Untuk uji hipotesis hubungan antara Kualitas Jasa terhadap emphaty diperoleh hasil ada hubungan signifikan dar
CITRA PERUSAHAAN 5.1 Konsep Citra Perusahaan
Citra adalah suatu konsep yang rumit dan juga menarik. Sejak awal penelitian mengenai citra sampai sekarang telah banyak pendapat mengenai citra perusahaan dan bagaimana konsep ini dalam aplikasinya.
Konsep Corporate Image dalam penelitian Leblanc dan Nguyen di adaptasi dari konsep kennedy dan Matineau yang pada awalnya membagi citra terdiri atas dua komponen yaitu fuctional dan emotional. Faktor yang diukur dalam penelitiannya terdiri dari
corporate identity, reputation, service offering, physical environment, contact personel dan Acces to service. Hasil penelitiannya menunjukkan bahwa Contact personel dan physical environment tidak signifikan dalam membentuk citra perusahaan dalam industri keuangan. Persepsi seseorang terhadap suatu hal atau objek tidaklah sama dengan orang lain, oleh karena itu LeBlanc dan Nguyen menyatakan bahwa citra korporat bukan suatu kesatuan, karena itu bergantung pada persepsi dari tiap kelompok orang-orang dan jenis dari pengalaman-pengalaman dan kontak-kontak mereka dengan perusahaan. Pengalaman dan informasi yang berbeda dirasakan dan diterima oleh setiap orang akan menciptakan perbedaan persepsi pada suatu objek, sehingga citra perusahaan tersebut akan berbeda dipersepsikan oleh tiap orang.
Sedangkan Palacio, Meneses and Perez (2002:486), meneliti citra universitas terhadap kepuasan mahasiswa. Konsep citra yang diadaptasi disini adalah konsep citra dari Martineau
dan Kennedy , tetapi berbeda dalam variabel yang digunakan yaitu
cognitive Image, affective image, overall Image, dan University satisfaction.
Definisi citra juga oleh Nguyen and Gaston (2002,243) yang mendefinisikan “Corporate image is described as the overall impression made on the minds of the public about an organization. It related to business name, architecture, variety of product/services, tradition, ideology, and the impression of quality communicated by each employee interacting with the organization’s client. Menurut pendapat pendapat tersebut, citra perusahaan dicerminkan oleh nama atau identitas perusahaan, lingkungan fisiknya, jenis layanannya, ideologi perusahaan serta kemampuan komunikasi perusahaan dalam membangun kesan tersebut di benak pelanggan. Semakin baik kesan pelanggan terhadap beberapa aspek tersebut dan didukung oleh kemampuan komunikasi perusahaan maka kesan atau citra perusahaan juga akan semakin baik.
Kang and James (2004 :266) juga meneliti mengenai citra dan kualitas jasa yang diterima. Di dalam penelitiannya Citra diukur dengan functional Quality dan technical Quality, selanjutnya
Service Quality Perception, dipengaruhi oleh Functional Quality dan technical Quality dan Image.
Lebih lanjut Ball (2004 : 280) dalam penelitian mengenai
European Customer Satisfaction Index (ECSI) terhadap industri perbankan, citra perusahaan diukur dengan menggunakan item sebagai berikut: stabilitas perusahaan, kontribusi sosial perusahaan, perhatian terhadap pelanggan, kehandalan seperti yang dikatakan, dan inovasi. Dalam penelitian ini citra yang merupakan salah satu variabel eksogenus memberikan pengaruh terhadap kepuasan dan loyalitas pelanggan.
Penelitian Flavian, Torres, Guinaliu (2004:366) dan (2005:447) meneliti citra perusahaan melalui variabel, Access to service, Services offered, Personal Contact, Security, Reputation.
Bedanya pada penelitiannya pada tahun 2005 mereka menambahkan unsur trust, dan juga mereka membandingkan analisis pada perbankan tradisional dan internet. Konsep
corporate image didasarkan atas penelitian dari Abratt and Mofokeng (2001), yang menyatakan corporate image is a strategic tool of great value for the financial sector, since besides helping to archive long-term objectives. Hasil penelitiannya memperlihatkan bahwa distribusi melalui saluran tradisional tidak berbeda secara signifikan dalam pengaruh citra terhadap kepercayaan.
Berbeda dengan Flavian, Torres dan Guinalliu, penelitian Pina et.al (2006:174) bertujuan untuk menganalisis pengaruh perluasan merek jasa terhadap citra perusahaan. Metode analisis yang digunakan memakai SEM. Peneliti ingin melihat perbedaan citra perusahaan sebelum ada perluasan merek dan sesudah ada perluasan merek.
Menurut Martenson (2007:546), citra perusahaan didasarkan pada asosiasi konsumen terhadap perusahaan atau semua informasi tentang perusahaan yang diingat oleh konsumen. Dalam hal ini termasuk semua persepsi, kesimpulan dan kepercayaan atau keyakinan terhadap perusahaan. Ketika asosiasi tentang perusahaan terbentuk maka ketika perusahaan memperkenalkan produk baru, citra perusahaan memengaruhi persepsi konsumen tentang merek baru tersebut.
Sedangkan dalam Martenson (2007:546), Aaker menyatakan bahwa merek perusahaan dan merek produk memainkan peran yang berbeda dalam organisasi. Beberapa peneliti mensubstitusi antara citra dan reputasi. Namun Fombrun dalam Martenson (2007:546) melihat reputasi sebagai penghargaan dalam perspektif jangka panjang yang dimiliki oleh perusahaan, sedangkan citra dianggap sebagai pencapaian jangka pendek.
Berdasarkan beberapa pendapat para pakar mengenai citra perusahaan, maka citra dapat diinterprestasikan sebagai persepsi tentang fenomena, kesan yang diciptakan oleh perusahaan pada pikiran manusia melalui informasi dari perusahaan dan pengalaman seseorang dengan perusahaan tersebut.
Citra akan tetap bertahan selama organisasi dapat melakukan perubahan-perubahan yang sesuai dengan kebutuhan
dan keinginan pasar. Ketahanan citra ini disebabkan bahwa dalam kenyataannya sekali seseorang memiliki citra tertentu terhadap suatu objek, orang-orang akan menerima, apa yang sesuai dengan citra yang dimiliki objek tersebut. Ketidaktahanan suatu citra disebabkan adanya informasi yang diberikan tidak jelas sehingga meningkatkan keragu-raguan dalam pikiran mereka, terlebih lagi ketika orang-orang tidak mengikuti perkembangan perubahan suatu objek.
Menurut Kotler and Keller (2012:288) citra adalah persepsi masyarakat terhadap perusahaan atau produknya. Demikian juga Smith :
“Corporate image is the sum of people perceptions of an organization image and perceptions are created through all sense : sight, sound, smell, touch, taste and feeling experienced through product usage, customer service, the commercial environment and corporate communication, it is straightly a result of everything a company does or does not do.
Citra perusahaan adalah persepsi seseorang mengenai suatu citra organisasi dan persepsi-persepsi ini diciptakan melalui seluruh indera: penglihatan, pendengaran, penciuman, peraba, citra rasa dan perasaan yang dialami melalui penggunaan produk, pelayanan konsumen, lingkungan komersial dan komunikasi perusahaan, itu merupakan hasil dari setiap perusahaan yang dilakukan atau tidak dilakukan.
Ketika hal tersebut diimplementasikan maka terdapat 3 (tiga) jenis citra yang dapat diidentifikasi yaitu :
Citra perusahaan (corporate image), yaitu suatu pandangan masyarakat terhadap keseluruhan perusahaan.
Citra Produk (product image), yaitu suatu pandangan masyarakat terhadap suatu produk atau kategori suatu produk dan
Citra Merk (brand image) adalah suatu pandangan masyarakat terhadap merek suatu produk.
Dalam penelitian terbaru yang dilakukan oleh Shabbir,et.al. (2010:1233), mengetahui hubungan antara CRM, Brand Awareness, corporate image dan consumer purchase
intentions. Responden penelitiannya adalah 203 mahasiswa dari 2 perguruan tinggi di Pakistan, yaitu Islamic International University, FAST and IQRA university Islamabad. Untuk item pada variabel CRM Shabir,et.al menggunakan: The company has selected an appropriate organization with a worthy cause; The company is perceived as more democratic and humanistic, The company can build long term customer relationships with CRM, With CRM the company can achieve its commercial objectives. Sedangkan untuk mengukur brand awareness mengadopsi 5 item dari penelitian Yoo and Donthu (2001). Demikian pula untuk mengukur corporate image menggunakan 3 item yang diadopsi dari penelitian Nguyen and Leblanc (2001), sedaangkan untuk mengukur consumer purchase intentions menggunakan 6 item yang diadopsi dari Hou et al. (2008)
Dalam penelitian Rumah Sakit di Thailand yang dilakukan oleh Laohasirichaikul, Chaipoopirutana and Combs (2011:1), mengenai pengaruh dan hubungan empat dimensi kualitas jasa pada citra perusahaan, kepuasan pelanggan dann loyalitas pelanggan, menggunakan metode multiple regression dengan 500 sampel pasien di Thailand. Konsep kualitas jasa pada penelitian ini masih mengadopsi konsep Parasuraman, Zeithaml and Berry. Sedangkan untuk corporate image masih mengadopsi konsep dari Nguyen and LeBlanc.
Kandampully and Dwi Suhartanto, (2000:349) menjelaskan bahwa citra perusahaan merupakan dampak kombinasi dari iklan, publik relation, citra fisik, dari mulut ke mulut, dan pengalaman nyata dengan barang dan jasa. Berdasarkan pernyataan tersebut menunjukkan bahwa selain komunikasi, pengalaman merupakan variabel yang dapat membentuk citra perusahaan pada pelanggan. Mereka juga menjelaskan bahwa pengalaman dengan penyedia jasa merupakan faktor dominan dalam membentuk persepsi citra pada pelanggan. Penjelasan tersebut bermakna bahwa pengalaman pelanggan lebih memberikan makna dibandingkan komunikasi dalam membentuk citra perusahaan.
Kang and James (2004:274), menyatakan bahwa citra perusahaan merupakan dampak dari kualitas fungsional dan kualitas teknis. Dimana dimensi dari kualitas fungsional disini adalah sama dengan dimensi Kualitas jasa yaitu, reliability, assurance, tangible, emphaty dan responsiveness.
Flavian et.al (2004:369) juga menjelaskan bahwa “the concept of service quality has offen been associated with the idea of business image” pendapat tersebut menjelaskan bahwa citra perusahaan sangat didominasi dari persespsi pelanggan akan Kualitas Jasa yang dirasakannya. Pengalaman pelanggan dengan perusahaan dapat diukur berdasarkan kualitas pelayanan yang dirasakan pelanggan pada penyedia jasa. Kualitas Jasa yang baik dari sebuah perusahaan biasanya menunjukkan citra yang baik dari perusahaan tersebut.
Pina et.al (2006:174) melakukan penelitian mengenai pengaruh perluasan dari merek jasa dan kualitas jasa terhadap citra perusahaan. Hasilnya menunjukkan bahwa merek jasa dan kualitas jasa yang ditingkatkan dapat meningkatkan citra perusahaan.
Hasil yang sama ditunjukkan pula oleh penelitian yang dilakukan oleh Smadi (2010:459) mengenai persepsi kualitas jasa pada industry perbankan di Turki. Hasil penelitiannya menunjukkan bahwa citra perbankan dapat diperbaiki dengan meningkatkan kualitas jasa.
Dalam penelitian terkini mengenai service quality dan
corporate image, customer satisfaction and customer loyalty. pada rumah sakit di Thailand yang dilakukan oleh Laohasirichaikul, Chaipporutana, Combs (2011:1) , memperlihatkan bahwa service quality berpengaruhi terhadap corporate image. service quality
berpengaruhi terhadap customer satisfaction, dan juga service quality berpengaruhi terhadap customer loyalty.
Keterkaitan antara Kualitas jasa dan citra dapat dijelaskan bahwa pelanggan yang merasakan layanan yang diberikan perusahaan melebihi dari apa yang diharapkan maka akan terbentuk kesan yang baik pelanggan pada perusahaan. Kesan yang dirasakan akan membangun persepsi pelanggan mengenai
citra perusahaan. Berdasarkan hal tersebut dapat menunjukkan bahwa Kualitas Jasa memengaruhi citra perusahaan.
5.2. Penerapan Dimensi Citra Perusahaan