Citra Merek - Landasan Teori - Pengaruh Citra Merek Terhadap Intensi Membeli

BAB II Landasan Teori

B. Citra Merek

1. Pengertian Citra

Citra merupakan suatu komponen pendukung bagi sebuah merek, dimana ia mewakili ”wajah” dan juga mutu sebuah produk. Jika merek ibarat mengenal manusia dari namanya, maka citra bagaikan kesan yang kita lihat dari manusianya. Seperti yang dikatakan Kotler (dalam Kotler & Susanto, 1994) bahwa citra adalah persepsi masyarakat terhadap perusahaan. Pendapat Kotler ini didukung oleh pernyataan Paul Temporal (2001) yang menyatakan bahwa citra merupakan apa yang dipikirkan atau bahkan dibayangkan orang – orang tentang sesuatu. Lebih jelas lagi Setiadi (2003) menjelaskan mengenai persepsi dan mengatakan bahwa persepsi merupakan proses dimana seseorang memilih, mengorganisasikan, mengartikan masukan informasi untuk menciptakan suatu gambaran yang berarti dari dunia ini. Selain itu Horowitz (dalam Francoeur, 2004) menemukan bahwa citra adalah sekumpulan dari memory fragmens, rekonstruksi, reinterpretasi, dan simbol yang dikenakan objek, perasaan dan ide – ide. Jadi dapat kita lihat secara lebih mendalam bahwa citra merupakan serangkaian proses yang terangkum dalam persepsi individu.

Selanjutnya Temporal (2001) menjelaskan bahwa citra yang kita inginkan dari orang – orang mengenai merek kita merupakan identitas yang sedang kita coba proyeksikan. Jadi jelaslah bahwa persepsi konsumen mengenai sebuah merek berisi gambaran dari sekumpulan identitas ataupun ekspresi kepribadian yang dimasukkan ke dalam suatu produk atau merek. Untuk itu produsen perlu

kreativitas dan usaha yang keras dalam membangun citra, karena belum tentu apa yang kita proyeksikan sama dengan apa yang dipersepsikan oleh konsumen.

Membangun citra merupakan suatu hal yang penting bagi produsen. Sebab citra adalah salah satu kriteria yang digunakan konsumen dalam membuat keputusan membeli. Sebagaimana dikatakan oleh Beach (dalam Francoeur, 2004) yang mendefenisikan citra sebagai skemata atau cognitive pathways yang digunakan dalam pengambilan keputusan.

2. Pengertian Merek

Seperti mengenal manusia lewat namanya, suatu produk dikenal lewat mereknya. Kotler (dalam Kotler & Susanto, 1994) mengatakan bahwa merek (brand) adalah nama, istilah, tanda, simbol, atau rancangan, atau kombinasi dari hal – hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seseorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing. Jadi produk tanpa merek, sama dengan manusia tanpa nama. Kita tidak bisa membedakannya dari manusia lainnya. Begitu pula dengan merek. Setiap produsen bisa saja menciptakan satu produk yang sama, tapi tanpa merek produk itu tidak akan punya nilai lebih dimata konsumen. Sebab konsumen biasanya tidak menjalin hubungan dengan barang atau jasa tertentu, namun sebaliknya membina hubungan yang kuat dengan merek spesifik (Furnier; Furnier & Yao, dalam Tjiptono, 2005). Dengan kata lain, merek merupakan salah satu aset terpenting perusahan (Aaker; Davis; Seetharaman, dalam Tjiptono, 2005). Bahkan Whitwell (dalam Tjiptono, 2005) menegaskan bahwa merek merupakan barang berharga

organisasi yang paling penting yang tidak kasat mata. Bahkan Susanto (2007) mengatakan nama-nama merek sering bernilai berlipat ganda dari nilai bisnis yang sesungguhnya.

Sebagai aset perusahaan yang tak ternilai harganya, pengelolaan merek merupakan suatu permasalahan yang serius bagi suatu produsen. Seni dalam membangun dan mengelola merk disebut brand management (Setiawan, 2006). Pengelolaan ini dilakukan sebaik mungkin sehinggga konsumen bisa mengindetifikasi sebuah produk, dan agar terjalin suatu hubungan antara konsumen dengan produk yang pasarkan. Namun satu hal yang membuat pengelolaan merek ini menjadi semakin penting bagi produsen adalah karena merk juga dapat meningkatkan penjualan dan membuat satu poduk lebih mudah bersai berimplikasi pada naiknya omset dan keuntungan penjualan.

3. Kriteria Merek

Menilai baik – tidaknya suatu merek dapat dilihat dari kriteria – kriteria mengenai merek yang baik. Ada beberapa kriteria merk yang baik, yaitu:

a. Terlindungi dengan baik b. Mudah diucapkan c. Mudah diingat d. Mudah dikenali e. Menarik

f. Menampilkan manfaat produk atau saran penggunaan produk g. Menonjolkan citra perusahaan atau produk

h. Menonjolkan perbedaan produk dibanding pesaing

4. Strategi Pembangunan Merek

Selain harus memenuhi beberapa kriteria merek yang baik, dalam membangun sebuah merek produsen perlu melakukan beberapa strategi. Berikut ini adalah 8 strategi dalam membangun merek yang tangguh (Roger Griffin, 2006):

a. Mulai dengan fakta

Tinjau sejarah merek dimasa lalu, kepercayaannya, nilainya, dan lain – lain. Selanjutnya membuat pernyataan kesimpulan mengenai budaya merek tersebut di masa lalu.

b. Ciptakan visi merek /pernyataan misi

Visi merek ini berisi identifikasi tujuan dari perusahaan, dan hal ini lebih dari sekedar menciptakan keuntungan. Hal inilah yang menyatakan keluasan dan kedalaman perusahaan.

c. Tetapkan kepribadian merek

Kepribadian akan menghidupkan merek. Hal ini akan membuat suatu merek menjadi accessible dan touchable. Membantu membedakan suatu merek dengan merek yang lain. Dan memberikan kedalaman, serta dimensi kepada perusahaan.

d. Mendirikan karakter merek

Karakter merek adalah segala sesuatu mengenai budaya dari merek tersebut. Dimana karakter merek merupakan sistem nilai yang menjalankan setiap aspek perusahaan, prinsip – prinsip, sikap, dan karakteristik dari perusahaan. Hal ini juga merupakan komitmen yang dibuat untuk konsumen, asosiasi, dan penyalur.

e. Bangun hubungan antara merek dan konsumen

Dalam menghubungkan merek dengan konsumen, hubungan peresepsi konsumen mengenai merek dan kenyataan yang dihadirkan oleh merek haruslah sesuai. Sebab apa yang diharapkan konsumen ketika ia menggunakan suatu merek merupakan suatu hal yang penting.

f. Tetapkan citra merek

Citra merek dapat dilihat melalui aspek bagaimana konsumen melihat dan mempersepsikan suatu merek. Tantangannya adalah mengarahkan, membentuk, dan fokus pada bagaimana konsumen melihat merek yang bersangkutan. Kemudian, bagaimana konsumen melihat tidak hanya apa yang mata mereka lihat, tapi apa yang mereka rasakan. Mata dan otak menciptakan sebuah kaleidoskop kesan: dulu dan sekarang; real dan perceived; rational dan emosional. Citra merek adalah apa yang yang secara fisik ada dihadapan mata dan penginderaan konsumen, dan apa yang dilakukan otak dengan informasi tersebut.

g. Putuskan bagaimana merek akan diposisikan didalam benak konsumen Pemasar dapat mempengaruhi bagaimana sebuah merek diposisikan di benak konsumen, meskipun sebenarnya konsumenlah yang memposisikan sebuah merek di benak mereka. Dimana positioning merek ini adalah semua hal mengenai gabungan komunikasi periklanan, word-of-mouth, publisitas, dan pengalaman in-enterprise.

h. Sampaikan semua yang telah dilakukan

Konsisten 100% dalam menyampaikan brand experience adalah hal yang kritis untuk meraik sukses jangka panjang. Setiap waktu akan ada perubahan yang terjadi, untuk itu setiap hari juga perlu membaur pesan untuk konsumen. Dan jika dalam setiap hari perubahan ini tidak disampaikan, maka akan membuktikan merek tersebut tidak dapat dipercaya.

5. Pengertian Citra Merek

Seperti yang telah diuraikaikan diatas, bahwa merek bagaikan mengenal orang lewat namanya dan citra itu bagaikan melihat orang dari kesannya. Maka citra merek dapat dianalogikan sebagai melihat suatu kesan dari sebuah nama. Seperti yang dikatakan oleh Susanto (2007) bahwa citra merek itu adalah apa yang dipersepsikan oleh konsumen mengenai sebuah merek. Dimana hal ini menyangkut bagaimana seorang konsumen menggambarkan apa yang mereka pikirkan mengenai sebuah merek dan apa yang mereka rasakan mengenai merek tersebut ketika mereka memikirkanny dengan penjelasan Setiadi (2003) mengenai persepsi yang mengatakan bahwa

persepsi merupakan proses dimana seseorang memilih, mengorganisasikan, mengartikan masukan informasi untuk menciptakan suatu gambaran yang berarti dari dunia ini.

Selain itu, dalam konsep pemasaran, citra merek sering direferensikan sebagai aspek psikologis, yaitu: citra yang dibangun dalam alam bawah sadar konsumen melalui informasi dan ekspektasi yang diharapkan melalui produk atau jasa citra yang positif menjadi salah satu hal yang penting. Sebab Tanpa citra yang kuat dan positif, sangatlah sulit bagi perusahaan untuk menarik pelanggan baru dan mempertahankan yang sudah ada, dan pada saat yang sama meminta mereka membayar harga yang tinggi (Susanto, 2007).

6. Membangun Citra Merek

Melihat betapa pentingnya sebuah citra merek dalam mendukung kesuksesan pemasaran suatu produk telah membuat para perancang citra merek berusaha memenuhi hasrat konsumen untuk menjadi bagian dari kelompok sosial yang lebih besar, dipandang terhormat oleh orang lain, atau untuk mendefenisikan diri menurut citra yang diinginkannya. Namun citra yang harus dibangun dalam jangka panjang tidak akan sempat terbentuk jika dalam waktu singkat produk itu rusak atau berkinerja rendah. Menurut Dewi (2005) citra merek dapat dibangun dengan tiga cara, yaitu:

a. Berbasis fitur, yaitu: menambahkan fitur produk dengan cara mencocokkan suatu produk dengan hal – hal yang dianggap paling

menarik dan relevan bagi konsumen, sehingga menjadi pembangkit asosiasi.

b. Gambaran dari pengguna, yaitu: digunakan jika sebuah merek menciptaka citra dengan memfokuskan pada siapa yang menggunakan merek tersebut.

c. Iklan, yaitu : bagaimana citra produk dan makna asosiatif merek tersebut dikomunikasikan oleh iklan dan media promosi lainnya, termasuk public relations dan event sponsorships.

Setelah tiga cara ini diterapkan, maka selanjutnya adalah bagaimana menilai baik tidaknya suatu citra merek. Untuk mengetahui hal tersebut, ada dua aspek dari citra merek yang harus dijadikan pertimbangan, yaitu : bagaimana anda ingin dilihat, dan bagaimana anda terlihat (Roger Griffin, 2006). Seperti yang telah dijelaskan diatas, bahwa citra dari sudut pandang konsumen merupakan persepsi mereka mengenai sesuatu, dalam hal ini merek. Sedangkan dari sudut pandang produsen, citra merupakan proyeksi dari sekumpulan identitas merek. Oleh karena itu yang menjadi tolak ukur baik tidaknya citra suatu merek dapat diukur melalui identitas merek yang bersangkutan.

Dalam dokumen Pengaruh Citra Merek Terhadap Intensi Membeli (Halaman 27-34)