Attention
Harus menarik perhatian Beritahu atau umumkan
sesuatu Banner, Sign
Interest
Ciptakan suatu keinginan tertentu
Tempatkan produk pada area tertentu yang mudah dilihat
dan dijangkau
Poster di depan leaflet
Desire
Arahkan hasrat menginginkan barang tersebut dan mau memberi
Ungkapkan kelebihan produk dan hasrat memiliki
Tanda-tanda khusus, sticker informasi khusus
Memory
Buat pembelanja agar selalu ingat
Dorongan untuk membeli akan membuat pembelanja mempertimbangkan harga,
kualitas dan pelayanan
Price card
Action
Pembelian Pembeli membayar produk yang dibeli
Cash register, Chek-out counter
Gambar 2.1 Formula AIDMA pada POP Advertising
2.3.5. Daya Tarik Point of Purchase (POP)
Menurut Jefkins dalam Triaji (2012) terdapat banyak pendapat mengenai daya tarik point of purchase. Pendapat pertama dikemukakan oleh Kotler yang menekankan aspek daya tarik pesan pada point of purchase. Daya tarik pesan point of purchase memiliki pengaruh besar dalam mempengaruhi konsumen memutuskan untuk menentukan keputusan pembelian melalui pesan-pesan yang berupa informasi
mengenai produk. Salah satu cara untuk menyampaikan pesan secara cepat dan tepat adalah dengan menggunakan perpaduan antara kata-kata dan gambar. Kata-kata-kata selalu dipilih agar terkesan unik dan memikat, sehingga dapat memaksa para pembacanya untuk berhenti dan sejenak merenungkan maknanya.
Untuk menyampaikan suatu informasi produk, produsen harus mementingkan unsur daya tarik pesan tentang bagaimana harus menyajikannya dengan unik dan informatif sehingga perhatian konsumen dapat tertuju pada produk yang sedang dipromosikan oleh point of purchase. Melalui penggunaan kata-kata ataupun gambar-gambar yang menarik adalah suatu bentuk usaha penyampaian informasi produk di mana di dalam penyampaiannya menggunakan perpaduan kata-kata dan gambar yang unik, menarik dan informatif. Menurut Sutisna dalam Triaji (2012) dalam penampilan pesan yang mampu membujuk, membangkitkan dan mempertahankan ingatan konsumen akan produk yang ditawarkan, memerlukan daya tarik bagi konsumen sasaran, daya tarik sangat penting karena akan meningkatkan keberhasilan komunikasi dengan konsumen.
Menurut Kotler dalam Triaji (2012) ada tiga jenis daya tarik, yaitu rasional, emosional, dan moral. Daya tarik rasional membangkitkan minat seseorang. Daya tarik rasional menunjukkan bahwa produk tersebut akan menghasilkan manfaat seperti yang dikatakan (mutu produk, nilai ekonomis, manfaat produk, informasi produk yang jelas). Daya tarik rasional berfokus pada praktik, fungsi, atau kebutuhan konsumen secara optimal kepada produk, yang memberikan tekanan pada manfaat atau alasan untuk membeli produk. Daya tarik ini umumnya mencoba membangkitkan minat pribadi, artinya bahwa daya tarik rasional menyatakan bahwa produk itu akan menghasilkan manfaat tertentu.
Daya tarik emosional mencoba membangkitkan emosi positif (menyukai produk, kebanggan terhadap produk) atau negatif (harus mengkonsumsi produk ini, selalu mengkonsumsi produk ini) yang akan memotivasi konsumen. Daya tarik ini berhubungan dengan kebutuhan psikologis konsumen untuk membeli suatu produk. Kemudian yang terakhir adalah daya tarik moral. Daya tarik ini diarahkan pada perasaan konsumen tentang apa yang benar dan tepat (berperan sosial terhadap
produk), daya tarik moral sering digunakan untuk mendukung masalah-masalah sosial.
Daya tarik pesan point of purchase dibuat sedemikian rupa dengan maksud menarik perhatian konsumen, sehingga saat terciptanya perhatian konsumen akan memiliki kesadaran terhadap produk dan lebih lanjut lagi konsumen akan memiliki minat untuk menyimak pesan dan kemudian melakukan keputusan pembelian. Kekuatan daya tarik pesan point of purchase untuk menarik perhatian konsumen dilihat dari tehnik penyampaian pesannya, informasi akan manfaat produk, motivasi, identifikasi atau alasan mengapa konsumen harus mengkonsumsi produk.
Pendapat lain dikemukakan oleh Shimp dalam Triaji (2012), menurutnya selain daya tarik pesan point of purchase juga memiliki kekuatan lain yaitu daya tarik visual yang dimiliki seperti desain yang unik, ukuran dan bentuk yang menarik, warna yang indah, ilustrasi yang berbeda, susunan dan tata letak yang rapih, nyaman dan menyenangkan. Kelima unsur tersebut merupakan sub dimensi dari dimensi daya tarik visual point of purchase. Yang pertama adalah desain, sebuah desain harus mampu menciptakan sebuah identitas visual bagi produknya, serta mampu menyampaikan informasi dan secara visual menyempurnakan pesan dalam promosi. Sebuah desain juga harus mampu menerjemahkan bahasa verbal menjadi perancangan secara visual sehingga mampu nampak sebagai ciri khas produk sehingga mampu menarik perhatian konsumen dan memudahkam konsumen untuk menemukan produk. Selanjutnya ukuran dan bentuk yang merupakan pendukung utama yang membantu terciptanya sebuah daya tarik visual point of purchase. Kemudian ada warna yang merupakan salah satu sub dimensi yang membangun dimensi daya tarik visual point of purchase. Warna dapat membentuk sebuah identitas bagi produk-produk yang memiliki ciri khas dalam hal warna pada produknya sehingga konsumen lebih mudah dalam mengenali produk. Yang keempat adalah ilustrasi. Ilustrasi adalah gambar yang menghiasi point of purchase. Fungsi ilustrasi adalah untuk menarik perhatian, menonjolkan keistimewaan produk, mendramatisasikan pesan, merangsang minat membaca secara keseluruhan dan menjelaskan suatu pertanyaan. Ilustrasi pada point of
purchase dapat memberikan impresi visual yang kuat dan dapat menarik ketertarikan konsumen. Dan yang terakhir adalah tata letak. Tata letak memiliki dua tujuan utama yaitu yang dilihat dari fungsi teknik dan dari fungsi psikologis. Fungsi teknik untuk menunjukkan di mana point of purchase akan diletakkan, sedangkan untuk fungsi psikologis untuk memperhatikan citra visual dari produk. Setiap tata letak harus memiliki keseimbangan, titik pandang, kekontrasan, proporsional dan kesatuan.
Menurut Shimp dalam Triaji (2012) material point of purchase mencakup beragam tipe tanda, petunjuk bergerak, spanduk, gantungan di rak-rak dengan tulisan (shelf talker), boneka/manekin, mekanis, lampu-lampu, cermin, repro produk dari plastik, unit pengecekan, pedagang yang berjajar, poster-poster di dinding, beserta item-item lainnya. Dalam mengamati point of purchase ini, konsumen mengamati daya tarik visual dari point of purchase. Dalam pengamatannya konsumen menerima pesan-pesan dari kombinasi komunikasi verbal dan non-verbal ada proses penyampaian komunikasi berupa tanda, simbol dan kode yang menarik perhatian konsumen di tempat point of purchase. Bagi konsumen yang datang berbelanja dan mengamati point of purchase, maka konsumen tersebut akan mempelajari daya tarik visual dari point of purchase.
Menurut Shimp dalam Triaji (2012) Dari hasil uraian teori-teori tersebut peneliti menyimpulkan bahwa ada dua dimensi daya tarik pada point of purchase. Yang pertama daya Tarik pesan yang terdiri dari daya tarik rasional, daya tarik emosional dan daya tarik moral. Yang kedua adalah daya tarik visual yang terdiri dari desain, ukuran dan bentuk, warna, ilustrasi serta tata letak.