DAFTAR LAMPIRAN
II. TINJAUAN PUSTAKA
2.3.1. Distribusi Fisik (Logistik)
Distribusi fisik adalah seperangkat kegiatan yang mencakup perencanaan, pelaksanaan dan pengawasan arus bahan atau barang jadi dari tempat asal menuju tempat pemakai atau konsumen untuk memenuhi kebutuhan. Tujuan distribusi fisik adalah mengantarkan produk pada waktu yang tepat dengan tingkat biaya yang serendah mungkin (Kotler, 2002).
Menurut Chandradhy (1978), tujuan utama dari distribusi secara fisik adalah untuk menyalurkan barang-barang yang tersedia, sedangkan hanya sedikit perhatian yang dicurahkan pada keinginan serta kebutuhan para konsumen, atau pada cara-cara memberikan pelayanan yang lebih baik kepada mereka. Banyak produsen tidak menaruh perhatian pada pemasaran. Hal ini telah menimbulkan suatu kekosongan dalam rantai distribusi yang kemudian diisi oleh pedagang menengah (intermediaries).
Pedagang besar atau grosir (disebut juga distributor) berbeda dengan pegecer dalam beberapa hal. Pertama, pedagang-pedagang besar kurang memperhatikan promosi, suasana dan lokasi karena mereka bertransaksi dengan pelanggan bisnis dan bukan konsumen akhir. Kedua, transaksi perdagangan besar biasanya lebih besar daripada transaksi eceran dan pelanggan besar biasanya meliputi daerah perdagangan yang lebih luas daripada pengecer. Ketiga, pemerintah berhubungan dengan pedagang besar dan pengecer dengan cara yang berbeda dalam hal hukum dan pajak (Kotler (2002).
Istilah distribusi fisik dipakai untuk menggambarkan luasnya kegiatan pemindahan suatu barang ke tempat tertentu pada saat tertentu. Penyaluran suatu barang ke tempat tertentu pada saat yang tepat dapat dilakukan untuk memaksimumkan kesempatan pada volume penjualan yang menguntungkan. Produsen kegiatan distribusi fisik ini, tidak hanya meliputi pemindahan barang jadi dari akhir proses produksi sampai ke konsumen akhir, tetapi juga menyangkut arus bahan baku dari suatu sumber sampai pada akhir proses produksi. Terdapat dua masalah penting yang terdapat dalam kegiatan distribusi fisik yaitu pengangkutan dan penyimpanan.
Berhasil tidaknya usaha pemasaran/penjualan sangat tergantung pada cara penyaluran yang digunakan dan kelancarannya. Hal ini menunjukkan terdapat pengertian penyaluran yang diartikan sebagai proses penyampaian atau mengalirnya suatu produk dari
sumber yaitu produsen, sampai ke tempat tujuan atau ke tangan konsumen. Pengertian ini kadang-kadang dihubungkan atau dikaitkan dengan pengertian logistik, yaitu kegiatan pengadaan dan penyaluran fisik suatu produk (barang-barang) yang dibutuhkan dalam proses pelaksanaan aktivitas untuk mencapai suatu tujuan. Logistik berkaitan dengan penyampaian produk sampai ke tempat tujuan yaitu konsumen yang membutuhkan produk tersebut dan keberhasilannya sangat ditentukan oleh pengadaan atau penyediaannya. Aspek logistik ini mencakup semua kegiatan mulai mendapatkan atau mengadakan barang, menyimpan barang tersebut, menyediakan dan menyampaikannya, sehingga meliputi logistik usaha (business logistic) dan logistik pemasaran (marketing logistic). 2.3.2. Saluran Distribusi
Distribusi barang dari produsen ke konsumen adalah suatu mata rantai untuk meluaskan pasar, dimulai dari yang terdekat dengan produsen, yaitu distributor, agen sampai pengecer. Semakin dekat ke produsen, harga yang diperoleh makin rendah, tetapi dengan jumlah pembelian yang besar. Semakin jauh dari produsen, harga yang diperoleh makin mahal.
Kotler (2005) mengemukakan bahwa saluran distribusi dapat dibedakan berdasarkan jumlah tingkatannya. Setiap perantara yang melakukan usaha menyalurkan barang kepada pembeli akhir membentuk suatu tingkat akhir saluran. Secara umum saluran distribusi barang konsumen disajikan dalam Gambar 2.
Saluran tingkat nol adalah proses penjualan produk secara langsung dari produsen kepada konsumen. Penjualan langsung ini dapat dilakukan dengan cara dari rumah ke rumah oleh wakil produsen, penjualan lewat pos, dan penjualan lewat toko produsen. Saluran tingkat satu mempunyai satu perantara, misalnya pengecer. Saluran tingkat dua mempunyai dua perantara misalnya pedagang besar dan pengecer. Saluran tingkat tiga dibagi menjadi tiga, yaitu pedagang besar, pemborong dan pengecer.
Baik tidaknya saluran distribusi yang digunakan oleh sebuah perusahaan itu dipengaruhi oleh kondisi perusahaan itu sendiri maupun pasarnya. Beberapa masalah yang dapat ditinjau dalam memilih saluran distribusi (Swastha, 1999) adalah :
1. Panjangnya saluran distribusi.
Alternatif saluran yang digunakan sering dikaitkan dengan golongan barang yang ada. Terdapat dua macam saluran, yaitu: saluran distribusi untuk barang konsumsi dan saluran distribusi untuk barang industri. Pada prinsipnya, kedua macam saluran ini sama.
Gambar 2. Saluran distribusi barang konsumen(Kotler, 2002)
Secara luas terdapat lima macam saluran dalam pemasaran barang-barang konsumsi. Produsen mempunyai alternatif untuk menggunakan kantor dan cabang penjualan pada masing-masing saluran. Selain itu juga terdapat kemungkinan penggunaan agen pedagang besar dan pengecer. Kelima macam saluran tersebut adalah:
a. Produsen-Konsumen akhir
Merupakan saluran distribusi yang paling pendek dan paling sederhana untuk barang-barang konsumsi. Sering juga disebut saluran langsung karena tidak melibatkan pedagang P R O D U S E N Pedagang Besar Pedagang Besar Pemborong Pengecer Pengecer Pengecer K O N S U M E N
besar. Produsen dapat menjual barang yang dihasilkannya melalui pos atau mendatangi rumah konsumen (dari rumah ke rumah).
b. Produsen-Pengecer-Konsumen akhir
Beberapa pengecer besar membeli secara langsung dari produsen. Ada juga beberapa produsen yang mendirikan toko pengecer untuk melayani penjualan langsung pada konsumennya, tetapi kondisi saluran semacam ini tidak umum dipakai.
c. Produsen-Pedagang Besar-Pengecer-Konsumen akhir
Saluran ini disebut juga saluran tradisional dan banyak digunakan oleh produsen. Produsen hanya melayani penjualan dalam jumlah besar kepada pedagang besar.
d. Produsen-Agen-Pengecer-Konsumen akhir
Selain menggunakan pedagang besar, produsen dapat pula menggunakan agen pabrik, makelar, atau perantara agen lainnya untuk mencapai pengecer, terutama pengecer besar. e. Produsen-Agen-Pedagang Besar-Pengecer-Konsumen akhir
Produsen sering menggunakan agen sebagai perantara dalam penyaluran barangnya kepada pedagang besar yang kemudian menjualnya kepada toko-toko kecil untuk mencapai pengecer kecil.
Kelima macam saluran dalam distribusi barang konsumsi dapat dilihat pada Gambar 3.
2. Banyaknya perantara atau penyalur yang dibutuhkan.
Produsen mempunyai tiga alternatif pilihan dalam menentukan jumlah perantara untuk ditempatkan sebagai pedagang besar atau pengecer, yaitu:
a. Distribusi Intensif
Umumnya dilakukan oleh produsen yang menjual barang convenience dan memiliki saluran distribusi yang panjang. Perusahaan berusaha menggunakan penyalur, terutama
pengecer sebanyak-banyaknya untuk mendekati dan mencapai konsumen. Semua ini dimaksudkan untuk mempercepat pemenuhan kebutuhan konsumen.
b. Distribusi Selektif
Biasa dipakai untuk memasarkan produk baru, barang shopping atau barang spesial, dan barang industri jenis accessory equipment. Umumnya memiliki saluran distribusi yang sedang. Penggunaan saluran ini dimaksudkan untuk meniadakan penyalur yang tidak menguntungkan dan meningkatkan volume penjualan dengan jumlah transaksi lebih terbatas.
Gambar 3. Saluran distribusi untuk produsen barang konsumsi(Swastha, 1999)
c. Distribusi Eksklusif
Umumnya dipakai untuk menjual barang-barang spesial, dengan panjang saluran yang lebih pendek. Distribusi eksklusif dilakukan oleh perusahaan dengan hanya
Produsen Produsen Produsen Produsen Produsen
Agen Agen
Pedagang Besar
Pedagang Besar
Pengecer Pengecer Pengecer Pengecer
Konsumen Akhir Konsumen Akhir Konsumen Akhir Konsumen Akhir Konsumen Akhir
menggunakan satu pedagang besar atau pengecer dalam daerah pasar tertentu. Hanya dengan satu penyalur, maka produsen akan lebih mudah mengadakan pengawasan, terutama pengawasan dalam tingkat harga eceran maupun usaha kerjasama dengan penyalur dalam periklanan.
3. Faktor-faktor yang mempengaruhi pemilihan saluran.
Pasar merupakan faktor penentu yang mempengaruhi dalam pemilihan saluran oleh manajemen. Faktor lain yang perlu dipertimbangkan adalah produk, perantara dan perusahaan itu sendiri. Perusahaan yang mengadakan pemilihan saluran distribusi harus menganut tiga kriteria, yaitu : pengawasan saluran, pencakupan pasar dan ongkos.
4. Kemungkinan penggunaan saluran distribusi ganda.
Beberapa saluran (disebut juga saluran distribusi ganda) dapat digunakan oleh produsen terutama untuk mencapai pasar yang berbeda. Ini dilakukan apabila produsen menjual:
a. Produk yang sama untuk konsumen dan pasar industri. b. Produk yang tidak ada hubungannya.
Saluran distribusi ganda ini sering juga digunakan untuk mencapai pasar yang sama meskipun ada perbedaan sedikit dalam jumlah pembeli atau kepadatan pada bagian pasarnya. Produsen yang menjual produk yang sama kepada konsumen dan pemakai industri biasanya menggunakan struktur saluran yang terpisah.
Penggunaan saluran ganda ini dapat menimbulkan pertentangan dalam saluran karena produk yang bermerek sama, lama kelamaan memasuki pasar yang sama. Hal ini dapat berakibat pada harga eceran yang berbeda, di mana satu macam barang disalurkan melalui rantai saluran yang berbeda.
5. Pemilihan saluran distribusi untuk produk baru atau perusahaan baru.
Masalah-masalah khusus dalam penyaluran produk akan dijumpai oleh produsen yang menjual produk baru atau perusahaan baru dengan produk baru atau produk yang telah ada. Keputusan tersebut dipengaruhi oleh beberapa pertimbangan berikut :
a. Produk tersebut dan banyaknya keinginan konsumen yang dapat direalisir.
b. Beberapa produk baru atau perusahaan baru, promosi adalah sangat penting.
c. Produsen dapat menjumpai kesulitan dalam penentuan saluran yang dibutuhkan hanya karena perantara tidak bersemangat dalam menjual produk-produknya. Hal ini menunjukkan bahwa produsen perlu menggunakan beberapa saluran.