dan penggunaan biaya yang optimal, sehingga menjadi kehandalan daya saing tersendiri yang sulit ditiru oleh para pesaing dalam jangka pendek.
Sumber: Nickols, 2012; Nowakowska, 2009; Segetlija et al., 2011; Stern dan El-Ansary, 2006; Lee, 1996.
2.2.5 Kinerja Pemasaran
Kinerja merupakan indikator–indikator keberhasilan kerja atau prestasi kerja sesungguhnya yang dicapai oleh seseorang atau sebuah organisasi karena melaksanakan tugasnya dengan baik. Salah satu indikator keberhasilan organisasi adalah langkah sukses yang dilakukan oleh manajemen pemasaran melalui penerapan strategi pemasaran.
Kotler dan Keller (2012) mengatakan, bahwa “the set of tasks necessary for successful marketing management includes developing marketing strategies and plans, capturing marketing insights, connecting with customers, building strong brands, shaping the market offerings, delivering and communicating value, and creating long-term growth”.
Sedangkan menurut Burnett (2008), bahwa “sales forecasting is the principal tool used in implementing the profit-direction element in the marketing
management concept”.
Kinerja pemasaran merupakan ukuran prestasi yang diperoleh organisasi dari proses aktifitas pemasaran secara menyeluruh dan termasuk juga hasil penjualan. Jika perusahaan ingin meningkatkan kinerja usahanya di masa mendatang, maka diperlukan konsistensi untuk memperhatikan dan melakukan monitoring setiap angka hasil pencapaian (scorecard) penjualan, aktifitas dan program pemasaran, serta melakukan estimasi terhadap segala kemungkinan yang dapat mempengaruhi pangsa pasar, tingkat kerugian pelanggan, kepuasan pelanggan, kualitas produk, dan langkah lainnya. Demikian juga halnya dengan faktor hukum, etika, sosial, serta lingkungan yang harus juga dijadikan referensi dan informasi tambahan di setiap perencanaan dan pelaksanaan program.
Setiap hasil pencapaian dari aktifitas dan program yang akan dievaluasi dan dinilai dijadikan indikator atau ukuran kinerja (Key Performance Indicator/KPI) yang bisa diukur dan dipertanggungjawabkan validasinya dari sisi sumber data dan proses pengolahannya sehingga dapat digunakan untuk pengambilan keputusan, serta gambaran yang jelas dan terukur tentang kinerja operasional semua tim. Jadi diperlukan perhatian khusus untuk mengelola dan mengamati seluruh tahapan serta proses kerja seseorang melalui databa se yang berisikan laporan hasil pencapaian mereka. Jobber dan Lancaster (2009)
mengatakan bahwa “the creation of a databank of quantitative measures over time allows a rich source of information about how the salesforce is performing
measures”. Demikian juga dengan Rogers (2014) mengatakan bahwa “essentially,
KPI’s should provide visibility into current activity that will impact future sales team productivity”. Penelusuran terhadap indikator yang dicapai secara harian dapat membantu mengidentifikasi kekurangan (gaps) dan memberikan pengarahan (coach) kepada para anggota tim, sehingga mampu mendorong pencapaian hasil (outcome) bulanan, kuartalan, dan angka produktifitas tahunan.
Kotler dan Keller (2010) mengatakan bahwa, “two complementary approaches to measuring marketing productivity are: (1) marketing metrics to assess marketing effects and (2) marketing-mix modeling to estimate causal
relationships and measure how marketing activity affects outcomes”. Lambin dan Chumpitaz (2001) menunjukkan dua perbedaan dimensi kinerja, yakni; the first one about the three operational measures of Corporate Performance (total performance, turnover and market share), the second one includes the criteria of
profitability and the success of innovation. Dari kedua pernyataan tersebut dapat disederhanakan bahwa ukuran kinerja dan produktifitas didasarkan kepada dampak yang ditimbulkan terhadap total penjualan, pangsa pasar, tingkat perputaran aktiva, dan nilai keuntungan perusahaan secara keseluruhan, baik dari aktifitas pemasaran maupun aktifitas kemitraan yang dibangun dengan para pemasok dan pelanggan.
Homa (2008) mengatakan bahwa, “most of these inter-related marketing performance metrics trace conceptually from two core marketing frameworks the Customer Satisfaction Model (CSM) and Hierarchy of Effects Models (HEM)”.
Model Kepuasan Pelanggan (CSM) adalah gabungan kerangka 6-P sebagai bentuk
pencerminan dari 4-P (product, price, place, promotions) yang langsung terkoneksi dengan pengembangan 2-P lainnya (people and performance). Sedangkan pada
Model Dampak Hirarki (HEM) menggambarkan langkah-langkah sistimatis proses
pembelian mulai dari memberikan pengaruh cognitive effects (berfikir, merasakan, memutuskan) yang dapat mengarahkan terjadinya pembelian, bagi setiap perilaku (behavioral acts) pada saat berbelanja atau membeli produk.
Jobberet al. (2004) mengatakan bahwa, “objectives define what the selling function is expected to achieve typically as in the following terms: sales volume,
market share, profitability, service levels, and salesforce costs”. Rogers (2014), mengatakan “It is important to keep in mind when discussing KPIs that there is a
difference between Lagging Indicators and Leading Indicators”. Objektif dari menjual sebagai aktifitas pemasaran, dalam KPI dibagi menjadi dua kelompok
Lagging indicators ditujukan untuk menilai hasil yang dicapai (outputs and results), sedangkan Leading indicators ditujukan untuk menilai proses yang dilakukan (activities and actions). Jadi perbedaan dari kedua indikator tersebut terletak pada bentuk yang ingin dicapai dari suatu aktifitas dan fungsi.
Pada lagging indicators keberhasilan atau prestasi seseorang diukur menurut hasil dan bentuk keluarannya, misalnya: penjualan (sales) dan pertumbuhan keuntungan kotor (gross margin growth) yang diukur dalam nilai uang, ratio pertumbuhan keuntungan kotor (gross margin % growth) yang diukur dalam persentase, ratio bauran produk (product mix) yang diukur dalam persentase, jumlah uang yang dibelanjakan (share of wallet) yang diukur dalam nilai uang, dan pertambahan pelanggan baru (new customers) yang diukur dalam angka.
Pada leading indicators yang menjadi ukuran keberhasilan adalah tindakan dan aktifitas apa saja yang telah dilakukan dalam menjalankan tugas yang diberikan, atau cenderung lebih memandang kepada proses pencapaian hasil, seperti: jumlah outlet/gerai yang dikunjungi dalam seminggu (outlets call), siapa-siapa saja yang dikunjungi, banyaknya kunjungan yang menjadi peluang (effective call), banyaknya peluang yang menjadi transaksi (outlets sales), dan aktivasi yang sesuai dengan kategori ataupun kelompok segmentasi (outlets activate).
Berdasarkan dari kutipan pernyataan yang disampaikan oleh Lambin dan Chumpitaz (2001); Jobber et al. (2004); Homa (2008); Jobber dan Lancaster (2009); Kotler dan Keller (2010); Rogers (2014); Rogers (2014) dapat dijelaskan bahwa evaluasi terhadap aktifitas dan hasil yang dicapai oleh setiap fungsi
Indicators/KPI) yang telah ditentukan. Selain untuk bahan evaluasi dan tolok ukur kinerja, KPI juga digunakan untuk mengetahui kompetensi setiap sumberdaya yang bertugas dan kontribusi mereka terhadap keuntungan perusahaan. Setiap indikator pada KPI tersebut dikelompokkan menjadi indikator yang berdampak langsung pada kinerja perusahaan (Corporate Performance) dan indikator yang bersifat inovasi atau yang berpengaruh pada keuntungan perusahaan (profitability and the success of innovation) dalam jangka panjang.
Indikator yang berdampak langsung terhadap kinerja perusahaan disebut dengan “lagging indicators” atau indikator hasil (output base), karena yang diukur adalah angka atau nilai yang seharusnya dicapai. Indikator yang bersifat inovasi dan berpengaruh terhadap keuntungan dalam jangka panjang disebut dengan “leading indicators” atau indikator proses (process base), karena yang diukur adalah semua tindakan yang dilakukan untuk mencapai hasil yang optimal. Oleh karena itu untuk mengevaluasi kinerja perusahaan khususnya kinerja fungsi pemasaran harus dilihat dari faktor-faktor yang menjadi indikator hasil dan faktor-faktor yang menjadi indikator proses, karena setiap perubahan yang terjadi pada salah satu atau keseluruhan faktor indikator tersebut dapat mempengaruhi kinerja fungsi pemasaran secara keseluruhan.
Faktor-faktor yang dapat mempengaruhi kedua indikator tersebut, yaitu:
