Hubungan Citra Merek Terhadap Harga Diri Pada Remaja

(1)

Geo Doddy Ferianda Meliala : Hubungan Citra Merek Terhadap Harga Diri Pada Remaja, 2009.

Hubungan Citra Merek Terhadap Harga Diri Pada

Remaja

SKRIPSI

Diajukan untuk memenuhi persyarataan Ujian Sarjana Psikologi

oleh :

GEO DODDY FERIANDA MELIALA

051301051

FAKULTAS PSIKOLOGI

(2)

SKRIPSI

HUBUNGAN CITRA MEREK DENGAN HARGA DIRI

PADA REMAJA

Dipersiapkan dan disusun oleh :

GEO DODDY FERIANDA MELIALA

051301051

Telah dipertahankan di depan Dewan Penguji Pada tanggal

29 Agustus 2009

Mengesahkan, Dekan Fakultas Psikologi

Prof. Dr. Chairul Yoel, Sp. A(K) NIP.140 080 762

Tim Penguji

1. Ferry Novliadi, M.Si Penguji I/Pembimbing NIP. 197411112006041001

2. Zulkarnain, S.Psi, Psi Penguji II NIP. 197312101987011001

3. Lili Garliah, M.Si, Psikolog Penguji III

(3)

LEMBAR PERNYATAAN

Saya yang bertanda tangan di bawah ini menyatakan dengan sesungguhnya bahwa skripsi saya yang berjudul :

Hubungan Citra Merek dengan Harga Diri pada Remaja

adalah hasil karya sendiri dan belum pernah diajukan untuk memperoleh gelar kesarjanaan di sutau perguruan tinggi manapun.

Adapun bagian-bagian tertentu dalam penulisan skripsi ini saya kutip dari hasil karya orang lain yang telah dituliskan sumbernya secara jelas sesuai dengan norma, kaidah dan etika penulisan ilmiah.

Apabila di kemudian hari ditemukan adanya kecurangan di dalam skripsi ini, saya bersedia menerima sanksi dari Fakultas Psikologi Universitas Sumatera Utara sesuai dengan peraturan yang berlaku.

Medan, Agustus 2009

(4)

Hubungan Citra Merek dengan Harga Diri pada Remaja Geo Doddy Ferianda Meliala dan Ferry Novliadi

ABSTRAK

Harga diri adalah evaluasi global dari diri (Santrock, 1999). Menurut Rosenberg (dalam Deaux, Dane & Wrightmans, 1993) harga diri mengandung arti suatu hasil penilaian individu terhadap dirinya yang diungkapkan dalam sikap-sikap yang bersifat tinggi atau rendah. Menurut Aaker (1996) citra merek adalah sekumpulan asosiasi merek yang terbentuk dan melekat di benak konsumen. Susanto (2007) mengatakan bahwa citra merek itu adalah apa yang dipersiapkan oleh konsumen mengenai sebuah merek. Menurut Syrgy (dalam Graeff, 1997), remaja yang menggunakan merek yang sesuai dengan citra dirinya dapat meningkatkan arga dirinya.

Penelitian ini merupakan penelitian yang bertujuan untuk melihat hubungan citra merek dengan harga diri pada remaja.

Data dalam penelitian ini diambil dengan menggunakan subjek sebesar 100 orang dari siswa SMU Santo Thomas 1 Medan yang terdiri dari 55 orang pria dan 45 orang wanita. Metode yang digunakan dalam pengambilan sampel ini adalah teknik Simple Random Sampling.

Alat ukur yang digunakan dalam pengambilan data ini adalah skala harga diri yang menggunakan 3 dimendi dari Coopersmith, yaitu perasaan diterima, perasaan berharga dan perasaan mampu dan skala citra merek yang menggunakan 4 dimensi dari Viot yaitu kepribadian merek. nilai merek, hubungan merek-konsumen, dan citra pengguna.

Data yang diperoleh pada penelitian ini diolah dengan menggunakan korelasi Pearson. Hasil penelitian ini menunjukkan ada hubungan positif citra merek dengan harga diri pada remaja (r = 0,361, p = .000).

(5)

The Correlation of Brand Image with Self Esteem in Adolescence Geo Doddy Ferianda Meliala and Ferry Novliadi

ABSTRACT

Self esteem is global evaluation of the self (Santrock, 1999). According to Rosenberg, Self esteem, is the result of individual evaluation about him self (Deaux, Dane & wrightmans, 1993). According to Aaker (1996) brand image is a set of brand association that made by and attach to the consumen. Susanto (2007) define brand image as the consumen perception about a brand. Sirgy said that adolescence who use brand that fit to their self image will increase their self esteem (Graeff, 1997).

The purpose of this research is to examine the correlation between brand image and self esteem in adolescence.

The data were collected from 100 students at SMA Santo Thomas 1 Medan, which consist of 55 (55 %) men and 45 (45%) women. The sampling technique used is simple random sampling.

The instrument of this research is self esteem scale from Coopersmith’s dimension (1967), that dimensions are accepting’s feeling, ability’s feeling and valuable’s feeling and brand image scale from Viot’s dimensions (2002), that dimensions are brand personality, brand value, brand-consumer relationship and user image.

Data obtained in this research is processed with Pearson Correlation. The result of this research indicate that there is a positive correlation between brand image and self esteem in adolescence (r = 0,361, p = .000).

(6)

KATA PENGANTAR

Puji dan syukur penulis ucapkan kepada Tuhan Yang Maha Kuasa atas berkat dan kasih-Nya yang begitu besar, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul “Hubungan Citra Merek dengan Harga Diri Pada Remaja”. Skripsi ini disusun guna memenuhi salah satu syarat untuk memperoleh gelar sarjana di Fakultas Psikologi Universitas Sumatera Utara Medan.

Penulis menyadari bahwa skripsi ini tidak akan terwujud tanpa bantuan dari banyak pihak, baik dari masa perkuliahan sampai pada penyusunan skripsi. Untuk itu, penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada:

1. Prof. dr. Chairul Yoel, Sp.A(K) selaku dekan Fakultas Psikologi Universitas Sumatera Utara.

2. Ferry Novliadi, M.Si selaku dosen pembimbing penulis, yang telah memberikan waktu, bimbingan, saran dan masukan kepada penulis. Terima kasih buat semua kebaikan Bapak. Penulis berharap semoga Tuhan senantiasa memberkati Bapak dan memberikan kesuksesan kepada Bapak.

3. Etti Rahmawati, M.Si yang selama ini telah memberikan waktu untuk membimbing penulis selama penulisan skripsi ini. Terima kasih buat bimbingan ibu.

4. Lita Hadiati, S.Psi, Psikolog selaku dosen pembimbing akademik penulis yang telah memberikan bimbingan, dorongan serta motivasi kepada penulis selama empat tahun menjalani perkuliahan di Psikologi USU.

(7)

membimbing penulis tanpa kenal lelah. Penulis berharap semoga dapat selalu memberikan yang terbaik untuk ayah dan ibu penulis. Terima kasih kepada kayak-kakak, abang-abang, dan adik penulis yang selalu menemani penulis melewati hari-hari bersama.

6. Terima kasih kepada kakak-kakak dan abang-abang dan adik-adik di Psikologi, kak Nella, kak Rima, Corry J.S yang membantu penulis dalam menyelesaikan skripsi ini.

7. Teman-teman 2005, khususnya sahabat-sahabat terbaikku di Psikologi, 7star

( Toni, Andri, Yefri, Fahmi, Furqon, Fitrah, Fiza, Hanan), terima kasih buat persahabatan nya ya bro, kita pertahankan terus indahnya persabatan ini. Maria Panjaitan, terima kasih banyak Mar buat persahabatan, bantuan yang begitu besar, dan dukungan sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini.Terima kasih untuk semangat dan motivasi yang telah diberikan pada penulis.

Medan, Juni 2009

Geo Doddy Ferianda Meliala 051301051

(8)

DAFTAR ISI

Halaman

COVER HALAMAN DALAM ... i

LEMBAR PENGESAHAN... ii

LEMBAR PERNYATAAN ... iii

ABSTRAK ... iv

KATA PENGANTAR ... vi

DAFTAR ISI ... vii

DAFTAR TABEL ... xii

DAFTAR LAMPIRAN ... ...xvi

BAB I. PENDAHULUAN ... 1

A. Latar Belakang ...1

B. Rumusan Masalah...6

C. Tujuan Penelitian ...6

D. Manfaat Penelitian ...6

E. Sistematika Penulisan ...7

BAB II. LANDASAN TEORI... 9

A. Harga Diri ... 9

1. Pengertian Harga Diri ... 9

2. Karakteristik Harga diri ... 11

(9)

4. Sumber-sumber Harga diri ... 12

5. Aspek-aspek Harga diri ... 13

6..Karakteristik Harga diri ... 15

7. Faktor-faktor yang mempengaruhi Harga Diri ... 17

8. Hambatan dalam Perkembangan Harga Diri ... 18

B. Citra Merek ... 19

1. Pengertian Citra Merek ... 19

2. Aspek-aspek pembentuk citra merek ... 21

C. Remaja ... 22

1. Pengertian remaja... 22

2. Ciri-ciri masa remaja menurut Hurlock ... 23

D.Hubungan citra merek dengan harga diri ... 25

E. Hipotesa penelitian ... 27

BAB III. METODE PENELITIAN ... 28

A. Identifikasi Variabel Penelitian ... 28

B. Definisi Operasional Variabel Penelitian ... 28

1. Harga Diri ... 28

2. Citra Merek ... 29

C. Populasi, Sampel, Dan Metode Pengambilan Sampel...29

1. Populasi dan Sampel ...29

2. Metode Pengambilan Sampel ...30

D. Metode dan Alat Pengambilan Data ... 31

(10)

2. Skala harga diri... ...32

E. Validitas, Reliabilitas dan Daya Beda aitem ... 33

1. Validitas Alat Ukur ... 33

2. Reliabilitas Alat Ukur ... 34

3. Uji Daya Beda Aitem ... 34

F. Hasil Uji Coba Alat Ukur ... 35

1. Skala Citra Merek ... 35

2. Skala Harga Diri ... 36

G. Prosedur Penelitian ... 37

1. Persiapan Penelitian ... 37

2. Tahap Pelaksanaan Penelitian ... 38

3. Tahap Pengolahan Data ... 38

H. Metode Analisa Data ... 38

1. Uji Normalitas ... 38

2. Uji Linieritas ... 39

BAB IV ANALISA DAN INTERPRETASI DATA ... 40

A. Analisa Data ... 40

1. Gambaran Umum Subjek Penelitian ... 40

a. Gambaran subjek penelitian berdasarkan jenis kelamin ... 40

2.. Hasil Penelitian ... 41

a. Hasil Uji Asumsi ... 41

(11)

2) Uji Linearitas Hubungan... 43

b. Hasil Analisa Data ... 44

c. Deskripsi Data Penelitian ... 44

1) Variabel Harga Diri ... 45

2)Variabel Citra Merek ... 46

B. Pembahasan ... 48

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ... 50

A. Kesimpulan ... 50

B. Saran ... 51

1. Saran Metodologis ... 51

2. Saran Praktis... 51

DAFTAR PUSTAKA ... 52

(12)

DAFTAR TABEL

Tabel 1 : Distribusi aitem skala citra merek sebelum uji coba ... 32

Tabel 2 : Distribusi aitem skala harga diri belum uji coba ... 33

Tabel 3 : Distribusi aitem skala citra merek setelah uji coba….……….35

Tabel 4 : Distribusi atem skala citra merek untuk penelitian.………36

Tabel 5 : Distribusi atem skala harga diri setelah uji coba...……..36

Tabel 6 : Distribusi atem skala harga diri untuk penelitian...37

Tabel 7 : Gambaran subjek penelitian berdasarkan jenis kelamin...40

Tabel 9 : Uji Sebaran Normalitas Kolmogorov-Smirnov...41

Tabel 10 : Hasil Uji Liniearitas……..………...43

Tabel 11 : Skor Empirik Harga Diri...45

Tabel 12 : Kategorisasi Data Harga Diri ... …...46

Tabel 13 : Skor empirik& skor hipotetik skala citra merek...47

(13)

DAFTAR LAMPIRAN

(14)

DAFTAR GRAFIK

(15)

BAB I

PENDAHULUAN

A. LATAR BELAKANG MASALAH

Manusia adalah individu yang tidak lepas dari berbagai macam kebutuhan di dalam hidupnya. Setiap individu memiliki kebutuhan yang terdiri dari kebutuhan bawaan/primer dan juga kebutuhan yang diperoleh/sekunder. Kebutuhan bawaan/primer adalah kebutuhan yang sifatnya fisiologis, yang meliputi kebutuhan akan makan, air, udara, rasa aman, dan seks. Kebutuhan yang diperoleh/sekunder adalah kebutuhan yang dipelajari dalam merespon lingkungan atau budaya. Pada umumnya, kebutuhan yang diperoleh ini bersifat psikologis. Kebutuhan yang diperoleh meliputi afeksi, kekuasaan, belajar, prestise dan harga diri (Loudon, 1983).

Harga diri adalah suatu penilaian yang dilakukan oleh individu terhadap dirinya sendiri. Penilaian tersebut mencerminkan sikap penerimaan atau penolakan dan menunjukkan seberapa jauh individu percaya bahwa dirinya mampu,penting, berhasil dan berharga. Kesadaran tentang diri dan perasaan terhadap diri sendiri akan menimbulkan suatu penilaian terhadap diri sendiri baik penilaian tinggi ataupun rendah (Coopersmith dalam Maslow,1987).

(16)

Sementara itu Baron dan Byrne (1994) mendefinisikan harga diri sebagai penilaian terhadap diri sendiri yang dibuat individu dan dipengaruhi oleh karakteristik yang dimiliki orang lain yang menjadi pembanding.

Santrock (1999) mengatakan harga diri adalah evaluasi global dari diri. Menurut Mead (dalam Coopersmith, 1967) harga diri sebagian besar dihasilkan oleh refleksi penghargaan orang lain terhadap dirinya. Harga diri itu sendiri mengandung arti suatu hasil penilaian individu terhadap dirinya yang diungkapkan dalam sikap-sikap yang bersifat tinggi atau rendah.

Harga diri mulai terbentuk sejak anak lahir, ketika anak berhadapan dengan dunia luar dan berinteraksi dengan orang-orang di lingkungan sekitarnya. Interaksi secara minimal memerlukan pengakuan, penerimaan peran yang saling tergantung pada orang yang bicara dan orang yang diajak bicara. Interaksi menimbulkan pengertian tentang kesadaran diri, identitas, dan pemahaman tentang diri. Hal ini akan membentuk penilaian individu terhadap dirinya sebagai orang yang berarti dan berharga (Burn, 1998).

(17)

Adanya tekanan dari teman sebaya atau yang biasa disebut dengan peer pressure secara sadar ataupun tidak dapat mempengaruhi perilaku remaja, misalnya saja dalam hal penampilan dan berperilaku, yang sama seperti teman-temannya agar ia dapat diterima dan tidak disisihkan dari pergaulan (Utamadi, 2002). Ada beberapa minat pada masa remaja. Salah satu minat pada masa remaja adalah minat-minat pribadi yang berhubungan dengan penampilan remaja Minat pada diri sendiri merupakan minat yang terkuat di kalangan kawula muda. Adapun sebabnya adalah bahwa mereka sadar bahwa dukungan sosial sangat besar dipengaruhi oleh penampilan diri dan mengetahui bahwa kelompok sosial menilai dirinya berdasarkan benda-benda yang dimiliki, kemandirian, sekolah, dan banyaknya uang yang dibelanjakan (Hurlock,1980).

(18)

Merek merupakan suatu simbol yang komplek yang menjelaskan atribut produk, manfaat produk, nilai, budaya, kepribadian, dan pengguna. Merek memiki manfaat-manfaat. Salah satu manfaat yang ditawarkan merek kepada konsumen adalah manfaat simbolis (Heggelson & Suphelen dalam Ferrinadewi, 2008). Manfaat simbolis mengacu pada dampak psikologi yang akan diperoleh konsumen ketika ia menggunakan merek tersebut artinya merek tersebut akan mengkomunikasikan siapa dan apa konsumen pada konsumen lain. Ketika konsumen menggunakan merek tertentu maka ia akan terhubung dengan merek tersebut artinya konsumen akan membawa serta citra dari pengguna atau karakteristik merek itu sendiri.

Nilai simbolik ini berisi identitas ataupun kepribadian yang dimasukkan produsen ke dalam suatu produk atau merek. Selanjutnya nilai simbolik yang terkandung di dalam merek inilah yang akan dipersepsikan oleh konsumen sebagai citra merek (Temporal,2001)

(19)

karena teknologi, fitur, atau produknya, tetapi sesuatu yang diperoleh dari promosi, iklan dan pengguna. Citra merek ada karena ingatan kembali terhadap suatu produk, evaluasi dari kualitas, resiko pembelian yang kecil, dan pengalaman juga kepuasan yang diberikan oleh produk tersebut.

Citra merek dapat dibangun oleh produsen maupun oleh konsumen. Produsen membentuk suatu citra terhadap merek yang dikeluarkan, dan kemudian mempengaruhi individu dalam mempersepsikan merek tersebut. Salah satunya adalah produk merek Nike, yang mengambil simbol check mark, dimana membuat efek yang positif menunjukkan suatu persetujuan (Lin, 2007). Begitu juga dengan merek Volcom yang sekarang sedang digandrungi oleh para remaja.

Volcom menggunakan simbol dari batu volcom yang bermakna atletis, inovatif dan kreatif (Volcom, 2009). Namun, kembali lagi bagaimana konsumen mempersepsikannya. Dalam hal ini, target konsumen dari Volcom adalah remaja. Perusahaan mendisain dan mendistribusikan koleksi yang inovatif untuk remaja pria dan remaja wanita dalam bentuk pakaian dan juga aksesoris (Volcom,2009). Berikut adalah hasil wawancara personal dengan store manager salah satu

retailer Volcom yang ada di Kota Medan :

“Setahun terakhir sih yang paling banyak laku tuh merek volcom. Konsumen yang beli memang anak-anak ABG gitu. Anak-anak SMA lah. Produk-produk yang dibeli macam-macam,ada baju kaos,tali pinggang,celana,macam-macam lah mas”.

(20)

“Aku memang suka kali make Volcom bro..selain disainnya yang bagus,variatif, ya prestise lah. Temen-temen juga bilang kalo aku pakai baju itu mereke bilang bagus,cocok sama aku,sama usia aku sekarang ini. Volcom ini juga gaul,funky bro.Pokoknya suka banget la ma volcom. Pengen punya semua produk-produknya volcom”

Komunikasi Personal, 28 Mei 2009

“Aku make Volcom udah lama sih bang. Suka aja makenya. Kainnya juga enak. Trus, ya bangga aja make nya bang kalo diliat temen-temen. Kan keren. Apalagi harga nya mahal. ‘Wahh’ gitu lah bang. Memang disain baju volcom ini pun bagus-bagus bang. Ga nyesel lah belinya”.

Komunikasi Personal, 29 Mei 2009 Pada dasarnya untuk memiliki harga diri yang tinggi, remaja harus membuat orang lain memberikan tanggapan postif terhadap dirinya sehingga dia merasa berguna dan lebih percaya diri lagi. Untuk bisa dinilai tinggi dari orang lain, dan teman sebaya maka remaja juga harus menyesuaikan diri dalam hal penampilan. Remaja membutuhkan sesuatu agar dapat menunjang penampilannya sehingga memiliki prestise dan harga diri yang tinggi.

Berdasarkan pemaparan diatas, maka peneliti tertarik untuk meneliti lebih lanjut tentang hubungan citra merek terhadap harga diri pada remaja.

B. RUMUSAN MASALAH

(21)

C. TUJUAN PENELITIAN

Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan di atas, maka tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui hubungan citra merek terhadap harga diri pada remaja.

D. MANFAAT PENELITIAN

Penelitian ini diharapkan dapat memberi manfaat, baik yang bersifat teoritis maupun praktis.

1. Manfaat Teoritis

Manfaat dari penelitian ini diharapkan memiliki manfaat bagi pengembangan ilmu psikologi industri dan organisasi terutama dalam hal perilaku konsumen mengenai citra merek terhadap harga diripada remaja.

2. Manfaat Praktis

a. Bagi penulis sendiri, disamping sebagai bahan penyusun penelitian juga bermanfaat langsung dalam memperluas pandangan serta pengetahuan tentang pengaruh merek terhadap harga diri.

(22)

manfaat fungsionalnya yaitu untuk menambah penghargaan terhadap diri sendiri dari orang lain yang melihat.

c. Bagi kalangan akademis di Universitas Sumatera Utara, diharapkan dapat menambah wawasan mengenai citra merek dan pengaruhnya dengan harga diri.

E. SISTEMATIKA PENULISAN

Penelitian ini dibagi atas tiga bab dengan sistematika sebagai berikut :

Bab I : Pendahuluan

Bab ini terdiri dari latar belakang masalah, perumusan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian dan sistematika penulisan.

Bab II : Landasan Teori

Bab ini menguraikan kepustakaan yang menjadi landasan teori yang mendasari masalah yang menjadi objek penelitian. Teori-teori yang terdapat dalam peneltian ini adalah teori mengenai harga diri dan citra merek berikut dengan aspek-aspek dan faktor-faktor pembentuknya.

Bab III : Metode Penelitian

(23)

operasional, populasi dan metode pengambilan sampel, instrumen/alat ukur yang digunakan, prosedur penelitian, dan metode analisis data.

Bab IV : Analisa Data dan Pembahasan

Bab ini berisi tentang hasil penelitian yang disertai dengan interpretasi dan pembahasan

Bab V : Kesimpulan dan Saran

(24)

BAB II

LANDASAN TEORI

A. HARGA DIRI

1. Pengertian Harga Diri

Coopersmith (dalam Maslow, 1987) mendefinisikan harga diri sebagai “suatu penilaian yang dilakukan oleh individu terhadap dirinya sendiri. Penilaian tersebut mencerminkan sikap penerimaan atau penolakan dan menunjukkan seberapa jauh individu percaya bahwa dirinya mampu, penting, berhasil dan berharga. Kesadaran tentang diri dan perasaan terhadap diri sendiri itu akan menimbulkan suatu penilaian terhadap diri sendiri baik penilaian tinggi ataupun rendah”.

Menurut Klass dan Hodege (dalam Tjahningsih & Nuryoto, 1994) harga diri adalah hasil evaluasi yang dibuat dan dipertahankan oleh individu, yang diperoleh dari hasil interaksi individu dengan lingkungan, serta penerimaan, penghargaan dan perlakuan orang lain terhadap individu tersebut. Sementara itu Baron dan Byrne (1994) mendefinisikan harga diri sebagai penilaian terhadap diri sendiri yang dibuat individu dan dipengaruhi oleh karakteristik yang dimiliki orang lain yang menjadi pembanding.

(25)

sendiri mengandung arti suatu hasil penilaian individu terhadap dirinya yang diungkapkan dalam sikap-sikap yang dapat bersifat tinggi atau rendah

Harga diri itu sendiri mengandung arti suatu hasil penilaian individu terhadap dirinya yang diungkapkan dalam sikap–sikap yang dapat bersifat tinggi dan rendah (Tambunan, 2001).

Harga diri merupakan salah satu aspek kepribadian yang mempunyai peran penting dan berpengaruh besar terhadap sikap dan perilaku individu.

Menurut Coopersmith (dalam Burn, 1998) mengatakan bahwa harga diri merupakan evaluasi yang dibuat individu dan kebiasaan memandang dirinya, terutama sikap menerima, menolak, dan indikasi besarnya kepercayaan individu terhadap kemampuan, keberartian, kesuksesan, keberhargaan. Secara singkat, harga diri adalah penilaian individumengenai perasaan berharga atau berarti yang diekspresikan dalam sikap-sikap individu terhadap dirinya.

Stuart dan Sundeen (1991), mengatakan bahwa harga diri adalah penilaian individu terhadap hasil yang dicapai dengan menganalisa seberapa jauh perilaku memenuhi ideal dirinya. Dapat disimpulkan bahwa harga diri menggambarkan sejauhmana individu tersebut menilai dirinya sebagai orang yang memiliki kemampuan, keberartian, berharga, dan kompeten.

(26)

kepercayaan diri, kemandirian dan kebebasan. Kedua,penghargaan dari orang lain yang meliputi prestise, kedudukan, kemasyuran dan nama baik, kekuasaan, pengakuan, perhatian, penerimaan, martabat dan penghargaan. Menurut Mead (dalam Coopersmith, 1967) bahwa harga diri sebagian besar dihasilkan oleh refleksi penghargaan orang lain terhadap dirinya.

Pendapat ini didukung juga oleh Hurlock (1990) yang mengatakan bahwa harga diri merupakan evaluasi diri yang dibuat dan dipertahankan oleh seseorang yang berasal dari interaksi sosial dalam keluarganya serta dari penghargaan, perlakuan dan penerimaannya dari orang lain.

Loudon & Bita (1993) melihat harga diri sebagai perasaan adekuat seseorang terhadap kecukupan dirinya yang memadai dan penghargaan atau harkat dalam terhadap dirinya sendiri. Harga diri menurut Campbell merupakan aspek penting dalam menentukan perilaku seseorang khususnya dalam konteks daya tarik dan atribusi penyebab.

Berdasarkan uraian di atas, dapat ditarik kesimpulan bahwa harga diri merupakan penilaian individu yang diberikan kepada dirinya sendiri, yang meliputi penilaian tinggi atau rendah yang dinyatakan melalui sikap menghargai atau tidak menghargai dirinya sendiri.

(27)

Menurut Coopersmith (dalam Burn, 1998) harga diri mempunyai beberapa karakteristik, yaitu :

a) harga diri sebagai sesuatu yang bersifat umum;

b) harga diri bervariasi dalam berbagai pengalaman;

c) evaluasi diri.

3. Pembentukan Harga Diri

Harga diri mulai terbentuk setelah anak lahir, ketika anak berhadapan dengan dunia luar dan berinteraksi dengan orang-orang di lingkungan sekitarnya. Interaksi secara minimal memerlukan pengakuan, penerimaan peran yang saling tergantung pada orang yang bicara dan orang yang diajak bicara. Interaksi menimbulkan pengertian tentang kesadaran diri, identitas, dan pemahaman tentang diri. Hal ini akan membentuk penilaian individu terhadap dirinya sebagai orang yang berarti, dan berharga (Burn, 1998).

Segala sesuatu yang berhubungan dengan seseorang, selalu mendapat penilaian berdasarkan kriteria dan standar tertentu. Atribut-atribut yang melekat dalam diri individu akan mendapat masukan dari orang lain dalam proses berinteraksi dimana proses ini dapat menguji individu yang memperlihatkan standar dan nilai diri yang terinternalisasi dari masyarakat dan orang lain.

(28)

Coopersmith (1998) membagi harga diri ke dalam empat sumber :

a) Kekuasaan (power)

Kemampuan ini ditandai adanya pengakuan dan rasa hormat yang diterima individu dari orang lain.

b) Makna (Significance)

Adanya kepedulian, penilaian, dan afeksi yang diterima individu dari orang lain.

c) Kebajikan (virtue)

Ketaatan mengikuti standar moral dan etika, ditandai oleh ketaatan untuk menjauhi tingkah laku yang tidak diperbolehkan.

d) Kemampuan (competence)

Sukses memenuhi tuntutan prestasi.

5. Aspek-Aspek Harga Diri

Menurut Coopersmith (1967) aspek-aspek dari harga diri berkembang dimulai dari usia dini anak. Artinya perkembangan diri anak bergantung kepada pola asuh orang tua dan orang-orang di sekitarnya, kondisi rumah tangga dan lingkungan antar pribadi. Adapun aspek-aspek dari harga diri yaitu :

(29)

Perasaan berharga merupakan perasaan yang dimiliki individu yang sering kali muncul dari pernyataan yang bersifat pribadi, seperti pintar, sopan dan baik. Rasa keberhargaan individu timbul karena keberhargaan dirinya sendiri dan penilaian orang lain, terutama orang tua. Penilaian ini sangat bergantung pada pengalaman perasaan individu, yaitu apakah individu merasa berharga atau tidak. Individu yang menganggap dirinya berharga serta dapat menghargai orang lain umumnya memiliki harga diri yang tinggi. Individu yang merasa dirinya berharga cenderung dapat mengontrol tindakan-tindakannya terhadap dunia di luar dirinya, dapat mengekspresikan dirinya dengan baik dan dapat menerima kritik dengan baik.

b) Perasaan mampu

(30)

Bila individu merasa telah mencapai tujuannya secara efisien maka individu akan memberi penilaian yang tinggi bagi dirinya.

c) Perasaan diterima

Bila individu merupakan bagian dari suatu kelompok dan merasa bahwa dirinya diterima serta dihargai oleh anggota kelompok lainnya, maka individu akan merasa bahwa dirinya diikutsertakan atau diterima.Individu akan memiliki nilai positif tentang dirinya sebagai bagian dari kelompoknya bila mengalami perasaan diterima. Sebaliknya, individu akan memiliki penilaian negatif tentang dirinya bila mengalami perasaan tidak diterima. Perasaan diterima atau diikutsertakan yang dialami individu akan menyebabkan individu lebih bahagia dan efektif menghadapi tuntutan dari lingkungan.

Berdasarkan uraian di atas, dapat ditarik kesimpulan bahwa aspek-aspek harga diri adalah perasaan diterima, perasaan mampu dan perasaan berharga.

6. Karakteristik Harga Diri

a) Karakteristik Harga Diri Tinggi

(31)

memaksimalkan potensi yang dimilikinya. Karakteristik harga diri tinggi antara lain tidak merasa unggul dan sombong, individu dengan harga diri tinggi juga tidak merasa bangga yang berlebihan akan dirinya, melainkan lebih menghargai orang lain, menghargai prestasi dan kebaikan orang lain dan mau mengakui kesalahan yang dilakukan. Individu yang memiliki harga diri tinggi tidak menganggap dirinya lebih baik dari orang lain, namun juga tidak menganggap dirinya lebih lemah dari orang lain.

b) Karakteristik Harga Diri Rendah

Frey & Carlock (1984) menyebutkan indikasi-indikasi individu yang memiliki harga diri rendah sebagai berikut :

1) Menggunakan kata-kata yang biasa menunjukkan harga dirinya rendah.

2) Merasa takut terhadap pengalaman baru. Tidak percaya akan kemampuan diri sehingga cenderung menghindari hal-hal yang baru dan beresiko.

3) Bereaksi secara berlebihan terhadap kegagalan, sangat ingin menjadi sempurna sehingga sulit menghadapi kegagalan.

4) Kebutuhan yang berlebihan akan dorongan dari orang lain.

(32)

dengan postur bungkuk mengindikasikan individu yang harga dirinya rendah.

6) Memiliki ketertarikan dalam hal objek materi, karena menganggap dengan harta maka akan meningkatkan harga diri.

7) Sulit untuk mengungkapkan pendapat pada orang lain karena tidak percaya akan kemampuan diri.

8) Cenderung melepas tanggung jawab karena merasa tidak berdaya.

9) Cenderung pasif dan lemah, hanya menunggu terjadinya sesuatu

10) Kurang memiliki kesadaran diri sehingga sulit untuk menggambarkan tentang dirinya

11) Kecemasan yang berlebihan

12) Peka terhadap kritikan dari orang lain sehingga sulit untuk menerima masukan tentang dirinya. Cenderung menganggap orang lain memiliki pandangan negatif terhadap dirinya.

13) Merasa kesepian dan tidak memiliki orang yang mendukungnya

14) Memiliki perasaan negatif tentang fisiknya

15) Sering dikritik oleh orang lain

(33)

17) Sering meminta maaf secara berlebihan

7. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Harga Diri

Ada empat faktor yang melatarbelakangi harga diri yaitu : pengalaman, pola asuh, lingkungan dan sosial ekonomi (Coopersmith, dalam Burn, 1998).

a) Pengalaman merupakan suatu bentuk emosi, perasaan, tindakan, dan kejadian yang pernah dialami individu yang dirasakan bermakna dan meninggalkan kesan dalam hidup individu. (Yusuf, 2000).

b) Pola asuh merupakan sikap orangtua dalam berinteraksi dengan anak-anaknya yang meliputi cara orangtua memberikan aturan aturan, hadiah maupun hukuman, cara orang tua menunjukkan otoritasnya dan cara orangtua memberikan perhatiannya serta tanggapan terhadap anaknya (Shochih, 1998).

c) Lingkungan memberikan dampak besar kepada remaja melalui hubungan yang baik antara remaja dengan orangtua, teman sebaya, dan lingkungan sekitar sehingga menumbuhkan rasa aman dan nyaman dalam penerimaan sosial dan harga dirinya (Yusuf, 2000).

(34)

8. Hambatan Dalam Perkembangan Harga Diri

Menurut Dariuszky (2004) yang menghambat perkembangan harga diri adalah sebagai berikut :

Perasaan takut, yaitu kekhawatiran atau ketakutan (fear). Dalam kehidupan sehari-hari individu harus menempatkan diri di tengah-tengah realita. Ada yang menghadapi fakta-fakta kehidupan dengan penuh kebenaran, akan tetapi ada juga yang menghadapinya dengan perasaan tidak berdaya. Ini adalah tanggapan negatif terhadap diri, sehingga sekitarnya pun merupakan sesuatu yang negatif bagi dirinya. Tanggapan ini menjadikan individu selalu hidup dalam ketakutan yang akan mempengaruhi seluruh alam perasaannya sehingga terjadi keguncangan dalam keseimbangan kepribadian, yaitu suatu keadaan emosi yang labil. Maka dalam keadaan tersebut individu tidak dapat berfikir secara wajar, jalan pikirannya palsu, dan segala sesuatu yang dipersepsikan secara salah. Dengan demikian tindakan-tindakan menjadi tidak adekuat sebab diarahkan untuk kekurangan dirinya. Keadaan ini lama kelamaan tidak dapat dipertahankan lagi, yang akhirnya akan menimbulkan kecemasan, sehingga jelaslah bahwa keadaan ini akan berpengaruh pada perkembangan harga dirinya.

(35)

seperti umpamanya orang tua. Keadaan ini kemudian terlihat dalam bentuk kecemasan yang merupakan unsur penghambat bagi perkembangan kepercayaan akan diri sendiri.

B. CITRA MEREK

1. Pengertian Citra Merek

Definisi citra menurut Asosiasi Pemasaran Amerika (Kotler, 2003) adalah suatu nama, simbol, tanda, atau desain atau kombinasi diantaranya, dan ditujukan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang penjual atau kelompok penjual dan untuk membedakan dari para pesaingnya.

Kotler menambahkan bahwa suatu merek adalah suatu simbol yang komplek yang menjelaskan enam tingkatan pengertian, yaitu:

a) Atribut Produk

Merek memberikan ingatan pada atribut - atribut tertentu dari suatu produk. Misalnya jika kita mendengar merek Nutrisari, tentunya kita akan teringat dengan minuman rasa jeruk.

b) Manfaat Produk

(36)

c) Nilai

Merek mencerminkan nilai yang dimiliki oleh produsen sebuah produk, misalnya merek Sony mencerminkan produsen elektronik yang memiliki teknologi yang canggih dan modern.

d) Budaya

Merek mempresentasikan suatu budaya tertentu, misalnya Mercedes mempresentasikan budaya Jerman yang teratur, efisien, dan berkualitas tinggi.

e) Kepribadian

Merek dapat diproyeksikan pada suatu kepribadian tertentu, misalnya Isuzu Panther yang diasosikan dengan kepribadian binatang panther yang kuat (mesin kuat dan tahan lama).

f) Pengguna

Merek mengelompokkan tipe - tipe konsumen yang akan membeli atau mengkonsumsi suatu produk, misalnya Honda Jazz untuk konsumen remaja dan pemuda.

(37)

Susanto (2007) mengatakan bahwa citra merek itu adalah apa yang dipersepsikan oleh konsumen mengenai sebuah merek. Dimana hal ini menyangkut bagaimana seorang konsumen menggambarkan apa yang mereka pikirkan mengenai sebuah merek dan apa yang mereka rasakan mengenai merek tersebut ketika mereka memikirkannya (Hribar, 2007).

Selain itu, dalam konsep pemasaran, citra merek sering direferensikan sebagai aspek psikologis, yaitu: citra yang dibangun dalam alam bawah sadar konsumen melalui informasi dan ekspektasi yang diharapkan melalui produk atau jasa (Setiawan, 2006). Untuk itulah pembangunan sebuah citra merek, terutama citra yang positif menjadi salah satu hal yang penting. Sebab Tanpa citra yang kuat dan positif, sangatlah sulit bagi perusahaan untuk menarik pelanggan baru dan mempertahankan yang sudah ada, dan pada saat yang sama meminta mereka membayar harga yang tinggi (Susanto, 2007).

2. Aspek Pembentuk Citra Merek

Menurut Viot (2002) citra merek memiliki 4 dimensi, yaitu : a) Kepribadian merek (brand personality)

(38)

Nilai adalah prinsip dasar yang mengatur perilaku merek (brand behavior) (Kapferer dalam Viot, 2002). Nilai merek ini meliputi manfaat, sosial, hedonis dan etikal.

c) Hubungan merek-konsumen (brand-consumer relationship)

Hubungan merek-konsumen adalah merek yang dianggap sebagai sesuatu yang aktif, yang berkontribusi dalam hubungan dua arah antara individu dan merek (Fournier dalam Viot, 2002). Hubungan merek-konsumen ini meliputi dominasi merek, pendidikan dan stimulasi.

d) Citra pengguna (User Image)

Citra pengguna adalah sekumpulan karakteristik manusia yang dihubungkan dengan ciri khas pengguna dari suatu merek. (Plummer dalam Viot, 2002). Citra pengguna ini meliputi pemimpin, orientasi sosial, stabilitas emosi dan dinamis.

C. REMAJA

1. Pengertian Remaja

(39)

disebut dengan status interim, sebagai akibat daripada posisi yang sebagian diberikan oleh orang tua dan sebagian diperoleh melalui usaha sendiri yang selanjutnya memberikan prestise tertentu kepadanya (Ausubel, 1965). Status interim berhubungan dengan masa peralihan yang timbul sesudah pemasakan seksual / pubertas. Masa remaja menunjukkan dengan jelas sifat-sifat masa transisi atau peralihan (Calon,1953). Menurut Hurlock (1980), secara umum remaja dibagi menjadi dua bagian, yaitu masa awal remaja dan masa akhir remaja. Awal masa remaja berlangsung kira-kira dari tiga belas tahun sampai enam belas tahun (13 tahun-16 tahun) sedangkan masa akhir remaja berlangsung mulai usia enam belas tahun hingga delapan belas tahun (16 tahun-18 tahun).

Menurut WHO (1974) terdapat 3 kriteria masa remaja, yang mengalami perkembangan secara biologis, psikologis dan sosial ekonomi, dinyatakan bahwa masa remaja adalah masa dimana

a) Individu berkembang dari saat pertama kali ia menunjukkan tanda seks sekunder.

b) Individu mengalami perkembangan psikologi dan pola identifikasi dari kanak-kanak menuju dewasa.

(40)

2. Ciri-ciri Masa Remaja Menurut Hurlock

a) Masa remaja sebagai periode yang penting, perkembangan fisik yang cepat dan penting disertai dengan cepatnya perkembangan mental semuanya itu memerlukan penyesuaian mental, pembentukan sikap,nilai dan minat baru.

b) Masa remaja sebagai periode peralihan, meninggalkan segala sesuatu yang bersifat kekanak-kanakan dan mempelajari pola perilaku dan sikap yang baru untuk menggantikan prilaku dan sikap yang lama.

c) Masa remaja sebagai periode perubahan,ada 5 (lima) perubahan yang secara umum terjadi pada masa remaja yaitu

1) Meningginya emosi, yang intensitasnya tergantung pada tingkat perubahan fisik dan psikologis yang terjadi.

2) Perubahan tubuh, mengalami perkembangan seks sekunder seperti munculnya bulu-bulu tubuh, perubahan suara, dan perkembangan ciri-ciri seks primer yaitu berkembangnya organ reproduksi.perkembangan ini menimbulkan perasaan kurang nyaman pada diri remaja.

(41)

4) Perubahan nilai-nilai,yaitu nilai-nilai yang pada masa kanak-kanak dianggap penting,sekarang menjadi tidak penting lagi.

5) Sebagian besar remaja bersifat ambivalen terhadap setiap perubahan.Menginginkan kebebasan, tetapi sering takut untuk bertanggung jawab dan meragukan kemampuan mereka untuk memikul tanggung jawab tersebut

d) Masa remaja merupakan periode bermasalah, ada dua alasan terjadinya permasalahan tersebut. Pertama, sepanjang masa kanak-kanak sebagian besar masalah diselesaikan oleh orang tua dan guru. Sehinggga remaja tidak berpengalaman menyelesaikan masalahnya sendiri. Kedua, remaja merasa dia sudah mandiri, bisa menyelesaikan semuanya sendiri, menolak bantuan orang lain.

e) Masa remaja sebagai masa mencari identitas. Dalam teori psikososial Erikson remaja berada pada tahap ”identity vs role confusion”. Identitas diri yang dicari pada masa remaja adalah usaha untuk menjelaskan siapa dirinya, dan apa peranannya di masayarakat.

(42)

g) Masa remaja sebagai masa yang tidak realistis, cenderung memandang kehidupan, cita-cita dan keinginan secara tidak realistis, tidak menyadari kemampuan yang dimiliki.

h) Masa remaja sebagai ambang masa dewasa, di saat usianya mendekati usia dewasa remaja merasa cemas untuk meninggalkan streotip belasan tahun, dan juga ingin memberikan kesan bahwa mereka sudah hampir dewasa.Misalnya dengan gaya pakaian, tindakan dan prilaku orang dewasa, merokok, minum-minuman keras, obat-obatan terlarang, terlibat pergaulan / seks bebas.

Masa remaja merupakan sebuah periode dalam kehidupan manusia yang batasan usia maupun peranannya seringkali tidak terlalu jelas. Hurlock (1980) menyatakan bahwa masa remaja merupakan usia bermasalah dan masa mencari identitas, dimana pada masa ini remaja mulai memisahkan diri dari lingkungan orangtua dan bergerak menuju ke arah teman-teman sebaya (Monks, 1999). Hal ini dikarenakan pada masa remaja mereka mencari suatu hal yang lebih mirip dengan diri mereka, hal-hal yang mendukung mereka, dan mereka menjauh dari orangtua sebagai bentuk dari perlawanan mereka terhadap perbedaan yang berasal dari orangtua (Weiss & Lowenthal dalam Papalia & Olds, 2001).

Dalam masa remaja teman sebaya mempunyai pengaruh yang sangat besar, sehingga hubungan sosial dengan teman sebaya semakin meningkat intensitasnya. Adanya tekanan dari teman sebaya atau yang biasa disebut dengan

(43)

berperilaku yang sama seperti teman-temannya agar ia dapat diterima dan tidak disisihkan dari pergaulan (Utamadi, 2002).

D. HUBUNGAN CITRA MEREK DENGAN HARGA DIRI

Ketika membeli suatu produk, konsumen tidak hanya membeli produk sebagai suatu komoditas saja, tapi juga nilai simbolik yang terkandung di dalam produk tersebut. Seperti yang dikatakan Levy (dalam Mowen dan Minor, 2002) bahwa orang sering membeli produk bukan untuk manfaat fungsional, tetapi lebih untuk nilai simboliknya.

Nilai simbolik ini berisi identitas ataupun kepribadian yang dimasukkan produsen ke dalam suatu produk atau merek. Selanjutnya nilai simbolik yang terkandung di dalam merek inilah yang akan dipersepsikan oleh konsumen sebagai citra merek. Sebagaimana dinyatakan oleh Temporal (2001) bahwa citra merupakan apa yang dipikirkan atau bahkan dibayangkan orang – orang tentang sesuatu. Namun dilain pihak citra dibentuk melalui proyeksi beberapa identitas yang dimasukkan ke dalam suatu merek. Sebagaimana dikatakan oleh Temporal (2001) bahwa citra yang kita inginkan dari orang – orang mengenai merek merupakan identitas yang sedang diproyeksikan. Melihat kondisi ini, pembangunan citra merek merupakan suatu hal yang penting bagi produsen. Untuk itu dibutuhkan suatu kreativitas dan usaha yang keras.

(44)

Menurut hierarki kebutuhan Maslow yang keempat (Setiadi, 2003), kebutuhan penghargaan diri dan penghargaan untuk produk-produk spesial berkualitas atau berkelas tinggi dapat dijadikan dasar segmentasi pasar yang cukup meyakinkan

Begitu juga hal nya dengan remaja, pada tahap perkembangannya terdapat tahap dimana remaja merasa adanya kehadiran imagery audience yang memperhatikan mereka sehingga remaja lebih memperhatikan lagi penampilan mereka khususnya dalam cara berpakaian (Castelbury & Arnold dalam Beaudoin & Lachance, 2006). Menurut Sirgy dalam Graeff (1997), remaja yang menggunakan merek yang sesuai dengan citra dirinya dapat meningkatkan harga dirinya. Jadi jelaslah bahwa salah satu cara yang dapat digunakan oleh konsumen dalam meningkatkan harga diri mereka adalah dengan membentuk dan menggunakan produk dengan citra merek yang positif.

E. Hipotesis

(45)

BAB III

METODE PENELITIAN

Metode penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode kuantitatif korelasional. Metode penelitian korelasional bertujuan melihat hubungan antara satu variabel dengan variabel lain.

A. IDENTIFIKASI VARIABEL PENELITIAN

Sebelum menguji hipotesa penelitian terlebih dahulu diidentifikasikan variabel-variabel penelitian. Dalam penelitian ini variabel-variabel penelitian yang digunakan terdiri dari:

1. Variabel Bebas : Citra Merek 2. Variabel Tergantung : Harga Diri

B.DEFINISI OPERASIONAL VARIABEL PENELITIAN

(46)

1. Harga Diri

Harga diri merupakan salah satu aspek kepribadian yang mempunyai peran penting dan berpengaruh besar terhadap sikap dan perilaku individu. Harga diri ini dapat bersifat tinggi atau rendah. Harga diri akan diukur dengan menggunakan skala.

Skala yang digunakan akan disusun berdasarkan aspek-aspek harga diri yang dikemukakan oleh Coopersmith (1967) yaitu perasaan berharga, perasaan mampu, perasaan diterima. Arah Harga diri dapat dilihat dari skor nilai yang diperoleh individu dari skala tersebut. Jika nilai dari skala harga diri tinggimaka harga diri subyek tinggi. Demikian sebaliknya, jika nilai skala harga diri rendah maka tingkatharga diri yang dimiliki oleh individu tersebut rendah.

2. Citra Merek

(47)

C.POPULASI, SAMPEL DAN METODE PENGAMBILAN SAMPEL

1.Populasi dan Sampel

Masalah populasi dan sampel yang dipakai dalam penelitian merupakan salah satu faktor penting yang harus diperhatikan. Populasi adalah objek, gejala atau kejadian yang diselidiki terdiri dari semua individu untuk siapa kenyataan-kenyataan yang diperoleh dari sampel penelitian itu hendak digeneralisasikan (Hadi, 2002).

Populasi yang dipergunakan dalam penelitian ini adalah Remaja yang mengkonsumsi produk Volcom di SMU Santo Thomas I Medan. Peneliti akan meneliti sebagian dari keseluruhan populasi yang dijadikan sebagai subjek penelitian, atau yang dikenal dengan nama sampel. Sampel dalam penelitian ini adalah Siswa-siswi SMU Santo Thomas 1 Medan yang mengkonsumsi dan menggunakan produk-produk dari Volcom yang berusia 13-18 tahun.

2. Metode Pengambilan Sampel

Teknik pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah

random sampling. Hadi (2002) menyatakan bahwa dalam random sampling,

(48)

Prosedur yang digunakan untuk random sampling dalam penelitian ini adalah Cara Undian. Dalam penelitian ini peneliti akan mengambil sejumlah nama yang telah dilakukan secara random untuk digunakan sebagai sampel. Adapun jumlah populasi dalam penelitian ini adalah sebanyak 204 orang siswa SMU Santo Thomas 1 Medan yang menggunakan produk Volcom setelah dilakukan pendataan pada seluruh siswa.

Azwar (2006) menyatakan bahwa secara tradisional, statistik menganggap jumlah sampel yang lebih dari 60 orang sudah cukup banyak. Berdasarkan pernyataan tersebut, maka jumlah sampel yang akan diambil dalam penelitian ini adalah sebanyak 100 orang.

D.METODE DAN ALAT PENGAMBILAN DATA

Penelitian ini menggunakan metode skala. Metode skala digunakan mengingat data yang ingin diukur berupa konstrak atau konsep psikologis yang dapat diungkap secara tidak langsung melalui indikator-indikator perilaku yang diterjemahkan dalam bentuk aitem-aitem pernyataan (Azwar, 2004).

Penelitian ini dilaksanakan dengan menggunakan dua skala, yaitu : skala citra merek dan skala harga diri.

1.Skala Citra Merek

(49)

Skala citra merek ini dibuat oleh peneliti berdasarkan dimensi-dimensi dari citra merek yang dikemukakan oleh Viot (2002), yaitu kepribadian merek (brand personality), nilai merek (brand value), hubungan merek-konsumen ( brand-consumer relationship), dan citra pengguna (user image). Jika nilai skala dari keempat dimensi tersebut tinggi maka citra merek tersebut bernilai positif, sedangkan jika nilai skala dari keempat dimensi tersebut rendah maka citra merek tersebut bernilai negatif.

Skala ini dikembangkan dengan menggunakan model Likert yang terdiri dari 60 butir pernyataan. Aitem-aitem dalam skala ini menggunakan pernyataan dengan empat pilihan jawaban, yaitu : sangat setuju (SS), setuju (S), tidak setuju (TS), sangat tidak setuju (STS). Skala disajikan dalam bentuk pernyataan mendukung (favorable) dan tidak mendukung (unfavorable). Nilai yang diberikan bergerak dari 1 sampai 4. Bobot penilaian untuk pernyataan yang mendukung (favorable), yaitu SS=4, S=3, TS=2, STS=1 sedangkan untuk pernyataan yang tidak mendukung (unfavorable), yaitu SS=1, S=2, TS=3, STS=4

Berikut adalah blue print yang menyajikan distribusi aitem-aitem skala citra merek :

Tabel 1

No.

Distribusi Susunan Aitem-Aitem Skala Citra Merek

(50)

Skala yang digunakan dalam penelitian ini adalah skala harga diri yang aspek-aspeknya menggunakan aspek-aspek dari Coopersmith (1967), yaitu perasaan berharga, perasaan mampu, perasaan diterima.

Skala ini dikembangkan dengan menggunakan model Likert yang terdiri dari 30 butir pernyataan. Aitem-aitem dalam skala ini menggunakan pernyataan dengan empat pilihan jawaban, yaitu : sangat setuju (SS), setuju (S), tidak setuju (TS), sangat tidak setuju (STS). Skala disajikan dalam bentuk pernyataan mendukung (favorable) dan tidak mendukung (unfavorable). Nilai yang diberikan bergerak dari 1 sampai 4. Bobot penilaian untuk pernyataan yang mendukung (favorable), yaitu SS=4, S=3, TS=2, STS=1 sedangkan untuk pernyataan yang tidak mendukung (unfavorable), yaitu SS=1, S=2, TS=3, STS=4

Berikut adalah blue print yang menyajikan distribusi aitem-aitem skala sikap terhadap harga diri:

Tabel 2

No.

Distribusi Susunan Aitem-Aitem Skala Harga Diri

(51)

18, 32, 42 40

TOTAL 15 15 45 100 %

E. VALIDITAS,RELIABILITAS Dan Daya Beda Aitem

1.Validitas Alat Ukur

Validitas berasal dari kata validity yang mempunyai arti sejauhmana ketepatan dan kecermatan suatu alat ukur dalam melakukan fungsi ukurnya. Suatu tes atau instrumen pengukur dapat dikatakan mempunyai validitas yang tinggi apabila alat tersebut menjalankan fungsi ukurnya, atau memberikan hasil ukur yang sesuai dengan maksud dilakukannya pengukuran tersebut (Azwar, 2004).

Validitas yang digunakan dalam penelitian ini adalah validitas isi (content validity). Validitas isi menunjukkan sejauhmana aitem-aitem dalam skala mencakup keseluruhan kawasan isi objek yang hendak diukur atau sejauhmana isi tes mencerminkan ciri atribut yang hendak diukur. Validitas isi diestimasi lewat pengujian terhadap isi tes dengan analisis rasional atau lewat professional judgment (Azwar, 2004).

2.Reliabilitas Alat Ukur

Ide pokok yang terkandung dalam konsep reliabilitas adalah sejauhmana hasil suatu pengukuran dapat dipercaya. Pengukuran yang memiliki reliabilitas tinggi disebut sebagai pengukuran yang reliabel (reliable) (Azwar, 2004).

(52)

sekelompok individu sebagai subjek penelitian. Teknik ini dipandang ekonomis, praktis dan berefisiensi tinggi (Azwar, 2004). Teknik yang digunakan adalah teknik koefisien reabilitas Alpha dari Cronbach.

3.Daya Beda Aitem

Uji daya beda aitem dilakukan untuk melihat sejauh mana aitem mampu untuk membedakan antara individu ataupun kelompok individu yang memiliki atau tidak memiliki atribut yang diukur. Pengujian daya beda aitem ini dilakukan dengan komputasi koefisien korelasi Pearson Product Moment. Prosedur pengukuran konsistensi aitem total ini akan menghasilkan koefisien korelasi aitem total yang dikenal dengan indeks daya beda aitem (Azwar, 2004). Uji daya beda aitem ini akan dilakukan pada alat ukur penelitian ini yaitu skala Citra Merek dan skala sikap Harga Diri.

F. Hasil Uji Coba Alat Ukur

1. Skala Citra Merek

Setelah diujicobakan pada subjek penelitian, dari 60 aitem yang terdapat pada skala citra merek, terdapat sebanyak 26 aitem yang dinyatakan gugur yaitu aitem 3, 5, 6, 8, 10, 16, 17, 20, 21, 23, 24, 25, 27, 28, 29, 33, 36, 37, 38, 40, 45, 48, 51, 53, 58, 59. Koefisien korelasi aitem total yang memenuhi kriteria bergerak dari rxy = 0,349 sampai dengan rxy = 0,674. Distribusi aitem skala citra merek

(53)

Tabel 3. Distribusi Aitem-Aitem Skala Citra Merek Setelah Uji Coba

No. Dimensi Aitem Total Bobot (%)

Pada tabel 3 terlihat bahwa dari 60 aitem yang diujicoba diperoleh 34 aitem yang memenuhi indeks diskriminasi rix ≥ 0,3 dengan nilai koefisien alpha

( ) sebesar 0,927. Azwar (2006) menyatakan bahwa kriteria berdasarkan korelasi

aitem total biasanya digunakan batasan rix ≥ 0,3. Aitem yang mencapai koefisien

korelasi minimal 0,3 daya bedanya dianggap memuaskan

Peneliti menggunakan 34 aitem yang lolos seleksi untuk skala dalam penelitian. Selanjutnya dilakukan penomoran baru bagi aitem-aitem yang digunakan dalam penelitian. Distribusi aitem hasil uji coba skala akan dijelaskan pada tabel 4.

Tabel 4. Distribusi Aitem-Aitem Skala Citra Merek Pada Saat Penelitian

(54)

2. Skala Harga Diri

Setelah diujicobakan pada subjek penelitian, dari 45 aitem yang terdapat pada skala harga diri, terdapat sebanyak 18 aitem yang dinyatakan gugur yaitu aitem 3, 7, 9, 12, 13, 14, 22, 26, 27, 28, 32, 33, 34, 36, 39, 41, 44, 45. Koefisien korelasi aitem total yang memenuhi kriteria bergerak dari rxy = 0,306 sampai

dengan rxy = 0,620. Distribusi aitem hasil uji coba skala akan dijelaskan pada

tabel. 5.

Tabel 5. Distribuís Aitem-Aitem Skala Harga Diri Setelah Uji Coba

No. Dimensi Aitem Total Bobot (%)

Seperti yang terlihat pada tabel 5, diketahui bahwa dari 45 aitem setelah uji coba diperoleh 27 aitem yang memenuhi indeks diskriminasi rix ≥ 0,3 dengan

nilai koefisien alpha ( ) sebesar 0,872. Azwar (2006) menyatakan bahwa kriteria

berdasarkan korelasi aitem total biasanya digunakan batasan rix ≥ 0,3. Aitem yang

(55)

Tabel 6. Distribusi Aitem-Aitem Skala Harga Diri Pada Saat Penelitian

No. Dimensi Aitem Total Bobot

(%) Favorable Unfavorable

1 Perasaan Berharga 1, 4, 6, 7, 9 20 6 22 %

2 Perasaan Mampu 11, 13, 16, 24, 27 14, 18, 21, 22 9 33 % 3 Perasaan diterima 2, 3, 5, 10, 12, 26 8, 15, 17, 19, 23, 25 12 45 %

TOTAL 16 11 27 100 %

G. Prosedur Penelitian

1. Tahap Persiapan Penelitian

Pada tahap ini, yang dilakukan oleh peneliti hádala membuat alat ukur dan melakukan uji coba alat ukur. Penelitian ini menggunakan 2 skala yang dilakukan sendiri oleh peneliti. Pembuatan skala dibantu oleh profesional judgement yaitu dosesn pembimbing. Skala pertama adalah skala harga diri, dimana ketiga aspek pembentuk skala tersebut diambil berdasarkan teori Coopersmith. Skala kedua adalah skala citra merek yang keempat dimensi pembentuk skala tersebut diambil dari teori Viot.

Penyusunan skala ini diawali dengan membuat blue print yang kemudian dilanjutkan dengan operasionalisasi dalam bentuk aitem-aitem pernyataan yang jumlah aitemnya masing-masing 45 aitem untuk skala harga diri dan 60 aitem untuk skala citra merek. Sebelum menjadi alat ukur penelitian yang sebenarnya, skala tersebut diujicobakan terlebih dahulu.

(56)

melalui perhitungan uji daya beda aitem dan reliabilitas. Aitem-aitem yang memenuhi kriteria disusun kembali dalam bentuk skala yang digunakan untuk penelitian.

2. Tahap Pelaksanaan Penelitian

Pelaksanaan penelitian diawali dengan meminta izan lepada pihak sekolah SMU Santo Thomas 1 Medan sebagai tempat penelitian. Setelah diberikan izin, peneliti mulai mendata siswa yang menggunakan produk volcom untuk dijadikan populasi dalam penelitian. Setelah peneliti menentukan populasi kemudian peneliti memilih secara random atau acak sebanyak 100 siswa pengguna produk volcom yang dijadikan sampel dalam penelitian ini. Peneliti kemudian mulai memberikan skala kepada 100 siswa yang terpilih sebagai sampel. Pelaksanaan penelitian dimulai pada tanggal 7 Agustus 2009 dan 8 Agustus 2009.

3. Tahap Pengolahan Data

Pengolahan data pada penelitian ini seluruhnya menggunakan bantuan program

SPSS Version 14.0 for Windows.

H.METODE ANALISA DATA

(57)

1. Uji Normalitas

Uji normalitas digunakan untuk mengetahui apakah distribusi data penelitian telah menyebar secara normal. Uji normalitas pada penelitian ini dianalisa dengan menggunakan One Sample Kolmogorov Smirnov Test. Data pada penelitian ini data dapat dikatakan terdistribusi secara normal jika nilai p> 0,05.

2. Uji Linearitas

(58)

BAB IV

ANALISA DATA DAN PEMBAHASAN

Bab ini akan menguraikan analisa data dan pembahasan hasil sesuai dengan data yang diperoleh.

A. Analisa Data

1. Gambaran umum subjek penelitian

Populasi penelitian ini adalah remaja pengguna produk volcom yang terdaftar sebagai siswa di SMU Santo Thomas I Medan yang dipilih secara random dengan jumlah 100 orang.

Melalui 100 orang yang dipilih, maka diperoleh gambaran umum subjek penelitian sebagai berikut :

a. Gambaran subjek penelitian beradasarkan jenis kelamin

Berdasarkan jenis kelamin subjek penelitian maka diperoleh gambaran penyebaran subjek penelitian seperti yang tertera pada Tabel 7

Tabel 7. Gambaran Subjek Penelitian Berdasarkan Jenis Kelamin Jenis Kelamin Jumlah (N) Persentase (%)

Laki-laki 55 55

Perempuan 45 45

Total 100 100

(59)

BAB IV

ANALISA DATA DAN INTERPTERASI

Bab ini akan menguraikan analisa data dan pembahasan hasil sesuai dengan data yang diperoleh.

A. Analisa Data

1. Gambaran umum subjek penelitian

Populasi penelitian ini adalah remaja pengguna produk volcom yang terdaftar sebagai siswa di SMU Santo Thomas I Medan yang dipilih secara random dengan jumlah 100 orang.

Melalui 100 orang yang dipilih, maka diperoleh gambaran umum subjek penelitian sebagai berikut :

b. Gambaran subjek penelitian beradasarkan jenis kelamin

Berdasarkan jenis kelamin subjek penelitian maka diperoleh gambaran penyebaran subjek penelitian seperti yang tertera pada Tabel 7

Tabel 7. Gambaran Subjek Penelitian Berdasarkan Jenis Kelamin Jenis Kelamin Jumlah (N) Persentase (%)

Laki-laki 55 55

Perempuan 45 45

Total 100 100

(60)

2. Hasil Penelitian

Berikut ini akan dipaparkan hasil uji normalitas, linieratis dan hasil pengelolaan data hubungan citra merek dengan harga diri pada remaja.

a. Hasil Uji Asumsi

1) Uji Normalitas

Uji normalitas digunakan untuk mengetahui apakah distribusi data penelitian masing-masing variabel menyebar secara normal. Pada penelitian ini, uji normalitas sebaran dilakukan dengan teknik statistic one-sample Kolmogorov Smirnov. Persyaratan data disebut normal jika probabilitas nilai p > 0,05 pada uji normalitas dengan Kolmogorov Smirnov (Triton 2006). Hasil uji normalitas dapat dilihat pada tabel 9 sebagai berikut :

Tabel 9. Uji Sebaran Normal Variabel dengan Tes Kolmogorov Smirnov

No. Variabel Kolmogorov-Smirnov Z Signifikansi Keterangan

1 Harga diri 0,906 0,385 Terdistribusi normal

2 Citra Merek 0,677 0,749 Terdistribusi normal

(61)

Grafik 1. Kurva normal untuk Variabel Harga Diri

100

b. Pada variabel citra merek diperoleh nilai Z = 0,677 dengan p = 0,749 pada tes

Kolmogorov-Smirnov sehingga dapat dikatakan data penelitian pada variable citra merek terdistribusi normal. Lebih jelas sebaran data loyalitas merek dapat dilihat pada grafik 2 berikut ini.

(62)

2) Uji Linearitas Hubungan

Pengujian linearitas dimaksudkan untuk mengetahui linearitas hubungan antara data variable bebas dan data variable tergantung. Uji linearitas hubungan yang digunakan adalah uji F, dimana jika nilai signifikansi lebih kecil dari 0,05 (p < 0,05) maka hubungan antara variable bebas dan variable tergantung adalah linier. Hasil uji linearitas dapat diliat pada tabel 10 berikut ini :

Tabel 10. Hasil Uji Linearitas

Variabel Df F Sig. Keterangan

Harga Diri dengan Citra Merek

1 12.585 0.001 Linier

Dari hasil uji linearitas diperoleh nilai F = 12.585 dan p = 0.001. Hasil tersebut menunjukkan variabel harga diri memiliki hubungan yang linier dengan citra merek.

Hubungan linear diatas dapat pula dilihat pada penyebaran skor dengan menggunakan teknik interative graph yang menghasilkan diagram pencar (scatter plot) sebagai berikut :

Interactive Graph

Gambar 1. Gambaran Linearitas Citra Merek dengan Harga Diri

Linear Regres sion

(63)

b. Hasil Analisa Data

Analisa data pada penelitian ini menggunakan metode korelasi Pearson

yang akan menjelaskan mengenai hubungan antara citra merek dengan harga diri dengan bantuan program SPPS Version 15 for Windows. Hasil korelasi Pearson

pada penelitian ini dapat dilihat dari tabel 11 sebagai berikut ini : Tabel 11. Hasil Korelasi Pearson

Correlations(a)

Nilai r pada tabel 11 menunjukkan besarnya hubungan antara variabel citra merek dengan harga diri yaitu sebesar r = 0,361, dengan tingkat signifikansi koefisien korelasi 0.000 (p = 0.000). Menurut Sugiono (dalam Triton 2006) Korelasi dengan interval nilai r antara 0,201 – 0, 400 menunjukkan hubungan korelasi yang lemah. Dari hasil analisa dapat dilihat bahwa ada hubungan antara citra merek dengan harga diri pada remaja. Dari hasil korelasi Pearson, diketahui arah hubungannya adalah positif yang menunjukkan semakin positif citra merek subjek terhadap produk Volcom akan meningkatkan harga diri subjek, demikian sebaliknya.

c. Deskripsi Data Penelitian

Berdasarkan deskripsi data penelitian dapat dilakukan pengelompokan yang mengacu pada criteria kategorisasi. Azwar (2006) menyatakan bahwa kategorisasi ini didasarkan pada asumsi bahwa skor subjek penelitian terdistribusi

hargadiri Citramerek hargadiri Pearson Correlation 1 .361(**)

Sig. (2-tailed) .000

citramerek Pearson Correlation _.361(**) ₁

(64)

normal. Kriteria nya terbagi atas 3 kategori yaitu rendah, sedang dan tinggi. Menurut Azwar (2006) pengkategorisasian 3 jenjang ini merupakan pengkategorisasian minimal digunakan oleh peneliti. Kriteria kategorisasi yang digunakan dalam penelitian ini menggunakan norma kategorisasi sebagai berikut :

Rentang Nilai Kategori

X < (µ-1.0 ) Rendah

(µ-1.0 ) ≤ x < (µ+1.0 ) Sedang

(µ+1.0 ) ≤ x Tinggi Dalam penelitian ini peneliti mengkategorikan data penelitian berdasarkan mean hipotetik dan mean empirik. Mean hipotetik digunakan untuk melihat posisi relatif individu berdasarkan norma skor idealnya skala, sedangkan mean empirik untuk melihat posisi relatif individu berdasarkan norma skor dari subjek penelitian.

1) Variabel Harga Diri

Variabel Harga diri diungkap dengan skala harga diri yang terdiri dari 3 dimensi. Berdasarkan jumlah aitem yang digunakan untuk mengungkap harga diri sebanyak 45 aitem dengan format Skala Likert dengan 4 alternatif pilihan jawaban. Nilai setiap pilihan memiliki rentang dari 1 sampai 4, sehingga dihasilkan total skor minimum sebesar 45 dan skor maksimum 180. Berikut adalah hasil perhitungan mean empirik dan mean hipotetik yang disajikan dalam tabel 15.

Berikut adalah hasil perhitungan mean empirik dan mean hipotetik yang disajikan dalam tabel 15 :

Tabel 15 Skor Empirik dan Skor Hipotetik Harga Diri

(65)

Min Maks Mean SD Min Maks Mean SD Harga Diri 69 99 80.25 6.298 27 108 67.5 13.5

Berdasarkan Tabel 15 diperoleh mean empirik harga diri subjek penelitian adalah µe = 80,25 dengan SDe = 6.298 dan mean hipotetiknya adalah µh = 67,5

dengan SDh = 13,5. Hasil perbandingan antara mean empirik dengan mean

hipotetik menunjukkan bahwa skor harga diri subjek penelitian diatas rata-rata (µe

> µh). Hal ini berarti harga diri subjek penelitian lebih tinggi daripada harga diri

populasi pada umumnya.

Pada Tabel 16. dapat dilihat bahwa rata-rata harga diri subjek berada pada kategori rendah dalam pengkategorian skor berdasarkan mean hipotetik dan berada pada kategori sedang dalam pengkategorian skor berdasarkan mean empirik.

Tabel 16. Kategorisasi Data Harga Diri

Hipotetik Kategori Empirik

Rentang nilai Jumlah % Rentang nilai Jumlah % X < 54 0 0 Rendah X < 73,952 13 13 54 ≤ X < 81 56 56 Sedang 73,952 ≤ X <

86,548

73 73

81 ≤ X 44 44 Tinggi 86,548 ≤ X 14 14

(66)

2) Variabel Citra Merek

Variabel citra merek diungkap dengan skala citra merek yang terdiri dari 4 dimensi. Berdasarkan jumlah aitem yang digunakan untuk mengungkap harga diri sebanyak 60 aitem dengan format Skala Likert dengan 4 alternatif pilihan jawaban. Nilai setiap pilihan memiliki rentang dari 1 sampai 4, sehingga dihasilkan total skor minimum sebesar 60 dan skor maksimum 240.

Menurut Azwar (2006) pengkategorisasian 3 jenjang ini merupakan pengkategorisasian minimal digunakan oleh peneliti. Peneliti membagi kategori citra merek berdasarkan 3 kategori yaitu, kategori negative, kategori netral dan kategori positif. Kriteria kategorisasi yang digunakan dalam penelitian ini Kriteria kategorisasi yang digunakan dalam penelitian ini menggunakan norma kategorisasi sebagai berikut :

Rentang Nilai Kategori

X < (µ-1.0 ) Negatif

(µ-1.0 ) ≤ x < (µ+1.0 ) Netral

(µ+1.0 ) ≤ x Positif

Hasil perhitungan mean empirik dan mean hipotetik disajikan dalam tabel 13 sebagai berikut :

Tabel 13. Skor Empirik dan Skor Hipotetik Citra Merek

Variabel Skor Empirik Skor Hipotetik

Min Maks Mean SD Min Maks Mean SD Citra Merek 60 130 93.9 11.654 34 136 85 17