BAB II : KONSUMSI: KONVENSIONAL VS ISLAM
G. Definisi Perilaku Konsumen
Menurut Ismail Nawawi, terdapat beberapa teori yang menjelaskan tentang perilaku, yaitu: 1) teori insting: ini dikemukakan oleh Mc. Dougall sebagai pelopor psikologi sosial. Menurut Mc. Dougall perilaku disebabkan oleh insting. Insting merupakan perilaku
yang innate atau perilaku bawaan dan akan mengalami
perubahan karena pengalaman; 2) teori dorongan (drive
theory). Teori ini yang sering disebut dengan teori “Hull” dalam (Crider, 1983; Hergenhagen, (1976) yang juga
disebut dengan reduction theory bertolak dari pandangan
bahwa organisme itu mempunyai dorongan atau drive
tertentu. Dorongan itu berkaitan dengan kebutuhan yang mendorong organisme untuk berperilaku; 3) teori
intensif ( intensive theory); berpendapat bahwa perilaku
organisme disebabkan karena adanya intensif. Intensif
disebut sebagai reinforcement. Reinforcement terdiri dari
reinforcement positif yang berkaitan dengan hadiah dan reinforcement negatif yang berkaitan dengan hukuman; 4) teori atribusi. teori ini bertolak dari sebab-sebab perilaku seseorang. Apakah perilaku ini disebabkan disposisi internal (motif, sikap, dan sebagainya) atau eksternal; 5) teori Kognitif. Teori ini berdasarkan alternatif pemilihan
perilaku yang akan membawa manfaat yang besar baginya. Dengan kemampuan memilih ini tersebut berarti faktor berpikir berperan dalam menentukan pilihannya; 6) teori kepribadian. teori ini berdasarkan kombinasi yang komplek dari sifat fisik dan material, nilai, sikap dan kepercayaan, selera, ambisi, minat dan kebiasaan dan ciri-ciri lain yang membentuk suatu sosok yang unik. (Wigati, 2011: 28)
Dari enam teori perilaku itu dapat dipakai untuk memahami perilaku konsumen. Sehingga antar teori yang satu dengan teori yang lain masih dapat dipergunakan sesuai dengan perilaku konsumen yang berbeda antara konsumen satu dengan konsumen yang lain.
Secara etimologi, konsumen berasal dari bahasa
Inggris yakni kata consumer adalah orang atau seseorang
yang membutuhkan, menggunakan dan memanfaatkan barang atau jasa.
Sedangkan secara terminologi, terdapat beberapa definisi mengenai konsumen dan perilaku konsumen sebagai berikut:
a. Dalam Ilmu Ekonomi Mikro Islam (Karim, 2004: 52)
yang dimaksud dengan konsumen adalah seseorang atau kelompok yang melakukan serangkaian kegiatan konsumsi barang atau jasa.
b. Menurut Pasal 1 ayat 2 UU Nomor 8 Tahun 1999
Perlindungan Konsumen (PK), “Konsumen adalah
setiap orang pemakai barang dan/atau jasa yang tersedia dalam masyarakat, baik bagi kepentingan diri
sendiri, keluarga, orang lain, maupun makhluk hidup
lain dan tidak untuk diperdagangkan.” Sedangkan
perilaku konsumen adalah segala upaya yang menjamin adanya kepastian hukum untuk memberi perlindungan
kepada konsumen.”
c. Perilaku konsumen adalah proses dan aktivitas ketika
seseorang berhubungan dengan pencarian, pemilihan, pembelian, penggunaan, serta pengevaluasian produk dan jasa demi memenuhi kebutuhan dan keinginan. Perilaku konsumen merupakan hal-hal yang mendasari konsumen untuk membuat keputusan pembelian.
Untuk barang berharga jual rendah (low-involvement)
proses pengambilan keputusan dilakukan dengan mudah, sedangkan untuk barang berharga jual tinggi (high-involvement) proses pengambilan keputusan dilakukan dengan pertimbangan yang matang. (Pujiono, 2006)
d. Menurut Engel, Blackwell dan Miniard (1990) dalam
Nurul Huda (2006), perilaku konsumen diartikan “….
Those actions directly involved in obtaining, consuming, and disposing of products and services, including the decision processes that precede and follow this action” atau
diartikan sebagai tindakan–tindakan yang terlibat
secara langsung dalam memperoleh, mengkonsumsi, dan membuang suatu produk atau jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti
tindakan – tindakan tersebut.
involved in acquiring, consume, disposing of goods, services, experiences, and idea” yang artinya aktivitas seseorang saat mendapatkan, mengkonsumsi, dan membuang barang atau jasa (dalam Blackwell, Miniard, & Engel, 2001) yang dikutip oleh Nurul Huda (2006).
f. The American Marketing Association (dalam Arif Pujiono, 2006) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai interaksi dinamis dari pengaruh dan kesadaran, perilaku, dan lingkungan dimana manusia melakukan pertukaran aspek hidupnya.
g. Dalam kata lain perilaku konsumen mengikutkan
pikiran dan perasaan yang dialami manusia dan aksi yang dilakukan saat proses konsumsi (Peter & Olson dalam Rangkuti, 2002).
h. Perilaku konsumen menitikberatkan pada aktivitas yang
berhubungan dengan konsumsi dari individu. Perilaku konsumen berhubungan dengan alasan dan tekanan
yang mempengaruhi pemilihan, pembelian,
penggunaan, dan pembuangan barang dan jasa yang bertujuan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan pribadi (Hanna & Wozniak, 2001).
i. Katona (dalam Munandar, 2001) memandang perilaku
konsumen sebagai cabang ilmu dari perilaku ekonomika (behavioral economics).
j. Menurut Dieben (dalam Munandar, 2001) perilaku
konsumen adalah “The decision process and physical
activity individuals engange in when evaluating, acquiring, using or disposing of goods and services” mencakup perolehan, penggunaan disposisi produk, jasa, waktu,
dan gagasan. Dalam perilaku konsumen terdapat consumer dan customer.
k. Menurut Engel (dalam Mangkunegara, 2002)
mengemukakan bahwa perilaku konsumen dapat didefinisikan sebagai tindakan-tindakan individu yang secara langsung terlibat dalam usaha memperoleh dan menggunakan barang-barang jasa ekonomis termasuk proses pengambilan keputusan yang mendahului dan menentukan tindakan-tindakan tersebut.
l. Loudon dan Bitta (dalam Mangkunegara, 2002)
mendefinisikan perilaku konsumen yaitu sebagai proses pengambilan keputusan dan aktivitas individu secara fisik yang dilibatkan dalam mengevaluasi, memperoleh, mempergunakan barang-barang dan jasa. Menurut Peter dan Olson (dalam Rangkuti, 2002) menyatakan bahwa perilaku konsumen merupakan interaksi dinamis antara pengaruh dan kognisi, perilaku dan kejadian di sekitar kita dimana manusia melakukan aspek pertukaran dalam hidup mereka.
m. Gerald Zaltman dan Melanie Wallendorf (dalam Nurul
Huda, 2006) menjelaskan bahwa perilaku konsumen adalah tindakan-tindakan proses dan hubungan sosial yang dilakukan oleh individu, kelompok dan organisasi dalam mendapatkan, menggunakan sesuatu produk sebagai suatu akibat dari pengalamannya dengan produk, pelayanan dan sumber-sumber lainnya.
Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen adalah tindakan atau aktivitas manusia
dalam memperoleh dan menggunakan barang ataupun jasa.
Individu atau keluarga tidak hanya menghadapi pilihan pada situasi misalnya seorang kepala keluarga ingin menunaikan ibadah haji bersama istrinya. Biayanya mencapai sekitar Rp. 80 juta. Pada saat yang bersamaan anaknya diterima di Fakultas Kedokteran Gajah Mada dan dia harus membayar Rp. 75 juta untuk kuliah anaknya tersebut. Karena sang bapak tidak memiliki tabungan lain, maka ia menghadapi situasi harus membuat pilihan, antara ibadah haji atau membayar sekolah anaknya di FK. UGM. Atau bisa juga dalam situasi di mana seseorang membeli sesuatu barang yang sesungguhnya belum dia butuhkan tetapi karena tergiur oleh diskon yang ditawarkan akhirnya seseorang tersebut membeli barang itu. Perilaku-perilaku tersebut merupakan segelintir contoh dari perilaku konsumen. Perilaku demikian belum akan menjadi masalah serius bila masih tertutup oleh penghasilan. Namun manakala perilaku ini tidak diperbaiki, bukan tidak mungkin seseorang akan belanja melebihi dari pendapatannya.
Teori perilaku konsumen (consumer behavior)
mempelajari bagaimana manusia memilih di antara berbagai pilihan yang dihadapinya dengan memanfaatkan
sumber daya (resources) yang dimilikinya. Teori perilaku
konsumen rasional dalam paradigma ekonomi
konvensional didasari pada prinsip-prinsip dasar
utilitarianisme. Diprakarsai oleh Benttham dalam Mustafa Edwin Nasution dkk (2012: 56), yang mengatakan bahwa
secara umum tidak seorang pun dapat mengetahui apa yang baik untuk kepentingan dirinya kecuali orang itu sendiri. Dengan demikian pembatasan terhadap kebebasan individu, baik oleh individu lain maupun oleh penguasa, adalah kejahatan dan harus ada alasan yang kuat untuk melakukannya.
Oleh pengikutnya John Stuart Mill dalam bukunya On Liberty yang terbit pada tahun 1859, paham ini
dipertajam dengan mengungkapkan konsep “freedom of
action”sebagai pernyataan dari kebebasan-kebebasan dasar manusia. Menurut Mill, campur tangan Negara di dalam masyarakat mana pun harus diusahakan seminimum mungkin dan campur tangan yang merintangi kemajuan manusia merupakan campur tangan terhadap kebebasan- kebebasan dasar manusia, dan karena itu harus dihentikan. Lebih jauh Mill (dalam Sri Wigati, 2011) berpendapat bahwa setiap orang di dalam masyarakat harus bebas untuk mengejar kepentigannya dengan cara yang dipilihnya sendiri, namun kebebasan seseorang untuk bertindak itu dibatasi oleh kebebasan orang lain; artinya kebebasan untuk bertindak itu tidak boleh mendatangkan kerugian bagi orang lain.
Dasar filosofis tersebut melatarbelakangi analisis mengenai perilaku konsumen dalam teori ekonomi konvensional. Beberapa prinsip dasar dalam analisis perilaku konsumen adalah: (Nurul Huda, 2006: 3)
1. Kelangkaan dan terbatasnya pendapatan. Adanya
berada di anggaran yang sudah ditentukan, meningkatkan konsumsi atau jasa harus disertai dengan pengurangan konsumsi pada barang atau jasa yang lain.
2. Konsumen mampu membandingkan biaya dengan
manfaat. Jika dua barang memberi manfaat yang sama, konsumen akan memilih yang biayanya lebih kecil. Di sisi lain, bila untuk memperoleh dua jenis barang dibutuhkan biaya yang sama, maka konsumen akan memilih barang yang memberi manfaat lebih besar.
3. Tidak selamanya konsumen dapat memperkirakan
manfaat dengan tepat. Saat membeli suatu barang, bisa jadi manfaat yang diperoleh tidak sesuai dengan harga
yang harus dibayarkan: segelas kopi Starbuck, misalnya,
ternyata terlalu pahit untuk harga Rp. 40.000,- per cangkir. Lebih nikmat kopi tubruk di warung kopi yang Rp. 3.000,- per gelasnya. Pengalaman tersebut akan menjadi informasi bagi konsumen yang akan mempengaruhi keputusan konsumsinya mengenai kopi di masa yang akan datang.
4. Setiap barang dapat disubstitusi dengan barang lain.
Dengan demikian konsumen dapat memperoleh kepuasan dengan berbagai cara.
5. Konsumen tunduk kepada berkurangnya tambahan
kepuasan (The Law of Diminishing Marginal Utility).
Semakin banyak jumlah barang yang dikonsumsi, semakin kecil tambahan kepuasan yang dihasilkan. Jika untuk setiap tambahan barang diperlukan biaya sebesar harga (P), maka konsumen akan berhenti membeli barang tersebut manakala tambahan manfaat
yang diperolehnya (MU) sama besar dengan tambahan biaya yang harus dikeluarkan. Maka jumlah konsumsi yang optimal adalah jumlah di mana MU=P.
Fungsi utility dalam ilmu ekonomi konvensional
dijelaskan sebagai berikut:
Dalam ekonomi, utilitas adalah jumlah dari kesenangan
atau kepuasan relatif (gratifikasi) yang dicapai. Dengan jumlah ini, seseorang bisa menentukan meningkat atau menurunnya utilitas, dan kemudian menjelaskan kebiasaan ekonomis dalam koridor dari usaha untuk meningkatkan kepuasan seseorang.
Dalam ilmu ekonomi tingkat kepuasan (utility
function) digambarkan oleh kurva indiferen (indeference curve). Biasanya yang digambarkan adalah utility function antara dua barang (atau jasa) yang keduanya memang disukai konsumen.
Tujuan aktifitas konsumsi adalah memaksimalkan kepuasan (utility) dari mengkonsumsi sekumpulan
barang/jasa yang disebut ’consumption bundle’ dengan
memanfaatkan seluruh anggaran/ pendapatan yang dimiliki.
Namun Perilaku konsumsi dalam Islam
berdasarkan tuntunan Al-Qur’an dan Hadits perlu
didasarkan atas rasionalitas yang disempurnakan yang mengintegrasikan keyakinan kepada kebenaran yang ‘melampaui’ rasionalitas manusia yang sangat terbatas
ini. bekerjanya ‘invisible hand’ yang didasari oleh asumsi
mencapai tujuan ekonomi Islam yakni terpenuhinya kebutuhan dasar setiap orang dalam suatu masyarakat.
Islam memberikan konsep adanya an-nafs al-
muthmainnah (jiwa yang tenang). Jiwa yang tenang ini tentu saja tidak berarti jiwa yang mengabaikan tuntutan aspek material dari kehidupan. Di sinilah perlu diinjeksikan sikap hidup peduli kepada nasib orang lain
yang dalam bahasa Al-Qur’an dikatakan “al-iitsar”.
Berbeda dengan konsumen konvensional. Seorang muslim dalam penggunaan penghasilanya memiliki sisi penting yaitu untuk memenuhi kebutuhan diri dan keluarganya dan sebagiannya lagi untuk dibelanjakan di jalan Allah. Dalam Islam, konsumsi tidak dapat dipisahkan dari peranan keimanan. Peranan keimanan
menjadi tolak ukur penting karena keimanan
memberikan cara pandang dunia yang cenderung mempengaruhi kepribadian manusia. Keimanan sangat mempengaruhi kuantitas dan kualitas konsumsi baik dalam bentuk kepuasan material maupun spiritual.
Oleh karena itu, menurut Muhammad (2005) perbedaan antara ilmu ekonomi modern dan ekonomi Islam dalam hal konsumsi terletak pada cara pendekatannya dalam memenuhi kebutuhan seseorang. Islam tidak mengakui kegemaran materialistis semata- mata dari pola konsumsi modern.
Lebih lanjut Mannan (2012) mengatakan semakin tinggi kita menaiki jenjang peradaban, semakin kita terkalahkan oleh kebutuhan fisiologik karena faktor- faktor psikologis. Cita rasa seni, keangkuhan, dorongan-
dorongan untuk pamer semua faktor ini memainkan peran yang semakin dominan dalam menentukan bentuk lahiriah konkret dari kebutuhan-kebutuhan fisiologik kita. Dalam suatu masyarakat primitif, konsumsi sangat sederhana, karena kebutuhannya sangat sederhana. Tetapi peradaban modern telah menghancurkan kesederhanaan manis akan kebutuhan-kebutuhan ini.
Dari penjelasan di atas terlihat jelas bahwa kata konsumsi dan konsumen sangatlah berbeda. Konsumsi merupakan objek dari konsumen sedangkan konsumen sendiri merupakan subjek dari kegiatan konsumsi. Dan literatur lain mengenai konsumen adalah perilaku konsumen. Berdasarkan beberapa definisi di atas dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen adalah tindakan- tindakan yang dilakukan oleh individu, kelompok atau organisasi yang berhubungan dengan proses pengambilan keputusan dalam mendapatkan, menggunakan barang- barang atau jasa ekonomi yang selalu berubah dan bergerak sepanjang waktu. Dalam perilaku konsumen ada banyak faktor yang mempengaruhi seperti, faktor kebudayaan, sosial, pribadi dan psikologi dari pembeli. Dan perilaku konsumen konvensional dengan perilaku konsumen muslim sangatlah berbeda.