Melalui penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat dalam menambah pengetahuan bagi pihak-pihak yang tertarik pada bidang promosi dan customer service. Hasil penelitian ini juga diharapkan dapat menambah informasi dan referensi bagi peneliti-peneliti selanjutnya.
E. Kerangka Teori
1. Konsep-Konsep Promosi Dalam Pemasaran
Pemasaran menurut William J. Stanton didefinisikan sebagai berikut:
pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan, mempromosikan, dan mendistrribusikan barang dan jasa yang memuaskan kebutuhan baik bagi konsumen maupun konsumen potensial (Basu, 1996: 10).
Proses pemasaran adalah proses tentang bagaimana suatu lembaga atau perusahaan dapat mempengaruhi, konsumen menjadi tahu, senang kemudian membeli produk yang ditawarkan sehingga konsumen menjadi pua dan akan menjadi pelanggan. Cara untuk melakuakan hal diatas memerlukan perencanaan hingga pengawasan serta tindakan.
Dalam hal pemasaran ini dikenal dengan adanya bauran pemasaran atau yang lebih sering disebut marketing mix. Marketing mix ini adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus menerusmencapai tujuan pemasarannya. Mc Carty mengklasifikasikan alat-alat itu menjadi empat kelompok yang luas yang disebut empat P dalam pemasaran: Produk (product),
commit to user
harga (price), tempat (place) dan promosi (promotion). Rumusan umum marketing mix adalah dengan komponen 4P (Kottler, 2000: 18).
Hal ini juga diungkapkan oleh Kottler dan Fox bahwa kegiatan manajemen pemasaran jasa khususnya di bidang pendidikan terkait dengan tujuh variable, yakni: product, place, price, promotion, people, physical facilities, and process (7P) atau yang lebih dikenal dengan sebutan bauran pemasaran jasa pendidikan (service marketing mix) (Lupiyoadi, 2001: 126).
Berikut ini adalah penjelasan ketujuh variable tersebut:
a. Product : jasa seperti apa yang ingin ditawarkan.
b. Price : bagaimana strategi penentuan harga.
c. Place : bagamana delivery system yang akan diterapkan d. Promotion : bagaimana promosi yang harus dilakukan.
e. People : tipe kualitas dan kuantitas orang yang akan terlibat dalam pemberian jasa.
f. Process : bagaimana proses dalam operasi jasa tersebut.
g. Phycical Facilities: fasilitas fisik dimana jasa diciptakan serta tempat penyedia jasa dan konsumen berinteraksi.
Marketing mix ini diterapkan bukan hanya untuk meningkatkan penjualan dan jumlah pembeli semakin banyak saja. Namun, mengejar kesediaan mereka untuk menjadi konsumen yang loyal terhadap perusahaan. Sebuah perusahaan dapat dikatakan berhasil, salah satu indikasinya apabila bisa menjalin hubungan yang baik dengan pihak eksternal. Pihak eksternal salah satunya adalah pelanggan.
commit to user
Kegiatan promosi merupakan bagian dari pemasaran. Definisi promosi yang dikemukakan oleh beberapa pakar diantaranya:
Menurut Winardi (1992: 83), promosi adalah sebagai sebuah istilah pemasaran yang merupakan upaya-upaya suatu perusahaan untuk mempengaruhi para calon pembeli agar mau membeli.
Sedangkan menurut Drs. Mursid (1996: 23) mengatakan bahwa promosi adalah komunikasi yang persuasive, mengajak, mendesak, membujuk, meyakinkan.
Basu Swastha DH (1996: 273) berpandangan, promosi sebagai arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran.
Promosi menurut Edward L. Brink dan William T. Kelly adalah upaya-upaya yang dilakukan oleh penjual secara terkoordinasi guna membentuk saluran-saluran informasi dan persuasi guna memajukan penjualan barang atau jasa tertentu atau penerima ide-ide atau pandangan-pandangan tertentu (Winardi, 1992:
83).
Kegiatan promosi dapat dibagi menjadi dua bagian yaitu promosi langsung dan promosi tidak langsung. Untuk promosi langsung cara-cara yang bisa digunakan adalah membuat display, mengadakan pameran, membuat barang catakan seperti brosur dan sebagainya. Sedangkan promosi tidak langsung biasanya menggunakan cara-cara seperti publikasi melalui media cetak, menyelenggarakan workshop dan lain sebagainya.
commit to user
Agar program promosi dapat mencapai titik yang diinginkan, perlu dilakukan cara promosi yang tepat. Secara garis besar, kelompok cara berpromosi dapat dibagi sebagai berikut (Mursid, 1996: 96): periklanan (advertising), penjualan pribadi (personal selling), publisitas, sales promotion.
Menurut Larsen dan Len Rois dalam Public Relations Journal Vol. 4, No.
3, Summer 2010, menerangkan bahwa:
“The communication environment has changed significantly during the last two decades. These changes have affected both the theory and practice of all areas of communication. Among these changes include a more integrated approach to organizational communication including, but not limited to, blurring the lines of advertising and public relations.
The different areas of communications were once very compartmentalized in their respective silos. Marketing, public relations, advertising, sales promotions, events and personal selling were often separate entities with different communications and objectives. Those areas are merging to consolidate the messages and communicate more meaningfully with customers on a united front. As the industry has moved to a more integrated approach, advertising and public relations education also has evolved “(Lewis,2010).
Promosi dapat dirancang untuk memperkenalkan produk baru. Dapat juga membangun merek dan citra perusahaan dengan penguatan pesan iklan . Selain itu, promosi penjualan dapat mendorong konsumen dengan segera melakukan pembelian.
Adapun yang menjadi tujuan utama promosi antara lain (Winardi, 1992:
82):
a. Memajukan citra perusahaan yang berasangkutan.
b. Memperbesar volume penjualan produk-produk yang dihasilkan oleh perusahaan yang bersangkutan.
commit to user
Untuk mencapai target yang diinginkan, prlu sekali ditentukan cara promosi yang tepat. Ada beberapa cara melakukan promosi, secara garis besar dapat dibagi menjadi:
1.1 Periklanan (advertising)
Definisi periklanan menurut William G. Nickels (Basu, 1996: 245), adalah komunikasi non individu dengan sejumlah biaya, melalui berbagai media yang dilakukan oleh perusahaan, lembaga non laba serta individu-individu.
Periklanan dipandang sebagai kegiatan penawaran kepada suatu kelompok masyarakat, baik secara langsung lisan ataupun dengan penglihatan (berupa berita) tentang produk, jasa atau ide. Tetapi periklanan dilakukan dengan megeluarkan sejumlah biaya.
Dalam periklanan ini media yang dapat digunakan, antara lain media cetak, media elektronik dan media luar ruang. Setiap media memiliki kelebihan dan kekurangan masing-masing. Dalam menentukan media iklan haruslah memperhatikan beberapa variable, sebagai berikut:
Kebiasaan media yang disenangi khalayak sasaran. Misalnya radio dan televisi adalah media paling efektif untuk menarik para remaja.
Produk. Iklan pakaian wanita paling baik dipajang di majalah-majalah berwarna. Kamera Polaroid paling cocok dipamerkan lewat televise.
Jadi media mempunyai potensi berbeda-beda, misalnya dalam peragaan, visualisasi, penjelasan, kepercayaan dan warnanya.
Pesan. Pesan yang memberitahukan adanya obral besar besok pagi sebaiknya dilakukan lewat radio atau Koran. Pesan yang memuat data teknik yang rumit membutuhkan ruang di majalh khusus atau dikirim langsung melalui pos.
Televisi sangat mahal, sedangkan periklanan surat kabar tidak mahal.
Yang perlu diperhatikan adalah biaya pada 100 pembeberan dan bukan biaya total. (Kotler, 1992: 296)