TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Uraian Teoritis 1. Merek (Brand) 1.Merek (Brand)
2.1.2. Ekuitas Merek(Brand Equity) 1.Definisi Brand Equity 1.Definisi Brand Equity
2.1.2.2. Elemen-Elemen Brand Equity
a. Kesadaran Merek (Brand Awareness)
Menurut Aaker dalam Simamora (2001:74), kesadaran merekadalah kemampuan seseorang untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu.
Berdasarkan definisi di atas dapat disimpulkan bahwa kesadaran merek merupakan kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu.
Peran kesadaran merek dalam ekuitas merek tergantung pada sejauh mana tingkatan kesadaran yang dicapai oleh suatu merek (Aaker dalam Rangkuty, 2002:40). Gambar 2.2 menunjukan adanya empat tingkatan kesadaran merek yang disebut piramida kesadaran merek.
Piramida kesadaran merek dari tingkat terendah sampai tingkat tertinggi adalah sebagai berikut :
1) Tidak menyadari merek(Unaware of Brand)
Adalah tingkat paling rendah dalam piramida kesadaran merek, dimana konsumen tidak menyadari adanya suatu merek.
Adalah tingkat minimal kesadaran merek, di mana pengenalan suatumerek muncul lagi setelah dilakukan pengingatan kembali lewatbantuan (aided recall).
3) Pengingatan kembali terhadap merek(Brand Recall)
Adalah pengingatan kembali terhadap merek tanpa bantuan (unaided recall).
4) Puncak pikiran(Top of Mind)
Adalah merek yang disebutkan pertama kali oleh konsumen atauyang pertama kali muncul dalam benak konsumen. Dengan katalain, merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai merekyang ada dalam benak konsumen.
Sumber: Aaker dalam Durianto, (2001:55)
Gambar 2.2. Piramida Kesadaran Merek
Peran kesadaran merek dalam membantu merek dapat dipahamidenganmengkaji bagaimana kesadaran merek menciptakan
Jangkar tempat tautan berbagai asosiasi Mempertimbangkan merek Substansi/komitmen Familier/rasa suka Kesadaran Merek
suatu nilai(Durianto dkk, 2001:57). Kesadaran merek memberikan nilai melaluiempat cara, seperti pada Gambar 2.3.
Sumber: Durianto dkk. (2001:56), diolah peneliti
Gambar 2.3. Nilai-Nilai Kesadaran Merek
Penjelasan dari keempat nilai tersebut adalah sebagai berikut : 1) Jangkar tempat tautan berbagai asosiasi
Suatu merek yang kesadarannya tinggi dibenak konsumen akanmembantu asosiasi-asosiasi melekat pada merek tersebut karenadaya jelajah merek tersebut menjadi sangat tinggi dibenakkonsumen. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa jikakesadaran suatu merek rendah, maka asosiasi yang diciptakan olehpemasar akan sulit melekat pada merek tersebut.
Jika kesadaran atas merek sangat tinggi, konsumen akan sangatakrab dengan merek tersebut, dan lama-kelamaan akan timbul rasasuka yang tinggi terhadap merek tersebut.
3) Substansi/komitmen
Kesadaran merek dapat menandakan keberadaan, komitmen, daninti yang sangat penting bagi suatu perusahaan. Jadi jika kesadaranatas merek tinggi, kehadiran merek itu akan selalu dapat kitarasakan. Sebuah merek dengan kesadaran konsumen tinggi biasanyadisebabkan oleh beberapa faktor, yaitu diiklankan secara luas,eksistensi yang sudah teruji oleh waktu, jangkauan distribusi yangluas, dan merek tersebut dikelola dengan baik.
4) Mempertimbangkan merek
Langkah pertama dalam suatu proses pembelian adalah menyeleksimerek-merek yang dikenal dalam suatu kelompok untukdipertimbangkan dan diputuskan merek mana yang akan dibeli.Merek dengan top of mind yang tinggi mempunyai nilaipertimbangan yang tinggi. Jika suatu merek tidak tersimpan dalamingatan, merek tersebut tidak akan dipertimbangkan dalam benakkonsumen.
b. Asosiasi Merek (Brand Asociation)
Menurut Aaker dalam Rangkuty (2002:43), asosiasi merek adalah segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai sebuah merek. Simamora (2001:82), menyatakan bahwa asosiasi merek adalah segala hal yang berkaitan tentang merek dalam ingatan. Sedangkan menurut Durianto dkk (2001:69), asosiasi merek merupakan segala kesan yang muncul di benak seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek.
Berdasarkan definisi di atas dapat disimpulkan bahwa asosiasi merek merupakan segala hal atau kesan yang ada dibenak seseorang yang berkaitan dengan ingatannya mengenai suatu merek. Kesan-kesan yang terkait merek akan semakin meningkat dengan semakin banyaknya pengalaman konsumen dalam mengkonsumsi atau menggunakan suatu merek atau dengan seringnya penampakan merek tersebut dalam strategi komunikasinya, ditambah lagi jika kaitan tersebut didukung oleh suatu jaringan dari kaitan-kaitan lain. Sebuah merek adalah seperangkat asosiasi, biasanya terangkai dalam berbagaibentuk yang bermakna.
Pada umumnya asosiasi merek (terutama yang membentuk brand image-nya) menjadi pijakan konsumen dalam keputusan pembelian dan loyalitas pada merek tersebut. Dalam prakteknya,didapati banyak sekali kemungkinan asosiasi dan varian dari asosiasimerek yang dapat memberikan nilai bagi suatu merek, dipandang dari sisi perusahaan
maupun dari sisi pengguna. Berbagai nilai asosiasimerek tersebut, menurut Simamora (2001:82) antara lain :
Sumber: Simamora (2001:75)
Gambar 2.4. Nilai-Nilai Asosiasi Merek
1) Proses penyusunan informasi
Asosiasi-asosiasi dapat membantu mengikhtisarkan sekumpulanfakta dan spesifikasi yang mungkin sulit diproses dan diakses parapelanggan. 2) Pembedaan Membantu prosespenyusunan informasi Menciptakan sikap/perasaan positif Alasan pembelian Diferensiasi/posisi Asosiasi Merek
Suatu asosiasi dapat memberikan landasan yang penting bagi upayapembedaan suatu merek dari merek lain.
3) Alasan untuk membeli
Asosiasi merek yang berhubungan dengan atribut produk ataumanfaat bagi konsumen yang dapat pembeli untuk menggunakanmerek tersebut.
4) Menciptakan sikap atau perasaan positif
Asosiasi mampu merangsang suatu perasaan positif yang padagilirannya merambat pada merek yang bersangkutan.
5) Landasan untuk perluasan
Asosiasi dapat menjadi dasar perluasan sebuah merek denganmenciptakan kesan kesesuaian antara merek tersebut danprodukbaru perusahaan.
Menurut Aaker dalam Durianto dkk (2001:70) asosiasi-asosiasiyang terkait dengan suatu merek umumnya dihubungkan denganberbagai hal berikut:
1) Atribut produk (product attributes)
Atribut produk yang paling banyak digunakan dalam strategiposisioning adalah mengasosiasikan suatu obyek dengan salah satuatau beberapa atribut atau karakteristik produk yang bermakna dansaling mendukung, sehingga asosiasi bisa secara langsungditerjemahkan dalam alasan untuk pembelian suatuproduk.
2) Atribut tak berwujud (intangibles attributes)
Suatu faktor tak berwujud merupakan atribut umum, seperti halnyapersepsi kualitas, kemajuan teknologi, inovasi, atau kesan nilaiyang mengikhtisarkan serangkaian atribut yang obyektif. 3) Manfaat bagi pelanggan (customers benefits)
Biasanya terdapat hubungan antara atribut produk dan manfaatbagi pelanggan. Terdapat dua manfaat bagi pelanggan, yaitu: (a)manfaat rasional (rational benefit), adalah manfaat yang berkaitanerat dengan suatu atribut produk dari produk yangdapat menjadibagian dari proses pengambilan keputusan yangrasional; (b)manfaat psikologis (psychological benefit), seringkali merupakankonsekuensi ekstrim dalam proses pembentukan sikap, berkaitan dengan perasaan yang ditimbulkan ketika membeli ataumenggunakan merek tersebut.
4) Harga relatif (relative price)
Evaluasi terhadap suatu merek di sebagian kelas produk ini akandiawali dengan penentuan posisi merek tersebut dalam satu ataudua dari tingkat harga.
5) Penggunaan (application)
Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan merek tersebutdengan suatu penggunaan atau aplikasi tertentu.
6) Pengguna/pelanggan (user/customer)
Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan sebuah merekdengan sebuah tipe pengguna atau pelanggan dari produk tersebut.
7) Orang terkenal/khalayak (celebrity/person)
Mengkaitkan orang terkenal atau artis dengan sebuah merek dapatmentransfer asosiasi kuat yang dimiliki oleh orang terkenal kemerek tersebut.
8) Gaya hidup/kepribadian (life style/personality)
Sebuah merek bisa diilhami oleh para pelanggan merek tersebutdengan aneka kepribadian dan karakteristik gaya hidup yanghampir sama.
9) Kelas produk (product class)
Beberapa merek perlu membuat keputusan posisioning yangmenentukan dan melibatkan asosiasi-asosiasi kelas produk. 10)Para pesaing (competitors)
Mengetahui pesaing dan berusaha untuk menyamai atau bahkanmengungguli pesaing.
11)Negara/wilayah geografis (country/geographic area)
Sebuah negara dapat menjadi simbol yang kuat, asalkan negara itumempunyai hubungan yang erat dengan produk, bahan,
dankemampuan. Asosiasi negara bisa menjadi komplek dan pentingapabila negara berusaha mengembangkan strategi global.
c. Persepsi Kualitas (Perceived Quality)
Menurut Aaker dalam Rangkuty (2002:41), persepsi kualitas adalah persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan yang sama dengan maksud yang diharapkannya. Simamora (2001:78) menyatakan bahwa persepsi kualitas adalah persepsi pelanggan terhadap kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan ditinjau dari fungsinya secara relatif dengan produk-produk lain. Sedangkan menurut Durianto dkk(2001:96), persepsi kualitas merupakan persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan apa yang diharapkan oleh pelanggan.
Berdasarkan definisi di atas dapat disimpulkan bahwa persepsi kualitas merupakan persepsi dari pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan harapan pelanggannya. Persepsi kualitas mencerminkan perasaan pelanggan secara menyeluruh mengenai suatu merek. Untuk memahami persepsi kualitas suatu merek diperlukan pengukuran terhadap dimensi yang terkait dengan karakteritik produk. Mengacu kepada pendapat David A. Garvin dalam Durianto dkk (2001:98), dimensi persepsi kualitas dibagi menjadi tujuh, yaitu :
1) Kinerja
Melibatkan berbagai karakteritik operasional utama.
2) Pelayanan
Mencerminkan kemampuan memberikan pelayanan pada produktersebut.
3) Ketahanan
Mencerminkan umur ekonomis dari produk tersebut. 4) Keandalan
Konsistensi dari kinerja yang dihasilkan suatu produk dari satupembelian ke pembelian berikutnya.
5) Karakteristik produk
Bagian-bagian tambahan dari produk (feature). Penambahan inibiasanya digunakan sebagai pembeda yang penting ketika duamerek produk terlihat hampir sama.
6) Kesesuaian dengan spesifikasi
Merupakan pandangan mengenai kualitas proses manufaktur (tidakada cacat produk) sesuai dengan spesifikasi yang telah ditentukandan diuji.
7) Hasil
Mengarah kepada kualitas yang dirasakan yang melibatkan enamdimensi sebelumnya. Jika perusahaan tidak dapat menghasilkan“hasil akhir” produk yang baik maka kemungkinan
produk tersebuttidak akan mempunyai atribut kualitas yang penting.
Persepsi kualitas mempunyai peranan yang penting dalammembangun suatu merek, dalam banyak konteks persepsi kualitassebuah merek dapat menjadi alasan yang penting pembelian sertamerek mana yang akan dipertimbangkan pelanggan yang padagilirannya akan mempengaruhi pelanggan dalam memutuskan merekmana yang akan dibeli. Secara umum menurut Durianto dkk(2001:101), persepsi kualitas dapat menghasilkan nilai-nilai berikut :
Sumber: Durianto (2001:101)
Gambar 2.5. Nilai-Nilai Persepsi Kualitas
1) Alasan untuk membeli
Alasan untuk membeli
Minat saluran distribusi Harga optimum Diferensiasi/posisi
Persepsi Kualitas
Keterbatasan informasi, uang dan waktu membuat keputusanpembelian konsumen sangat dipengaruhi oleh persepsi kualitassuatu merek yang ada di benak konsumen, sehingga sering kalialasan keputusan pembeliannya hanya didasarkan kepada persepsikualitasdari merek yang akan dibelinya.
2) Diferensiasi atau posisi
Suatu karakteristik penting dari merek adalah posisinya dalamdimensi persepsi kualitas, yaitu apakah merek tersebutsuperoptimum, optimum, bernilai, atau ekonomis. Juga,berkenaandengan persepsi kualitas, apakah merek tersebut terbaikatausekedar kompetitif terhadap merek-merek lain.
3) Harga optimum
Keuntungan persepsi kualitas memberikan pilihan-pilihan dalampenetapan harga optimum (price premium). Harga optimum bisameningkatkan laba dan/atau memberi sumber daya untuk reinvestasipada merek tersebut. Berbagai sumber daya ini digunakan untukmembangun merek, seperti menguatkan kesadaran atau asosiasi ataumutu produk.
4) Minat saluran distribusi
Persepsi kualitas juga punya arti penting bagi para pengecer,distributor, dan berbagai pos saluran lainnya. Sebuah pengecerataupos saluran lainnya dapat menawarkan suatu produk yangmemilikipersepsi kualitas yang tinggi dengan harga
yangmenarik danmenguasai lalu lintas distribusi tersebut. Possaluran distribusidimotivasi untuk menyalurkan merek-merekyang diminati olehkonsumen.
5) Perluasan merek
Suatu merek dengan persepsi kualitas yang kuat dapatdieksploitasike arah perluasan merek. Merek dengan persepsikualitas yang kuatdapat digunakan untuk memperkenalkan kategori produk baru, yangberaneka macam. Produk denganpersepsi kualitas yang kuat akanmempunyai kemungkinan sukses yang lebih besar dibandingkandengan merek yangpersepsi kualitasnya lemah, sehingga perluasanproduk dari merek dengan persepsi kualitas yang kuatmemungkinakanperolehan pangsa pasar yang lebih besar lagi. Dalam hal inipersepsi kualitas merupakan jaminan yang signifikan atasperluasan-perluasan merek tersebut.
d. Loyalitas Merek (Brand Loyalty)
Menurut Rangkuty (2002:60), loyalitas merek adalah satuukuran kesetiaan konsumen terhadap suatu merek. Simamora(2001:70), menyatakan bahwa loyalitas merek adalah ukurankedekatan pelanggan pada sebuah merek. Sedangkan menurutDurianto dkk (2001:146), loyalitas merek merupakan suatu ukuranketerkaitan seorang pelanggan kepada sebuah merek.
Berdasarkan definisi di atas dapat disimpulkan bahwa loyalitasmerek merupakan ukuran kesetiaan, kedekatan atau keterkaitanpelanggan pada sebuah merek. Ukuran ini mampu memberikangambaran tentang mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih kemerek produk yang lain, terutama jika pada merek tersebut dihadapiadanya perubahan, baik menyangkut harga maupun atribut lainnya.
Dalam kaitannya dengan loyalitas merek suatu produk, didapatiadanya beberapa tingkatan loyalitas merek. Masing-masingtingkatannya menunjukan tantangan pemasaran yang harus dihadapisekaligus aset yang dapat dimanfaatkan. Adapun tingkatan loyalitasmerek tersebut menurut Aaker dalam Durianto dkk (2001:130), adalahsebagai berikut :
Sumber : Durianto, dkk (2001:130)
Gambar 2.6.Piramida Loyalitas
Durianto menambahkan untuk brand equity yang kuat akan membentuk suatu tingkatan brand loyalty yang berupa piramida terbalik.
Dimana Committed Buyerakan lebih besar dari Switcher, sehingga dapat digambarkan sebagai berikut:
Sumber : Durianto, dkk (2001:130)
Gambar 2.7.Piramida Loyalitas
1) Berpindah-pindah(Switcher)
Adalah tingkatan loyalitas paling dasar. Semakin sering pembeliankonsumen berpindah dari suatu merek ke merek yang lainmengindikasikan bahwa mereka tidak loyal, semua merek dianggapmemadai. Dalam hal ini merek memegang peranan kecil dalamkeputusan pembelian. Ciri yang paling tampak dari jenis pelangganini adalah mereka membeli suatu produk karena harganya murahdanbanyak konsumen lain yang membeli merek tersebut.
Adalah pembeli yang tidak mengalami ketidakpuasan dalammengkonsumsi suatu merek produk. Tidak ada alasan yang kuatbaginya untuk membeli merek produk lain atau berpindah merek,terutama jika peralihan itu membutuhkan usaha, biaya, ataupengorbanan lain. Jadi, pembeli ini dalam membeli suatu merekkarena alasan kebiasaan.
3) Pembeli yang puas dengan biaya peralihan(Satisfied Buyer)
Adalah kategori pembeli yang puas dengan merek yang dikonsumsi.Namun pembeli ini dapat saja berpindah merek denganmenanggung biaya peralihan (switching cost), seperti waktu, biaya,atau resikoyang timbul akibat tindakan peralihan merek tersebut.Untuk menarik minat pembeli kategori ini, pesaing perlu mengatasibiaya peralihan yang harus ditanggung pembeli denganmenawarkan berbagaimanfaat sebagai kompensasi.
4) Menyukai merek(Liking The Brand)
Adalah kategori pembeli yang sungguh-sungguh menyukai merektersebut. Rasa asosiasi yang berkaitan dengan simbol, rangkaianpengalaman menggunakan merek itu sebelumnya, atau persepsikualitas yang tingggi. Dan mereka menganggap merek sebagaisahabat.
5) Pembeli yang berkomiten (Committed Buyer)
Adalah kategori pembeli yang setia. Pembeli ini mempunyaikebanggaan dalam menggunakan suatu merek. Merek
tersebutbahkan menjadi sangat penting baik dari segi fungsi maupunsebagai ekspresi siapa sebenarnya penggunanya. Ciri yang tampakpadakategori ini adalah tindakan pembeli untuk merekomendasikan/mempromosikan merek yang digunakannya kepada orang lain.
Loyalitas merek dan para pelanggan yang ada mewakili suatu strategic asset yang jika dikelola dan dieksploitasi dengan benar, mempunyai potensi untuk memberikan nilai (Durianto, 2001:127). Nilai-nilai yang diciptakan brand loyalty antara lain:
1) Mengurangi biaya pemasaran
Suatu basis pelanggan yang mempunyai loyalitas merek bisa mengurangi biaya pemasaran perusahaan karena biaya untuk mempertahankan pelanggan lama lebih murah dibandingkan dengan berusaha mendapatkan pelanggan baru. Semakin tinggi loyalitas, semakin mudah menjaga pelanggan tetap puas. Loyalitas dan sekelompok konsumen merupakan rintangan besar bagi para kompetitor, karena untuk menang, pelanggan yang sudah loyal diperlukan sumber daya yang besar agar dapat membujuk para pelanggan beralih merek.
2) Meningkatkan perdagangan
Loyalitas yang lebih besar memberikan dorongan perdagangan yang lebih besar karena para pelanggan mengharapkan merek tersebut selalu tersedia. Loyalitas merek juga dapat mendominasi
keputusan pemilihan pertokoan dan meyakinkan pihak pertokoan untuk memajang produk di raknya karena para pelanggan akan mencantumkan merek tersebut didalam daftar belanja mereka. Peningkatan perdagangan menjadi penting apabila akan memperkenalkan ukuran baru, jenis baru, variasi atau perluasan merek.
3) Memikat para pelanggan baru
Suatu basis pelanggan yang puas dan suka pada suatu merek tertentu dapat menimbulkan keyakinan bagi calon pelanggan khususnya jika pembelian tersebut agak mengandung resiko. Kelompok pelanggan yang relatif puas akan memberikan suatu citra bahwa merek tersebut merupakan produk yang diterima luas, berhasil, beredar di pasaran, dan sanggup memberikan dukungan pelayanan yang luas dan peningkatan mutu produk. Kesadaran merek juga dapat dibangkitkan dari kelompok pelanggan. Teman dan kolega para pengguna akan menjadi sadar akan produk tersebut hanya dengan menyaksikannya dan akan membangkitkan semacam kenangan yang berkaitan dengan konteks penggunaan dan pengguna yang sulit dijangkau oleh iklan manapun. Jadi, loyalitas merek dapat memikat pelanggan baru dengan dua cara, yakni menciptakan kesadaran merek dan meyakinkan kembali.
Loyalitas merek memberikan waktu pada sebuah perusahaan untuk merespons gerakan-gerakan kompetitif. Jika salah satu kompetitor mengembangkan produk yang unggul, seorang pengikut yang loyal akan memberi waktu pada perusahaan kepercayaannya untuk memperbaharui produknya dengan cara menyesuaikan atau menetralisasikannya.