BAB II. LANDASAN TEORI
B. Citra Merek
1. Pengertian Citra Merek
Definisi citra menurut Asosiasi Pemasaran Amerika (Kotler, 2003) adalah suatu nama, simbol, tanda, atau desain atau kombinasi diantaranya, dan ditujukan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang penjual atau kelompok penjual dan untuk membedakan dari para pesaingnya.
Kotler menambahkan bahwa suatu merek adalah suatu simbol yang komplek yang menjelaskan enam tingkatan pengertian, yaitu:
a) Atribut Produk
Merek memberikan ingatan pada atribut - atribut tertentu dari suatu produk. Misalnya jika kita mendengar merek Nutrisari, tentunya kita akan teringat dengan minuman rasa jeruk.
b) Manfaat Produk
Atribut - atribut produk yang dapat diingat melalui merek harus dapat diterjemahkan dalam bentuk manfaat baik secara fungsional dan manfaat secara emosional, misalnya atribut kekuatan kemasan produk menterjemahkan manfaat secara fungsional dan atribut harga produk menterjemahkan manfaat secara emosional yang berhubungan dengan harga diri dan status
Geo Doddy Ferianda Meliala : Hubungan Citra Merek Terhadap Harga Diri Pada Remaja, 2009.
c) Nilai
Merek mencerminkan nilai yang dimiliki oleh produsen sebuah produk, misalnya merek Sony mencerminkan produsen elektronik yang memiliki teknologi yang canggih dan modern.
d) Budaya
Merek mempresentasikan suatu budaya tertentu, misalnya Mercedes mempresentasikan budaya Jerman yang teratur, efisien, dan berkualitas tinggi.
e) Kepribadian
Merek dapat diproyeksikan pada suatu kepribadian tertentu, misalnya Isuzu Panther yang diasosikan dengan kepribadian binatang panther yang kuat (mesin kuat dan tahan lama).
f) Pengguna
Merek mengelompokkan tipe - tipe konsumen yang akan membeli atau mengkonsumsi suatu produk, misalnya Honda Jazz untuk konsumen remaja dan pemuda.
Menurut Aaker (1996) citra merek adalah sekumpulan asosiasi merek yang terbentuk dan melekat di benak konsumen. Konsumen yang terbiasa menggunakan merek tertentu cenderung memiliki konsistensi terhadap citra merek. Jadi apabila suatu konsep merek yang kuat dapat dikomunikasikan secara baik kepada pasar sasaran yang tepat, maka produk akan menghasilkan citra merekyang dapat mencerminkan identitas merek yang jelas (Rangkuti, 2004).
Geo Doddy Ferianda Meliala : Hubungan Citra Merek Terhadap Harga Diri Pada Remaja, 2009.
Susanto (2007) mengatakan bahwa citra merek itu adalah apa yang dipersepsikan oleh konsumen mengenai sebuah merek. Dimana hal ini menyangkut bagaimana seorang konsumen menggambarkan apa yang mereka pikirkan mengenai sebuah merek dan apa yang mereka rasakan mengenai merek tersebut ketika mereka memikirkannya (Hribar, 2007).
Selain itu, dalam konsep pemasaran, citra merek sering direferensikan sebagai aspek psikologis, yaitu: citra yang dibangun dalam alam bawah sadar konsumen melalui informasi dan ekspektasi yang diharapkan melalui produk atau jasa (Setiawan, 2006). Untuk itulah pembangunan sebuah citra merek, terutama citra yang positif menjadi salah satu hal yang penting. Sebab Tanpa citra yang kuat dan positif, sangatlah sulit bagi perusahaan untuk menarik pelanggan baru dan mempertahankan yang sudah ada, dan pada saat yang sama meminta mereka membayar harga yang tinggi (Susanto, 2007).
2. Aspek Pembentuk Citra Merek
Menurut Viot (2002) citra merek memiliki 4 dimensi, yaitu : a) Kepribadian merek (brand personality)
Kepribadian merek adalah sekumpulan karakteristik manusia yang dihubungkan dengan sebuah merek (Aaker dalam Viot, 2002). Kepribadian merek ini meliputi rasa bangga, keramahan, dan kompetensi. b) Nilai Merek (brand value)
Geo Doddy Ferianda Meliala : Hubungan Citra Merek Terhadap Harga Diri Pada Remaja, 2009.
Nilai adalah prinsip dasar yang mengatur perilaku merek (brand behavior) (Kapferer dalam Viot, 2002). Nilai merek ini meliputi manfaat, sosial, hedonis dan etikal.
c) Hubungan merek-konsumen (brand-consumer relationship)
Hubungan merek-konsumen adalah merek yang dianggap sebagai sesuatu yang aktif, yang berkontribusi dalam hubungan dua arah antara individu dan merek (Fournier dalam Viot, 2002). Hubungan merek-konsumen ini meliputi dominasi merek, pendidikan dan stimulasi.
d) Citra pengguna (User Image)
Citra pengguna adalah sekumpulan karakteristik manusia yang dihubungkan dengan ciri khas pengguna dari suatu merek. (Plummer dalam Viot, 2002). Citra pengguna ini meliputi pemimpin, orientasi sosial, stabilitas emosi dan dinamis.
C. REMAJA
1. Pengertian Remaja
Istilah adolescence atau remaja berasal dari bahasa Latin, yang artinya ‘tumbuh’. Istilah adolescence seperti yang dipergunakan saat ini memiliki arti yang lebih luas. Mencakup kematangan mental, emosional, sosial, dan fisik (Piaget dalam Hurlock, 1980). Remaja sebenarnya tidak mempunyai tempat yang jelas, belum termasuk golongan anak-anak dan juga belum dapat memasuki golongan orang dewasa. Remaja ada di antara anak dan dewasa. Status remaja
Geo Doddy Ferianda Meliala : Hubungan Citra Merek Terhadap Harga Diri Pada Remaja, 2009.
disebut dengan status interim, sebagai akibat daripada posisi yang sebagian diberikan oleh orang tua dan sebagian diperoleh melalui usaha sendiri yang selanjutnya memberikan prestise tertentu kepadanya (Ausubel, 1965). Status interim berhubungan dengan masa peralihan yang timbul sesudah pemasakan seksual / pubertas. Masa remaja menunjukkan dengan jelas sifat-sifat masa transisi atau peralihan (Calon,1953). Menurut Hurlock (1980), secara umum remaja dibagi menjadi dua bagian, yaitu masa awal remaja dan masa akhir remaja. Awal masa remaja berlangsung kira-kira dari tiga belas tahun sampai enam belas tahun (13 tahun-16 tahun) sedangkan masa akhir remaja berlangsung mulai usia enam belas tahun hingga delapan belas tahun (16 tahun-18 tahun).
Menurut WHO (1974) terdapat 3 kriteria masa remaja, yang mengalami perkembangan secara biologis, psikologis dan sosial ekonomi, dinyatakan bahwa masa remaja adalah masa dimana
a) Individu berkembang dari saat pertama kali ia menunjukkan tanda seks sekunder.
b) Individu mengalami perkembangan psikologi dan pola identifikasi dari kanak-kanak menuju dewasa.
c) Peralihan dari ketergantungan sosial ekonomi yang penuh kepada keadaan yang relatif lebih mandiri (Muangman 1980).
Geo Doddy Ferianda Meliala : Hubungan Citra Merek Terhadap Harga Diri Pada Remaja, 2009.
2. Ciri-ciri Masa Remaja Menurut Hurlock
a) Masa remaja sebagai periode yang penting, perkembangan fisik yang cepat dan penting disertai dengan cepatnya perkembangan mental semuanya itu memerlukan penyesuaian mental, pembentukan sikap,nilai dan minat baru. b) Masa remaja sebagai periode peralihan, meninggalkan segala sesuatu yang
bersifat kekanak-kanakan dan mempelajari pola perilaku dan sikap yang baru untuk menggantikan prilaku dan sikap yang lama.
c) Masa remaja sebagai periode perubahan,ada 5 (lima) perubahan yang secara umum terjadi pada masa remaja yaitu
1) Meningginya emosi, yang intensitasnya tergantung pada tingkat perubahan fisik dan psikologis yang terjadi.
2) Perubahan tubuh, mengalami perkembangan seks sekunder seperti munculnya bulu-bulu tubuh, perubahan suara, dan perkembangan ciri-ciri seks primer yaitu berkembangnya organ reproduksi.perkembangan ini menimbulkan perasaan kurang nyaman pada diri remaja.
3) Perubahan minat dan peran yang diharapkan oleh kelompok sosial untuk diperankan, menimbulkan masalah baru. Bagi remaja muda masalah baru tampak lebih sulit dari masalah sebelumnya. Remaja akan tetap merasa ditimbuni oleh masalah sampai ia bisa menyelesaikannya menurut kepuasannya.
Geo Doddy Ferianda Meliala : Hubungan Citra Merek Terhadap Harga Diri Pada Remaja, 2009.
4) Perubahan nilai-nilai,yaitu nilai-nilai yang pada masa kanak-kanak dianggap penting,sekarang menjadi tidak penting lagi.
5) Sebagian besar remaja bersifat ambivalen terhadap setiap perubahan.Menginginkan kebebasan, tetapi sering takut untuk bertanggung jawab dan meragukan kemampuan mereka untuk memikul tanggung jawab tersebut
d) Masa remaja merupakan periode bermasalah, ada dua alasan terjadinya permasalahan tersebut. Pertama, sepanjang masa kanak-kanak sebagian besar masalah diselesaikan oleh orang tua dan guru. Sehinggga remaja tidak berpengalaman menyelesaikan masalahnya sendiri. Kedua, remaja merasa dia sudah mandiri, bisa menyelesaikan semuanya sendiri, menolak bantuan orang lain.
e) Masa remaja sebagai masa mencari identitas. Dalam teori psikososial Erikson remaja berada pada tahap ”identity vs role confusion”. Identitas diri yang dicari pada masa remaja adalah usaha untuk menjelaskan siapa dirinya, dan apa peranannya di masayarakat.
f) Masa remaja sebagai usia yang menimbulkan ketakutan, adanya stereotip budaya yang mengangggap bahwa remaja adalah anak-anak yang bandel, berprilaku buruk, suka memberontak. Akhirnya remaja lambat laun membentuk prilakunya sesuai dengan gambaran ini.
Geo Doddy Ferianda Meliala : Hubungan Citra Merek Terhadap Harga Diri Pada Remaja, 2009.
g) Masa remaja sebagai masa yang tidak realistis, cenderung memandang kehidupan, cita-cita dan keinginan secara tidak realistis, tidak menyadari kemampuan yang dimiliki.
h) Masa remaja sebagai ambang masa dewasa, di saat usianya mendekati usia dewasa remaja merasa cemas untuk meninggalkan streotip belasan tahun, dan juga ingin memberikan kesan bahwa mereka sudah hampir dewasa.Misalnya dengan gaya pakaian, tindakan dan prilaku orang dewasa, merokok, minum-minuman keras, obat-obatan terlarang, terlibat pergaulan / seks bebas.
Masa remaja merupakan sebuah periode dalam kehidupan manusia yang batasan usia maupun peranannya seringkali tidak terlalu jelas. Hurlock (1980) menyatakan bahwa masa remaja merupakan usia bermasalah dan masa mencari identitas, dimana pada masa ini remaja mulai memisahkan diri dari lingkungan orangtua dan bergerak menuju ke arah teman-teman sebaya (Monks, 1999). Hal ini dikarenakan pada masa remaja mereka mencari suatu hal yang lebih mirip dengan diri mereka, hal-hal yang mendukung mereka, dan mereka menjauh dari orangtua sebagai bentuk dari perlawanan mereka terhadap perbedaan yang berasal dari orangtua (Weiss & Lowenthal dalam Papalia & Olds, 2001).
Dalam masa remaja teman sebaya mempunyai pengaruh yang sangat besar, sehingga hubungan sosial dengan teman sebaya semakin meningkat intensitasnya. Adanya tekanan dari teman sebaya atau yang biasa disebut dengan
peer pressure secara sadar ataupun tidak mempengaruhi perilaku remaja, misalnya saja dalam hal berpenampilan dan berperilaku, seorang remaja mungkin
Geo Doddy Ferianda Meliala : Hubungan Citra Merek Terhadap Harga Diri Pada Remaja, 2009.
berperilaku yang sama seperti teman-temannya agar ia dapat diterima dan tidak disisihkan dari pergaulan (Utamadi, 2002).
