PROGRAM STUDI MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH JAKARTA

Pengaruh E-Service Quality, Perceived Value Terhadap E-Customer Satisfaction Sebagai Variabel Intervening dan Pengaruhnya dengan E-

Customer Loyalty Pada Pengguna Ruang Guru

SKRIPSI

Disusun oleh : Balqis Tiara Islami

11160810000020

PROGRAM STUDI MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH JAKARTA

2021

ii

Pengaruh E-Service Quality, Perceived Value Terhadap E-Customer Satisfaction Sebagai Variabel Intervening dan Pengaruhnya dengan E-

Customer Loyalty Pada Pengguna Ruang Guru Skripsi

Diajukan Kepada Fakultas Ekonomi dan Bisnis

Untuk memenuhi Syarat-Syarat Meraih Gelar Sarjana Ekonomi Disusun Oleh :

Balqis Tiara Islami NIM: 11160810000020

Dibawah Bimbingan :

Cut Erika Ananda Fatimah, S.E, M.B.A NIP: 197410182014112001

JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH JAKARTA

1442H/2021

iii

LEMBAR PENGESAHAN UJIAN KOMPREHENSIF

Hari ini, Kamis Tanggal 13 Bulan Agustus Tahun Dua Ribu Dua Puluh telah dilakukan Ujian Komprehensif atas mahasiswa:

1. Nama : Balqis Tiara Islami

2. NIM : 11160810000020

3. Jurusan : Manajemen

4. Judul Skripsi : Pengaruh E-Service Quality, Perceived Value Terhadap E-Customer Satisfaction Sebagai Variabel Intervening dan Pengaruhnya dengan E-Customer Loyalty Pada Pengguna Ruang Guru.

Setelah mencermati dan memperhatikan penampilan dan kemampuan yang bersangkutan selama proses ujian komprehensif, maka diputuskan bahwa mahasiswa tersebut di atas dinyatakan lulus dan di berikan kesempatan untuk melanjutkan ke tahap ujian skripsi sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta.

Jakarta, 09 Agustus 2020

1. Ade Suherlan, M.M.

NIP. 198005252009121001 ( )

2. Hemmy Fauzan, S.E., M.M.

NIP. 197608222007011014

( )

iv

LEMBAR PENGESAHAN UJIAN SKRIPSI

Hari ini, Kamis 25 Mei 2021 telah dilakukan Ujian Skripsi atas Mahasiswi : 1. Nama : Balqis Tiara Islami

2. NIM : 11160810000020 3. Jurusan : Manajemen

4. Judul Skripsi : Pengaruh E-Service Quality, Perceived Value Terhadap E-Customer Satisfaction Sebagai Variabel Intervening dan Pengaruhnya dengan E-Customer Loyalty Pada Pengguna Ruang Guru

Setelah mencermati dan memperhatikan penampilan dan kemampuan yang bersangkutan selama ujian skripsi, maka diputuskan bahwa mahasiswa tersebut di atas dinyatakan LULUS dan skripsi diterima sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi Jurusan Manajemen pada Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta.

Jakarta, 25 Mei 2021

1. Amalia, SE., MSM ( ) NIP. 197408212009012005 Ketua Penguji

2. Cut Erika Ananda Fatimah, S.E., M.B.A. ( ) NIP : 197410182014112001 Pembimbing

3. Leis Suzanawaty, S.E ., M.Si ( )

NIP. 197208092005012004 Penguji Ahli

v

LEMBAR PERNYATAAN KEASLIAN KARYA ILMIAH Yang bertanda tangan di bawah ini

Nama : Balqis Tiara Islami

NIM : 11160810000020

Jurusan : Manajemen

Fakultas : Ekonomi dan Bisnis

Dengan ini, menyatakan bahwa dalam penulisan skripsi ini, saya:

1. Tidak menggunakan ide orang lain tanpa mampu mengembangkan dan mempertanggung jawabkan.

2. Tidak melakukan plagiasi terhadap naskah karya orang lain.

3. Tidak menggunakan karya orang lain tanpa menyebutkan sumber asli atau tanpa izin pemilik karya.

4. Tidak melakukan pemanipulasian dan pemalsuan data.

5. Mengerjakan sendiri karya ini dan mampu bertanggung jawab atas karya ini.

Jikalau di kemudian hari ada tuntutan dari pihak lain atas karya saya, dan telah melalui pembuktian yang dapat dipertanggung jawabkan, ternyata memang ditemukan bukti bahwa saya telah melanggar pernyataan ini, maka saya siap dikenai sanksi berdasarkan aturan yang berlaku di Fakultas Ekonomi dan Bisnis UIN Syarif Hidayatullah Jakarta.

Demikian pernyataan ini saya buat dengan sesungguhnya.

Jakarta, 26 Desember 2020 Yang Menyatakan

Balqis Tiara Islami

vi

DAFTAR RIWAYAT HIDUP A. IDENTITAS PRIBADI

1. Nama Lengkap : Balqis Tiara Islami 2. Tempat, Tanggal Lahir : Jember, 31 Maret 1999

3. Jenis Kelamin : Perempuan

4. Agama : Islam

5. Alamat : Perumahan Cipondoh Makmur Rt

004/005 Kel. Cipondoh Makmur Kec. Cipondoh Kota Tangerang

6. Nama Ayah : Syafrial Hidayat

7. Nama Ibu : Henny Herawati

8. Telepon : 08990817205

9. Email : balqis.tiara16@mhs.uinjkt.ac.id

B. PENDIDIKAN FORMAL

1. SDN 02 Cipondoh : tahun 2004-2010 2. SMPIT Asy-Syukriyyah : tahun 2010-2013 3. MAN 02 Tangerang : tahun 2013-2016 4. UIN Syarif Hidayatullah Jakarta : tahun 2016-2020 C. PENGALAMAN ORGANISASI

1. Sekretaris Forum Anak Kota Tangerang (2014-2015)

2. Anggota Pramuka Dewan Kerja Ranting (DKR) Kecamatan Cipondoh (2014-2015)

3. Anggota Divisi Advokasi Dewan Eksekutif Mahasiswa Fakultas Ekonomi

dan Bisnis (DEMA FEB) (2018-2019)

vii ABSTRACT

This study aims to analyze the effect of e-service quality, the perceived value on e- customer satisfaction as an intervening variable, and their effect on e-customer loyalty to Ruang Guru users. The sampling technique in this study used a non- probability sampling technique, specifically purposive sampling. Data collection is done by distributing questionnaires to 100 Ruang Guru customers who have subscribed at least 3 times in 3 consecutive months. The questionnaire used has 27 question items. The results of the questionnaire were analyzed using Partial Least Square-Path Modeling with SmartPLS 3.0 software. The results of this study indicate that there is an effect of e-service quality and perceived value on e- customer satisfaction and e-customer loyalty. This study also found the effect of e- service quality on e-customer loyalty through e-customer satisfaction. And, the influence of perceived value on e-customer loyalty through e-customer satisfaction.

Keywords: E-Service Quality, Perceived Value, E-Customer Satisfaction, E-

Customer Loyalty

viii ABSTRAK

Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh e-service quality, perceived value terhadap e-customer satisfaction sebagai variabel intervening dan pengaruhnya terhadap e-customer loyalty pada pengguna Ruang Guru. Teknik pengambilan sampel dalam penelitian ini menggunakan teknik non-probability sampling yakni purposive sampling. Pengumpulan data dilakukan dengan menyebarkan kuesioner kepada 100 pelanggan Ruang Guru yang telah berlangganan minimal selama 3 kali dalam 3 bulan berturut-turut. Kuesioner yang digunakan memiliki 27 item pernyataan. Hasil kuesioner kemudian dianalisis dengan menggunakan Partial Least Square-Path Modeling dengan SmartPLS 3.0 software. Hasil dari penelitian ini menunjukkan terdapat pengaruh e-service quality dan perceived value terhadap e-customer satisfaction serta e-customer loyalty. Penelitian ini juga menemukan pengaruh e-service quality terhadap e- customer loyalty melalui e-customer satisfaction. Serta, adanya pengaruh perceived value terhadap e-customer loyalty melalui e-customer satisfaction.

Kata Kunci: E-Service Quality, Perceived Value, E-Customer Satisfaction, E-

Customer Loyalty

ix

KATA PENGANTAR Assalamualikum Warahmatullahi Wabarakatuh

Bismilahirahmanirrahim, Alhamdulillahirabbil’alamin, puji dan syukur terhadap kehadirat Allah SWT, yang telah memberikan kelimpahan rahmat, taufik serta hidayah-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini. Tidak lupa juga shalawat serta salam selalu tercurah kepada Nabi besar Muhammad Shallalahu alaihi Wassalam, seluruh keluarga, sahabat, serta para pengikutnya dan kepada kita sekalian.

Penulisan skripsi ini ditulis dan diajukan dalam memenuhi salah satu syarat untuk memperoleh gelar sarjana (S1) pada Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Jurusan Manajemen Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta dengan judul

“Analisis E-Service Quality, Perceived Value, Terhadap E- Customer Satisfaction Sebagai Variabel Intervening dan Pengaruhnya dengan E-Customer loyalty Pada Pengguna Ruang Guru.

Skripsi ini dipersembahkan utama untuk kedua orangtua tercinta, Ayahanda

Syafrial Hidayat terimakasih atas kasih sayang, pengorbanan, serta jerih payah

untuk menafkahi keluarga sehingga dapat mewujudkan dan menghantarkan

penulis hingga mendapatkan gelar sarjana, tak lupa juga teruntuk Ibunda Henny

Herawati atas didikan yang penuh kasih sayang, pengertian, kesabaran, serta

motivasi yang tak pernah berhenti yang selalu membuat penulis dapat bangkit

kembali. Teruntuk kedua adik Dani Ahmad Mahardika dan Maya Aulia

Nauvalisa, terimakasih atas dukungan serta semangatnya. Teruntuk semua sanak

x

saudara yang ikut serta memberikan semangat dan doa disetiap langkah penulis, semoga doa yang baik, kesehatan, dan kebahagian selalu menyertai keluarga semua.

Penulis menyadari bahwa proses penyelesaian skrispi karena adanya bantuan, bimbingan, kritik dan motivasi dari berbagai pihak skripsi ini dapat terselesaikan dengan baik. Oleh karena itu, penulis ingin mengucapkan terimakasih, kepada :

1. Bapak Dr. Amilin, S.E., M.Si., Ak., CA., BKP., QIA. selaku Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis UIN Syarif Hidayatullah Jakarta.

2. Ibu Murdiyah Hayati., M.M. selaku Ketua Jurusan Manajemen dan Ibu Amalia, S.E., M.S.M. selaku Sekretaris Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis UIN Syarif Hidayatullah Jakarta, yang telah membantu penulis dari proses pengajuan judul untuk seminar proposal skripsi hingga penyelesaian dalam penyusunan skripsi ini.

3. Ibu Ella Patriana, M.M.AAAIJ selaku Dosen Pembimbing Akademik, yang telah memberikan arahan, wawasan, motivasi, serta dukungan selama masa perkuliahan.

4. Ibu Cut Erika Ananda Fatimah, S.E., M.B.A. selaku dosen pembimbing skripsi yang telah meluangkan waktu, memberi saran, kritik, motivasi yang luar biasa selama penyusunan skripsi.

5. Seluruh Bapak/Ibu Dosen Fakultas Ekonomi dan Bisnis UIN Syarif

Hidayatullah Jakarta, yang telah memberikan pengetahuan yang

sangat bermanfaat bagi penulis.

xi

6. Seluruh Bapak/Ibu Staf Karyawan Fakultas Ekonomi dan Bisnis UIN Syarif Hidayatullah Jakarta, yang telah membantu penulis dalam bidang administrasi akademik.

7. Terima kasih teruntuk sahabat 10 tahun “Sarah dan Nensi” yang telah menemani, dan setia hadir sejak masa SMP hingga saat ini, serta menerima disetiap kondisi penulis.

8. Terima kasih teruntuk “Kia dan Dwi” sahabat yang selalu ada sepanjang perjalanan perkuliahan kehidupan penulis.

9. Terima kasih teruntuk Team Gabuters “Eni, Brian, Putri” yang telah menemani, bekerjasama, bertukar pikiran, semasa perkuliahan.

10. Terima kasih teruntuk Group Business Woman “Adel, Dean, dan Nadifa” yang memberikan wawasan serta menemani dalam mengeksplore berbagai dunia bisnis diluar kampus.

11. Terima kasih teruntuk rekan-rekan KKN 116 SAMUDRA yang memberikan berbagai keseruan, pengalaman, serta wawasan selama dan setelah KKN.

12. Terima kasih teruntuk rekan-rekan Jurusan Manajemen 2016 dan rekan-rekan Manajemen Marketing yang telah berjuang dalam proses perkuliahan.

13. Terima kasih teruntuk seorang yang hadir diakhir masa perkuliahan

penulis “Depp”, yang telah memberikan energi positif, afirmasi

optimis, dan selalu mendoakan penulis. Sehingga, penulis dapat

menuntaskan disetiap syarat pencapain gelar sarjana.

xii

14. Ucapan terimakasih kepada semua pihak yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu yang telah membantu penulis dalam proses penyusunan skripsi ini.

Atas bantuan serta bimbingan yang telah diberikan kepada penulis semoga Allah memberikan balasan dan jasa-jasa yang telah diberikan kepada penulis serta menjadi ibadah dan amalan jariyah. Penulis menyadari bahwa penulisan skripsi ini jauh dari kata sempurna untuk itu penulis berharap adanya masukan dan kritikan yang membangun dari pembaca untuk menyempurnakan skripsi ini. Akhir kata, semoga skripsi ini bermanfaat bagi semua pihak yang membutuhkan.

Tangerang, November 2020

Balqis Tiara Islami

xiii DAFTAR ISI

LEMBAR PENGESAHAN UJIAN KOMPREHENSIF ... iii

LEMBAR PERNYATAAN KEASLIAN KARYA ILMIAH... v

DAFTAR RIWAYAT HIDUP ... vi

ABSTRACT ... vii

ABSTRAK ... viii

KATA PENGANTAR ... ix

DAFTAR ISI ... xiii

DAFTAR TABEL ... xvi

DAFTAR GAMBAR ... xvii

BAB I 1 PENDAHULUAN ... 1

A. Latar Belakang Penelitian ... 1

B. Perumusan Masalah... 8

C. Tujuan Penelitian ... 9

D. Manfaat Penelitian ... 10

BAB II ... 12

LANDASAN TEORI ... 12

A. Teori Terkait dengan Penelitian ... 12

1. Jasa ... 12

2. E-Service Quality ... 15

3. Perceived value ... 23

4. E-Customer Satisfaction ... 28

5. E-Customer Loyalty ... 33

B. Penelitian Terdahulu ... 38

C. Kerangka Pemikiran ... 47

D. Keterkaitan antar Variabel dan Hipotesis ... 48

BAB III... 53

METODOLOGI PENELITIAN ... 53

A. Populasi dan Sampel ... 53

1. Populasi... 53

xiv

2. Sampel ... 53

B. Tempat dan Waktu Penelitian ... 54

1. Tempat Penelitian ... 54

2. Waktu Penelitian... 54

C. Data dan Sumber Data ... 55

1. Data primer ... 55

2. Data Sekunder ... 56

D. Instrumen Penelitian ... 57

E. Metode Pengumpulan Data... 57

F. Metode Analisis Data ... 57

1. Uji Kualitas Data ... 58

2. Definisi Partial Least Squares (PLS) ... 60

3. Penulisan dan Penggambaran Variabel ... 61

4. Model Pengukuran (Outer model) ... 62

5. Model Struktural (Inner Model) ... 66

6. Model Fit... 67

7. Pengujian Hipotesis ... 68

8. Modul Konstruk ... 68

G. Operasional Variabel ... 69

BAB IV ... 73

TEMUAN PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ... 73

A. Gambaran Umum Objek Penelitian ... 73

B. Uji Kualitas Data ... 77

1. Uji Validitas ... 77

2. Uji reliabilitas ... 79

C. Temuan Hasil Penelitian ... 80

1. Deskripsi Responden ... 80

2. Analisis Deskriptif ... 84

3. Evaluasi Model Pengukuran (Outer Model) ... 90

4. Evaluasi Model Struktural (Inner Model) ... 98

5. Pengujian Hipotesis ... 102

D. Pembahasan ... 105

xv

BAB V ... 117

SIMPULAN DAN SARAN ... 117

A. Simpulan ... 117

B. Saran ... 119

LAMPIRAN ... 129

Lampiran 1: Kuesioner... 129

Lampiran 2 : Tabulasi Jawaban Responden ... 134

xvi

DAFTAR TABEL

Tabel 1.1 Sepuluh Peringkat Tertinggi Startup Pendidikan Asli Indonesia... 5

Tabel 2. 1 Perbedaan Monetary Price dengan Behavior Price ... 24

Tabel 2. 2 Penelitian Terdahulu ... 38

Tabel 3. 1 Skala Likert ... 56

Tabel 3. 2 Tabel Kriteria Reliabilitas ... 60

Tabel 3. 3 Uji validitas dalam Model Pengukuran PLS ... 65

Tabel 3. 4 Operasional Variabel ... 70

Tabel 4. 1 Hasil Uji Validitas ... 77

Tabel 4.2 Hasil Uji Reliabilitas ... 79

Tabel 4.3 Jumlah Responden Bedasarkan Jenis Kelamin ... 80

Tabel 4.4 Jumlah Responden Bedasarkan Tingkat Pendidikan ... 81

Tabel 4.5 Jumlah Responden Bedasarkan Pengeluaran Berlangganan ... 82

Tabel 4.6 Jumlah Responden Bedasarkan Media yang Digunakan ... 83

Tabel 4.7 Jumlah Responden Bedasarkan Lama Berlangganan ... 84

Tabel 4.8 Distribusi Jawaban Variabel E-Service Quality... 85

Tabel 4.9 Distribusi Jawaban Variabel Perceived Value ... 86

Tabel 4.10 Distribusi Jawaban Variabel E-Customer Satisfaction ... 88

Tabel 4.11 Distribusi Jawaban Variabel E-Customer Loyalty ... 89

Tabel 4.12 Hasil Nilai Loading Factor ... 93

Tabel 4.13 Hasil Nilai AVE ... 94

Tabel 4.14 Hasil Nilai Cross Loading... 95

Tabel 4.15 Hasil Nilai Cronbach’s Alpha ... 96

Tabel 4.16 Hasil Nilai Composite Reliability ... 97

Tabel 4.17 Hasil Nilai R Square ... 98

Tabel 4.18 Hasil Nilai Q

²

... 100

Tabel 4.19 Hasil Nilai Model Fit ... 101

Tabel 4.20 Tabel Total Effects ... 102

Tabel 4.21 Tabel Spesific Indirect Effects ... 104

xvii

DAFTAR GAMBAR

Gambar 1. 1 Data Pengguna Digital di Indonesia 2020 ... 1

Gambar 1. 2 Penetrasi Pengguna Internet Berdasarkan Tingkat Pekerjaan ... 2

Gambar 1. 3 Penetrasi Pengguna Internet Berdasarkan Umur ... 3

Gambar 1. 4 Potensi Ekonomi Digital Indonesia ... 4

Gambar 1. 5 Peluang untuk Startup Pendidikan dan Kesehatan Menjadi Unicorn di Indonesia ... 6

Gambar 2. 1 Kerangka Pemikiran ... 47

Gambar 3. 1 Empat Variabel Laten Path Modelling ... 62

Gambar 4. 1 Logo Ruang Guru ... 73

Gambar 4. 2 Layanan Ruang Guru ... 74

Gambar 4. 3 Penghargaan Ruang Guru ... 75

Gambar 4. 4 Ruang guru Raih Penghargaan Inovasi dari AS di Tengah Pandemi Covid-19 ... 76

Gambar 4. 5 Model PLS... 91

Gambar 4. 6 Hasil Estimasi Model PLS ... 92

1 BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Penelitian

Perkembangan revolusi 4.0 memberikan dampak pada berbagai bidang dalam kehidupan seperti ekonomi, sosial, politik serta budaya.

Transformasi teknologi yang begitu pesat mengubah perilaku manusia dalam memenuhi kebutuhan serta keinginan, dan bagi pelaku bisnis tranformasi teknologi memberikan manfaat dalam perkembangan strategi bisnis, pemasaran, penjualan, serta pelayanan pelanggan. Perkembangan revolusi ini membawa perubahan yang pesat pada bidang perekonomian di Indonesia yang telah masuk perekonomian digital.

Gambar 1. 1Data Pengguna Digital di Indonesia 2020 Sumber : We are social (2020)

Peluang masuknya perekonomian digital dilihat melalui data dari hasil penelitian yang dilakukan oleh We Are Social pada gambar 1.1.

Hasil penelitian menunjukkan adanya pertumbuhan pengguna mobile

2

phone, internet, dan media sosial berlangsung begitu pesat. Jika dilihat dari total populasi yakni 272,1 juta dengan masyarakat urbanisasi sebanyak 55%, dan jika dibandingkan dengan pelanggan operator sebanyak 338,2 juta atau 124% dari jumlah populasi, artinya bahwa setiap individu masyarakat di Indonesia memiliki lebih dari satu sim card yang mereka miliki. Selain itu, data membuktikan bahwa pengguna internet di Indonesia sebanyak 175,4 juta dengan jumlah penetrasi 64%, dan data juga membuktikan bahwa terdapat 160,0 juta dengan jumlah penetrasi 59% merupakan penduduk yang aktif di media sosial hal ini dapat diartikan bahwa lebih dari setengah penduduk di Indonesia merupakan pengguna internet serta aktif dalam media sosial.

Gambar 1. 2 Penetrasi Pengguna Internet Berdasarkan Tingkat Pekerjaan

Sumber : APJII (2016)

Bedasarkan data pada gambar 1.2 dapat diketahui bahwa mayoritas

pengguna internet di Indonesia adalah mahasiswa dengan presentasi

89,7%. Selanjutnya, pelajar dengan presentase 69,8%. Berikutnya, para

3

pekerja sebanyak 58,4%, dan yang terakhir pengguna internet Ibu Rumah Tangga (IRT) sebesar 25,3%. Dari segi usia, pengguna internet di Indonesia dapat dilihat dari data di bawah ini.

Gambar 1. 3 Penetrasi Pengguna Internet Berdasarkan Umur Sumber : inetdetik.com (2019)

Jika dilihat dari segi usia, penggunaan internet di Indonesia didominasi oleh kaum millenial, yaitu kelompok orang yang lahir pada awal tahun 1980-an hingga awal 2000-an. Berdasarkan data yang telah tercatat oleh Assosiasi Penyelenggara Jasa Internet (APJI) apabila dilihat pengguna internet dari segi umur ternyata usia 15-19 tahun memiliki presentase tertinggi mencapai 91%, peringkat kedua didominasi oleh rentang usia 20-24 tahun pengguna internet di Indonesia dengan persentase 88,5% kemudian peringkat dibawahnya terdapat kelompok usia 25-29 tahun dengan persentase 82,7% usia 30-34 tahun mencapai 76,5%

serta kelompok usia 35-39 mencapai 68,5%.

4

Dari beberapa data yang sudah dipaparkan di atas, terlihat bahwa perkembangan internet tidak dapat dipisahkan lagi di semua kalangan usia.

Dengan adanya internet, semua kebutuhan dan keinginan dasar seseorang dapat dipenuhi. Perkembangan pesat pada teknologi berbasis internet juga berdampak pada ekonomi digital, yang telah hadir di Indonesia dan memiliki peluang besar. Indonesia mempunyai potensi yang sangat besar pada bidang ekonomi digital, hal ini karena besarnya jumlah penduduk serta pesatnya pengguna internet, sehingga startup dan e-commerce lokal menjamur.

Gambar 1. 4 Potensi Ekonomi Digital Indonesia Sumber : Katadata.com (2018)

Perkembangan ekonomi digital telah masuk dalam segala lini,

termasuk layanan jasa pendidikan online atau sering disebut education

technology. Salah satu aplikasi perkembangan education technology yang

5

sedang marak digunakan ialah Ruang Guru. Salah satu, CEO Ruang Guru yakni Adamas Belva Syah Devara mengatakan bahwa alasan utama mendirikan startup pendidikan Ruang Guru didasarkan atas keprihatinan Belva pada sistem pendidikan yang kurang memadai, padahal banyak anak-anak Indonesia yang memiliki potensi yang besar, namun tak punya banyak kesempatan untuk berkembang. Sehingga, Belva mencoba penggunaan pendidikan berbasis teknologi. Hal ini didukung oleh banyaknya pengguna internet yang menjadi salah satu kesempatan yang baik bagi pelaku bisnis Ruang Guru. Data yang telah peneliti rangkum dari Google Play Store dan situs startup pendidikan yang ada di Indonesia dapat dilihat pada tabel di bawah ini:

Tabel 1.1 Sepuluh Peringkat Tertinggi Startup Pendidikan Asli Indonesia

No Startup Pendidikan Tahun Didirikan

Jumlah Pengunduh (Juta)

1. Ruang Guru 2014 10M+

2. Kelas Pintar 2014 1M+

3. Bahaso 2015 100K+

4. CakapbySquline 2013 50K+

5. HarukaEdu 2013 50K+

6. IndonesiaX 2015 10K+

7. Ayo Belajar 2020 10K+

8. Arkademy 2013 10K+

9. Quintal 2015 10K+

10. Meja Kita 2016 5K+

Sumber : Data Peneliti (2020)

6

Data di atas menunjukkan bahwa terdapat 10M+ pengguna Ruang Guru, dalam kurun waktu enam tahun Ruang Guru mampu membangun perkembangan bisnis startup pendidikan di Indonesia, dan berhasil menyaingi startup pendidikan para pendahulunya, yang paling terpenting adalah Ruang Guru dapat bertahan selama enam tahun dalam perjalanan bisnis education technology di Indonesia.

Data juga menunjukkan bahwa Ruang Guru merupakan salah satu startup pendidikan yang memiliki peluang menjadi unicorn di Indonesia.

Gambar 1. 5 Peluang untuk Startup Pendidikan dan Kesehatan Menjadi Unicorn di Indonesia

Sumber : Katadata (2019)

Ruang Guru memiliki peluang sebagai startup yang mampu

mencapai level unicorn pada bidang pendidikan. Level unicorn pada

7

startup merupakan tingkatan ke empat, dimana pada tingkatan ini startup telah memiliki nilai valuasi sebesar USD 1 miliar atau Rp 14 triliun. Hal ini dapat terjadi karena adanya alokasi anggaran APBN di tahun 2020 kepada Ruang Guru sebesar Rp 505,8 triliun, serta adanya koneksi yang tinggi terhadap guru yang akan mengajar di Ruang Guru sehingga terdapat potensi tinggi bagi pertumbuhan pemain dan layanan pada Ruang Guru (Katadata, 2019).

Ruang Guru hadir pada tahun 2014, dengan misi untuk menyediakan serta memperluas jangkauan terhadap akses pendidikan yang berkualitas dengan menggunakan teknologi untuk semua pelajar yang dapat belajar dimana saja dan kapan saja. Informasi yang diperoleh melalui website Ruang Guru (2020) menyatakan bahwa mereka menyediakan berbagai layanan belajar yang berbasis teknologi, seperti : kelas virtual, platform ujian online, vidio belajar berlangganan, marketplace privat, dan konten-konten pendidikan lainnya yang dapat diakses melalui website dan mobile application Ruang Guru.

Era dimana pelayanan tidak mewajibkan transaksi untuk bertatap

muka antara penjual dan pembeli, namun transkasi pada bisnis online

hanya sebatas “klik” pada gedget yang disambungkan melalui internet,

sehingga pelayanan jasa online lebih kompleks dibandingkan pelayanan

jasa offline, oleh karena itu konsep kualitas layanan menjadi suatu ranah

penting dalam memberikan pelayanan jasa online. Apabila, perusahaan

yang berorientasi kepada pelanggan, perlu adanya pantauan terhadap

8

kualitas layanan online (e-service quality) karena menjadi salah satu faktor penentu perusahaan agar tetap eksistensi, serta dapat bersaing dengan perusahaan bisnis online lainnya.

Melihat beberapa fenomena yang telah dipaparkan di atas, peneliti menganggap perlu diteliti mengenai kualitas pelayanan, persepsi nilai pelanggan, kepuasan konsumen serta pengaruhnya kepada loyalitas konsumen Ruang Guru. Maka judul penelitian yang ingin diangkat oleh peneliti adalah Pengaruh E-Service Quality, Perceived Value Terhadap E-Customer Satisfaction Sebagai Variabel Intervening dan Pengaruhnya dengan E-Customer Loyalty Pada Pengguna Ruang Guru.

B. Perumusan Masalah

Perumusan masalah sebagai acuan penting dalam melakukan suatu penelitian, hal ini akan menjadi suatu batasan masalah yang jelas, sehingga dapat dijadikan pedoman dalam melakukan sebuah penelitian.

Berdasarkan uraian latar belakang penelitian, teridentifikasi masalah yang dikemukakan sebagai berikut :

1. Apakah e-service quality (X1) berpengaruh langsung terhadap e- customer satisfaction (Y) pada pengguna Ruang Guru ?

2. Apakah perceived value (X2) berpengaruh langsung terhadap e- customer satisfaction (Y) pada pengguna Ruang Guru ?

3. Apakah e-service quality (X1) berpengaruh langsung terhadap e-

customer loyalty (Z) pada pengguna Ruang Guru ?

9

4. Apakah perceived value (X2) berpengaruh langsung terhadap e- customer loyalty (Z) pada pengguna Ruang Guru ?

5. Apakah e-customer satisfaction (Y) berpengaruh langsung terhadap e-customer loyalty (Z) pada pengguna Ruang Guru ? 6. Apakah e-service quality (X1) berpengaruh tidak langsung

terhadap e-customer loyalty (Z) dengan e-customer satisfaction (Y) sebagai variabel intervening pada pengguna Ruang Guru ?

7. Apakah perceived value (X2) berpengaruh tidak langsung terhadap e-customer loyalty (Z) dengan e-customer satisfaction (Y) sebagai variabel intervening pada pengguna Ruang Guru ?

C. Tujuan Penelitian

Berdasarkan perumusan masalah di atas, maka terdapat tujuan yang ingin dicapai, yakni :

1. Untuk menganalisis apakah e-service quality (X1) berpengaruh langsung terhadap e-customer satisfaction (Y) pada pengguna Ruang Guru.

2. Untuk menganalisis apakah perceived value (X2) berpengaruh langsung terhadap e-customer satisfaction (Y) pada pengguna Ruang Guru.

3. Untuk menganalisis apakah e-service quality (X1) berpengaruh

langsung terhadap e-customer loyalty (Z) pada pengguna Ruang

Guru.

10

4. Untuk menganalisis apakah perceived value (X2) berpengaruh langsung terhadap e-customer loyalty (Z) pada pengguna Ruang Guru.

5. Untuk menganalisis apakah e-customer satisfaction (Y) berpengaruh langsung terhadap e-customer loyalty (Z) pada pengguna Ruang Guru.

6. Untuk menganalisis apakah e-service quality (X1) berpengaruh tidak langsung terhadap e-customer loyalty (Z) dengan e-customer satisfaction (Y) sebagai variabel intervening pada pengguna Ruang Guru.

7. Apakah perceived value (X2) berpengaruh tidak langsung terhadap e-customer loyalty (Z) dengan e-customer satisfaction (Y) sebagai variabel intervening pada pengguna Ruang Guru.

D. Manfaat Penelitian 1. Bagi Penulis

Bagi penulis, manfaat dari penelitian ini ialah memperdalam dan memperluas pengetahuan serta wawasan pada bidang pemasaran dan perdagangan bisnis startup pendidikan.

2. Bagi Perusahaan

Bagi perusahaan manfaat dari penelitian ini ialah sebagai

bahan pertimbangan bagi perusahaan yang akan bersaing dengan

perusahaan lainnya.

11 3. Bagi Pihak Lain

Bagi pihak lainnya manfaat dari penelitian ini ialah menambah

referensi penelitian selanjutnya.

12 BAB II

LANDASAN TEORI A. Teori Terkait dengan Penelitian

1. Jasa

Jasa merupakan aktivitas pada ekonomi dengan adanya ke dua belah pihak, yang akan menekankan terjadinya pertukaran nilai maupun penjual serta pembeli pada pasar yang akan diukur melalui waktu. Adanya transaksi pembelian jasa pada konsumen karena terdapatnya pengharapan pada suatu hasil tertentu. Justru banyaknya perusahaan yang menawarkan jasa mereka sebagai "penyelesaian" dalam memenuhi kebutuhan serta keinginan konsumen. Meski begitu, konsumen memiliki suatu harapan kepada suatu penilaian mereka untuk membeli dengan uang, waktu, maupun upaya, hal ini pelayanan jasa yang mereka terima bukanlah kepemilikan terhadap barang, namun suatu nilai yang didapatkan dari proses pembelian pelayanan jasa tersebut (Lovelock, Wirtz, & Murrsy, 2012).

Pada dasarnya jasa merupakan aktivitas ekonomi yang hasilnya tidak merupakan produk dalam bentuk fisik dan tidak juga berupa konstruksi, yang umumnya dikonsumsi pada saat waktu yang bersamaan pada saat dihasilkan dan memberikan nilai tambah. Hal ini dijelaskan oleh Kotler &

Keller (2016) jasa merupakan suatu tindakan atau kinerja yang dapat

ditawarkan satu pihak kepada pihak lainnya yang tidak berwujud dan tidak

memiliki kepemilikan apapun, dan jasa dapat dikaitkan dengan produk fisik

tetapi juga tidak dikaitkan. Adapun menurut penjelasan yang dipaparkan

13

oleh Lupiyoadi (2013) jasa ialah suatu kegiatan yang berlangsung dalam interaksi dengan kontak manusia atau mesin fisik serta memberikan kepuasan kepada konsumen.

Selanjutnya, menurut penjelasan dari Yafie, dkk (2016) jasa adalah bentuk tindakan untuk memuaskan kebutuhan atau keinginan yang tidak berwujud melalui proses dan diwujudkan dangan bentuk kinerja yang ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lainnya. Dari beberapa definisi di atas maka dapat disimpulkan, jasa ialah suatu kegiatan ekonomi yang bentuk produknya tidak berbentuk fisik sehingga tidak mengakibatkan kepemilikan apapun, namun menghasilkan nilai tambah kepada konsumen.

Aktivitas perekonomian dalam bidang jasa memiliki karakteristik yakni suatu sifat dari jasa yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lainnya yang akan berfungsi sebagai pembeda dengan suatu produk barang. Terdapat empat karakteristik jasa menurut Kotler & Keller (2016), yakni :

a. Tidak berwujud (itangibility)

Jasa memiliki sifat yang abstrak dan tidak berwujud, berbeda

dengan halnya produk fisik, jasa tidak bisa dilihat, dirasa, diraba,

didengar, maupun dicium sebelum jasa itu dapat dibeli. Oleh karena

itu, untuk mengurangi ketidak pastian tersebut, para calon pembeli

ingin mengetahui tanda atau bukti dari suatu mutu jasa. Bukti kualitas

pelayanan jasa yang akan konsumen lihat berdasarkan enam hal

berikut ini : (1) Tempat (place) pelaku bisnis harus menyediakan

14

tempat yang kebersihannya terjaga, nyaman untuk konsumen, serta suasana yang mendukung. (2) Orang (people) orang yang menangani, dapat melaksanakan tugas dengan baik, telah terlatih, cepat untuk menangani masalah,dan lain-lain. (3) Peralatan (equipment) peralatan yang memadai seperti halnya komputer, meja, mesin, dan lain sebagainya. (4) Bahan Komunikasi (communication material) merupakan bukti-bukti yang dapat berupa teks tertulis dan foto, misalnya kontrak atau hasil dalam foto. (5) Simbol (symbol) simbol pemberian jasa mencerminkan kemampuan dan kelebihannya untuk melayani konsumen. (6) Harga (place) penentuan harga yang masuk akal disertai dengan adanya berbagai macam promosi penjualan, seperti bonus, diskon, dan lain-lain.

b. Bervariasi (Variability)

Terdapat perbedaan jasa dengan kualitas produk, fisik yang sudah terstandar, memiliki kualitas pelayanan jasa akan bergantung kepada siapa penyedia, kapan, dimana, serta bagaimana jasa itu diberikan. Oleh sebab itu, jasa akan sangat bervariasi serta berbeda satu dengan lainnya.

c. Tidak dapat dipisahkan (inseparability)

Pada umumnya, jasa diproduksi serta dikonsumsi dengan waktu

yang bersamaan partisipasi konsumen di dalamnya.

15

d. Tidak dapat disimpan (pershability)

Jasa tidak dapat disimpan dalam bentuk suatu persedia. Nilai jasa hanya ada pada saat jasa itu diproduksi serta langsung dapat diterima oleh penerima. Hal ini berbeda dengan karakteristik barang yang berwujud yang bisa diproduksi terlebih dahulu, disimpan serta dipergunakan dilain waktu.

2. E-Service Quality

Dalam lingkungan bisnis kualitas pelayanan merupakan suatu rangkaian yang penting dan tidak dapat dipisahkan lagi baik pada perusahaan dagang maupun perusahaan jasa. Sehingga, e-service quality atau kualitas layanan elektronik merupakan bagian dari service quality atau kualitas pelayanan yang mana layanan yang diberikan merupakan perluasan yang memiliki kemampuan untuk memfasilitasi kegiatan berbelanja atau pelayanan jasa pada konsumen (Wu, 2014).

E-service quality atau kualitas pelayanan elektronik, berbeda halnya dengan kualitas pelayanan apabila pelanggan datang secara langsung ke toko. Namun, pada dasarnya e-service quality atau kualitas pelayanan elektronik ialah pengembangan konseptual dari service quality tetapi berbasis elektronik. Adapun perbedaan yang terjadi pada strategi kualitas pelayanan secara tradisional dengan kualitas layanan elektronik, dapat dibedakan dengan tiga point, yakni :

a. Tidak adanya staf penjualan, pada bisnis online pertemuan

antara penjual dan pembeli tidak terlihat, berbeda dengan

16

layanan tradisional karena penjual dan pembeli bertemu di suatu tempat.

b. Pada bisnis online yang menggunakan electronic service, proses layanan dilakukan dalam lingkungan virtual yang sifatnya intangible (non fisik), berbeda dengan pelayanan tradisional yang unsurnya tangible (fisik).

c. Pada bisnis online konteks yang dilakukan oleh konsumen dilakukan secara mandiri (self service), dari mulai melakukan pemesanan hingga pembayaran.

Definisi e-service quality itu sendiri merupakan layanan yang berbasis online yang menggunakan elektronik untuk memfasilitasi konsumen berbelanja, baik pembelian produk maupun pembelian layanan jasa secara efektif dan efisien (Parasuraman, dkk, 2002). Semakin maraknya bisnis online, yang mana pelayanan yang dilakukan pelanggan hanya sebatas

“klik” melalui smartphone yang disambungkan dengan internet, maka pelayanan jasa online lebih kompleks dibandingkan dengan pelayanan jasa offline, sebab itu e-service quality menjadi suatu ranah penting dalam memberikan pelayanan berbasis online, terkait dengan e-service quality.

Dijelaskan oleh Febriani, dkk (2020) bagi sebuah perusahaan, kualitas pelayanan yang baik akan membedakan dengan perusahaan kompetitor seta dapat membentuk positioning bagi perusahaan.

Selain itu, pentingnya e-service quality sebagai bentuk keberhasilan

pada pelaku bisnis online, dikarnakan kualitas layanan ini akan berpengaruh

17

terhadap biaya, kepuasan, ritensi dan juga loyalitas pada pelanggan Gounaris, dkk (2010), karena apabila konsumen menerima kualitas pelayanan yang baik maka akan merasa puas dan juga memiliki komitmen dan menjadi konsumen yang loyal.

E-service quality pada bisnis online menjadi suatu yang penting dalam penetuan kesuksesan atau kegagalan dari perdagangan elektronik, Jeong &

Lee (2016) mendefinisikan layanan dalam lingkungan elektronik (e-service) sebagai penyerahan jasa dengan menggunakan media baru yaitu web.

Kualitas layanan elektronik dikembangkan agar pelanggan dapat mengevaluasi suatu pelayanan yang telah diberikan melalui layanan elektronik, adapun dua faktor yang dapat mempengaruhi kualitas layanan menurut (Nasution, 2004), yaitu :

a. Perceived Service

Perceived service terjadi ketika jasa yang diterima atau dirasakan oleh konsumen sesuai dengan harapan, maka kualitas pada jasa akan dipersepsi dengan baik bahkan memuaskan konsumen yang menggunakannya.

b. Expected Service

Expected Service terjadi apabila jasa yang akan diterima melebihi dari harapan pelanggan, maka kualitas pada layanan jasa dipersepsikan sebagai kualitas yang sudah ideal.

Dari beberapa definisi yang telah dipaparkan, dapat disimpulkan

bahwa e-service quality ialah kualitas pelayanan berbasis elektronik yang

18

membantu konsumen untuk bertransaksi membeli produk maupun pembelian layanan online secara efektif dan efisien. Adapun model kualitas layanan tradisional memiliki alat ukur untuk mengevaluasi suatu pelayanan yang telah dirancang oleh pelaku bisnis melalui lima dimensi yaitu:

tangibles, reliability, responsiveness, asurance, dan emphaty (Parasuraman, dkk, 1988). Namun berbeda konteks jika ingin mengukur e-service quality, menurut (Ho & Lee, 2007), pengukuran e-service quality dilakukan dengan menggunakan lima dimensi, yakni :

a. Information Quality

Information quality atau kualitas informasi ialah informasi yang telah tersedia pada website yang merupakan komponen utama dari kualitas pelayanan yang dirasakan.

b. Security (Keamanan)

Dimensi ini berkaitan dengan bagaimana website dapat

dipercaya oleh pelanggan, karena layanan online yang dilakukan

dengan baik dan lancar akan membangun kepercayaan serta keyakinan

pelanggan. Sehingga, hal ini harus diperhatikan karena kurangnya

kontak interpersonal dengan pelanggan pada saat membeli secara

online, pelanggan secara khusus perlu memperhatikan keamanan

transaksinya. Keamanan akan berhubungan dengan privasi pelanggan,

dan hal ini penting untuk memperhatikan bahwa informasi pribadi

pelanggan tidak diakses oleh pihak ketiga. Dapat disimpulkan bahwa

19

keamanan merupakan komponen penting dari kualitas pelanggan pada saat melakukan transaksi secara online.

c. Website Functionality

Terdapat tiga aspek pada dimensi ini, yakni : (1) Navigasi, aspek

ini berkaitan dengan kemudahan pengguna dalam mencari informasi

pada website. Navigasi menjadi hal utama dalam membangun kualitas

pelayanan, karena pada saat transaksi online tidak adanya interaksi

pada penjual dengan pelanggan oleh karena itu pelanggan online perlu

mencari informasi dengan sendirinya, apabila pelanggan sering

bingung dengan proses pencarian maka mereka akan berhenti

menggunakan situs tersebut. Pentingnya desain dan penyajian pada

sebuah situs akan melibatkan mekanisme navigasi yang dapat

mempengaruhi relevansi dan efisiensi dalam sebuah pencarian. Dapat

disimpulkan bahwa navigasi memainkan peran dominan untuk

memberikan layanan yang memuaskan. (2) Akses website, mengacu

pada kemampuan pengguna untuk mengakses sumber daya (termasuk

informasi yang berhubungan dengan fitur layanan) pada situs bisnis

online. Hal ini berkaitan dengan mudahnya koneksi dan kecepatan

untuk mengunduh, sangat memungkin bahwa pengguna online akan

berhenti menggunakan situs dan pindah ke situs lainnya karena terlalu

lama bagi mereka untuk mengakses website atau mengunduh sebuah

informasi. Adanya dukungan akses website menjadi salah satu

komponen penting yang berkaitan dengan kinerja pelayanan. (3)

20

Fungsi transaksional, aspek ini memungkinkan pelanggan merasa bahwa website pada situs online ini sederhana dan user-friendly.

Beberapa komponen dalam aspek ini seperti pemesanan yang mudah, pembayaran yang mudah maupun pembatalan mudah. Hal ini menunjukkan sejauh mana pelanggan yakin terhadap pengguna website yang melibatkan sedikit usaha atau tidak.

d. Customer Relationship

Customer relationhip atau komunitas virtual merupakan komunitas yang dikembangkan dalam suatu website yang dapat dianggap sebagai organisasi secara online yang menyediakan layanan bagi pengguna dan pelanggan untuk berbagi opini dan bertukar informasi. Fitur layanan ini disediakan oleh situs untuk memberikan kesempatan pengguna untuk berinteraksi dengan pengguna lain.

Komunikasi dua arah ini akan mempermudah pengguna dalam mencari informasi, membuat keputusan dalam membeli, maupun memberikan feedback atau masukan pada situs.

e. Responsiveness dan Fulfillment

Dimensi ini untuk mengukur ketepatan waktu dari sebuah

website dalam meresopon customer misalnya cara untuk menjawab

pertanyaan dari customer dengan cepat dan efisien atau juga cara

menyelesaikan kebutuhan dan komplain dari customer yang akan

direspon dengan sopan. Konsep ini akan diukur melalui dimensi

responsiveness. Dimensi fulfillment (pemenuhan) mengacu pada

21

keberhasilan website untuk menyampaikan produk atau jasanya serta kemampuannya untuk mengoreksi kesalahan selama proses transaksi.

Situs yang berhasil meminimalkan ketidak puasan terhadap layanan yang diberikan akan mencapai level yang lebih tinggi yang dapat dilihat dari sedikitnya evaluasi kualitas yang diberikan oleh pelanggannya.

Dalam model e-service quality yang sudah diteliti sebelumnya, terdapat enam dimensi yang dikemukakan oleh Ladhari (2010), yakni:

a. Reliability (keandalan), salah satu dimensi yang merujuk pada kinerja pelayanan e-retailer yang menjanjikan layanan secara tepat dan akurat bagi pelanggan.

b. Responsiveness (daya tanggap), merujuk pada kesediaan dalam membantu konsumen seperti menjawab pertanyaan atau mengatasi permasalahan yang dihadapi konsumen, serta ketersediaan saluran komunikasi alternatif.

c. Privacy atau Security (privasi atau keamanan), merujuk dalam

perlindungan informasi pribadi dan keuangan serta tingkatan

dimana situs dianggap aman dari adanya gangguan. Dimensi ini

relevan karena adanya resiko serta kerugian keuangan bahkan

penipuan yang dirasakan dari lingkungan daring. Keamanan

menjadi faktor penting dalam menentukan e-service quality dan

mempengaruhi niat untuk mengunjungi kembali situs.

22

d. Information quality atau benefits (kualitas informasi atau manfaat), dimensi ini merupakan kecukupan serta keakuratan pada informasi.

e. Ease of use atau usabillity (kemudahan penggunaan atau kegunaan), merujuk pada kemudahan untuk pengguna dalam mencari informasi, seperti kemudahan akses ke informasi yang tersedia, hal ini menjadi alasan penting bagi konsumen yang memilih untuk membeli melalui internet.

f. Web design (desain situs), fitur dan isi pada website harus memiliki estetika serta strukur katalog online, rancangan situs website yang serupa dengan lingkungan toko fisik akan mempengaruhi persepsi pelanggan terhadap penyedia layanan online dan niat perilaku selanjutnya. Rancangan sebuah situs website memainkan peranan penting dalam menarik serta mempertahankan pengunjung yang sama pentingnya dengan isi konten pada webiste.

Bedasarkan pemaparan dimensi dari dua tokoh di atas, terdapat

perbedaan dimensi yang dikemukakan oleh Ho & Lee (2007) yakni

customer relationship dengan dimensi yang dikemukakan oleh Ladhari

(2010) yaitu reliability dan ease of use. Dengan hal ini, peneliti akan

menggunakan Ladhari (2010) sebagai alat ukur variabel e-service quality

karena dimensi tersebut lebih baru dibandingkan dengan dimensi Ho & Lee

(2007). Hal lainnya dimensi reliability atau keandalan dan ease of use atau

23

kemudahan dalam penggunaan, menjadi unsur penting yang akan diukur sebagai kinerja pelayanan e-retailer dalam menjanjikan pelayanan yang tepat serta akurat dan kemudahan dalam penggunaan situs menjadi pertimbangan yang penting bagi konsumen untuk menggunakan situs online perusahaan.

3. Perceived Value

Perceived value menjadi suatu konsep penting bagi perusahaan karena nilai pada pelanggan merupakan dasar fundamental bagi seluruh aktivitas pemasaran (Yang & Peterson, 2004). Penjelasan lebih lanjut mengenai perceived value menurut Parasuraman, dkk (1988) adalah penilaian keseluruhan konsumen atas kegunaan suatu produk berdasarkan persepsi tentang apa yang diterima dan apa yang diberikan. Persepi nilai yang diterima akan mengarahkan perilaku pembelian pada konsumen sehingga terdapat nilai maupun pengalaman yang diterima konsumen pada saat menggunakan jasa tersebut (Bettman, dkk, 2013).

Penjelasan lainnya yang tidak jauh berbeda yang dijelaskan oleh Wijaya, dkk (2013) perceived value merupakan suatu usaha konsumen untuk membandingkan produk atau jasa dari perusahaan tertentu dengan perusahaan lainnya, dan akan ditinjau melalui manfaat, kualitas, dan harga.

Perceived value merupakan komponen yang sangat penting yang nantinya

menentukan loyalitas konsumen (Saleky, 2019). Hal ini terjadi karena

konsumen tidak hanya mengeluarkan biaya monetary price namun behavior

price seperti opportunity cost, time, energy (Saleky, 2019). Adapun

24

penjelasan lebih lanjut perbedaan antara monetary price dengan behavior price, yakni :

Tabel 2. 1 Perbedaan Monetary Price dengan Behavior Price

Sumber : (Sánchez, dkk, 2006)

Tabel di atas menjelaskan konseptualisasi pada perceived value bahwa biaya yang dikeluarkan pada pelanggan menjadi dua bagian yaitu benefit components atau monetary price terdiri dari economic benefits merupakan manfaat yang dirasakan konsumen terhadap apa yang didapatkan dari kosumen, emotional benefits merupakan manfaat yang didapatkan oleh konsumen ketika menggunakan produk atau jasa yang diberikan, social benefits ialah manfaat yang dirasakan ketika adanya pengakuan secara sosial, relationship benefits merupakan manfaat yang didapatkan sejalan dengan suatu ekspetasi. Penjelasan lainnya dilihat dari sudut pandang komponen. Adapun Sacrifice companents atau behavior price (pengorbanan) yang dilakukan oleh konsumen, terdiri dari : Price sacrifices merupakan biaya yang dirasakan oleh konsumen, Time sacrifices ialah

Benefit components (Monetary price)

Sacrifice companents (Behavior price) Economic benefits Price sacrifices Emotional benefits Time sacrifices Social benefits Effort sacrifices

Relationship benefits Risk

Behaviour Price Inconvenience

25

pengorbanan waktu yang dirasakan oleh konsumen, Effort sacrifices ialah pengorbanan energi yang dirasakan oleh konsumen, Risk ialah konskuensi negatif yang akan didapatkan ketika membeli suatu barang atau jasa oleh konsumen, inconvenience ialah pengalaman buruk yang dirasakan oleh konsumen (Sánchez, dkk, 2006).

Dari beberapa definisi di atas dapat disimpulkan bahwa perceived value merupakan penilaian pelanggan yang dilakukan dengan cara membandingkan antara manfaat yang akan diterima dengan pengorbanan yang dikeluarkan dalam memperoleh suatu produk atau jasa. Maka dalam hal ini perusahaan harus memberikan perceived value yang tinggi kepada pelanggan. Jika perceived value yang didapatkan oleh pelanggan rendah maka dengan mudah pelanggan beralih kepada perusahaan online yang lainnya. Banyaknya pesaing bisnis online membuat pelanggan akan mudah beralih kepada bisnis online lainnya yang hanya berjarak satu klik mouse atau a mouse klick away pada e-commerce atau platform pesaing yang menawarkan perceived value yang lebih baik (H.H Chang & Wang, 2008).

Pengukuran perceived value didasarkan oleh (Sheth, dkk, 1991) yang dikutip oleh Candan & Seda (2013) dengan menggunakan lima dimensi, sebagai berikut :

a. Nilai Fungsional. Nilai fungsional menggambarkan suatu

manfaat yang dapat diperoleh dari produk terkait dengan kinerja,

keandalan, harga. Sehingga, nilai fungsional menggambarkan

suatu manfaat atau suatu peroleh dari kinerja fungsional

26

pragmatis atau fisik dari suatu kondisi. Asumsi tersebut dibuat dengan memperhitungkan nilai fungsional yang berasal dari teori pragmatis keuangan, teori tersebut dibuat untuk memperoleh manfaat yang maksimal pada suatu situasi konsumen, yang memutuskan untuk membeli produk atau tidak.

b. Nilai Sosial. Nilai sosial dapat dirasakan atau diperoleh dalam kaitannya terhadap satu atau lebih dari kelompok sosial, manfaat sosial yang diperoleh positif maupun negatif tergantung kelompok demografis sosial, ekonomi dan budaya. Asumsi nilai simbolik merupakan manfaat yang yang sejak lama telah diterima secara luas oleh konsumen dari suatu produk. Hal ini terkait dengan “produk dan citra produk” yang merupakan dasar untuk nilai simbolik itu sendiri.

c. Nilai Emosional. Nilai emosional pada perilaku konsumen digambarkan sebagai perasaan atau reaksi emosional karena adanya faktor-faktor seperti kondisi, produk, iklan promosi serta merek. Nilai emosional juga berupa manfaat yang dirasakan dari suatu produk atau jasa yang dikaitkan dengan perasaan konsumen. Nilai emosional terkait dengan reaksi yang diberikan konsumen terhadap suatu produk. Nilai-nilai emosional dapat muncul dengan cara yang positif pada konsumen seperti:

kesetiaan, nostalgia, dan kegembiraan. Namun, sebaliknya, nilai

27

emosional negatif pada konsumen dapat berupa ketakutan, kemarahan, dan rasa bersalah dalam diri konsumen.

d. Nilai Epistemik. Nilai epistemik merupakan kemampuan alternatif agar memuaskan rasa keinginan tahu pada suatu kepentingan baru. Nilai epistemik dalam seorang konsumen merupakan pencarian produk baru yang dilakukan karena konsumen bosan, walaupun konsumen sudah puas dengan merek saat ini. Namun, rasa ingin tahu mengenai pengalaman atau keinginan untuk mempelajari lebih lanjut mengenai beberapa alternatif merek.

e. Nilai Bersyarat. Nilai bersyarat pada perilaku konsumen pada umumnya dideskripsikan dengan adanya faktor kondisional terhadap waktu dan tempat. Pengaruh dari faktor kondisional terhadap perilaku manusia, sebelumnya dipelajari dalam bidang psikologi kemudian dipelajari juga dalam pemasaran.

f. Nilai Kondisional. Nilai kondisional ialah kegunaan atau manfaat yang diperoleh sebagai hasil dari situasi tertentu atau konteks yang dihadapi oleh konsumen.

Adapun dimensi lainnya yang dikemukakan oleh Sweeny & Soutar (2001), yakni :

a. Emotional value, merupakan manfaat yang didapatkan dari

perasaan atau emosi positif yang datang setelah mengkonsumsi

produk.

28

b. Social value, merupakan utilitas yang didapatkan konsumen setelah menggunakan produk atau jasa, dan konsumen merasa meningkatnya konsep diri sosial konsumen.

c. Quality atau performance value, merupakan manfaat yang diperoleh dari kualitas serta kinerja yang diharapkan atas produk atau jasa tersebut.

d. Price value of money, merupakan suatu keadaan dimana konsumen mendapatkan biaya yang efisen.

Bedasarkan pemaparan dimensi dari dua tokoh di atas, adanya perbedaan dimensi yang dikemukakan oleh Candan & Seda (2013) yakni nilai fungsional, nilai epistemik, dan nilai bersyarat dengan dimensi yang dikemukakan oleh Sweeny & Soutar (2001) yaitu quality atau performance value serta price value of money. peneliti akan menggunakan dimensi yang disampaikan oleh Sweeny & Soutar (2001) sebagai alat ukur variabel perceived value, walaupun dimensi Candan & Seda (2013) lebih baru dibandingkan Sweeny & Soutar (2001) namun dimensi Sweeny & Soutar (2001) lebih tepat digunakan dalam penelitian ini.

4. E-Customer Satisfaction

E-customer satisfaction menjadi tujuan utama bagi pelaku bisnis

online untuk memuasakan konsumen dalam memenuhi kebutuhan serta

keinginan konsumen. Kepuasan merupakan sesuatu yang sulit diukur karena

setiap konsumen memiliki penilaian tersendiri. Keberhasilan suatu

perusahaan ditentukan oleh kepuasan yang diberikan kepada konsumen.

29

Dijelaskan oleh Dastidar (2009) bahwa e-customer satisfaction merupakan rangkaian reaksi yang dimiliki oleh pengguna pada saat menggunakan situs dari suatu perusahaan media online. Ketika transaksi dilakukan melalui media online, maka kepuasan konsumen akan mengacu pada seberapa puas konsumen terhadap pengalaman dan pembelian secara online (Sanayei &

Jokar, 2013).

Kepuasan pelanggan akan dilihat dari hasil evaluasi (judgment) suatu kinerja perusahaan yang dihubungkan dengan ekspetasi pelanggan (Kotler

& Keller, 2012). Penjelasan lainnya yang dijelaskan oleh Hansen & Jonsson (2013) bahwa e-customer satisfaction merupakan hasil evaluasi pelanggan setelah mengkonsumsi produk atau jasa dalam memenuhi harapan konsumennya. Ketika melakukan pembelian pelanggan akan melakukan evaluasi, seberapa tinggi harapannya dapat terpenuhi dari layanan yang diterimanya. Dari beberapa definisi di atas dapat disimpulkan bahwa e- customer satisfaction adalah kepuasan yang dapat dirasakan oleh pelanggan baik perasaan senang maupun perasaan kecewa yang merupakan hasil perbandingan antara persepsi dan harapan atas pengalaman transaksi melalui media online.

Sejatinya, kepuasan yang timbul pada pelanggan terhadap produk,

akan membuat konsumen cenderung loyal terhadap produk terserbut

(Prasetyo & Purbawati, 2015). Apabila konsumen puas terhadap produk

maupun layanan dari suatu merek, maka konsumen cenderung membeli

kembali produk atau jasa sehingga menjadi pelanggan yang setia (Martinez

30

& Bosque, 2013). Para pelaku bisnis mengupayakan strategi penyampaian kepuasan untuk pelanggan dalam konteks bisnis online, sehingga kepuasan terhadap bisnis online akan terpenuhi. Berikut terdapat lima faktor pendorong yang dirasakan oleh pelanggan menurut Irawan yang dikutip oleh (Maulana, 2016), yakni :

a. Kualitas produk, kepuasan yang dirasakan oleh pelanggan setelah membeli dan menggunakan produk tersebut yang memiliki kualitas produk baik.

b. Harga, harga yang murah merupakan sumber kepuasan yang penting, namun terkandang faktor harga bukan menjadi jaminan terhadap suatu produk memiliki kualitas yang baik.

c. Kualitas jasa, pelanggan akan merasa puas apabila mereka memperoleh jasa yang baik atau sesuai dengan yang pelanggan harapkan dari pegawai maupun karyawan pada perusahaan tersebut.

d. Emotional Factor, kepuasan bukan hanya karena kulitas produk, namun harga diri atau nilai sosial yang akan menjadikan pelanggan puas terhadap merek produk tertentu.

e. Biaya atau kemudahan dalam mendapatkan produk atau jasa,

kenyamanan dan efisien untuk mendapatkan suatu produk atau

jasa serta mudah mendapatkan jasa produk untuk memberikan

nilai tersendiri untuk kepuasan pelanggan.

31

Adapun empat metode pengukuran yang digunakan untuk mengukur kepuasan pelanggan menurut (Tjiptono & Diana, 2015), yakni :

a. Sistem keluhan dan saran

Setiap organisasi ataupun perusahaan akan berorientasi pada pelanggan (customer-oriented) yang perlu menyediakan kesempatan serta akses yang mudah dan nyaman bagi para pelanggannya untuk menyampaikan saran, kritik, pendapatan, maupun keluhan pelanggan.

Media yang akan digunakan bisa berupa kotak saran, kartu, komentar, saluran khusus bebas pulsa, atau dapat melalui website perusahaan.

b. Ghost shopping (mystery shopping)

Perusahaan memperkerjakan beberapa karyawan untuk ghost shoppers yang bertujuan atau berpura-pura sebagai pelanggan yang potensial produk pada perusahaan serta pesaing. Mereka akan diminta untuk berinteraksi dengan staf penyedia jasa serta menggunakan produk atau jasa perusahaan.

c. Lost customer analysis

Bertujuan untuk menghubungi para pelanggan yang telah

berhenti membeli atau yang telah berpindah untuk pemasok agar

memahami mengapa hal tersebut terjadi, sehingga perusahaan dapat

mengambil kebijakan dalam perbaikan atau penyempurnaan pada

produk atau jasa selanjutnya.

32 d. Survei kepuasan pelanggan

Survei pada kepuasan pelanggan akan dilakukan melalui pos, telepon, e-mail, website, ataupun wawancara langsung. Dilakukannya survei pada perusahaan bertujuan untuk memperoleh tanggapan balik secara langsung dari pelanggan serta memberikan kesan positif bahwa perusahaan menaruh perhatian terhadap para pelangganya.

Dalam penelitian ini, kepuasan pelanggan elektronik akan diukur melalui lima indikator yang dikemukakan oleh Oliver (1997) dalam (Anderson & Srinivasan, 2003), yakni :

a. Konsumen merasa puas terhadap keputusan dalam melakukan pembelian di situs perusahaan.

b. Jika melakukan pembelian ulang, maka konsumen merasakan perbedaan dalam situs ini.

c. Keputusan membeli di situs merupakan keputusan yang bijak.

d. Menyesal dengan keputusan membeli di situs ini.

e. Berpikir bahwa melakukan pembelian di situs ini merupakan keputusan yang benar.

f. Merasa tidak bahagia ketika melakukan pembelian di situs ini.

Adapun elemen - elemen untuk mengukur e-customer satisfaction yang dikemukakan oleh (Ribbink, dkk, 2004) yakni :

a. Konsumen merasa senang terhadap layanan yang diberikan.

b. Konsumen puas dengan layanan perusahaan.

33

c. Konsumen merasa bahagia melakukan pembelian melalui website.

d. Konsumen merasa puas dengan keputusan pembelian melalui online.

e. Konsumen merasa keputusan untuk membeli online adalah keputusan yang bijak.

Peneliti akan mengacu kepada alat ukur yang dipaparkan oleh Ribbink, dkk (2004) sebagai alat ukur untuk variabel e-customer satisfaction, karena indikator tersebut lebih baru bila dibandingkan indikator sebelumnya.

5. E-Customer Loyalty

Loyalitas didefinisikan sebagai sikap komitmen untuk membeli kembali produk atau layanan perusahaan, serta memberikan rekomendasi kepada konsumen lainnya mengenai produk atau jasa perusahaan tersebut (Anderson & Srinivasan, 2003).

Namun tidak jauh berbeda penjelasan mengenai electronic customer loyalty atau loyalitas konsumen elektronik ialah, komitmen konsumen untuk mengunjungi kembali situs pembelanjaan online baik itu melalui website ataupun mobile application perusahaan tersebut untuk membeli kembali produk atau jasa di situs tersebut secara konsisten, karena berbelanja di situs tersebut lebih disukai dibandingkan dengan situs lainnya (Chi, dkk, 2015).

Selanjutnya didefinisikan oleh Schefter dan Reichheld dalam Suhari (2003).

yang menyatakan bahwa e-loyalty akan berkaitan dengan kualitas dukungan

34

konsumen, pengiriman yang tepat waktu, presentasi produk, harga pengiriman yang sesuai, serta privasi konsumen yang terjaga, jelas dan dapat dipercaya.

Definisi lainnya dari Srinivasan, dkk (2002) yang menyatakan bahwa e-customer loyalty merupakan sikap yang dimiliki oleh konsumen yang menghasilkan perilaku pembelian secara berulang. Loyalitas menjelaskan tentang minat dan niat yang ada pada konsumen untuk membeli kembali dari perusahaan sampai jangka waktu yang panjang, semakin positif pengalaman pelanggan pada suatu perusahaan, maka terdapat kemungkinan besar pelanggan itu membeli kembali serta akan menyebarkan hal positif dari mulut ke mulut (Islam, dkk, 2012). Pelanggan dapat dikatakan loyal ketika memebeli kembali suatu produk atau jasa yang disukai di masa mendatang dan konsumen tidak berpengaruh terhadap produk pesaing.

Dengan kata lain pelanggan akan setia melakukan pembelian ulang secara terus menerus (Setiawan, 2014).

Dari beberapa definisi di atas dapat disimpulkan bahwa e-customer

loyalty merupakan sikap komitmen yang telah tertanam dalam konsumen

untuk memilih dan menggunakan merek tersebut dalam jangka waktu yang

panjang tanpa terpengaruh dengan merek di sekitar. Bisnis online harus

menjadikan loyalitas elektronik sebagai hal yang sangat penting, karena

konsumen akan dengan mudahnya untuk beralih dari situs satu ke situs

lainnya, setelah membandingkan barang yang sama pada bisnis online

lainnya (Lu, dkk, 2013). Ketika pelanggan telah merasakan pengalaman