TINJAUAN PUSTAKA
2.4 Customer Responds
Karena belum ditemukannya definisi atau konsep customer responds maka untuk mendapatkan pengertian tentang customer responds didekati dari konsep customer dan responds. Oleh sebab itu pengertian dari customer responds adalah sebagai berikut.
2.4.1 Pelanggan (Customer)
Pelanggan menurut cambridge Internasional Dictionary dalam Rambat Lupiyoadi (2001:143); adalah “a person who buys goods or services” atau pelanggan adalah seorang yang membeli barang dan jasa. Sementara menurut webster’s 1926
Dictionary dalam Rambat lupiyoadi (2001:143) pelanggan adalah “one who frequents any place of sale for the sake or producing what he wants...”. Pelanggan adalah seseorang yang beberapa kali datng ke tempat yang sama untuk memenuhi keinginannya. Pelanggan merupakan seseorang yang secara kontinu dan berulang kali datang ke suatu tempat yang sama untuk memuaskan keinginannya dengan memiliki suatu produk atau mendaptkan jasa dan membayar produk dan jasa tersebut.
2.4.2 Tipe-Tipe Pelanggan
Tipe-tipe pelanggan dikelompokkan kedalam 3 kategori, yaitu : user, buyer, dan payer. Kemudian tipe kategori itu diturunkun menjadi 9 tipe nilai pelanggan :
1. Performance value adalah kualitas hasil fisik dari pengguna suatu produk/jasa. Dengan kata lain, tipe nilai ini mencerminkan kemampuan produk/jasa melaksanakan fungsi fisik utamanya secara konsisten. Performance value terletak pada dan berasal dari komponen fisik dan jasa. 2. Social value adalah manfaat produk/jasa yang bertujuan untuk memuaskan
keinginan seseorang dalam mendaptkan pengakuan atau kebanggaan sosial. Pelanggan yang mengutamakan social value akan memilih produk/jasa yang mengkomunikasikan citra yang selaras dengan teman-temannya atau menyampaikan citra sosial yang ditampilkan.
3. Emotional value adalah kesenangan dan kepuasan emosional yang didapatkan user dari produk/jasa.
4. Price value harga yang fair dan biaya-biaya financial lainnya yang berkaitan dengan upaya mendapatkan produk/jasa.
5. Credit value berupa situasi terbatas dari keharusan membayar kas pada saat pembelian atau membayar dalam waktu dekat. Pada prinsipnya, nilai ini menawarkan kenyamanan berkenaan dengan pembayaran.
6. Financing value penawaran syarat dan finansial skedul pembayaran yang lebih longgar dan terjangkau. Credit value lebih menekankan pada aspek keterjangkauan.
7. Service value berupa bantuan yang diharapkan pelanggan berkaitan dengan pembelian produk/jasa.
8. Convinience value berupa penghematan waktu dan usaha yang dibutuhkan untuk memperoleh produk/jasa.
9. Personalization value yang meliputi : menerima produk/jasa disesuaikan dengan kondisi pelanggan dan memberikan pengalaman positif dari pelanggan.
2.4.3 Mempertahankan Pelanggan
Terdapat berbagai cara untuk menarik atau mempertahankan pelanggan antara lain:
1. Memberikan potongan harga kepada pelanggan setia.
Oleh sebab itu pemasaran yang dapat digunakan perusahaan untuk mengembangkan ikatan serta tingkat loyalitas pelanggan yang lebih besar dapat dilakukan melalui pemasaran yang didasarkan atas hubungan dengan pelanggan merupakan kunci mempertahankan pelanggan dan mencakup pemberian keuntungan finansial semua sosial disamping ikatan dengan pelanggan.
Perusahaan harus memutuskan berapa banyak pemasaran berdasarkan hubungan, harus dilakukan pada masing-masing segmen pasar dan pelanggan, dari tingkat pemasaran biasa, reaktif, bertanggung jawab, proaktif sampai kemitraan penuh. Tingkat loyalitas pelanggan adalah merupakan suatu hal yang sangat diharapkan oleh pebisnis sehingga dengan diketahuinya tingkat loyalitas pelanggan ini, para pebisnis dapat membuat perencanaan bagi kemajuan usahanya dimasa yang akan datang.
Meskipun di masa lalu sudah sering terdengar ungkapan ”customer adalah raja”, namun dalam manajemen tradisional, “customer tidak ditempatkan pada pada peringkat pertama diantara berbagai stakeholder organisasi, pihak-pihak yang menaruh kepentingan dalam organisasi, seperti pemilik atau pemegang saham, personil, customer, pemasok, mitra bisnis, instansi pajak dan badan pengantar.
Pelanggan merupakan stockholder yang menjadi penyebab kelangsungan hidup dan pertumbuhan perusahaan. Manajemen kontenporer menmpatkan pelanggan pada peringkat pertama diantara keseluruhan stakeholder perusahaan penempatan
pelanggan pada peringkat pertama dalam keseluruhan stakeholder perusahaan mengubah secara radikal desain struktur dan proses sistem pengendalian manajemen yang digunakan oleh manajemen dalam menjalankan bisnis perusahaan.
2.4.4 Pengertian Respon
Respon memainkan peranan utama dalam membentuk perilaku, respon terhadap merek sering mempengaruhi apakah konsumen akan membeli atau tidak. Respon positif terhadap merek tertentu akan memungkinkan konsumen melakukan pembelian terhadap merek itu, sebaliknya respon negatif akan menghalangi konsumen dalam melakukan pembelian.
Menurut pendapat Louden dan Della Bitta (dalam Anwar, 2005:4) respon merupakan hasil aktivitas individu sebagai reaksi dari adanya stimulus.Stimuli atau stimulus adalah setiap bentuk fisik, visual, atau komunikasi verbal yang dapat mempengaruhi tanggapan individu (Setiadi, 2005:160). Menurut Simamora (2003:134) dimensi-dimensi respon yaitu:
1. Tahap
Model apapun yang digunakan, yang namanya respons, selalu terbagi ke dalam tiga area kognitif, area afektif, dan area behavior.Ketiga area ini bisa dibagi ke dalam tahap, tergantung model yang digunakan.
Ada model AIDA, respon memiliki 4 tahap, yaitu attention, interest, desire, dan action. Sebuah stimulus dapat mempengaruhi satu, beberapa, atau semua tahap.
2. Panjang
Sebuah stimulus dapat menciptakan respon panjang atau pendek. Panjang sebuah respon adalah jumlah tahap yang dipengaruhi stimulus, misalkan peneliti menggunakan model AIDA, maka panjang maksimal respon adalah empat. Pada model hierarchy of effect, panjang respon adalah enam. Panjang maksimal dan minimal respons pada setiap model adalah sama.
3. Arah
Ada dua arah respon bila menggunakan sudut pandang perusahaan, yaitu positif dan negatif.Respon positif terjadi apabila respon mengarah pada perilaku yang diinginkan perusahaan. Kalau menggunakan model AIDA, maka respon positif adalah perhatian, minat, ingin dan bertindak, sedangkan respon negatif menjadi bingung, tidak berminat, tidak ingin, dan tidak bertindak.
4. Lebar
Lebar menyatakan: “Seberapa besar respon yang terjadi pada setiap tahap?” Misalnya, dalam model hierarchy of effect, seseorang sudah sampai pada tahap penyukaan dan respon positif. Pertanyaanya adalah seberapa suka dia, cukup suka, tidak suka, atau sangat suka. Jika respon negatif, apakah cukup
tidak suka, tidak suka, atau sangat tidak suka. Lebar maksimal tergantung pada skala yang digunakan. Pada pembahasan ini, peneliti menggunakan sk ala lima kelas. Perbedaan tingkatan terjadi secara merata.
2.4.5 Respon Konsumen
Respon konsumen pada dasarnya adalah reaksi terhadap suatu stimulus. Stimulus adalah segala sesuatu yang dapat ditangkap oleh panca indra (penglihatan, pendengaran, penciuman, perabaan, dan perasa). Respon konsumen dapat membentuk perilaku konsumen untuk membuat keputusan dalam melakukan pembelian suatu barang.Respon bisa mencakup area pengetahuan, area perasaan, dan area tindakan. Jika respon positif terhadap merek, maka kemungkinan konsumen akan melakukan pembelian terhadap suatu merek., namun jika respon negative maka konsumen tidak kan melakukan pembelian terhadap suatu merek.
Respon konsumen terhadap suatu merek dapat ditandai dengan 1. Respon konsumen untuk menerima perluasan merek
Respon ini merupakan respon konsumen untuk mau melakukan pembelian terhadap barang baru yang merupakan perluasan dari merek tersebut.Menurut Aeker (2003) perluasan merek merupakan penggunaan suatu merek yang telah mapan pada suatu kelas tertentu untuk memasuki kelas produk lainnya.
Respon ini merupakan bentu dari tindakan konsumen karena suatu merek dianggap memberikan kontribusi positif terhadap kebutuhan konsumen sehingga konsumen mau untuk memberikan rekomendasi kepada orang lain untuk melakukan pembelian terhadap merek tersebut. Rekomendasi ini biasanya menggunakan word of mouth. Menurut Sumardy et al (2011;71) WOM adalah kegiatan yang dilakukan oleh konsumen untuk membicarakan, mempromosikan, dan mau menjual suatu merek kepada orang lain.
3. Respon konsumen untuk membayar dengan harga premium.
Respon ini berkaitan dengan keinginan konsumen untuk mau membayar mahal terhadap suatu merek.Keinginan ini ditandai karena suatu merek dianggap memiliki manfaat yang lebih kepada konsumen.Sehingga harga tidak memiliki pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian dari konsumen. Menurut Keller (2003;56) konsumen yang memiliki respon yang kuat terhadap suatu merek yang kuat kan bersikap dan berkeinginan membayar lebih atas suatu merek.