DAFTAR LAMPIRAN
II. TINJAUAN PUSTAKA
2.2.3. Saluran Pemasaran
Saluran pemasaran adalah serangkaian organisasi yang saling tergantung yang terlibat dalam proses untuk menjadikan produk atau jasa siap untuk digunakan atau dikonsumsi (Kotler, 2002). Revzan dalam Swastha (1999) menyatakan, saluran merupakan suatu jalur yang dilalui oleh arus barang-barang dari produsen ke perantara dan akhirnya sampai pada pemakai.
The American Marketing Association dalam Swastha (1999) juga menjelaskan bahwa saluran merupakan suatu struktur unit organisasi dalam perusahaan dan luar perusahaan yang terdiri atas agen, dealer, pedagang besar dan pengecer, sebuah komoditi produk, atau jasa dipasarkan melalui saluran-saluran tersebut. Walters dalam Swastha (1999) mengemukakan, saluran adalah sekelompok pedagang dan agen perusahaan yang mengkombinasikan antara pemindahan fisik dan mana dari suatu produk untuk menciptakan kegunaan bagi pasar tertentu.
Sebuah saluran pemasaran melaksanakan fungsi memindahkan barang dari produsen ke konsumen. Hal itu dapat mengatasi kesenjangan waktu, tempat dan kepemilikan yang
memisahkan barang dan jasa dari orang-orang yang membutuhkan atau menginginkannya.
Tujuan saluran berbeda-beda sesuai dengan karakteristik produk. Produk yang mudah rusak lebih memerlukan pemasaran langsung. Produk berukuran besar, seperti bahan bangunan, memerlukan saluran yang meminimumkan jarak pengiriman dan jumlah penanganan dalam perpindahan produk dari produsen ke konsumen.
Secara luas, terdapat dua golongan besar lembaga-lembaga pemasaran yang mengambil bagian dalam saluran distribusi (Swastha, 1999). Mereka ini disebut:
1. Perantara pedagang. 2. Perantara agen.
Istilah ”pedagang” digunakan di sini untuk memberikan gambaran bahwa usahanya mempunyai hubungan yanng erat dalam pemilikan barang. Mereka berhak memiliki barang-barang yang dipasarkan, meskipun pemilikannya tidak secara fisik. Pedagang dapat digolongkan menjadi tiga macam, yaitu:
1. Produsen, yang membuat sekaligus menyalurkan barang ke pasar.
2. Pedagang besar, yang menjual barang kepada pengusaha lain. 3. Pengecer, yang menjual barang kepada konsumen akhir.
Perantara agen atau sering disebut sebagai agen saja dibedakan dari lembaga saluran di muka. Menurut Walters dalam Swastha (1999) agen ini dapat didefinisikan sebagai lembaga yang melaksanakan perdagangan dengan menyediakan jasa-jasa atau fungsi khusus yang berhubungan dengan penjualan atau distribusi barang, tetapi mereka tidak mempunyai hak untuk memiliki barang yang diperdagangkan.
The American Marketing Association dalam Swastha (1999) menyatakan agen adalah lembaga yang membeli atau menjual barang-barang kepada pihak lain. Agen mempunyai kegiatan
setingkat dengan pedagang besar. Kenyataannya, agen dapat beroperasi pada semua tingkat dalam suatu saluran pemasaran. Sering agen menjual barang kepada pedagang besar dan pengecer. Jika daerah operasinya luas, agen dapat menggunakan pedagang besar dalam saluran distribusinya. Jika daerah operasinya tidak begitu luas, maka penjualan barang dapat langsung ke para pengecer.
Secara garis besar, agen dapat dibagi ke dalam dua kelompok yaitu :
1. Agen Penunjang (Facilitating Agent)
Merupakan agen yang mengkhususkan kegiatannya dalam beberapa aspek pemindahan barang dan jasa. Mereka dibagi dalam beberapa golongan, yaitu:
a) Agen pengangkutan borongan (bulk transportation agent). b) Agen penyimpanan (storage agent).
c) Agen pengangkutan khusus (speciality shipper).
d) Agen pembelian dan penjualan (purchase and sales agent). Kegiatan agen penunjang adalah membantu memindahkan barang-barang sedemikian rupa sehingga berhubungan langsung dengan pembeli dan penjual. Jadi, agen penunjang ini melayani kebutuhan-kebutuhan dari setiap kelompok secara serempak. 2. Agen Pelengkap (Supplemental Agent)
Agen pelengkap berfungsi melaksanakan jasa-jasa tambahan dalam penyaluran barang dengan tujuan memperbaiki adanya kekurangan-kekurangan. Apabila pedagang atau lembaga lain tidak dapat melakukan kegiatan-kegiatan yang berhubungan dengan penyaluran barang, maka agen pelengkap dapat menggantikannya. Jasa-jasa yang dilakukannya antara lain:
a) Jasa pembimbingan/konsultasi. b) Jasa finansial.
c) Jasa informasi. d) Jasa khusus lainnya.
The American Marketing Association dalam Swastha (1999), mendefinisikan pengecer sebagai seorang pedagang yang kegiatan pokoknya melakukan penjualan secara langsung kepada konsumen akhir. Definisi ini didasarkan kepada siapa mereka menjual. Jadi, perdagangan eceran meliputi semua kegiatan pemasaran yang berhubungan dengan usaha-usaha untuk menjual kepada konsumen akhir. Fungsi-fungsi yang dilakukan oleh pengecer antara lain: 1. Mengkombinasikan beberapa jenis barang tertentu.
2. Melaksanakan jasa-jasa eceran untuk barang tersebut.
3. Menempatkan diri sebagai sumber barang-barang bagi konsumen.
4. Menciptakan keseimbangan antara harga dan kualitas barang yang diperdagangkan.
5. Menyediakan barang-barang untuk memenuhi kebutuhan konsumen.
6. Melakukan tindakan-tindakan dalam persaingan.
Beberapa faktor yang menjadi dasar penggolongan untuk mengetahui pengecer yaitu :
1. Luasnya Product Line
Berdasarkan luasnya product line, pengecer dapat dibedakan ke dalam tiga golongan yaitu specialty store, toko serba ada dan single line store.
2. Bentuk Pemilikan
Menurut bentuk pemilikannya pengecer dapat digolongkan ke dalam : independent store dan corporate chain store.
3. Penggunaan Fasilitas
Pengecer dapat digolongkan menurut penggunaan fasilitas yang mereka lakukan dalam mengadakan hubungan dengan konsumen. Terdapat dua kelompok pengecer, yaitu toko pengecer dan pengecer tanpa toko.
4. Ukuran Toko
Ukuran toko dapat diketahui dengan melihat volume penjualannya sehingga masing-masing pengecer mempunyai ukuran yang berbeda-beda dengan masalah-masalah manajemen yang berbeda pula. Kegiatan-kegiatan promosi keuangan, pembelian dan sebagainya dipengaruhi oleh besarnya volume penjualan toko tersebut. Berdasarkan ukuran tokonya, pengecer dapat digolongkan menjadi dua kelompok, yaitu pengecer kecil (small scale retailer) dan pengecer besar (large scale retailer).
The American Marketing Association dalam Swastha (1999) juga mendefinisikan pedagang besar sebagai sebuah unit usaha yang membeli barang-barang dagangan dan menjualnya lagi kepada para pengecer serta pedagang lain dan/atau kepada lembaga-lembaga industri serta pemakai komersial. Pedagang besar dalam pasar industri dikenal sebagai distributor industri. Pedagang besar menempati posisi antara produsen dan pengecer pada saluran distribusi, sebagaimana diperlihatkan dalam Gambar 1.
Gambar 1. Saluran distribusi melalui pedagang besar dan pengecer (Swastha, 1999)
Pedagang besar dapat digolongkan berdasarkan beberapa faktor, yaitu :
1. Fungsi yang dilakukan
Pedagang besar dibagi ke dalam dua golongan menurut fungsi yang dilakukan, yaitu:
a. Pedagang besar dengan fungsi penuh (full function wholesaler)
Merupakan jenis pedagang besar yang paling tua atau paling awal digunakan. Fungsi-fungsi pemasaran yang Produsen
Pedagang
dilakukan antara lain: fungsi pembelian, fungsi penjualan, fungsi pengangkutan, fungsi penyimpanan, fungsi keuangan, fungsi pengambilan resiko dan sebagainya.
b. Pedagang besar dengan fungsi terbatas (limited function wholesaler)
Pedagang besar dengan fungsi terbatas hanya menjalankan fungsi atau jasa yang terbatas. Pedagang besar dengan fungsi terbatas ini diawali dengan perubahan bentuk daripada pedagang besar jenis yang pertama (pedagang besar dengan fungsi penuh). Peningkatan efisiensi yang mereka lakukan sekarang hanya terbatas pada beberapa fungsi pemasaran secara terbatas. Fungsi-fungsi yang mereka tinggalkan, sekarang dilakukan oleh produsen dan/atau pengecer, sehingga biaya operasi yang harus ditanggungnya menjadi berkurang.
2. Daerah yang dilayani
Pedagang besar dapat digolongkan menurut daerah yang dilayaninya menjadi :
a. Pedagang besar nasional yang melayani daerah operasi seluruh Indonesia.
b. Pedagang besar regional yang mempunyai daerah operasi meliputi satu propinsi.
c. Pedagang besar lokal yang hanya melayani langganan-langganannya di satu kota atau satu daerah kabupaten. 3. Integrasi
Tidak semua perdagangan besar selalu dilakukan sepenuhnya oleh lembaga-lembaga yang disebut pedagang besar. Kadang-kadang perdagangan besar dikombinasikan dengan kegiatan pengolahan atau perdagangan eceran. Kombinasi semacam ini disebut perdagangan besar yang terintegrasi (integrated wholesaling), karena menyangkut pemilikan lebih dari satu macam perantara saluran.
Perdagangan besar yang dikombinasikan dengan produsen merupakan satu jenis integrasi yang terjadi apabila fungsi perdagangan besar dikombinasikan dengan fungsi-fungsi produsen.
Tiga jenis saluran pemasaran menurut Kotler (2002), yang digunakan pemasar untuk mencapai sasarannya adalah :
1. Saluran Komunikasi
Digunakan untuk menyerahkan dan menerima pesan dari pembeli sasaran. Saluran komunikasi ini meliputi surat kabar, majalah, radio, televisi, pos, telepon, papan iklan, poster, pamflet, CD, audiotape dan internet.
2. Saluran Distribusi
Digunakan untuk memamerkan atau menyerahkan produk fisik atau jasa kepada pembeli atau pengguna. Kita mengenal ada saluran distribusi fisik dan saluran distribusi jasa, yang termasuk didalamnya adalah pergudangan, sarana transportasi dan berbagai saluran dagang seperti distributor, grosir dan pengecer.
3. Saluran Penjualan
Digunakan untuk mempengaruhi transaksi dengan pembeli potensial. Saluran penjualan mencakup tidak hanya distributor dan pengecer melainkan juga bank-bank dan perusahaan asuransi yang memudahkan transaksi.
2.3. Distribusi