Strategi Meningkatkan Citra Perusahaan di

(1)

Dewasa ini mulai disadari bahwa jauh lebih murah dan menguntungkan untuk mempertahankan pelanggan yang ada daripada mencari pelanggan yang baru. Dengan pernyataan lain, usaha untuk mempertahankan pelanggan menjadi tujuan yang penting untuk kebanyakan organisasi

Di Indonesia persaingan tidak hanya terjadi pada sektor jasa perbankan tetapi juga dalam sektor pembiayaan. Bisnis gadai yang awal perkembangannya hanya dijalankan oleh Perum Pegadaian pada perkembangan selanjutnya bisnis gadai ini juga dilakukan oleh bank konvensional dan bank perkreditan rakyat syariah.

Pada tahun 2001 ke tahun 2002 terjadi penurunan 23% jumlah pelanggan, hal ini disebabkan banyak bermunculan jasa gadai emas syariah yang diluncurkan oleh bank-bank konvensional maupun oleh bank-bank perkreditan rakyat (Ali dan Nu’man, 2008: 27) . Munculnya gadai emas syariah ini karena dipicu oleh terus meningkatnya harga emas dibanding mata uang kertas dalam beberapa tahun terakhir. Peningkatan harga itu disebabkan karena emas memiliki nilai instrinsik yang lebih stabil dan tahan inflasi dibandingkan mata uang kertas seperti rupiah atau dollar . Selain itu juga beban bunga yang ditawarkan juga cukup menarik jika dibandingkan dengan pegadaian konvensional. Citra pegadaian yang identik dengan kalangan masyarakat bawah yang sedang mengalami kesulitan keuangan, menyebabkan sebagian masyarakat malu untuk diketahui mereka berhubungan dengan pegadaian. Dari hasil penelitian Hastuti Endang Lestari (2004) , mengenai tingkat aksesibilitas terhadap sumber pembiayaan di kota Bandung menunjukkan Perum Pegadaian hanya memiliki tingkat aksesibilitas sebesar (5,45%), ini masih sangat kecil melihat pangsa pasar yang ada cukup besar.

(2)

Sumber: Hatuti Endang Lestari (2004, 48)

Gambar1 Tingkat aksesibilitas Masyarakat Bandung terhadap Sumber Pembiayaan.

Rendahnya tingkat aksesibilitas sejalan dengan masih rendahnya loyalitas pelanggan Perum Pegadaian di provinsi Jawa Barat yang disinyalir dikarenakan citra perusahaan yang belum baik dan tingkat persaingan di Jawa barat cukup besar di mana banyaknya BPR dan BPR syariah, Bank Konvensional dan ”bank keliling” yang juga menawarkan suku bunga dan proses pengembalian yang lebih ringan, karena dapat dicicil setiap hari, pekan atau bulan (Hastuti, 2004).

Masih rendahnya keinginan untuk membeli kembali atau loyalitas pelanggan, selain disebabkan karena masih kurangnya cabang dan banyaknya pesaing, dapat juga disebabkan oleh beberapa faktor lain , seperti citra perusahaan yang dirasakan kesannya masih identik dengan masyarakat kelas menengah bawah.

(3)

dimata masyarakat atau pelanggan, dimana citra perusahaan dapat dibentuk melalui advertising yang dilakukan oleh perusahaan. Membangun citra yang baik bagi pelanggan bukan merupakan pekerjaan yang mudah dan dalam waktu yang singkat. Citra perusahaan dibangun melalui komunikasi perusahaan kepada pelanggan melalui pesan yang dapat memengaruhi persepsi pelanggan.

Pendapat tersebut di atas, menunjukkan peran komunikasi yang dilakukan oleh perusahaan dapat menguatkan dan membentuk citra yang baik bagi perusahaan. Komunikasi pemasaran merupakan fungsi dari pemasaran, yang berperan untuk, memberi informasi mengenai perusahaan, membujuk pelanggan dan memengaruhi persepsi pelanggan pada perusahaan. Komunikasi pemasaran merupakan hal penting dalam upaya perusahaan untuk memperkenalkan produk perusahaan kepada pelanggan atau masyarakat. Komunikasi pemasaran akan membawa dampak yang cukup tinggi dalam memengaruhi perilaku pelanggan melalui pesan yang disampaikan.

(4)

Kegiatan komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh Perum Pegadaian untuk menarik minat pelanggannya umumnya masih mengandalkan komunikasi melalui papan nama yang dipajang di depan kantor Perum Pegadaian. Oleh karenanya pengetahuan pelanggan akan produk Perum Pegadaian sebagian besar dapat diketahui melalui billboard di depan kantor dan informasi dari orang lain atau word of mouth.

Selain komunikasi pemasaran yang dilakukan perusahaan untuk membangun citra perusahaan juga dibangun oleh pengalaman pelanggan terhadap produk atau jasa. Selain itu, faktor pengalaman juga merupakan variabel yang memberikan pengaruh terbesar dalam membentuk citra.

Kualitas jasa merupakan variabel yang dapat memengaruhi persepsi pelanggan akan citra perusahaan dan loyalitas pelanggan. Perusahaan yang tidak memberikan kualitas jasa yang baik kepada pelanggan, akan memberikan kesan yang tidak baik bagi pelanggan dan cenderung akan menceritakan pengalaman tersebut kepada orang lain, sehingga akan memperkuat citra negatif perusahaan tersebut di mata orang lain.

Melihat hal tersebut perlu bagi manajemen Perum Pegadaian untuk memperhatikan kualitas jasa yang diberikan kepada pelanggan agar dapat memberikan kepuasan dan nilai yang tinggi bagi pelanggan yang menggunakan jasa pegadaian. Bila jasa yang mereka nikmati ternyata berada jauh dibawah jasa yang meraka harapkan, para konsumen akan kehilangan minat terhadap perusahaan jasa tersebut, Sebaliknya, jika jasa yang mereka nikmati memenuhi atau melebihi tingkat kepentingan, mereka akan cenderung memakai kembali produk jasa tersebut.

(5)

meliputi reliability, responsivness, assurance, emphaty dan

tangible.

Perum Pegadaian merupakan lembaga pemberian dana pinjaman bagi masyarakat yang sangat strategis dalam membantu memperlancar perekonomian masyarakat. Banyak bermunculan jasa gadai emas syariah yang diluncurkan oleh bank-bank konvensional maupun oleh bank-bank perkreditan rakyat yang cukup menarik karena beban biaya yang dikenakan cukup murah jika dibandingkan dengan pegadaian konvensional ini menunjukkan persaingan usaha saat ini yang semakin ketat terutama usaha gadai. Hal ini menuntut Perum Pegadaian di Kanwil Bandung untuk meningkatkan Citra Perusahaan . Masih rendahnya Citra Perusahaan karenakan citra pegadaian yang dirasakan masih identik dengan kalangan masyarakat bawah yang mengalami kesulitan keuangan, diakibatkan belum optimalnya kinerja komunikasi pemasaran, karena pesan yang ingin disampaikan masih tidak dipahami oleh pelanggan dan kualitas jasa Perum Pegadaian yang ada belum sesuai dengan tuntutan pasar pelanggan perum Pegadaian di Provinsi Jawa Barat .

BAB II

PROFIL PERUM PEGADAIAN

(6)

Istilah gadai sebenarnya sudah dikenal di Indonesia sudah sejak lama yaitu tidak lama bahkan sebelum orang mengenal uang. Dari adanya sistem gadai inilah timbul kelompok-kelompok orang kaya yang memberikan pinjaman baik barang (biasanya sarana produksi dan bahan konsumsi) kepada mereka yang membutuhkan. Dengan janji memberikan bayaran yang lebih besar dari pinjamannya (diberi bunga).

Di beberapa Negara Asia, jasa keuangan gadai masih belum popular. Jika kalau pun ada skalanya masih kecil dan belum dapat sisejajarkan dengan lembaga jasa keuangan lainnya seperti bank. Di Indonesia, kehadiran pegadaian memiliki sejarah yang panjang. Sejarah Pegadaian dimulai pada saat Pemerintah Belanda (VOC) mendirikan BANK VAN LEENING yaitu lembaga keuangan yang memberikan kredit dengan sistem gadai. Lembaga ini pertama kali didirikan di Batavia pada tanggal 20 Agustus 1746.

(7)

Barat) pada tanggal 1 April 1901. Selanjutnya setiap tanggal 1 April diperingati sebagai hari ulang tahun Pegadaian.

Sejak awal kemerdekaan, Pegadaian dikelola oleh pemerintah dan sudah beberapa kali berubah status, yaitu sebagai Perusahaan Negara (PN) sejak 1 januari 1961. Kemudian berdasarkan PP No.7/1969 menjadi Perusahaan Jawatan (PERJAN) dan berdasarkan PP No. 10/1990 (yang diperbaharui dengan PP No. 103/2000) berubah lagi menjadi Perusahaan Umum (PERUM) hingga sekarang.

Beberapa strategi pemasaran Perum Pegadaian yang dituangkan dalam Rencana Kerja dan Anggaran Perusahaan (RKAP) tiap tahun diantaranya :

1. Melaksanakan program pemasaran secara terintegrasi yang melibatkan setiap pihak dan event dalam Perum Pegadaian. 2. Melaksanakan program pemasaran yang dapat membangun

image Perum Pegadaian sebagai entitas yang kompeten. 3. Melaksanakan dan memperkuat program ’Pelanggan Now”. 4. Mengadakan program undian-undian nasabah berhadiah

menarik.

Perum Pegadaian Sebagai Badan Usaha Milik Negara (BUMN) berstatus Perum, maka Pegadaian harus bersifat profit oriented namun masih tidak meninggalkan fungsi social oriented. Dalam pengelolaan usaha yang berorientasi pada profit oriented sesuai prinsip-prinsip pengelolaan perusahaan, hal ini semata-mata untuk eksistensi dan diharapkan tetap survive mengingat pemerintah sudah tidak akan memberikan subsidi lagi dalam bentuk Penyertaan Modal Pemerintah (PMP). Oleh karena itu Perum Pegadaian mengeluarkan produk-produk yang terbagi atas 2 bisnis , yaitu :

(8)

KCA atau kredit Aman Capat adalah pinjaman berdasarkan hokum gadai dengan prosedur pelayanan yang mudah, aman dan cepat. Barang Jaminan yang menjadi agunan meliputi perhiasan, emas/permata, kendaraan bermotor (mobil/sepeda motor), elektronik, kain dan alat rumah tangga lainnya.

Kredit yang diberikan mulai dari Rp 20.000 s.d. Rp 200.000.000 dengan pengenaan jasa masksimum 1,4% per 15 hari dengan jangka waktu kredit maksimum 4 bulan tetapi dapat diperanjang dengan cara mengangsur ataupun mengulang gadai dan dapat dilunasi sewaktu-waktu dengan perhitungan bunga proporsional selama masa pinjaman. 2. Bisnis Non Inti, yang terdiri dari:

a. Gadai Syariah (Rahn)

Rahn adalah produk jasa gadai yangberlandaskan pada prinsip-prinsip syariah dengan mengacu pada system administrasi modern. Besar kredit yang diberikan sama dengan Gadai konvensional/KCA, namun berbeda dalam proses penetapan sewa modal. Gadai syariah menetapkan biaya administrasi dibayar dimuka, yaitu saat akad baru/akad perpanjangan serendah-rendahnya Rp 1.000 dan setinggi-tingginya Rp 60.000,- untuk jumlah pinjaman maksimum Rp 200.000.000.

Tarif Ijaroh dikenakan sebesar Rp 51 – Rp 85 per sepuluh hari masa penyimpanan untuk setiap kelipatan Rp 10.000 dari taksiran barang jaminan yang ditipkan/diagunkan.

b. Jasa taksiran

Jasa taksiran adalah pemberian pelayanan kepada masyarakat yang ingin mengetahui seberapa besar nilai sesuangguhnya dari barang yang dimiliki seperti emas, berlian, batu permata dan lain-lain.

(9)

Jasa titipan adalah pemberian pelayanan kepada masyarakat yang ingin menitipkan barang-barang atau surat berharga yang dimiliki terutama bagi orang-orang yang akan bepergian meninggalkan rumah dalam jangka waktu lama, misalnya menunaikan ibadah haji, pergi ke luar kota atau mahasiswa yang sedang berlibur.

d. Kredit Angsuran Fidusia (Kreasi)

Kreasi atau Kredit Angsuran Fidusia merupakan pemberian pinjaman kepada para pengusaha mikro- kecil (dalam rangka pengembangan usaha) degan skim penjaminan secara fidusia dan pengembalian pinjamannya dilakukan melalui angsuran per bulan dalam jangka waktu kredit 12 s.d. 36 bulan. Perolehan kredit dengan cara menyerahkan Buku Pemilik Kendaraan Bermotor (BPKB) sebagai agunan dengan bunga pinjaman 1% perbulan, flat. Kredit Kreasi merupakan modifikasi dari produk lama yang sebelumnya dikenal dengan nama Kredit Kelayakan Usaha Gadai. e. Kredit Angsuran Sistem Gadai (Krasida)

Krasida merupakan pemberian pinjaman kepada para pengusaha mikro kecil (dalam rangka pengembangan usaha) atas dasar gadai. Pengembalian pinjamannya dilakukan melalui angsuran per bulan dengan jangka waktu kredit 12 s.d. 36 bulan, dan pemberian diskon untuk sewa modal dapat diberikan apabila pelanggan melakukan pelunasan kredit sekaligus. Bunga ditetapkan sebesar 1% perbulan, flat.

f. Kredit Serba Guna (Kresna)

(10)

modifikasi dari produk lama yaitu kredit untuk pegawai (golongan E).

g. Kredit Tunda Jual Gabah (KTJG)

KTJG ini diberikan kepada para petani dengan jaminan gabah kering giling. Layanan kredit ini ditujukan untuk membantu para petani pasca panen agar terhindar dari tekanan akibat fluktuasi harga pada saat panen dan permainan harga para tengkulak.

h. Kredit Perumahan Swadaya (Kremada)

Kredit ini diluncurkan bulan Desember 2006, ditujukan kepada masyarakat berpenghasilan rendah untuk membangun, rehab/perbaikan rumah. Untuk bangunan baru diberikan pinjaman masksimum Rp 10.000.000,- sedangkan rehab/perbaikan rumah diberikan pinjaman maksimum Rp 5.000.000,-. Atas kredit ini pelanggan dikenakan biaya administrasi 9% dibayar dimuka, dan sewa modal 0%. Pendanaan atas produk ini atas kerja sama dengan mentri oerumahan rakyat (Menpera) dengan dukungan plafon modal kerja sebesar Rp 5 Milyar.

i. Kredit Usaha Rumah Tangga (Krista)

Sejak Juni 2006 telah diluncurkan Krista untuk para wanita pengusaha yang tergabung dalam kelompok usaha. Jumlah kredit minimum Rp 100.000,- dan maksimum Rp1.000.000,-dengan jangka waktu 12 bulan. Bunga dikenakan 1% per bulan flat.

j. Properti

(11)

atau Build Operate and Transfer (BOT) dan Kerja Sama Operasi (KSO).

k. Jasa Lelang

Perum Pegadaian memiliki satu anak perusahaan PT. Balai Lelang Artha Gasia dengan komposisi kepemilikan saham 99,99% (Perum Pegadaian) dan 0,01% (Drs. Deddy Kusdedi M.M.). PT. Balai Lelang Artha Gasia bergerak di bidang jasa lelang dengan maksud menyelenggarakan penjualan du mika umum secara lelang sesuai dengan ketentuan yang berlaku.

l. Gadai Efek

Bagi masyarakat yang memiliki stok saham dan ingin mempertahankan kepemilikannya terhadap saham tersebut, dapat menjamin sahamnya untuk memnuhi kebutuhan likuiditasnya. Perum Pegadaian membentuk unit bisnis baru yang bergerak di bidang di bidang pelayanan gadai dengan jaminan saham. Unit ini diberi nama GADAI INVESTA, berkedudukan di Kantor Pusat Perum Pegadaian.

Jenis saham yang dapat dijaminkan adalah saham yang masuk dalam LQ45 yang memiliki perorangan maupun institusi. Jangka waktu kredit 90 hari. Top up call dilakukan saat harga berada pada 65%, yaitu pelanggan harus menambah jaminannya sampai nilainya dua kali nilai pinjaman, jika tidak akan dieksekusi saat mencapai nilai 80%. Mengingat kondisi pasar modal yang tidakmenguntungkan belaknagan ini, untuk sementara kredit baru untk gadai saham dihentikan.

PRODUK BARU

(12)

yang diberi nama Kiriman Uang Cara Instan Cepat dan Aman (KUCICA). Pasar yang dituju adalah para tenaga kerja Indonesia (TKI) di luar negeri yang ingin mengirimkan uangnya kepada keluarganya di Indonesia atau sebaliknya dan lainnya. KUCICA merupakan produk yang diluncurkan pada tahun 2008, pada tahun pertama peluncurannya, produk ini cukup mendapat respon yang baik dari pelanggan.

b. Mulia

Mulia adalah penjualan emas oleh Perseroan kepada masyarakat secara tunai ataupun angsuran dalam jangka waktu tertentu. Mulia merupakan produk syariah yang diluncurkan pada tahun 2008 dan pada tahun pertama peluncurannya, produk ini cukup mendapat respon yang baik dari pelanggan.

RENCANA KERJA DAN ANGGARAN TIAP TAHUN

Strategi pemasaran Perum Pegadaian dalam 3(tiga) tahun terakhir ini dilakukan dengan cara dituangkan dalam Rencana kerja dan Anggaran Perusahaan (RKAP) tiap tahun sebagai barikut:

1. Melaksanakan program pemasaran secara terintegrasi yang melibatkan setiap pihak dan event dalam Perum Pegadaian. 2. Melaksanakan program pemasaran secara terencana dan

terukur dengan konsep yang dirumuskan secara tepat serta pelaksanaannya yang dirancang secara teliti.

3. Melaksanakan program pemasaran yang dapat membangun

image Perum Pegadaian sebagai entitas yang kompeten. 4. Melaksanakan dan memperkuat program “Pelanggan Now”. 5. Melaksanakan program undian-undian pelanggan berhadiah

yang menarik.

6. Membuat standar guideline program-program pemasaran yang terintegrasi.

(13)

8. Membuka cabang/ Unit pelayanan Cabang (UPC) pada daerah-daerah yang potensial.

9. Dengan pengalaman merintis kerjasama build operate dan transfer (BTO) di kompleks pertokoan peralatan elektronik di Salemba Jakarta, sewa pertokan di Harco Buliding Pasar Baru Jakarta, dan kompleks pertokoan komersial Cimahi, maka apabila kondisi bisnis property sudah membaik, Perum Pegadaian akan berusaha mengembangkan usaha ini yang mempunyai potensi cukup besar pada lokasi-lokasi yang strategis baik di Jakarta maupun di kota besar lainnya. 10. Diversikasi usaha dengan menciptakan produk lain yang

terkait dengan pembiayaan UKM seperti Kreasi, Krasida, ARRUM, gadai efek dan peluncuran Kurcica dan Mulia.

2.2. Karakteristik Umum Pelanggan Pelanggan Perum Pegadaian

Data mengenai karakteristik umum pelanggan dimaksudkan untuk mengetahui bagaimana karakteristik pelanggan yang bertransaksi di Kanwil Bandung.. Karakteristik pelanggan yang telah ditentukan meliputi delapan item, yaitu meliputi : (1) Pekerjaan, (2) Jenis kelamin, (3) Umur, (4) Pendidikan terakhir, (5) Tujuan menggadaikan barang, (6) Frekuesi bertransaksi dalam 6 bulan terakhir,

(14)

Pengelompokan berdasarkan jenis pekerjaan ini dilakukan untuk mengetahui kalangan mana yang lebih dominan menjadi pelanggan Perum Pegadaian.

Grafik Jenis Pekerjaan Pelanggan

Pekerjaan yang dominan adalah ibu rumah tangga.Hal ini mungkin dikarenakan banyak para ibu yang datang ke Perum Pegadaian. Selain itu adalah para pensiunan. Tetapi memang hanya sebagian kecil saja. Sedangkan yang berada diurutan kedua adalah petani, ini mungkin dikarenakan karena sebagian besar sampel diambil di cabang kelas 3 yang berada di pedesaan seperti, pamanukan, cilamaya dan cianjur. Sedangkan untuk Cabang Perum Pegadaian yang berada di kota (termasuk kelas II) maka pelanggannya berprofesi sebagai wiraswasta dan pedagang.

Ini menunjukkan bahwa sebagian besar yang menggunakan jasa gadai adalah yang berprofesi ibu rumah tangga dan petani, maka sebaiknya waktu penanyangan iklan akan lebih fleksibel, dimana dengan profesi tersebut akan lebih banyak menghabiskan waktu di depan media elektronik. Hanya saja dalam isi pesan yang ingin disampaikan sebaiknya mudah dipahami dan dimengerti.

(15)

Karakteristik pelanggan berdasarkan pembagian jenis kelamin menunjukan bahwa yang memiliki persentase terbesar adalah perempuan. Walaupun demikian jumlah pengunjung laki-laki juga cukup banyak. Untuk di daerah pedesaan atau yang masuk kelas III, banyak juga laki-laki yanag bertransaksi di cabang Perum Pergadaian, sehingga persentase tidak terlalu berbeda jauh.

Grafik Jenis Kelamin Pelanggan

Dengan komposisi ini, pelaksanaan kualitas Jasa sebaiknnya lebih ditingkatkan, karena wanita dan pria umumnya akan terkesan dengan bangunan yang indah, kenyamanan dalam bertransaksi, dan juga kecepatan dalam proses transaksi.

2.2.3. Umur

(16)

Grafik Umur pelanggan

Jika dikaitkan dengan tujuan menggadaikan barang, memang memperlihatkan ada hubungan yang signifikan yang juga memperlihatkan tujuan utama mereka menggadaikan barang sebagian besar adalah untuk usaha. Dengan demikian Perum Pegadaian harus lebih aktif dalam mempromosikan jasa gadai yang lain seperti KREASI yang memang diperuntukan untuk mereka yang memiliki usaha,sehingga uang yang akan diterima juga akan lebih besar dan suku bunga juga lebih kecil. Demikian pula dengan KRASIDA dan KRESNA akan lebih baik jika lebih dipromosikan, karena hamper sebagian besar pelanggan tidak mengetahui manfaat da cara untuk mendapatkan kredit tersebut. 2.2.4. Pendidikan Terakhir

(17)

. Grafik Tingkat Pendidikan Pelanggan

Dikarenakan tingkat pendidikan yang sebagian besar masih rendah, maka komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh Perum Pegadaian akan lebih baik jika menggunakan bahasa yang mudah dipahami, dengan iklan yang menarik juga dengan promosi yang memberikan pendidikan dan cara untuk berinvestasi.

4.2.5. Tujuan Menggadaikan Barang

Pengelompokan ini dilakukan untuk mengetahui alasan yang paling dominan dilakukan pelanggan dalam menggadaikan barangnya.

(18)

Sebagaian besar tujuan pelanggan dalam menggadaikan barangnya adalah untuk usaha . Untuk daerah perkotaan, cabang Perum Pegadaian Kelas II, untuk usaha yang dimaksud disini adalah untuk menambah modal usaha (wiraswasta) mereka. Sedangkan untuk yang berada di pedesaan ( Kelas III) rata-rata meraka menggunakan jasa gadai untuk usaha tani sampai menunggu waktu panen tiba. Sedangkan yang lainnya alasan menggadaikan barang adalah untuk keperluan mendadak, misalnya anak sakit atau bepergian keluar kota.

Dengan melihat peluang ini, Perum Pegadaian dapat lebih berpeluang unutk mengenalkan produk lain selain KCA. Karena pada umumny banyak pelanggan yang tidak mengetahui cara dan produk apa saja yang ditawarkan oleh Perum Pegadaian. Kemudahan dalam proses yang merupakan unggulan dalam KCA juga sebaiknya diterapkan juga dalam produk selain KCA. Karena pelanggan yang menggunakan uangnya untuk usaha menginginkan proses yang lebih fleksibel dan cepat dlam pencairan dana.

BAB III

JURNAL PENELITIAN PENUNJANG

(19)

3.1. Review Jurnal Komunikasi Pemasaran

Dari ke empat jurnal mengenai Komunikasi pemasaran,

dapat disimpulkan bahwa terdapat persamaan konsep dasar yang

digunakan pada jurnal Eagle, Kitchen, Bulmer (2007); Calin dan

Gurau (2008) dan Grove, Carlson dan Dorsch (2007) .

Eagle

et al (2007), ingin membandingkan pelaksanaan Integrated

Marketing Communication (IMC) di dua Negara. Variabel yang

digunakan dalam penelitian ini adalah komponen IMC yang

dimodifikasi dari Schultz (1993) yaitu advertising, public

relation, sales promotion, direct marketing, personal selling, dan

internet.

Calin Gurau (2008:169) meniliti penerapan Integrated

Marketing Communication (IMC) pada lingkungan online.

Kesimpulan dari studi ini sangat kompleks: di satu sisi,

eksekutif periklanan mengakui IMC berdampak pada

peningkatan efektivitas ide-ide kreatif, memberikan konsistensi

komunikasi yang lebih besar, dan meningkatkan investasi klien ;

di sisi lain, adalah masalah yang terkait dengan mengukur hasil

IMC yang akan mengesiensi biaya. Penelitian ini walaupun

sama ingin melihat penerapan IMC, tetapi berbeda dalam hal

sampel penelitian, yang mana Gurau melihat penerapan IMC

pada lingkungan online, sedangkan peneliti dalam bidang jasa

khususnya jasa perum pegadaian.

(20)

perbedaan yang significan penerapan IMC pada organisasi jasa

dan barang selama kurun waktu tersebut.

Corporate gifts (souvenir perusahaan) adalah alat yang

penting dalam bauran komunikasi pemasaran (Ying Fan,

2006:43). Dalam penelitiannya menghasilkan Corporate gifts

dapat digunakan sebagai sarana meningkatkan citra perusahaan

dan menciptakan niat baik. Corporate gifts dan Insentiv juga

digunakan untuk memperkuat elemen-elemen lain dalam bauran

komunikasi pemasaran seperti iklan dan promosi penjualan.

Elemen bauran komunikasi pemasaran yang dipergunakan

dalam melihat efek dari souvenir gift dan incentive adalah

advertising, public relation, sales promotion and personal

selling.

3.2. Review Jurnal Kualitas Pelayanan

Dalam jurnalnya Anderssen and Lindestad (1998:6),

perceived quality di ukur dengan menggunakan 3 transaksi

spesifik yaitu : kualitas total paket wisata, penerbangan dan

destination. Values diukur dengan menggunakan dua indikator:

quality given price and price given quality (/kualitas harga

tertentu dan harga yang diberikan quality). Corporate diukur

dengan menggunakan tiga indikator: pendapat keseluruhan

perusahaan, pendapat kontribusi perusahaan kepada

masyarakat , dan menghubungkan perusahaan. Loyalitas

pelanggan diukur dengan menggunakan dua indikator: tingkat

pembelian ulang dan penyediaan WOM positif kepada calon

pembeli.

(21)

Efficiency, Interest rates, procedures, expertise, Access to

money. Dalam penelitiannya Citra sebagai variabel independen

sedangkan kualitas jasa dan loyalitas sebagai variabel dependen

intervening dan variabel dependen.

Dabholkar and Overby (2005:10) dan Ding Hooi Ting

(2004:407) , meneliti variable kualitas jasa yang berbeda dengan

konsep kualitas jasa menurut Parasuraman, Zeithaml, Berry.

(1988). Disini factor yang di teliti adalah Coomunication, Effort,

Advertising, Guidance, Profesionalism, Representation, dan

Result. Mereka juga melihat hubungan dan pengaruh kualitas

jasa terhadap kepuasan konsumen.

Chen, Long Chang, Sheng Chang (2005:273), ingin

melihat bagaimana harga dan merek dapat meningkatkan nilai

konsumen. Konsep yang digunakan menggunakan konsep

kualitas jasa menurut Parasuraman, Zeithaml, Berry. (1988),

dengan menggunakan konsep SERVQUAL. Model yang

digunakan disini adalah kualitas Jasa dan price and brand cue

sebagai variable independen, sedangkan perceived risk sebagai

variable intervening dan Customer value sebagai variable

dependent.

(22)

3.3. Review Jurnal Citra Perusahaan

Konsep Corporate Image diukur oleh Leblanc dan

Nguyen (1996:44) di adaptasi dari konsep kennedy (1977) dan

Matineau (1958) yang pada awalnya membagi citra terdiri atas

dua komponen yaitu fuctional dan emotional. Faktor yang

diukur dalam penelitiannya terdiri dari corporate identity,

reputation, service offering, physical environment, contact

personel dan Acces to service. Hasil penelitiannya

menunjukkan bahwa Contact personel dan physical environment

tidak signifikan dalam membentuk citra perusahaan dalam

industri keuangan.

Palacio, Meneses and Perez (2002:486), meneliti citra

universitas terhadap kepuasan mahasiswa. Konsep citra yang

diadaptasi disini adalah konsep citra dari Martineau (1958) dan

Kennedy (1977). Sedangkan variabel yang digunakan adalah

cognitive Image, affective image ,overall Image, dan University

satisfaction.

Kang and James (2004 :266) juga meneliti mengenai

citra dan kualitas jasa yang diterima. Di dalam penelitiannya

Citra diukur dengan functional Quality dan technical Quality,

selanjutnya Service Quality Perception, dipengaruhi oleh

Functional Quality dan technical Quality dan Image.

(23)

strategic tool of great value for the financial sector, since

besides helping to archive long-term objectives.

Hasil

penelitiannya memperlihatkan bahwa distribusi melalui saluran

tradisional tidak berbeda secara signifikan dalam pengaruh citra

terhadap kepercayaan.

Penelitian Pina et.al (2006:174) bertujuan untuk

menganalisis pengaruh perluasan merek jasa terhadap citra

perusahaan. Metode analisis yang digunakan memakai SEM.

Peneliti ingin melihat perbedaan citra perusahaan sebelum ada

perluasan merek dan sesudah ada perluasan merek.

3.4. Review Jurnal Loyalitas Pelanggan

Faullant, Matzler, Fuller (2008:163) , meneliti pengaruh

Kepuasan dan citra terhadap loyalityas . Mereka disini

melakukan analisis second order hanya pada variabel Image

saja, yaitu melaui dimensi Luxury, family/coziness dan fun,

sedangkan kepuasan dan loyalitas dengan fisrt order. Ini berbeda

dengan peneliti dimana semua variabel dalam penelitian penulis

dianalisis dengan menggunakan second order.

Variabel loyalitas

diukur dengan dengan menggunakan repurchase intentions dan

word of mouth yang berdasarkan penelitian Swan and Oliver

(1989); Zeithaml (2000) dan Zeithaml et.al (1996).

(24)

konsumen dimodifikasi dari The Behavioral Intentions Battery

yang dikembangkan oleh Zeithal, Berry dan Parasuraman

(1996). Konsep loyalitas konsumen Hu menggunakan 3 dimensi

dalam pengukurannya yaitu repatronage intentions,

word-of-mouth intentions and satisfaction berdasarkan pendekatan yang

dilakukan oleh Soderlund M (2006).

Sum and Hui (2009:98) meneliti tentang Kualitas jasa

Penjual terhadap Loyalitas konsumen pada 23 toko baju berantai

di Hongkong . Konsep pengukuran kualitas jasa penjual juga

berdasarkan model SERVQUAL (Parasuraman et.al, 1985)

sedangkan loyalitas konsumen adalah perpaduan dari Pritchard

and Howard (1997), Bowen and Shoemaker (1998) dan Dick

and Basu (1994).

Casalo et.al. (2008:399), meneliti pengaruh kepuasan dan

penggunaan website dalam meningkatkan loyalitas konsumen

dan positif WoM (getok tular) pada jasa e-banking. Hasil

penelitiannya memperlihatkan bahwa penggunaan website

mempengaruhi kepuasan dan kepuasan dapat berpengaruh

terhadap loyalitas dan WoM baik secara langsung maupun tidak

langsung.

Stauss,et.al (2005:229), meneliti efek negative dari

program loyalitas dilihat dari sisi teori frustrasi. Program

loyalitas secara eksplisit janji penghargaan konsumen untuk

perilaku loyal,. Jika konsumen tidak menerima penghargaan

seperti yang dijanjikan, konsumen yang frustasi akan timbul.

Ada 3 elemen frustrasi yaitu:

1. Frustration incident, meliputi: refutsal of reward,

reduction of reward, postponement of reward.

(25)

3. Frustration behevior , meliputi : protest,

intensification of effort, avoidance

T

abel . Rangkuman Jurnal Internasional

(26)

management -Integration

menunjukkan bahwa iklan cetak tidak terpadu menekankan alat komunikasi berorientasi citra, khususnya merek iklan. Konversi iklan cetak tidak terpadu dan iklan cetak terpadu ini biasanya dicapai pada tingkat terendah dengan menambahkan respon langsung terhadap iklan merek. incentives dapat digunakan unuk meningkatkan elemen dari marcom mix seperti

Quality  Citra berpe-ngaruh thdkepuasan pelanggan

(27)

impact of

 Citra berpenga-ruh terhadap kualitas jasa dan loyalitas

cation Faktor effort berpengaruh thdkualitas jasa.

(28)

(29)

Finan-cial Physical environment tidak signifikan membentuk citra perusahaan besar pengaruh-nya terhadap Kepuasan Murid. terhadap Service Quality perceptions

(30)

Responsi

(31)

Image extensions) dan tingkat citra yang tinggi akan menghasilkan loyalitas yang tinggi sensitif terhadap loyalitas konsumen dibandingkan faktor yang lain dalam marketing mix dan juga Service Quality

 Attentive meniliki pengaruh yang paling besar terhadap loyalitas konsumen dibandingkan faktor lain Customer Service.

(32)

chain stores. -Customer

loyalty _ Hongkong Dimensi empahty tidak berpengaruh positif terhadap loyalitas konsumen pada toko

menggunakan webside bank mempunyai pengaruh yang positif terhadap loyalitas and subsequent frustration behavior

Sumber : www.proquest.com/pqdweb

BAB IV

(33)

Komunikasi adalah suatu kata yang mempunyai banyak arti. Beberapa ahli komunikasi seperti Duncan, Schultz, Terence Shimp, Kitchen dan Pelsmacker, mengatakan bahwa konsep komunikasi telah melalui proses evolusi. Pada awalnya literatur menfokuskan pada elemen bauran promosi, kemudian ke arah strategi dan nilai (value). Sekarang yang menjadi fokus terbesar komunikasi pemasaran adalah memahami apa yang menjadi kebutuhan dan keinginan dari target pasar .

Berikut ini pendapat beberapa ahli komunikasi mengenai konsep Komunikasi Pemasaran (marketing communication) dan Konsep Pemasaran Terpadu (integrated marketing communication).

Duncan (2002:8) menyatakan bahwa integrated marketing communications involves a cross-functional process. Ini menunjukkan bahwa semua departemen dalam organisasi yang berhubungan langsung dengan konsumen, dan kebijakan para pemegang saham harus bisa dimengerti semua karyawan, kemudian mereka bekerja sama untuk membangun merek dalam jangka panjang. Selanjutnya integrated marketing communication

yang pada awalnya berfokus target pasar konsumen sekarang lebih memfokuskan pada stakeholder seperti karyawan, investor,

supplier, distributor, dan kelompok sosial.

(34)

nonpromotional element adalah tiga aspek lainnya dalam bauran pemasaran, yakni produk (product), harga (price) dan distribusi (place) atau penempatan produk sehingga menyebar dan dapat dengan mudah diakses dan diterima oleh konsumen .

Lovelock & Wirtz dalam bukunya tentang “service

marketing” mengatakan ada banyak jenis komunikasi pemasaran

yang dapat dilakukan oleh marketer untuk menyampaikan

informasi tentang pelayanan, features dan benefit kepada

pelanggan dan calon pelanggan sebagai berikut:

“Today, marketing communication between a service

firm and its customers can take many forms.

Companies can inform existing or prospective

customers about service, features and benefit, price and

other costs, and services delivery option. Marketer can

also design persuasive arguments that encourage use of

particular service or reinforce customer preferences for

specifics brands.” (Lovelock dan Wirtz, 2004:125)

(35)

Gambar 2.4

Bauran Komunikasi Pemasaran Jasa

Lovelock & Wirzt (2004:136) menjelaskan bahwa pesan

dari sumber internal perusahaan dapat disampaikan melalui

organisasi atau melalui jalur di luar organisasi. Jalur dalam

organisasi dapat sampai ke audience melalui jalur produksi atau

melalui jalur pemasaran. Komunikasi melalui jalur produksi

biasanya dilakukan melalui staf front line dan service outlet.

Sedangkan saluran pemasaran dapat melalui iklan (advertising),

promosi penjualan (sales promotion), pemasaran langsung

(direct marketing), penjualan personal (personal selling), dan

hubungan masyarakat (public relation).

(36)

memberikan kemudahan pada pelanggan sasarannya di dalam

memahami pesan perusahaan yang sudah barang tentu harus dapat

memperlihatkan perbedaan didalam pencitraannya. Menentukan

suatu perbedaan diantara masing-masing perusahaan perhotelan,

bukan merupakan persoalan mudah dan ini sangat ditentukan

oleh kreativitas serta kemauan perusahaan, di dalam memahami

lingkungan pelanggan yang juga terus berubah sesuai dengan

perkembangan ekspektasinya, sehingga kekuatan dari komunikasi

pemasaran terletak pada kemampuan pelanggan di dalam

membedakan sejumlah tawaran hotel tersebut.

Lain halnya menurut Zeithaml (2009:481), komunikasi pemasaran terpadu berarti bahwa semua pesan perusahaan Anda, posisi dan citra, dan identitas perusahaan dikoordinasikan di semua tempat, artinya bahwa saluran komunikasi pemasaran eksternal harus dikoordinasikan dengan tampilan fisik sehingga sesuai dengan yang dijanjikan, begitu pula komunikasi pemasaran internal perusahaan juga harus diatur sedemikian rupa agar para pekerja dan pemilik perusahaan memiliki komitmen yang sama dengan apa yang ingin dikomunikasikan kepada konsumen.

(37)

dapat membedakan produknya dengan pesaing dan mendapat posisi di pasar serta mampu membentuk citra merek perushaan.

Penelitian terbaru yang dilakukan oleh Alhawariyah dan Batayneh (2010: 91) yang membagi alat komunikasi menjadi 2 yaitu personal communication dan non-personal communication.

Personal communication adalah di mana dua atau lebih orang berkomunikasi dengan satu sama lain, dan Word of Mouth

merupakan cara utama komunikasi, meskipun media lainnya, seperti e-mail, tumbuh secara signifikan. Non-personal communication adalah mereka yang komunikasi terjadi melalui beberapa media lain selain orang-ke orang. Ini termasuk koran dan majalah nasional dan regional, televisi, satelit, dan televisi kabel, radio, poster, billboard di pinggir jalan, leaflet yang dapat bertindak sebagai pengingat produk.

Berbeda dengan di atas penelitian yang dilakukan oleh Baidya dan Maity (2010:23) di India, ingin melihat perbedaan keefektifan dari masing-masing komponen integrated marketing Communication dengan Total IMC di dua merek yang berbeda.Variabel yang digunakan adalah sales, advertising, sales promotion, distribution, total IMC. Hasilnya menunjukkan bahwa masing-masing komponen IMC signifikan tidak sama dalam memberikan pengaruh yang positif terhadap penjualan secara fisik untuk kedua merek.

(38)

perusahaan, disesuaikan dengan kondisi yang terjadi pada perusahaan dan target pasar .

Best (2000:215) menjelaskan, komunikasi pemasaran, merupakan suatu kerangka pemikiran kritis, responsive, informatif yang dituangkan dalam kreativitas manajemen perusahaan, guna memahami keinginan yang ada di dalam benak pelanggannya, sehingga substansinya terletak pada upaya perusahaan dalam membangun daya ingat pelanggan

(customer awareness), mendukung berbagai hasrat dalam memori pelanggan yang respek terhadap citra perusahaan, serta dituangkan melalui perolehan manfaat (benefit) atau nama yang dipersepsikan, sehingga memudahkan untuk diingat dengan cara penguatan kembali pesan yang disampaikan (reinforce the message),

agar dapat memberikan motivasi kepada segmen sasaran, melalui pemberdayaan kelompok referensi untuk memberikan contoh kegiatan spesifik (stimulate action).

Berbeda dengan Best, Penelitian Yin Fan (2006:43) terhadap 21 perusahaan penerbangan di UK, lebih pada alat yang digunakan dalam melakukan komunikasi pemasara dengan pelanggan. Ia menyimpulkan bahwa bingkisan dari perusahaan

(corporate gift) dapatdigunakan untuk merubah citra perusahaan dan menciptakan pelayanan yang baik. Penelitian ini juga menunjukkan bagaimana bingkisan perusahaan merupakan alat yang penting dalam bauran komunikasi pemasaran. Corporate gift

juga dapat digunakan untuk membantu menguatkan elemen yang lain dalam bauran komunikasi pemasaran seperti iklan (advertising), promosi penjualan (sales promotion), public relations, dan personal selling. Corporate gifts (souvenir perusahaan) adalah alat yang penting dalam bauran komunikasi pemasaran (Ying Fan, 2006:43).

Lebih lanjut Eagle et.al (2007:956) melalukan penelitian untuk melihat sejauhmana penerapan komunikasi pemasaran terpadu dibandingkan terhadap dua Negara, yaitu Inggris dan New Zealand. Dia melalukan survey pada beberapa anggota dari

(39)

Association of New Zealand (CAANZ), yaitu sebanyak 80 sampel untuk UK dan 27 sampel untuk CAANZ. Variabel penelitiannya terdiri dari advertising, public relations, direct marketing, sales promotions and Internet. Dari penelitian ini ditemukan bahwa para praktisi melaksanakan konsep IMC yang sesuai dengan situasi yang spesifik. Walaupun pada prakteknya sering mengabaikan konsep IMC, tapi faktanya para praktisi telah melakukan konsep IMC yang sesuai dengan aturan yang ada, sementara pada saat yang sama faktor eksternal juga mungkin dipertimbangkan dalam komunikasi pemasaran. Berbeda dengan Yin Fan, Eagle et.al, ingin membandingkan pelaksanaan Integrated Marketing Communication (IMC) di dua Negara. Variabel yang digunakan dalam penelitian ini adalah komponen IMC yang dimodifikasi dari Schultz (1993) yaitu advertising, public relation, sales promotion, direct marketing, personal selling, dan internet.

Hal senada seperti penelitian Calin Gurau (2008:169) yang ingin meniliti penerapan Integrated Marketing Communication (IMC) pada lingkungan online. Kesimpulan dari studi ini sangat kompleks: di satu sisi, eksekutif periklanan mengakui IMC berdampak pada peningkatan efektivitas ide-ide kreatif, memberikan konsistensi komunikasi yang lebih besar, dan meningkatkan investasi klien ; di sisi lain, adalah masalah yang terkait dengan mengukur hasil IMC yang akan mengefisiensikan biaya.

(40)

pelanggan dan calon pelanggan, dan bukan hanya pada satu orang saja.

2.2. Penerapan Dimensi Komunikasi Pemasaran

Grafik Respon Pelanggan tentang Advertising

(41)

karena iklan Perum Pegadaian memang ada hanya pada

waktu-waktu tertentu saja, misalnya menjelang Hari Raya Idul Fitri dan

Kenaikan Sekolah Anak. Sedangkan sepanjang tahunnya tidak

pernah terdengar atrau terlihat iklan tersebut. Sedangkan yang

menilai bahwa waktu penanyangan iklan tepat hanya 12%

dikarenakan karena waktu-waktu tersebut memang tepat ada

iklan Pegadaian di TV, untuk mengingakan kepada pemirsa jika

membutuhkan uang, silahkan saja dating menggadaikan

barangnya di sana.

Sedangkan terhadap media yang digunakan sebagian

besar pelanggan menilai cukup tepat. Hal ini dikarenakan karena

menurut mereka, sebaiknya iklan Perum Pegadaian tidak saja

hanya terlihat di TV dan di kantor Perum Cabang saja, tetapi ada

di radio, majalah atau Koran lokal dan nasional. Sedangkan

untuk mereka yang menjawab bahwa medianya cukup tepat, hal

ini dikarenakan karena untuk saat ini memang orang semakin

malas untuk membaca, jadi dengan melihat di iklan TV swasta

atau melihat billboard yang terpajang di jalan-jalan dinilai itu

sudah tepat. Untuk iklan TV akan lebih baik jika frekuensi

penanyangannya di tambah.

(42)

Dimensi Advertising mencerminkan variabel laten komunikasi pemasaran. Advertising is a major component of integrated marketing communication (Clow & Baack,2007:130). Di beberapa produk dan perusahaan, advertising merupakan fokus utama dan komponen lainnya mendukung kampanye iklannya. Seleksi media dan sarana iklan merupakan salah satu hal yang paling penting serta rumit dari semua keputusan kualitas jasa (Shimp,2003:459).

Grafik Tanggapan Pelanggan tentang Kinerja Sales Promotion

Pelanggan memberikan respon yang cukup bagus pada

penawaran undian berhadiah, karena menurut mereka hal ini

dapat juga mendorong mereka untuk menggunakan kantor

Pegadaian jika mereka mengalami kesulitan keuangan.

Sedangkan untuk mereka yang menjawab sangat tidak menarik

dikarenakan mereka memang tidak mengetahui syarat dan

ketentuan apa agar mendapatkan undian tersebut. Kurangnya

informasi dari Perum Pegadaian memang sangat disayangkan

walaupun setiap pelanggan memang otomatis diikutkan pada

program ini.

Dimensi sales promotion memiliki pengaruh besar dengan dalam membentuk Komunikasi Pemasaran, hal ini sejalan dengan konsep yang dikemukakan oleh Schultz (1993), Eagle et.al

(43)

mengisi formulir aplikasi dan menunjukan identitas diri (KTP atau SIM). Prosedur yang sangat sederhana memungkinkan proses pemberian pinjaman dapat dilakukan dalam waktu yang relatif sangat cepat yaitu antara 8 sampai dengan 23 menit, dengan rata-rata 12,41menit. Promosi yang berorientasi konsumen kadang-kadang sangat berhasil dan menghasilkan kenaikkan penjualan jangka pendek yang sangat besar. Hal ini sesuai dengan Shimp (2003:522) yang menyatakan bahwa “objective of consumer oriented promotion is to promote increased sales”. Persyaratan utama yang paling penting bagi keberhasilan promosi penjualan adalah harus didasarkan atas pencapaian tujuan yang jelas dan dirancang sesuai dengan pasar sasaran khusus.

Grafik Tanggapan Pelanggan tentang Kinerja Personal selling

(44)

bahwa tutur kata karyawan cukup ketus jika menolak barang jaminan mereka, mungkin dikarenakan usia karyawan yang masih muda atau mendekati pensiun. Hal ini mungkin juga dikarenakan kurangnya sumber daya manusia, sehingga peran seorang

personal selling dirangkap oleh petugas penaksir. Jadi untuk kasus Perum Pegadaian yang akan dinilai oleh pelanggan adalah bagian penaksir, karena mereka yang akan menentukan apakah transaksi gadai akan dilanjutkan. Terkadang jika ada pelanggan yang menggadaikan barang ditempat lain, mereka membujuk agar memindahkan ke cabang di mana mereka bekerja.

Grafik Tanggapan Pelanggan tentang Sponshorship Marketing

(45)

Pelanggan menilai cukup menarik dengan ikut

berperannya Perum Pegadaian pada setiap Pameran

Perdagangan dan industry. Hal ini dikarenakan pada Pameran

pelanggan dapat lebih mengetahui Perum Pegadaian lebih

mendetail dan juga banyak souvenir, discount, dan doorprize

yang dibagikan oleh perusahaan. Seperti adanya discount bagi

pelanggan yang mengikuti program mulia dan ada uji kadar

perhiasan/permata gratis. Sedangkan yang menilai hal ini tidak

menarik karena Pameran seperti itu hanya berlangsung di

ibukota provinsi, untuk yang tinggal di pelosok akan sulit

terjangkau.

Pemberitaan event-event kemanusiaan yang dilakukan

oleh Perum Pegadaian sebagian besar menilai cukup menarik

karena mereka beraggapan turut andil dalam gerakan

kemanusiaan tersebut. Pelanggan yang menilai pemberitaan itu

menarik dikarenakan mereka dapat mengetahui kegiatan apa

saja yang dilakukan oleh Perum Pegadaian. Sedangkan yang

lainnya menilai kalaau hal tersebut dapat meningkatkan citra

dari Perum Pegadaian itu sendiri.

Grafik Tanggapan Pelanggan tentang Direct Marketing

(46)

marketing telah menjual produk melalui buletin dan internet. Buletin hanya dapat dilihat dikantor Cabang Perum Pegadaian dan Perpustakaan yang terdapat di Kantor Pusat Perum Pegadaian. Web site Perum pegadaian dapat dilihat di

http://www.pegadaian.co.id. Dalam Web site Pegadaian berisi informasi tentang sejarah pegadaiaan, profil perusahaan, produk dan layanan, unit operasional, lowongan pekerjaan, pengadaan sampai harga emas yang di update setiap hari. Berdasarkan data dari Direct marketing Association, 60% anggaran dari direct marketing digunakan untuk mendapatkan pelanggan baru, sedangkan 40% digunakan untuk mempertahankan pelanggan yang ada (Clow and Baack, 2007:354).

2.3. Analisis Model Pengukuran

Pengukuran atas variable komunikasi pemasaran diukur

dari 5 dimensi,yaitu : variable kualitas jasa diukur oleh 5 (lima)

dimensi, variable citra diukur oleh 4 (empat) dimensi.

Tabel 3.1.

Analisis Model Pengukuran Variabel Komunikasi

Pemasaran

Variabel Indikator Load. Factor Varians_Error Uji t Keteranga_n Kinerja

Sumber : OutPut Lisrel berdasarkan Data Hasil Penelitian Tahun 2010

(47)

Komunikasi pemasaran. Dimana dimensi tersebut sejalan

dengan konsep yang mangacu pada konsep Schultz (1993),

Eagle et.al (2007:956) dan Grove et al (2007:36) dan Shimp

(2003:4). Hasil nilai loading yang diperoleh terlihat bahwa

dimensi sales promotion memiliki nilai paling besar dengan

nilai loading sebesar 0,929. Ini menunjukkan bahwa kualitas

jasa Perum Pegadaian paling tercermin dari sales promotion .

(48)

Untuk uji hipotesis hubungan antara Komunikasi

pemasaran terhadap Sales Promotion diperoleh kesimpulan

hipotesis nol ditolak yang artinya ada hubungan signifikan dari

Komunikasi pemasran dengan dimensi Sales Promotion. Hasil

ini menjadi dasar untuk menyimpulkan bahwa dimensi Sales

Promotion valid dan reliable dalam mencerminkan variabel laten

kualitas jasa. Hasil ini juga sejalan dengan hasil deskriptif yang

mana pada item daya tarik pencairan dana yang mudah lebih

dominan. Kemudahan pencairan dana menurut tanggapan

pelanggan memang merupakan daya tarik pelanggan untuk

menggunakan kantor Pegadaian sebagai pilihan mereka jika

mereka membutuhkan dana segar. hanya mengisi formulir

aplikasi dan menunjukan identitas diri (KTP atau SIM).

Prosedur yang sangat sederhana memungkinkan proses

pemberian pinjaman dapat dilakukan dalam waktu yang relatif

sangat cepat yaitu antara 8 sampai dengan 23 menit, dengan

rata-rata 12,41menit. Promosi yang berorientasi konsumen

kadang-kadang sangat berhasil dan menghasilkan kenaikkan

penjualan jangka pendek yang sangat besar. Hal ini sesuai

dengan Shimp (2003:522) yang menyatakan bahwa “objective

of consumer oriented promotion is to promote increased sales”.

Persyaratan utama yang paling penting bagi keberhasilan

promosi penjualan adalah harus didasarkan atas pencapaian

tujuan yang jelas dan dirancang sesuai dengan pasar sasaran

khusus.

(49)

agar mereka membeli produk atau jasa perusahaannya. Ini juga

sejalan hasil deskriptif yang menunjukkan skor item skor

kemampuan menawarkan produk lebih dominan. Dalam hal

menawarkan produk atau menolak suatu barang jaminan, tutur

kata karyawan dinilai cukup sopan oleh sebagian besar

pelanggan. Hal ini dikarenakan jika barang jaminan mereka

tidak bisa digadaikan di Perum Pegadaian, mereka akan

memberikan alasanya kenapa barang tersebut tidak dapat

digadaikan di Pegadaian. Kalaupun ada yang tetap bersikeras

ingin menggadaikan barang tersebut, mereka tetap akan

menjelaskannya dengan tidak emosi, mengingat memang

sebagian besar pendidikan mereka cukup rendah. Walaupun ada

di beberapa cabang yang berpendapat bahwa tutur kata

karyawan cukup ketus jika menolak barang jaminan mereka,

mungkin dikarenakan usia karyawan yang masih muda atau

mendekati pensiun. Hal ini mungkin juga dikarenakan

kurangnya sumber daya manusia, sehingga peran seorang

personal selling dirangkap oleh petugas penaksir. Jadi untuk

kasus Perum Pegadaian yang akan dinilai oleh pelanggan adalah

bagian penaksir, karena mereka yang akan menentukan apakah

transaksi gadai akan dilanjutkan. Terkadang jika ada pelanggan

yang menggadaikan barang ditempat lain, mereka membujuk

agar memindahkan ke cabang di mana mereka bekerja.

(50)

banyak souvenir, discount, dan doorprize yang dibagikan oleh

perusahaan. Seperti adanya discount bagi pelanggan yang

mengikuti program mulia dan ada uji kadar perhiasan/permata

gratis. Sedangkan yang menilai hal ini tidak menarik karena

Pameran seperti itu hanya berlangsung di ibukota provinsi,

untuk yang tinggal di pelosok akan sulit terjangkau.

Sponsorship marketing merupakan aspek kualitas jasa yang

tumbuh dengan cepat (Shimp, 2003:575). Kegiatan sponsorship

yang mencakup investasi dalam event atau causes yang

bertujuan mencapaia berbagai tujuan perusahaan, terutama

meningkatkan kesadaran merek, memperkuat citraa merek dan

memperbesar volume penjualan.

(51)

BAB IV KUALITAS JASA 4.1. Konsep Kualitas Jasa

Kualitas Jasa sering dibicarakan dan dibutuhkan oleh nasabah, namun sulit untuk didefinisikan secara tepat. Sebagian besar mendefinisikan kualitas dikaitkan dari mana sudut pandang peruntukannya, karena itu ada berbagai pengertian tentang kualitas, misalnya kualitas berdasarkan produk, kualitas berdasarkan penggunaannya, kualitas berdasarkan nilai dan sebagainya. American National Standards Institute (ANSI) bersama

(52)

karakteristik dari suatu produk atau jasa yang menghasilkan kemampuan untuk memuaskan kebutuhan-kebutuhan tertentu.

Penelitian yang dilaksanakan oleh Parasuraman et.al. juga mendukung pengertian bahwa Kualitas jasa adalah evaluasi keseluruhan yang serupa dengan sikap. Temuannya menunjukkan bahwa tanpa memperhatikan jenis jasa, konsumen pada dasarnya menggunakan kriteria umum yang sama dalam menentukan penilaian evaluatif tentang Kualitas jasa.

Elemen kualitas seperti dikonsepkan dalam literatur jasa diukur dengan SERVQUAL, melibatkan kualitas yang diterima (perceived quality). Kualitas yang diterima adalah penilaian konsumen tentang suprioritas atau kesempurnaan keseluruhan entitas . Perceived quality adalah suatu bentuk sikap, berhubungan tetapi tidak sama dengan kepuasan, dan berasal dari perbandingan antara pengharapan dengan persepsi performa.

Kemudian dalam penelitian selanjutnya Parasuraman et.al.

menghasilkan 5 item final dimensi SERVQUAL, yang terdiri dari tiga dimensi asli dan 2 dimensi gabungan, yaitu: tangibles, reliability, responsiveness, assurance, dan emphaty. Dua dimensi terakhir (assurance dan emphaty) mengandung item-item yang mewakili tujuh dimensi asli (communication, credibility, security, competence, courtesy, understanding /knowing the customer and acces). Maka, meskipun SERVQUAL hanya memiliki lima dimensi yang berbeda, SERVQUAL memuat elemen-elemen dari kesepuluh dimensi yang dikonseptualkan pada awal penelitian.

Zeithaml dan Bitner (2009:117) : “ Service quality as the delivery of excellent or superior service relative to customer expectations “. Kualitas Jasa sebagai penyampaian layanan secara

(53)

loyal di dalam memanfaatkan pelayanan yang diberikan. Olehnya itu salah satu aspek yang perlu mendapatkan perhatian penting adalah Kualitas jasa yang diberikan.

Dari beberapa definisi di atas memiliki kesamaan yaitu kualitas harus dimulai dari kebutuhan pelanggan dan berakhir pada persepsi pelanggan. Ini berarti bahwa kualitas yang baik bukanlah berdasarkan sudut pandang atau persepsi pihak penyedia jasa, melainkan berdasarkan sudut pandang atau persepsi pelanggan, karena pelangganlah yang mengkonsumsi dan menikmati jasa perusahaan sehingga merekalah yang seharusnya menentukan kualitas jasa. Olehnya itu persepsi pelanggan terhadap kualitas jasa merupakan penilaian menyeluruh atas keunggulan suatu jasa, sedangkan harapan konsumen memiliki peranan yang besar sebagai standar perbandingan dalam evaluasi kualitas maupun kepuasan.

Dabholkar and Overby (2005:10) dan Ding Hooi Ting (2004:407) , meneliti variable kualitas jasa yang berbeda dengan konsep kualitas jasa menurut Parasuraman, Zeithaml, Berry. (1988). Disini faktor yang di teliti adalah Comunication, Effort, Advertising, Guidance, Profesionalism, Representation, dan Result. Mereka juga melihat hubungan dan pengaruh kualitas jasa terhadap kepuasan konsumen.

Chen, Long Chang, Sheng Chang (2005:273), ingin melihat bagaimana harga dan merek dapat meningkatkan nilai konsumen. Konsep yang digunakan menggunakan konsep kualitas jasa menurut Parasuraman, Zeithaml, Berry. (1988), dengan menggunakan konsep SERVQUAL. Model yang digunakan disini adalah kualitas Jasa dan price and brand cue sebagai variable independent, sedangkan perceived risk sebagai variable intervening

dan Customer value sebagai variable dependent.

(54)

yang digunakan menggunakan factor analysis, Cronbach’s alpha dan ANOVA test. Sedangkan kinerja keuangan menggunakan Avg. Business per Employee, Avg. Provit Per Employee, Avg. Return On Asset, Non Interest Income on Service, dan Net NPA Ratio.

Penelitian yang dilakukan oleh Siddiqi (2011:12) pada kualitas jasa perbankan di Bangladesh, juga masih menggunakan konsep yang digunakan oleh Parasuraman. Dimana awalnya konsep Parasuraman ini mengungkapkan bahwa kriteria yang digunakan oleh konsumen dalam penilaian Kualitas jasa sesuai dengan 10 dimensi yang berpontesi saling tumpang tindih. Dimensi ini adalah tangibles, reliability, responsiveness, communication, credibility, security, competence, courtesy, understanding / knowing the customer dan access (berujud, keandalan, responsif, komunikasi, kredibilittas, jaminan, kompeten, kepemilikan, pemahamam konsumen, dan akses).

Istilah kualitas (quality) dan kepuasan (satisfaction) kadang-kadang penggunaannya saling dapat ditukarkan (interchangebility), tapi para peneliti dan praktisi telah berusaha mencoba member pengertian dan pengukuran dari kedua konsep tersebut secara lebih tepat, tapi hasilnya masih diperdebatkan. Namun demikian, consensus yang berkembang sepakat bahwa kedua konsep (kepuasan dan kualitas) tersebut pada dasarnya berbeda dalam bentuk penekanannya sebagai sebab dan outcome. Lovelock and Wright (2011:87) menyatakan : “Satisfaction is generally viewed as a broader concept while service quality assessment focuses specifically on dimensions of service. Kualitas jasa merupakan suatu fokus evaluasi yang mencerminkan persepsi nasabah pada dimensi-dimensi pelayanan sebagai berikut : tangible, reliability, responsiveness, assurance, and emphaty . Di pihak lain kepuasan nasabah dipengaruhi oleh persepsi nasabah terhadap Kualitas Jasa, kualitas produk dan harga serta faktor-faktor situasional dan faktor-faktor pribadi.

Hal serupa pula diungkapkan oleh Zeithaml dan Bitner, (2009 :111) bahwa lima dimensi Kualitas jasa yang lebih mendalam dibahas pada setiap dimensinya, meliputi : (1).

(55)

komunikasi, (2). Reliability, yakni kemampuan memberikan pelayanan yang dijanjikan dengan segera, akurat, dan memuaskan. (3). Responsiveness, yaitu keinginan para staf untuk membantu para pelanggan dan memberikan pelayanan dengan tanggap, (4).

Assurance, mencakup pengetahuan, kemampuan, kesopanan dan sifat dapat dipercaya yang dimiliki para staff, bebas dari bahaya, resiko atau keragu-raguan. (5). Empathy, meliputi kemudahan dalam melakukan hubungan komunikasi yang baik, perhatian pribadi, dan memahami kebutuhan para pelanggan.

Kualitas jasa lebih sukar didefinisikan, dijabarkan dan diukur dibandingkan dengan kualitas produk atau barang. Perusahaan yang dapat menawarkan jasa yang berkualitas kepada pelanggan, berarti perusahaan tersebut telah mengetahui karakteristik jasa yang diharapkan oleh pelanggan. Hal tersebut menunjukkan bahwa kualitas jasa berpusat pada upaya pemenuhan kebutuhan dan keinginan pelanggan serta ketepatan menyampaikan untuk mengimbangi harapan pelanggan.

Ada beberapa teori yang membahas tentang pengukuran Kualitas jasa yang relevan dalam penelitian ini, yaitu :

1. Teori Ketidaksesuaian

Pengukuran Kualitas Jasa dengan model perbandingan tersebut juga didukung oleh Fitzimmons & Fitzimmons (2011:44) yang mengatakan : “Customer satisfaction with a service quality can be defined by comparing perception of service received with expectation of serviced desired ”. Expected service menunjukkan harapan nasabah terhadap layanan yang merupakan fungsi dari kebutuhan personal (personal needs), komunikasi darai mulut ke mulut (word of mouth), dan pengalaman yang lalu (past experience). Sedangkan

perceived service adalah jasa yang dirasakan berdasarkan persepsi nasabah.

(56)

nasabah mendapatkan lebih dari yang diharapkan maka dia akan mendapatkan kepuasan berlebih.

2. Teori Kesenjangan (Gap Theory)

Kualitas jasa didefinisikan sebagai model SERVQUAL, yaitu memandang Kualitas jasa sebagai suatu kesenjangan (gap) antara tingkat layanan yang diharapkan dan persepsi nasabah terhadap pelayanan yang dirasakan . Mengukur kualitas jasa berarti mengevaluasi kesenjangan kinerja suatu layanan dengan seperangkat standar yang telah ditetapkan terlebih dahulu. Kesenjangan antara pelayanan yang diharapkan dan yang dirasakan nasabah adalah suatu ukuran dari Kualitas Jasa, sedangkan kepuasan adalah apakah negative atau positif. Penilaian Kualitas Jasa dilakukan selama proses penyampaian layanan. Ada dua pendekatan dalam pengukuran Kualitas jasa yaitu:

(1) Pendekatan SERVFORM (Cronin and Taylor), yaitu mengukur servqual dengan membuat skala service performance antara 1 sampai 5, dengan rincian: 5=sangat baik; 4 = baik; 3=biasa; 2=kurang; dan 1=sangat kurang. Sedangkan nilai service expectation dianggap seluruhnya sama dengan 5(lima).

(2) Pendekatan Servform – Expectation, yaitu pendekatan yang tidak menganggap nilai service expectation selalu sama degan lima, tetapi juga bergerak antara 1 sampai dengan 5.