A. Teori Terkait dengan Penelitian
2. E-Service Quality
Dalam lingkungan bisnis kualitas pelayanan merupakan suatu rangkaian yang penting dan tidak dapat dipisahkan lagi baik pada perusahaan dagang maupun perusahaan jasa. Sehingga, e-service quality atau kualitas layanan elektronik merupakan bagian dari service quality atau kualitas pelayanan yang mana layanan yang diberikan merupakan perluasan yang memiliki kemampuan untuk memfasilitasi kegiatan berbelanja atau pelayanan jasa pada konsumen (Wu, 2014).
E-service quality atau kualitas pelayanan elektronik, berbeda halnya dengan kualitas pelayanan apabila pelanggan datang secara langsung ke toko. Namun, pada dasarnya e-service quality atau kualitas pelayanan elektronik ialah pengembangan konseptual dari service quality tetapi berbasis elektronik. Adapun perbedaan yang terjadi pada strategi kualitas pelayanan secara tradisional dengan kualitas layanan elektronik, dapat dibedakan dengan tiga point, yakni :
a. Tidak adanya staf penjualan, pada bisnis online pertemuan antara penjual dan pembeli tidak terlihat, berbeda dengan
16
layanan tradisional karena penjual dan pembeli bertemu di suatu tempat.
b. Pada bisnis online yang menggunakan electronic service, proses layanan dilakukan dalam lingkungan virtual yang sifatnya intangible (non fisik), berbeda dengan pelayanan tradisional yang unsurnya tangible (fisik).
c. Pada bisnis online konteks yang dilakukan oleh konsumen dilakukan secara mandiri (self service), dari mulai melakukan pemesanan hingga pembayaran.
Definisi e-service quality itu sendiri merupakan layanan yang berbasis online yang menggunakan elektronik untuk memfasilitasi konsumen berbelanja, baik pembelian produk maupun pembelian layanan jasa secara efektif dan efisien (Parasuraman, dkk, 2002). Semakin maraknya bisnis online, yang mana pelayanan yang dilakukan pelanggan hanya sebatas
“klik” melalui smartphone yang disambungkan dengan internet, maka pelayanan jasa online lebih kompleks dibandingkan dengan pelayanan jasa offline, sebab itu e-service quality menjadi suatu ranah penting dalam memberikan pelayanan berbasis online, terkait dengan e-service quality.
Dijelaskan oleh Febriani, dkk (2020) bagi sebuah perusahaan, kualitas pelayanan yang baik akan membedakan dengan perusahaan kompetitor seta dapat membentuk positioning bagi perusahaan.
Selain itu, pentingnya e-service quality sebagai bentuk keberhasilan pada pelaku bisnis online, dikarnakan kualitas layanan ini akan berpengaruh
17
terhadap biaya, kepuasan, ritensi dan juga loyalitas pada pelanggan Gounaris, dkk (2010), karena apabila konsumen menerima kualitas pelayanan yang baik maka akan merasa puas dan juga memiliki komitmen dan menjadi konsumen yang loyal.
E-service quality pada bisnis online menjadi suatu yang penting dalam penetuan kesuksesan atau kegagalan dari perdagangan elektronik, Jeong &
Lee (2016) mendefinisikan layanan dalam lingkungan elektronik (e-service) sebagai penyerahan jasa dengan menggunakan media baru yaitu web.
Kualitas layanan elektronik dikembangkan agar pelanggan dapat mengevaluasi suatu pelayanan yang telah diberikan melalui layanan elektronik, adapun dua faktor yang dapat mempengaruhi kualitas layanan menurut (Nasution, 2004), yaitu :
a. Perceived Service
Perceived service terjadi ketika jasa yang diterima atau dirasakan oleh konsumen sesuai dengan harapan, maka kualitas pada jasa akan dipersepsi dengan baik bahkan memuaskan konsumen yang menggunakannya.
b. Expected Service
Expected Service terjadi apabila jasa yang akan diterima melebihi dari harapan pelanggan, maka kualitas pada layanan jasa dipersepsikan sebagai kualitas yang sudah ideal.
Dari beberapa definisi yang telah dipaparkan, dapat disimpulkan bahwa e-service quality ialah kualitas pelayanan berbasis elektronik yang
18
membantu konsumen untuk bertransaksi membeli produk maupun pembelian layanan online secara efektif dan efisien. Adapun model kualitas layanan tradisional memiliki alat ukur untuk mengevaluasi suatu pelayanan yang telah dirancang oleh pelaku bisnis melalui lima dimensi yaitu:
tangibles, reliability, responsiveness, asurance, dan emphaty (Parasuraman, dkk, 1988). Namun berbeda konteks jika ingin mengukur e-service quality, menurut (Ho & Lee, 2007), pengukuran e-service quality dilakukan dengan menggunakan lima dimensi, yakni :
a. Information Quality
Information quality atau kualitas informasi ialah informasi yang telah tersedia pada website yang merupakan komponen utama dari kualitas pelayanan yang dirasakan.
b. Security (Keamanan)
Dimensi ini berkaitan dengan bagaimana website dapat dipercaya oleh pelanggan, karena layanan online yang dilakukan dengan baik dan lancar akan membangun kepercayaan serta keyakinan pelanggan. Sehingga, hal ini harus diperhatikan karena kurangnya kontak interpersonal dengan pelanggan pada saat membeli secara online, pelanggan secara khusus perlu memperhatikan keamanan transaksinya. Keamanan akan berhubungan dengan privasi pelanggan, dan hal ini penting untuk memperhatikan bahwa informasi pribadi pelanggan tidak diakses oleh pihak ketiga. Dapat disimpulkan bahwa
19
keamanan merupakan komponen penting dari kualitas pelanggan pada saat melakukan transaksi secara online.
c. Website Functionality
Terdapat tiga aspek pada dimensi ini, yakni : (1) Navigasi, aspek ini berkaitan dengan kemudahan pengguna dalam mencari informasi pada website. Navigasi menjadi hal utama dalam membangun kualitas pelayanan, karena pada saat transaksi online tidak adanya interaksi pada penjual dengan pelanggan oleh karena itu pelanggan online perlu mencari informasi dengan sendirinya, apabila pelanggan sering bingung dengan proses pencarian maka mereka akan berhenti menggunakan situs tersebut. Pentingnya desain dan penyajian pada sebuah situs akan melibatkan mekanisme navigasi yang dapat mempengaruhi relevansi dan efisiensi dalam sebuah pencarian. Dapat disimpulkan bahwa navigasi memainkan peran dominan untuk memberikan layanan yang memuaskan. (2) Akses website, mengacu pada kemampuan pengguna untuk mengakses sumber daya (termasuk informasi yang berhubungan dengan fitur layanan) pada situs bisnis online. Hal ini berkaitan dengan mudahnya koneksi dan kecepatan untuk mengunduh, sangat memungkin bahwa pengguna online akan berhenti menggunakan situs dan pindah ke situs lainnya karena terlalu lama bagi mereka untuk mengakses website atau mengunduh sebuah informasi. Adanya dukungan akses website menjadi salah satu komponen penting yang berkaitan dengan kinerja pelayanan. (3)
20
Fungsi transaksional, aspek ini memungkinkan pelanggan merasa bahwa website pada situs online ini sederhana dan user-friendly.
Beberapa komponen dalam aspek ini seperti pemesanan yang mudah, pembayaran yang mudah maupun pembatalan mudah. Hal ini menunjukkan sejauh mana pelanggan yakin terhadap pengguna website yang melibatkan sedikit usaha atau tidak.
d. Customer Relationship
Customer relationhip atau komunitas virtual merupakan komunitas yang dikembangkan dalam suatu website yang dapat dianggap sebagai organisasi secara online yang menyediakan layanan bagi pengguna dan pelanggan untuk berbagi opini dan bertukar informasi. Fitur layanan ini disediakan oleh situs untuk memberikan kesempatan pengguna untuk berinteraksi dengan pengguna lain.
Komunikasi dua arah ini akan mempermudah pengguna dalam mencari informasi, membuat keputusan dalam membeli, maupun memberikan feedback atau masukan pada situs.
e. Responsiveness dan Fulfillment
Dimensi ini untuk mengukur ketepatan waktu dari sebuah website dalam meresopon customer misalnya cara untuk menjawab pertanyaan dari customer dengan cepat dan efisien atau juga cara menyelesaikan kebutuhan dan komplain dari customer yang akan direspon dengan sopan. Konsep ini akan diukur melalui dimensi responsiveness. Dimensi fulfillment (pemenuhan) mengacu pada
21
keberhasilan website untuk menyampaikan produk atau jasanya serta kemampuannya untuk mengoreksi kesalahan selama proses transaksi.
Situs yang berhasil meminimalkan ketidak puasan terhadap layanan yang diberikan akan mencapai level yang lebih tinggi yang dapat dilihat dari sedikitnya evaluasi kualitas yang diberikan oleh pelanggannya.
Dalam model e-service quality yang sudah diteliti sebelumnya, terdapat enam dimensi yang dikemukakan oleh Ladhari (2010), yakni:
a. Reliability (keandalan), salah satu dimensi yang merujuk pada kinerja pelayanan e-retailer yang menjanjikan layanan secara tepat dan akurat bagi pelanggan.
b. Responsiveness (daya tanggap), merujuk pada kesediaan dalam membantu konsumen seperti menjawab pertanyaan atau mengatasi permasalahan yang dihadapi konsumen, serta ketersediaan saluran komunikasi alternatif.
c. Privacy atau Security (privasi atau keamanan), merujuk dalam perlindungan informasi pribadi dan keuangan serta tingkatan dimana situs dianggap aman dari adanya gangguan. Dimensi ini relevan karena adanya resiko serta kerugian keuangan bahkan penipuan yang dirasakan dari lingkungan daring. Keamanan menjadi faktor penting dalam menentukan e-service quality dan mempengaruhi niat untuk mengunjungi kembali situs.
22
d. Information quality atau benefits (kualitas informasi atau manfaat), dimensi ini merupakan kecukupan serta keakuratan pada informasi.
e. Ease of use atau usabillity (kemudahan penggunaan atau kegunaan), merujuk pada kemudahan untuk pengguna dalam mencari informasi, seperti kemudahan akses ke informasi yang tersedia, hal ini menjadi alasan penting bagi konsumen yang memilih untuk membeli melalui internet.
f. Web design (desain situs), fitur dan isi pada website harus memiliki estetika serta strukur katalog online, rancangan situs website yang serupa dengan lingkungan toko fisik akan mempengaruhi persepsi pelanggan terhadap penyedia layanan online dan niat perilaku selanjutnya. Rancangan sebuah situs website memainkan peranan penting dalam menarik serta mempertahankan pengunjung yang sama pentingnya dengan isi konten pada webiste.
Bedasarkan pemaparan dimensi dari dua tokoh di atas, terdapat perbedaan dimensi yang dikemukakan oleh Ho & Lee (2007) yakni customer relationship dengan dimensi yang dikemukakan oleh Ladhari (2010) yaitu reliability dan ease of use. Dengan hal ini, peneliti akan menggunakan Ladhari (2010) sebagai alat ukur variabel e-service quality karena dimensi tersebut lebih baru dibandingkan dengan dimensi Ho & Lee (2007). Hal lainnya dimensi reliability atau keandalan dan ease of use atau
23
kemudahan dalam penggunaan, menjadi unsur penting yang akan diukur sebagai kinerja pelayanan e-retailer dalam menjanjikan pelayanan yang tepat serta akurat dan kemudahan dalam penggunaan situs menjadi pertimbangan yang penting bagi konsumen untuk menggunakan situs online perusahaan.