TINJAUAN PUSTAKA
1. Dimensi dan Indikator Brand Image (Citra Merek)
Menurut Keller (2013) dimensi-dimensi utama membentuk citra sebuah merek tertuang dalam berikut ini:
a. Brand Identity (identitas Merek)
Brand identity merupakan identitas fisik yang berkaitan dengan merek atau produk tersebut sehingga pelanggan mudah mengenali dan membedakannya dengan merek atau produk lain, seperti logo, warna, kemasan, lokasi, identitas perusahaan yang memayungi, slogan, dan lain-lain.
b. Brand Personality (Personalitas Merek).
Brand personality adalah karakter khas sebuah merek yang membentuk kepribadian tertentu sebagaimana layaknya manusia, sehingga khalayak pelanggan dengan mudah membedakannya dengan merek lain dalam kategori yang sama, misalnya karakter tegas, kaku, berwibawa, nigrat, atau murah senyum, hangat, penyayang, berjiwa sosial, atau dinamis, kreatif, independen, dan sebagainya.
c. Brand Association (Asosiasi Merek).
Brand Association adalah hal-hal spesifik yang pantas atau selalu dikaitkan dengan suatu merek, bisa muncul dari penawaran unik suatu
produk, aktivitas yang berulang dan konsisten misalnya dalam hal sponsorship atau kegiatan social resposibility, isu-isu yang sangat kuat berkaitan dengan merek tersebut, ataupun person, simbol-simbol dan makna tertentu yang sangat kuat melekat pada suatu merek.
d. Brand Attitude and Behavior (sikap dan perilaku merek).
Brand attitude and behavior adalah sikap atau perilaku komunikasi dan interaksi merek dengan pelanggan dalam menawarkan benefit-benefit dan nilai yang dimilikinya. Attitude and behavior mencakup sikap dan perilaku pelanggan, aktivitas dan atribut yang melekat pada merek saat berhubungan dengan khalayak pelanggan, termasuk perilaku karyawan dan pemilik merek.
e. Brand Benefit and Competence (Manfaat dan Keunggulan Merek).
Brand benefit and competence merupakan nilai-nilai dan keunggulan khas yang ditawarkan oleh suatu merek kepada pelanggan yang membuat pelanggan dapat merasakan manfaat karena kebutuhan, keinginan, mimpi, dan obsesinya terwujudkan oleh apa yang ditawarkan tersebut.
Citra merek dapat dinilai melalui beberapa dimensi dan indikatornya. Menurut Aaker & Biel (2013), bahwa indikator citra merek terdiri dari tiga komponen, yaitu:
a. Citra Korporat
Citra yang ada dalam perusahaan itu sendiri. Perusahaan sebagai organisasi berusaha membangun citranya dengan tujuan tak lain ingin agar nama perusahaannya bagus, sehingga akan mempengaruhi segala
hal mengenai apa yang dilakukan oleh perusahaan tersebut.Selain daripada itu citra perusahaan merupakan kesan psikologis dan gambaran dari berbagai kegiatan suatu perusahaan di mata khalayak publiknya yang berdasarkan pengetahuan, tanggapan serta pengalaman- pengalaman yang telah diterimanya.
b. Citra Produk/Konsumen
Citra konsumen terhadap suatu produk yang dapat berdampak positif maupun negatif yang berkaitan dengan kebutuhan, keinginan, dan harapan konsumen. Image dari produk dapat mendukung terciptanya sebuah brand image atau citra dari merek tersebut.
c. Citra Pemakai
Citra pemakai merupakan sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen. Citra pemakai dapat dibentuk langsung dari pengalaman dan kontak dengan pengguna merek tersebut. Manfaat adalah nilai pribadi konsumen yang diletakkan terhadap atribut dari produk atau layanan, yaitu apa yang konsumen pikir akan mereka dapatkan dari produk atau layanan tersebut.
2.1.3 Brand Awarness (Kesadaran Merek)
Kesadaran merek (Brand Awareness) adalah salah satu variabel yang telah menunjukan bahwa merek bisa mempengaruhi persepsi bahkan rasa seperti yang dijelaskan oleh Aaker (2003) kesadaran merek telah terbukti memengaruhi persepsi dan bahkan selera. Orang-orang menyukai yang akrab dan siap untuk menganggap segala macam sikap baik terhadap hal-hal yang akrab bagi mereka. Pada umumnya
konsumen cenderung membeli produk dengan merek yang sudah dikenalnya atas\
dasar pertimbangan kenyamanan, keamanan dan lain-lain. Bagaimanapun juga, merek yang sudah dikenal menghindarkan konsumen dari risiko pemakaian dengan asumsi bahwa brand yang sudah dikenal dapat diandalkan. Jadi membangun kesadaran merek yang kuatsangatlah penting untuk dapat menarik dan melekat di hati konsumen, sehingga dapat memengaruhi nilai pelanggan.
Brand awareness adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu. Bagian dari suatu kategori produk perlu ditekankan karena terdapat suatu hubungan yang kuat antara kategori produk dengan merek yang dilibatkan.
Aaker (2010), mendefinisikan kesadaran merek (brand awareness) adalah kemampuan dari konsumen potensial untuk mengenali atau mengingat bahwa suatu merek termasuk ke dalam kategori produk tertentu. Kesadaran merek atau brand awareness berarti kemampuan konsumen dapat mengenali dan mengingat merek dalam situasi yang berbeda. Kesadaran merek terdiri dari brand recall dan brand recognition. Brand recall berarti ketika konsumen melihat kategori produk, mereka dapat mengingat nama merek persis, dan pengakuan merek berarti konsumen memiliki kemampuan untuk mengidentifikasi merek ketika ada isyarat merek (Aaker dalam Chi, Yen, & Yang, 2009).
Selain itu, Hoeffler & Keller (dalm Chi, Yen, & Yang, 2009) menunjukkan bahwa kesadaran merek dapat dibedakan dari kedalaman dan keluasan. Kedalaman berarti bagaimana membuat konsumen untuk mengingat atau mengidentifikasi merek dengan mudah, dan keluasan mengungkapkan menyimpulkan ketika
konsumen membeli produk, nama merek akan datang ke pikiran mereka sekaligus.
Sedangkan menurut Durianto & Liana (2004), brand awareness adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali, mengingatkembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu. Dari definisi-definisi di atas, dapat disimpulkan bahwa kesadaran merek (brand awareness) adalah kesanggupan seorang pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu.
Dalam pengenalan maupun pengingatan kesadaran merek akan melibatakan upaya mendapatkan identitas nama dan menghubungkan kategori produk. Agar brand awareness dapat dicapai dan diperbaiki dapat ditempuh beberapa cara berikut ini:
1. Pesan yang disampaikan harus mudah diingat dan tampil beda dibandingkan dengan yang lainnya serta harus ada hubungan antar merek dengan kategori produknya.
2. Memakai slogan atau jingle lagu yang menarik sehingga membantu konsumen untuk mengingat merek.
3. Jika produk memiliki simbol, hendaknya simbol yang dipakai dapat dihubungkan dengan mereknya
4. Perluasan nama merek dapat dipakai agar merek semakin banyak diingat pelanggan.
5. Brand awareness dapat diperkuat dengan memakai suatu isyarat yang sesuai kategori produk, merek, atau keduanya.
6. Melakukan pengulangan untuk meningkatakan pengingatan karena
membentuk ingatan lebih sulit dibandingkan membentuk pengenalan.