PROMOSI Iklan
2.2 Citra Merek
Fenomena persaingan yang terjadi semakin mengarahkan sistem perekonomian Indonesia ke mekanisme pasar yang memposisikan pemasar untuk selalu mengembangkan dan merebut pangsa pasar.Salah satu aset yang menjadi kekuatan dalam mencapai keadaan tersebut adalah merek.Merek dapat mencapai bermacam–macam konsumen secara luas hingga akhirnya dapat diterima oleh pelanggan dan merasa akrab dengannya.
Majid (2009 : 70) mengemukakan citra merupakan image yang terbentuk dimasyarakat (konsumen/pelanggan) tentang baik buruknya perusahaan. Menurut
Kotler (2008 : 375) merek adalah “sebuah nama, istilah, tanda, lambang, atau desain, atau kombinasi semua ini yang menunjukkan identitas pembuat atau penjual produk dan jasa”.
Adapun elemen–elemen merek menurut Durianto dkk (2004 : 165) memiliki tiga bagian penting, yaitu:
1. Brand Platform
Brand Platform adalah suatu blue print perencanaan merek yang strategis yang meliputi visi dan misi merek, serta wilayah kekuasaan dari suatu merek dan lain-lain.
2. Identitas merek (Brand identity and naming)
Brand identity mengidentifikasikan keunikan dan differensiasi suatu merek, sehingga suatu merek akan diidentifikasikan berbeda dengan merek pesaing. Berikut adalah tugas penting dalam mengelola brand identity:
a. Mengembangkan nama merek yang tepat dan berbeda dan mencerminkan strategi.
b. Mengembangkan sistem identifikasi visual yang komprehensif yang meliputi grafik, lingkungan dan produk.
c. Mengembangkan brand identity dalam proses pembedaan dengan merek pesaing terutama dikaitkan dengan brand association.
3. Komunikasi merek (Brand Communication)
Suatu merek harus dapat dikomunikasikan dengan terencana dan stratejik, artinya bahwa seluruh aspek kreatif dalam komunikasi harus disesuaikan dengan platform merek, sehingga komunikasi merek in-line dengan platform
mereknya.Jadi, komunikasi harus diarahkan untuk melayani merek, bukan produknya sehingga tercipta brand differentiation, bukan product differentiation.
Menurut Kotler & Pfoertsch (2006 : 198) “brand image is created by marketing programs that link strong, favorable, and unique associations to the brand in the customer’s memory”. Hal ini menunjukan bahwa citra merek yang diciptakan oleh program komunikasi pemasaran menghubungkan asosiasi yang menciptakan merek yang kuat, disukai, dan memiliki keunikan dalam memori pelanggan.
Menurut Keller (2008 : 51) citra merek atau brand image adalah “the perception and beliefs held by the consumer, as reflected in the association held inconsumer memory”. Berdasarkan pendapat ini citra merek adalah persepsi dan keyakinan yang dilakukan oleh konsumen, seperti tercermin dalam asosiasi yang terjadi dalam memori konsumen.
Menurut Hogan (dalam Lutiary Eka Ratri 2007 : 52) citra merek merupakan asosiasi dari semua informasi yang tersedia mengenai produk, jasa dan perusahaan dari merek yang dimaksud. Informasi ini didapat dari persepsi yang dibentuk oleh perusahaan dari merek tersebut melalui berbagai macam bentuk komunikasi, seperti iklan, promosi, hubungan masyarakat (public relations), logo, fasilitas retail, sikap karyawan dalam melayani penjualan, dan performa pelayanan.
Bagi banyak merek, media, dan lingkungan dimana merek tersebut dijual dapat mengkomunikasikan atribut-atribut yang berbeda.Setiap alat pencitraan ini
dapat berperan dalam membina hubungan dengan konsumen. Penting demi kesuksesan sebuah merek, jika semua faktor ini dapat berjalan sejajar atau seimbang, ketika nantinya akan membentuk gambaran total dari merek tersebut. Gambaran inilah yang disebut citra merek atau reputasi merek dan citra ini bisa berupa citra yang positif atau negatif atau bahkan diantaranya.brand image (citra merek) merupakan konsep yang diciptakan oleh konsumen karena alasan subyektif dan emosi pribadinya. Oleh karena itu dalam konsep ini persepsi konsumen menjadi lebih penting daripada keadaan sesungguhnya (Ferrinadewi, 2008 : 166).
Menurut Shimp (2000 : 2) “citra merek (brand image) adalah jenis asosiasi yang muncul dibenak konsumen ketika mengingat sebuah merek tertentu”. Menurut Kartajaya (2005 : 6) “citra merek (brand image) adalah gebyar dari seluruh asosiasi yang terkait pada suatu merek yang sudah ada dibenak konsumen”.
Rangkuti (2004 : 244) menyatakan citra merek adalah sekumpulan asosiasi merek yang terbentuk dan melekat dibenak konsumen. Konsumen yang terbiasa menggunakan merek tertentu cenderung memiliki konsistensi terhadap citra merek.indikator-indikator yang membentuk citra merek adalah :
a. Citra Korporat
Citra yang ada dalam perusahaan itu sendiri. Perusahaan sebagai organisasiberusaha membangun imagenya dengan tujuan tak lain ingin agar namaperusahaan ini bagus, sehingga akan mempengaruhi segala hal mengenai apa yang dilakukan oleh perusahaan tersebut.
b. Citra Produk / konsumen
Citra konsumen terhadap suatu produk yang dapat berdampak positif maupunnegatif yang berkaitan dengan kebutuhan, keinginan, dan harapan konsumen.Image dari produk dapat mendukung terciptanya sebuah brand image atau citra dari merek tersebut.
c. Citra Pemakai
Dapat dibentuk langsung dari pengalaman dan kontak dengan pengguna merektersebut. Manfaat adalah nilai pribadi konsumen yang diletakkan terhadap atribut dari produk atau layanan yaitu apa yang konsumen pikir akan mereka dapatkan dari produk atau layanan tersebut.
Schiffman dan Kanuk (dalam Iqbal dan Yulfrita, 2013 : 87) menyebutkan faktor-faktor pembentuk citra merek adalah sebagai berikut:
1. Kualitas atau mutu, berkaitan dengan kualitas produk barang yang ditawarkan oleh produsen dengan merek tertentu.
2. Dapat dipercaya atau diandalkan, berkaitan dengan pendapat atau kesepakatan yang dibentuk oleh masyarakat tentang suatu produk yang dikonsumsi.
3. Kegunaan atau manfaat, yang terkait dengan fungsi dari suatu produk barang yang bisa dimanfaatkan oleh konsumen.
4. Pelayanan, yang berkaitan dengan tugas produsen dalam melayani konsumennya.
5. Resiko, berkaitan dengan besar kecilnya akibat atau untung dan rugi yang mungkin dialami oleh konsumen.
6. Harga, yang dalam hal ini berkaitan dengan tinggi rendahnya atau banyak sedikitnya jumlah uang yang dikeluarkan konsumen untuk mempengaruhi suatu produk, juga dapat mempengaruhi citra jangka panjang.
7. Citra yang dimiliki oleh merek itu sendiri, yaitu berupa pandangan, kesepakatan dan informasi yang berkaitan dengan suatu merek dari produk tertentu.
Brand image yang efektif dapat mencerminkan tiga hal, yaitu : 1. Membangun karakter produk dan memberikan value proposition.
2. Menyampaikan karakter produk secara unik sehingga berbeda dengan para pesaingnya.
3. Memberi kekuatan emosional dari kekuatan rasional.
Keller (2008 : 56) menyebutkan pengukuran citra merek (brand image) dapat dilakukan berdasarkan pada aspek sebuah merek, yaitu: strength, uniqueness, dan favorable.
1. Kekuatan Asosiasi Merek (Strength of brand association)
Semakin dalam individu berfikir tentang informasi produk dan menghubungkannya dengan pengetahuan merek yang ada, maka semakin kuat asososiasi merek yang akan dihasilkan. Faktor yang mempengaruhi hal ini adalah program komunikasi pemasaran yang diciptakan dapat menumbuhkan brandimage dalam benak khalayak (personal relevance) dan merupakan program komunikasi pemasaran yang konsisten (consistency) pada suatu waktu dan sepanjang waktu (Keller 2008 : 56).
Asosiasi yang menguntungkan bagi merek adalah asosiasi yang diinginkan untuk konsumen, seperti bentuk kenyamanan, produk yang handal, pesan dapat disampaikan oleh produk atau program komunikasi pemasaran yang mendukung.Favourable mengarah pada kemampuan merek tersebut untuk mudah diingat oleh konsumen.Favorable adalah asosiasi-asosiasi yang dapat diharapkan oleh khalayak sasaran (desirable) dan disampaikan (delivered) secara sukses oleh sebuah produk melalui program komunikasi pemasaran yang mendukung merek produk tersebut (Keller, 2008 : 58).
3. Keunikan Asosiasi Merek (Uniqueness of brand association)
Inti dari asosiasi ini adalah merek harus memiliki keunggulan yang berkelanjutan atau memiliki proposisi penjualan yang unik untuk memberikan alasan mengapa konsumen harus membelinya. Aspek uniqueness bergantung pada dua faktor yaitu sejauh mana asosiasi merek produk yang dibawakan oleh program komunikasi pemasaran memiliki unsur kesamaan/keseimbangan jika dibandingkan dengan asosiasi merek produk lainnya (point of parity) dan sejauh mana programkomunikasi pemasaran memiliki unsur perbedaan (point ofdifference) jika dibandingkan dengan asosiasi merk produk lainnya (Keller, 2008 : 58).
