BAB II TINJAUAN PUSTAKA
A. Landasan Teori
4. Ekuitas Merek
Menurut American Marketing Association (AMA), merek adalah nama, istilah, tanda, simbol atau desain, atau kombinasi dari semuanya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari seorang atau sekelompok penjual dan membedakannya dari barang atau jasa pesaing. Perbedaan tersebut dapat berupa perbedaan dari segi fungsi, rasional atau aspek tangible yang terkait kinerja produk dan juga perbedaan secara simbolis keuntungan bagi perusahaan (Kotler dan Keller, 2009:258).
Melalui pengetahuan merek yang cukup, konsumen dapat menghemat waktu dan biaya pencarian (searching cost) serta menghindari risiko - risiko yang dapat muncul kemudian, seperti risiko fungsional, finansial, fisik, sosial, dan psikologis. Bagi konsumen, kesan merek yang melekat pada suatu produk disebut citra merek. Fenomena persaingan yang ada dalam era globalisasi akan semakin mengarahkan sistem perekonomian Indonesia ke mekanisme pasar yang memposisikan pemasar untuk selalu mengembangkan dan merebut market share
(pangsa pasar). Salah satu aset untuk mencapai keadaan tersebut adalah
brand (merek).
Menurut Tjiptono (2008:104), pada dasarnya suatu merek juga merupakan janji penjual untuk secara konsisten menyampaikan serangkaian ciri - ciri, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli, merek yang baik juga menyampaikan jaminan dan jasa tertentu kepada para
22 pembeli. Merek dapat mengindentifikasikan sumber atau pembuat produk dan memungkinkan konsumen untuk menetapkan tanggung jawab pada pembuat atau distributor tertentu, konsumen bisa mengevaluasi produk identik secara berbeda, tergantung pada bagaimana produk diberi merek, mereka dapat menemukan merek mana yang memuaskan dan mana yang tidak (Kotler dan Keller, 2009:332).
Walaupun pesaing bisa dengan mudah meniru proses pembuatan dan rancangan produk mereka tidak dapat menandingi kesan terakhir dalam pikiran konsumen mengenai pengalaman produk dengan pengertian lain bahwasanya kekuatan merek dapat dilihat sebagai sarana yang kuat untuk mengamankan keuntungan bersaing (Kotler dan Keller, 2009:333).
Merek memiliki peranan yang penting dalam pemasaran. Ada perbedaan yang cukup besar antara produk dan merek. Produk hanyalah sesuatu yang dihasilkan pabrik dan mudah ditiru, sedangkan merek merupakan sesuatu yag dibeli konsumen dan selalu memiliki keunikan yang sulit untuk ditiru (Tjiptono, 2008:105).
Berdasarkan definisi di atas dapat disimpulkan bahwa merek mempunyai dua unsur, yaitu brand image yang tediri dari huruf - huruf atau kata - kata yang dapat dibaca, serta brand mark yang berbentuk simbol, desain, atau warna tertentu yang spesifik. Kedua unsur dari sebuah merek, selain berguna untuk membedakan satu produk dari produk pesaingnya juga berguna untuk mempermudah konsumen untuk mengenali dan mengidentifikasi barang atau jasa yang hendak dibeli.
23
b. Peran dan Manfaat Merek
Menurut Tjiptono (2011:43-45), manfaat merek terbagi menjadi dua yaitu manfaat bagi produsen, dan manfaat bagi konsumen. Adapun manfaat merek adalah sebagai berikut:
1) Bagi Produsen
a) Sebagai sarana identifikasi untuk memudahkan proses penanganan atau pelacakan produk bagi perusahaan, terutama dalam pengorganisasian, kesediaan, dan pencatatan akuntansi.
b) Bentuk proteksi hukum terhadap fitur atau aspek produk yang unik. c) Sinyal tingkat kualitas bagi para pelanggan yang puas, sehingga mereka bisa dengan mudah memilih dan membelinya lagi dilain waktu.
d) Sarana menciptakan asosiasi dan makna unik yang membedakan produk dari para pesaing.
e) Sumber keunggulan kompetitif terutama melalui perlindungan hukum, loyalitas pelanggan, dan citra unik yang terbentuk dalam benak konsumen.
f) Sumber financial returns, terutama menyangkut pendapatan masa datang.
2) Bagi Konsumen
a) Membantu konsumen dalam mengindentifiksasi produk - produk di pasaran.
b) Membantu konsumen menemukan kembali produk - produk yang memuaskan kebutuhan mereka (memudahkan pengambilan keputusan).
24 c) Membantu konsumen mengurangi biaya pencarian dengan
membantu identifikasi yang lebih cepat dan akurat. d) Mengurangi risiko konsumen dalam memilih produk.
Menurut Kotler dan Keller (2009:341), ada enam kriteria di dalam memilih unsur merek yaitu:
1) Dapat diingat: Seberapa mudahnya merek tersebut untuk diingat. 2) Bermakna: Sejauh mana unsur merek dapat dipercaya dan sugestif
terhadap kategori yang berhubungan.
3) Disukai: Bagaimana seorang konsumen menemukan unsur merek yang dapat memberikan daya tarik secara estetis.
4) Dapat diubah: Unsur merek yang digunakan mampu memperkenalkan produk baru dalam kategori yang sama maupun berbeda.
5) Dapat diadaptasikan: Mampu mengadaptasikan dan memutakhirkan unsur merek tersebut.
6) Dapat dilindungi: Unsur merek tersebut mampu terlindungi oleh hukum, pesaing, dan memiliki perbedaan (different) dari merek lain.
c. Pengertian Ekuitas Merek
Menurut A. Aaker (1991) dalam Tjiptono (2011:96) ekuitas merek merupakan serangkaian aset dan kewajiban (liabilities) merek yang terkait dengan sebuah merek, nama, dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan sebuah produk atau jasa pada perusahaan atau pelanggan perusahaan tersebut. Ekuitas merek bisa bernilai bagi perusahaan (Company-Based Brand Equity) dan bagi konsumen (Consumer-Based Brand Equity). Elemen-elemen ekuitas merek terdiri dari lima kategori, yaitu: loyalitas merek, name awareness,
25
perceived quality, asosiasi merek (Brand Assosiation) dan asset lainnya (proprietary brand assets).
Kotler dan Keller (2009:334), mendefinisikan ekuitas merek adalah nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa. Nilai ini bisa dicerminkan dalam cara konsumen berfikir, merasa dan bertindak terhadap merek, harga, pangsa pasar, dan profitabilitas yang dimiliki perusahaan. Ekuitas merek ini merupakan aset tak berwujud yang penting, yang memiliki nilai psikologis dan keuangan bagi perusahaan.
Menurut (Kotler dan Keller, 2009:335), pembahasan ekuitas merek berkaitan dengan pendekatan berbasiskan pelanggan yang memandang ekuitas merek dari sudut pandang konsumen. Dasar pemikiran model ekuitas merek berbasis pelanggan menetapkan kekuatan merek terletak pada apa yang telah dilihat, dibaca, didengar, dipelajari, dipikirkan, dan dirasakan konsumen tentang merek selama ini. Dengan kata lain, kekuatan merek terletak pada pikiran pelanggan yang ada atau calon pelanggan dan apa yang mereka alami secara langsung dan tidak langsung tentang merek.
Sedangkan menurut Kotler dan Keller (2009:335), mendefinisikan ekuitas merek berbasis pelanggan sebagai perbedaan dampak dari pengetahuan merek pada tanggapan konsumen terhadap pemasar merek itu. Merek tertentu dapat dikatakan memiliki ekuitas merek berbasis pelanggan yang positif apabila konsumen bereaksi lebih menyenangkan terhadap produk tertentu, cara produk dipasarkan, dan diidentifikasi kalau dibandingkan dengan ketika merek itu belum
26 diidentifikasi. Sedangkan merek tertentu dapat dikatakan memiliki ekuitas merek berbasis pelanggan yang negatif jika konsumen bereaksi secara kurang menyenangkan terhadap aktifitas pemasaran merek dalam situasi yang sama.
Ekuitas merek atau kekuatan suatu merek adalah suatu aset, ekuitas merek dapat juga didefinisikan sebagai efek diferensial positif yang ditimbulkan oleh pengetahuan nama merek terhadap tanggapan pelanggan atas produk atau jasa tersebut. Ekuitas merek suatu produk akan menarik pelanggan untuk memperlihatkan preferensi terhadap produk tersebut dari pada produk yang tidak bermerek meski pada dasarnya kedua produk tersebut identik ukuran ekuitas merek, yaitu sejauh mana pelanggan bersedia membayar lebih tinggi untuk merek tertentu (Surachman, 2008:6).
Dapat disimpulkan dari definisi di atas ekuitas merek adalah segala kekayaan dalam suatu merek baik nama, simbol, yang secara keseluruhan memiliki multidimensional, yang terdiri dari kesadaran merek, kualitas yang dipersepsikan, asosiasi merek, loyalitas merek, atas nilai tambah terhadap suatu produk sehingga meningkatkan profit perusahaan di masa yang akan datang. Dan ekuitas merek memiliki tiga unsur yang penting, yaitu:
1) Ekuitas merek muncul dari perbedaan - perbedaan tanggapan konsumen.
2) Perbedaan tanggan tersebut merupakan hasil dari pengenalan konsumen terhadap suatu merek.
27 3) Tanggapan berbeda oleh konsumen yang membentuk ekuitas merek tercermin dalam persepsi, pilihan, dan perilaku yang sesuai dengan semua aspek pemasaran merek.
Berikut ini merupakan beberapa manfaat penting dari ekuitas merek (Kotler dan Keller, 2007:336):
1) Peningkatan persepsi kinerja sebuah produk 2) Loyalitas akan lebih besar
3) Lebih sedikit kerentanan terhadap aksi pemasaran pesaing 4) Lebih sedikit kerentanan terhadap krisis pemasaran 5) Marjin lebih besar
6) Lebih kakunya tanggapan konsumen terhadap kenaikan harga 7) Lebih elastisnya tanggapan konsumen terhadap turunnya harga 8) Lebih besarnya kerjasama dan dukungan perdagangan
9) Meningkatnya efektifitas komunikasi pemasaran 10) Kemungkinan adanya peluang untuk member lisensi 11) Peluang untuk memperluas merek tambahan
d. Elemen - Elemen Ekuitas Merek
Menurut A. Aaker (1991) dalam (Tjiptono, 2011:97-98), ekuitas merek (brand equity) diformulasikan dari sudut pandang manajerial dan strategi korporat, meskipun landasan utamanya adalah perilaku konsumen. Aset merek yang berkontribusi pada penciptaan brand equity
dapat dikelompokkan ke dalam empat kategori, yaitu:
1) Brand awareness, yaitu kemampuan konsumen untuk mengenali atau mengingat bahwa sebuah merek merupakan anggota dari kategori produk tertentu.
28 2) Perceived quality, yaitu penilaian konsumen terhadap keunggulan atau superioritas produk secara keseluruhan. Oleh sebab itu, perceived quality di dasarkan pada evaluasi subyektif konsumen (bukan manajer atau pakar) terhadap kualitas produk.
3) Brand association, yakni segala sesuatu yang terkait dengan memori terhadap sebuah merek. Brand association berkaitan erat dengan
brand image yang mencerminkan pencitraan suatu merek terhadap kesan tertentu dalam kaitannya dalam dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, harga, pesaing.
4) Brand loyalty, yaitu “the attachment that a customer has to a brand”
atau mencerminkan tingkat keterikatan konsumen dengan suatu merek produk.
Sedangkan menurut A. Aaker (1991) dalam (Kotler dan Keller, 2009:339), memandang ekuitas merek sebagai satu perangkat yang memiliki kategori yang dapat dijadikan tolak ukur keberhasilannya, yaitu sebagai berikut:
1) Kesadaran merek (brand awareness), menunjukkan kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu. 2) Asosiasi merek (brand association), mencerminkan pencitraan suatu
merek terhadap kesan tertentu dalam kaitannya dalam dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, harga, pesaing.
3) Persepsi kualitas (perceived quality), mencerminkan persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas/keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkenaan dengan maksud yang diharapkan.
4) Loyalitas merek (brand loyalty), mencerminkan tingkat keterikatan konsumen dengan suatu merek produk.
29 5) Aset - aset merek lainnya (other proprietary brand assets), seperti hak paten, rahasia bisnis, akses khusus pemasok ataupun pasar, dan lain- lain.
Dari elemen-elemen ekuitas merek di atas, keempat elemen brand equity diluar aset - aset merek lainnya dikenal dengan elemen - elemen utama dari brand equity. Elemen brand equity yang kelima secara langsung akan dipengaruhi oleh kualitas dari empat elemen utama tersebut.
1) Kesadaran Merek (brand awareness)
Menurut East (1997:29) dalam Durianto (2004:57), brand awareness is the recognition and recall of a brand and its differentiation from other brands in the field. Artinya brand awareness adalah pengakuan dan pengingatan dari sebuah merek dan pembedaan dari merek yang lain yang ada di lapangan. Kesadaran merek adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu (Durianto dkk, 2004:57).
Sedangkan menurut Durianto (2004:54), brand awareness
adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu kategori produk tertentu. Bagian dari suatu kategori produk perlu ditekankan karena suatu hubungan yang kuat antara kategori produk dengan merek yang dilibatkan.
Dari definisi tersebut dapat disimpulkan keasadaran merek (brand awareness) adalah kemampuan konsumen untuk mengingat suatu merek dan yang menjadikannya berbeda bila dibandingkan dengan merek lainnya. Peran brand awareness dalam brand equity
30 tergantung pada tingkatan akan pencapaian kesadaran dibenak konsumen. Menurut (Durianto dkk, 2004:55), ada empat tingkatan dalam kesadaran merek yang disebut dengan piramida kesadaran merek. Piramida kesadaran merek dari tingkat terendah sampai tingkat tertinggi adalah sebagai berikut:
a) Brand unaware (tidak menyadari merek) adalah tingkatan paling rendah dalam piramida kesadaran merek, dimana konsumen tidak menyadari adanya suatu merek.
b) Brand recognition (pengenalan merek) adalah tingkat minimal kesadaran merek, dimana pengenalan suatu merek muncul lagi setelah dilakukan pengingatan kembali lewat bantuan (aided recall).
c) Brand Recall (pengingatan kembali terhadap merek) adalah pengingatan kembali terhadap merek tanpa bantuan (unaided recall).
d) Top of Mind (puncak pikiran) adalah merek yang disebutkan pertama kali oleh konsumen atau yang pertama kali muncul dalam benak konsumen. Dengan kata lain, merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada dalam benak konsumen.
2) Kesan Kualitas Merek (brand perceived quality)
Kesan kualitas (perceived quality) menurut Aaker (1991) dalam (Tjiptono, 2008:98), yaitu penilaian konsumen terhadap keunggulan atau superioritas produk secara keseluruhan. Oleh sebab itu, perceived quality didasarkan pada evaluasi subyektif konsumen (bukan manajer atau pakar) terhadap kualitas produk.
31 Berdasarkan definisi di atas dapat disimpulkan bahwa persepsi kualitas merek merupakan persepsi dari pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan harapan pelanggannya.
3) Asosiasi merek (brand association)
Pengertian asosiasi merek menurut Aaker (1996:106) di buku
The Power of Brand dalam (Rangkuti, 2009:43) adalah “segala hal
yang berkaitan dengan ingatan mengenai merek”. Mencerminkan pencitraan suatu merek terhadap suatu kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut produk, geografis, harga, pesaing, selebritis dan lain-lain.
4) Loyalitas Merek (brand loyalty)
Menurut Mowen (1995:531) dalam (Durianto dkk, 2004:126),
brand loyalty is defined as the degree to which a customer holds a positive attitude toward a brand, has a commitment to it, and intends to continue purchasing it in the future. So, brand loyalty is directly influenced by the customer satisfaction or dissatisfaction with the brand. Yang mempunyai arti bahwa loyalitas merek adalah tingkatan di mana pelanggan memiliki sikap positif terhadap suatu merek, memiliki komitmen dan cenderung untuk terus melanjutkan membeli produk dengan suatu merek tertentu dimasa yang akan datang. Jadi, loyalitas merek secara langsung dipengaruhi oleh kepuasan atau ketidakpuasan pelanggan terhadap merek tertentu.
32 Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih ke merek produk yang lain, terutama jika pada merek tesebut didapati adanya perubahan, baik menyangkut harga ataupun atribut lain. Brand loyalty merupakan salah satu indikator inti dari brand equity yang jelas terkait dengan peluang penjualan, yang berarti pula pelanggan yang loyal pada umumnya akan melanjutkan pembelian merek tersebut walaupun dihadapkan pada banyak alternatif merek produk pesaing yang menawarkan karakteristik produk yang lebih unggul dipandang dari berbagai sudut atribut (Durianto dkk, 2004:126).
Menurut Rangkuti (2009:60), loyalitas merek adalah ukuran dari kesetiaan konsumen terhadap suatu merek. Loyalitas merek merupakan inti dari brand equity yang menjadi gagasan sentral dalam pemasaran, karena hal ini merupakan satu ukuran keterkaitan seorang pelanggan pada sebuah merek. Apabila loyalitas merek meningkat, maka kerentaan kelompok pelanggan dari serangan kompetitor dapat dikurangi. Hal ini merupakan suatu indikator dari brand equity yang berkaitan dengan perolehan laba di masa yang akan datang karena loyalitas merek secara langsung dapat diartikan sebagai penjualan di masa depan.
5) Aset - Aset Merek Lainnya (other proprietary brand assets)
Menurut A. Aaker (1991) dalam (Kotler dan Keller, 2007:339), aset - aset merek lainnya seperti hak paten, rahasia teknologi, rahasia bisnis, akses khusus pemasok ataupun pasar, dan lain-lain.
33