2.1 Penelitian terdahulu
2.2.4 Dimensi Kualitas Pelayanan
Menurut Keller dan Kotler (2009), ada lima dimensi kualitas pelayanan yaitu tangibles (bukti fisik), reliability (keandalan), responsiveness (daya tanggap), assurance (jaminan) dan empathy (empati).
a. Pengertian tangibles (bukti Fisik)
Definisi tangible (Bukti Fisik) menurut Berry, et. all (2003) adalah kemampuan perusahaan dalam menunjukkan eksistensinya kepada pihak eksternal. Bukti fisik merupakan bentuk aktualisasi nyata secara fisik dapat terlihat atau digunakan oleh pegawai sesuai dengan penggunaan dan pemanfaatannya yang dapat dirasakan membantu pelayanan yang diterima oleh orang yang menginginkan pelayanan, sehingga puas atas pelayanan yang dirasakan, yang sekaligus menunjukkan prestasi kerja atas pemberian pelayanan yang diberikan. Aspek tangible menjadi perlu sebagai ukuran terhadap pelayanan karena suatu pelayanan hanya bisa digunakan dengan menggunakan indra penglihatan untuk menilai suatu kualitas pelayanan. Atribut dari dimensi tangible meliputi gedung, peralatan, seragam, dan penampilan fisik para karyawan yang melayani pelanggannya. Aspek tangible yang baik akan mempengaruhi persepsi pelanggan. Pada saat yang bersamaan, aspek tangible ini juga merupakan salah satu sumber yang mempengaruhi harapan pelanggan. Karena tangible yang baik, maka harapan pelanggan menjadi lebih tinggi. Oleh karena itu, penting bagi suatu perusahaan untuk mengetahui seberapa jauh aspek tangible yang paling tepat yaitu masih memberikan impresi yang positif terhadap kualitas pelayanan yang diberikan tetapi tidak menyebabkan harapan pelanggan yang terlalu tinggi.
b. Pengertian reliability (kehandalan)
Definisi kehandalan atau reliability menurut Berry, et all, (2003) adalah setiap pegawai memiliki kemampuan yang handal, mengetahui mengenai seluk beluk prosedur kerja, mekanisme kerja, memperbaiki berbagai kekurangan atau penyimpangan yang tidak sesuai dengan prosedur kerja dan mampu menunjukkan, mengarahkan dan memberikan arahan yang benar kepada setiap bentuk pelayanan yang belum dimengerti oleh masyarakat, sehingga memberi dampak positif atas pelayanan tersebut. Dimensi ini sering dipersepsikan paling penting bagi pelanggan dari berbagai industri jasa. Ada 2 aspek dari dimensi ini yaitu:
1. Kemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan seperti yang dijanjikan.
2. Seberapa jauh perusahaan mampu memberikan pelayanan yang akurat atau tidak ada error.
Menurut Irawan (2009), sekitar 60 % dari keluhan konsumen berasal dari ketidakpuasan terhadap perusahaan yang berhubungan dengan dimensi ini.
Konsumen mengeluh karena perusahaan tidak menepati janjinya atau melakukan kesalahan dalam memberikan pelayanan. Dalam industri jasa perusahaan, jasa itu sendiri diproduksi dan dikomsumsi pada saat yang bersamaan oleh karena itu perusahaan sangat bergantung pada konsistensi manusia didalamnya dalam memberikan pelayanan.
c. Pengertian responsiveness (daya tanggap)
Menurut Berry, et all (2003), responsiveness (daya tanggap) adalah suatu kemauan untuk membantu dan memberikan pelayanan yang cepat (responsif) dan
tepat kepada pelanggan,dengan penyampaian informasi yang jelas. Definisi daya tanggap menurut Tjiptono (2006) yaitu keinginan para staf dan karyawan untuk membantu para pelanggan dan memberikan pelayanan dengan tanggap. Agar konsumen merasa dihargai, dimensi kualitas daya tanggap ini di dalam sebuah perusahaan harus benar-benar diwujudkan secara baik. Segala keinginan dari konsumen harus ditanggapi atau direspon oleh perusahaan. Daya tanggap adalah dimensi kualitas pelayanan yang paling dinamis. Harapan pelanggan terhadap kecepatan pelayanan hampir dapat dipastikan akan berubah dengan kecenderungan naik dari waktu ke waktu. Faktor persepsi adalah salah satu penentu kepuasan atas dimensi daya tanggap karena persepsi mengandung aspek psikologis, maka faktor komunikasi dan situasi fisik di sekeliling pelanggan yang menerima pelayanan merupakan hal yang penting dalam mempengaruhi penilaian pelanggan. Persepsi yang lebih positif akan dibentuk melalui komunikasi kepada pelanggan tentang proses pelayanan yang diberikan. Sikap frontline staf adalah salah satu yang sangat mempengaruhi penilaian terhadap daya tanggap melalui kesigapan dan ketulusan dalam menjawab pertanyaan atau permintaan pelanggan.
d. Pengertian assurance (jaminan)
Menurut Berry, et all, (2003) assurance (jaminan) adalah pengetahuan, kesopanasantunan, dan kemampuan para pegawai perusahaan untuk menumbuhkan rasa percaya para pelanggan kepada perusahaan. Ada 3 aspek dimensi ini yaitu keramahan, kompetensi, dan keamanan. Keramahan adalah salah satu aspek yang mudah diukur. Ramah berarti banyak senyum dan bersikap sopan.
Memang menciptakan budaya senyum bukanlah hal yang mudah dan program
yang murah. Perlu upaya sistematis dan komitmen implementasi jangka panjang.
Disamping itu adalah kompetensi. Sangatlah penting untuk terus memberikan training kepada karyawan gugus depan mengenai pengetahuan produk dan hal-hal yang sering menjadi pertanyaan pelanggan. Salah satunya adalah frontline staf.
Pelanggan sulit percaya bahwa kualitas pelayanan akan dapat tercipta dari frontline staf yang tidak kompeten atau terlihat bodoh. Aspek yang berikutnya adalah security. Pelanggan akan mempunyai rasa aman dalam hal melakukan hal yang berupa transaksi, ataupun hal-hal lain yang membutuhkan perlindungan dari perusahaan.
e. Pengertian empathy (empati)
Definisi empati dalam pemasaran menurut Berry, et. all, (2003) menerangkan empathy (empati) adalah memberikan perhatian yang tulus dan bersifat individual atau pribadi yang diberikan kepada para pelanggan dengan berupaya memahami keinginan konsumen. Dimensi empati adalah dimensi kelima dari kualitas pelayanan. Secara umum, dimensi ini memang dipersepsikan kurang penting dibandingkan dimensi reliability dan responsiveness di mata kebanyakan pelanggan. Pelayanan yang empatik memang memerlukan sentuhan pribadi.
Pelanggan dari kelompok menengah mempunyai harapan yang tinggi agar perusahaan penyedia jasa mengenai mereka secara pribadi. Sebagai contoh adalah perusahaan harus membuat database pasien yang terdiri dari data-data lengkap pasien secara detail. Perusahaan harus tahu nama mereka, kebutuhan mereka secara spesifik dan bila perlu mengetahui apa yang menjadi hobi dan karakter personal lainnya. Apabila tidak, perusahaan akan kehilangan kesempatan untuk
memuaskan mereka dari aspek ini. Ini sesuai dengan teori perkembangan kebutuhan manusia dari mashlow. Pada tingkat yang semakin tinggi, kebutuhan manusia tidak lagi dengan hal-hal primer. Setelah kebutuhan fisik, keamanan dan sosial terpenuhi, maka dua kebutuhan dari teori mashlow inilah yang banyak berhubungan dengan dimensi Empati.