BAB II LANDASAN TEORITIS
2.3. Definisi Kepuasan Konsumen
Menurut Philip Kotler (1997:36) kepuasan konsumen adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang berasal dari perbandingan antara kesannya terhadap kinerja ( hasil ) suatu produk dengan harapannya.
Agar kepuasan berpengaruh pada loyalitas, diperlukan kepuasan kumulatif atau kepuasan yang sering terjadi, sedemikian rupa sehingga episode kepuasan individual menjadi sebuah kumpulan kepuasan yang menyatu. Meskipun demikian, untuk menentukan loyalitas pelanggan masih diperlukan berbagai hal lainnya (Oliver 1999: 34), salah satu diantaranya adalah kepercayaan. Kepercayaan timbul dari hubungan yang berkualitas antara pembeli dan perusahaan dalam proses konsumsi.
Mowen (2002) merumuskan “Kepuasan pelanggan sebagai sikap keseleruhan terhadap suatu barang atau jasa setelah perolehan (asquistion) dan pemakaiannya.” Dalam artian kepuasan pelanggan merupakan penilaian evaluatif pembeli yang dihasilkan dari seleksi pembelian spesifik. Menurut Mowen model kepuasan/ketidakpuasan pelanggan digambarkan dalam gambar 1 di bawah ini.
Gambar 1 : Model Kepuasan / Ketidakpuasan Pelanggan
2.3.1 Pengukuran Kepuasan Konsumen
Kepuasan konsumen terbagi menjadi 2,yaitu sebagai berikut :
1. Kepuasan Fungsional merupakan kepuasan yang diperoleh dari fungsi atau pemakaian suatu produk. Misalnya : karena makan membuat perut kita menjadi kenyang.
2. Kepuasan Psikologikal merupakan kepuasan yang diperoleh dari atribut yang bersifat tidak berwujud. Misalnya : perasaan bangga karena mendapat pelayanan yang sangat istimewa dari sebuah rumah makan yang mewah.
Menurut Philip Kotler (1997:38) ada empat metode yang dilakukan oleh perusahaan untuk mengetahui tingkat kepuasan konsumen yaitu sebagai berikut :
1. Sistem keluhan dan saran
Untuk mengidentifikasikan masalah maka perusahaan harus mengumpulkan informasi langsung dari konsumen dengan cara
menyediakan kotak saran. Informasi yang terkumpul untuk memberikan masukan bagi perusahaan.
2. Survei kepuasan konsumen
Survei kepuasan konsumen dapat dilakukan dengan cara survey melalui pos surat, telephone, maupun wawancara pribadi. Dengan metode ini perusahaan dapat menciptakan komunikasi dua arah dan menunjukkan perhatiannya kepada konsumen.
3. Ghost shopping
Metode ini digunakan untuk mengetahui kekuatan dan kelemahan perusahaan pesaing dan membandingkannya dengan perusahaan yang bersangkutan.
4. Analisis kehilangan konsumen
Tingkat kehilangan konsumen menunjukan kegagalan perusahaan dalam memuaskan konsumennya. Perusahaan seharusnya menganalisa dan memahami mengapa konsumen tersebut berhenti menkonsumsi produk kita.
Menurut Fandy Tjiptono (1997:35), metode yang digunakan untuk mengukur kepuasan konsumen dapat dengan cara :
1. Pengukuran dapat dilakukan secara langsung dengan pertanyaan
2. Responden diberi pertanyaan mengenai seberapa besar mereka mengharapkan suatu atribut tertentu dan seberapa besar yang dirasakan 3. Responden diminta untuk menuliskan masalah yang mereka hadapi
berkaitan dengan penawaran dari perusahaan dan juga diminta untuk menuliskan masalah masalah yang mereka hadapi berkaitan dengan
penawaran dari perusahaan dan juga diminta untuk menuliskan perbaikan yang mereka sarankan
4. Responden dapat diminta untuk meranking berbagai elemen dari penawaran berdasarkan derajat pentingnya setiap elemen dan seberapa baik kinerja perusahaan dalam masing masing elemen.
Berdasarkan hal-hal diatas maka dapat ditarik suatu kesimpulan bahwa kepuasan dapat dilihat dari beberapa indikator, yaitu:
1. kepuasan terhadap kemampuan untuk melaksanakan jasa yang dijanjikan.
2. kepuasan terhadap kemauan membantu pelanggan 3. kepuasan terhadap pengetahuan dan kesopanan 4. kepuasan terhadap kepedulian pada pelanggan 5. kepuasan terhadap penampilan fasilitas fisik.
Cronin and Taylor (1994: p.130) dalam penelitiannya berhasil membuktikan bahwa kepuasan pelanggan ditentukan oleh penilaian pelanggan terhadap kualitas pelayanan yang diberikan.
2.3.2. Perilaku Konsumen
Semakin majunya perekonomian dan teknologi, berkembang pula strategi yang harus dijalankan perusahaan, khususnya dibidang pemasaran. Untuk itu perusahaan perlu memahami atau mempelajari perilaku konsumen dalamhubungannya dengan pembelian yang dilakukan oleh konsumen tersebut. Dalammenentukan jenis produk atau jasa, konsumen selalu mempertimbangkan
tentang produk atau jasa apa yang dibutuhkan, hal ini dikenal dengan perilaku konsumen.
Menurut Engel, dkk (1994) dalam Eddy (2006) Perilaku konsumen didefinisikan sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini. Perilaku konsumen didefinisikan sebagai tindakan individu yang secara langsung terlibat dalam usaha memperoleh dan menggunakan barang-barang serta jasa ekonomis termasuk proses pengambilan keputusan yang mendahului dan menentukan tindakan-tindakan tersebut (AA.Mangkunegara, 2003:3).
Swasta (2003:9) mengungkapkan bahwa perilaku konsumen adalah tindakan-tindakan individu, kelompok atau organisasi yang berhubungan dengan proses pengambilan keputusan dalam mendapatkan, menggunakan barang-barang atau jasa ekonomis yang dapat dipengaruhi oleh lingkungan.
Pengertian perilaku konsumen perlu dibedakan dengan apa yang disebut sebagai perilaku pembeli (buyer behavior) atau perilaku pelanggan (customer behavior). Pengertian perilaku konsumen sering diberi batasan sebagai aktivitas manusia yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan menggunakan barang-barang ataupun jasa, termasuk didalamya proses pengambilan keputusan pada persiapan penentuan dari kegiatan tersebut, mengandung maksud bahwa aktivitas tersebut meliputi kegiatan mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan lain sebagainya, atas barang ataupun jasa agar dapat memuaskan kebutuhannya.
Di pihak lain, perilaku pembeli ataupun perilaku pelanggan mempunyai pengertian yang lebih sempit, karena keduanya arti pada aktivitas individu yang secara langsung terlibat pada proses transaksi dan pertukaran uang, tanpa memperhatikan proses secara keseluruhan maupun gejala dari penyebab perilaku pembelian tersebut (Tunggal,2005:6-7).
Ada 2(dua) aspek penting dari arti perilaku konsumen : 1. Proses pengambilan keputusan
2. Kegiatan fisik yang kesemuanya ini melibatkan individu dalam menilai mendaptkan dan mempergunakan barang-barang dan jasa ekonomis.
Assael seperti yang dikutip Sutisna (2003) menggambarkan model perilaku konsumen sebagai berikut :
Gambar 2 Model Perilaku Konsumen
Sumber : Assael (1992) seperti yang dikutip Sutisna dalam Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran (2003).
Dari model gambar diatas terdapat tiga faktor yang mempengaruhi pilihan konsumen, yaitu :
1. Konsumen secara individual
Pilihan untuk membeli suatu produk atau jasa dengan merek teretentu dipengaruhi oleh hal-hal yang ada pada diri konsumen. Seperti persepsi terhadap karakteristik merek, sikap konsumen, kondisi demografis, gaya hidup dan karakteristik kepribadian, akan membpengaruhi pilihan individu terhadap berbagai alternatif merek yang tersedia.
2. Lingkungan yang mempengaruhi konsumen
Pilihan konsumen terhadap merek dipengaruhi oleh lingkungan yang mengitarinya. Ketika seorang konsumen membeli suatu merek produk, mungkin didasari oleh banyak pertimbangan seperti teman ataupun anggota keluarga lainnya yang teleh membeli terlebih dahulu. Jadi interaksi sosial turut mempengaruhi pada pilihan merek produk yang dibeli.
3. Strategi Pemasaran
Pemasar berusaha mempengaruhi konsumen dengan menggunakan stimuli-stimuli pemasaran, seperti iklan dan sejenisnya agar konsumen bersedia memilih merek produk yang ditawarkan.
menurut Gaspersz dalam (Nasution, 2005 : 50) adalah sebagai berikut:
1. Kebutuhan dan keinginan yang berkaitan dengan hal-hal yang dirasakan pelanggan ketika ia sedang mencoba melakukan transaksi dengan produsen/pemasok produk (perusahaan). Jika pada saat itu kebutuhan dan keinginannya besar, harapan atau ekspektasi pelanggan akan tinggi, demikian pula sebaliknya.
2. Pengalaman masa lalu ketika mengkonsumsi produk dari perusahaan maupun pesaing-pesaingnya.
3. Pengalaman dari teman-teman, dimana mereka akan menceritakan kualitas produk yang akan dibeli oleh pelanggan itu. Hal ini jelas mempengaruhi persepsi pelanggan terutama pada produk-produk yang dirasakan berisiko tinggi.
4. Komunikasi melalui iklan dan pemasaran juga mempengaruhi persepsi pelanggan. Orang-orang di bagian penjualan dan periklanan seyogianya tidak membuat kampanye yang berlebihan melewati tingkat ekspetasi pelanggan.
Faktor "self perceived service role" adalah persepsi pelanggan tentang tingkat derajad ketertibannya dalam mempengaruhi jasa yang diterimanya. Bila konsumen terlibat dalam proses penyampaian dan jasa yang terjadi ternyata tidak begitu baik, maka pelanggan tidak bisa menimpakan kesalahan sepenuhnya kepada pihak penyedia jasa (Zeithaml, Valerie A et al, 1993). Hal yang penting bagi konsumen untuk menyampaikan komentar, saran, kritik, pertanyaan maupun keluhan.
Pentingnya tercapai kepuasan konsumen karena memiliki banyak hal positif terhadap perkembangan perusahaan,diantaranya :
1. Konsumen yang puas akan menjadikan produk/jasa yang diberikan oleh perusahaan menjadi produk unggulannya.
2. Konsumen yang puas akan membeli lebih banyak lagi untuk produk yang memuaskan bahkan produk-produk lain yang ditawarkan oleh perusahaan. 3. Konsumen yang puas akan berani mempromosikan poduk/jasa tersebut
terhadap orang lain.