BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1Merek (Brand)
2.1.1 Pengertian Merek (Brand)
Menurut UU merek No. 15 tahun 2001 pasal 1 ayat 1, “Merek adalah tanda
yang berupa gambar, nama, kata, huruf – huruf, angka – angka, susunan warna, atau kombinasi dari unsure – unsure tersebut yang memiliki daya pembeda dengan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang atau jasa”. Defenisi ini memiliki
kesamaan dengan defenisi versi American Marketing Association yang menekankan peranan merek sebagai indentifier dan differentiator. Kedua defenisi tersebut menjelaskan secara teknis apabila seorang pemasar membuat nama logo, atau symbol baru untuk sebuah produk baru, maka ia telah menciptakan sebuah merek (Tjiptono, 2005:2).
Menurut Rangkuti (2002:2), merek dapat juga dibagi dalam pengertian lainnya, seperti:
1. Brand Name (nama merek) yang merupakan bagian dari yang dapat diucapkan. 2. Brand Mark (tanda merek) yang merupakan sebagian dari merek yang dapat
dikenali namun tidak dapat diucapkan. Seperti lambing, desain huruf atau warna khusus.
istimewa. Tanda dagang ini melindungi penjual dengan hak istimewanya untuk menggunakan nama merek (tanda merek).
4. Copyright (hak cipta) yang merupakan hak istimewa yang dilindungi oleh undang – undang untuk memproduksi, menerbitkan dan menjual karya tulis, karya music
atau karya seni.
Menurut Keller (dalam Tjiptono, 2005:19) “Merek adalah produk yang
mampu memberikan dimensi tambahan yang secara unik membedakannya dari produk – produk lain yang dirancang untuk memuaskan kebutuhan serupa”.Merek menjadi tanda pengenal bagi penjual atau pembuat suatu produk atau jasa. Dalam Durianto, dkk (2001:69) disebutkan bahwa merek lebih dari sekedar jaminan kualitas kerena di dalamnya tercakup enam pengertian sebagai berikut :
1. Atribut, yaitu suatu merek dapat mengingatkan pada atribut-atribut tertentu seperti kualitas, gengsi, nilai jual kembali, desain, dan lain-lain.
2. Manfaat, dimana atribut-atribut harus diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan emosional. Meskipun suatu merek membawa sejumlah atribut, konsumen sebenarnya membeli manfaat dari produk tersebut.
3. Nilai, yaitu suatu merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai. Merek juga menyatakan nilai nilai produsennya. Contohnya, Marcedes berarti kinerja tinggi, keamanan, prestice, dan sebagainya.
4. Produsennya.
6. Kepribadian. Suatu merek dapat mencerminkan kepribadian tertentu.
7. Pemakai, yaitu suatu merek menyiratkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan suatu produk.
Lamb (2001:423) mengungkapkan bahwa ciri-ciri dari nama merek yang efektif yaitu :
1. Mudah untuk diucapkan 2. Mudah untuk dikenali 3. Mudah untuk diingat 4. Pendek/singkat 5. Berbeda/unik
6. Menggambarkan produk
7. Menggambarkan penggunaan dari produk 8. Menggambarkan manfaat dari produk 9. Mempunyai konotasi yang positif
10.Memperkuat citra produk yang diinginkan
Whitwell (dalam Tjiptono, 2005:22) menerangkan pemahaman tentang peran strategik merek tidak bisa dipisahkan dari tipe-tipe utama merek, karena masing-masing tipe memiliki citra merek yang berbeda, yaitu :
1. Atribut Brands
Kerapkali sangat sukar bagi konsumen untuk memiliki kualitas dan fitur secara objektif, sehingga mereka cenderung memilih merek yang dipersepsikan sesuai dengan kualitasnya.
2. Aspirational Brands
Merek-merek yang menyampaikan citra tentang tipe orang yang membeli. Citra tersebut lebih mencerminkan gaya hidup kelompok orang yang menggunakannya. Dalam hal ini status, pengakuan sosial dan identitas jauh lebih dari pada sekedar nilai fungsional produk.
3. Experience Brands
Merek-merek yang menyampaikan citra asosiasi dan emosi bersama (shared associations and emotions). Tipe ini memiliki citra melebihi sekedar aspirasi. Kesuksesan sebuah experience brands ditentukan oleh kemampuan merek dalam mengekspresikan individualitas dan pertumbuhan personal.
2.1.2 Tujuan Merek
Tjiptono dan Diana (2000:39) menyatakan bahwa penggunaan merek memiliki berbagai macam tujuan, yaitu:
1. Sebagai identitas perusahaan yang membedakannya dengan produk pesaing, sehingga pelanggan mudah mengenali dan melakukan pembelian ulang.
3. Untuk membina citra, yaitu dengan memberikan keyakinan, jaminan kualitas, serta citra prestise tertentu kepada konsumen.
4. Mengendalikan dan mendominasi pasar. Artinya, dengan membangun merek yang terkenal, bercitra baik, dan dilindungi hak eksklusif berdasarkan hak cipta/paten, maka perusahaan dapat meraih dan mempertahankan loyalitas konsumen.
2.1.3 Manfaat Merek
Merek dapat bermanfaat bagi pelanggan, perantara, produsen, maupun public(Simamora, 2001:62), sebagai berikut:
1. Bagi pembeli, manfaat merek adalah: a. Sesuatu kepada pembeli tentang mutu
b. Membantu perhatian pembeli terhadap produk-produk baru yang bermanfaat bagimereka.
2. Bagi penjual, manfaat merek adalah:
a. Memudahkan penjual mengolah pesanan dan menelusuri masalah-masalah yangtimbul.
b. Memberikan perlindungan hukum atas keistimewaan atau ciri khas produk. c. Memungkinkan untuk menarik sekelompok pembeli yang setia
danmenguntungkan.
a. Pemberian merek memungkinkan mutu produk lebih terjamin dan lebih konsisten.
b. Meningkatkan efisiensi pembeli karena merek dapat menyediakan informasitentang produk dan dimana membelinya.
c. Meningkatnya inovasi-inovasi produk baru, karena produsen terdorong untukmenciptakan keunikan-keunikan baru guna mencegah peniruan oleh pesaing.
Menurut Temporal dan Lee (2002:44), alasan merek merupakan hal yangpenting bagi konsumen adalah dikarenakan:
1. Merek memberikan pilihan
Manusia menyenangi pilihan dan merek memberi mereka kebebasan untukmemilih.Sejalan dengan semakin terbagi-baginya pasar, perusahaan melihatpentingnya memberi pilihan yang berbeda kepada segmen konsumen yangberbeda.Merek dapat memberikan pilihan, memungkinkan konsumen untukmembedakan berbagai macam tawaran perusahaan.
2. Merek memudahkan keputusan
3. Merek memberi jaminan kualitas
Para konsumen akan memilih produk dan jasa yang berkualitas dimana pun dankapan pun mereka mampu. Sekali mereka mencoba suatu merek, secara otomatismereka akan menyamakan pengalaman ini dengan tingkat kualitas tertentu.Pengalaman yang menyenangkan akan menghasilkan ingatan yang baik terhadapmerek tersebut.
4. Merek memberikan pencegahan resiko
Sebagian besar konsumen menolak resiko. Mereka tidak akan membeli suatuproduk, jika ragu terhadap hasilnya. Pengalaman terhadap suatu merek, jikapositif, memberi keyakinan serta kenyamanan untuk membeli sekalipun mahal.Merek membangun kepercayaan, dan merek yang besar benar-benar dapatdipercaya.
5. Merek memberikan alat untuk mengekspresikan diri
Merek menghasilkan kesempatan pada konsumen untuk mengekspresikan diridalam berbagai cara. Merek dapat membantu konsumen untuk mengekspresikankebutuhan sosial-psikologi.
2.2Brand Association (Asosiasi Merek)
produk, selebriti, gaya hidup dan perasaan, kelas produk atau simbol serta atribut produk, manfaat, harga, pesaing, abstrak dan lokasi geografis..
Menurut (Rio et al 2001 : 411).pengertian asosiasi merek adalah simpulinformasi yang berhubungan dengan pengertian sebuah merek dalam ingatan atau benak konsumen.Asosiasi merek merupakan sesuatu yang menghubungkan konsumen dengan merek, termasuk di dalamnya penggunaan perbandingan, atribut produk, pemanfaatan situasi, asosiasi organisasional, personalitas merek dan simbol-simbol.Asosiasi mempunyai tingkatan kekuatan, yang dapat menciptakan citra merek dan menjadi dasar untuk keputusan pembelian dan loyalitas merek. Asosiasi sangat penting untuk memahami efektifitas media, sebagai ingatan pesan merek, serta berfungsi untuk menetapkan hubungan unsur-unsur kegiatan dan merek yang berbeda. Asosiasi merek juga berkaitan dengan keunggulan merek, perluasan yang berhubungan dengan perpindahan identitas atau citra melalui kelompok merek, dan atau asosiasi institusional yang mendukung secara positif/negatif untuk mengartikan merek atau nilai. Asosiasi merek juga merupakan aset yang dapat meningkatkan nilai, dan sebagai dasar penting untuk melakukan pembedaan, keunggulan kompetitif, mempengaruhi keputusan pembelian, mendorong perasaan dan sikap positif dan peningkatan pembelian.
berfungsi sebagai pemrosesan informasi dari pesan yang diterima, baik dalam jumlah dan kualitas. Sedangkan keunikan asosiasi merek berkaitan dengan komunikasi yang secara eksplisit dapat dibandingkan dengan pesaing atau hal penting yang implisit tanpa penyebutan referensi persaingan.
Asosiasi merek dapat menciptakan citra merek berdasarkan pada tipe, kebaikan, kekuatan dan keunikannya. Tipe asosiasi merek dapat berasal dari atribut, manfaat dan sikap terhadap merek. Atribut terdiri dari atribut produk dan atribut non produk, seperti harga, pemakai dan situasi penggunaan, personalitas merek serta perasaan dan pengalaman. Sedangkan manfaat merek berasal dari fungsi, pengalaman penggunaan, dan simbol merek.
Konsumen dapat mengembangkan keragaman asosiasi nama merek dan kemudian mengelompokkan dalam co-branding produk, memproses informasi, membedakan merek, membantu pilihan pembelian yang rasional, menciptakan sikap dan perasaanpositif, serta memberikan dasar menciptakan rasa kesesuaian antara nama merek dan produk baru.Bagi manajer, asosiasi merek dibutuhkan untuk mendefinisikan strategi merek secara optimal, desain komunikasi yang efektif dan untuk memahami lingkungan persaingannya. Pemasar juga bisa menggunakan asosiasi merek untuk membedakan dalam memposisikan dan memperluas merek, menciptakan sikap dan perasaan positif terhadap merek, mengesankan atribut dan manfaat pembelian atau penggunaan merek secara khusus. Perbedaan asosiasi dari konsumen akan konsisten dengan indikator ekuitas ekternal dan memberikan pengetahuan kekuatan dan kelemahan setiap merek, sehingga dapat digunakan untuk penguatan merek. Di samping itu, asosiasi merek produk juga berguna membantu seseorang memahami positioning produk dan mengenal potensi pemanfaatan situasi pembelian.
2.2.1 Tipe Asosiasi
Aakermengemukakan adanya 11 tipe asosiasi (dalam Simamora,2003:65), yaitu:
1. Atribut produk
Atribut produk yang paling banyak digunakan dalam strategi positioning adalah mengasosiasikan suatu obyek dengan salah satu atau beberapa atribut atau karakteristik produk yang bermakna dan saling mendukung, sehingga asosiasi bisa secara langsung diterjemahkan dalam alasan untuk pembelian suatu produk. 2. Atribut tak berwujud
Penggunaan atribut tak berwujud, seperti kualitas keseluruhan, kepemimpinan, teknologi, inovasi, atau kesehatan ada kalanya bisa lebih bertahan.Tetapi pengembangan asosiasi ini bisa berbahaya dan memungkinkan mendapatkan suatu tingkat asosiasi produk yang berada diluar kontrol perusahaan.
3. Manfaat bagi pelanggan
Biasanya terdapat hubungan antara atribut produk dan manfaat bagi pelanggan. Terdapat dua manfaat bagi pelanggan, yaitu:
a. Manfaat rasional, adalah manfaat yang berkaitan erat dengan suatu atribut dan bisa menjadi bagian dari proses pengambilan keputusan yang rasional.
b. Manfaat pskologis, seringkali merupakan konsekuensi ekstrim dalam pembentukan sikap adalah manfaat yang berkaitan dengan perasaan yang timbul ketika membeli atau menggunakan merek tersebut.
Pada umumnya merek hanya perlu berada di satu harga tertentu agar dapat memposisikan diri dengan jelas dan berjauhan dengan merek-merek lain pada tingkat harga yang sama. Untuk menjadi bagian dari segmen utama (premium sement), sebuah merek harus menawarkan suatu aspek yang dipercaya unggul
dalam kualitas, atau sungguh-sungguh dapat memberikan jaminan harga optimum.
5. Penggunaan/Aplikasi
Produk dapat mempunyai beberapa strategi positioning, walaupun hal ini mengundang sejumlah kesulitan.Suatu strategi positioning lewat penggunaan (positioning by use strategy) mewakili posisi kedua atau ketiga untuk merek tersebut, suatu posisi yang dengan sengaja berusaha meluaskan pasar atas merek tersebut.
6. Pengguna/Pelanggan
Strategi posisioning pengguna (user positioning strategy), yaitu mengasosiasikan sebuah merek dengan sebuah tipe pengguna atau pelanggan, sangat efektif karena bisa memadukan antara strategi posisioning dengan strategi segmentasi. Mengidentifikasikan sebuah merek dengan segmen yang ditargetkan seringkali menjadi cara yang tepat untuk memikat segmen tersebut. Problem dari asosiasi yang kuat terutama asosiasi penggunaan dapat membatasi kesanggupan sebuah merek untuk memperluas pasarnya.
Mengaitkan seseorang yang terkenal dengan sebuah merek bisa mentransferkan asosiasi-asosiasi ini ke merek tersebut. Dengan mengaitkanantara merek produk dan orang terkenal yang sesuai dengan produk tersebut akan memudahkan merek tersebut mendapat kepercayaan dari pelanggan.
8. Gaya hidup/kepribadian
Sebuah merek bisa diilhami oleh para pelanggan dengan aneka kepribadian dan karakteristik gaya hidup yang hampir sama.
9. Kelas produk
Beberapa produk perlu membuat keputusan positioning yang menentukan dan melibatkan asosiasi-asosiasi kelas produk.
10.Kompetitor
Kompetitor bisa menjadi aspek dominan dalam strategi positioning, karena: a. Kompetitor mungkin mempunyai suatu pencitraan yang jelas, sangat
mengkristal, dan telah dikembangkan selama bertahun-tahun sehingga dapat digunakan sebagai jembatan untuk membantu mengkomunikasikan pencitraan dalam bentuk lain berdasarkan acuan tersebut.
b. Terkadang tidak penting seberapa bagus pelanggan beranggapan atau berpikir tentang anda, yang lebih penting adalah mereka percaya bahwa anda lebih baik atau sama bagusnya dengan seorang kompetitor tertentu.
Sebuah negara bisa menjadi simbol yang kuat, asalkan negara itu mempunyai hubungan yang erat dengan produk, bahan, dan kemampuan.Asosiasi negara bisa menjadi kompleks dan penting apabila negara berusaha mengembangkan strategi global.
2.2.2 Nilai Atau Manfaat Brand Association
Menurut Simamora (2001:82), asosiasi merek yang menciptakan nilai bagi perusahaan dan para pelanggannya juga dapat digunakan untuk :
1. Membantu memproses/menyusun informasi
Asosiasi-asosiasi dapat membantu mengikhtisarkan sekumpulan fakta dan spesifikasi yang mungkin sulit diproses dan diakses para pelanggan.Sebuah asosiasi bisa menciptakan informasi padat bagi pelanggan dan bisa mempengaruhi pengingatan kembali atas informasi tersebut, terutama saat mengambil keputusan.Asosiasi juga bisa mempengaruhi interpretasi mengenai fakta-fakta.
2. Membedakan/memposisikan merek
kompetitor) untuk suatu atribut utama dalam kelas produk tertetu atau untuk suatu aplikasi tertentu, para kompetitor akan kesulitan untuk menyerang.
3. Membangkitakan alasan untuk membeli
Banyak asosiasi merek, membutuhkan berbagai atribut produk atau manfaat pelanggan (customer benefits) yang bisa menyodorkan suatu alasan spesifik untuk membeli dan menggunakan merek tersebut.Asosiasi-asosiasi ini merupakan landasan dari keputusan pembelian dan loyalitas merek. Beberapa asosiasi juga mempengaruhi keputusan pembelian dengan cara memberikan kredibilitas dan rasa percaya diri atas merek tersebut.
4. Menciptakan sikap/perasaan positif
Beberapa asosiasi mampu merangasang suatu perasaan positif yang akhirnya merembet ke merek yang bersangkutan. Beberapa asosiasi mampu menciptakan perasaan positif selama pengalaman menggunakan dan mengubah pengalaman tersebut menjadi sesuatu yang lain daripada yang lain.
5. Memberikan landasan bagi perluasan
Suatu asosiasi bisa menghasilkan suatu landasan bagi suatu perusahaan dengan menciptakan rasa kesesuaian (sense of fit) antara merek dan sebuah produk baru atau dengan menghadirkan alasan untuk membeli produk perluasan tersebut. 2.3Strategi Merek
1. Perluasan lini (Line Extension)
Perluasan lini terjadi jika perusahaan memperkenalkan unit produk tambahan dalam kategori produk yang sama, biasanya dengan tampilan baru seperti rasa, bentuk, warna baru, tambahan, ukuran kemasan, dan lainnya.
2. Perluasan merek (Brand Extension)
Perluasan merek terjadi jika perusahaan memutuskan untuk menggunakan merek yang sudah ada pada produknya dalam satu kategori baru.Perluasan merek memberikan keuntungan karena merek baru tersebut umumnya lebih cepat diterima (karena sudah dikenal sebelumnya).Hal ini memudahkan perusahaan memasuki pasar dengan kategori baru.Perluasan merek dapat menghemat banyak biaya iklan yang biasanya diperlukan untuk membiasakan konsumen dengan suatu merek.
3. Multi merek (Multi Brand)
Multi merek dapat terjadi apabila perusahaan memperkenalkan berbagai merek tambahan dalam kategori produk yang sama. Tujuannya adalah untuk membuat kesan, feature serta daya tarik yang lain kepada konsumen sehingga lebih banyak pilihan.
4. Merek baru (New Brand)
5. Merek bersama (Co-Brand)
Kecenderungan yang terjadi saat ini adalah meningkatkan strategi merek bersama. Co-branding terjadi apabila dua merek terkenal atau lebih digabung dengan satu penawaran dengan tujuan agar merek yang satu dapat memperkuat merek yang lain sehingga dapat menarik minat konsumen.
Asosiasi merek dapat diukur dalam beberapa dimensi yaitu :
1. Fungsi Garansi/ Jaminan
Fungsi ini merupakan jaminan dari suatu penggunaan suatu produk oleh konsumen dimana suatu produk atau merek dapat dipercaya serta kualitas yang dihasilkan sesuai dengan harapan dan kenyataan.
2. Fungsi Identifikasi diri
Merupakan fungsi untuk menjadikan seseorang untuk memiliki keinginan sama dengan orang lain. Identifikasi diri konsumen ditandai dengan penggunaan suatu merek atau produk yang menggambarkan karakteristik konsumen tersebut melalui konsistensi penggunaan suatu merek tersebut sehingga jika produk semakin baik, maka akan semakin tinggi ketertarikan konsumen dalam membeli produk tersebut.
3. Funsi identifikasi social
dapat dilihat dari bagaimana individu melihat suatu kelompok social dan perannya dalam kelompok tersebut. Identifiasi social didasarkan pada kemampuan suatu merek sebagai alat komunikasi yang memperbolehkan konsumen untuk menjadi bagian dari suatu merek dan menjadi suatu kesatuan dalam lingkungan social.
4. Fungsi status
Fungsi yang menunjukkan status konsumen dalam lingkungan sosialnya.Fungsi ini menggambarkan emosional atau penghargaan yang konsumen dapatkan ketika menggunakan suatu merek. Fungsi ini juga berhubungan dengan keinginan individu untuk diakui oleh orang lain ketika menggunakan suatu merek.
2.4 Customer Responds
Karena belum ditemukannya definisi atau konsep customer responds maka untuk mendapatkan pengertian tentang customer responds didekati dari konsep customer dan responds. Oleh sebab itu pengertian dari customer responds adalah sebagai berikut.
2.4.1 Pelanggan (Customer)
Dictionary dalam Rambat lupiyoadi (2001:143) pelanggan adalah “one who frequents any place of sale for the sake or producing what he wants...”. Pelanggan adalah
seseorang yang beberapa kali datng ke tempat yang sama untuk memenuhi keinginannya. Pelanggan merupakan seseorang yang secara kontinu dan berulang kali datang ke suatu tempat yang sama untuk memuaskan keinginannya dengan memiliki suatu produk atau mendaptkan jasa dan membayar produk dan jasa tersebut.
2.4.2 Tipe-Tipe Pelanggan
Tipe-tipe pelanggan dikelompokkan kedalam 3 kategori, yaitu : user, buyer, dan payer. Kemudian tipe kategori itu diturunkun menjadi 9 tipe nilai pelanggan :
1. Performance value adalah kualitas hasil fisik dari pengguna suatu produk/jasa. Dengan kata lain, tipe nilai ini mencerminkan kemampuan produk/jasa melaksanakan fungsi fisik utamanya secara konsisten. Performance value terletak pada dan berasal dari komponen fisik dan jasa. 2. Social value adalah manfaat produk/jasa yang bertujuan untuk memuaskan
keinginan seseorang dalam mendaptkan pengakuan atau kebanggaan sosial. Pelanggan yang mengutamakan social value akan memilih produk/jasa yang mengkomunikasikan citra yang selaras dengan teman-temannya atau menyampaikan citra sosial yang ditampilkan.
4. Price value harga yang fair dan biaya-biaya financial lainnya yang berkaitan dengan upaya mendapatkan produk/jasa.
5. Credit value berupa situasi terbatas dari keharusan membayar kas pada saat pembelian atau membayar dalam waktu dekat. Pada prinsipnya, nilai ini menawarkan kenyamanan berkenaan dengan pembayaran.
6. Financing value penawaran syarat dan finansial skedul pembayaran yang lebih longgar dan terjangkau. Credit value lebih menekankan pada aspek keterjangkauan.
7. Service value berupa bantuan yang diharapkan pelanggan berkaitan dengan pembelian produk/jasa.
8. Convinience value berupa penghematan waktu dan usaha yang dibutuhkan untuk memperoleh produk/jasa.
9. Personalization value yang meliputi : menerima produk/jasa disesuaikan dengan kondisi pelanggan dan memberikan pengalaman positif dari pelanggan.
2.4.3 Mempertahankan Pelanggan
Terdapat berbagai cara untuk menarik atau mempertahankan pelanggan antara lain:
1. Memberikan potongan harga kepada pelanggan setia.
Oleh sebab itu pemasaran yang dapat digunakan perusahaan untuk mengembangkan ikatan serta tingkat loyalitas pelanggan yang lebih besar dapat dilakukan melalui pemasaran yang didasarkan atas hubungan dengan pelanggan merupakan kunci mempertahankan pelanggan dan mencakup pemberian keuntungan finansial semua sosial disamping ikatan dengan pelanggan.
Perusahaan harus memutuskan berapa banyak pemasaran berdasarkan hubungan, harus dilakukan pada masing-masing segmen pasar dan pelanggan, dari tingkat pemasaran biasa, reaktif, bertanggung jawab, proaktif sampai kemitraan penuh. Tingkat loyalitas pelanggan adalah merupakan suatu hal yang sangat diharapkan oleh pebisnis sehingga dengan diketahuinya tingkat loyalitas pelanggan ini, para pebisnis dapat membuat perencanaan bagi kemajuan usahanya dimasa yang akan datang.
Meskipun di masa lalu sudah sering terdengar ungkapan ”customer adalah raja”, namun dalam manajemen tradisional, “customer tidak ditempatkan pada pada
peringkat pertama diantara berbagai stakeholder organisasi, pihak-pihak yang menaruh kepentingan dalam organisasi, seperti pemilik atau pemegang saham, personil, customer, pemasok, mitra bisnis, instansi pajak dan badan pengantar.
pelanggan pada peringkat pertama dalam keseluruhan stakeholder perusahaan mengubah secara radikal desain struktur dan proses sistem pengendalian manajemen yang digunakan oleh manajemen dalam menjalankan bisnis perusahaan.
2.4.4 Pengertian Respon
Respon memainkan peranan utama dalam membentuk perilaku, respon terhadap merek sering mempengaruhi apakah konsumen akan membeli atau tidak. Respon positif terhadap merek tertentu akan memungkinkan konsumen melakukan pembelian terhadap merek itu, sebaliknya respon negatif akan menghalangi konsumen dalam melakukan pembelian.
Menurut pendapat Louden dan Della Bitta (dalam Anwar, 2005:4) respon merupakan hasil aktivitas individu sebagai reaksi dari adanya stimulus.Stimuli atau stimulus adalah setiap bentuk fisik, visual, atau komunikasi verbal yang dapat mempengaruhi tanggapan individu (Setiadi, 2005:160). Menurut Simamora (2003:134) dimensi-dimensi respon yaitu:
1. Tahap
Ada model AIDA, respon memiliki 4 tahap, yaitu attention, interest, desire, dan action. Sebuah stimulus dapat mempengaruhi satu, beberapa, atau semua tahap.
2. Panjang
Sebuah stimulus dapat menciptakan respon panjang atau pendek. Panjang sebuah respon adalah jumlah tahap yang dipengaruhi stimulus, misalkan peneliti menggunakan model AIDA, maka panjang maksimal respon adalah empat. Pada model hierarchy of effect, panjang respon adalah enam. Panjang maksimal dan minimal respons pada setiap model adalah sama.
3. Arah
Ada dua arah respon bila menggunakan sudut pandang perusahaan, yaitu positif dan negatif.Respon positif terjadi apabila respon mengarah pada perilaku yang diinginkan perusahaan. Kalau menggunakan model AIDA, maka respon positif adalah perhatian, minat, ingin dan bertindak, sedangkan respon negatif menjadi bingung, tidak berminat, tidak ingin, dan tidak bertindak.
4. Lebar
Lebar menyatakan: “Seberapa besar respon yang terjadi pada setiap tahap?”
tidak suka, tidak suka, atau sangat tidak suka. Lebar maksimal tergantung pada skala yang digunakan. Pada pembahasan ini, peneliti menggunakan sk ala lima kelas. Perbedaan tingkatan terjadi secara merata.
2.4.5 Respon Konsumen
Respon konsumen pada dasarnya adalah reaksi terhadap suatu stimulus. Stimulus adalah segala sesuatu yang dapat ditangkap oleh panca indra (penglihatan, pendengaran, penciuman, perabaan, dan perasa). Respon konsumen dapat membentuk perilaku konsumen untuk membuat keputusan dalam melakukan pembelian suatu barang.Respon bisa mencakup area pengetahuan, area perasaan, dan area tindakan. Jika respon positif terhadap merek, maka kemungkinan konsumen akan melakukan pembelian terhadap suatu merek., namun jika respon negative maka konsumen tidak kan melakukan pembelian terhadap suatu merek.
Respon konsumen terhadap suatu merek dapat ditandai dengan 1. Respon konsumen untuk menerima perluasan merek
Respon ini merupakan respon konsumen untuk mau melakukan pembelian terhadap barang baru yang merupakan perluasan dari merek tersebut.Menurut Aeker (2003) perluasan merek merupakan penggunaan suatu merek yang telah mapan pada suatu kelas tertentu untuk memasuki kelas produk lainnya.
Respon ini merupakan bentu dari tindakan konsumen karena suatu merek dianggap memberikan kontribusi positif terhadap kebutuhan konsumen sehingga konsumen mau untuk memberikan rekomendasi kepada orang lain untuk melakukan pembelian terhadap merek tersebut. Rekomendasi ini biasanya menggunakan word of mouth. Menurut Sumardy et al (2011;71) WOM adalah kegiatan yang dilakukan oleh konsumen untuk membicarakan, mempromosikan, dan mau menjual suatu merek kepada orang lain.
3. Respon konsumen untuk membayar dengan harga premium.
Respon ini berkaitan dengan keinginan konsumen untuk mau membayar mahal terhadap suatu merek.Keinginan ini ditandai karena suatu merek dianggap memiliki manfaat yang lebih kepada konsumen.Sehingga harga tidak memiliki pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian dari konsumen. Menurut Keller (2003;56) konsumen yang memiliki respon yang kuat terhadap suatu merek yang kuat kan bersikap dan berkeinginan membayar lebih atas suatu merek.
2.5 Penelitian Terdahulu
Ada beberapa penelitian terdahulu yang dapat dijadikan acuan dalam penelitian ini, anatara lain meliputi :
Christina Rahardja Honantha (2008) yang berjudul “Pengaruh Brand
untuk mengetahui dan menganalisis besarnya pengaruh brand association terhadap consumer response produk Louis Vuitton di Surabaya. Dari penelitian ini diperoleh hasil bahwa untuk meningkatkan consumer response produk Louis Vuitton di Surabaya dibutuhkan brand association yang bagus dan berkualitas dari produk Louis Vuitton di Surabaya, karena semakin bagus pelanggannya akan memberikan respon yang semakin bagus atas semua hal yang dilakukan oleh produsen Louis Vuitton.
Doni Prasetya (2012) yang berjudul “Pengaruh Asosiasi Merek terhadap
Respon Konsumen pada Pengguna Sepatu Merek Adidas di Surabaya”.Pada
Berdasarkan hasil analisis data yang dilakukan dengan Structural Equation Model, maka diperoleh hasil asosiasi merek yang terdiri dari dimensi garansi dan identifikasi pribadi tidak berpengaruh signifikan terhadap perluasan merek, berarti hipotesis satu (H1) yang menyatakan bahwa asosiasi merek yang terdiri dari garansi dan identifikasi
pribadi tidak berpengaruh signifikan pada pengguna sepatu merek adidas di Surabaya. Asosiasi merek yang terdiri dimensi garansi dan identifikasi pribadi berpengaruh signifikan terhadap rekomendasi.Berarti hipotesis dua (H2) yang
menyatakan bahwa asosiasi merek yang terdiri dari dimensi garansi dan identifikasi pribadi berpengaruh signifikan terhadap rekomendasi pada pengguna sepatu merek adidas di Surabaya.
Penelitian lain juga dilakukan oleh Imroatul Khasanah (2012) dalam jurnalnya yang berjudul “Analisis Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Keputusan Pembelian
Mie Instan Sedap di Semarang” dengan variabel – variabel penelitian yang meliputi
variabel kesadaran merek, persepsi kualitas dan asosiasi merek berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian mie instan sedap.
Andi Zukruf (2011) penelitian yang berjudul “Pengaruh Brand Association
Terhadap Keputusan Konsumen Berlangganan Speedy Sebagai ISP” penelitian ini
2.6 Kerangka Konseptual
Dalam kondisi persaingan usaha yang semakin ketat, perusahaan perlu menciptakan asosiasi yang dapat meningkatkan citra positif mereknya di masyarakat.Perusahaan yang mempunyai citra merek yang kuat dapat memperoleh keunggulan dalam memilih alternatif bersaing pada penetapan harga dan spesifikasi produk.Citra merek yang positif juga dapat menciptakan keunggulan kinerja dan profitabilitas perusahaa, laba jangka panjang dan potensi pertumbuhan.
Pengaruh dari dimensi tersebut diharapkan memunculkan respon yang dari konsumen yang terdiri dari 1) menerima bila ada perluasan merek (brand extention), 2) merekomendasikan merek kepada orang lain (recommendation), 3) membayar dengan harga premium terhadap suatu merek (price premium). Berdasarkan pemikiran tersebut, maka kerangka konseptual dapatr dijelaskan gambar 2.1
Sumber: Hendrik (2008)
Gambar 2.1 Kerangka Konseptual 2.7Hipotesis
1. Variabel fungsi jaminan secara parsial berpengaruh terhadapcustomers respons produk POND di Carrefour Citra Garden Medan.
Brand Assosiation
Fungsi Jaminan
(X1)
Fungsi Identifikasi Pribadi (X2)
Fungsi Identifikasi Sosial (X3)
Fungsi Status (X4)
2. Variabel fungsi identifikasi diri secara parsial berpengaruh terhadap customers respons produk POND di Carrefour Citra Garden Medan.
3. Variabel fungsi identifikasi sosial secara parsial berpengaruh terhadap customers respons produk POND di Carrefour Citra Garden Medan.
4. Variabel fungsi status sosial secara parsial berpengaruh terhadap customers respons produk POND di Carrefour Citra Garden Medan.
