Dalam buku Marketing of Places (1993, p46) dijelaskan bahwa terdapat 5 langkah yang perlu dilakukan konsumen dalam melakukan proses pembelian suatu tempat. Diantaranya adalah Problem Recognition, Information Search, Evaluation of Alternatives, Purchase Decision, dan Postpurchase Behavior.
• Problem Recognition
Enam bagian dari Problem Recognition sendiri adalah Initiator, Influencer, Decision Maker, Approver, Buyer, dan User. Dalam proses Problem Recognition ke enam bagian tersebut saling terkait. Pada umumnya yang berperan sebagai Initiator berasal dari keluarga inti, sedangkan yang berperan sebagai Influencer pada umumnya adalah lingkungan disekitarnya seperti saudara, orang tua, atau teman. Orang tua khususnya Ayah sebagai kepala keluarga pada umumnya berperan sebagai Decision Maker sekaligus Approver dalam proses Problem Recognition, sedangkan yang berperan sebagai Buyer sekaligus User nantinya adalah keluarga inti.
• Information Search
Information Search sendiri dibagi menjadi empat kategori, yaitu Personal Sources, Commercial Sources, Public Sources, dan
Experiental Sources. Sebagian besar konsumen dari BSD City sebelum melakukan pembelian lebih banyak melakukan Information Search yang berasal dari Personal Sources, Commercial Sources dan Experiental Sources, sedangkan untuk Public Sources juga ada hanya tidak terlalu dominan. Hal ini dikarenakan para konsumen lebih banyak mendapatkan infomasi melalui mouth to mouth dari teman atau kerabat yang telah lebih dulu tinggal di BSD City.
Selain itu para konsumen mengetahui tentang BSD City melalui Experiental Sources yang dilakukan oleh para calon pembeli. Experiental Sources disini adalah pada saat mereka mengunjungi kawasan BSD City tersebut. Pengunjung dari BSD City yang melewati BSD City atau yang sedang berekreasi ke Ocean Park, Golf, maupun Teras Kota sebagai sarana hiburan akan mengetahui langsung tentang bagaimana wujud dari sebuah kota mandiri yang lengkap dengan fasilitas-fasilitas yang disediakan oleh BSD City.
• Evaluation ofAlternatives
Sebelum memutuskan unuk memilih sebuah tempat, konsumen akan melihat sebagian atribut-atribut yang bisa menjadikan itu semua sebagai pilihan, diantaranya adalah Vacation sites, Places to live, Factory site, dan Convention Cities. Di BSD City sendiri untuk atribut Vacation dan Places to live tersebut sudah jelas tersedia, hal ini dikarenakan BSD City
sebagai sebuah kota memberikan fasilitas rekreasi seperti Ocean Park dan juga memberikan fasilitas lainnya seperti educational system, transportation, dan job opportunities. Sedangkan untuk Factory site sendiri tidak terdapat di BSD City, yang ada hanyalah industri kecil yang terletak di Taman Tekno. Di waktu yang akan datang pihak BSD City juga akan terus melengkapi seluruh fasilitas yang sudah ada untuk menyempurnakan atribut Convention cities (facilities, capacity, accessibility, service) yang sudah ada.
• Purchase Decision
Purchase Decision dari konsumen BSD City sendiri mayoritas dilakukan oleh keluarga baru atau pasangan muda, sejauh ini penjualan terbesar terdapat pada cluster menengah yang dijual dengan harga dibawah 500 juta per unitnya. Penjualan yang ditargetkan oleh pihak manajemen BSD City pun selalu tercapai di setiap tahunnya.
• Postpurchase Behavior
Setelah konsumen melakukan pembelian, pihak BSD City akan memberikan garansi selama enam bulan untuk perbaikan rumah. Selain itu pihak BSD City juga terus memberikan perhatian dan perawatan saluran air bersih, perbaikan jalan-jalan yang rusak, serta perawatan fasilitas-fasilitas penunjang di dalam maupun diluar cluster yang ada di BSD City.
4.2.2 EDUTOWN
4.2.2.1 How Places Market Themselves
Philip Kotler, Donald Haider, dan Irving Rein dalam buku Marketing Places (1993, p24) menjelaskan bahwa The Four Main Target Markets dalam Marketing Places adalah Visitors, Residents and Workers, Business and Industry, serta Export Markets.
Education Township atau yang disebut dengan Edutown ini merupakan sebuah kawasan seluas 50 hektar yang diperuntukkan bagi pembangunan fasilitas di bidang pendidikan. Segmentasi dari Edutown sendiri adalah lebih membidik golongan ekonomi menengah keatas, sedangkan targeting dari pembangunan Edutown sendiri adalah universitas-universitas terkemuka yg bermutu dan memiliki major tertentu sesuai dengan yang diinginkan pihak BSD City. Untuk positioning dari Edutown adalah menghadirkan sebuah kawasan untuk bidang pendidikan yang terdiri dari universitas berskala nasional dan internasional terkemuka lengkap dengan berbagai fasilitas penunjang.
Sejauh ini dua universitas telah ambil bagian dalam Edutown ini, yaitu Prasetya Mulya yang bergerak di major Business dan Swiss German University yang bergerak di major technic. BSD City sendiri berencana menghadirkan tujuh major di Edutown. Beberapa universitas yang sedang diprospek oleh pihak BSD City adalah Universitas Perbanas untuk major Banking, London School untuk major Communication, Universitas Gunadarma untuk major IT, Universitas Tri Sakti untuk major Hotel&Tourism, serta Universitas Gajah Mada untuk major General.
Apabila dilihat dari four main target markets yang terdapat di Edutown dapat kita ketahui bahwa nantinya Visitors yg ada mayoritas berasal dari para mahasiswa sendiri yang menjadi bagian dari universitas-universitas yang terdapat di Edutown, tetapi tidak menutup kemungkinan bahwa teman beserta keluarga merekapun akan menjadi Visitors dari Edutown BSD City. Untuk para Resident&Workers sendiri bisa dikatakan cukup banyak, dimulai dari para professionals yang ada, Skilled Workers yang memang jumlahnya tidak terlalu banyak, serta para Entrepreneurs yang menjadi bagian dari Edutown tersebut.
Business&Industry yang terdapat di Edutown nantinya diperkirakan akan tumbuh dengan sendirinya sesuai dengan perkembangan jumlah mahasiswa yang ada seperti Photo Copy, Laundry dan lain-lain. Hal ini terkait dengan akan dibangunnya Dorm di ingkungan Edutown sebagai tempat tinggal bagi para
mahasiswa. Sedangkan untuk Export Markets di Edutown sendiri sampai saat ini belum direncanakan oleh pihak BSD City.
4.2.2.2 Place Improvement
Dalam buku Marketing Place (1993, p99) dijelaskan bahwa Place Marketing berarti merancang sebuah tempat untuk memenuhi kebutuhan dari pasar target. Hal tersebut bisa dikatakan berhasil jika warga negara dan bisnis senang dengan komunitas mereka dan memenuhi harapan dari para pengunjung dan investor. Untuk mencapai hal tersebut ada lima hal terkait yang perlu diperhatikan, yaitu Urban Design, Infrastructure Improvement, Basic services, Attractions, People.
“Edutown“ merupakan salah satu keunikan produk yang dihadirkan oleh BSD City, dimana sebuah kawasan seluas 50 hektar diperuntukkan bagi pembangunan beberapa universitas terkemuka lengkap dengan berbagai fasilitas penunjang, dan ini merupakan yang pertama di Indonesia. BSD City menempatkan Edutown pada pembangunan tahap kedua yang lokasinya berada tepat ditengah-tengah area BSD City tahap kedua. Edutown juga sengaja dibangun dekat dengan CBD BSD City tahap kedua. Didalam lokasi Edutown juga akan dibangun beberapa fasilitas penunjang seperti Communication Center(library), GOR, tempat makan, laundry, fiber optic, lahan untuk Dormitory mahasiswa yang akan dijual dalam bentuk kavling-kavling kepada para investor yang ingin membuat asrama atau kost. Disekitar kawasan
Edutown, pihak BSD City juga membangun cluster Studento yang dikhususkan bagi para mahasiswa yang saat ini sudah habis terjual.
Gambar 20. Cluster Studento BSD City
Senior Marketing Manager Foresta, Yanto Suryawan mengatakan, selain ditujukan bagi para penghuni yang ingin merasakan kehidupan keseharian yang sangat dekat dengan alam, kehadiran Studento juga ditujukan untuk mengakomodasi kebutuhan tempat tinggal yang layak bagi para pelajar/mahasiswa yang sekolah atau kampusnya berada di Edutown BSD City. Selain lokasinya yang tidak jauh dari Edutown BSDCity dan bisa ditempuh dengan hanya berjalan kaki atau bersepeda, Cluster Studento didukung oleh ketersediaan fasilitas jaringan internet nirkabel non stop berbasis wi-fi yang teknologi tersebut sangat dibutuhkan dalam mendukung perkembangan dunia pendidikan saat ini.
Cluster Studento memang tepat menjadi hunian yang layak bagi para pelajar dan mahasiswa yang tengah menimba ilmu di Edutown. Sebagai penghuni Studento, mereka bisa menikmati fasilitas-fasilitas ekslusif yang ada di Foresta serta merasakan ketenangan lingkungan hijau dan asri yang ada. Cluster Studento dikembangkan di atas lahan seluas empat hektar. Untuk tahap pertama akan dibangun dan dipasarkan kurang lebih 100 unit rumah beserta kavling. Tipe rumah yang ditawarkan adalah 96/84 (dua lantai) dengan harga setiap unitnya di bawah Rp 500 juta dan sudah termasuk PPN.
Selain sebagai tempat tinggal, Studento juga merupakan pilihan yang sangat menguntungkan untuk investasi. Pasalnya, unit-unit rumah Studento yang dibeli bisa difungsikan sebagai tempat tinggal para pelajar/mahasiswa tanpa merubah bentuk aslinya. Apalagi, ukuran rumah yang ditawarkan dengan lima kamar tidur dan kamar mandi di dalamnya sangat memungkinkan untuk dijadikan hunian bagi para pelajar/mahasiswa.
Mahasiswa yang akan kuliah di universitas yang terdapat di Edutown bukan hanya dari BSD City dan sekitarnya, melainkan juga dari berbagai daerah khususnya JABODETABEK. Pihak BSD City juga mengharapkan akan ada salah satu universitas yang berskala internasional yang menyediakan program double degree.
Gambar 21. Denah Edutown
4.2.2.3 Distributing The Places Images & Messages
Menurut Philip Kotler, Donald Haider, dan Irving Rein dalam bukunya yang berjudul Marketing Places (1993, p162) bahwa dalam Distributing the place’s image, marketing place dapat dilakukan dengan menggunakan beberapa perangkat pengaruh yang luas untuk mempromosikan tempat mereka untuk menargetkan pasar. Alat-alat yang memiliki pengaruh besar diantaranya adalah periklanan, pemasaran langsung, promosi penjualan, humas, dan penjualan personal. Dalam menentukan media periklanan dapat dilakukan dengan memilih beberapa media seperti TV, Radio,
Majalah, Koran, Billboards, Direct Mail, Telepon, dan Brosur. Promosi tersebut bisa dibilang sukses apabila pesan yang disampaikan dalam iklan tersebut sampai kepada konsumen.
Marketing edutown sendiri sejauh ini tidak semudah yang diperkirakan, hal ini dikarenakan yang ditawarkan adalah sebuah kawasan untuk kampus, bukanlah seperti menjual properti perumahan seperti biasa yang dilakukan oleh pihak BSD City selama ini. Pada awalnya pihak BSD City akan melakukan survey ke beberapa universitas yang berkualitas sesuai dengan yang didinginkan, setelah itu akan disaring kembali dan baru akan diajukan penawaran yang sesuai dengan major serta target universitas yang diinginkan.
Untuk marketing melalui iklan telah dilakukan melalui banner yang ditempatkan disekitar BSD City dan pada feeder busway BSD City. Sebenarnya marketing yang dilakukan melaui iklan-iklan tersebut bertujuan agar orang mengetahui tentang keberadaan Edutown dahulu saja (aware), jadi orang yang akan membeli property di BSD City akan mengetahui bahwa akan dibangun sebuah kawasan pendidikan di BSD City. Sejauh ini belum dilakukan marketing melalui surat kabar maupun media elektronik, ke depannya tidak menutup kemungkinan bahwa universitas terkait yang berada di edutown itu sendiri yang akan melakukan promosi melalui berbagai media, pada intinya BSD City hanya menyediakan kawasannya saja.
4.2.2.4 Product and Service should be an Experience
Sebuah pengalaman menjadi sebuah penghubung diantara perusahaan, merek, gaya hidup konsumen, serta tindakan konsumen. Hal tersebut dijelaskan oleh Bernd H. Schmitt dalam buku karangannya yang berjudul “Experiental Marketing” (1999, p.26). Saat ini, konsumen mengambil fitur fungsional dan keuntungan, kualitas produk, serta citra merek yang positif seperti yang diberikan oleh perusahaan tersebut. Yang konsumen inginkan adalah sebuah produk, komunikasi, dan pemasaran yang mempesona indera mereka, menyentuh hati mereka, dan merangsang pikiran mereka. Mereka menginginkan produk, komunikasi, dan pemasaran yang bisa memberikan sebuah pengalaman
Sekali produk dan layanan anda menghasilkan pengalaman di benak dan hati pelanggan, anda akan mendapat berkah berupa komunikasi yang murah, yaitu word of mouth. Biasanya pelanggan yang mendapatkan memorable experience akan menceritakan apa yang dialaminya pada orang lain. Ini adalah bentuk komunikasi pemasaran yang murah tetapi sangat efektif.
Kawasan Edutown yang dikhususkan bagi pembangunan universitas-universitas terkemuka lengkap dengan segala fasilitasnya dalam satu kawasan merupakan sebuah produk yang bisa dibilang sangat berbeda dan merupakan yang pertama di Indonesia. Dalam meluncurkan produk Edutown tersebut yang saat ini masih dalam tahap penyelesaian tentunya pihak BSD City telah menganalisa
terlebih dahulu atas sebuah konsep yang belum pernah ada sebelumnya.
Untuk mendapat sebuah kepercayaan dari para konsumen, pihak BSD City benar-benar memilih universitas terkemuka dengan kualitas bermutu yang nantinya akan menjadi bagian dari Edutown, dengan kata lain tidak sembarang universitas bisa membangun kampus di Edutown. Pihak BSD City juga berkeinginan menghadirkan salah satu dari lima universitas negeri terbaik yang ada di Indonesa. Salah satu teknik marketing yang dilakukan pihak BSD City adalah dengan melakukan kerja sama dengan Institusi Pendidikan, pihak BSD City akan membuatkan infrastruktur kampusnya, sedangkan pihak Institusi Pendidikan akan menjalankan operasional dan manajemennya. Untuk ke depannya entah akan dilakukan pembayaran melalui cicilan ke pihak BSD City, dengan system sewa, atau dengan system bagi hasil.
Pihak BSD City berani untuk membuat sebuah perbedaan diantara pesaing-pesaingnya dikarenakan produk ini dianggap akan sangat bermanfaat bagi para konsumen dan dapat memberikan dampak yang sangat positif bagi unit penjualan daerah disekitarnya, khususnya penjualan cluster-cluster di BSD City. Selain itu pembangunan Edutown nantinya akan menjadi sebuah kawasan yang saling berhubungan erat dengan berbagai fasilitas yang telah BSD City miliki sebagai sebuah kota mandiri.
BSD City membangun infrastruktur sedemikian rupa dengan bagus dan rapi, sehingga akses untuk menuju Edutown pun
bagus dan rapi sehingga menciptakan suasana yang nyaman bagi pendidikan. Nantinya didalam kawasan Edutown sendiri selain fasilitas penunjang pendidikan juga tentunya akan dilengkapi dengan infrastruktur seperti listrik, air, drainase, dan lain-lain. Disekitar Edutown pun sekarang ini telah dibangun beberapa cluster, pertokoan, Mall dan masih banyak lagi yang tentunya akan menarik para resident. Perlu diketahui bahwa BSD City merupakan pengembang property berskala kota (kota mandiri) yang terbesar di dunia, yang dikelola oleh swasta tanpa kerja sama dengan pemerintahan.