BAB III. KERANGKA PEMIKIRAN
3.1.2. Definisi Konsumen
Konsumen sebagai individu atau kelompok, yang berusaha untuk memenuhi atau mendapatkan barang atau jasa, untuk kehidupan pribadi atau kelompoknya (Kotler, 2000).
3.1.3. Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen merupakan suatu aspek penting, yang harus diperhatikan oleh perusahaan, yang menganut konsep pemasaran, dengan tujuan memberikan kepuasan kepada konsumen. Mempelajari perilaku konsumen, berarti mempelajari bagaimana konsumen membuat keputusan. Konsumen menggunakan sumberdaya yang dimilikinya (waktu, uang, dan usaha), untuk memperoleh produk atau jasa yang mereka inginkan. Didalamnya tercakup pembahasan mengenai jenis, alasan, waktu, tempat, dan frekwensi pembelian yang dilakukan, serta frekwensi pemakaian suatu produk atau jasa.
Perkembangan jaman telah mengubah sikap konsumen menjadi lebih bebas, dalam memilih produk yang akan dibeli. Pasar menyediakan berbagai pilihan produk. Namun keputusan untuk membeli ada pada diri konsumen. Konsumen membeli produk, sesuai dengan kriteria yang telah ditetapkannya. Sehingga pemasar berkewajiban untuk memahami perilaku konsumen, dan dapat memproduksi suatu produk, yang dapat memenuhi kebutuhan dan kualifikasi konsumen.
Menurut Engel (1994), perilaku konsumen adalah, tindakan dalam mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului, dan menyusuli tindakan ini. Perilaku konsumen dipengaruhi dan dibentuk oleh banyak faktor. Perilaku konsumen dipengaruhi dan dibentuk oleh faktor pengaruh lingkungan, perbedaan individu, serta proses psikologis.
3.1.4. Atribut Produk
Atribut produk merupakan penilaian tersendiri, bagi konsumen yang akan mempengaruhi penilaian mereka seutuhnya, terhadap produk yang bersangkutan. Konsumen melakukan penilaian, dengan mengadakan evaluasi terhadap atribut produk, dan memberikan kekuatan kepercayaan konsumen, terhadap atribut yang dimiliki oleh suatu produk.
Dalam mengevaluasi atribut produk, ada dua sasaran pengukuran yang penting, yaitu, (1) mengidentifikasi kriteria evaluasi yang mencolok, dan (2) memperkirakan saliensi relatif dari masing-masing atribut produk (Engel, 1994). Kriteria evaluasi yang mencolok ditentukan dengan menggunakan atribut, yang menduduki peringkat tertinggi. Saliensi biasanya diartikan sebagai kepentingan, dan berbagai kriteria evaluasi. Kekuatan kepercayaan konsumen terhadap atribut produk, dicerminkan oleh pengetahuan konsumen terhadap suatu produk, atau manfaat yang diberikan oleh suatu produk.
3.1.5. Proses Keputusan Konsumen
Setiap konsumen melakukan berbagai macam keputusan, tentang
pencarian, pembelian, penggunaan beragam produk, pada setiap periode tertentu. Setiap hari konsumen akan selalu dihadapkan pada berbagai macam keputusan, mengenai segala hal yang menyangkut aktivitas kehidupannya. Semua itu menyebabkan adanya disiplin perilaku konsumen, yang berusaha mempelajari bagaimana konsumen mengambil keputusan, dan juga memahami faktor-faktor apa saja, yang mempengaruhi dan yang terlibat, dalam pengambilan keputusan tersebut.
Suatu keputusan digambarkan sebagai pemilihan suatu tindakan, dari dua atau lebih pilihan alternatif. Seseorang konsumen yang hendak melakukan pilihan, maka harus memiliki pilihan alternatif. Proses keputusan konsumen meliputi lima tahap (Engel, 1994). Tahap-tahap keputusan pembelian ini dapat dilihat pada Gambar 1.
Gambar 1. Tahap-Tahap Pengambilan Keputusan Konsumen.
Sumber: Engel (1994), hlm.49
a. Pengenalan Kebutuhan
Proses pembelian suatu produk dimulai ketika, suatu kebutuhan dirasakan atau dikenali. Pada hakekatnya pengenalan kebutuhan bergantung pada berapa banyak ketidaksesuaian, antara keadaan yang dihadapi sekarang, dengan keadaan yang diinginkan. Kebutuhan dikenali ketika ketidaksesuaian, melebihi tingkat atau ambang tertentu (Engel, 1995).
Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif Pembelian Hasil
Gambar 2. Proses Pengenalan Kebutuhan Berpusat pada Tingkat Ketidaksesuaian
Sumber: Engel (1995), hlm.149
Kebutuhan dapat dicetuskan oleh stimulus, baik internal maupun eksternal. Stimulus internal adalah kebutuhan dasar, yang timbul dari dalam diri, seperti lapar, haus dan sebagainya. Stimulus eksternal adalah kebutuhan, yang ditimbulkan oleh dorongan eksternal (Kotler, 2002). Proses pengenalan kebutuhan yang berpusat pada tingkat ketidaksesuaian, dapat dilihat pada Gambar 2.
b. Pencarian Informasi
Konsumen yang telah mengenali kebutuhannya, akan terlibat dalam proses pencarian informasi. Pencarian informasi adalah aktivitas termotivasi, dari pengetahuan yang tersimpan di dalam ingatan, atau pemerolehan informasi dari lingkungan. Pencarian informasi dapat bersifat internal dan eksternal. Pencarian internal adalah pencarian informasi melalui ingatan untuk melihat pengetahuan yang relevan dengan keputusan (Engel, 1995). Pencarian internal melibatkan pemerolehan kembali dari ingatan, sementara pencarian eksternal terdiri atas
Tingkat Kesesuaian Di Atas Ambang Pengenalan kebutuhan Di Bawah Ambang
Tak Ada Pengenalan Kebutuhan
Keadaan Yang Diinginkan
Pengenalan Kebutuhan Pencarian Internal Pencarian Internal Berhasil Lanjutkan Dengan Keputusan Jalankan Pencarian Eksternal
Determinan Dari Pencarian
Internal
• Pengetahuan yang
sudah ada
• Kemampuan untuk
memperoleh informasi pengumpulan informasi dari pasar. Proses pencarian internal terdapat pada Gambar 3.
Ya Tidak
Gambar 3. Proses Pencarian Internal.
Sumber : Engel (1995), hlm. 154
Pencarian internal lebih dahulu terjadi sesudah pengenalan kebutuhan (gambar 3). Pencarian internal tidak lebih daripada peneropongan ingatan untuk melihat pengetahuan yang relevan dengan keputusan yang tersimpan di dalam ingatan jangka panjang. Jika peneropongan ini mengungkapkan informasi yang memadai untuk memberikan arah tindakan yang memuaskan, maka pencarian eksternal jelas tidak diperlukan. Seringkali suatu solusi masa lalu teringat dan dilaksanakan (Engel, 1995).
Apakah konsumen mengandalkan semata-mata pencarian internal akan sangat bergantung pada kecukupan atau kualitas pengetahuan mereka yang sudah ada. Pembeli yang baru pertama kali jelas tidak mungkin memiliki informasi yang dibutuhkan untuk pengambilan keputusan. Bahkan pembeli yang sudah
berpengalaman mungkin perlu menjalankan pencarian eksternal. Pembeli yang sudah berpengalaman mungkin mendapatkan pengetahuan mereka tidak memadai untuk kategori produk yang dicirikan dengan waktu antar pembelian yang lama (lamanya waktu diantara pembelian yang satu dengan yang berikutnya) selama waktu mana ada perubahan produk yang signifikan dalam hal harga, ciri, merek baru dan toko. Walaupun perubahan produknya minimum, pencarian internal terhambat oleh waktu antar pembelian yang lama karena masalah keterlupaan. Mungkin pula pengetahuan yang sudah ada tidak memadai ketika masalah konsumsi yang sekarang dirasa berbeda dengan masalah pada masa lalu (Engel,1995).
Tingkat kepuasan dengan pembelian sebelumnya juga akan menentukan pengandalan konsumen pada pencarian internal. Jika konsumen dipuaskan dengan hasil tindakan pembelian sebelumnya, maka pencarian internal mungkin mencukupi. Demikian pula halnya dengan pengambilan keputusan berdasar kebiasaan, dimana konsumen sekedar mengingat untuk membeli merek yang sama seperti sebelumnya (Engel 1995).
Ketika pencarian internal terbukti tidak mencukupi, konsumen mungkin memutuskan untuk mengumpulkan informasi tambahan dari lingkungan. Pencarian eksternal yang digerakkan oleh keputusan pembelian yang akan datang dikenal sebagai pencarian pra pembelian. Tipe pencarian eksternal ini dapat dikontraskan dengan tipe lain yang disebut pencarian terus-menerus, dimana pemerolehan informasi terjadi relatif secara tetap lepas dari kebutuhan pembelian yang sporadis (Engel, 1995).
Motivasi utama dibalik pencarian pra pembelian adalah keinginan untuk membuat pilihan konsumsi yang lebih baik. Demikian pula halnya, pencarian yang terus-menerus mungkin dimotivasi oleh keinginan untuk mengembangkan dasar pengetahuan yang dapat digunakan dalam pengambilan keputusan pada masa datang. Akan tetapi, pencarian terus-menerus dapat pula terjadi hanya karena kesenangan yang diperoleh dari aktivitas ini. Tidak dapat disangkal bahwa banyak konsumen menikmati pencarian terus-menerus demi pencarian itu sendiri. Konsumen mungkin melihat-lihat di pusat perbelanjaan tanpa memiliki kebutuhan pembelian yang spesifik, hanya karena hal ini memang ”menyenangkan” bagi mereka (Engel, 1995).
Pencarian terus-menerus seharusnya mempengaruhi kebutuhan akan pencarian pra pembelian. Konsumen yang aktif dalam pencarian terus-menerus, tampaknya mungkin memiliki jauh lebih banyak informasi yang relevan dengan keputusan dalam ingatan mereka, sehingga menurunkan banyaknya pencarian pra pembelian yang diperlukan dalam pengabilan keputusan (Engel, 1995).
Pada tahap pencarian eksternal, perhatian utama pemasar adalah sumber informasi utama yang akan dicari oleh konsumen. Sumber-sumber informasi konsumen, terdiri dari empat kelompok (Kotler, 2002), yaitu:
1. Sumber pribadi: terdiri dari keluarga, teman, tetangga dan kenalan.
2. Sumber komersial: terdiri dari iklan, tenaga penjual, dan pedagang
perantara
3. Sumber umum: terdiri dari media massa dan organisasi rating konsumen.
Faktor lain yang mempengaruhi tahap pencarian informasi adalah situasi, ciri-ciri produk, lingkungan eceran, dan konsumen itu sendiri (Engel, 1995). Tekanan waktu merupakan salah satu sumber pengaruh situasi. Ciri-ciri produk dapat mempengaruhi pencarian informasi. Semakin besar perbedaan yang dirasakan oleh konsumen terhadap suatu merek, maka akan semakin diperlukan adanya pencarian ekstensif. Apabila konsumen yakin bahwa suatu merek dasarnya sama, maka pencarian ekstensif yang diperlukan hanya sedikit.
Lingkungan eceran akan mempengaruhi pencarian oleh konsumen, karena jarak antar pesaing eceran, menentukan banyaknya toko yang menjadi tempat belanja konsumen, selama pengambilan keputusan. Terakhir yang dapat mempengaruhi tahap ini adalah, karakteristik konsumen yang meliputi pengetahuan, keterlibatan, kepercayaan, sikap serta karakteristik demografi.
c. Evaluasi Alternatif
Evaluasi alternatif merupakan proses dimana suatu alternatif pilihan dievaluasi, dan dipilih untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Tahap ini menggambarkan tahap pengambilan keputusan, dimana konsumen mengevaluasi berbagai alternatif, dan membuat pertimbangan nilai yang terbaik, untuk membuat pilihannya. Pada tahap ini konsumen harus: (1) menentukan kriteria evaluasi berbagai alternatif, yang akan digunakan untuk menilai alternatif, (2) memutuskan alternatif mana yang akan dipertimbangkan, (3) menilai kinerja dari alternatif yang dipertimbangkan dan (4) memilih dan menerapkan kaidah keputusan, untuk membuat pilihan akhir (Engel,1995).
Dalam menentukan evaluasi, konsumen menentukan kriteria. Kriteria evaluasi merupakan dimensi atau atribut, yang dipergunakan dalam menilai alternatif-alternatif pilihan akhir. Konsep dasar yang dapat membantu untuk memahami proses evaluasi alternatif, yaitu konsumen berusaha memuaskan suatu kebutuhan, konsumen mencari manfaat, konsumen memandang setiap produk sebagai rangkaian atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda, dalam memberikan manfaat yang dicari, dan memuaskan kebutuhan (Kotler, 2002).
Kriteria alternatif yang sering digunakan konsumen, yaitu: harga, kepercayaan konsumen akan merek, negara asal, dan kriteria evaluasi yang bersifat hedonik (bersifat kesenangan). Penentuan kriteria evaluasi tertentu yang akan digunakan oleh konsumen selama pengambilan keputusan, akan bergantung pada beberapa faktor, diantaranya adalah pengaruh situasi, kesamaan alternatif pilihan, motivasi, keterlibatan, dan pengetahuan.
Suatu situasi tertentu mempengaruhi kriteria apa yang digunakan untuk memilih suatu keputusan. Contohnya adalah ketika konsumen yang dalam perjalanan merasa ngantuk, didesak oleh waktu, maka lokasi yang letaknya strategis menjadi kriteria, untuk menyeleksi tempat untuk minum kopi. Setelah menentukan kriteria evaluasi, maka konsumen menentukan alternatif mana yang akan dipilih. Tahap ini terdiri dari menentukan alternatif-alternatif pilihan, menilai alternatif-alternatif pilihan, dan terakhir menyeleksi kaidah keputusan (Engel, 1995). Proses evaluasi alternatif terdapat pada Gambar 4.
Gambar 4. Proses Evaluasi Alternatif.
Sumber : Engel (1995), hlm.175
d. Pembelian
Pada tahap pembelian, konsumen harus mengambil tiga keputusan, yaitu kapan membeli, dimana membeli dan bagaimana membayarnya. Pembelian merupakan fungsi dari dua determinan, yaitu niat pembelian, pengaruh lingkungan dan perbedaan individu. Niat pembelian biasanya dapat digolongkan menjadi dua kategori. Kategori pertama adalah pembelian yang terencana penuh, karena pembelian yang terjadi merupakan hasil dari keterlibatan dan pemecahan masalah yang diperluas. Kedua adalah pembelian yang tidak terencana (mendadak), jika pilihan merek diputuskan di tempat pembelian (Engel, 1995).
Pengaruh lingkungan dan perbedaan individu, juga mempengaruhi proses keputusan pembelian. Terdapat dua faktor yang dapat mempengaruhi maksud pembelian dan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah sikap atau pendirian orang lain, yaitu sejauh mana pendirian orang lain, dapat mempengaruhi alternatif yang disukai seseorang. Faktor kedua adalah faktor situasi yang tidak diantisipasi.
Adanya kedua faktor ini akan dapat mengubah rencana pembelian suatu produk, yang akan dilakukan konsumen. Sebagai contoh, seseorang yang telah
Menentukan Kriteria Evaluasi Menentukan Alternatif Plilihan
Menilai Kinerja Alternatif Menetapkan Kaidah Keputusan
merencanakan pembelian suatu produk, telah disesuaikan dengan pendapatannya, tetapi ketika konsumen akan bertindak, faktor situasi yang tidak diantisipasi, mungkin terjadi dan mengubah maksud pembelian tersebut. Misalnya adanya kebutuhan yang tidak dapat ditunda lagi pemenuhannya. Sehingga proses pembelian menjadi berubah. Hal ini terjadi pada kehidupan sehari-hari (Kotler, 2002).
e. Hasil/Evaluasi Pasca Pembelian
Proses yang dilakukan konsumen, tidak berhenti begitu pembelian dilakukan, tetapi konsumen masih harus melakukan evaluasi pasca pembelian. Hal ini dilakukan karena setelah pembelian, konsumen dapat merasakan adanya kepuasan, atau ketidakpuasan dari produk yang mereka konsumsi (Engel, 1995).
Konsumen yang merasa puas, akan membentuk keyakinan dan sikap, yang berpengaruh positif terhadap pembelian selanjutnya. Sebaliknya, apabila konsumen merasa tidak puas, akan membentuk keyakinan dan sikap, yang berpengaruh negatif, misalnya keluhan, komunikasi lisan yang negatif, dan upaya menuntut ganti rugi, melalui sarana hukum. Hal ini berarti upaya untuk mempertahankan pelanggan, menjadi bagian yang penting dalam strategi pemasaran pada umumnya, dan strategi promosi pada khususnya. Hal ini dapat dilakukan melalui tindakan, memastikan bahwa kualitas produk dan jasa memenuhi harapan, memonitor kepuasan dan tingkat upaya mempertahankan pelanggan, menawarkan garansi, dan menghadapi ketidakpuasan secara langsung dengan respon yang cepat dan tepat. Ini semua dapat dikomunikasikan ke pelanggan melalui promosi yang baik dan cepat.
Dengan memahami pembeli melalui tahap-tahap pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, para pemasar dapat memperoleh informasi, tentang bagaimana memenuhi kebutuhan konsumen. Memenuhi berbagai faktor dalam proses pembelian, dan pengaruh utama mereka terhadap perilaku pembelian, dan akhirnya para pemasar dapat merancang program pemasaran, yang dapat memuaskan konsumennya.
3.1.6. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Konsumen
Keputusan konsumen dalam mengkonsumsi barang dan jasa, ditentukan
oleh perilaku konsumen yang bersangkutan. Proses keputusan pembelian konsumen tidak terjadi begitu saja, tetapi dipengaruhi oleh banyak faktor. Akibatnya keputusan yang dimiliki oleh satu konsumen, dapat berbeda dengan konsumen lainnya. Terdapat tiga determinan yang mendasari perilaku konsumen, dalam pembelian sebuah produk, yaitu (1) pengaruh lingkungan (2) pengaruh individu dan (3) proses psikologis (Engel, 1994). Secara ringkas hubungan ketiga faktor tersebut dengan keputusan pembelian, dapat dilihat pada Gambar 5.
Gambar 5. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Konsumen. Sumber: Engel (1994), hlm.60
a. Pengaruh Lingkungan
Konsumen hidup dalam lingkungan yang kompleks. Sehingga pengaruh yang diterima sebagai hasil interaksi dengan lingkungan menjadi kompleks. Terdapat lima faktor lingkungan yang mempengaruhi proses keputusan konsumen, yaitu (1) budaya, (2) kelas sosial, (3) pengaruh pribadi, (4) keluarga dan (5) situasi.
1) Budaya adalah kumpulan nilai, persepsi, preferensi, serta perilaku keluarga
dan lembaga-lembaga penting lainnya. Budaya adalah penentu keinginan dan perilaku yang paling mendasar (Kotler, 2002). Budaya mengacu pada seperangkat nilai, gagasan, artefak, dan simbol bermakna lainnya yang membantu individu berkomunikasi, membuat tafsiran dan melakukan
Pengaruh Lingkungan • Budaya • Kelas Sosial • Pengaruh Individu • Keluarga • Situasi Perbedaan Individu • Sumber daya Konsumen • Motivasi dan keterlibatan • Pengetahuan • Sikap • Kepribadian, gaya
hidup dan demografi
Proses Keputusan • Pengenalan Kebutuhan • Pencarian Informasi • Evaluasi Alternatif • Pembelian • Hasil Proses Psikologis • Pengolahan Informasi • Pembelajaran • Perubahan Sikap/Perilaku
evaluasi sebagai anggota masyarakat. Beberapa sikap dan perilaku penting yang dipengaruhi oleh budaya, yaitu: rasa diri dan ruang, komunikasi dan bahasa, pakaian dan penampilan, makanan dan kebiasaan makan, waktu dan kesadaran akan waktu, hubungan (keluarga, organiasasi, pemerintah, dan sebagainya), nilai dan norma, kepercayaan dan sikap, proses mental dan pembelajaran, dan kebiasaan kerja dan praktek. Budaya menentukan konsumsi dari kegiatan penting seperti apa, kapan, dimana dan dengan siapa. Oleh karena itu, budaya apa yang cocok dan penting untuk dikerjakan oleh pemasar, dalam memberikan barang dan jasa. Ini adalah titik tolak yang baik, untuk mengetahui perilaku konsumen.
2) Kelas sosial adalah pembagian di dalam masyarakat, yang terdiri atas
individu dan berbagai nilai, minat dan perilaku yang sama, atau kelompok-kelompok yang relatif homogen, dalam suatu masyarakat yang tersusun secara hierarki (Kotler, 2002). Kelas sosial yang berbeda, cenderung memunculkan perilaku konsumen yang berbeda. Kelas sosial mengacu kepada pengelompokkan orang yang sama, dalam perilaku mereka berdasarkan posisi ekonomi dalam pasar. Kelompok status mencerminkan suatu harapan komunitas, akan gaya hidup dikalangan masing-masing kelas, serta estimasi sosial yang positif atau negatif, mengenai kehormatan yang diberikan kepada masing-masing kelas.
Dalam pemasaran sistem status merupakan faktor yang sangat menarik untuk diketahui, karena dapat mengusahakan pengaruh yang besar, pada apa yang dibeli dan dikonsumsi oleh orang. Sedangkan determinan apa yang dapat dibeli oleh konsumen, sangat ditentukan oleh
kelas sosial, yaitu pendapatan atau kekayaan konsumen. Sehingga variabel kelas sosial mendapat penekanan yang cukup besar dalam penelitian pemasaran. Pengaruh pribadi adalah tekanan yang dirasakan, untuk menyesuaikan diri dengan norma, dan harapan yang diberikan oleh orang lain. Sebagai konsumen, perilaku kita sering dipengaruhi oleh mereka yang berhubungan erat dengan kita.
3) Tindakan konsumen seringkali dipengaruhi oleh orang-orang, yang
berhubungan dekat dengan mereka. Pengaruh pribadi ini akan memainkan peranan penting, khususnya apabila terdapat tingkat keterlibatan yang tinggi. Pengaruh pribadi akan diekspresikan melalui kelompok acuan maupun melalui komunikasi lisan.
4) Kegiatan konsumen dalam melakukan pembelian, tidak hanya ditentukan
oleh kebutuhannya sendiri, tetapi juga dipengaruhi oleh kebutuhan keluarganya. Setiap anggota keluarga memegang peranan penting dalam proses pembelian, yaitu sebagai inisiator, pengumpul informasi, pemberi pengaruh, pengambil keputusan, pembeli dan pengguna.
5) Pengaruh yang kuat dapat diberikan oleh situasi pada perilaku pembelian.
Pengaruh situasi dapat dipandang sebagai, pengaruh yang timbul dari faktor khusus, untuk waktu dan tempat yang spesifik. Situasi konsumen dikelompokkan menjadi tiga kategori, yaitu (1) situasi komunikasi yang merupakan latar, dimana konsumen dihadapkan pada komunikasi pribadi, dan non pribadi, (2) situasi pembelian yang mengacu pada latar dimana konsumen memperoleh produk dan jasa, dan (3) situasi pemakaian yang mengacu pada latar dimana konsumsi terjadi.
b. Perbedaan Individu
Sikap individu berbeda dalam cara-cara melakukan pembelian. Hal ini disebabkan oleh perbedaan individu, yang satu dengan yang lainnya. Terdapat lima faktor yang menyebabkan konsumen mungkin berbeda, yaitu (1) sumberdaya konsumen, (2) motivasi dan keterlibatan, (3) pengetahuan, (4) sikap, dan (5) kepribadian, gaya hidup serta demografi.
1) Sumberdaya konsumen merupakan sumberdaya yang dimiliki oleh
konsumen, atau apa yang akan tersedia pada masa yang akan datang, dan penting dalam keputusan pembelanjaan. Setiap konsumen membawa tiga sumberdaya, ke dalam setiap pengambilan keputusan, yaitu sumberdaya ekonomi (pendapatan dan kekayaan), sumberdaya temporal (waktu) dan sumberdaya kognitif (kapasitas mental yang tersedia, untuk menjalankan berbagai kegiatan pengolahan informasi).
2) Motivasi merupakan suatu dorongan dari dalam diri seseorang untuk
memenuhi kebutuhan dan memperoleh kepuasan, dari pemenuhan tersebut. Perilaku yang termotivasi dimulai dari pengaktifan, atau pengenalan kebutuhan. Motivasi konsumen dapat dipahami dengan memperhatikan faktor keterlibatan, yang dirasakan dan atau minat yang dibangkitkan oleh stimulus, dalam situasi yang spesifik.
3) Pengetahuan dapat diartikan secara sederhana sebagai informasi, yang
disimpan dalam ingatan. Himpunan bagian dari informasi total, yang relevan dengan fungsi konsumen di dalam pasar, disebut pengetahuan konsumen. Pengetahuan konsumen mencangkup informasi, seperti ketersediaan dan karakteristik produk, dimana dan kapan untuk membeli
serta bagaimana penggunaan produk. Pengetahuan adalah faktor penentu utama perilaku konsumen. Apa yang dibeli, dimana mereka membeli, dan kapan mereka membeli bergantung pada pengetahuan yang relevan dengan keputusan. Pengetahuan yang dimiliki konsumen, akan menentukan sikap mereka terhadap produk.
4) Sikap konsumen didefinisikan sebagai evaluasi menyeluruh, yang
memungkinkan orang merespon, dengan cara menguntungkan secara konsisten berkenaan dengan objek, atau alternatif yang diberikan. Sikap diekspresikan dengan cara, orang suka atau tidak suka terhadap suatu objek. Sikap sangat penting dalam membentuk pangsa pasar atau pasar target. Sikap merupakan keseluruhan evaluasi, yang dilakukan oleh konsumen. Kotler (2002) menyatakan bahwa evaluasi perasaan emosional, dan kecenderungan tindakan menguntungkan atau tidak menguntungkan, dan bertahan lama terhadap beberapa objek atau gagasan.
5) Gaya hidup adalah pola seseorang di dunia, yang diekspresikan dalam
aktivitas, minat dan opininya. Gaya hidup menggambarkan, ”keseluruhan diri seseorang”, yang berinteraksi dengan lingkungannya. Sebagai konsepsi yang mencerminkan nilai konsumen, maka gaya hidup merupakan fungsi motivasi konsumen, dan pembelajaran sebelumnya, kelas sosial, demografi dan variabel lainnya (Kotler, 2002). Gaya hidup suatu masyarakat, akan berbeda dengan gaya hidup masyarakat lainnya. Bahkan dari masa ke masa gaya hidup individu dan kelompok masyarakat tertentu bergerak dinamis, namun demikian gaya hidup tidak cepat berubah. Sehingga pada kurun waktu tertentu, gaya hidup relatif
permanen. Gaya hidup setiap kelompok memiliki ciri-ciri unik tersendiri. Walaupun demikian, gaya hidup akan relevan dengan usaha-usaha pemasar, untuk menjual produknya.
c. Proses Psikologis
Proses psikologis merupakan proses sentral, yang membentuk semua aspek motivasi dan perilaku konsumen. Pembelian yang dilakukan dipengaruhi oleh faktor psikologis, yang terdiri dari pemrosesan informasi, pembelajaran, serta perubahan sikap dan perilaku. Pemrosesan informasi mengacu pada proses suatu stimulus diterima, ditafsirkan, disimpan dalam ingatan dan akhirnya diambil kembali. Pembelajaran akan menyebakan perubahan dalam pengetahuan dan sikap.
3.1.7. Analisis Faktor (Komponen Utama)
Analisis Faktor adalah pendekatan statistik yang dapat digunakan untuk
menganalisis ”interrelationship” sejumlah (besar) variabel dan untuk menjelaskan
dimensi-dimensi (disebut faktor) apakah yang melandasi variabel-variabel tersebut. Tujuan analisis ini adalah memadatkan sejumlah besar informasi dari sejumlah variabel asli menjadi sejumlah kecil faktor dengan kehilangan informasi minimal (Simamora, 2005).
Analisis faktor merupakan salah satu teknik, dalam analisis multivariat, digunakan untuk menelaah variabel-variabel dalam jumlah besar. Analisis Faktor digunakan untuk menemukan pola atau struktur, yang mendasari sejumlah