SKRIPSI
PENGARUH BRAND ASSOCIATION TERHADAP CUSTOMER RESPONSES PADA PRODUK POND’SDI
CARREFOUR CITRA GARDEN MEDAN
OLEH
LIS SUNDARI 100502164
PROGRAM STUDI S-1 DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA MEDAN
ABSTRAK
PENGARUH BRAND ASSOCIATION TERHADAP CUSTOMER RESPONSES
PADA PRODUK POND’S DI CARREFOUR CITRA GARDEN MEDAN
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh brand
association terhadap customer responses pada produk pond’s di Carrefour citra
garden medan.
Data primer dikumupulkan melalui kuesioner yang disebarkan kepada pengguna pond’s di Carrefour Citra Garden Medan. Sampel pada penelitian ini sebanyak 101 sampel. Pengujian ini menggunakan analisis regresi berganda.
Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa brand association secara serentak
berpengaruh positif dan signifikan terhadap variabel Customer responses pada
produk pond’s di Carrefour citra garden medan.
Kemampuan variabel costumer responses dapat dijelaskan oleh varibel brand
association sebesar 47,9%, sedangkan sisanya 52,1% dijelaskan oleh faktor lain yang
tidak diikut sertakan dalam peneltian ini.
ABSTRACT
THE INFLUENCE OF BRAND ASSOCIATION FOR CUSTOMER
RESPONSES OF POND’S PRODUCT IN CARREFOUR
OF CITRA GARDEN MEDAN
This study aims to identify and analyze the effece of brand association to costumer response of pond’s product in Carrefour of Citra Graden Medan.
Primary data were collected through a questionnaire distributed to the consumers of Pond’s product in Carrefour of Citra Garden Medan. The samples in this study is 101 samples. Hypothesis testing using multiple regression analysis.
The result showed that brand association have positive and significant impact to costumer responses of Pond’s product in Carrefour of Citra Garden Medan.
Variable ability of brand association to costumer responses of Pond’s product in Carrefour of Citra Garden Medan is at 47,9%, while the remaining 52,1% is
explained by the other factors that not included in sthis study.
KATA PENGANTAR
Puji dan syukur penulis panjatkan kehadirat Tuhan YME, karena atas
limpahan berkat dan rahmatnya penulis dapat menyelesaikan Skipsi yang berjudul
“PENGARUH BRAND ASSOCIATION TERHADAP CUSTOMER RESPONSES
PADA PRODUK POND’S DI CARREFOUR CITRA GARDEN MEDAN”.
Terima kasih saya ucapkan kepada kedua orang tua saya, ayah saya Nurfendi dan ibu saya Muliati yang telah mendukung baik materil maupun non materil selama ini. Penulis juga telah banyak menerima nasehat, bimbingan, kritik, saran dan doa
selama penulisan ini dari berbagai pihak. Oleh sebab itu, penulis ingin
menyampaikan ucapan terima kasih kepada:
1. Bapak Prof. Dr Azhar Maksum.SE selaku Dekan Fakultas Ekonomi Sumatera
Utara.
2. Ibu Dr. Isfenti Sadalia,S.E, M.E dan ibu Dra. Marhayanie, M.Si selaku ketua
dan sekretaris Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis
Universitas Sumatera Utara
3. Ibu Dr. Endang Sulitya Rini,S.E, M.Si dan ibu Dra. Friska Sipayung, M.Si
selaku ketua dan sekretaris Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi dan
Bisnis Universitas Sumatera Utara.
4. Ibu Dra. Marhayanie, M.Si selaku dosen pembimbing yang telah bersedia
5. Bapak Liasta Ginting, SE, M.Si selaku dosen pembaca yang bersedia
memberikan masukannya dan bimbingan dalam penulisan skripsi saya.
6. Seluruh Dosen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas
Sumatera Utara yang telah memberikan ilmu kepada saya selama masa
perkuliahan dan staf administrasi yang telah membantu saya dalam
kepentingan administrasi.
7. Terima kasih kepada adik-adik saya Fitri Dwiana dan Rizky Agusetiawan.
8. Terima kasih kepada teman spesial saya Andhika Ramanda Perangin-angin,
SE, yang selalu menemani dan membantu saya dalam proses pengerjaan
penelitian ini.
9. Terima kasih kepada sahabat saya Bias, Cika, Ipit, Ipur, Raisa, dan
teman-teman seperjuangan semasa kuliah.
10.Terimakasih kepada koko cipit Arief Dharmawan
Penulis menyadari masih banyak kekurangan pada penulisan skripsi ini.
semoga skripsi ini dapat berguna bagi penulis dan orang-orang yang berkepentingan
terhadap skripsi ini.
Medan, Agustus 2015
Penulis
DAFTAR ISI
1.4 Manfaat Penelitian ... 10
BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Merek (Brand) ... 15
2.2.2 Nilai atau Manfaat Brand Assosiation ... 27
2.3 Strategi Merek ... 29
2.4 Customers Respons ... 31
2.4.1 Pelanggan ... 31
2.4.2 Tipe-Tipe Pelanggan ... 32
2.4.3 Mempertahankan Pelanggan ... 33
2.4.4 Pengertian Respon ... 35
2.4.5 Respon Konsumen... 37
2.5 Penelitian Terdahulu ... 38
2.6 Kerangka Konseptual ... 40
2.7 Hipotesis ... 42
BAB III METODELOGI PENELITIAN 3.1 Jenis Penelitian... 43
3.2 Tempat dan Waktu Penelitian... 43
3.3 Batasan Operational ... 43
3.4 Defenisi Operational ... 44
3.5 Skala Pengukuran Variabel... 47
3.6 Polulasi dan Sampel ... 48
3.6.2 Sampel ... 48
3.7 Jenis Data ... 50
3.8 Metode Pengumpulan Data... 50
3.9 Uji Validitas dan Realibilitas ... 51
3.10 Teknik Analisis Data ... 52
3.10.1 Metode Analisis Deskriptif ... 52
3.10.2 Uji Asumsi Klasik ... 52
3.10.3 Metode Analisis Regresi Berganda ... 54
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN 4.1 Uji Validitas dan Realibilitas ... 56
4.1.1 Uji Validitas ... 56
4.1.2 Uji Realibilitas ... 59
4.2 Deskripsi Responden ... 60
4.3 Deskripsi Jawaban Reponden ... 63
4.4 Uji Asumsi Klasik... 66
4.4.1 Uji Normalitas ... 66
4.4.2 Uji Heterokedastisitas ... 67
4.4.3 Uji Multikolonieritas ... 68
4.5 Analisis Regresi Berganda ... 69
4.5.1 Uji Serempak (Uji F) ... 71
4.5.2 Uji Parsial (Uji t) ... 72
4.5.3 Uji Koefisien Determinasi ... 74
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN 5.1 Kesimpulan ... 76
5.2 Saran ... 76
DAFTAR PUSTAKA ... 78
DAFTAR TABEL
1.1 Ukuran Pasar Industri Toiletris dan Kosmetik ... 2
1.2 Perusahaan-Perusahaan Produk Kecantikan Indonesia ... 3
1.3 Pangsa Merek Produk Kecantikan Tahun 2014 ... 7
3.1 Tabel Operational Variabel ... 46
3.2 Instrumen Skala Likert ... 48
4.1 Validitas I... 57
4.2 Validitas II ... 58
4.3 Realibility ... 60
4.4 Jenis Kelamin ... 60
4.5 Usia ... 60
4.6 Pekerjaan ... 61
4.7 Lama pemakaian ... 62
4.8 Deskripsi Jawaban ... 63
4.9 Kolonieritas ... 69
4.10 Coefficient ... 70
4.11 Annova ... 72
4.12 Coeffisients ... 73
DAFTAR GAMBAR
2.1 Kerangka Konseptual ... 42
4.1 Uji Normalitas ... 66
4.2 Uji Linearitas ... 67
ABSTRAK
PENGARUH BRAND ASSOCIATION TERHADAP CUSTOMER RESPONSES
PADA PRODUK POND’S DI CARREFOUR CITRA GARDEN MEDAN
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh brand
association terhadap customer responses pada produk pond’s di Carrefour citra
garden medan.
Data primer dikumupulkan melalui kuesioner yang disebarkan kepada pengguna pond’s di Carrefour Citra Garden Medan. Sampel pada penelitian ini sebanyak 101 sampel. Pengujian ini menggunakan analisis regresi berganda.
Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa brand association secara serentak
berpengaruh positif dan signifikan terhadap variabel Customer responses pada
produk pond’s di Carrefour citra garden medan.
Kemampuan variabel costumer responses dapat dijelaskan oleh varibel brand
association sebesar 47,9%, sedangkan sisanya 52,1% dijelaskan oleh faktor lain yang
tidak diikut sertakan dalam peneltian ini.
ABSTRACT
THE INFLUENCE OF BRAND ASSOCIATION FOR CUSTOMER
RESPONSES OF POND’S PRODUCT IN CARREFOUR
OF CITRA GARDEN MEDAN
This study aims to identify and analyze the effece of brand association to costumer response of pond’s product in Carrefour of Citra Graden Medan.
Primary data were collected through a questionnaire distributed to the consumers of Pond’s product in Carrefour of Citra Garden Medan. The samples in this study is 101 samples. Hypothesis testing using multiple regression analysis.
The result showed that brand association have positive and significant impact to costumer responses of Pond’s product in Carrefour of Citra Garden Medan.
Variable ability of brand association to costumer responses of Pond’s product in Carrefour of Citra Garden Medan is at 47,9%, while the remaining 52,1% is
explained by the other factors that not included in sthis study.
BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah
Situasi pasar saat ini semakin kompetitif dengan persaingan yang semakin
meningkat pula diantara para produsen. Menurut Kartajaya (2004:144), brand
(merek) merupakan nilai utama pemasaran. Peran pemasaran akan semakin
meningkat seiring dengan situasi persaingan yang semakin meningkat pula dan pada
saat yang sama peran brand akan semakin penting. Dengan demikan, brand bukan
hanya sebagai sekedar identitas suatu produk dan sebagai pembeda dari produk
pesaing saja, melainkan lebih dari itu, brand memiliki ikatan emosional istimewa
yang tercipta antara konsumen dengan produsen. Pesaing bisa saja menawarkan
produk yang mirip, tetapi mereka tidak mungkin menawarkan janji emosional yang
sama.
Situasi seperti ini menyebabkan industri berusaha untuk lebih kreatif dan
inovatif dalam mengembangkan produknya.Persaingan yang semakin dinamis dalam
dunia bisnis terjadi pada seluruh industi baik barang maupun jasa termasuk
didalamnya industry toiletries dan kosmetik.Industry toiletries dan kosmetik dituntut
untuk dapat menyesuaikan produknya sesuai dengan kebutuhan dan harapan dari
konsumen.Hal ini dapat dilihat dari pertumbuhan ukuran pasar tahun 2013 sampai
Tabel 1.1. Ukuran Pasar Industri Toiletris dan Kosmetik Tahun 2013 – 2014
No Sektor
Nominal Pertumbuhan
(%)
2013 2014 2013 2014
1
Toiletrisdan Kosmetik
16,872,4 19,165,6 10,7 13,6 Rp (Miliar)
Sumber :www.swa.co.iddiolah
Berdasarkan Tabel 1.1 industri toiletris dan kosmetik merupakan salah satu
jenis industri yang mengalami pertumbuhan tiap tahunnya.Sektorindustri ini memiliki
potensi pasar yang cukup besar untuk terbuka lebarnya celah – celah pasar bagi
perusahaan yang ingin memasuki industri ini.
Diantara berbagai produk toiletris dan kosmetik yang ada, industri sabun
pembersih wajah begitu pesat dan menjadi industri besar.Hal ini dikarenakan adanya
pergeseran perilaku konsumen dimana pengguna produk sabun pembersih wajah
bukan hanya untuk kebersihan tetapi juga sebagai kebutuhan yang sangat pentng
untuk merawat dan mempercantik diri terutama bagi kaum wanita dengan semakin
tingginya aktivitas yang dilakukannya.
Wanita saat ini cenderung melakukan perawatan diri dengan menggunakan
produk yang berkualitas dan sesuai dengan kebutuhan konsumen.Perawatan diri
kenyamanan saat beraktivitas.Hal ini memberikan peluang bagi perusahaan untuk
produk – produk sabun kecantikan yang terbaik dan memenuhi kebutuhan dan
keinginan konsumen.
Prospek industri kecantikan memiliki peluang yang baik, karena setiap wanita
remaja lebih memperhatikan penampilan fisik. Mengutip dari Badan Pusat Statistik,
dua tahun lalu p0pulasi remaja di Indonesia berusia 15 – 30 tahun mencapai 28% dari
total penduduk (sekitar 60juta), dengan asumsi pertumbuhan 2,5 per tahun, kini
jumlahnya diperkiran mencapai 65 juta. Tidak salah kalau segment ini merupakan
kekuatan sekaligus pasar yang sangat besar (www.bps.com).Potensi ini tentunya
diperhitungkan dan dimanfaatkan oleh perusahaan kecantikan untuk menawarkan
keunggulan produknya.Sehingga peluang tersebut bisa dimanfaatkan dan menjadi
keuntungan jangka panjang bagi perusahaan.
Aktivitas yang semakin tinggi akan mendorong peningkatan konsumsi produk
kecantikan demi menjaga kesehatan dan kebersihan wajah dan tubuh. Peluang yang
dimiliki akan mendorong perusahaan untuk berkompetensi menjadi pemenang.
Adapun beberapa perusahaan besar yang mampu bertahan dalam industri sabun
pembersih wajah dapat dilihat pada Tabel 1.2
Tabel 1.2.
Perusahaan – perusahaan Produk Kecantikan diIndonesia
No Nama Perusahaan Merek
1 PT. Unilever Indonesia Pond’s dan Dove
2 PT. Kao Indonesia Biore
4 PT. Rembaka Papaya
5 PT. Johnson & Johnson Clean n Clear
6 PT. Beiesdorf Indonesia Nivea
Sumber : diolah dari berbagai sumber
Beberapa perusahaan baik dari dalam negeri maupun luar negeri seperti PT.
Unilever, PT. Kao Indonesia, PT. Bina Karya Prima saling berkompetisi untuk
mendapatkan simpati dari masyarakat. Masing – masing perusahaan tersebut saat ini
tengah bersaing dan mengembangkan keunggulan produknya dalam mendominasi
pasar persaingan yang hampirsama yaitu mengeluarkan berbagai jenis produk
khususnya produk sabun pembersih wajah.
Masing – masing merek produk kecantikan tersebut saat ini tengah bersaing
dan mengembangkan keunggulan produknya untuk mendominasi pangsa pasar.Dalam
mempertahankan pelanggan suatu produktidak lagi terbatas pada atribut fungsional
produk seperti keguanaan produk, melainkan sudah dikaitkan dengan merek yang
mampu memberikan citra khusus bagi pemakainya sehingga menciptakan sebuah
kesadaran akan merek dan menimbulkan kepuasan pelanggan. Kesadaran
menggambarkan keberadaan merek di dalam pikiran konsumen, yang dapat menjadi
penentu dalam beberapa kategori dan biasanya mempunyai peranan kunci dalam
ekuitas merek.Dalam meraih kesadaran merek, baik dalam tingkat pengenalan
maupun dalam pengingatan kembali, melibatkan dua tugas, yaitu mendapatkan
kesadaran merek hendaknya memberi suatu alasan untuk diperhentikan dan dikenang
atau menjadi berbeda dan istimewa.
Kesadaran merek adalah kemampuan dari pelanggan potensial untuk
mengenali atau mengingat bahwa suatu merek termasuk ke dalam kategori produk
tertentu.Peran kesadaran merek dapat dipahami dengan mengkaji bagaimana
kesadaran merek menciptakan suatu nilai yang dapat mempengaruhi konsumen dalam
melakukan keputusan pembelian. Oleh karena itu, pengingatan kembali merek
menjadi penting, karena pada umumnya jika sebuah merek berada dalam ingatan
konsumen, maka merek tersebut akan dipertimbangkan untuk dipilih dalam
keputusan pembeliannya.
Brand (merek) sangat diperlukan oleh perusahaan untuk mengenalkan produk
yang dihasilkannya. Dengan adanya brand (merek) maka akan mempermudah
perusahaan untuk mengenalkan merek kepada konsumen. Salah satu cara yang
digunakan perusahaan untuk memperkenalkan merek dan mengukur keberadaan
merek di pasar dapat diketahui dengan brand equity (ekuitas merek). Dalam brand
equity terdapat brand association yang merupakan pembentuk brand image dibenak
seseorang terhadap suatu produk.
Merek (brand) akan menjadi sumber daya saing yang bisa berlangsung lama
dan bisa menjadi penghasil arus kas bagi perusahaan dalam jangka panjang (Janita,
2005:15). Produk yang memiliki brand yang kuat akan sulit ditiru karena persepsi
ekuitas merek (brand equity) yang kuat, konsumen yang memiliki persepsi akan
mendapatkan nilai tambah dari suatu produk yang tak akan didapatkan dari
produk-produk lainnya.
Dapat diingatnya sebuah merek oleh konsumen juga didukung oleh asosiasi
pada merek tersebut. Asosiasi merek yang dapat membentuk brand image menjadi
dasar bagi konsumen dalam keputusan pembelian. Asosiasi merek dapat berupa
manfaat, harga, dan atribut produk. Sebuah merek produk yang dapat memberikan
manfaat yang besar bagi konsumen (customer benefits), memiliki harga yang
terjangkau, serta desain kemasan yang menarik perhatian dapat memberikan alasan
bagi konsumen untuk membeli dan menggunakan merek tersebut.
Asosiasi merek (brand association) dicerminkan oleh asosiasi yang dibuat
oleh konsumen terhadap sebuah merek tertentu. Asosiasi itu bisa berupa atribut
produk, juru bicara seseorang, atau simbol tertentu. Asosiasi merek yang kuat dapat
membantu pelanggan memproses dan menerima informasi, menjadi alasan untuk
membeli, serta menciptakan sikap atau perasaan positif terhadap merek yang
bersangkutan.
Asosiasi merk akan dilihat dari segi jaminan dalam penggunaan suatu produk
atau disebut dengan fungsi garansi, menggambarkan karakter pribadi terhadap
pemakaian suatu produk atau disebut dengan fungsi identifikasi pribadi,
menggambarkan fungsi social serta menggambrkan status social seseorang dalam
dihubungkan dengan pencitraan suatu merek terhadap suatu kesan tertentu dalam
kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, harga pesaing, selebritis dan lain –
lain yang nantinya akan mempengaruhi respon konsumen untuk memilih produk
tertentu.
Respon memainkan peranan utama dalam membentuk perilaku, dimana
respon terhadap merek sering mempengaruhi apakah konsumen akan membeli atau
negatif. Respon positif terhadap merek tertentu akan memungkinkan konsumen
melakukan pembelian terhadap merek itu, dan sebaliknya respon negatif akan
menghalangi konsumen dalam melakukan pembelian. Respon konsumen akan terlihat
dari beberapa hal yaitu adanya keinginan konsumen untuk membeli produk lain dari
brand tersebut jika ada peluasan brand, konsumen mau untuk merekomendasikan
pembelian produk, dan konsumen mau untuk membeli dengan harga tinggi dalam
pembelian produk.Respon yang positif dapat dilihat jika suatu brand telah matang dan
menjadi bagian dari gaya hidup konsumen karena memiliki resiko yang kecil.
Konsumen yang tidak puas akan suatu produk akan memberikan responnya
dalam tiga kategori yaitu respon suara, misalnya minta ganti rugi dari pejual,
selanjutnya respon pribadi, misalnya komunikasi lisan yang negatif kepada orang lain
mengenai kekurangan produk tersebut dan yang terakhir respon pihak ke tiga,
PT. Unilever memiliki salah satu brand kecantikan yaitu Pond’s dalam kurun
2 tahun terakhir mengalami penurunan pangsa pasar. Penurunan pangsa pasar ini
dapat dilihat dari tabel 1.3
Tabel 1.3.
Pangsa Merek (Brand Share) Produk kecantikan Tahun 2014
No Merek 2013 2014
1 Pond’s 35,9% 33,3%
2 Shinzu’i 33,7% 35.0%
3 Papaya 10,5% 7,2%
4 Dove 4,8% 9,3%
5 Biore 3% 5,7%
Sumber :SWA 18/XXIV/ 21 Agustus – 5 September 2013 SWA 19/XXIV/ 10 September – 14 Desember 2014
Berdasarkan Tabel 1.3 menunjukkan pangsa pasar merek Pond’s tahun 2013
sebesar 35,9% tetapi pada tahun 2014 mengalami penurunan menjadi 33,3%. Hal ini
masih kalah dibandingkan dengan pesaingnya Shinzu’i yang pada tahun 2014
memiliki nilai sebesar 35,0%. Berdasarkan pangsa pasar merek produk kecantikan di
atas maka erat kaitannya penguasaan merek tersebut berdampak pula pada jumlah
pelanggan yang dimiliki oleh masing – masing produk kecantikan. Dengan rendahnya
pangsa merek Pond’s bisa menunjukkan adanya gejala yang timbul dimana pelanggan
Pond’s yang lama berpindah kepada merek pesaing sehingga hal ini menandakan
kategori produk yaitu, kategori pengendalian minyak diwajah, kategori pemutih kulit,
dan kategori penghambat penuaan dini.Dari ketiga kategori tersebut Pond’s berusaha
untuk mendapatkan loyalitas pelanggan.
Berdasarkan uraian diatas, penulis tertarik untuk membuat suatu penelitian
yang berjudul: “Pengaruh Brand Association Terhadap Customer Responds pada
Produk Pond’s (Studi Kasus pada Carrefour Citra Garden Medan)”.
1.2 Perumusan Masalah
Berdasarkan uraian latar belakang, maka Penulis mengambil perumusan
masalah sebagai berikut:
1. Apakah variabel fungsi jaminan secara parsial berpengaruh terhadapcustomers
respons produk POND di Carrefour Citra Garden Medan ?
2. Apakah variabel fungsi identifikasi diri secara parsial berpengaruh terhadap
customers respons produk POND di Carrefour Citra Garden Medan?
3. Apakah variabel fungsi identifikasi sosial secara parsial berpengaruh terhadap
customers respons produk POND di Carrefour Citra Garden Medan?
4. Apakah variabel fungsi status sosial secara parsial berpengaruh terhadap
customers respons produk POND di Carrefour Citra Garden Medan?
5. Apakah Variabel Brand Assosiation (fungsi jaminan, fungsi identifikasi diri,
fungsi identifikasi social, dan fungsi status social) secara serentak berpengaruh
terhadap variabel terikat yaitu customers respons pada konsumen produk POND di
1.3 Tujuan Penelitian
1. Untuk mengetahui pengaruh variabel fungsi jaminan secara terhadap customers
respons produk POND di Carrefour Citra Garden Medan
2. Untuk mengetahui pengaruh variabel fungsi identifikasi diri secara parsial
terhadap customers respons produk POND di Carrefour Citra Garden Medan
3. Untuk mengetahui pengaruh variabel fungsi identifikasi sosial secara parsial
berpengaruh terhadap customers respons produk POND di Carrefour Citra Garden
Medan
4. Untuk mengetahui pengaruh variabel fungsi status sosial secara parsial terhadap
customers respons produk POND di Carrefour Citra Garden Medan.
5. Untuk mengetahui pengaruh variabel Brand Assosiation (fungsi jaminan, fungsi
identifikasi diri, fungsi identifikasi social, dan fungsi status social) secara serentak
terhadap variabel terikat yaitu customers respons pada konsumen produk POND di
Carrefour Citra Garden Medan.
1.4Manfaat Penelitian 1. Bagi Peneliti
Peneliti ini merupakan kesempatan bagi peneliti untuk menerapkan teori-teori dan
literature yang diperoleh dari bangku perkuliahan kemudian memperdalam
pengetahuan di bidang manajemen pemasaran khususnya mengenai perilaku
pembelian konsumen.
Sebagai kontribusi informasi dan pengetahuan bagi para pelaku bisnis yang
bergerak di bidang kecantikan dan perawatan tubuh.
3. Bagi Peneliti Lanjutan
Sebagai bahan referensi yang dapat dijadikan bahan perbandingan dalam
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1Merek (Brand)
2.1.1 Pengertian Merek (Brand)
Menurut UU merek No. 15 tahun 2001 pasal 1 ayat 1, “Merek adalah tanda
yang berupa gambar, nama, kata, huruf – huruf, angka – angka, susunan warna, atau
kombinasi dari unsure – unsure tersebut yang memiliki daya pembeda dengan
digunakan dalam kegiatan perdagangan barang atau jasa”. Defenisi ini memiliki
kesamaan dengan defenisi versi American Marketing Association yang menekankan
peranan merek sebagai indentifier dan differentiator. Kedua defenisi tersebut
menjelaskan secara teknis apabila seorang pemasar membuat nama logo, atau symbol
baru untuk sebuah produk baru, maka ia telah menciptakan sebuah merek (Tjiptono,
2005:2).
Menurut Rangkuti (2002:2), merek dapat juga dibagi dalam pengertian
lainnya, seperti:
1. Brand Name (nama merek) yang merupakan bagian dari yang dapat diucapkan.
2. Brand Mark (tanda merek) yang merupakan sebagian dari merek yang dapat
dikenali namun tidak dapat diucapkan. Seperti lambing, desain huruf atau warna
khusus.
3. Trade Mark (tanda merek dagang) yang merupakan merek atau sebagian merek
istimewa. Tanda dagang ini melindungi penjual dengan hak istimewanya untuk
menggunakan nama merek (tanda merek).
4. Copyright (hak cipta) yang merupakan hak istimewa yang dilindungi oleh undang
– undang untuk memproduksi, menerbitkan dan menjual karya tulis, karya music
atau karya seni.
Menurut Keller (dalam Tjiptono, 2005:19) “Merek adalah produk yang
mampu memberikan dimensi tambahan yang secara unik membedakannya dari
produk – produk lain yang dirancang untuk memuaskan kebutuhan serupa”.Merek
menjadi tanda pengenal bagi penjual atau pembuat suatu produk atau jasa. Dalam
Durianto, dkk (2001:69) disebutkan bahwa merek lebih dari sekedar jaminan kualitas
kerena di dalamnya tercakup enam pengertian sebagai berikut :
1. Atribut, yaitu suatu merek dapat mengingatkan pada atribut-atribut tertentu
seperti kualitas, gengsi, nilai jual kembali, desain, dan lain-lain.
2. Manfaat, dimana atribut-atribut harus diterjemahkan menjadi manfaat fungsional
dan emosional. Meskipun suatu merek membawa sejumlah atribut, konsumen
sebenarnya membeli manfaat dari produk tersebut.
3. Nilai, yaitu suatu merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai. Merek juga
menyatakan nilai nilai produsennya. Contohnya, Marcedes berarti kinerja tinggi,
keamanan, prestice, dan sebagainya.
4. Produsennya.
6. Kepribadian. Suatu merek dapat mencerminkan kepribadian tertentu.
7. Pemakai, yaitu suatu merek menyiratkan jenis konsumen yang membeli atau
menggunakan suatu produk.
Lamb (2001:423) mengungkapkan bahwa ciri-ciri dari nama merek yang
efektif yaitu :
1. Mudah untuk diucapkan
2. Mudah untuk dikenali
3. Mudah untuk diingat
4. Pendek/singkat
5. Berbeda/unik
6. Menggambarkan produk
7. Menggambarkan penggunaan dari produk
8. Menggambarkan manfaat dari produk
9. Mempunyai konotasi yang positif
10.Memperkuat citra produk yang diinginkan
Whitwell (dalam Tjiptono, 2005:22) menerangkan pemahaman tentang peran
strategik merek tidak bisa dipisahkan dari tipe-tipe utama merek, karena
masing-masing tipe memiliki citra merek yang berbeda, yaitu :
1. Atribut Brands
Atribut brands yaitu merek yang memiliki citra yang mampu
Kerapkali sangat sukar bagi konsumen untuk memiliki kualitas dan fitur secara
objektif, sehingga mereka cenderung memilih merek yang dipersepsikan sesuai
dengan kualitasnya.
2. Aspirational Brands
Merek-merek yang menyampaikan citra tentang tipe orang yang membeli. Citra
tersebut lebih mencerminkan gaya hidup kelompok orang yang menggunakannya.
Dalam hal ini status, pengakuan sosial dan identitas jauh lebih dari pada sekedar
nilai fungsional produk.
3. Experience Brands
Merek-merek yang menyampaikan citra asosiasi dan emosi bersama (shared
associations and emotions). Tipe ini memiliki citra melebihi sekedar aspirasi.
Kesuksesan sebuah experience brands ditentukan oleh kemampuan merek dalam
mengekspresikan individualitas dan pertumbuhan personal.
2.1.2 Tujuan Merek
Tjiptono dan Diana (2000:39) menyatakan bahwa penggunaan merek
memiliki berbagai macam tujuan, yaitu:
1. Sebagai identitas perusahaan yang membedakannya dengan produk pesaing,
sehingga pelanggan mudah mengenali dan melakukan pembelian ulang.
2. Sebagai alat promosi yang menonjolkan daya tarik produk (misalnya dengan
3. Untuk membina citra, yaitu dengan memberikan keyakinan, jaminan kualitas,
serta citra prestise tertentu kepada konsumen.
4. Mengendalikan dan mendominasi pasar. Artinya, dengan membangun merek
yang terkenal, bercitra baik, dan dilindungi hak eksklusif berdasarkan hak
cipta/paten, maka perusahaan dapat meraih dan mempertahankan loyalitas
konsumen.
2.1.3 Manfaat Merek
Merek dapat bermanfaat bagi pelanggan, perantara, produsen, maupun
public(Simamora, 2001:62), sebagai berikut:
1. Bagi pembeli, manfaat merek adalah:
a. Sesuatu kepada pembeli tentang mutu
b. Membantu perhatian pembeli terhadap produk-produk baru yang bermanfaat
bagimereka.
2. Bagi penjual, manfaat merek adalah:
a. Memudahkan penjual mengolah pesanan dan menelusuri masalah-masalah
yangtimbul.
b. Memberikan perlindungan hukum atas keistimewaan atau ciri khas produk.
c. Memungkinkan untuk menarik sekelompok pembeli yang setia
danmenguntungkan.
d. Membantu penjual melakukan segmentasi pasar.
a. Pemberian merek memungkinkan mutu produk lebih terjamin dan lebih
konsisten.
b. Meningkatkan efisiensi pembeli karena merek dapat menyediakan
informasitentang produk dan dimana membelinya.
c. Meningkatnya inovasi-inovasi produk baru, karena produsen terdorong
untukmenciptakan keunikan-keunikan baru guna mencegah peniruan oleh
pesaing.
Menurut Temporal dan Lee (2002:44), alasan merek merupakan hal
yangpenting bagi konsumen adalah dikarenakan:
1. Merek memberikan pilihan
Manusia menyenangi pilihan dan merek memberi mereka kebebasan
untukmemilih.Sejalan dengan semakin terbagi-baginya pasar, perusahaan
melihatpentingnya memberi pilihan yang berbeda kepada segmen konsumen
yangberbeda.Merek dapat memberikan pilihan, memungkinkan konsumen
untukmembedakan berbagai macam tawaran perusahaan.
2. Merek memudahkan keputusan
Merek membuat keputusan untuk membeli menjadi lebih
mudah.Konsumenmungkin tidak tahu banyak mengenai suatu produk yang
membuatnya tertarik,tetapi merek dapat membuatnya lebih mudah untuk
memilih.Merek yang terkenal lebih menarik banyak perhatian dibanding yang
3. Merek memberi jaminan kualitas
Para konsumen akan memilih produk dan jasa yang berkualitas dimana pun
dankapan pun mereka mampu. Sekali mereka mencoba suatu merek, secara
otomatismereka akan menyamakan pengalaman ini dengan tingkat kualitas
tertentu.Pengalaman yang menyenangkan akan menghasilkan ingatan yang baik
terhadapmerek tersebut.
4. Merek memberikan pencegahan resiko
Sebagian besar konsumen menolak resiko. Mereka tidak akan membeli
suatuproduk, jika ragu terhadap hasilnya. Pengalaman terhadap suatu merek,
jikapositif, memberi keyakinan serta kenyamanan untuk membeli sekalipun
mahal.Merek membangun kepercayaan, dan merek yang besar benar-benar
dapatdipercaya.
5. Merek memberikan alat untuk mengekspresikan diri
Merek menghasilkan kesempatan pada konsumen untuk mengekspresikan
diridalam berbagai cara. Merek dapat membantu konsumen untuk
mengekspresikankebutuhan sosial-psikologi.
2.2Brand Association (Asosiasi Merek)
Asosiasi merek adalah sesuatu yang berhubungan dengan ingatan pada merek
dan memuat arti penting suatu merek bagi konsumen baik secara langsung maupun
produk, selebriti, gaya hidup dan perasaan, kelas produk atau simbol serta atribut
produk, manfaat, harga, pesaing, abstrak dan lokasi geografis..
Menurut (Rio et al 2001 : 411).pengertian asosiasi merek adalah
simpulinformasi yang berhubungan dengan pengertian sebuah merek dalam ingatan
atau benak konsumen.Asosiasi merek merupakan sesuatu yang menghubungkan
konsumen dengan merek, termasuk di dalamnya penggunaan perbandingan, atribut
produk, pemanfaatan situasi, asosiasi organisasional, personalitas merek dan
simbol-simbol.Asosiasi mempunyai tingkatan kekuatan, yang dapat menciptakan citra merek
dan menjadi dasar untuk keputusan pembelian dan loyalitas merek. Asosiasi sangat
penting untuk memahami efektifitas media, sebagai ingatan pesan merek, serta
berfungsi untuk menetapkan hubungan unsur-unsur kegiatan dan merek yang
berbeda. Asosiasi merek juga berkaitan dengan keunggulan merek, perluasan yang
berhubungan dengan perpindahan identitas atau citra melalui kelompok merek, dan
atau asosiasi institusional yang mendukung secara positif/negatif untuk mengartikan
merek atau nilai. Asosiasi merek juga merupakan aset yang dapat meningkatkan nilai,
dan sebagai dasar penting untuk melakukan pembedaan, keunggulan kompetitif,
mempengaruhi keputusan pembelian, mendorong perasaan dan sikap positif dan
peningkatan pembelian.
Keberhasilan program pemasaran merupakan refleksi kreatifitas asosiasi
merek yang disukai, konsumen mempercayai suatu merek mempunyai atribut dan
berfungsi sebagai pemrosesan informasi dari pesan yang diterima, baik dalam jumlah
dan kualitas. Sedangkan keunikan asosiasi merek berkaitan dengan komunikasi yang
secara eksplisit dapat dibandingkan dengan pesaing atau hal penting yang implisit
tanpa penyebutan referensi persaingan.
Asosiasi merek dapat menciptakan citra merek berdasarkan pada tipe,
kebaikan, kekuatan dan keunikannya. Tipe asosiasi merek dapat berasal dari atribut,
manfaat dan sikap terhadap merek. Atribut terdiri dari atribut produk dan atribut non
produk, seperti harga, pemakai dan situasi penggunaan, personalitas merek serta
perasaan dan pengalaman. Sedangkan manfaat merek berasal dari fungsi, pengalaman
penggunaan, dan simbol merek.
Kebaikan merek berhubungan dengan hirarki kebutuhan Maslow, yaitu
kebutuhan fisik, keamanan, sosial, penghargaan dan aktualisasi diri. Kekuatan merek
berupa tingkatan tipe asosiasi merek yang menentukan konsumen dalam pengambilan
keputusan pembelian maupun untuk menginformasikan kepada orang lain.
Sedangkan keunikan berkaitan dengan sesuatu perbedaan yang dimiliki oleh suatu
merek dibandingkan dengan merek lain atau katagori produk lain. Dari paparan di
atas dapat dinyatakan bahwa asosiasi merek berguna bagi konsumen, manajer
perusahaan maupun pihak lain. Bagi konsumen, asosiasi merek dapat membantu
proses, mengorganisir, dan mendapatkan kembali informasi dalam ingatan dan untuk
Konsumen dapat mengembangkan keragaman asosiasi nama merek dan
kemudian mengelompokkan dalam co-branding produk, memproses informasi,
membedakan merek, membantu pilihan pembelian yang rasional, menciptakan sikap
dan perasaanpositif, serta memberikan dasar menciptakan rasa kesesuaian antara
nama merek dan produk baru.Bagi manajer, asosiasi merek dibutuhkan untuk
mendefinisikan strategi merek secara optimal, desain komunikasi yang efektif dan
untuk memahami lingkungan persaingannya. Pemasar juga bisa menggunakan
asosiasi merek untuk membedakan dalam memposisikan dan memperluas merek,
menciptakan sikap dan perasaan positif terhadap merek, mengesankan atribut dan
manfaat pembelian atau penggunaan merek secara khusus. Perbedaan asosiasi dari
konsumen akan konsisten dengan indikator ekuitas ekternal dan memberikan
pengetahuan kekuatan dan kelemahan setiap merek, sehingga dapat digunakan untuk
penguatan merek. Di samping itu, asosiasi merek produk juga berguna membantu
seseorang memahami positioning produk dan mengenal potensi pemanfaatan situasi
pembelian.
Asosiasi adalah segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai sebuah
merek dan asosiasi tidak hanya eksis namun juga mempunyai suatu tingkatan
kekuatan. Kaitan pada merek akan lebih kuat jika dilandasi pada pengalaman untuk
mengkomunikasikannya. Juga akan lebih kuat apabila kaitan tersebut didukung
dengan suatu jaringan dari kaitan-kaitan lain. Sebuah merek adalah seperangkat
2.2.1 Tipe Asosiasi
Aakermengemukakan adanya 11 tipe asosiasi (dalam Simamora,2003:65), yaitu:
1. Atribut produk
Atribut produk yang paling banyak digunakan dalam strategi positioning adalah
mengasosiasikan suatu obyek dengan salah satu atau beberapa atribut atau
karakteristik produk yang bermakna dan saling mendukung, sehingga asosiasi
bisa secara langsung diterjemahkan dalam alasan untuk pembelian suatu produk.
2. Atribut tak berwujud
Penggunaan atribut tak berwujud, seperti kualitas keseluruhan, kepemimpinan,
teknologi, inovasi, atau kesehatan ada kalanya bisa lebih bertahan.Tetapi
pengembangan asosiasi ini bisa berbahaya dan memungkinkan mendapatkan
suatu tingkat asosiasi produk yang berada diluar kontrol perusahaan.
3. Manfaat bagi pelanggan
Biasanya terdapat hubungan antara atribut produk dan manfaat bagi pelanggan.
Terdapat dua manfaat bagi pelanggan, yaitu:
a. Manfaat rasional, adalah manfaat yang berkaitan erat dengan suatu atribut dan
bisa menjadi bagian dari proses pengambilan keputusan yang rasional.
b. Manfaat pskologis, seringkali merupakan konsekuensi ekstrim dalam
pembentukan sikap adalah manfaat yang berkaitan dengan perasaan yang
timbul ketika membeli atau menggunakan merek tersebut.
Pada umumnya merek hanya perlu berada di satu harga tertentu agar dapat
memposisikan diri dengan jelas dan berjauhan dengan merek-merek lain pada
tingkat harga yang sama. Untuk menjadi bagian dari segmen utama (premium
sement), sebuah merek harus menawarkan suatu aspek yang dipercaya unggul
dalam kualitas, atau sungguh-sungguh dapat memberikan jaminan harga
optimum.
5. Penggunaan/Aplikasi
Produk dapat mempunyai beberapa strategi positioning, walaupun hal ini
mengundang sejumlah kesulitan.Suatu strategi positioning lewat penggunaan
(positioning by use strategy) mewakili posisi kedua atau ketiga untuk merek
tersebut, suatu posisi yang dengan sengaja berusaha meluaskan pasar atas merek
tersebut.
6. Pengguna/Pelanggan
Strategi posisioning pengguna (user positioning strategy), yaitu mengasosiasikan
sebuah merek dengan sebuah tipe pengguna atau pelanggan, sangat efektif karena
bisa memadukan antara strategi posisioning dengan strategi segmentasi.
Mengidentifikasikan sebuah merek dengan segmen yang ditargetkan seringkali
menjadi cara yang tepat untuk memikat segmen tersebut. Problem dari asosiasi
yang kuat terutama asosiasi penggunaan dapat membatasi kesanggupan sebuah
merek untuk memperluas pasarnya.
Mengaitkan seseorang yang terkenal dengan sebuah merek bisa mentransferkan
asosiasi-asosiasi ini ke merek tersebut. Dengan mengaitkanantara merek produk
dan orang terkenal yang sesuai dengan produk tersebut akan memudahkan merek
tersebut mendapat kepercayaan dari pelanggan.
8. Gaya hidup/kepribadian
Sebuah merek bisa diilhami oleh para pelanggan dengan aneka kepribadian dan
karakteristik gaya hidup yang hampir sama.
9. Kelas produk
Beberapa produk perlu membuat keputusan positioning yang menentukan dan
melibatkan asosiasi-asosiasi kelas produk.
10.Kompetitor
Kompetitor bisa menjadi aspek dominan dalam strategi positioning, karena:
a. Kompetitor mungkin mempunyai suatu pencitraan yang jelas, sangat
mengkristal, dan telah dikembangkan selama bertahun-tahun sehingga dapat
digunakan sebagai jembatan untuk membantu mengkomunikasikan pencitraan
dalam bentuk lain berdasarkan acuan tersebut.
b. Terkadang tidak penting seberapa bagus pelanggan beranggapan atau berpikir
tentang anda, yang lebih penting adalah mereka percaya bahwa anda lebih
baik atau sama bagusnya dengan seorang kompetitor tertentu.
Sebuah negara bisa menjadi simbol yang kuat, asalkan negara itu mempunyai
hubungan yang erat dengan produk, bahan, dan kemampuan.Asosiasi negara bisa
menjadi kompleks dan penting apabila negara berusaha mengembangkan strategi
global.
2.2.2 Nilai Atau Manfaat Brand Association
Menurut Simamora (2001:82), asosiasi merek yang menciptakan nilai bagi
perusahaan dan para pelanggannya juga dapat digunakan untuk :
1. Membantu memproses/menyusun informasi
Asosiasi-asosiasi dapat membantu mengikhtisarkan sekumpulan fakta dan
spesifikasi yang mungkin sulit diproses dan diakses para pelanggan.Sebuah
asosiasi bisa menciptakan informasi padat bagi pelanggan dan bisa
mempengaruhi pengingatan kembali atas informasi tersebut, terutama saat
mengambil keputusan.Asosiasi juga bisa mempengaruhi interpretasi mengenai
fakta-fakta.
2. Membedakan/memposisikan merek
Suatu asosiasi bisa memberikan landasan yang penting bagi usaha untuk
membedakan dan memisahkan suatu merek dengan merek yang lain.
Asosiasi-asosiasi pembeda bisa menjadi keuntungan kompetitif yang penting. Jika sebuah
kompetitor) untuk suatu atribut utama dalam kelas produk tertetu atau untuk suatu
aplikasi tertentu, para kompetitor akan kesulitan untuk menyerang.
3. Membangkitakan alasan untuk membeli
Banyak asosiasi merek, membutuhkan berbagai atribut produk atau manfaat
pelanggan (customer benefits) yang bisa menyodorkan suatu alasan spesifik untuk
membeli dan menggunakan merek tersebut.Asosiasi-asosiasi ini merupakan
landasan dari keputusan pembelian dan loyalitas merek. Beberapa asosiasi juga
mempengaruhi keputusan pembelian dengan cara memberikan kredibilitas dan
rasa percaya diri atas merek tersebut.
4. Menciptakan sikap/perasaan positif
Beberapa asosiasi mampu merangasang suatu perasaan positif yang akhirnya
merembet ke merek yang bersangkutan. Beberapa asosiasi mampu menciptakan
perasaan positif selama pengalaman menggunakan dan mengubah pengalaman
tersebut menjadi sesuatu yang lain daripada yang lain.
5. Memberikan landasan bagi perluasan
Suatu asosiasi bisa menghasilkan suatu landasan bagi suatu perusahaan dengan
menciptakan rasa kesesuaian (sense of fit) antara merek dan sebuah produk baru
atau dengan menghadirkan alasan untuk membeli produk perluasan tersebut.
2.3Strategi Merek
Menurut Kotler (2001:588), perusahaan memiliki lima pilihan strategi merek
1. Perluasan lini (Line Extension)
Perluasan lini terjadi jika perusahaan memperkenalkan unit produk tambahan
dalam kategori produk yang sama, biasanya dengan tampilan baru seperti rasa,
bentuk, warna baru, tambahan, ukuran kemasan, dan lainnya.
2. Perluasan merek (Brand Extension)
Perluasan merek terjadi jika perusahaan memutuskan untuk menggunakan merek
yang sudah ada pada produknya dalam satu kategori baru.Perluasan merek
memberikan keuntungan karena merek baru tersebut umumnya lebih cepat
diterima (karena sudah dikenal sebelumnya).Hal ini memudahkan perusahaan
memasuki pasar dengan kategori baru.Perluasan merek dapat menghemat banyak
biaya iklan yang biasanya diperlukan untuk membiasakan konsumen dengan
suatu merek.
3. Multi merek (Multi Brand)
Multi merek dapat terjadi apabila perusahaan memperkenalkan berbagai merek
tambahan dalam kategori produk yang sama. Tujuannya adalah untuk membuat
kesan, feature serta daya tarik yang lain kepada konsumen sehingga lebih banyak
pilihan.
4. Merek baru (New Brand)
Merek baru dapat dilakukan apabila perusahaan tidak memiliki satupun merek
yang sesuai dengan produk yang akan dihasilkan atau citra dari merek tersebut
5. Merek bersama (Co-Brand)
Kecenderungan yang terjadi saat ini adalah meningkatkan strategi merek bersama.
Co-branding terjadi apabila dua merek terkenal atau lebih digabung dengan satu
penawaran dengan tujuan agar merek yang satu dapat memperkuat merek yang
lain sehingga dapat menarik minat konsumen.
Asosiasi merek dapat diukur dalam beberapa dimensi yaitu :
1. Fungsi Garansi/ Jaminan
Fungsi ini merupakan jaminan dari suatu penggunaan suatu produk oleh
konsumen dimana suatu produk atau merek dapat dipercaya serta kualitas
yang dihasilkan sesuai dengan harapan dan kenyataan.
2. Fungsi Identifikasi diri
Merupakan fungsi untuk menjadikan seseorang untuk memiliki keinginan
sama dengan orang lain. Identifikasi diri konsumen ditandai dengan
penggunaan suatu merek atau produk yang menggambarkan karakteristik
konsumen tersebut melalui konsistensi penggunaan suatu merek tersebut
sehingga jika produk semakin baik, maka akan semakin tinggi ketertarikan
konsumen dalam membeli produk tersebut.
3. Funsi identifikasi social
Merupakan fungsi yang menggambarkan pribadi seseorang yang memiliki
dapat dilihat dari bagaimana individu melihat suatu kelompok social dan
perannya dalam kelompok tersebut. Identifiasi social didasarkan pada
kemampuan suatu merek sebagai alat komunikasi yang memperbolehkan
konsumen untuk menjadi bagian dari suatu merek dan menjadi suatu kesatuan
dalam lingkungan social.
4. Fungsi status
Fungsi yang menunjukkan status konsumen dalam lingkungan
sosialnya.Fungsi ini menggambarkan emosional atau penghargaan yang
konsumen dapatkan ketika menggunakan suatu merek. Fungsi ini juga
berhubungan dengan keinginan individu untuk diakui oleh orang lain ketika
menggunakan suatu merek.
2.4 Customer Responds
Karena belum ditemukannya definisi atau konsep customer responds maka
untuk mendapatkan pengertian tentang customer responds didekati dari konsep
customer dan responds. Oleh sebab itu pengertian dari customer responds adalah
sebagai berikut.
2.4.1 Pelanggan (Customer)
Pelanggan menurut cambridge Internasional Dictionary dalam Rambat
Lupiyoadi (2001:143); adalah “a person who buys goods or services” atau pelanggan
Dictionary dalam Rambat lupiyoadi (2001:143) pelanggan adalah “one who frequents
any place of sale for the sake or producing what he wants...”. Pelanggan adalah
seseorang yang beberapa kali datng ke tempat yang sama untuk memenuhi
keinginannya. Pelanggan merupakan seseorang yang secara kontinu dan berulang
kali datang ke suatu tempat yang sama untuk memuaskan keinginannya dengan
memiliki suatu produk atau mendaptkan jasa dan membayar produk dan jasa tersebut.
2.4.2 Tipe-Tipe Pelanggan
Tipe-tipe pelanggan dikelompokkan kedalam 3 kategori, yaitu : user, buyer, dan
payer. Kemudian tipe kategori itu diturunkun menjadi 9 tipe nilai pelanggan :
1. Performance value adalah kualitas hasil fisik dari pengguna suatu
produk/jasa. Dengan kata lain, tipe nilai ini mencerminkan kemampuan
produk/jasa melaksanakan fungsi fisik utamanya secara konsisten.
Performance value terletak pada dan berasal dari komponen fisik dan jasa.
2. Social value adalah manfaat produk/jasa yang bertujuan untuk memuaskan
keinginan seseorang dalam mendaptkan pengakuan atau kebanggaan sosial.
Pelanggan yang mengutamakan social value akan memilih produk/jasa yang
mengkomunikasikan citra yang selaras dengan teman-temannya atau
menyampaikan citra sosial yang ditampilkan.
3. Emotional value adalah kesenangan dan kepuasan emosional yang didapatkan
4. Price value harga yang fair dan biaya-biaya financial lainnya yang berkaitan
dengan upaya mendapatkan produk/jasa.
5. Credit value berupa situasi terbatas dari keharusan membayar kas pada saat
pembelian atau membayar dalam waktu dekat. Pada prinsipnya, nilai ini
menawarkan kenyamanan berkenaan dengan pembayaran.
6. Financing value penawaran syarat dan finansial skedul pembayaran yang
lebih longgar dan terjangkau. Credit value lebih menekankan pada aspek
keterjangkauan.
7. Service value berupa bantuan yang diharapkan pelanggan berkaitan dengan
pembelian produk/jasa.
8. Convinience value berupa penghematan waktu dan usaha yang dibutuhkan
untuk memperoleh produk/jasa.
9. Personalization value yang meliputi : menerima produk/jasa disesuaikan
dengan kondisi pelanggan dan memberikan pengalaman positif dari
pelanggan.
2.4.3 Mempertahankan Pelanggan
Terdapat berbagai cara untuk menarik atau mempertahankan pelanggan antara lain:
1. Memberikan potongan harga kepada pelanggan setia.
Oleh sebab itu pemasaran yang dapat digunakan perusahaan untuk
mengembangkan ikatan serta tingkat loyalitas pelanggan yang lebih besar dapat
dilakukan melalui pemasaran yang didasarkan atas hubungan dengan pelanggan
merupakan kunci mempertahankan pelanggan dan mencakup pemberian keuntungan
finansial semua sosial disamping ikatan dengan pelanggan.
Perusahaan harus memutuskan berapa banyak pemasaran berdasarkan
hubungan, harus dilakukan pada masing-masing segmen pasar dan pelanggan, dari
tingkat pemasaran biasa, reaktif, bertanggung jawab, proaktif sampai kemitraan
penuh. Tingkat loyalitas pelanggan adalah merupakan suatu hal yang sangat
diharapkan oleh pebisnis sehingga dengan diketahuinya tingkat loyalitas pelanggan
ini, para pebisnis dapat membuat perencanaan bagi kemajuan usahanya dimasa yang
akan datang.
Meskipun di masa lalu sudah sering terdengar ungkapan ”customer adalah
raja”, namun dalam manajemen tradisional, “customer tidak ditempatkan pada pada
peringkat pertama diantara berbagai stakeholder organisasi, pihak-pihak yang
menaruh kepentingan dalam organisasi, seperti pemilik atau pemegang saham,
personil, customer, pemasok, mitra bisnis, instansi pajak dan badan pengantar.
Pelanggan merupakan stockholder yang menjadi penyebab kelangsungan
hidup dan pertumbuhan perusahaan. Manajemen kontenporer menmpatkan pelanggan
pelanggan pada peringkat pertama dalam keseluruhan stakeholder perusahaan
mengubah secara radikal desain struktur dan proses sistem pengendalian manajemen
yang digunakan oleh manajemen dalam menjalankan bisnis perusahaan.
2.4.4 Pengertian Respon
Respon memainkan peranan utama dalam membentuk perilaku, respon
terhadap merek sering mempengaruhi apakah konsumen akan membeli atau tidak.
Respon positif terhadap merek tertentu akan memungkinkan konsumen melakukan
pembelian terhadap merek itu, sebaliknya respon negatif akan menghalangi
konsumen dalam melakukan pembelian.
Menurut pendapat Louden dan Della Bitta (dalam Anwar, 2005:4) respon
merupakan hasil aktivitas individu sebagai reaksi dari adanya stimulus.Stimuli atau
stimulus adalah setiap bentuk fisik, visual, atau komunikasi verbal yang dapat
mempengaruhi tanggapan individu (Setiadi, 2005:160). Menurut Simamora
(2003:134) dimensi-dimensi respon yaitu:
1. Tahap
Model apapun yang digunakan, yang namanya respons, selalu terbagi ke
dalam tiga area kognitif, area afektif, dan area behavior.Ketiga area ini bisa
Ada model AIDA, respon memiliki 4 tahap, yaitu attention, interest, desire,
dan action. Sebuah stimulus dapat mempengaruhi satu, beberapa, atau semua
tahap.
2. Panjang
Sebuah stimulus dapat menciptakan respon panjang atau pendek. Panjang
sebuah respon adalah jumlah tahap yang dipengaruhi stimulus, misalkan
peneliti menggunakan model AIDA, maka panjang maksimal respon adalah
empat. Pada model hierarchy of effect, panjang respon adalah enam. Panjang
maksimal dan minimal respons pada setiap model adalah sama.
3. Arah
Ada dua arah respon bila menggunakan sudut pandang perusahaan, yaitu
positif dan negatif.Respon positif terjadi apabila respon mengarah pada
perilaku yang diinginkan perusahaan. Kalau menggunakan model AIDA,
maka respon positif adalah perhatian, minat, ingin dan bertindak, sedangkan
respon negatif menjadi bingung, tidak berminat, tidak ingin, dan tidak
bertindak.
4. Lebar
Lebar menyatakan: “Seberapa besar respon yang terjadi pada setiap tahap?”
Misalnya, dalam model hierarchy of effect, seseorang sudah sampai pada
tahap penyukaan dan respon positif. Pertanyaanya adalah seberapa suka dia,
tidak suka, tidak suka, atau sangat tidak suka. Lebar maksimal tergantung
pada skala yang digunakan. Pada pembahasan ini, peneliti menggunakan sk ala
lima kelas. Perbedaan tingkatan terjadi secara merata.
2.4.5 Respon Konsumen
Respon konsumen pada dasarnya adalah reaksi terhadap suatu stimulus.
Stimulus adalah segala sesuatu yang dapat ditangkap oleh panca indra (penglihatan,
pendengaran, penciuman, perabaan, dan perasa). Respon konsumen dapat membentuk
perilaku konsumen untuk membuat keputusan dalam melakukan pembelian suatu
barang.Respon bisa mencakup area pengetahuan, area perasaan, dan area tindakan.
Jika respon positif terhadap merek, maka kemungkinan konsumen akan melakukan
pembelian terhadap suatu merek., namun jika respon negative maka konsumen tidak
kan melakukan pembelian terhadap suatu merek.
Respon konsumen terhadap suatu merek dapat ditandai dengan
1. Respon konsumen untuk menerima perluasan merek
Respon ini merupakan respon konsumen untuk mau melakukan pembelian
terhadap barang baru yang merupakan perluasan dari merek tersebut.Menurut
Aeker (2003) perluasan merek merupakan penggunaan suatu merek yang telah
mapan pada suatu kelas tertentu untuk memasuki kelas produk lainnya.
Respon ini merupakan bentu dari tindakan konsumen karena suatu merek
dianggap memberikan kontribusi positif terhadap kebutuhan konsumen sehingga
konsumen mau untuk memberikan rekomendasi kepada orang lain untuk
melakukan pembelian terhadap merek tersebut. Rekomendasi ini biasanya
menggunakan word of mouth. Menurut Sumardy et al (2011;71) WOM adalah
kegiatan yang dilakukan oleh konsumen untuk membicarakan, mempromosikan,
dan mau menjual suatu merek kepada orang lain.
3. Respon konsumen untuk membayar dengan harga premium.
Respon ini berkaitan dengan keinginan konsumen untuk mau membayar mahal
terhadap suatu merek.Keinginan ini ditandai karena suatu merek dianggap
memiliki manfaat yang lebih kepada konsumen.Sehingga harga tidak memiliki
pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian dari konsumen. Menurut
Keller (2003;56) konsumen yang memiliki respon yang kuat terhadap suatu
merek yang kuat kan bersikap dan berkeinginan membayar lebih atas suatu
merek.
2.5 Penelitian Terdahulu
Ada beberapa penelitian terdahulu yang dapat dijadikan acuan dalam
penelitian ini, anatara lain meliputi :
Christina Rahardja Honantha (2008) yang berjudul “Pengaruh Brand
untuk mengetahui dan menganalisis besarnya pengaruh brand association terhadap
consumer response produk Louis Vuitton di Surabaya. Dari penelitian ini diperoleh
hasil bahwa untuk meningkatkan consumer response produk Louis Vuitton di
Surabaya dibutuhkan brand association yang bagus dan berkualitas dari produk Louis
Vuitton di Surabaya, karena semakin bagus pelanggannya akan memberikan respon
yang semakin bagus atas semua hal yang dilakukan oleh produsen Louis Vuitton.
Doni Prasetya (2012) yang berjudul “Pengaruh Asosiasi Merek terhadap
Respon Konsumen pada Pengguna Sepatu Merek Adidas di Surabaya”.Pada
penelitian ini obyek yang dituju adalah sepatu merek adidas. Peneliti ingin
mengetahui apakah dengan adanya asosiasi merek yang pertama adalah dimensi
garansi yaitu dengan diberikan garansi pada sepatu merek adidas, apakah konsumen
akan loyal dan mengingat sepatu merek adidas tersebut. Kedua pada dimensi
identifikasi pribadi yaitu bahwa konsumen dapat meningkatkan citra diri melalui citra
merek sepatu yang konsumen pilih, maksudnya konsumen dapat memakai sepatu
merek adidas yang mempunyai citra merek yang baik, dan setelah memakainya
secara tidak langsung citra dari konsumen terangkat, apakah konsumen akan selalu
lyal dan selalu mengingat sepatu merek adidas. Setelah konsumen mampu mengingat
dan loyal pada sepatu merek adidas, peneliti juga ingin mengetahui pengaruh dari
asosiasi merek terhadap respon konsumen yaitu apakah konsumen mau untuk
menerima perluasan dari sepatu merek adidas, merekomendasikan pada orang lain
Berdasarkan hasil analisis data yang dilakukan dengan Structural Equation Model,
maka diperoleh hasil asosiasi merek yang terdiri dari dimensi garansi dan identifikasi
pribadi tidak berpengaruh signifikan terhadap perluasan merek, berarti hipotesis satu
(H1) yang menyatakan bahwa asosiasi merek yang terdiri dari garansi dan identifikasi
pribadi tidak berpengaruh signifikan pada pengguna sepatu merek adidas di
Surabaya. Asosiasi merek yang terdiri dimensi garansi dan identifikasi pribadi
berpengaruh signifikan terhadap rekomendasi.Berarti hipotesis dua (H2) yang
menyatakan bahwa asosiasi merek yang terdiri dari dimensi garansi dan identifikasi
pribadi berpengaruh signifikan terhadap rekomendasi pada pengguna sepatu merek
adidas di Surabaya.
Penelitian lain juga dilakukan oleh Imroatul Khasanah (2012) dalam jurnalnya
yang berjudul “Analisis Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Keputusan Pembelian
Mie Instan Sedap di Semarang” dengan variabel – variabel penelitian yang meliputi
variabel kesadaran merek, persepsi kualitas dan asosiasi merek berpengaruh positif
terhadap keputusan pembelian mie instan sedap.
Andi Zukruf (2011) penelitian yang berjudul “Pengaruh Brand Association
Terhadap Keputusan Konsumen Berlangganan Speedy Sebagai ISP” penelitian ini
memakai metode deskriptif kualitatif.Populasi dan sampel penelitian sebanyak 30
orang. Hasil penelitian diketahui bahwa pengaruh dari Brand Association meliputi
attribute, brand attitude, benefit terhadap pengembalian keputusan konsumen
2.6 Kerangka Konseptual
Dalam kondisi persaingan usaha yang semakin ketat, perusahaan perlu
menciptakan asosiasi yang dapat meningkatkan citra positif mereknya di
masyarakat.Perusahaan yang mempunyai citra merek yang kuat dapat memperoleh
keunggulan dalam memilih alternatif bersaing pada penetapan harga dan spesifikasi
produk.Citra merek yang positif juga dapat menciptakan keunggulan kinerja dan
profitabilitas perusahaa, laba jangka panjang dan potensi pertumbuhan.
Brand atau merek merupakan hal yang penting sebab dapat mempengaruhi
para konsumen dalam mengambil keputusan untuk melakukan pembelian.Respon
konsumen terhadap merek Pond’s tergantung dari berbagai hal misalnya kualitas
produk dan harga yang berkaitan dengan merek tersebut.Agar mendapat perhatian,
perusahaan perlu mengaitkan merek dengan asosiasi merek atau sesuatu yang dikenal
konsumen dan yang menarik bagi mereka.Selain untuk mendapat perhatian, asosiasi
juga perlu untuk memudahkan konsumen menginterpretasi nilai yang dijanjikan
merek.Asosiasi merek memiliki beberapa dimensi.Hal ini memungkinkan para
pemasar untuk mengarahkan keputusan terhadap merek lebih tepat dan lebih
teridentifikasi.Hal ini diharapkan agar asosiasi merek lebih kuat sehingga respon
konsumen terhadap suatu merek juga tercapai dan positif. Dimensi asosiasi merek
terdiri dari fungsi jaminan, fungsi identifikasi diri, fungsi identifikasi social, dan
Pengaruh dari dimensi tersebut diharapkan memunculkan respon yang dari
konsumen yang terdiri dari 1) menerima bila ada perluasan merek (brand extention),
2) merekomendasikan merek kepada orang lain (recommendation), 3) membayar
dengan harga premium terhadap suatu merek (price premium). Berdasarkan
pemikiran tersebut, maka kerangka konseptual dapatr dijelaskan gambar 2.1
Sumber: Hendrik (2008)
Gambar 2.1 Kerangka Konseptual 2.7Hipotesis
1. Variabel fungsi jaminan secara parsial berpengaruh terhadapcustomers respons
produk POND di Carrefour Citra Garden Medan. Brand Assosiation
Fungsi Jaminan
(X1)
Fungsi Identifikasi Pribadi (X2)
Fungsi Identifikasi Sosial (X3)
Fungsi Status (X4)
2. Variabel fungsi identifikasi diri secara parsial berpengaruh terhadap customers
respons produk POND di Carrefour Citra Garden Medan.
3. Variabel fungsi identifikasi sosial secara parsial berpengaruh terhadap customers
respons produk POND di Carrefour Citra Garden Medan.
4. Variabel fungsi status sosial secara parsial berpengaruh terhadap customers
respons produk POND di Carrefour Citra Garden Medan.
5. Variabel Brand Assosiation (fungsi jaminan, fungsi identifikasi diri, fungsi
identifikasi social, dan fungsi status social) secara serentak berpengaruh terhadap
variabel terikat yaitu customers respons (Y) pada konsumen produk POND di
BAB III
METODE PENELITIAN
3.1 Jenis penelitian
Penelitian ini berpendekatan deskriptif, berjenis kuantitatif.Berpendekatan
kuantitatif sebab pendekatan yang digunakan di dalam usulan penelitian, proses,
hipotesis, turun kelapangan, analisis data dan kesimpulan sampai dengan
menggunakan aspek pengukuran, perhitungan, rumus, dan kepastian data numeric.
Berjenis deskriptif dikarenakan penelitian ini bertujuan untuk membuat gambaran
mengenai fakta – fakta dan sifat dari suatu sampel tertentu berdasarkan data primer
yang diperoleh penelitian melalui kuesioner secara sistematik (Ginting dan
Situmorang, 2008:172).
3.2 Tempat dan Waktu Penelitian
Penelitian ini dilakukan pada customeryang berbelanja di Carrefour Citra
Garden yang berlokasi di Jl. Jamin Ginting Medan. Waktu penelitian akan dilakukan
mulai dari bulan Maret 2015 sampai dengan Juni 2015.
3.3 Batasan Operasional
Batasan operasional dalam penelitian ini adalah:
2. Variable yang dianalisis peneliti adalah brand association (X) sebagai
variable independen serta customer responds(Y) sebagai variable dependen.
3. Penelitian ini dilakukan pada customer yang berbelanja di Carefour Citra
Garden Jl. Jamin Ginting Medan.
3.4 Definisi Operasional
Definisi operasional adalah unsur penelitian yang memberitahukan bagaimana
caranya mengukur suatu variable.
1. Variabel Brand Association (X)
Brand Association adalah segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai
merek pond’s. Brand Association diukur menggunakan empat dimensi yaitu
a. fungsi jaminan (X1),
Fungsi ini merupakan jaminan dari suatu penggunaan suatu produk oleh
konsumen dimana suatu produk atau merek dapat dipercaya serta kualitas
yang dihasilkan sesuai dengan harapan dan kenyataan.
b. fungsi identifikasi pribadi (X2),
Merupakan fungsi untuk menjadikan seseorang untuk memiliki keinginan
sama dengan orang lain.
Merupakan fungsi yang menggambarkan pribadi seseorang yang
memiliki persamaan dengan suatu kelompok social dan dapat
membedakan kelompok tersebut dengan kelompok social lainnya.
d. fungsi status (X4)
Fungsi yang menunjukkan status konsumen dalam lingkungan sosialnya.
Fungsi ini menggambarkan emosional atau penghargaan yang konsumen
dapatkan ketika menggunakan suatu merek
2. Variabel Respon Customer (Y)
Respon customer adalah tanggapan yang diberikan pelanggan terhadap suatu
produk yang digunakan secara kontinu untuk memuaskan keinginannya
dengan memiliki suatu produk atau mendapatkan jasa dan membayar produk
dan jasa tersebut. Respon pelanggan terhadap merek sering mempengaruhi
apakah akan membeli atau tidak. Respon pelanggan yang positif terhadap
merek tertentu akan memungkinkan konsumen melakukan pembelian
terhadap merek itu, sebaliknya respon pelanggan negatif akan menghalangi
konsumen dalam melakukan pembelian. Respon konsumen akan ditandai
dengan:
a. Menerima bila ada perluasan merek,
merupakan respon konsumen untuk mau melakukan pembelian terhadap
barang baru yang merupakan perluasan dari merek tersebut
