BAB IV
HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1 Case Description 4.1.1 Company Profile
• Sejarah Perusahaan
Gambar 1. Gapura BSD City
BSD City yang telah berdiri sejak tahun 1984 dengan nama PT Bumi Serpong Damai merupakan konsorsium dari empat kelompok usaha yaitu Sinar Mas, Salim, Metropolitan Development, dan Pembangunan Jaya. Pembangunan fisik yang dilakukan oleh BSD City dimulai pada tahun 1989. Sejak tahun 2003, pemilik mayoritas BSD City berpindah ke Sinar Mas Group yang dikelola oleh Sinar Mas Developer and Real Estate yang merupakan salah satu anak perusahaan Sinar Mas, dan sejak saat itu perkembangan BSD City semakin pesat dengan slogan baru mereka “Big City, Big Opportunity”.
Dalam waktu yang singkat BSD berhasil meraih sejumlah penghargaan serta akreditasi termasuk 1SO 9001 tahun 2000 untuk perencanaan dan pembangunan rumah hunian dan bangunan komersil, Penghargaan REI Parama Niwastana untuk kategori Desain Terbaik, Penghargaan Rumah Lestari dari Kementerian Negara Perumahan Rakyat dan Lingkungan Hidup, serta Majalah Golf Digest yg mengakreditasikan The Best Courses in 100 Countries kepada lapangan Golf BSD sebagai peringkat 1 dari 10 lapangan terbaik di Indonesia.
• Visi dan Misi Perusahaan
Visi dari BSD City sendiri adalah “Dengan telah terposisikannya BSD City sebagai sebuah kota satelit yang penting dari kota Jakarta, kami semakin yakin akan terwujudnya sebuah kota Metropolis yang terencana dengan baik, tetap peduli terhadap lingkungan, dan penuh dengan fasilitas-fasilitas sebuah kota yang menjadi kebutuhan dari masyarakatnya”. Sedangkan Misi dari BSD City adalah:
1. Menyiapkan fasilitas-fasilitas terbaik yang dibutuhkan oleh sebuah kota yang menjadikan BSD City sebagai pusat bisnis bagi perusahaan-perusahaan nasional dan multinasional di segala bidang.
2. Menyediakan sarana dan prasana pendidikan yang menjadi salah satu dari prioritas kami. BSD City sebagai sebuah kota sangat peduli akan fasilitas pendidikan berkualitas, demi mewujudkan
edutownship dengan ragam pendidikan terbaik dari lokal maupun internasional.
3. Menyediakan lingkungan hijau serta taman kota sebagai sarana masyarakat sebuah kota dapat menghirup udara segar dan hidup sehat.
4. Berkomitmen untuk terus berupaya meningkatkan standard kualitas kehidupan sebuah kota yang sesungguhnya.
5. Menciptakan tempat tinggal bagi masyarakat yang beragam agama dan budaya, baik lokal maupun international, dengan nilai investasi terbaik.
• Letak geografi BSD City
Lokasi perusahaan dan area properti yang dimiliki BSD City terletak di daerah Serpong, Tangerang Selatan yang masuk kedalam Provinsi Banten. Provinsi Banten terletak di ujung Pulau Jawa, berada posisi astronomis 105,01’11” – 106,07’12” BT dan 05,07’50” – 07,01’1” LS, mempunyai batas wilayah :
a. Sebelah Utara dengan Laut Jawa
b. Sebelah Timur dengan Provinsi DKI Jakarta dan Jawa Barat c. Sebelah Selatan dengan Samudera Hindia
d. Sebelah Barat dengan Selat Sunda
Banten memiliki keunggulan fisik-geografis yang strategis, sebagai pintu gerbang Jawa-Sumatra dan dilalui lalu lintas perdagangan Internasional. Wilayah Provinsi Banten yang terletak diujung barat Pulau Jawa merupakan lintasan distribusi arus barang, jasa dan penumpang terpadat dengan tingkat mobilisasi sebesar ± 60% dari total mobilisasi Nasional.
Kota Tangerang Selatan sendiri sudah resmi terbentuk pada 29 Oktober 2008. Salah satu alasan Kota Tangerang Selatan dibentuk adalah untuk mengatasi soal pelayanan publik. Selama ini masyarakat yang tinggal di Ciputat, Pamulang, Pondok Aren, Serpong, dan Setu, yang akan mengurus keperluan yang ada kaitan dengan pemerintah daerah, harus ke Tigaraksa, ibu kota Kabupaten Tangerang. Jarak ke Tigaraksa berkisar antara 30 km dan 50 km dan dapat ditempuh dengan waktu 1-2 jam, hal ini sungguh tidak efektif dan tidak efisien. Dengan adanya kota baru ini membuat banyak warga yang berada di wilayah Tangerang Selatan
bersukacita, hal ini pun memberikan nilai tambah bagi bisnis properti yang dimiliki BSD City.
• Cluster di BSD
Gambar 3. Cluster The Green BSD City
Berbagai cluster seperti: The Green, De Latinos, New Provence Park Land, Pavilion Residence, Neo Catalonia, Vermont Parkland, Victoria Riverpark, Versailles Residence, Virginia Lagoon, Taman Giri Loka, Paris Residence, dan Golden Viena merupakan mahakarya BSD City.
Setelah memasarkan lima cluster-nya, yaitu Albera, Fiore, Allevare, dan Giardina, serta Primavera, PT Bumi Serpong Damai Tbk kembali meluncurkan cluster terbarunya, Studento Foresta. Berada di kawasan Foresta, BSD City, keberadaan Studento berdekatan dengan Central Bussines District (CBD) BSD Barat dan sentra pendidikan Edutown BSD City.
Modern, hijau, dan gaya hidup sehat. Ketiga nuansa tersebut menyatu dalam konsep cluster Studento. Itulah kiranya,
selain ditujukan bagi mereka yang senantiasa mendambakan kesehariannya untuk dekat dengan alam, kehadiran Studento juga ditujukan untuk mengakomodasi kebutuhan tempat tinggal yang layak bagi pelajar dan mahasiswa yang bersekolah atau kuliah di kitaran Edutown BSD City.
Di kawasan Foresta itu, Studento akan memanjakan penghuninya dengan berbagai fasilitas lengkap dari kawasan hijau hutan kota seluas 4,5 hektar. Selain sport club lengkap dengan area swimming pool dan pusat kebugaran, Studento juga menyajikan Viale Foresta, yaitu fasilitas jogging track dan cycling path (jalur bersepeda).
Selebar 10 hingga 15 meter dan panjang 2,7 kilometer, rute joging dan bersepeda itu akan saling menghubungkan antara seluruh cluster dengan green belt atau sabuk hijau hutan kota yang memagar di sisi kanan dan kirinya. Fasilitas gaya hidup sehat lain pun telah disiapkan Studento berupa fasilitas putting green, 3 on 3 basketball, serta taman-taman dan pedestrian nan rimbun dan nyaman.
Konsep "bike to school" yang sehat, seru, dan ceria akan menjadi keseharian anak-anak sekolah dan mahasiswa di sini. Karena dekat dengan kawasan Edutown BSD City, lokasi sekolah atau kampus akan mudah ditempuh tanpa menggunakan kendaraan umum atau pribadi.
Selain itu, Studento juga telah didukung oleh ketersediaan teknologi tinggi untuk melayani mobilitas para pelajar
dan mahasiwa dalam menuntut ilmu. Studento menghadirkan jaringan internet nirkabel non stop berbasis Wi-Fi, sebagai kebutuhan berteknologi yang cepat, ringkas, dan terkini.
Berdiri di atas lahan seluas empat hektar, tahap pertama kompleks hunian kluster ini akan dibangun dan dipasarkan kurang lebih sekitar 100 unit rumah beserta kavling. Tipe rumah ditawarkan adalah 96/84, yang masing-masing terdiri dari dua lantai. Harga setiap unit-unit kluster tersebut di kisaran kurang dari 500 juta, dan sudah termasuk biaya PPN.
Bagi pelajar dan mahasiswa yang akan menuntut ilmu di Edutown, konsep hunian ini sangat cocok, selain tentunya, tidak diragukan lagi untuk dimiliki segera oleh para keluarga yang mendambakan kenyamanan memiliki hunian kluster.
Dengan harga jual per unit di bawah Rp 500 juta termasuk PPN, kepemilikan unit-unit kluster Studento ini tentu bisa dijadikan investasi menguntungkan. Hal itu bisa diperoleh melalui konsep pengelolaan dorm house, mengingat pasar yang cukup jelas dan tepat sudah di depan mata, yaitu pelajar dan mahasiswa kalangan menengah ke atas.
4.1.2 Industry Profile
• Sejarah Perumahan di Indonesia
Konsepsi awal mengenai model-model perumahan di Indonesia sudah mulai muncul semenjak masa kerajaan-kerajaan kuno di Indonesia. Dalam setiap babak sejarahnya setiap kerajaan
memiliki konsep perumahan yang hampir sama, walaupun dalam model dan gaya bangunannya terkadang berbeda-beda.
Pola model bangunan biasanya tersentralkan pada model bangunan pusat pemerintahan yang ada, seperti kraton, istana raja, atau pusat pemerintahan terkecil yakni kadipaten atau balai desa. Pola-pola bangunan yang ada tersebut menjadi rujukan utama dalam pengembangan perumahan di daerah-daerah Indonesia pada saat itu. Penataan perumahan dalam pusat pemerintahan seperti perumahan khusus keluarga raja, hanggar prajurit, perumahan patih dan punggawa-punggawa kerajaan, hingga perumahan masyarakat di sekililing istana semuanya di atur berdasarkan pada status sosial yang ada dalam masing-masing kerajaan.
Apabila mengacu pada contoh model perumahan kerajaan Singasari atau Majapahit, maka akan terbagi dalam beberapa lapisan. Lapisan pertama dikhususkan untuk perumahan keluarga raja atau istana, lapisan berikutnya adalah perumahan pejabat-pejabat penting istana diikuti oleh perumahan para rohaniawan dan “tukang”, ahli-ahli khusus seperti pande besi, dan lain-lain. Baru setelah itu perumahan masyarakat umum. Untuk wilayah diluar pusat pemerintahan “mancanegara”. Pola perumahan yang ada biasanya mengikuti pola pada pusat pemerintahan lokal seperti balai desa, walaupun terkadang polanya hampir sama mengikuti pola perumahan yang terdapat di pusat pemerintahan.
Saat Belanda mulai berkuasa di Indonesia sekitar abad 15 M, pola pemukiman baru yang dibangun untuk penduduk Eropa atau yang setingkat mengikuti pola yang ada di Eropa dan hampir tanpa penyesuaian dengan konteks ke-lokal-annya baik iklim maupun kondisi geografis. Berbagai model dan gaya Eropa disajikan oleh Belanda dalam pengembangan perumahan di Indonesia. Pola rumah Eropa sangat kontradiktif apabila dibandingkan dengan perumahan pribumi pada saat itu. Perumahan pribumi lebih kecil, semi permanen, rapat dan sesak dengan fasilitas yang sederhana dan terbatas. Sedangkan perumahan Belanda sangat luas, bangunan permanen, bergaya barat dilengkapi dengan berbagai fasilitas
Dengan pola Eropa tersebut dan dibarengi dengan pembagian kelas sosial yang ada yang mengkhususkan pada orang-orang Belanda dan Eropa yang dapat menempati model-model rumah ala Eropa tersebut. Terjadi pergeseran paradigma masyarakat lokal terhadap model rumah ideal. Pengaruh pola dan gaya perumahan Eropa sedikit banyak mulai diserap oleh masyarakat lokal, walaupun masih sangat terbatas hanya bagia kalangan elit lokal saja.
Untuk perkembangan perumahan kota. Pola lama yang menempatkan Kraton sebagai pusat dari segala hal, menjadi bergeser pada penataan pusat perekonomian yang menjadi pijakan penataan kota. Dewan kota menjadi penanggungjawab bagi penataan kota dan pelayanan fasilitas umum. Sedangkan
pembagian cluster perumahan yang ada dibagi menjadi dua model yang berdasarkan fungsinya, yakni perumahan privat yang dibangun sendiri dan perumahan formal yang biasanya dibangun secara bersamaan baik oleh pemerintah maupun pihak swasta. Dari dua model perumahan yang ada pada saat itu, merupakan embrio bagi muncunya bisnis properti dan developer di Indonesia. Hingga Perang Dunia II, sistem pengadaan perumahan kota dibagi dalam tiga pola. Pertama, perumahan yang dibangun oleh pihak swasta. Bermutu baik, mahal dan diperuntukkan bagi penduduk yang berpengahsilan tinggi, utamanya untuk kalangan Eropa dan Timur Asing. Kedua, perumahan yang pengadaannya untuk dipakai sendiri, baik pribadi maupun oleh badan usaha. Termasuk didalamnya adalah perumahan-perumahan pegawai negeri, kayawan swasta, dll. Ketiga, perumahan kampung. Perumahan dikampung adalah perumahan masyarakat pribumi yang jumlahnya mencapai dua pertiga rumah yang ada. Umumnya dibangun oleh penghuninya sendiri dengan model dan pola yang terus berkembang secara inkrimrntal dan dinamis.
Pola dan model perumahan yang terbagi dalam tiga model tersebut hingga saat ini sedikit banyak tidak berubah. Mungkin yang berbeda hanya pergeseran pada status sosial penghuni perumahan yang ada. Kemudian pengelolaan yang diatur secara lebih rapih oleh pemerintah RI. Hal ini bisa dilihat dengan adanya Perum Perumnas, BTN dan lain sebagainya. Di samping
model-model bangunan yang ada semakin memiliki banyak corak dan berbagai model.
• Pertumbuhan Penduduk di Jakarta dan sekitarnya
Kepala Dinas Kependudukan dan Catatan Sipil DKI jakarta K Abdul Kadir mengungkapkan, jumlah penduduk Jakarta berdasarkan hasil pencocokan dan penelitian (coklit) dari RT/RW mencapai 7.871.215 jiwa. Demikian dikemukakan K Abdul Kadir, di sela-sela kunjungan Wakil Gubernur DKI Jakarta Fauzi bowo di Kelurahan Warakas dan Kelurahan Sungai Bambu, Kecamatan Tanjung Priok, Jakarta Utara, Rabu (21/3).
"Hasil coklit tersebut telah mengalami perubahan sebanyak empat kali karena beberapa RT/RW tidak mengetahui penjabaran teknis coklit," ujar Kadir. Kadir menambahkan, pihaknya telah mengirimkan data resmi jumlah penduduk DKI Jakarta tersebut ke Dirjen Administrasi Kependudukan Departemen Dalam Negeri. Sementara itu, Kepala Suku dinas Kependudukan Dan Catatan Sipil Jakut, Saiman mengungkapkan jumlah penduduk yang teregistrasi di wilayahnya mencapai 2.225.130 jiwa.
• Pembangunan Kota Baru sebagai daerah penyanggah Jakarta
Gambar 4. BSD City area
Dengan pesatnya perkembangan kegiatan perekonomian bersamaan dengan terciptanya lapangan-lapangan kerja baru, telah menarik tenaga kerja dari luar daerah, sehingga menimbulkan masalah urbanisasi.
Urbanisasi yang tidak terkendalikan, telah menimbulkan berbagai masalah, antara lain timbulnya ketidakseimbangan antara jumlah kesempatan kerja dan jumlah orang yang mencari pekerjaan, dan timbulnya ketidakseimbangan antara kebutuhan masyarakat dan sarana yang harus disediakan dalam berbagai bidang (administrasi, sosial, ekonomi dan fisik).
Dengan adanya ketidakseimbangan tersebut, maka timbullah bermacam-macam masalah lain seperti kekurangan
ketertiban hidup, keamanan, daerah slum, tuna wisma, kejahatan, kesehatan, pendidikan, transportasi kota dan sebagainya. Dengan demikian pertambahan penduduk yang pesat merupakan masalah pokok yang sangat mempengaruhi perkembangan DKI Jakarta, oleh karena itu pemerintah membuat kebijakan perlunya daerah penyanggah disekitar Jakarta, termasuk diantaranya Tangerang.
• Pelaku property di Tangerang dan sekitarnya (pesaing BSD City) Perkembangan properti di Serpong terus saja melaju.Para pengembang besar tak henti-hentinya meluncurkan produk baru. Dengan fasilitas semakin beragam, tak pelak membuat kawasan ini kian menjadi incaran investor. Lokasinya yang dekat dengan DKI Jakarta menjadikan kawasan ini berkembang lebih pesat diabndingkan daerahnya.
BSD City merupakan pengembang property yang terbesar berskala kota di Serpong, tetapi BSD City pun juga tak luput dari ancaman pesaingnya. Disekitar BSD City terdapat pula beberapa pengembang property yang terus giat mengembangkan dan meluncurkan produk baru mereka, sebut saja Bintaro yang memang telah lebih dulu hadir dibandingkan BSD City .
Selain itu Summarecon Serpong yang merupakan Grup Summarecon Agung ini juga tak henti mengembangkan sebagian wilayah Gading Serpongnya. Lalu, masih ada Alam Sutera, yaitu perumahan dengan luas sekitar 1000 hektar yang juga terdapat di kawasan Serpong tersebut, kawasan residensial yang
dikembangkan oleh PT. Alfa Goldland Realty ini mengandalkan akses langsung dari kawasannya ke jalan tol Jakarta – Merak sebagai salah satu daya tarik ke konsumennya. Selain itu kita juga melihat Lippo Karawaci yang mempunyai akses istimewa dengan pintu tol. Paramount Serpong yang menggantikan hak pengelolaan pengembang Ambassador Gading Serpong juga sedang mengembangkan wilayah Paramount Lakes, tak tanggung-tanggung Paramount rencananya akan menanam biaya sebesar Rp. 9 triliun untuk mengembangkan proyeknya hingga 20 tahun mendatang.
• 5 Pilar kekuatan BSD City
Pilar kekuatan BSD City terletak pada aksesibilitas, fasilitas, infrastruktur, lingkungan dan ukuran. Lokasi di barat daya Jakarta yang sangat strategis dengan berbagai kemudahan akses menuju area komersial sangat berpengaruh bagi lingkungan serta bisnis, terutama dengan tersedianya jalur utama tol dari segala penjuru serta tersedianya fasilitas transportasi umum lainnya seperti bus feeder TransBSD serta jalur kereta api Jabodetabek. Dengan adanya kemudahan akses tersebut maka pusat kota Jakarta dapat ditempuh dalam waktu 40 menit dan Bandara Soekarno-Hatta dapat ditempuh dalam waktu 30 menit melalui tol Jakarta-Merak.
Gambar 5. ITC BSD & BSD City Junction
Pembangunan di BSD City bertumpu pada satu hal yaitu bagi orang yang menetap, bekerja, dan bersenang-senang di dalamnya. Mereka yang kelak akan menikmati berbagai Kenyamanan Hidup Berkualitas dalam rumah yang nyaman, ruang bisnis, tempat berbelanja, serta berbagai sarana pendidikan sekaligus berekreasi dalam satu kota, lingkungan-nya pun lebih sehat untuk dihuni. Perencanaannya didasarkan pada visi komunitas berbasis kota, sehingga akan banyak dijumpai berbagai perumahan berkualitas tinggi dengan harga terjangkau, kawasan bisnis berteknologi tinggi serta dikelola secara profesional, dan tersedianya berbagai fasilitas hiburan dan rekreasi.
Dari sisi fasilitas, BSD City bisa dibilang memiliki segalanya. Baik penduduk maupun pengunjung disuguhi dengan berbagai sarana olah raga mulai dari lapangan tenis, kolam renang berukuran Olympic, hingga lapangan golf 18 hole yang didesain khusus oleh Jack Nicklaus. Selain itu Tersedia pula Ocean Park,
thematic water adventure terhebat di Asia Tenggara yang dibangun
ekspertis asal Kanada. Ocean Park memiliki lokasi yang strategis, yaitu terletak di jantung kawasan BSD City pada area CBD-BSD yang dapat ditempuh dalam waktu 15 menit dari Pondok Indah. Pangsa pasar yang dituju tidak hanya penduduk yang bermukim disekitar Tangerang, namun penduduk yang bermukim di Jabodetabek dengan populasi sekitar 30 juta penduduk.
Gambar 6. Lapangan Golf BSD City
Dari aspek infrastruktur BSD City hadir lebih dari sekedar lokasi perumahan dan perkantoran. Sebuah kompleks bisnis yang menyatu dengan lingkungan hijau serta menjadi penghubung dalam bisnis modern bagi perusahaan lokal maupun multinasional yang ingin mencari alternatif bagi kepadatan dan kemacetan di kawasan segitiga emas, memberikan solusi bagi anda yang memerlukan perluasan bisnis. Tenaga listrik yang dapat diandalkan serta kabel fiber optic merupakan pendukung utama dalam infrastruktur komunikasi di BSD, yang menjamin konsistensi dan kecepatan suara serta koneksi data dengan dunia.
Dengan membangun beragam produk property berkualitas tinggi, BSD telah memberi andil dalam mengurangi kepadatan perumahan, menciptakan lingkungan hijau, nyaman, aman, serta sehat. Udara bersih maupun perumahan berkualitas sangat dibutuhkan untuk meningkatkan standar hidup penduduk Indonesia yang begitu padat. Sekitar 400 hektar dari luas keseluruhan BSD dialokasikan bagi ruang hijau. Keamanan serta keselamatan juga merupakan factor utama bagi ketenangan jjiwa. Sistem keamanan elektronis yang didukung oleh petugas keamanan professional serta ramah menjaga seluruh penjuru BSD.
• Fasilitas Pendidikan di Tangerang dan sekitarnya
BSD City juga memberikan perhatian yang begitu besar kepada fasilitas pendidikan dengan tersedianya berbagai macam sekolah dan perguruan tinggi nasional serta internasional, diantaranya adalah DIS (Deutsche Internationale Schule), SGU (Swiss German University), Sinar Mas World Academy, Al-Azhar, Santa Ursula, dan masih banyak lagi.
Di wilayah BSD City saat ini tercatat sebanyak 13 Taman Kanak-kanak dan Kelompok Bermain, 16 Sekolah Dasar, 9 Sekolah Menengah Pertama, 10 Sekolah Menengah Umum dan 5 Universitas hadir guna melengkapi fasilitas pendidikan di BSD City. Selain itu terdapat pula beberapa Sekolah Kejuruan dan Sekolah Khusus.
• Edu Town
Gambar 7. Edutown Future Development
Edutown yang merupakan kepanjangan dari Education Township adalah sebuah kawasan di Tahap 2 BSDCITY dengan luas kurang lebih 50 hektar. Latar belakang dibangunnya Edutown karena meningkatnya kebutuhan akan universitas di sekitar BSDCITY. Saat ini di dalam wilayah BSDCITY sudah terdapat 8 sekolah menengah atas berkualitas seperti Al-Azhar, Santa Ursula, Insan Cendikia, Ora et Labora, dan lain-lain. Di sekitar BSDCITY juga terdapat sekitar 7 sekolah menenah umum berkualitas, sehingga ada 15 sekolah yang setiap tahunnya meluluskan sekitar 3.000 calon mahasiswa. Hal ini dapat menjadi salah satu faktor pendorong kebutuhan universitas.
Apabila dilihat dari sisi kebutuhan sebuah kota yang berkembang, diperlukan sesuatu kehidupan kota yang dapat
membuat kota menjadi hidup dan dinamis, salah satunya adalah dengan adanya anak-anak sekolah. Dipilihnya suatu kawasan dengan target mahasiswa, karena mahasiswa adalah anak-anak sekolah namun sudah cukup dewasa, sehingga dapat mengambil keputusan sendiri. Beberapa contoh lokasi di kota-kota besar, dengan adanya kampus maka beberapa sektor ekonomi lain juga akan dapat hidup, baik sektor perdagangan barang maupun jasa. Bahkan kebutuhan properti juga akan meningkat baik itu rumah sewa atau kos dan apartemen. Bagi sebuah kota hal ini tentunya akan dapat menghidupkan kota tersebut.
Tren yang terjadi saat ini di Indonesia, cenderung orang tua akan memaksakan anak-anaknya untuk dapat sekolah setinggi-tingginya, tentunya di sekolah yang berkualitas. Tidak jarang para orang tua berani untuk menghabiskan sebagian besar penghasilannya untuk anak-anaknya dalam kebutuhannya untuk sekolah. Hal ini juga dapat menjadi latar belakang kenapa diperlukan suatu kawasan pendidikan yang baik tentunya juga harus didukung sekolah-sekolah yang berkualitas.
Edutown, nantinya akan dilengkapi dengan fasilitas yang akan dapat mendukung terciptanya suasana pendidikan. Fasilitas yang akan disiapkan seperti dormitory, fasilitas olah raga, bahkan kesehatan. Di sekitar Edutown akan dibangun pusat-pusat komersial dan residensial yang nantinya akan mendukung terciptanya suasana perkotaan yang bersinergi antara semua unsurnya, tentunya dengan memperhatikan aspek-aspek
lingkungan, sehingga akan dapat juga mendukung suasana belajar mengajar.
Saat ini dari target 5 (lima) universitas yang akan beroperasi di Edutown, 2 (dua) diantaranya sudah membangun kampusnya, yaitu Swiss-German University (SGU), dan Prasetiya Mulya (PM). Konsep yang nantinya coba dibangun di Edutown adalah memiliki kampus dengan kompetensi berbeda antar kampusnya, sehingga diharapkan jangan sampai terjadi kanibalisme. Sebagai contoh, SGU memiliki kompetensi di bidang teknik, lebih khusus lagi mechatronik, sedangkan PM kuat di dalam bidang manajemen dan bisnis.
Pihak manajemen saat ini sedang menjalin komunikasi dengan pihak Universitas Gadjah Mada (UGM) di Yogyakarta, University of Southern California (USC), dan juga pihak Pemda Kabupaten Tangerang, dalam upaya pembentukan kampus Universitas Tangerang di Edutown BSDCITY. Kampus ini diharapkan dapat menjadi kampus daerah dengan kualitas yang bagus. Nantinya manajemen kampus akan diisi oleh pihak UGM yang bekerjasama dengan USC, tentunya dengan tidak akan melupakan potensi-potensi SDM lokal. Kampus-kampus lain juga dalam tahap penjajagan tentunya dengan melihat kompetensinya masing-masing apakah di bidang komunikasi, seni, dan lain-lain. Nantinya diperkirakan kawasan ini dapat menampung sekitar 20-30 ribu mahasiswa dengan fasilitas yang lengkap tentunya yang berpihak kepada lingkungan hidup. Diharapkan, ke
depan kampus-kampus yang ada di BSDCITY dapat menjadi pilihan terbaik bagi para penghuni maupun bukan penghuni BSDCITY.
• Brand communication BSD City (brand name, brand association) Brand BSD City sendiri pada awalnya menggunakan merek Bumi Serpong Damai yang kemudian berubah menjadi BSD City sejak tahun 2003 ketika pemilik mayoritas BSD City berpindah ke Sinar Mas Group.
Selain melakukan beragai pengembangan, BSD City juga terus berusaha untuk memperkenalkan dan memperkuat brand yang dimilikinya dengan berbagai cara, terutama kepada konsumen yang menjadi target marketnya.
Berbagai cara dilakukan pihak BSD City, diantaranya dengan mengikuti berbagai pameran property, membuka stand di berbagai mall, menempatkan spanduk-spanduk, baliho, serta billboard di sekitar BSD City dan di beberapa daerah yang mengarah ke lokasi BSD City.
Selain itu pihak BSD city juga memperkuat brand yang dimilikinya melalui media cetak serta media elektronik. Pihak BSD City juga membuat poster tentang semua produk terbaru BSD City yang ditempatkan pada seluruh feeder busway milik BSD City, hal tersebut sangatlah berdampak positif dikarenakan seluruh feeder busway BSD City setiap harinya menempuh perjalanan dari BSD City menuju kawasan niaga Sudirman dan sekitarnya.
• Tantangan dan hambatan BSD City dalam mengembangkan edutown
Berbagai tantangan tentunya dihadapi oleh pihak BSD City dalam mengembangkan edutown. Diantaranya adalah di bidang pemasaran yaitu bagaimana cara untuk membuat pihak dari Universitas-universitas terkemuka tersebut dapat tertarik untuk masuk ke kawasan BSD City, untuk penjualan cluster selama ini bisa melalui berbagai media seperti TV, radio dan lain-lain namun hal itu tidak bisa diterapkan untuk memasarkan kawasan edutown. Dalam memasarkan edutown diperlukan pendekatan langsung ke universitas-universitas terkait. Hal ini tentu berbeda dibandingkan dengan memasarkan cluster-cluster di BSD City dikarenakan yang dipasarkan dalam Edutown adalah sebuah area yang besar dan membutuhkan biaya yang banyak dalam pembangunannya, maka dari itu perlu dilakukan pendekatan secara langsung kepada target market yaitu universitas-universitas yang ada di Indonesia.
Pihak BSD City juga berkeinginan bahwa nantinya universitas yang terdapat di edutown hanyalah universitas yang terkemuka, bermutu tinggi, dan memiliki standar Internasional, dengan kata lain tidak sembarangan universitas bisa ikut menjadi bagian dari edutown.
4.2 Case Analysis 4.2.1 BSD CITY
4.2.1.1 Industry Analysis
Satu dari komponen utama permintaan adalah populasi, tidak hanya dalam kaitan dengan jumlah orang tetapi juga dalam kaitan dengan sub-kelompok menurut usia dan kemampuan finansial untuk membeli Realestat. Perubahan-perubahan dalam trend dan juga pola hidup menentukan dimana akan ada pertumbuhan permintaan akan property real berikutnya dan apa yang akan diperlukan permintaan ini dalam kaitan dengan pengembangan perumahan dan realestat yang berhubungan (Sirota, 2006, p5-6).
Urbanisasi yang tidak terkendalikan, telah menimbulkan berbagai masalah, antara lain timbulnya ketidakseimbangan antara jumlah kesempatan kerja dan jumlah orang yang mencari pekerjaan, dan timbulnya ketidakseimbangan antara kebutuhan masyarakat dan sarana yang harus disediakan dalam berbagai bidang (administrasi, sosial, ekonomi dan fisik). Dengan demikian pertambahan penduduk yang pesat merupakan masalah pokok yang sangat mempengaruhi perkembangan DKI Jakarta, oleh karena itu pemerintah membuat kebijakan perlunya daerah penyanggah disekitar Jakarta, termasuk diantaranya Tangerang.
BSD City hadir sebagai Realestat dengan konsep sebuah kota mandiri sebagai daerah penyanggah Jakarta yang tentunya membantu dalam mengurangi permasalahan diatas. Dengan berbagai macam tipe cluster yg dihadirkan oleh BSD City akan memberikan
pilihan bagi para konsumen sesuai dengan kemampuan finansial yang mereka miliki. Selain itu para konsumen juga akan mendapatkan berbagai macam fasilitas yang sesuai dengan kebutuhan mereka. Dalam hal ini pihak BSD City menyediakan berbagai macam fasilitas yang tentunya sesuai dengan perubahan-perubahan dalam trend dan juga pola hidup sesuai dengan permintaan mereka.
Gambar 8. BSD City the ultimate urban living
Di industri real estate setidaknya ada 104 usaha yang terkait satu sama lain mulai dari industri semen, tukang batu, perbankan, hingga kontraktor. Kalau pemerintah benar-benar
concern dengan pengurangan jumlah kemiskinan dan pengangguran,
perlu ada terobosan kebijakan yang bisa memacu kegiatan usaha di sektor riil.
Di tingkat mikro, saat ini tiap-tiap perusahaan yang bergerak di sektor property sudah melakukan berbagai upaya untuk menggairahkan industri ini. Misalnya, Sinarmas Developer and Real Estate yang merupakan salah satu divisi usaha di Grup Sinarmas kini telah memayungi lebih dari 80 perusahaan dengan status
kepemilikan mayoritas dan minoritas, baik skala nasional maupun internasional.
Dalam pengembangan Global City, Sinarmas senantiasa mengutamakan empat pilar dasar, yang meliputi hunian, bisnis, pendidikan, dan rekreasi. Untuk hunian, perusahaan pengembang ini berusaha menciptakan hunian yang peduli terhadap global warming,
eco-living, dan smart home sehingga tercipta lingkungan yang sehat,
hijau, dan nyaman serta mengikuti perkembangan zaman.
Dalam pilar bisnis, Sinarmas berusaha menciptakan kawasan bisnis, baik skala nasional maupun internasional. Dalam segi pendidikan, perusahaan yang didirikan oleh Eka Tjipta Widjaja ini menyediakan fasilitas bagi institusi pendidikan yang berkualitas internasional dan nasional, mulai dari taman kanak-kanak hingga universitas. Pada saat yang sama, perusahaan juga menyediakan area hiburan dan bermain serta sarana olahraga untuk tujuan relaksasi yang benar-benar maksimal.
Kegiatan usaha dan ekspansi yang dilakukan para pengembang property itu menunjukkan adanya keyakinan dan harapan positif terhadap perekonomian Indonesia di masa depan. Untuk itu, pemerintah sebaiknya bisa terus memelihara dan meningkatkan kepercayaan dari dunia usaha ini.
Pada saat yang sama, pemerintah harus secara khusus bisa memerhatikan kebutuhan rumah untuk rakyat kecil dan masyarakat berpenghasilan rendah. Sementara untuk industri property komersial, biarkan diserahkan saja pada mekanisme pasar.
Pemerintah cukup memelihara masalah keamanan, memberikan iklim usaha yang kondusif, serta kepastian berusaha.
4.2.1.2 Company Analysis
• Segmentation, Targeting & Positioning
Suatu perusahaan tidak dapat melayani semua konsumen yang terdiri dari berbagai segmen pasar yang beragam dalam menawarkan produk dan jasanya. Oleh karena itu, suatu perusahaan perlu mengidentifikasikan segmen pasarnya sehingga dapat memenuhi kebutuhan konsumen dengan lebih efektif (Kotler, 2008, p.172).
Segmentasi pasar membedakan sebuah pasar menjadi kelompok-kelompok kecil pembeli berdasarkan geografis, demografis, status sosial, dan kebiasaan. Para pemasar tidak menciptakan segmen, tetapi tugas seorang pemasar adalah mengidentifikasi segmen yang ada dan menetapkan target mana yang akan dituju. Perusahaan akan lebih mudah memilih jalur distribusi dan komunikasi yang terbaik, dan dari identifikasi tersebut akan diketahui siapa saja para kompetitor secara jelas yang memiliki target segmen yang sama (Kotler, 2008, p.173).
Segmentasi dari BSD City sendiri sebenarnya bisa dikatakan sangat luas, hal ini dikarenakan BSD City hadir dengan sebuah konsep kota mandiri. Misalnya untuk hunian BSD City memiliki beberapa tipe rumah dari mulai kecil, menengah, hingga besar. Sedangkan untuk komersial BSD City juga memiliki
berbagai macam jenis seperti kios, ruko, gedung, dan mall, dengan kata lain semuanya tersedia di BSD City. Saat ini BSD City lebih memusatkan pembangunan ke segmen menengah dan keatas, harga rumah yang ditawarkan berkisar antara 300 juta-1Milliar rupiah.
Tahap selanjutnya setelah perusahaan melakukan segmentasi pasar, yang harus dilakukan perusahaan adalah menentukan target pasar yang dituju dalam menawarkan produk dan jasa perusahaan. Dalam mengevaluasi segmen yang berbeda, perusahaan dapat melakukan pertimbangan dalam pemilihan target pasar (Kotler, 2008, p.183).
Targetting dari BSD City sendiri adalah lebih kepada keluarga-keluarga yang baru mulai berumah tangga, selain itu juga kepada para konsumen yang ingin memiliki rumah kedua atau mungkin rumah ketiga mereka. Tak sedikit juga dari para konsumen yang menjadikan rumah mereka sebagai investasi, khususnya para konsumen yang memiliki rumah berukuran besar di BSD City. Selain itu pihak BSD City juga menyediakan berbagai macam produk selain rumah seperti ruko-ruko dan bermacam-macam jenis kios yang tersebar di BSD City (Taman Tekno, BSD Autoparts, Pasar Modern) bagi mereka yang ingin berinvestasi.
Setelah perusahaan menetapkan target pasar yang dituju dan mengetahui apa yang dibutuhkan oleh para konsumen, maka perusahaan dapat menyesuaikan serta menetapkan posisi produk
di pasar (market positioning). Positioning merupakan suatu kegiatan perancangan penawaran dan image perusahaan agar mendapatkan tempat khusus di benak target pasar yang dituju. Tujuan akhir dari positioning ini adalah suksesnya pembentukan
value proposition yang berfokus pada konsumen. Value proposition adalah suatu alasan yang dapat meyakini target
konsumen mengapa harus membeli produk tersebut (Kotler, 2008, p.191-196).
Untuk positioning dari BSD City sendiri adalah bahwa mereka lebih memposisikan kehadiran BSD City sebagai sebuah kota mandiri yang hadir dengan berbagai macam fasilitas terlengkap. Positioning tersebut merupakan salah satu keunggulan utama yang dimiliki oleh BSD City bila dibandingkan dengan para pesaingnya, para konsumen pun pada akhirnya tahu betul mana yang terbaik buat mereka sesuai dengan kebutuhan mereka.
• S W O T
Analisa SWOT merupakan salah satu cara untuk melakukan identifikasi berbagai faktor secara sistematis untuk merumuskan strategi perusahaan untuk tetap bertahan di pasar. Definisi SWOT dapat dijelaskan sebagai berikut :
Analisis SWOT menilai sumber daya kekuatan (strength) dan kelemahan (weakness) perusahaan maupun kondisi eksternal yang berupa kesempatan (opportunity) dan ancaman (threat),
yang diharapkan dapat memberikan informasi apakah situasi perusahaan secara menyeluruh dalam kondisi sehat atau tidak. Analisa ini bersifat sederhana tetapi merupakan alat yang efektif untuk mengukur kemampuan dan defisiensi yang dimiliki perusahaan, kesempatan yang ada di pasar, dan juga ancaman dari luar terhadap kesejahteraan masa depan perusahaan (Thompson,et.al., 2005, p.89).
Berdasarkan studi kasus diatas, kita dapat mengetahui bahwa strength atau kekuatan yang dimiliki oleh BSD City diantaranya adalah:
1. ISO 9001 ini bisa dijadikan keunggulan kompetitif, karena dengan iso maka para calon pelanggan akan menjadi semakin yakin akan kualitas hunian yang akan mereka beli.
2. Lapangan golf yang menjadi salah satu yang terbaik (tapi perlu dilihat lagi, apa perumahan lainnya memiliki lapangan golf yang lebih baik, jika iya bisa jadi ini merupakan threat)
3. Kelengkapan fasilitas yang dimiliki oleh BSD city, sehingga penghuni tidak perlu membuang waktu dan menempuh jarak yang jauh untuk memenuhi berbagai macam kebutuhannya.
4. Aksesibilitas ke Jakarta sebagai pusat aktivitas penghuninya, terutama dengan tersedianya jalur utama tol dari segala penjuru serta tersedianya fasilitas transportasi umum lainnya seperti bus feeder TransBSD serta jalur kereta api Jabodetabek.
5. Pembangunan edutown sebagai pusat pendidikan yang dilengkapi dengan berbagai macam fasilitas, tentunya ini akan sangat
mendorong penjualan rumah tinggal maupun ruko di BSD City baik untuk benar-benar ditinggali maupun disewakan.
Sedangkan, untuk weakness atau beberapa kekurangan yang dimiliki oleh BSD City adalah :
1. Daerah disekitar BSD City bisa dibilang cenderung tidak ramah lingkungan, hal terebut dikarenakan dengan adanya pembangunan BSD City yang terus melakukan pengembangan akan berkibat bagi lingkungan sekitar, yaitu dengan berkurangnya daerah resapan air.
2. Meskipun aksesibilitas menuju atau dari BSD City dikatakan relative mudah, namun tetap saja cukup jauh dari pusat kota sehingga orang-orang dengan mobilitas tinggi di Jakarta agak sulit dalam memutuskan untuk memiliki tempat tinggal di BSD.
Dalam hal ini juga terdapat beberapa kesempatan / Opportunities yang dimiliki oleh BSD City, adalah:
1. Peningkatan jumlah penduduk dan urbanisasi yang semakin tak terkendali.
2. Kebutuhan penghuni tidak hanya sekedar rumah sebagai tempat beristirahat, tetapi penghuni juga memerlukan tempat leisure, olahraga, belanja, dan lain-lain.
3. Pemerintah DKI mulai mendorong pembangunan pemukiman ke arah luar Jakarta yang disebabkan oleh semakin tinggina jumlah pertumbuhan penduduk, apabila bisa dimanfaatkan dengan baik maka ini akan menjadi kesempatan yang luar biasa.
Selain hal-hal diatas, BSD City juga perlu meperhatikan ancaman-ancaman / threats yang sewaktu-waktu akan datang, diantaranya adalah :
1. Adanya pesaing yang akan terus menerus berkembang.
2. Dengan semakin macetnya jalan, tentunya akan membuat penghuni berpikir dua kali untuk memiliki rumah di daerah sub urban seperti BSD City.
Dalam hal ini perusahaan dapat menggunakan kekuatannya dalam mengisi atau menjawab kesempatan yang tersedia, bentuknya adalah strategi ataupun kebijakan yang bisa diambil. Bisa kita ambil contoh bahwa dengan adanya ISO pada BSD secara tidak langsung akan menjawab kebutuhan penduduk akan hunian yang berkualitas dengan standar yang jelas.
Selain ISO yang dimiliki, fasilitas-fasilitas yang dimiliki oleh BSD City sudah mencukupi untuk memenuhi kebutuhan akan perumahan yang menyediakan fasilitas lain, baik yang sifatnya leisure atau pekerjaan. Fasilitas maupun kualitas hunian yang sudah di-ISOkan juga telah membantu pemerintah dalam mendorong dan mensukseskan program pembangunan pemukiman keluar dari kota Jakarta.
Penerapan ISO merupakan hal yang baik dalam menajwab ketidak ramahan pada lingkungan, karena ini berarti waste yang ditinggalkan sangatlah minim dan dibuat seefisien mungkin dan selalu berpihak pada alam. Selain itu fasilitas transportasi masih perlu ditingkatkan bukan hanya kuantitasnya,
melainkan juga tujuannya, sehingga akan semakin banyak penghuni yang mengurangi pemakaian kendaraan khusunya mobil dan akhirnya berdampak positif dalam mengurangi kemacetan. Selain hal-hal diatas, dengan dibangunnya edu town BSD City dapat menjawab kebutuhan akan keunggulan kompetitif dari para pesaing-pesaing yang ada, fasilitas-fasilitas yang hadir dengan kelas nasional bahkan dunia tentunya dapat pula dijadikan keunggulan kompetitif. Pengertian dari Keunggulan kompetitif sendiri adalah kemampuan perusahaan untuk memformulasi strategi pencapaian peluang profit melalui maksimisasi penerimaan dari investasi yang dilakukan. Sekurang-kurangnya ada dua prinsip pokok yang perlu dimiliki perusahaan untuk meraih keunggulan kompetitif yaitu adanya nilai pandang pelanggan dan keunikan produk (Mangkuprawira, 2008, p3).
4.2.1.3 How Place Market Themselves
Philip Kotler, Donald Haider, dan Irving Rein dalam buku Marketing Places (1993. P24) menjelaskan bahwa The Four Main Target Markets dalam Marketing Places adalah Visitors, Residents and Workers, Business and Industry, serta Export Markets. Marketing Places sendiri bisa diartikan sebagai sebuah konsep pemasaran yang lebih spesifik untuk memasarkan sebuah lokasi. Dalam memasarkan sebuah lokasi memiliki keunikan tersendiri, tidak sama dengan manajemen pemasaran pada umumnya. Yang membedakan Marketing Place dengan Marketing Management terletak pada
Product Life Cyle-nya. Dalam Marketing Place produknya tidak bisa diperbaharui, sedangkan dalam Marketing Management produknya bisa terus diperbaharui.
Apabila dilihat dari four main target markets yang terdapat di BSD City yaitu Visitors, Residents&Workers, Business&Industry, dan Export Markets. Dapat kita ketahui bahwa adanya Business Visitor, hal ini dikarenakan BSD City hadir sebagai sebuah kota mandiri, namun jumlahnya belum terlalu besar karena sebagian besar kegiatan bisnis terjadi di Jakarta. Niat dari pihak BSD City sendiri ke depannya adalah memindahkan sebagian besar kegiatan bisnis tersebut dari Jakarta ke BSD City. Salah satu tujuan pembangunan Edutown di BSD City juga untuk meningkatkan jumlah Business Visitor yang datang ke BSD City setiap harinya. Sedangkan untuk Nonbusiness Visitor bisa dibilang cukup besar jumlahnya, hanya sebagian besar dari mereka datang ke BSD City pada saat weekend atau hari libur, hal ini dikarenakan mayoritas dari mereka datang ke BSD City untk berekreasi bersama teman atau keluarga seperti mengunjungi Ocean Park, ITC, Teras Kota, atau pun berbagai tempat makan yang terdapat di BSD City.
Gambar 9. Central Business District BSD City
Untuk para Resident&Workers sendiri banyak terdapat di BSD City dari mulai para Professionals yang ada, para Skilled Workers yang jumlahnya memang tidak terlalu banyak, wealthy individuals, entrepreneurs, unskilled workers yang mayoritas merupakan penduduk asli disekitar BSD City, dan para Investors skala kecil dan besar yang bergerak dibidang property. Para Investors skala kecil rata-rata membeli ruko atau rumah yang ada di BSD City untuk dijual kembali maupun disewakan, sedangkan para investors dengan skala besar biasanya mengarah ke segmen Mall dan hotel.
Untuk Business&Industry di BSD City tidaklah terdapat Heavy Industry, yang ada hanya Clean Industry. Hal ini bisa kita lihat pada lokasi industri yg dimiliki oleh BSD City yaitu Taman Tekno,
disana terdapat beberapa industri yang tidak menghasilkan limbah, seperti industri perakitan kompnen elektronik, industri pembuatan baud, dan pergudangan. Selain itu bidang entrepreneurs juga banyak terdapat di BSD City, namun hanya dalam skala kecil seperti restoran dan bengkel. Untuk Export Markets di BSD City belum tersedia, saat ini yang tersedia hanya dalam lingkup domestik, domestik pun hanya terbatas di daerah JABODETABEK saja.
4.2.1.4 Five Approaches to Place Development
Dalam buku Marketing Place (1993, p72) dijelaskan bahwa terdapat 5 cara pendekatan dalam pelaksanaan pembanguan sebuah tempat, diantaranya adalah :
• Community Development
Ide dasar di balik pengembangan masyarakat adalah untuk menciptakan lingkungan yang berkualitas bagi masyarakat yang tinggal dan bekerja di lingkungan tersebut. Pengembangan masyarakat harus di dukung oleh tersedianya sekolah yang baik, lingkungan yang kuat, meningkatkan rasa aman, dan fasilitas kesehatan yang memadai. Pada dasarnya menekankan peran lembaga-lembaga berbasis masyarakat yang kuat dalam mempengaruhi kualitas tempat.
BSD City sebagai sebuah kota mandiri menyediakan berbagai fasilitas untuk memenuhi kebutuhan masyarakatnya. Untuk menciptakan sebuah lingkungan yang berkualitas, BSD City telah mendukung pengembangan masyarakat dengan
menghadirkan berbagai fasilitas seperti sarana sekolah yang baik seperti tersedianya berbagai macam sekolah dan perguruan tinggi nasional serta internasional, diantaranya adalah DIS (Deutsche Internationale Schule), SGU (Swiss German University), Sinar Mas World Academy, Al-Azhar, Santa Ursula, dan masih banyak lagi. Di wilayah BSD City saat ini tercatat sebanyak 13 Taman Kanak-kanak dan Kelompok Bermain, 16 Sekolah Dasar, 9 Sekolah Menengah Pertama, 10 Sekolah Menengah Umum dan 5 Universitas hadir guna melengkapi fasilitas pendidikan di BSD City.
Untuk meningkatkan rasa aman bagi masyarakat, BSD City juga memberikan jaminan keamanan serta keselamatan yang merupakan faktor utama bagi ketenangan jjiwa dengan menerapkan sistem keamanan elektronis yang didukung oleh petugas keamanan professional serta ramah menjaga seluruh penjuru BSD City. Fasilitas kesehatan juga tersedia di BSD City yaitu dengan hadirnya rumah sakit bertaraf Internasional Eka Hospital.
• Urban Design
Para ahli di bidang desain perkotaan berbagi asumsi bahwa pembangunan masyarakat yang profesional haruslah tempat yang menyenangkan untuk dihuni. Mereka berbeda dalam menempatkan penekanan lebih pada kualitas desain dari suatu tempat dari arsitekturnya, ruang terbuka dan penggunaan lahan,
tata letak dan kualitas jalan, arus lalu lintas, serta kebersihan dan kualitas ingkungan.
Gambar 10. Penghijauan di BSD City
Dalam membangun suatu kota, aspek lingkungan sangat penting, karena dengan adanya lingkungan yang baik maka seluruh kegiatan dalam suatu kota dapat berjalan dengan lancar. Bidang lingkungan sangat berhubungan dengan kesehatan dan kelancaran dalam beraktivitas. Bayangkan apabila terjadi banjir atau tanah longsor tentunya akan mengganggu perekonomian. Juga apabila kota kotor akan timbul berbagai macam penyakit. Untuk menghindari hal-hal yang tidak diinginkan tersebut maka PT BSD melaksanakan beberapa kegiatan seperti pembangunan daerah resapan air. Daerah resapan sangat diperlukan dalam sebuah kota. Daerah resapan berfungsi agar air dapat terserap dengan baik sehingga air tanah tetap tersedia dan kota tidak banjir. PT BSD telah membangun daerah-daerah resapan air seperti : taman-taman kota (13,5 ha), jalur-jalur hijau (tersebar puluhan ha), taman-taman lingkungan (tersebar,
puluhan ha), lapangan golf (75 ha), dan penggunaan paving blok di beberapa area.
Selain itu BSD City juga membuat Instalasi Kompos yang berasal dari sampah-sampah organik dari seluruh wilayah BSD City yang dikumpulkan dan diolah di sini untuk dijadikan kompos. Kompos yang sudah jadi dipergunakan untuk pembibitan tanaman baru atau perawatan tanaman di dalam area BSD City.
Dalam buku Perilaku Konsumen (Sumarwan, 2003, p.56) dijelaskan bahwa gaya hidup adalah sesuatu yang menggambarkan perilaku seseorang, yaitu bagaimana ia hidup, menggunakan uangnya dan memanfaatkan waktu yang dimilikinya. Gaya hidup berbeda dengan kepribadian. Kepribadian lebih menggambarkan karakteristik terdalam yang ada pada diri manusia. Walaupun kedua konsep tersebut berbeda, namun gaya hidup dan kepribadian adalah dua hal yang saling berhubungan.
Konsumen termotivasi dalam berbelanja karena unsur dan dorongan kebutuhan yang muncul karena lifestyle. Menurut Bernard T. Widjaja (2009, p.43) terdapat empat kategori yang menjadi motif dalam proses pembelian oleh konsumen karena lifestyle, yaitu pembelian produk bermanfaat, kesukaan/memanjakan diri, gaya hidup mewah, dan hasrat kemewahan.
Gambar 11. Teraskota BSD City
Di pertengahan tahun 2009, BSD City membuka salah satu pusat hiburan terbesar dan terlengkap di Tangerang yang diberi nama Teraskota yang merupakan salah satu penunjang sarana lifestyle di BSD City. Entertainment zone tersebut berdiri di jantung Central Business District (CBD) BSD City. Teraskota merupakan kawasan hiburan dengan konsep one stop entertainment yang memadukan gaya hidup, kuliner, dan belanja. “Kehadiran Teraskota akan mewujudkan visi PT BSD Tbk untuk terus menjadikan BSD City menjadi sebuah kota mandiri yang mampu melengkapi semua kebutuhan warganya dengan berbagai fasilitas, seperti pendidikan, kesehatan, dan hiburan.
Teraskota dibangun di atas lahan seluas 20.000 meter persegi di Central Business District (CBD) BSD City. Di lahan tersebut juga akan berdiri Hotel Santika. Basement kedua bangunan itu terkoneksi, hingga mengesankan keduanya sebagai sebuah kesatuan. Bangunan Teraskota terdiri atas tiga lantai. Sedangkan Hotel Santika memiliki tujuh lantai. “Saat ini,
ada beberapa tenant besar yang sudah bergabung di Teraskota. Mereka adalah Starbucks, Wendy’s, Celebrity Fitness, Toko Buku Gramedia, dan Blitz Megaplex.
Melihat animo para pecinta film di Jakarta, bioskop juga telah menjadi bagian dari gaya hidup warganya, bahkan menjadi salah satu symbol status social di Jakarta. Blitz Megaplex yang hadir di Teraskota melengkapi sarana lifestyle yang ada di BSD City. Blitz Megaplex sendiri menawarkan ambience yang berbeda bagi para movie-goers. Blitz Megaplex menawarkan ruang pertunjukkan yang lebih besar dengan kapasitas kursi dan layar yang lebih lebar, selain itu Blitz Megaplex hadir dengan menawarkan bermacam kelas. Velvet merupakan kelas termahal yang ditawarkan oleh Blitz Megaplex. Disini anda akan dimanjakan dengan layanan eksklusif berupa fasilitas sofa bed, selimut, bantal, serta pelayanan lux untuk memberikan kepuasan tersendiri.
Fasilitas lain di Teraskota adalah lahan parkir luas di lantai basement yang mampu menampung lebih dari 500 buah mobil. Di lantai ini juga tersedia ATM Center, mushala, ruang tunggu sopir, dan kantin. “Yang menjadi ciri khas Teraskota adalah terdapat beberapa buah ‘lantai menggantung’, yang letaknya mengambang di antara lantai dan langit-langit. Kami menyebutnya sebagai islands atau pulau-pulau. Lantai menggantung ini difungsikan sebagai tempat makan atau sekadar duduk-duduk sembari mengakses internet dari notebook
pengunjung,” papar Handoko selaku Project Director PT Deyon Resources, perusahan yang membangun dan mengelola Teraskota.
Selain Teraskota, pihak BSD City juga menyediakan berbagai sarana guna memenuhi kebutuhan gaya hidup para warganya. Sebut saja Penyelenggaraan Jajan Jazz sebagai Komunitas Musisi. Sejak Maret 2006, Jajan Jazz dilaksanakan bekerja sama dengan Komunitas Musik BSD setiap hari Kamis malam pada minggu pertama tiap bulannya. Acara yang dibuat oleh warga dan untuk warga ini selain menampilkan musisi dari wilayah BSD sendiri, juga selalu dihadiri oleh para musisi jazz profesional. Acara yang berkonsep street music performance ini mengajak interaksi antara penonton dengan pemain musik. Apabila ada yang ingin menunjukkan kebolehannya dipersilahkan untuk pentas. Acara yang digelar di Taman Jajan sektor 1.3 BSD City ini juga menjadi ajang tukar ilmu dari yang profesional kepada yang amatir.
Seluruh sarana penunjang dibuat oleh pihak BSD City guna memenuhi kepuasan para konsumennya. Selain sarana diatas, pihak BSD City juga masih memiliki banyak sarana untuk memenuhi kebutuhan akan gaya hidup di lingkungan BSD City, diantaranya ITC BSD City, BSD Junction, Eka Hospital BSD City, Man Made Lakes – Wine and Dine, Lavish Club Houses, Prestigious Golf Course, dan masih banyak lagi.
Dewasa ini lifestyle tidak hanya menyangkut hiburan dan rekreasi saja, tetapi pola gaya hidup peduli akan kesehatan juga telah masuk kedalam kategori lifestyle. Salah satu sarana penunjang gaya hidup sehat adalah dengan tersediany Eka Hospital yang merupakan rumah sakit bertaraf Internasional hadir di BSD City.
• Urban Planning
Hampir seluruh kota memiliki unit perencanaan perkotaan dalam pemerintahan, yang sering disebut komisi perencanaan kota. Mereka mendalam dalam penggunaan lahan, penetapan daerah, keprihatinan kepadatan, dan kontrol lalu lintas. Tugas komisi ini adalah untuk mengevaluasi banyak proyek yang diusulkan oleh pengembang dan berbagai instansi pemerintah. Dalam hal ini pihak BSD City sangat memperhatikan
tentang perencanaan perkotaan yang dibagi menjadi tiga tahap, sesuai dengan tiga tahap pembangunan BSD City yang saat ini telah memasuki tahap kedua. Pihak BSD City bisa dibilang
sangatlah matang dalam memperhatikan perencanaan pembangunan perkotaan di masa yang akan datang, hal ini bisa kita lihat dari susunan letak tata kota yang telah terencana dengan baik dilihat dari letak kawasan niaganya maupun kawasan bagi pemukimannya. Selain itu di masa yang akan datang pihak BSD City juga telah merencanakan tentang sistem transportasi modern yang dinamakan “Jakarta Mass Transit System” yang akan menghubungkan kawasan BSD City dengan daerah disekitarnya.
• Economic Development
Pertumbuhan dan perkembangan seringkali digunakan bergantian, pertumbuhan ekonomi mengacu pada output lebih yang berarti lebih banyak pekerjaan, orang, dan dampak terkait seperti kemacetan dan polusi. Sebaliknya, perkembangan ekonomi bukan hanya menunjukkan output lebih tetapi juga berbagai jenis output yang dihasilkan dari industri sebelumnya, sumber daya yang lebih produktif, dan inovasi yang lebih besar.
Agar suatu kota / permukiman dapat sustainable memerlukan perekonomian yang baik dan berkesinambungan yang dapat menyentuh segala lapisan masyarakat. Pembangunan ekonomi tidak hanya dalam skala besar tetapi juga usaha mikro, kecil, dan menengah harus dapat hidup dengan baik. BSD City dalam hal ini telah melaksanakan beberapa hal seperti mendedikasikan 25% dari lahan (sekitar 1.500 ha) telah
untuk pusat perekonomian seperti CBD (Central Business District), Kawasan Industri Ramah Lingkungan Taman Tekno, Pertokoan, dan lain-lain. Hal ini dimaksudkan agar perekonomian dapat tumbuh dengan baik yang didukung tulang punggung ekonomi yang kuat dalam menunjang pertumbuhan komunitasnya.
Selain itu melalui proyek-proyeknya, BSD City selalu memprioritaskan warga sekitar dahulu sebagai pekerjanya. Seperti proyek Ocean Park, ITC BSD, BSD Junction, tenaga keamanan, dan lain-lain. Melalui tes dan wawancara apabila memenuhi syarat maka bisa menjadi karyawan. BSD City juga menyediakan lapangan pekerjaan informal untuk tenaga kebersihan yang semuanya diambil dari warga sekitar BSD City.
• Strategic Marketing Planning
Perencanaan pemasaran strategis dimulai dari asumsi bahwa masa depan sebagian besar tidaklah pasti, tantangan masyarakat adalah desain itu sendiri sebagai sistem fungsi yang dapat menyerap goncangan dan beradaptasi dengan cepat serta efektif. Untuk perkembangan dan peluang baru. masyarakat harus membangun informasi, perencanaan, dan sistem kontrol yang memungkinkan untuk memantau perubahan lingkungan dan merespon secara konstruktif untuk mengubah peluang dan ancaman.
Dengan luas area lebih kurang separuh dari kota Paris, BSD merupakan sebuah perencanaan tata kota paling ambisius di Indonesia yang memiliki fasilitas lengkap berupa perumahan, serta area komersil dan bisnis. Dengan luas sekitar 6000 hektar, BSD masih menyisakan 3/4 luas lahan yang menantikan pembangunan selanjutnya. Dalam proyek maha luas ini, tersimpan sebuah kesempatan berinvetasi yang begitu menarik.
Gambar 13. Commercial area BSD City
Dengan infrastuktur kelas utama dan fasilitas yang lengkap. Dikelola oleh para profesional yang berkomitmen sepenuhnya, baik terhadap para penghuni maupun pemegang saham. Perencanaannya didasarkan pada visi komunitas berbasis kota, sehingga Anda dapat menjumpai berbagai perumahan berkualitas tinggi dengan harga terjangkau, kawasan bisnis berteknologi tinggi serta dikelola secara profesional, dan tersedianya berbagai fasilitas hiburan dan rekreasi.
4.2.1.5 Place Improvement
Dalam buku Marketing Place (1993, p99) dijelaskan bahwa Place Marketing berarti merancang sebuah tempat untuk memenuhi kebutuhan dari pasar target. Hal tersebut bisa dikatakan berhasil jika warga negara dan bisnis senang dengan komunitas mereka dan memenuhi harapan dari para pengunjung dan investor.
Untuk mencapai hal tersebut ada lima hal terkait yang perlu diperhatikan, yaitu Urban Design, Infrastructure Improvement, Basic services, Attractions, People. Perusahaan tidak akan pernah berhenti menghadapi permasalahan di dalam dan di luar perusahaan. Dalam upaya mencapai keunggulan Place Improvement perusahaan harus menghadapi tantangan dan tekanan internal serta eksternal.
Untuk mencapai sebuah keberhasilan seperti yang disebutkan diatas, pihak BSD City terus berusaha melakukan pengembangan dari waktu ke waktu. Sebagaimana telah kita ketahui bahwa BSD City memiliki 5 pilar kekuatan yang terletak pada aksesibilitas, fasilitas, infrastruktur, lingkungan, dan ukuran. “Urban Design” diwujudkan oleh BSD City sebagai sebuah kawasan dengan konsep sebuah kota dengan berbagai fasilitas memberikan nilai pandang yang berbeda bagi para konsumen, baik pendatang maupun warga BSD City sendiri.
Gambar 14. Taman Tekno BSD City
BSD City juga memiliki beberapa keunikan produk yang bertujuan untuk meraih keberhasilan seperti yang disebutkan diatas. “Taman Tekno” yang merupakan kawasan industri dan perdagangan yang dibangun untuk kebutuhan multiguna sebagai kantor, workshop, dan showroom alam satu bangunan.
Selain itu ada juga “Pasar Modern” yang merupakan pasar tradisional 24jam dengan kenyamanan pasar modern yang bersih dan teratur berupa bangunan permanen dengan 100 ruko, 320 kios, dan 303 lapak. Baik penduduk maupun pengunjung disuguhi dengan berbagai sarana olah raga mulai dari lapangan tenis, kolam renang berukuran Olympic, hingga lapangan golf 18 hole yang didesain oleh pemain golf legendaris Jack Nicklaus. Tersedia pula Ocean Park, thematic water adventure terhebat di Asia Tenggara yang dirancang oleh tim ahli dari Kanada. BSD City juga memiliki sebuah kawasan pusat perdagangan dan perawatan otomotif “BSD
Autoparts” lengkap dengan berbagai kebutuhan onderdil dan aksesoris kendaraan bermotor.
Gambar 15. Pasar Modern BSD City
4.2.1.6 Distributing the Places Image
Menurut Philip Kotler, Donald Haider, dan Irving Rein dalam bukunya yang berjudul Marketing Places (1993, p162) bahwa dalam Distributing the place’s image, marketing place dapat dilakukan dengan menggunakan beberapa perangkat pengaruh yang luas untuk mempromosikan tempat mereka untuk menargetkan pasar. Alat-alat yang memiliki pengaruh besar diantaranya adalah periklanan, pemasaran langsung, promosi penjualan, humas, dan penjualan personal. Dalam menentukan media periklanan dapat dilakukan dengan memilih beberapa media seperti TV, Radio, Majalah, Koran, Billboards, Direct Mail, Telepon, dan Brosur. Promosi
tersebut bisa dibilang sukses apabila pesan yang disampaikan dalam iklan tersebut sampai kepada konsumen.
Gambar 16. Advertising Billboard BSD City
Dalam memasarkan produknya, BSD City juga telah melakukan hal-hal tersebut. Marketing BSD City melakukan berbagai macam cara yang pada dasarnya bertujuan untuk dapat menyampaikan Place’s Image dari BSD City. Untuk advertising, BSD City mempromosikan produknya melalui pemasangan iklan di TV, Radio, Majalah, Koran, serta Billboards yang tersebar di sekitar BSD City maupun Billboards yang berada diluar BSD City. Selain melaui media diatas, pihak BSD City juga melakukan promosi dengan cara menyebar brosur-brosur ke seluruh daerah di Jakarta khususnya di mall dan sekolah-sekolah serta mengirimkan direct mail kepada calon customer maupun customer yang sudah menjadi bagian dari BSD City.
Gambar 17. Advertising Banner BSD City
BSD City juga melakukan direct marketing dalam mempromosikan produknya. Direct marketing dilakukan dengan cara komunikasi promosi melalui telepon yang ditujukan langsung kepada konsumen individual dengan tujuan agar pesan-pesan tersebut ditanggapi konsumen yang bersangkutan. Komunikasi seperti ini mempermudah kontak dan transaksi dengan pasar, dimana perusahaan relatif mudah dengan cara menghubungi langsung via telepon maupun email yang berasal dari database yang dimiliki oleh BSD City, database tersebut biasanya didapat dari data yang dikumpulkan pada saat pihak BSD City melakukan pameran-pameran di berbagai tempat. Di sisi lain direct marketing juga
menghadapi masalah-masalah, diantaranya adalah terganggunya orang karena penjuaIan yang agresif serta bisa timbulnya citra buruk bagi industri bila ada salah satu direct marketer yang menipu pelanggannya.
Personal selling serta sales promotion juga dilakukan oleh pihak marketing BSD City dengan cara mendatangi langsung para target market dan mengadakan pameran-pameran dibeberapa tempat, seperti mall-mall dan sekolah-sekolah yang tersebar diseluruh Jakarta dan Tanggerang.
4.2.1.7 Product and Service should be an Experience
Bernd H. Schmitt menjelaskan dalam buku karangannya yang berjudul “Experiential Marketing” (1999, p.26), bahwa sebuah pengalaman menjadi sebuah penghubung diantara perusahaan, merek, gaya hidup konsumen, serta tindakan konsumen. Saat ini, konsumen mengambil fitur fungsional dan keuntungan, kualitas produk, serta citra merek yang positif seperti yang diberikan oleh perusahaan tersebut. Yang konsumen inginkan adalah sebuah produk, komunikasi, dan pemasaran yang mempesona indera mereka, menyentuh hati mereka, dan merangsang pikiran mereka. Mereka menginginkan produk, komunikasi, dan pemasaran yang bisa memberikan sebuah pengalaman. Experience dalam sebuah pemasaran lokasi BSD City tentunya terkait juga pada 5 elemen Experiential Marketing yaitu Sense, Feel, Think, Act, Relate :
1. Sense diwujudkan melalui sistem indra penglihatan (bentuk fisik bangunan, lingkungan sekitar), pendengaran (suasana hening), rasa ( udara yang sejuk, suasana alam)
2. Feel diwujudkan melalui keamanan dan kenyamanan yang dirasakan
3. Think berkaitan dengan harga yang ditawarkan apakah reasonable dan memiliki nilai investasi yang baik
4. Act diwujudkan melalui gaya hidup calon konsumen apakah bisa terakomodir di lokasi tersebut
5. Relate merupakan kesinambungan dari elemen-elemen diatas.
Sekali produk dan layanan anda menghasilkan pengalaman di benak dan hati pelanggan, anda akan mendapat berkah berupa komunikasi yang murah, yaitu word of mouth. Biasanya pelanggan yang mendapatkan memorable experience akan menceritakan apa yang dialaminya pada orang lain. Ini adalah bentuk komunikasi pemasaran yang murah tetapi sangat efektif.
Hal diatas juga telah diterapkan oleh pihak BSD City dalam menjalankan dan mengembangkan bisnis yang mereka jalani. Dapat kita lihat bahwa konsep yang dimiliki oleh BSD City secara tidak langsung merupakan sebuah experience bagi para pendatang maupun bagi warga sekitar. Hal ini dikarenakan BSD City hadir bukan hanya sebagai kota mandiri yg bertujuan untuk menyanggah Jakarta, melainkan sebagai kota mandiri yang menghadirkan
berbagai fasilitas yang bisa memberikan sebuah experience bagi para pendatang.
Gambar 18. Ocean Park Water Adventure
Teras Kota yang merupakan One Stop Entertainment Mall serta Ocean Park yang merupakan salah satu thematic water adventure terhebat di Asia Tenggara adalah dua dari sekian banyak fasilitas yang bisa menghasilkan experience bagi para pengunjung. Secara tidak langsung pengunjung Teras Kota dan Ocean Park akan melihat langsung cluster-cluster yang ditawarkan oleh BSD City, hal ini tentunya akan sangat membantu perusahaan dalam melakukan promosi secara langsung kepada para pengunjung, hal tersebut diharapkan akan berdampak positif bagi pihak perusahaan yaitu dengan meningkatnya jumlah penjualan cluster BSD City.
Tidak semua perbedaan merek itu berarti atau cukup bernilai. Tidak setiap perbedaan dapat menjadi pembeda yang baik. Setiap perbedaan mempunyai potensi untuk menimbulkan biaya bagi perusahaan dan manfaat bagi pelanggan. Oleh karena itu,
perusahaan harus hati-hati memilih cara untuk membedakan dirinya dari pesaing (Kotler, 1997, p259).
4.2.1.8 Consumer Behavior
Dalam buku Marketing of Places (1993, p46) dijelaskan bahwa terdapat 5 langkah yang perlu dilakukan konsumen dalam melakukan proses pembelian suatu tempat. Diantaranya adalah Problem Recognition, Information Search, Evaluation of Alternatives, Purchase Decision, dan Postpurchase Behavior.
• Problem Recognition
Enam bagian dari Problem Recognition sendiri adalah Initiator, Influencer, Decision Maker, Approver, Buyer, dan User. Dalam proses Problem Recognition ke enam bagian tersebut saling terkait. Pada umumnya yang berperan sebagai Initiator berasal dari keluarga inti, sedangkan yang berperan sebagai Influencer pada umumnya adalah lingkungan disekitarnya seperti saudara, orang tua, atau teman. Orang tua khususnya Ayah sebagai kepala keluarga pada umumnya berperan sebagai Decision Maker sekaligus Approver dalam proses Problem Recognition, sedangkan yang berperan sebagai Buyer sekaligus User nantinya adalah keluarga inti.
• Information Search
Information Search sendiri dibagi menjadi empat kategori, yaitu Personal Sources, Commercial Sources, Public Sources, dan
Experiental Sources. Sebagian besar konsumen dari BSD City sebelum melakukan pembelian lebih banyak melakukan Information Search yang berasal dari Personal Sources, Commercial Sources dan Experiental Sources, sedangkan untuk Public Sources juga ada hanya tidak terlalu dominan. Hal ini dikarenakan para konsumen lebih banyak mendapatkan infomasi melalui mouth to mouth dari teman atau kerabat yang telah lebih dulu tinggal di BSD City.
Selain itu para konsumen mengetahui tentang BSD City melalui Experiental Sources yang dilakukan oleh para calon pembeli. Experiental Sources disini adalah pada saat mereka mengunjungi kawasan BSD City tersebut. Pengunjung dari BSD City yang melewati BSD City atau yang sedang berekreasi ke Ocean Park, Golf, maupun Teras Kota sebagai sarana hiburan akan mengetahui langsung tentang bagaimana wujud dari sebuah kota mandiri yang lengkap dengan fasilitas-fasilitas yang disediakan oleh BSD City.
• Evaluation ofAlternatives
Sebelum memutuskan unuk memilih sebuah tempat, konsumen akan melihat sebagian atribut-atribut yang bisa menjadikan itu semua sebagai pilihan, diantaranya adalah Vacation sites, Places to live, Factory site, dan Convention Cities. Di BSD City sendiri untuk atribut Vacation dan Places to live tersebut sudah jelas tersedia, hal ini dikarenakan BSD City
sebagai sebuah kota memberikan fasilitas rekreasi seperti Ocean Park dan juga memberikan fasilitas lainnya seperti educational system, transportation, dan job opportunities. Sedangkan untuk Factory site sendiri tidak terdapat di BSD City, yang ada hanyalah industri kecil yang terletak di Taman Tekno. Di waktu yang akan datang pihak BSD City juga akan terus melengkapi seluruh fasilitas yang sudah ada untuk menyempurnakan atribut Convention cities (facilities, capacity, accessibility, service) yang sudah ada.
• Purchase Decision
Purchase Decision dari konsumen BSD City sendiri mayoritas dilakukan oleh keluarga baru atau pasangan muda, sejauh ini penjualan terbesar terdapat pada cluster menengah yang dijual dengan harga dibawah 500 juta per unitnya. Penjualan yang ditargetkan oleh pihak manajemen BSD City pun selalu tercapai di setiap tahunnya.
• Postpurchase Behavior
Setelah konsumen melakukan pembelian, pihak BSD City akan memberikan garansi selama enam bulan untuk perbaikan rumah. Selain itu pihak BSD City juga terus memberikan perhatian dan perawatan saluran air bersih, perbaikan jalan-jalan yang rusak, serta perawatan fasilitas-fasilitas penunjang di dalam maupun diluar cluster yang ada di BSD City.
4.2.2 EDUTOWN
4.2.2.1 How Places Market Themselves
Philip Kotler, Donald Haider, dan Irving Rein dalam buku Marketing Places (1993, p24) menjelaskan bahwa The Four Main Target Markets dalam Marketing Places adalah Visitors, Residents and Workers, Business and Industry, serta Export Markets.
Education Township atau yang disebut dengan Edutown ini merupakan sebuah kawasan seluas 50 hektar yang diperuntukkan bagi pembangunan fasilitas di bidang pendidikan. Segmentasi dari Edutown sendiri adalah lebih membidik golongan ekonomi menengah keatas, sedangkan targeting dari pembangunan Edutown sendiri adalah universitas-universitas terkemuka yg bermutu dan memiliki major tertentu sesuai dengan yang diinginkan pihak BSD City. Untuk positioning dari Edutown adalah menghadirkan sebuah kawasan untuk bidang pendidikan yang terdiri dari universitas berskala nasional dan internasional terkemuka lengkap dengan berbagai fasilitas penunjang.
Sejauh ini dua universitas telah ambil bagian dalam Edutown ini, yaitu Prasetya Mulya yang bergerak di major Business dan Swiss German University yang bergerak di major technic. BSD City sendiri berencana menghadirkan tujuh major di Edutown. Beberapa universitas yang sedang diprospek oleh pihak BSD City adalah Universitas Perbanas untuk major Banking, London School untuk major Communication, Universitas Gunadarma untuk major IT, Universitas Tri Sakti untuk major Hotel&Tourism, serta Universitas Gajah Mada untuk major General.
Apabila dilihat dari four main target markets yang terdapat di Edutown dapat kita ketahui bahwa nantinya Visitors yg ada mayoritas berasal dari para mahasiswa sendiri yang menjadi bagian dari universitas-universitas yang terdapat di Edutown, tetapi tidak menutup kemungkinan bahwa teman beserta keluarga merekapun akan menjadi Visitors dari Edutown BSD City. Untuk para Resident&Workers sendiri bisa dikatakan cukup banyak, dimulai dari para professionals yang ada, Skilled Workers yang memang jumlahnya tidak terlalu banyak, serta para Entrepreneurs yang menjadi bagian dari Edutown tersebut.
Business&Industry yang terdapat di Edutown nantinya diperkirakan akan tumbuh dengan sendirinya sesuai dengan perkembangan jumlah mahasiswa yang ada seperti Photo Copy, Laundry dan lain-lain. Hal ini terkait dengan akan dibangunnya Dorm di ingkungan Edutown sebagai tempat tinggal bagi para
mahasiswa. Sedangkan untuk Export Markets di Edutown sendiri sampai saat ini belum direncanakan oleh pihak BSD City.
4.2.2.2 Place Improvement
Dalam buku Marketing Place (1993, p99) dijelaskan bahwa Place Marketing berarti merancang sebuah tempat untuk memenuhi kebutuhan dari pasar target. Hal tersebut bisa dikatakan berhasil jika warga negara dan bisnis senang dengan komunitas mereka dan memenuhi harapan dari para pengunjung dan investor. Untuk mencapai hal tersebut ada lima hal terkait yang perlu diperhatikan, yaitu Urban Design, Infrastructure Improvement, Basic services, Attractions, People.
“Edutown“ merupakan salah satu keunikan produk yang dihadirkan oleh BSD City, dimana sebuah kawasan seluas 50 hektar diperuntukkan bagi pembangunan beberapa universitas terkemuka lengkap dengan berbagai fasilitas penunjang, dan ini merupakan yang pertama di Indonesia. BSD City menempatkan Edutown pada pembangunan tahap kedua yang lokasinya berada tepat ditengah-tengah area BSD City tahap kedua. Edutown juga sengaja dibangun dekat dengan CBD BSD City tahap kedua. Didalam lokasi Edutown juga akan dibangun beberapa fasilitas penunjang seperti Communication Center(library), GOR, tempat makan, laundry, fiber optic, lahan untuk Dormitory mahasiswa yang akan dijual dalam bentuk kavling-kavling kepada para investor yang ingin membuat asrama atau kost. Disekitar kawasan
Edutown, pihak BSD City juga membangun cluster Studento yang dikhususkan bagi para mahasiswa yang saat ini sudah habis terjual.
Gambar 20. Cluster Studento BSD City
Senior Marketing Manager Foresta, Yanto Suryawan mengatakan, selain ditujukan bagi para penghuni yang ingin merasakan kehidupan keseharian yang sangat dekat dengan alam, kehadiran Studento juga ditujukan untuk mengakomodasi kebutuhan tempat tinggal yang layak bagi para pelajar/mahasiswa yang sekolah atau kampusnya berada di Edutown BSD City. Selain lokasinya yang tidak jauh dari Edutown BSDCity dan bisa ditempuh dengan hanya berjalan kaki atau bersepeda, Cluster Studento didukung oleh ketersediaan fasilitas jaringan internet nirkabel non stop berbasis wi-fi yang teknologi tersebut sangat dibutuhkan dalam mendukung perkembangan dunia pendidikan saat ini.
