian dari merek yang dapat disebutkan, diucapkan termasuk huruf-huruf, kata-kata dan angka-angka.

Menurut Lamb (2001:423) ciri-ciri dari nama merek yang efektif yaitu:

1. Mudah diucapkan 2. Mudah dikenali 3. Mudah diingat 4. Pendek

5. Berbeda atau unik 6. Menggambarkan produk

7. Menggambarkan manfaat dari produk 8. Mempunyai konotasi yang positif

9. Memperkuat citra produk yang diinginkan.

2.2 Peranan Merek

(36)

atau aspek unik produk. Nama merek dapat dilindungi melalui nama dagang terdaftar.

Penetapan merek memberikan kekuatan merek kepada produk dan jasa. (Kotler dan Keller, 2009:260). Merek menandakan tingkat kualitas tertentu sehingga pembeli yang puas dapat dengan mudah memilih produk kembali. Loyalitas merek memberikan tingkat permintaan yang aman dan dapat diperkirakan bagi perusahaan, dan menciptakan penghalang yang mempersulit perusahaan lain untuk memasuki pasar. Meskipun pesaing dapat meniru proses manufaktur dan disain produk, mereka tidak dapat dengan mudah menyesuaikan kesan yang tertinggal lama di pikiran orang dan organisasi selama bertahun-tahun melalui pengalaman produk dan kegiatan pemasaran. Artinya, penetapan merek dapat menjadi alat yang berguna untuk mengamankan keunggulan kompetitif. Bagi perusahaan, merek mempersentasikan bagian properti hukum yang sangat berharga dan dapat mempengaruhi perilaku konsumen, dapat dibeli dan dijual, dapat memberikan keamanan pendapatan masa depan yang langgeng bagi pemiliknya.

Menurut Temporal (2002:44) ada beberapa alasan mengapa merek penting bagi konsumen, yakni:

1. Merek memberikan pilihan

(37)

memungkinkan konsumen untuk membedakan berbagai macam tawaran dari perusahaan.

2. Merek memudahkan mengambil keputusan

Merek membuat keputusan untuk membeli menjadi semakin mudah. Manusia dapat membuat keputusan lebih cepat jika mereka mengetahui merek, membuat hidup mereka lebih mudah. Kesadaran akan merek akan semakin besar ketika konsumen harus mengidentifikasikan produk-produk teknologi, dengan semakin meningkatnya kemasan produk, merek memudahkan orang untuk memutuskan produk yang akan dibeli. Merek yang terkenal lebih menarik perhatian dibanding dengan yang tidak.

3. Merek memberikan jaminan yang berkualitas

Para konsumen akan memilih produk yang berkualitas dimanapun dan kapanpun mereka mampu. Sekali mereka mencoba suatu merek, secara otomatis mereka akan menyamakan pengalaman ini dengan kualitas tertentu. Pengalaman terhadap merek yang berbeda membantu konsumen untuk membedakan standar kualitas dan untuk mengetahui berapa nilai uang.

4. Merek memberikan pencegahan resiko

(38)

5. Merek memberikan alat untuk mengekspresikan diri

Merek menghasilkan kesempatan kepada manusia untuk mengekspresikan diri dalam berbagai cara. Merek dapat membantu manusia untuk mengekspresikan di antara kebutuhan sosial-pisikologi, yaitu:

a. Status sosial b. Keberhasilan c. Aspirasi

d. Cinta dan persahabatan e. Sifat

2.3 Konsep-Konsep Merek

Ada beberapa konsep merek yang perlu di perhatikan dan dipahami agar kita dapat lebih jelas mengenai unsur apa saja yang terkandung dan berkaitan dengan merek.

a. Kesadaran Merek

Berhubungan dengan jumlah konsumen yang memiliki kesadaran terhadap suatu merek dan ingin tahu terhadap janji yang diberikan oleh merek tersebut.

(39)

b. Identitas Merek

Tujuan dari memperlengkapi merek dengan identitas adalah untuk membantu orang-orang menyukainya dan memandangnya sebagai sesuatu yang unik dalam segala hal. Melakukanya, pembangunan merek akan sukses dalam menghasilkan citra merek yang diinginkan (Temporal, 2002:50)

c. Citra Merek

Citra merek merupakan hasil dari pendangan atau penilaian konsumen terhadap suatu merek apakah itu baik atau buruk. Konsumen mungkin mengembangkan serangkaian kepercayaan mereka mengenai dimana posisi setiap merek masing-masing atribut. Kepercayaan merek ini akan membentuk citra merek. Kepercayaan merek konsumen akan bervariasi menurut pengalamanya dan pengaruh dari persepsi konsumen tersebut.

Menurut Kotler (2005 : 346) citra merek ialah persepsi dan keyakinan yang dilakukan oleh konsumen, seperti tercermin dalam asosiasi yang terjadi dalam memori konsumen. Sedangkan menurut Rangkuti (2002:244) citra merek adalah sekumpulan asosiasi merek yang terbentuk dan melekat di benak konsumen.

(40)

atau persepsi konsumen terhadap suatu merek. Konsumen yang terbiasa menggunakan merek tertentu cinderung memiliki konsistensi terhadap citra merek.

d. Loyalitas Merek

Merupakan ukuran dari keterkaitan seorang pelanggan pada sebuah merek (Rangkuti, 2002:61). Loyalitas merek merupakan inti dari menejemen merek yang menjadi gagasan sentral dalam pemasaran. Apabila loyalitas merek meningkat, maka kerentanan kelompok pelanggan dari serangan kompetitor dapat dikurangi.

2.4 Manfaat Merek

Menurut Rangkuti (2002:139) manfaat pemberian merek adalah sebagai berikut :

1. Manfaat merek bagi perusahaan

a. Merek merupakan suatu yang bisa diiklankan dan akan dikenali konsumen bila ia sedang diragakan di etalase toko.

b. Merek mengurangi perbandingan harga karena konsumen akan sukar membandingkan harga dari dua macam barang dengan merek yang berbeda.

c. Merek dapat menambah ukuran prestise untuk dibedakan dari komoditi biasa lainya.

(41)

e. Merek membantu perusahaan dalam mengelompokan pasar ke dalam segmen-segmen.

f. Citra perusahaan dapat dibina dengan adanya nama baik.

2. Manfaat merek bagi distributor

a. Memudahkan penanganan produk b. Mengidentifikasi pendistribusian produk

c. Meminta produk agar berada pada standar mutu tertentu d. Meningkatkan pilihan bagi pembeli

3. Manfaat merek bagi konsumen

a. Mempermudah mengidentifikasi produk atau jasa

b. Meyakinkan mereka bahwa mereka akan memperoleh kualitas barang yang sama jika membeli ulang.

c. Dengan adanya merek tertentu, konsumen dapat mengkaitkan status dan prestisnya.

2.5 Ekuitas Merek

Ekuitas merek merupakan serangkaian aset dan pasiva yang terkait dengan satu merek, nama dan simbolnya, yang menambah dan mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan atau pelanggan perusahaan (Rangkuti, 2002:39).

(42)

konsumen berfikir, merasa, dan bertindak dalam hubunganya dengan merek, dan juga harga, pangsa pasar, dan profitabilitas yang diberikan merek bagi peusahaan.

Meskipun pemasar berpandangan serupa mengenai perinsip penetapan merek dasar, sejumlah model ekuitas merek menawarkan beberapa persepektif berbeda. Berikut adalah empat dari model-model yang sudah banyak diterima.

Ada lima komponen atau pilar kunci dari ekuitas merek, menurut Brand Asset Valuator (Kotler dan Keller, 2009:265), yaitu:

1. Diferensiasi, mengukur tingkat sejumlah dimana merek dianggap berbeda dari merek lain.

2. Energi, mengukur arti momentum merek. 3. Relevansi, mengukur cakupan daya tarik merek.

4. Harga diri, mengukur seberapa baik merek dihargai dan dihormati.

5. Pengetahuan, mengukur kadar keakraban dan keintiman konsumen dengan merek.

(43)

Model resonansi merek juga memandang pembangunan merek sebagai sederet langkah yang menapak naik. Terciptanya ekuitas merek yang signifikan mengharuskan kita mencapai puncak atau titik tertinggi piramid merek, yang hanya terjadi jika kotak bangunan yang tepat terpasang pada tempatnya (Kotler dan Keller, 2009:267).

1. Keutamaan merek

Adalah seberapa sering dan seberapa mudah pelanggan memikirkan merek dalam berbagai situasi pembelian atau konsumsi.

2. Kinerja merek

Adalah seberapa baik produk atau jasa mempengaruhi kebutuhan fungsional pelanggan.

3. Pencitraan merek

Menggambarkan sifat ekstrinsik produk atau jasa, termasuk cara dimana merek berusaha memenuhi kebutuhan pisikologis atau sosial pelanggan. 4. Penilaian merek

Berfokus pada pendapat dan evaluasi pribadi pelanggan sendiri. 5. Perasaan merek

Adalah respon dan reaksi emosional pelanggan terhadap merek. 6. Resonansi merek

Mengacu pada sifat hubungan yang dimiliki pelanggan dengan merek dan sejauh mana mereka merasa “sinkron” dengan merek.

(44)

1. Dapat diingat, seberapa mudah elemen merek itu diingat dan dikenali. Apakah itu berlaku dalam pembelian maupun konsumsi.

2. Berarti, apakah elemen merek itu kredibel dan mengindikasikan kategori yang berhubungan denganya. Apakah elemen merek itu menyiratkan sesuatu tentang bahan produk atau tipe orang yang mungkin menggunakan produk.

3. Dapat disukai, seberapa menarik estetika merek. Apakah elemen merek itu dapat disukai secara visual, secara verbal, dan cara lain.

4. Dapat di transfer, apakah elemen merek dapat digunakan untuk mengenalkan produk baru dalam kategori yang sama atau berbeda. Apakah elemen merek itu menambah ekuitas merek melewati batas geografis dan segmmen pasar.

5. Dapat disesuaikan, seberapa mudah elemen merek tersebut disesuaikan dan diperbaharui.

6. Dapat dilindungi, seberapa mudah elemen merek itu dapat dilindungi secara hukum. Seberapa mudah elemen merek dapat dilindungi secara kompetitif.

Sebuah merek bisa memiliki posisi yang kuat dan menjadi modal atau ekuitas bagi suatu perusahaan apabila merek tersebut memenuhi lima unsur atau elemen yang meliputi:

1. Kesetian merek

(45)

2. Kesadaran merek

Kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu. 3. Kesan kualitas

Persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan maksud yang diharapkan. 4. Asosiasi merek

Segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai merek.

Gambar 4: Elemen Ekuitas Merek Versi David Aaker

Menurut Philip Kotler (2005:462) ekuitas merek yang tinggi memberikan sejumlah keuntungan kompetitif, diantaranya adalah:

a. Perusahaan akan menikmati biaya pemasaran yang lebih kecil karena kesdaran dan kesetian merek konsumen tinggi.

b. Perusahaan akan mempunyai posisi yang kuat dalam negosiasi dengan distributor dan pengecer karena pelanggan menginginkan mereka untuk menjual produk tersebut.

Ekuitas Merek

Kesadaran Merek

Asosiasi Merek Loyalitas Merek Kualitas yang

(46)

c. Perusahaan dapat mengenakan harga yang lebih tinggi daripada pesaingnya karena merek tersebut memiliki mutu yang diyakini lebih tinggi.

d. Perusahaan lebih mudah meluncurkan perluasan merek karna merek tersebut memiliki kredibilitas tinggi. Merek itu melindungi perusahaan dari persaingan harga yang ganas.

2.6 Putusan-putusan Merek

Dalam mengembangkan sebuah strategi pemasaran bagi masing-masing produk, perusahaan harus mengambil putusan mengenai pemberian merek. Pemberian merek merupakan hal yang utama dalam strategi produk. Merek dapat meningkatkan nilai produk dan oleh sebab itu merek merupakan salah satu aspek strategi produk yang penting. Menurut Kotler dalam Rangkuti (2002:138) beberapa putusan kunci dalam pemberian merek, yaitu:

a. Putusan Pemberian Merek

(47)

b. Putusan Merek Sponsor

Dalam menentukan pemberian merek pada sebuah produk, perusahaan dihadapkan pada tiga pilihan siapa yang akan memberi merek. Berikut ini adalah tipe-tipe merek:

1. Merek Produsen

Produk yang menggunakan merek ini adalah produk yang dipasarkan dengan merek yang diberikan oleh pihak produsen. Merek semacam ini disebut juga merek nasional.

2. Merek Sendiri

Merupakan jenis merek dimana produk dijual kepada pedagang perantara dan kemudian pedagang perantara tersebut memberikan merek sendiri kepada produk tersebut. disebut juga merek perantara, merek penyalur, atau merek distributor.

3. Merek Campuran

Suatu merek dimana produsen memproduksi produk dengan merek pabrik dan sebagian lagi dengan merek sendiri. Jika perusahaan mengambil langkah ini berarti memberi lisensi nama merek pada produknya.

c. Putusan Pemberian Nama Merek

(48)

1. Nama merek untuk setiap produk

Digunakan apabila perusahaan memberikan merek yang berbeda pada setiap produk baru. Perusahaan yang menggunakan strategi ini memiliki keuntungan berupa perusahaan tidak menggunakan reputasinya pada penerimaan dari suatu produk. Apabila suatu produknya gagal, hal ini tidak akan merugikan nama perusahaan. Jenis merek ini disebut juga nama individual.

2. Nama merek kelompok bagi semua produk

Penggunaan strategi ini juga nemberikan beberapa keuntungan. Biaya pengeluaran produk akan berkurang, karena tidak akan memerlukan biaya besar untuk iklan agar nama merek lebih dikenal dan dipilih. Jenis merek ini disebut juga nama keluarga selimut.

3. Nama kelompok yang terpisah-pisah bagi semua produk

Digunakan apabila sebuah perusahaan memperkenalkan produk-produk yang cukup berbeda sehingga tidak akan tepat bila menggunakan nama merek kelompok bagi semua produk. Disebut juga dengan nama keluarga terpisah untuk semua produk.

(49)

d. Putusan Strategi Merek

Ada lima pilihan dalam penentuan strategi merek, yaitu: 1. Perluasan lini

Perluasan lini terjadi apabila perusahaan memperkenalkan unit produk tambahan dalam kategori produk yang sama dengan merek yang sama, biasanya dengan tampilan baru, seperti bentuk, rasa, warna, kemasan dan sebagianya.

2. Perluasan merek

Perluasan merek dapat terjadi apabila perusahaan memutuskan untuk menggunakan merek yang sudah ada pada produknya dalam suatu kategori baru. Strategi ini memberikan sejumlah keuntungan, karena merek tersebut pada umumnya lebih cepat dihargai (karena sudah dikenal sebelumnya), sehingga kehadiranya dapet cepat diterima konsumen. Hal ini memeudahkan perusahaan untuk memasuki pasar dengan kategori produk baru. Perluasan merek juga dapat menghemat banyak biaya iklan yang biasanya diperlukan untuk membiasakan konsumen dengan suatu merek baru.

3. Banyak Merek

(50)

distributor dan melindungi merek utamanya dengan menciptakan merek sampingan.

4. Merek baru

Dilakukan apabila perusahaan tidak memiliki satupun merek yang sesuai dengan yang akan dihasilkan. Strategi ini juga dilakukan karena citra merek yang sudah ada tidak membantu untuk produk baru tersebut.

5. Merek bersama

Merek bersama terjadi apabila dua merek terkenal atau lebih digabungkan dalam satu penawaran. Tujuanya agar merek yang satu dapat memperkuat merek yang lain sehingga dapat menarik minat konsumen.

Strategi apapun yang dilakukan oleh suatu perusahaan untuk menguatkan merek yang dimilikinya sangat tergantung pada positioning-nya di pasar. Pembangunan merek sebenarnya adalah penentuan posisi, yang menyatakan bahwa jika suatu merek mempunyai posisi, maka merek itu tidak mempunyai nilai unik dalam benak para pelanggan (Temporal, 2002:129). Untuk itu positioning merek tersebut harus di evaluasi secara terus menerus di tengah-tengah persaingan yang semakin ketat, sehingga perusahaan dapat melakukan repositioning apabila diperlukan.

Ada 10 pedoman dalam membangun merek yang kuat, yaitu:

1. Identitas Merek

(51)

dan secara tidak langsung merupakan janji kepada para konsumen. Terdapat empat perspektif identitas merek, yaitu merek sebagai produk, merek sebagai organisasi, merek sebagai seseorang dan merek sebagai simbol. Persperktif ini sangat berbeda dan bertujuan untuk membantu ahli strategi mempertimbangkan perbedaan elemen-elemen dari merek serta menciptakan pola yang dapat memperkaya dan membedakan sebuah identitas.

2. Nilai Proposisi

Nilai proposisi merek adalah sebuah pernyataan secara fungsional, emosional dari suatu merek yang disampaikan kepada pelanggan.

3. Posisi Merek

Posisi merek merupakan bagian dari identitas merek dan nilai proposisi yang selalu aktif dikomunikasikan kepada pasar sasaran, sehingga dapat memperoleh keuntungan melelui persaingan merek.

4. Pelaksanaan

Pelaksanaan program komunikasi, yang tidak hanya ditargetkan pada identitas dan positioning, tetapi juga sampai memperoleh kecemerlangan secara terus-menerus.

5. Konsistensi

Memiliki identitas yang konsisten merupakan kekuatan untuk tetap memiliki merek yang kuat.

6. Sistem Merek

(52)

yang saling mendukung satu sama lain. Sebuah sistem merek dapat digunakan sebagai pengguna peluncuran bagi produk-produk baru atau merek baru. Agar suatu sistem dapat maju, merek harus mempunya hubungan timbal balik dengan masing-masing merek.

7. Pengaruh Merek

Satu resep agar para ahli berhasil adalah menciptakan dan mengembangkan aset-aset yang ada. Cara yang paling mudah adalah dengan menciptakan perluasan lini dalam kelas produk yang ada. Mengembangkan merek ke atas atau ke bawah dalam kelas produk yang ada adalah pilihan lain yang sering kali penting secara strategis, tetepi beresiko. Memprluas merek dalam membangun program cobrannding, apa bila identitas merek akan digunakan dan di kuatkan. Menidentifikasi jarak antar merek, serta membangun identitas masing-masing merek sesuai dengan perbedaan produk.

8. Melacak Ekuitas Merek

Mengamati secara terus-menerus ekuitas merek, termasuk kesadaran merek, ekuitas yang dirasakan, loyalitas merek, dan asosiasi merek. Mempunyai komunikasi objektif yang spesifik, termasuk di daerah mana identitas merek dan posisi merek tidak digambarkan di dalam citra merek. 9. Tanggungjawab Merek

(53)

10.Investasi dalam Merek

Tetap secara konsisten melanjutkan investasi dalam merek walaupun tujuan finansialnya belum terpenuhi.

2.7 Citra Merek

Dimensi yang kedua dari pengetahuan tentang merek yang berdasarkan konsumen adalah citra dari sebuah merek. Citra merek dapat dianggap sebagai suatu asosiasi yang muncul dalam benak konsumen ketika mengingat suatu merek tertentu. Asosiasi tersebut secara sederhana dapat muncul dalam bentuk pemikiran atau citra tertentu yang dikaitkan dengan suatu merek, sama halnya ketika kita berfikir tentang orang lain. Asosiasi ini dapat dikonseptualisasikan berdasarkan jenis, dukungan, kekuatan dan keunikan. Jenis asosiasi meliputi atribut, manfaat dan sikap. Atribut terdiri dari atribut yang berhubungan dengan produk misalnya desain, warna, ukuran dan atribut yang tidak terhubung dengan produk misalnya harga, pemakai dan citra pengguna.

(54)

pesaingnya. Saat perbedaan dan keunggulan merek dihadapkan dengan merek lain, muncullah posisi merek. Pada dasarnya sama dengan proses persepsi, karena citra terbentuk dari persepsi yang telah terbentuk lama. Setelah melalui tahap yang terjadi dalam proses persepsi, kemudian dilanjutkan pada tahap keterlibatan konsumen.

Citra adalah persepsi masyarakat terhadap perusahaan atau produknya (Kotler, 2005:338). Menurut Kotler citra yang efektif melakukan tiga hal. Pertama, memantapkan karakter produk dan usulan nilai. Kedua, menyampaikan karakter itu dengan cara yang berbeda sehingga tidak dikacaukan dengan karekter pesaing. Ketiga, memberikan kekuatan emosional yang lebih dari sekedar citra mental.

Citra dapat diperkuat dengan menggunakan simbol-simbol yang kuat, merek dapat dibangun disekitar orang-orang terkenal, perusahaan juga mungkin memilih suatu warna pengidentifikasi, atau potongan suara atau musik khusus.

Citra yang dipilih harus ditampilkan dalam iklan yang menyampaikan suatu citra, suasana hati, pernyataan-sesuatu yang jelas berbeda dengan yang lain. Pesan itu harus tampak di laporan tahunan, brosur dan katalog, peralatan kantor perusahaan, serta kartu nama, ruang fisik yang ditempati organisasi merupakan pencipta citra yang kuat lainya. Suatu perusahaan dapat membangun suatu identitas melalui jenis kegiatan yang diseponsorinya.

(55)

menghasilkan keunggulan, kekuatan dan keunikan asosiasi merek. Realisasi ini memiliki implikasi yang sangat penting untuk membangun ekuitas merek. Selain mengontrol sumber informasi, asosiasi merek juga dapat dibetuk melalui berbagai cara lain: melalui pengalaman langsung, melaui pengkomunikasian informasi tentang merek oleh perusahaan atau iklan, dan dari mulut ke mulut dan asumsi atas merek tersebut, atau dari indentifikasi merek dengan perusahaan, negara, saluran distribusi atau orang-orang , tempat atau acara tertentu (Keller, 2003:70).

1. Asosiasi Merek (Brand Association)

2. Keuntungan Asosiasi Merek (Favorability of Brand Association)

(56)

positif terhadap merek tersebut. Tujuan akhir dari setiap konsumsi yang dilakukan oleh konsumen adalah mendapatkan kepuasan akan kebutuhan dan keinginan mereka. Adanya kebutuhan dan keinginan dalam diri konsumen melahirkan harapan, di mana harapan tersebut yang diusahakan oleh konsumen untuk dipenuhi melalui kinerja produk dan merek yang dikonsumsinya. Apabila kinerja produk atau merek melebihi harapan, maka konsumen akan puas, dan demikian juga sebaliknya. Dapat disimpulkan bahwa keunggulan asosiasi merek terdapat pada manfaat produk, tersedianya banyak pilihan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan, harga yang ditawarkan bersaing, dan kemudahan mendapatkan produk yang dibutuhkan serta nama prusahaan yang bonafit juga mampu menjadi pendukung merek tersebut.

3. Kekuatan Asosiasi Merek (Strength of Brand Association)

(57)

individu tersebut. Perbedaan pandangan pelanggan atas sesuatu objek (merek) akan menciptakan proses persepsi dalam prilaku pembelian yang berbeda.

4. Keunikan Asosiasi Merek (Uniqueness of Brand Association)

Sebuah merek haruslah unik dan menarik sehingga produk tersebut memiliki ciri khas dan sulit untuk ditiru oleh para produsen pesaing. Melalui keunikan suatu produk maka akan memberi kesan yang cukup membekas terhadap ingatan pelanggan akan keunikan brand atau merek produk tersebut yang membedakannya dengan produk sejenis lainnya. Sebuah merek yang memiliki ciri khas haruslah dapat melahirkan keinginan pelanggan mengetahui lebih jauh dimensi merek yang terkandung didalamnya. Merek hendaknya mampu menciptakan motivasi pelanggan untuk mulai mengkonsumsi produk bermerek tersebut. Merek juga hendaknya mampu menciptakan kesan yang baik bagi pelanggan yang mengkonsumsi produk dengan merek tersebut. Nama perusahaan yang bonafit juga mampu menjadi pendukung ciri khas suatu merek.

Sutisna dan Prawita (2001:83) menjelaskan bahwa manfaat citra merek adalah sebagai berikut:

1. Konsumen dengan citra merek yang positif terhadap suatu merek, lebih mungkin untuk melakukan pembelian.

(58)

3. Kebijakan family branding dan leverage branding dapat dilakukan jika citra produk yang telah ada positif.

Schiffman dan Kanuk yang dikutip dari insprising the world tahun 2008 menyebutkan faktor-faktor pembentuk citra merek adalah sebagai berikut:

1. Kualitas atau mutu, berkaitan dengan kualitas produk barang yang ditawarkan oleh produsen dengan merek tertentu.

2. Dapat di percaya atau diandalkan, berkaitan dengan pendapat atau kesepakatan yang dibentuk oleh masyarakat tentang suatu produk yang dikonsumsi.

3. Kegunaan atau manfaat, yang terkait dengan fungsi dari suatu produk barang yang bisa dimanfaatkan oleh konsumen.

4. Pelayanan, yang berkaitan dengan tugas produsen dalam melayani konsumenya.

5. Resiko, berkaitan dengan besar kecilnya akibat atau untung dan rugi yang mungkin dialami oleh konsumen.

6. Harga, yang dalam hal ini berkaitan dengan tinggi rendah atau banyak sedikitnya jumlah uang yang dikelurkan konsumen untuk mempengaruhi suatu produk, juga dapat mempengaruhi citra jangka panjang.

7. Citra yang dimiliki oleh merek itu sendiri, yaitu berupa pandangan, kesepakatan dan informasi yang berkaitan dengan suatu merek dari produk tertentu.

(59)

1. Konsumen dengan citra merek yang positif terhadap suatu merek, lebih memungkinkan untuk melakukan pembelian.

2. Perusahaan dapat mengembangkan lini produk dengan memanfaatkan citra positif yang telah terbentuk terhadap merek lama.

2.8 Perilaku Konsumen

Konsumen kini lebih kritis dalam menerima informasi yang masuk sebagai rangsangan-rangsangan baik itu dari dalam maupun dari luar dirinya. Rangsangan itu berupa penawaran produk yang semakin beragam sampai yang lebih khusus yaitu penawaran merek.

Perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses putusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini.

Perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh faktor budaya, sosial, pribadi dan pisikologis (Kotler dan Keller, 2009:166)

1. Faktor budaya

(60)

lebih rendah atau tinggi menurut kelas sosial. Ketiga, kelompok variabel, misalnya pekerjaan, penghasilan, kekayaan, pendidikan dan orientasi nilai. Keempat, kelas sosial seseorang dalam tangga kelas sosial dapat bergerak naik atau turun sepanjang hidup mereka.

2. Faktor sosial

Selain faktor budaya, faktor sosial seperti kelompok referensi, keluarga, serta peranan sosial dan setetus mempenngaruhi perilaku pembelian. Kelompok referensi mempengaruhi anggota setidaknya dengan tiga cara. Memperkenalkan perilaku dan gaya hidup baru kepada seseorang, mempengaruhi sikap dan konsep diri, dan mereke menciptakan takanan kenyamanan yang dapat mempengaruhi pilihan produk dan merek. Keluaraga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat, dan anggota keluarga mempersentsikan kelompok referensi utama yang paling berpengaruh. Orang memilih produk yang mencerminkan dan mengkomunikasikan peran mereka dan status aktual atau status yang diinginkan dalam masyarakat.

3. Faktor pribadi

(61)

dan aset, utang, kekuatan pinjaman dan sikap terhadap pengeluaran dan tabungan. Setiap orang memiliki karakteristik pribadi yang mempengaruhi perilaku pembeliannya. Yang dimaksudkan dengan kepribadian adalah sekumpulan sikap pisikologis manusia yang menyebabkan respon yang relatif konsisten dan tahan lama terhadap rangsangan lingkungan.

4. Faktor psikologis

Empat proses pisikologis kunci, motivasi, persepsi, pembelajaran dan memori, mempengaruhi respon konsumen secara fundamental. Motifasi memiliki dua arah, kita mamilih satu tujuan diatas tujuan lainya, dan intensitas energi yang kita gunakan untuk mengejar tujuan. Dalam pemasaran, persepsi lebih penting daripada realitas, karena persepsi konsumen mempengaruhi perilaku aktual konsumen. Persepsi adalah proses dimana kita memilih, mengatur dan menerjemahkan masukan informasi untuk menciptakan gambaran dunia yang berarti. Persepsi tidak hanya tergantung pada rangsangan fisik, tetapi juga pada hubungan rangsangan terhadap bidang yang mengelilinginya dan kondisi dalam setiap diri kita.

2.9 Keputusan Pembelian

(62)

Proses keputusan konsumen mungkin tidak selalu berkembang dengan gaya perencanaan yang cermat. Teori lain tentang pengambilan keputusan konsumen adalah tingkat keterlibatan konsumen, heuristik dan bias keputusan, dan akuntansi mental.

Pengambilan keputusan konsumen melibatkan tiga proses kognetif yang penting (J. Paul Peter, Jerry C. Olson. 2000). Pertama, konsumen harus menerjemahkan informasi yang relefan di lingkungan sekitar untuk menciptakan arti atau pengetahuan personal. Kedua, konsumen harus mengkombinasikan atau mengintegrasikan pengetahuan tersebut sebelum mengevaluasi produk atau tindakan yang mungkin, dan untuk menetapkan perilaku diantara alternatif yang ada. Ketiga, konsumen harus mengungkap ulang pengetahuan produk dari ingatanya untuk digunakan dalam proses integrasi dan interpretasi.

Dari pengertian diatas dapat dilihat bahwa konsumen terlibat dalam proses pengambilan keputusan dalam memilih produk dan jasa yang sesuai keinginan dan kebutuhannya. Perusahaan dalam usaha untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen dihadapkan pada karakteristik konsumen, yaitu budaya, sosial, pribadi dan psikologis. Karakteristik psikologis merupakan faktor yang sangat erat dalam mempengaruhi perilaku konsumen karena berasal dari kebutuhan emosional manusia. Kerakteristik psikologis terdiri dari motivasi, persepsi, pengetahuan, kepercayaan dan sikap.

(63)

sejenis. Membangun persepsi dapat dilakukan melalui memberikan merek suatu produk. Persepsi akan melibatkan apa yang penting bagi pelanggan karena setiap pelanggan memiliki kepentingan yang berbeda-beda terhadap suatu produk. Persepsi terhadap kualitas keseluruhan dari suatu produk dapat menentukan nilai dari produk dan berpengaruh secara langsung terhadap keputusan pembelian dan menciptakan loyalitas terhadap merek produk tersebut. Jika persepsi negatif, maka produk tidak akan disukai serta tidak akan bertahan lama di pasar. Sebaliknya jika persepsi positif, maka produk akan disukai dan selanjutnya akan membentuk motivasi, pengetahuan, kepercayaan dan sikap terhadap merek.

Persepsi adalah proses yang digunakan oleh individu untuk memeilih, mengorganisasi dan menginterpretasi masukan informasi guna menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti (Kotler, 2005:216)

Individu akan memiliki persepsi yang berbeda dari objek yang sama karena tiga jenis persepsi konsumen. Pertama, perhatikan selektif yang mengakibatkan konsumen tidak menerima semua rangsangan. Kedua, distorsi selektif yang merubah pesan yang di dengar sesuai dengan yang diinginkan untuk didengar konsumen. Ketiga, ingatan slektif dimana konsumen kadang lupa dengan apa yang dipelajari akan cinderung untuk menyimpan informasi yang akan mendukung sikap dan kepercayaan mereka.

(64)

empat jenis pembelian konsumen berdasarkan derajat keterlibatan konsumen dan derajat perbedaan antar merek, yaitu antara lain:

1. Perilaku pembelian kompleks

Merupakan keadaan dimana konsumen memiliki derajat keterlibatan yang tinggi dalam pembelian dan sadar akan perbedaan yang berarti antar merek. Konsumen pada umumnya tidak terlalu mengetahui kategori produk dan harus banyak belajar. Sifat produk biasanya berupa barang mahal, jarang dibeli, beresiko dan mempunyai ekspresi pribadi yang tinggi. Pembeli akan memeulai suatu proses belajar yang pertama ditandai dengan mengembangkan kepercayaan mengenai produk tersebut, kemudian pendirian dan kemudian membuat pilihan pembelian dengan bijaksana.

2. Perilaku pembeli yang mengurangi ketidaksesuaian

Merupakan suatu perilaku pembeli dimana konsumen sangat terlibat dalam suatu pembelian tetapi tidak melihat banyak perbedaan dalam merek. Konsumen akan merasakan ketidaksesuaian dalam pemilihanya karena baru mengetahui keunggulan-keunggulan yang dimiliki merek lain setelah ia melakukan pembelian.

3. Perilaku pembelian menurut kebiasaan

(65)

konsumen tidak membentuk pendirian yang kuat atas suatu merek tetapi memilikinya karena merek tersebut akrab.

4. Perilaku pembeli yanng mencari variasi

Situasi pembelian yang ditandai dengan keterlibatan konsumen yang rendah tetapi perbedaan bersifat nyata. Konsumen memiliki sedikit kepercayaan, memilih suatu merek tanpa banyak evaluasi, dan mengevaluasinya selama mengkonsumsinya. Tetapi pada waktu berikutnya, konsumen itu mungkin mengambil merek lain karena rasa bosan atau karena sebab lain. Pemilihan merek terjadi karena alasan untuk variasi dan bukan karena ketidakpuasan.

Dalam menentukan pilihan akan suatu merek, konsumen akan memilih merek yang dinilai tidak memeiliki risiko atau paling tidak lebih memiliki risiko yang sedikit dibandingkan dengan merek lain. Untuk itu, menurut Loundon dan Della Bitta seperti yang dikutip Lubis (2009), biasanya konsumen melakukan hal-hal sebagai berikut:

1. Membeli merek yang keunggulanya telah dibuktikan oleh orang-orang tertentu, orang terkenal atau dari para ahli yang berhubungan dengan produk tersebut.

2. Membeli merek yang telah dipakai sebelumnya dan terbukti dapat memberikan kepuasan.

3. Membeli merek utama, terkenal, dan memiliki reputasi yang baik.

(66)

5. Membeli merek yang menawarkan garansi.

(67)

III METODE PENELITIAN

3.1 Desain Penelitian

Penelitian dilakukan di Bandar Lampung dangan objek penelitian adalah konsumen pengguna tas Eiger. Data yang di kumpulkan akan diteliti berdasarkan variabel citra merek pembentuk keputusan pembelian konsumen atas tas Eiger tersebut, yang kemudian dikumpulkan berdasarkan empat indikator utama citra merek yang membentuk keputusan pembelian berdasarkan pembahasan pada pendahuluan dan tinjauan pustaka. Setelah data diperoleh kemudian diuji pengaruhnya terhadap keputusan pembelian tas merek Eiger tersebut.

3.2 Jenis dan Sumber Data

Jenis dan sumber data yang digunakan dalam penelitian ini adalah:

1. Data Primer

Merupakan data yang diperoleh atau dikumpulkan langsung dari lapangan atau objek yang diteliti, dalam rangka kebutuhan penelitian ini. Data primer didapatkan dari jawaban kuesioner yang telah diisi oleh rsponden. 2. Data Skunder

(68)

disusun dalam arsip yang dipublikasikan atau tidak dalam bentuk sudah jadi, sudah dikumpulkan dan diolah oleh pihak lain. Data sekunder juga dapat diperoleh melalui studi kepustakaan yang berupa text book, koran, jurnal, majalah, internet dan lain-lain. Data yang diperoleh berupa catatan penelitian sebelumnya yang berkaitan dengan topik penelitian ini.

3.3 Metode Pengumpulan Data

a. Kuesioner

Data yang diperoleh dalam penelitian ini didapatkan langsung melelui kuesioner atau angket yang ditunjukan kepada responden yaitu konsumen yang menggunakan tas merek Eiger tentang tanggapan serta pandanganya terhadap citra merek tas Eiger serta keputusanya membeli merek tersebut.

Pengumpulan data dilakukan dengan menggunakan kombinasi pertanyaan terbuka dan tertutup, yang diberikan kepada responden secara langsung sehingga keobjektifan data yang didapat tepat. Data yang dikumpulkan meliputi:

1. Pertanyaan terbuka untuk memperoleh data mengenai identitas responden pada lembar pertama kuesioner.

2. Pertanyaan tertutup mengenai sikap, pendapat dan pandangan responden mengenai citra merek.

(69)

satu orang atau objek dengan orang atau objek lainya. Sekala ordinal digunakan untuk mengukur sikap, pendapat dan persepsi seseorang atau kelompok orang tentang fenomena sosial atau variabel.

Dalam sekala ini para responden diminta memberikan jawaban yang menunjukan sejauh mana mereka merasa positif atau negatif terhadap suatu topik. Jumlah kuesionar yang dibagikan kepada responden disesuaikan dengan jumlah sempel yang dipilih.

b. Wawancara

Selain menyebarkan kuesioner, metode yang digunakan juga adalah wawancara hal ini untuk akurasi dan kelengkapan kuisioner pada penelitian yang dilakukan. Tujuan lain digunakanya wawancara dalam penelitian ini adalah untuk memperluas pandanganpenelitian ini terhadap data-data lain yang tidak terinformasikan dalam kuesioner yang disebar.

3.4 Metode Penentuan Sampel

Menurut Sekaran (2006) seperti yang dikutip oleh Ardiansyah (2013), populasi dalam suatu penelitian adalah keseluruhan sekelompok orang atau benda yang dapat diteliti dalam rangka mendukung penelitian. Populasi dalam penelitian ini adalah keseluruhan konsumen yang menggunakan tas merek Eiger di Bandar Lampung.