hal, tetapi membatasinya pada satu atau beberapa segi saja yang superior terhadap pesaingnya. Seperti stasiun penyiaran unggul dalam program berita atau sinetron.
3. Program Paritas, disini perusahaan dan produknya sama sekali tidak dapat dibedakan satu dengan lainnya. Audien tidak dapat membedakan mana yang lebih baik antara produk yang dihasilkan perusahaan dengan perusahaan yang lainnya. Positioning menjadi lebih sulit pada kasus ketiga ini. Oleh karena itu, biasanya diciptakan pembeda khalayan dengan menanamkan citra merek.seperti positioning “RCTI Oke” dan “SCTV Ngetop”.
c. Menguatkan Programming
Stasiun televisi setiap harinya menyajikan berbagai jenis program yang jumlahnya sangat banyak dan jenisnya sangat beragam. Pada dasarnya apa saja bisa dijadikan program untuk ditayangkan di televisi selama program itu menarik dan disukai audien, dan selama tidak bertentangan dengan kesusilaan, hukum dan peraturan yang berlaku. Memberikan perhatian terhadap kebutuhan dan kepentingan masyarakat menjadi hal yang membedakan antara stasiun publik dengan jenis stasiun jenis lainnya. Stasiun publik memberikan alternatif program yang berbeda dengan jenis stasiun lainnya. Program yang ditayangkan harus bersifat unik, yaitu berbeda dengan jenis stasiun lainnya. Strategi counter programming adalah strategi untuk menarik audien dari stasiun lain dengan menyiarkan program yang dapat memenuhi keinginan audien yang belum terpenuhi kebutuhannya dari program yang ada. “berbeda” adalah kata kunci
untuk strategi counter programming sedangkan “kesamaan” adalah kata kunci untuk audien berlanjut.
Tidak ada yang lebih penting dari acara atau program sebagai faktor yang paling penting dan menentukan dalam mendukung keberhasilan finansial suatu stasiun penyiaran televisi adalah program yang membawa audien mengenal suatu stasiun penyiaran. Program atau acara yang disajikan adalah faktor yang membuat audien tertarik untuk mengikuti siaran yang dipancarkan stasiun penyiaran. Bagian yang paling bertanggungjawab dalam mengelola program atau acara pada suatu stasiun penyiaran adalah bagian atau departemen program. Bagian ini mempunyai tugas membawa audien kepada suatu stasiun penyiaran melalui berbagai programnya. Jika suatu program bisa menarik audien banyak dan jika program itu memiliki karakteristik yang sesuai dengan kebutuhan pemasang iklan untuk mempromosikan produknya, maka media penyiaran bersangkutan akan mendapatkan pemasang iklan dan mendapatkan pemasukan. Dengan demikian, pendapatan dan prospek suatu media penyiaran sangat ditentukan oleh bagian program.
Bagian program bertugas merencanakan, memilih dan menyusun acara. Membuat rencana siaran berarti membuat konsep acara yang akan disuguhkan kepada audien. Menurut Pringle-Starr-McCavitt (1991) dalam bukunya Electronic Media Management (Morrisan,2008:211), fungsi utama bagian program dapat dirumuskan sebagai berikut:
1. Memproduksi dan membeli atau akuisisi program yang dapat menarik audien yang dituju.
2. Menyusun jadwal penayangan program atau skeduling program untuk menarik audien yang diinginkan.
3. Memproduksi layanan publik dan promosi serta produksi iklan lokal. 4. Produksi dan akuisisi program-program lainnya untuk memuaskan
keterkaitan publik.
Bagian program yang bagus terdiri dari orang-orang yang telah belajar untuk mengukur selera atau cita rasa publik melalui penelitian untuk mengetahui kebiasaan orang menonton televisi. Seorang perencana acara yang baik akan selalu mempertimbangkan bagaimana agar acara itu digemari. Bagian pengelola program siaran harus mempertimbangkan empat hal ketika merencanakan program siaran yang terkait dengan menurut Pringle-Starr-McCavitt (1991) dalam (Morrisan,2008:211) :
1. Product,artinya materi program yang dipilih haruslah yang bagus dan diharapkan akan disukai audien yang dituju.
2. Price, artinya biaya yang harus dikeluarkan untuk memproduksi atau membeli program sekaligus menentukan tarif iklan bagi pemasang iklan yang berminat memasang iklan pada program bersangkutan.
3. Place, artinya kapan waktu siaran yang tepat bagi program itu. Pemilihan waktu siaran yang tepat bagi suatu program akan sangat membantu keberhasilan program bersangkutan.
4. Promotion, artinya bagaimana memperkenalkan dan kemudian menjual acara itu sehingga dapat mendatangkan iklan dan sponsor.
2.8.1 Jenis Program
Stasiun televisi setiap harinya menyajikan berbagai jenis program yang jumlahnya sangat banyak dan jenisnya sangat beragam. Pada dasarnya apa yang saja bisa dijadikan program untuk ditayangkan ditelevisi selama program itu menarik dan disukai audien, dan selama tidak bertentangan dengan kesusilaan, hukum dan peraturan yang berlaku. Pengelolaan stasiun penyiaran dituntut memiliki kreativitas seluas mungkin untuk menghasilkan berbagai program yang menarik.
Berbagai jenis program itu dapat dikelompokkan menjadi dua bagian besar berdasarkan jenisnya yaitu (Morrisan,2008:218) : 1) program informasi (berita) dan; 2) program hiburan (entertaiment). Program informasi kemudian dibagi lagi menjadi dua jenis, yaitu berita keras (hard news) yang melaporkan laporan berita terkini yang harus segera disiarkan dan berita lunak (soft news)
yang merupakan kombinasi dari fakta, gosip, dan opini. Sementara program hiburan terbagi atas 3 kelompok besar yaitu musik, drama permainan (game show) dan pertunjukan.
Menurt Vane Gross (1994) dalam(Morrisan,2008:218) menentukan jenis program berarti menentukan atau memilih daya tarik (appeal) dari suatu program. Adapun yang dimaksud dengan daya tarik disini adalah bagaimana suatu program mampu menarik audiennya. Menurut Vane Gross,seorang programer harus memilih daya tarik yang merupakan cara untuk meraih audien. Selain pembagian jenis program berdasarkan penjelasan tersebut, terdapat pula pembagian program berdasarkan apakah suatu program itu bersifat faktual atau fiktif. Program faktual antara lain meliputi program berita, dokumenter, atau reality show. Sementara, program yang bersifat fiktif antara lain program drama atau komedi.
2.8.2 Produksi Program Lokal
Target audien stasiun penyiaran televisi lokal didaerah tentu saja masyarakat lokal setempat. Selain itu, pengelola program media penyiaran daerah dapat bekerja sama dengan pemerintah daerah untuk memproduksi acara dengan setting berdasarkan kebutuhan daerah setempat, misalnya mengemas sebuah talk show. Melalui acara ini, pemerintah kota atau kabupaten bisa menyampaikan berbagai gagasan atau informasi pembangunan, progress report program pemerintah daerah serta mendiskusikan berbagai masalah sosial. Acara semacam ini biasanya disukai oleh masyarakat setempat karena menyangkut daerah mereka.
Dengan demikian, media penyiaran daerah menjadi sebuah jembatan komunikasi antara masyarakat dan pemerintah, serta medium yang mampu menstimulasi dukungan masyarakat pada setiap kegiatan pemerintah. Selain itu, media penyiaran bisa menjadikan dirinya sebagai lembaga kontrol sosial yang efektif. Media penyiaran daerah juga terbukti sangat berperan dalam
menghidupkan budaya dan kesenian daerah sekaligus mendapatkan audien mereka.
Organisasi media berfungsi menghasilkan pertunjukan atau tontonan sebagai cara untuk mendapatkan penonton, menciptakan keuntungan, dan lapangan kerja karenanya media membutuhkan suatu pijakan yang kuat untuk memperkirakan seberapa besar ketertarikan dan perhatian yang dapat diberikan audien terhadap suatu tontonan. Umpan balik dalam bentuk laporan peringkat program, selain tidak bisa tersedia segera, juga tidak memberikan penjelasan mengenai bagaimana memperbaiki kualitas program televisi.
2.8.3 Tujuan Program
Mengelola program tidak berbeda dengan memasarkan suatu produk kepada konsumen, keberhasilannya diukur dengan pencapaian atas tujuan atau target yang telah ditetapkan sebelumnya yang mencakup target audien dan target yang telah ditetapkan sebelumnya yang mencakup target audien dan target pendapatan. Pada umumnya, tujuan program adalah untuk menarik dan mendapatkan sebanyak mungkin audien. Namun, jumlah audien yang banyak bukanlah satu-satunya tujuan penayangan suatu program. Dalam melakukan perencanaan, pengelola program atau programmer harus memutuskan atau menetapkan apa tujuan suatu program sebelum membeli atau memproduksi program.
Banyak orang mengatakan bahwa selera audien adalah sesuatu yang sulit diterka, namun ada satu hal yang pasti tidak ada program yang pernah sukses dengan mengabaikan tujuannya. Tujuan utama televisi komersial pada umumnya adalah untuk mendapatkan audien sebanyak-banyaknya guna menarik pemasang iklan. Menurut Edwin T.Vane dan Lynne S.Gross dalam bukunya programming for TV, radio and cable (1994) dalam (Morrisan,2008:91) terdapat lima tujuan penayangan suatu program di televisi komersial yaitu : 1)mendapatkan sebanyak
mungkin audien; 2)target audien tertentu; 3)prestise; 4)penghargaan; 5)kepentingan publik.
2.8.4 Karakteristik Fungsi Programming
Karakteristik Fungsi Programming yaitu menurut Morrisan (2008,271) : a. Fungsi programming adalah berkesinambungan (continous). Stasiun
penyiaran dalam melakukan siarannya tidak hanya dengan satu atau dua program saja, sejak “sign on” hingga “sign off”.
b. Fungsi programing adalah persaingan yang luar biasa. Banyak stasiun penyiaran radio yang membidik dengan target audien yang sama, karena jumlah televisi saat ini sudah semakin banyak. Kreativitas menjadi hal penting dalam memenangkan persaingan industri ini.
c. Fungsi programing adalah mencari dan memperoleh ide dan materi kreatif, yang bisa didapat dari berbagai sumber yang memungkinkan. Hal ini berfungsi untuk mengembangkan ide-ide, bentuk program baru, dan memelihara imajinasi penonton.
d. Memperbanyak program Blocking Time atau Segmen Blocking
Pengelola program penyiaran harus memilih satu atau beberapa segmen audien saja yang memiliki karakter atau respon yang sama dari seluruh penduduk Indonesia. Dengan memahami siapa audiennya, maka praktisi penyiaran dapat menentukan bagaimana cara menjangkaunya, program apa yang dibutuhkan, dan bagaimana mempertahankan audien dari program pesaing. Konsep segmentasi memberi pegangan yang sangat penting dalam memahami audien penyiaran. Konsep ini juga memberikan anjuran agar memilih bagian tertentu saja dari khalayak audien yang sangat luas agar dapat memberikan pelayanan yang sebaik- baiknya. Dengan adanya segmentasi audien, maka perusahaan dapat mendesain program yang lebih responsif terhadap kebutuhan audien.
Pengelola program penyiaran harus memahami kebutuhan audien dalam upaya untuk dapat mendesain program yang dapat memenuhi
kebutuhan mereka secara efektif. Identifikasi terhadap target audien dilakukan dengan mengelompokkan sejumlah audien yang memiliki gaya hidup, kebutuhan, dan kesukaan yang sama. Perusahaan menempatkaan konsumennya di tempat yang utama, dan menyesuaikan produknya untuk memuaskan mereka. Segmentasi audien juga membantu praktisi pemasaran untuk mendeteksi siapa saja pesaingnya. Para pesaing bukanlah semata-mata media penyiaran yang menawarkan program yang sama dengan program televisi yang lain, tetapi juga program yang mampu menjadi alternatif bagi kebutuhan audien atau penonton.