Pengaruh Brand Equity Flash Disk Merek Kingston Terhadap Keputusan Pembelian Pada Mahasiswa Amik MBP Medan

(1)

SKRIPSI

PENGARUH BRAND EQUITY FLASH DISK MEREK KINGSTON TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PADA MAHASISWA

AMIK MBP MEDAN

OLEH:

OON BOY M S PANE 070502063 MANAJEMEN

PROGRAM STUDI STRATA 1 MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA MEDAN

(2)

ABSTRAK

Dengan semakin banyaknya jumlah pesaing di pasar, meningkat pula ketajaman persaingan di antara merek-merek yang beroperasi di pasar dan hanya merek yang memiliki ekuitas merek yang kuat yang akan tetap mampu bersaing, merebut, dan menguasai pasar. Karena itu, pengetahuan tentang elemen-elemen ekuitas merek dan pengukurannya sangat diperlukan untuk menyusun langkah strategis dalam meningkatkan eksistensi merek yang akhirnya dapat meningkatkan profitabilitas perusahaan. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh brand equity yang terdiri dari kesadaran merek (brand awareness), asosiasi merek (brand association), persepsi kualitas (perceived quality) dan loyalitas merek (brand loyalty) terhadap keputusan pembelian flash disk merek Kingston pada mahasiswa AMIK MBP Medan.

Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa AMIK MBP Medan yang masih aktif pada tahun ajaran 2011-2012 yang berjumlah 110 orang. Teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah undefined sampling dengan kriteria sampel pernah membeli dan menggunakan flash disk merek Kingston. Teknik penarikan sampel menggunakan purposive sampling yaitu siapa saja dapat dijadikan sampel jika memenuhi kriteria tertentu.

Metode analisis yang digunakan adalah metode analisis deskriptif dan metode analisis regresi linier berganda. Jenis penelitian adalah penelitian asosiatif, dan data yang digunakan adalah data primer dan data sekunder yang diperoleh melalui studi dokumentasi dan daftar pertanyaan yang pengukurannya menggunakan skala likert dan diolah secara statistik dengan program SPSS 16.00 for Windows.

Hasil yang didapat dalam penelitian ini menunjukkan bahwa secara simultan brand awareness, brand association, perceived quality dan brand loyalty berpengaruh positif dan sangat signifikan sekali pada loyalitas konsumen Teh Botol Sosro pada mahasiswa jurusan Sistem Informasi Universitas Harapan Medan. Secara parsial dapat dilihat variabel brand loyalty merupakan variabel yang paling dominan mempengaruhi loyalitas konsumen pada mahasiswa jurusan Sistem Informasi Universitas Harapan Medan. NilaiAdjusted R Square= 0,736, berarti 73,6% faktor-faktor yang mempengaruhi loyalitas konsumen dapat dijelaskan oleh variabel bebas (brand awareness, brand association, perceived quality dan brand loyalty) sedangkan sisanya 23,4 % dijelaskan oleh faktor-faktor lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini.

(3)

ABSTRACT

With the increasing number of competitors in the market, also increases the sharpness of competition among the brands that operate in the market and the only brand that has strong brand equity that will still be able to compete, win, and dominate the market. Therefore, knowledge of the elements of brand equity and its measurement is indispensable to develop a strategic step in increasing the brand's existence which can ultimately increase the profitability of the company.This study aims to determine the effect of brand equity consists of brand awareness, brand association, perceived quality and brand loyalty against the purchasing decisions of Kingston flash disk.

The population in this research were the students of AMIK MBP Medan that are still active in 2011-2012 which amounts to 110 person . The sampling technique undefined samplingwith the sample criteria have purchased and consumed the Kingston flash disk. Sampling technique using a purposive sampling that anyone can be sampled if they meet certain criteria.

Analysis method used is descriptive analysis method and the method of multiple regression analysis. This type of research is to study associative, and the data used are primary data and secondary data obtained through the study of documentation and a list of questions using a Likert scale of measurement and statistically processed with SPSS 16.00 for windows.

The results obtained in this study suggests that simultaneous brand awareness, brand association, perceived quality and brand loyalty are very significant and positive effect on purchasing decisions of Kingston flash disk in AMIK MBP Medan. Variables can be partially viewed brand loyalty is the most dominant variable influencing purchasing decisions of the students in AMIK MBP Medan. Rated Adjusted R Square = 0,736, mean 73,6% factors that influence purchasing decision can be explained by the independent variable (brand awareness, brand association, perceived quality and brand loyalty) while the remaining 23,6%% is explained by other factors that are not investigated in this research.

(4)

KATA PENGANTAR

Segala puji dan syukur penulis ucapkan kehadirat Tuhan Yang Maha Esa, karena atas berkat dan rahmat-Nyalah, penulis dapat menyelesaikan skripsi dengan judul Pengaruh Brand Equity Flash Disk Merek Kingston Terhadap Keputusan Pembelian Pada Mahasiswa AMIK MBP Medan. Tujuan penulisan skripsi ini adalah sebagai salah satu syarat guna memperoleh gelar sarjana ekonomi Departemen Manajemen pada Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.

Penulis mengucapkaan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada Tuhan Yesus dan kepada kedua orang tua saya, Ayahanda tersayang S Sitorus dan Ibunda tersayang S Simangunsong yang tanpa beliau penulis tidaklah mungkin berusaha dan berjuang dan mampu bertahan dalam menggapai semua harapan serta cita-cita yang penulis impikan.

Pada kesempatan ini penulis ingin menyampaikan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada:

1. Bapak Drs. Jhon Tafbu Ritonga, M.Ec selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara

2. Ibu Dr. Isfenti Sadalia, SE, ME dan Ibu Dra. Marhayanie, M.Si, selaku Ketua dan Sekretaris Departemen Manajemen FE USU

(5)

4. Ibu Bebi Karina SE, MSi selaku dosen penguji I saya. 5. Bapak Liasta Ginting SE, M.Si selaku dosen penguji II saya. 6. Ibu Dr. Ana Maruliana Bukit selaku direktur AMIK MBP Medan

7. Buat kakakku dan abangku tersayang Iin Sitorus, Aan Sitorus, dan Een Sitorus, yang telah banyak membantu selama pendidikan dan semua keluarga yang telah memberikan semangat dan doa demi kelancaran pendidikan dan skripsi ini.

8. Kekasihku Elviana Sembiring yang selalu berusaha menyemangati dan memotivasi penulis dalam perkuliahan dan penyelesaian skripsi ini.

9. Teman-temanku di Jurusan Manajemen Universitas Sumatera Utara Angkatan 2007: Dj, Korpin, Treynor, Hugo, Wew, Gusma Ho, serta seluruh mahasiswa program studi S-1 manajemen yang lain yang tidak dapat penulis sebutkan satu pers satu. Terimakasih atas waktu yang telah kita lewati bersama selama ini, sukses buat kita semua.

10.Teman-teman penulis di kost G22, dan di AMIK MBP, terima kasih saya ucapkan.

Akhir kata penulis mengharapkan skripsi ini dapat berguna bagi semua pihak khususnya bagi mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.

Medan, 24 Agustus 2011 Penulis

(6)

DAFTAR ISI

1.4. Manfaat Penelitian... 10

BAB II. TINJAUAN PUSTAKA ... 10

2.1. Uraian Teoritis ... 10

2.1.1. Merek ... 10

2.1.2. Ekuitas Merek(Brand Equity) ... 14

2.1.3. Keputusan Pembelian ... 38

2.2. Penelitian Terdahulu... 49

2.3. Kerangka Konseptual ... 50

2.4. Hipotesis ... 52

BAB III. METODE PENELITIAN ... 54

3.1. Jenis Penelitian ... 54

3.2. TempatdanWaktuPenelitian ... 54

3.3. Batasan Operasional ... 54

3.4. Definisi Operasional ... 55

3.5. SkalaPengukuranVariabel... 58

3.6. Populasi dan Sampel ... 59

3.7. Jenis Data Penelitian ... 60

3.8. Metode Pengumpulan Data ... 61

3.9. Uji Validitasdan Reliabilitas ... 61

3.10.TeknisAnalisis Data ... 63

BAB IV. ANALISIS DAN PEMBAHASAN ... 69

4.1. Gambaran Umum Perusahaan... 69

4.1.1. Sejarah Perusahaan ... 69

4.1.2. Visi dan Misi Perusahaan ... 72

4.1.3. Jenis-JenisProduk Perusahaan ... 73

(7)

4.2.1. Uji Validitas ... 75

4.2.2. Uji Realibilitas ... 79

4.3. Teknik Analisis Data ... 81

4.3.1. Analisis Deskriptif ... 81

4.3.2. Uji Asumsi Klasik ... 92

4.3.3 Analisis Regresi Berganda ... 98

4.3.4. Uji Hipotesis ... 100

BAB V. KESIMPULAN DAN SARAN ... 112

5.1. Kesimpulan ... 112

5.2. Saran ... 113

DAFTAR PUSTAKA ... 116

(8)

DAFTAR TABEL

Tabel Judul Halaman

Tabel 1.1 DaftarHargaflash disk ... 6

Tabel 1.2 Top Brand Index ... 7

Tabel 3.1 OperasionalisasiVariabel ... 57

Tabel 3.2 SkorPernyataan... 58

Tabel 4.11 Karakteristik Responden ... 84

Tabel 4.12 Distribusi Jawaban Responden terhadap Variabel X1 ... 86

Tabel 4.13 Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel X2 ... 87

Tabel 4.16 Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Y ... 90

Tabel 4.17 One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test ... 95

Tabel 4.18 UjiHeteroskedastisitas ... 97

Tabel 4.19 Coefficients . ... 98

Tabel 4.20 Variables Entered/Removed ... 98

Tabel 4.21 Coefficients ... 98

Tabel 4.22 ANOVA ... 102

Tabel 4.23 Coefficients ... 104

(9)

DAFTAR GAMBAR

Gambar Judul Halaman

Gambar 2.1 Konsep Ekuitas Merek ... 18

Gambar 2.2 Piramida KesadaranMerek... 21

Gambar 2.3 Nilai-nilai Kesadaran Merek ... 22

Gambar 2.4 Nilai-nilai Asosiasi Merek ... 25

Gambar 2.5 Nilai-nilai Persepsi Kualitas ... 31

Gambar 2.6 Piramida Loyalitas ... 34

Gambar 2.7 Piramida Loyalitas ... 35

Gambar 2.8 Model PerilakuKonsumen ... 40

Gambar 2.9 Lima Tahap Proses PembelianKonsumen ... 40

Gambar 2.10 Tahap-tahapantaraEvaluasidanKeputusanPembelian... 45

Gambar 2.11 KerangkaKonseptual ... 52

Gambar 4.1 Transformasi Logo Kingston ... 71

Gambar 4.2 Histogram ... 93

Gambar 4.3 Normal P-Plot ... 94

(10)

DAFTAR LAMPIRAN

Lampiran 1 Pra Survey dan Kuesioner Validitas... 119

Lampiran 2 Kuesioner Penelitian ... 123

Lampiran 3 Summary Validitas ... 126

Lampiran 4 Uji Validitas dan Realibilitas ... 128

Lampiran 5 Summary ... 133

Lampiran 6 Karakteristik Responden ... 137

(11)

ABSTRAK

(12)

ABSTRACT

(13)

ABSTRAK

(14)

ABSTRACT

(15)

BAB I

PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang Masalah

Kemajuan zaman sekarang ini merupakan dampak dari kemajuan ilmu pengetahuan dan teknologi yang terus berkembang dari waktu ke waktu yang akhirnya mengantarkan manusia pada era komputerisasi.Media elektronik yang merupakan produk dari kemajuan teknologi sudah tidak dapat dipisahkan dari kehidupan manusia.Dimana media elektronik yang digunakan dapat sangat mempengaruhi kinerja dari aktivitasnya.

Era komputerisasi yang terhubung dengan jaringan atau internet telah menjadi kebutuhan pokok bagi sebagian besar manusia.Kebebasan untuk berkreasi dan berekspresi dengan media elektronik serta kebebasan untuk memperoleh informasi dari internet menciptakan mobilitas yang tinggi terhadap penggunaannya.

(16)

storage) pada awalnya berbentuk piringan hitam yang biasa digunakan untuk menyimpan suara, kemudian bertransformasi menjadi pita magnetik atau pita kaset, chip memory, cd (compact disc), floppy disc,flash memory, UFD (Unit serial bus Flash Drive) atau biasa disebut flash disk.

Produk dengan kualitas, model, features (karakteristik tambahan dari produk)yang relatif sama, dapat memiliki kinerja yang berbeda-beda di pasar karena adanya perbedaan persepsi dari produk di benak konsumen.Membangun persepsi dapat dilakukan melalui jalur merek, karena merek yang sangat bernilai mampu mempengaruhi pilihan atau preferensi konsumen yang membantu konsumen dalam melakukan keputusan pembelian, yang pada akhirnya mampu menghasilkan keuntungan bagi perusahaan.

Kebutuhan akan produk ini telah menjadi lahan bisnis bagi para produsen. Produsen saling merebut pasar (market share) yang ada.Pemasaran adalah suatu alat utama untuk memenangkan persaingan tersebut.Perkembangan dunia pemasaran pada era globalisasi sekarang ini sekarang telah menjadi begitu kompleks.Pemasaran pada dasarnya adalah membangun merek di benak konsumen.Kekuatan merek terletak pada kemampuannya untuk mempengaruhi perilaku pembelian.Merek diyakini mempunyai kekuatan untuk memikat orang untuk membeli produk yang diwakilinya.

(17)

sebenarnyamerek merupakan nilai tangible (berwujud) dan intangible (tak berwujud)yang terwakili dalam sebuah merek dagang (trademark) yang mampumenciptakan nilai dan pengaruh tersendiri di pasar bila diatur dengan tepat.Merek memegang peranan sangat penting, salah satunya adalahmenjembatani harapan konsumen pada saat perusahaan menjanjikan sesuatukepada konsumen (Durianto dkk, 2001:1). Dengan demikian dapat diketahuiadanya ikatan emosional yang tercipta antara konsumen dengan perusahaanpenghasil produk melalui merek. Perusahaan pesaing bisa saja menawarkanproduk yang mirip, tetapi mereka tidak mungkin menawarkan janji emosionalyang sama.

Kevin Keller dalam artikelnya pada majalah Marketing edisi 10/X/2010 mengatakan bahwa pada dasarnya pemilik brand sesungguhnya itu adalah para konsumen, penting sekali bagi pihak produsen dan pemasar untuk memahami pikiran dan perasaan konsumen terhadap brand, baru setelah itu menyusun dan menerapkan program marketing yang sesuai.

(18)

diri konsumen dalam proses pengambilan keputusan pembelian, sehingga mengantar perusahaan untuk mendapatkan keuntungan dari waktu ke waktu. Persaingan semakin meningkat diantara merek-merek yang beroperasi di pasar, hanya produk yang memiliki brand equity kuat yang akan tetap mampu bersaing, merebut, dan menguasai pasar (Durianto dkk,2001:6).

Keberadaan merek (brand awareness)adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu.Asosiasi merek (brand association) adalah segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai sebuah merek. Asosiasi merupakan pijakan dalam keputusan pembelian dan loyalitas merek. Persepsi kualitas (perceived quality) adalah persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas yang diharapkan. Konsumen akan menyukai dan mungkin menjadi loyal terhadap produk dengan persepsi kualitas yang tinggi. Loyalitas merek (brand loyalty)mampu memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih ke merek produk yang lain, terutama jika pada merek tersebut didapati adanya perubahan, baik menyangkut harga ataupun atribut lain.

Keputusan pembelian lebih sering didasarkan padapertimbangan merek daripada hal-hal lain. Banyak variasi produk untuk jenis produkyang sama tetapi dengan merek yang berbeda pula. Dengan adanya merek maka akanmempermudah perusahaan untuk mengenalkan produknya kepada para konsumensehingga merek harus selalu hidup dan dapat diterima pasar.

(19)

Untuk menciptakan fondasi kokoh untuk brand equity, pihak pemasar dan produsen harus bisa menciptakan brand awareness yang dalam dan luas, serta menciptakan brand association yang unik dalam benak konsumen.

Menurut Kotler dan Keller (2009:184), keputusan pembelian seseorang merupakan hasil dari suatu proses yang terdiri dari lima tahapan yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, pengevaluasian alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku setelah pembelian itu sendiri.Ia juga menambahkan bahwa keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen sangat dipengaruhi oleh faktor psikologis dan karakteristik konsumen itu sendiri. Ekuitas merek memegang peranan kunci terhadap psikologis seorang pelanggan dalam pembentukan persepsi dan pembangunan karakter pelanggan.

(20)

Tabel 1.1

Daftar Harga Flash Disk

Kapasitas

MEREK

Kingston Sandisk V-gen HP Toshiba Apacer

Harga dalam Rupiah (Rp.)

1 Gb 55.000 50.000 50.000 55.000 60.000 55.000

2 Gb 65.000 60.000 60.000 70.000 70.000 65.000

4 Gb 75.000 70.000 70.000 85.000 85.000 75.000

Sumber : Pajak USU, diolah peneliti Mei 2011

Kingston Technology Company, Inc adalah pemimpin flash memory di dunia. Komitmennya adalah mengembangkan The Leading Power Brand sebagai kekuatan sekaligus daya saing Kingston Technology Company, Inc. Kingston Technology Company, Inc juga senantiasa mempelajari kebutuhan dan keinginan pelanggan, melakukan inovasi, serta terus membangun citra produk.

(21)

Tabel 1.2

Top Brand Index (TBI) Tahun 2011 Kategori USB Flash Memory

No Merek TBI

1 Kingston 60,8 %

2 Sandisk 4,5 %

3 Nexus 2,3 %

4 Toshiba 2 %

Sumber : Majalah Marketing Edisi 02/XI/Februari 2011

Tabel 1.2 memperlihatkan bahwa Top Brand Index Kingston yang diukur dari top of mind, last usage, dan future intention menempati posisi pertama yaitu sebesar 60,8%. Dari Tabel 1.2 dapat dilihat bahwa Kingston merupakan produk USB flash memory nomor satu dalam benak masyarakat, serta merupakan produk yang dikonsumsi baik sekarang maupun di masa mendatang.

(22)

11/X/2010 bahwa merek yang telah menjadi pemimpin pasar pun harus tetap diawasi supaya tidak tergerus oleh para pesaing. Oleh karena itu peneliti tertarik untuk melakukan penelitian terhadap ekuitas dari flash disk merek Kingston tersebut untuk mengetahui pengaruh dari tiap-tiap elemen ekuitas merek terhadap keputusan pembelian.

Peneliti memilih Mahasiswa AMIK MBP Medan sebagai objek penelitian karena berdasarkan fenomena yang terjadi bahwa flashdisk merek Kingston merupakan merek dengan aktivitas promosi yang sangat minim tetapi menjadi pilihan utama oleh mahasiswa AMIK MBP yang merupakan mahasiswa yang memiliki aktivitas yang erat dengan dunia komputerisasi dan memiliki mobilitas yang tinggi dalam menggunakan media penyimpanan data sehingga mereka dapat digolongkan sebagai smart customerdalam mempertimbangkan suatu keputusan pembelian.

Berdasarkan uraian-uraian tersebut, peneliti tertarik untuk membuat suatu penelitian yang berjudul: ”Pengaruh Brand Equity Flash Disk Merek Kingston Terhadap Keputusan Pembelian Pada Mahasiswa AMIK MBP Medan”

1.2. Perumusan Masalah

(23)

(brand loyalty) berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian flash disk merek Kingston pada mahasiswa AMIK MBP Medan?

1.3. Tujuan Penelitian

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh brand equity yang terdiri dari kesadaran merek (brand awareness), asosiasi merek (brand association), persepsi kualitas (perceived quality) dan loyalitas merek (brand loyalty) terhadap keputusan pembelian flash disk merek Kingstone pada mahasiswa AMIK MBP Padang Bulan Medan.

1.4. Manfaat Penelitian

Adapun manfaat yang ingin dicapai dari penelitian ini adalah: a. Bagi Perusahaan

Sebagai sarana untuk memberikan sumbangan penilaian bagi perusahaan yang diteliti sehingga dapat diterapkan di masa mendatang.

b. Bagi Peneliti

Sebagai wahana melatih meneliti, berfikir ilmiah dan menambah wawasan pada bidang manajemen pemasaran khususnya berkaitan dengan bidang pengelolaan brand pada perusahaan.

c. Bagi Peneliti Lain

(24)

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1.

Uraian Teoritis 2.1.1. Merek (Brand)

2.1.1.1.Definisi Merek (Brand)

Menurut para ahli, definisi brand (merek) adalah:

a. Brand adalah nama, tanda,simbol, desain atau kombinasinya, yang ditujukan untuk mengidentifikasidan mendeferensiasi barang atau layanan suatu penjual dari barang dan layanan penjual lain. (Simamora, 2001:61).

b. Brand adalah nama danatau simbol yang bersifat membedakan (seperti sebuah logo, cap ataukemasan) dengan maksud mengidentifikasi barang dan jasa dari seorangpenjual atau sebuah kelompok penjual tertentu. Dengan demikian suatumerek membedakannya dari barang dan jasa yang dihasilkan oleh pesaing. (Aaker dalam Rangkuti, 2002:36).

c. Brand adalah ide, kata, desain grafis dan suara/bunyi yang mensimbolisasikan produk, jasa, dan perusahaan yang memproduksi produk dan jasa tersebut (Janita, 2005:15).

(25)

Brand adalah identitas tambahan dari suatu produk yang tak hanya membedakannya dari produk pesaing, namun merupakan janji produsen atau kontrak kepercayaan dari produsen kepada konsumen dengan menjamin konsistensi bahwa sebuah produk akan selalu dapat menyampaikan nilai yang diharapkan konsumen dari sebuah produk.

Merek mengandung janji perusahaan untuk secara konsistenmemberikan ciri, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli. Menurut Kotler(2002:460), merek lebih dari sekedar jaminan kualitas karena didalamnyatercakup enam pengertian berikut :

a. Atribut.

Atribut berarti bahwa merek mengingatkan pada atibut-atribut tertentu b. Manfaat.

Manfaat berarti bahwa atribut perlu diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan emosional

c. Nilai.

Nilai berarti bahwa merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai produsen.

d. Budaya.

Budaya berarti bahwa merek juga mewakili budaya tertentu. e. Kepribadian.

(26)

f. Pemakai.

Pemakai berarti bahwa merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan merek tersebut.

Berdasarkan definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa merekmempunyai dua unsur, yaitu brand image yang terdiri dari huruf-huruf ataukata-kata yang dapat dibaca, serta brand mark yang berbentuk simbol, desain,atau warna tertentu yang spesifik. Kedua unsur dari sebuah merek, selainberguna untuk membedakan satu produk dari produk pesaingnya jugaberguna untuk mempermudah konsumen untuk mengenali danmengidentifikasi barang atau jasa yang hendak dibeli.

2.1.1.2.Manfaat merek

Merek dapat bermanfaat bagi pelanggan, perantara, produsen, maupun publik (Simamora, 2001:62), sebagai berikut:

a. Bagi pembeli, manfaat merek adalah: 1) Sesuatu kepada pembeli tentang mutu

2) Membantu perhatian pembeli terhadap produk-produk baru yang bermanfaat bagi mereka

b. Bagi penjual, manfaat merek adalah:

1) Memudahkan penjual mengolah pesanan dan menelusuri masalah-masalah yang timbul.

(27)

3) Memungkinkan untuk menarik sekelompok pembeli yang setia dan menguntungkan.

4) Membantu penjual melakukan segmentasi pasar. c. Bagi masyarakat, merek bermanfaat dalam hal:

1) Pemberian merek memungkinkan mutu produk lebih terjamin dan lebih konsisten.

2) Meningkatkan efisiensi pembeli karena merek dapat menyediakan informasi tentang produk dan dimana membelinya.

3) Meningkatnya inovasi-inovasi produk baru, karena produsen terdorong untuk menciptakan keunikan-keunikan baru guna mencegah peniruan oleh pesaing.

Menurut Temporal dan Lee (2002:44), alasan merek merupakan hal yang penting bagi konsumen adalah dikarenakan:

a. Merek memberikan pilihan

Manusia menyenangi pilihan dan merek memberi mereka kebebasan untuk memilih. Sejalan dengan semakin terbagi-baginya pasar, perusahaan melihat pentingnya memberi pilihan yang berbeda kepada segmen konsumen yang berbeda. Merek dapat memberikan pilihan, memungkinkan konsumen untuk membedakan berbagai macam tawaran perusahaan.

b. Merek memudahkan keputusan

(28)

yang membuatnya tertarik, tetapi merek dapat membuatnya lebih mudah untuk memilih.Merek yang terkenal lebih menarik banyak perhatian dibanding yang tidak, umumnya karena merek tersebut dikenal dan bisa dipercaya.

c. Merek memberi jaminan kualitas

Para konsumen akan memilih produk dan jasa yang berkualitas dimana pun dan kapan pun mereka mampu. Sekali mereka mencoba suatu merek, secara otomatis mereka akan menyamakan pengalaman ini dengan tingkat kualitas tertentu. Pengalaman yang menyenangkan akan menghasilkan ingatan yang baik terhadap merek tersebut.

d. Merek memberikan pencegahan resiko

Sebagian besar konsumen menolak resiko. Mereka tidak akan membeli suatu produk, jika ragu terhadap hasilnya. Pengalaman terhadap suatu merek, jika positif, memberi keyakinan serta kenyamanan untuk membeli sekalipun mahal. Merek membangun kepercayaan, dan merek yang besar benar-benar dapat dipercaya.

e. Merek memberikan alat untuk mengekspresikan diri

(29)

2.1.2.Ekuitas Merek(Brand Equity)

2.1.2.1. Definisi Brand Equity

Menurut Aaker dalam Rangkuti (2002:39), ekuitas merek adalahseperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek,nama dan simbolnya yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan atau kepada pelanggan perusahaan. Menurut Simamora (2001:67),brand equity adalah kekuatan merek atau kesaktian merek yang memberikan nilai kepada konsumen. Menurut Kotler (2002:461), Brand Equity sangat berkaitan dengan seberapa banyak pelanggan suatu merek merasa puas dan merasa rugi bila berganti merek (brand switching), menghargai merek itu dan menganggapnya sebagai teman, dan merasa terikat kepada merek itu. Menurut Kotler (2009:263), ekuitas merek (brand equity) adalah nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa yang dapat tercermin dalam cara konsumen berpikir, merasa, dan bertindak dalam hubungannya dengan merek, dan juga harga, pangsa pasar, dan profitabilitas yang diberikan merek bagi perusahaan.

(30)

Menurut Aaker dalam Durianto dkk (2004:4) brand equity dapat dikelompokkan ke dalam lima kategori yaitu :

a. Kesadaran merek (brand awareness) yaitu kesanggupan seorang pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori atau produk tertentu.

b. Asosiasi merek (brand association) yaitu segala kesan yang muncul dan terikat dengan ingatan konsumen mengenai suatu merek.

c. Persepsi kualitas (perceived quality) yaitu Persepsi konsumen terhadap keseluruhan kualitas atau jasa layanan dengan maksud yang diharapkan konsumen.

d. Loyalitas merek (brand loyalty) yaitu merupakan ukuran kedekatan pelanggan pada sebuah merek

e. Aset-aset merek lainnya (other proprietary brand assets)

(31)

a. Aset yang dikandungnya dapat membantu pelanggan dalam menafsirkan,memproses, dan menyimpan informasi yang terkait dengan produk danmerek tersebut.

(32)

Sumber: Durianto dkk. (2001:5)

Gambar 2.1. Konsep Ekuitas Merek

Di samping memberi nilai bagi konsumen, ekuitas merek jugamemberikan nilai bagi perusahaan dalam bentuk :

(33)

dikenal. Ekuitas merek yang kuat dapat menghilangkan keraguan konsumen terhadapkualitas merek.

b. Kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, dan aset-aset mereklainnya mampu menguatkan loyalitas merek, yaitu bisa memberikanalasan untuk membeli dan mempengaruhi kepuasan penggunaan.

c. Ekuitas merek yang kuat memungkinkan perusahaan memperoleh marginyang lebih tinggi dengan menerapkan harga premium (premium price)dan mengurang ketergantungan pada promosi. Sehingga dapat diperolehlaba yang lebih tinggi.

d. Ekuitas merek yang kuat dapat digunakan sebagai dasar untukpertumbuhan dan perluasan merek kepada produk lainnya ataumenciptakan bidang bisnis baru yang terkait yang biayanya akan jauhlebih mahal untuk memasuki tanpa merek yang memiliki ekuitas merektersebut.

e. Ekuitas merek yang kuat dapat meningkatkan penjualan karena mampumenciptakan loyalitas distribusi. Produk dengan ekuitas merek yang kuatakan di cari oleh pedagang karena mereka yakin bahwa produk denganmerek tersebut akan memberikan keuntungan bagi mereka.

(34)

2.1.2.2. Elemen-Elemen Brand Equity

a. Kesadaran Merek (Brand Awareness)

Menurut Aaker dalam Simamora (2001:74), kesadaran merekadalah kemampuan seseorang untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu.

Berdasarkan definisi di atas dapat disimpulkan bahwa kesadaran merek merupakan kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu.

Peran kesadaran merek dalam ekuitas merek tergantung pada sejauh mana tingkatan kesadaran yang dicapai oleh suatu merek (Aaker dalam Rangkuty, 2002:40). Gambar 2.2 menunjukan adanya empat tingkatan kesadaran merek yang disebut piramida kesadaran merek.

Piramida kesadaran merek dari tingkat terendah sampai tingkat tertinggi adalah sebagai berikut :

1) Tidak menyadari merek(Unaware of Brand)

Adalah tingkat paling rendah dalam piramida kesadaran merek, dimana konsumen tidak menyadari adanya suatu merek.

(35)

Adalah tingkat minimal kesadaran merek, di mana pengenalan suatumerek muncul lagi setelah dilakukan pengingatan kembali lewatbantuan (aided recall).

3) Pengingatan kembali terhadap merek(Brand Recall)

Adalah pengingatan kembali terhadap merek tanpa bantuan (unaided recall).

4) Puncak pikiran(Top of Mind)

Adalah merek yang disebutkan pertama kali oleh konsumen atauyang pertama kali muncul dalam benak konsumen. Dengan katalain, merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai merekyang ada dalam benak konsumen.

Sumber: Aaker dalam Durianto, (2001:55)

Gambar 2.2. Piramida Kesadaran Merek

(36)

Jangkar tempat tautan berbagai asosiasi

Mempertimbangkan merek Substansi/komitmen

Familier/rasa suka Kesadaran Merek

suatu nilai(Durianto dkk, 2001:57). Kesadaran merek memberikan nilai melaluiempat cara, seperti pada Gambar 2.3.

Sumber: Durianto dkk. (2001:56), diolah peneliti

Gambar 2.3. Nilai-Nilai Kesadaran Merek

Penjelasan dari keempat nilai tersebut adalah sebagai berikut : 1) Jangkar tempat tautan berbagai asosiasi

Suatu merek yang kesadarannya tinggi dibenak konsumen akanmembantu asosiasi-asosiasi melekat pada merek tersebut karenadaya jelajah merek tersebut menjadi sangat tinggi dibenakkonsumen. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa jikakesadaran suatu merek rendah, maka asosiasi yang diciptakan olehpemasar akan sulit melekat pada merek tersebut.

(37)

Jika kesadaran atas merek sangat tinggi, konsumen akan sangatakrab dengan merek tersebut, dan lama-kelamaan akan timbul rasasuka yang tinggi terhadap merek tersebut.

3) Substansi/komitmen

Kesadaran merek dapat menandakan keberadaan, komitmen, daninti yang sangat penting bagi suatu perusahaan. Jadi jika kesadaranatas merek tinggi, kehadiran merek itu akan selalu dapat kitarasakan. Sebuah merek dengan kesadaran konsumen tinggi biasanyadisebabkan oleh beberapa faktor, yaitu diiklankan secara luas,eksistensi yang sudah teruji oleh waktu, jangkauan distribusi yangluas, dan merek tersebut dikelola dengan baik.

4) Mempertimbangkan merek

(38)

b. Asosiasi Merek (Brand Asociation)

Menurut Aaker dalam Rangkuty (2002:43), asosiasi merek adalah segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai sebuah merek. Simamora (2001:82), menyatakan bahwa asosiasi merek adalah segala hal yang berkaitan tentang merek dalam ingatan. Sedangkan menurut Durianto dkk (2001:69), asosiasi merek merupakan segala kesan yang muncul di benak seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek.

Berdasarkan definisi di atas dapat disimpulkan bahwa asosiasi merek merupakan segala hal atau kesan yang ada dibenak seseorang yang berkaitan dengan ingatannya mengenai suatu merek. Kesan-kesan yang terkait merek akan semakin meningkat dengan semakin banyaknya pengalaman konsumen dalam mengkonsumsi atau menggunakan suatu merek atau dengan seringnya penampakan merek tersebut dalam strategi komunikasinya, ditambah lagi jika kaitan tersebut didukung oleh suatu jaringan dari kaitan-kaitan lain. Sebuah merek adalah seperangkat asosiasi, biasanya terangkai dalam berbagaibentuk yang bermakna.

(39)

maupun dari sisi pengguna. Berbagai nilai asosiasimerek tersebut, menurut Simamora (2001:82) antara lain :

Sumber: Simamora (2001:75)

Gambar 2.4. Nilai-Nilai Asosiasi Merek

1) Proses penyusunan informasi

Asosiasi-asosiasi dapat membantu mengikhtisarkan sekumpulanfakta dan spesifikasi yang mungkin sulit diproses dan diakses parapelanggan.

2) Pembedaan

Membantu prosespenyusunan informasi

Menciptakan sikap/perasaan positif

Alasan pembelian Diferensiasi/posisi

Asosiasi Merek

(40)

Suatu asosiasi dapat memberikan landasan yang penting bagi upayapembedaan suatu merek dari merek lain.

3) Alasan untuk membeli

Asosiasi merek yang berhubungan dengan atribut produk ataumanfaat bagi konsumen yang dapat pembeli untuk menggunakanmerek tersebut.

4) Menciptakan sikap atau perasaan positif

Asosiasi mampu merangsang suatu perasaan positif yang padagilirannya merambat pada merek yang bersangkutan.

5) Landasan untuk perluasan

Asosiasi dapat menjadi dasar perluasan sebuah merek denganmenciptakan kesan kesesuaian antara merek tersebut danprodukbaru perusahaan.

Menurut Aaker dalam Durianto dkk (2001:70) asosiasi-asosiasiyang terkait dengan suatu merek umumnya dihubungkan denganberbagai hal berikut:

1) Atribut produk (product attributes)

(41)

2) Atribut tak berwujud (intangibles attributes)

Suatu faktor tak berwujud merupakan atribut umum, seperti halnyapersepsi kualitas, kemajuan teknologi, inovasi, atau kesan nilaiyang mengikhtisarkan serangkaian atribut yang obyektif. 3) Manfaat bagi pelanggan (customers benefits)

Biasanya terdapat hubungan antara atribut produk dan manfaatbagi pelanggan. Terdapat dua manfaat bagi pelanggan, yaitu: (a)manfaat rasional (rational benefit), adalah manfaat yang berkaitanerat dengan suatu atribut produk dari produk yangdapat menjadibagian dari proses pengambilan keputusan yangrasional; (b)manfaat psikologis (psychological benefit), seringkali merupakankonsekuensi ekstrim dalam proses pembentukan sikap, berkaitan dengan perasaan yang ditimbulkan ketika membeli ataumenggunakan merek tersebut.

4) Harga relatif (relative price)

Evaluasi terhadap suatu merek di sebagian kelas produk ini akandiawali dengan penentuan posisi merek tersebut dalam satu ataudua dari tingkat harga.

5) Penggunaan (application)

(42)

6) Pengguna/pelanggan (user/customer)

Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan sebuah merekdengan sebuah tipe pengguna atau pelanggan dari produk tersebut.

7) Orang terkenal/khalayak (celebrity/person)

Mengkaitkan orang terkenal atau artis dengan sebuah merek dapatmentransfer asosiasi kuat yang dimiliki oleh orang terkenal kemerek tersebut.

8) Gaya hidup/kepribadian (life style/personality)

Sebuah merek bisa diilhami oleh para pelanggan merek tersebutdengan aneka kepribadian dan karakteristik gaya hidup yanghampir sama.

9) Kelas produk (product class)

Beberapa merek perlu membuat keputusan posisioning yangmenentukan dan melibatkan asosiasi-asosiasi kelas produk. 10)Para pesaing (competitors)

Mengetahui pesaing dan berusaha untuk menyamai atau bahkanmengungguli pesaing.

11)Negara/wilayah geografis (country/geographic area)

(43)

dankemampuan. Asosiasi negara bisa menjadi komplek dan pentingapabila negara berusaha mengembangkan strategi global.

c. Persepsi Kualitas (Perceived Quality)

Menurut Aaker dalam Rangkuty (2002:41), persepsi kualitas adalah persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan yang sama dengan maksud yang diharapkannya. Simamora (2001:78) menyatakan bahwa persepsi kualitas adalah persepsi pelanggan terhadap kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan ditinjau dari fungsinya secara relatif dengan produk-produk lain. Sedangkan menurut Durianto dkk(2001:96), persepsi kualitas merupakan persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan apa yang diharapkan oleh pelanggan.

(44)

1) Kinerja

Melibatkan berbagai karakteritik operasional utama.

2) Pelayanan

Mencerminkan kemampuan memberikan pelayanan pada produktersebut.

3) Ketahanan

Mencerminkan umur ekonomis dari produk tersebut. 4) Keandalan

Konsistensi dari kinerja yang dihasilkan suatu produk dari satupembelian ke pembelian berikutnya.

5) Karakteristik produk

Bagian-bagian tambahan dari produk (feature). Penambahan inibiasanya digunakan sebagai pembeda yang penting ketika duamerek produk terlihat hampir sama.

6) Kesesuaian dengan spesifikasi

Merupakan pandangan mengenai kualitas proses manufaktur (tidakada cacat produk) sesuai dengan spesifikasi yang telah ditentukandan diuji.

7) Hasil

(45)

produk tersebuttidak akan mempunyai atribut kualitas yang penting.

Persepsi kualitas mempunyai peranan yang penting dalammembangun suatu merek, dalam banyak konteks persepsi kualitassebuah merek dapat menjadi alasan yang penting pembelian sertamerek mana yang akan dipertimbangkan pelanggan yang padagilirannya akan mempengaruhi pelanggan dalam memutuskan merekmana yang akan dibeli. Secara umum menurut Durianto dkk(2001:101), persepsi kualitas dapat menghasilkan nilai-nilai berikut :

Sumber: Durianto (2001:101)

Gambar 2.5. Nilai-Nilai Persepsi Kualitas

1) Alasan untuk membeli

Alasan untuk membeli

Minat saluran distribusi Harga optimum Diferensiasi/posisi

Persepsi Kualitas

(46)

Keterbatasan informasi, uang dan waktu membuat keputusanpembelian konsumen sangat dipengaruhi oleh persepsi kualitassuatu merek yang ada di benak konsumen, sehingga sering kalialasan keputusan pembeliannya hanya didasarkan kepada persepsikualitasdari merek yang akan dibelinya.

2) Diferensiasi atau posisi

Suatu karakteristik penting dari merek adalah posisinya dalamdimensi persepsi kualitas, yaitu apakah merek tersebutsuperoptimum, optimum, bernilai, atau ekonomis. Juga,berkenaandengan persepsi kualitas, apakah merek tersebut terbaikatausekedar kompetitif terhadap merek-merek lain.

3) Harga optimum

Keuntungan persepsi kualitas memberikan pilihan-pilihan dalampenetapan harga optimum (price premium). Harga optimum bisameningkatkan laba dan/atau memberi sumber daya untuk reinvestasipada merek tersebut. Berbagai sumber daya ini digunakan untukmembangun merek, seperti menguatkan kesadaran atau asosiasi ataumutu produk.

4) Minat saluran distribusi

(47)

yangmenarik danmenguasai lalu lintas distribusi tersebut. Possaluran distribusidimotivasi untuk menyalurkan merek-merekyang diminati olehkonsumen.

5) Perluasan merek

Suatu merek dengan persepsi kualitas yang kuat dapatdieksploitasike arah perluasan merek. Merek dengan persepsikualitas yang kuatdapat digunakan untuk memperkenalkan kategori produk baru, yangberaneka macam. Produk denganpersepsi kualitas yang kuat akanmempunyai kemungkinan sukses yang lebih besar dibandingkandengan merek yangpersepsi kualitasnya lemah, sehingga perluasanproduk dari merek dengan persepsi kualitas yang kuatmemungkinakanperolehan pangsa pasar yang lebih besar lagi. Dalam hal inipersepsi kualitas merupakan jaminan yang signifikan atasperluasan-perluasan merek tersebut.

d. Loyalitas Merek (Brand Loyalty)

(48)

Berdasarkan definisi di atas dapat disimpulkan bahwa loyalitasmerek merupakan ukuran kesetiaan, kedekatan atau keterkaitanpelanggan pada sebuah merek. Ukuran ini mampu memberikangambaran tentang mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih kemerek produk yang lain, terutama jika pada merek tersebut dihadapiadanya perubahan, baik menyangkut harga maupun atribut lainnya.

Dalam kaitannya dengan loyalitas merek suatu produk, didapatiadanya beberapa tingkatan loyalitas merek. Masing-masingtingkatannya menunjukan tantangan pemasaran yang harus dihadapisekaligus aset yang dapat dimanfaatkan. Adapun tingkatan loyalitasmerek tersebut menurut Aaker dalam Durianto dkk (2001:130), adalahsebagai berikut :

Sumber : Durianto, dkk (2001:130)

Gambar 2.6.Piramida Loyalitas

(49)

Dimana Committed Buyerakan lebih besar dari Switcher, sehingga dapat digambarkan sebagai berikut:

Sumber : Durianto, dkk (2001:130)

Gambar 2.7.Piramida Loyalitas

1) Berpindah-pindah(Switcher)

Adalah tingkatan loyalitas paling dasar. Semakin sering pembeliankonsumen berpindah dari suatu merek ke merek yang lainmengindikasikan bahwa mereka tidak loyal, semua merek dianggapmemadai. Dalam hal ini merek memegang peranan kecil dalamkeputusan pembelian. Ciri yang paling tampak dari jenis pelangganini adalah mereka membeli suatu produk karena harganya murahdanbanyak konsumen lain yang membeli merek tersebut.

(50)

Adalah pembeli yang tidak mengalami ketidakpuasan dalammengkonsumsi suatu merek produk. Tidak ada alasan yang kuatbaginya untuk membeli merek produk lain atau berpindah merek,terutama jika peralihan itu membutuhkan usaha, biaya, ataupengorbanan lain. Jadi, pembeli ini dalam membeli suatu merekkarena alasan kebiasaan.

3) Pembeli yang puas dengan biaya peralihan(Satisfied Buyer)

Adalah kategori pembeli yang puas dengan merek yang dikonsumsi.Namun pembeli ini dapat saja berpindah merek denganmenanggung biaya peralihan (switching cost), seperti waktu, biaya,atau resikoyang timbul akibat tindakan peralihan merek tersebut.Untuk menarik minat pembeli kategori ini, pesaing perlu mengatasibiaya peralihan yang harus ditanggung pembeli denganmenawarkan berbagaimanfaat sebagai kompensasi.

4) Menyukai merek(Liking The Brand)

Adalah kategori pembeli yang sungguh-sungguh menyukai merektersebut. Rasa asosiasi yang berkaitan dengan simbol, rangkaianpengalaman menggunakan merek itu sebelumnya, atau persepsikualitas yang tingggi. Dan mereka menganggap merek sebagaisahabat.

5) Pembeli yang berkomiten (Committed Buyer)

(51)

tersebutbahkan menjadi sangat penting baik dari segi fungsi maupunsebagai ekspresi siapa sebenarnya penggunanya. Ciri yang tampakpadakategori ini adalah tindakan pembeli untuk merekomendasikan/mempromosikan merek yang digunakannya kepada orang lain.

Loyalitas merek dan para pelanggan yang ada mewakili suatu strategic asset yang jika dikelola dan dieksploitasi dengan benar, mempunyai potensi untuk memberikan nilai (Durianto, 2001:127). Nilai-nilai yang diciptakan brand loyalty antara lain:

1) Mengurangi biaya pemasaran

Suatu basis pelanggan yang mempunyai loyalitas merek bisa mengurangi biaya pemasaran perusahaan karena biaya untuk mempertahankan pelanggan lama lebih murah dibandingkan dengan berusaha mendapatkan pelanggan baru. Semakin tinggi loyalitas, semakin mudah menjaga pelanggan tetap puas. Loyalitas dan sekelompok konsumen merupakan rintangan besar bagi para kompetitor, karena untuk menang, pelanggan yang sudah loyal diperlukan sumber daya yang besar agar dapat membujuk para pelanggan beralih merek.

2) Meningkatkan perdagangan

(52)

keputusan pemilihan pertokoan dan meyakinkan pihak pertokoan untuk memajang produk di raknya karena para pelanggan akan mencantumkan merek tersebut didalam daftar belanja mereka. Peningkatan perdagangan menjadi penting apabila akan memperkenalkan ukuran baru, jenis baru, variasi atau perluasan merek.

3) Memikat para pelanggan baru

Suatu basis pelanggan yang puas dan suka pada suatu merek tertentu dapat menimbulkan keyakinan bagi calon pelanggan khususnya jika pembelian tersebut agak mengandung resiko. Kelompok pelanggan yang relatif puas akan memberikan suatu citra bahwa merek tersebut merupakan produk yang diterima luas, berhasil, beredar di pasaran, dan sanggup memberikan dukungan pelayanan yang luas dan peningkatan mutu produk. Kesadaran merek juga dapat dibangkitkan dari kelompok pelanggan. Teman dan kolega para pengguna akan menjadi sadar akan produk tersebut hanya dengan menyaksikannya dan akan membangkitkan semacam kenangan yang berkaitan dengan konteks penggunaan dan pengguna yang sulit dijangkau oleh iklan manapun. Jadi, loyalitas merek dapat memikat pelanggan baru dengan dua cara, yakni menciptakan kesadaran merek dan meyakinkan kembali.

(53)

Loyalitas merek memberikan waktu pada sebuah perusahaan untuk merespons gerakan-gerakan kompetitif. Jika salah satu kompetitor mengembangkan produk yang unggul, seorang pengikut yang loyal akan memberi waktu pada perusahaan kepercayaannya untuk memperbaharui produknya dengan cara menyesuaikan atau menetralisasikannya.

2.1.2.Keputusan Pembelian

Keputusan atau niat untuk membeli merupakan sesuatu yang berhubungan dengan rencana konsumen untuk membeli produk tertentu, serta berapa banyak unit produk yang dibutuhkan pada periode tertentu.Keputusan pembelian merupakan pernyataan mental konsumen yang merefleksikan rencana pembelian sejumlah produk dengan merek tertentu (Setiadi, 2003:17).

Menurut Setiadi (2003:18) ada dua faktor dapat mempengaruhi keputusan pembelian yaitu faktor pertama adalah sikap lain. Sejauh mana sikap orang lain tersebut terhadap alternatif pilihan seseorang. Faktor kedua adalah situasi yang tidak diharapkan. Konsumen mungkin membentuk niat membeli berdasarkan faktor-faktor seperti pendapatan yang diperkirakan, harga yang diharapkan. Namun, kejadian-kejadian yang tidak diharapkan dapat mengubah niat untuk membeli. Jadi, pilihan dan niat membeli tidak selalu menghasilkan pilihan membeli yang aktual.

(54)

keputusan pembelian mereka. Rangsangan pemasaran dan lingkungan memasuki kesadaran konsumen, dan sekelompok psikologis digabungkan dengan

karakteristik konsumen tertentu menghasilkan proses pengambilan keputusan dan keputusan akhir pembelian ( Kotler, 2009:176). Adapun proses psikologis tersebut dapat dilihat pada Gambar 2.8.

Sumber: Kotler (2009:178)

Gambar 2.8. Model Perilaku Konsumen

Kotler(2009:184) mengatakan pada proses keputusan pembelian konsumen melalui lima tahap: pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pascapembelian. Gambar 2.9 memberikan kerangka kisaran penuh pertimbangan yang muncul ketika konsumen menghadapi pembelian baru yang memerlukan keterlibatan tinggi. Konsumen tidak selalu melalui lima tahap pembelian itu seluruhnya. Mereka mungkin melewatkan satu atau beberapa tahap.

(55)

Sumber: Kotler (2009:185)

Gambar 2.9. Lima Tahap Proses Pembelian Konsumen

Lima proses keputusan pembelian dapat dijelaskan sebagai berikut: a. Pengenalan Masalah

Proses pembelian diawali dengan pengenalan kebutuhan. Kebutuhan dapat dipicu oleh rangsangan internal ketika salah satu kebutuhan normal seseorang seperti rasa lapar, haus, seks, muncul pada tingkat yang cukup tinggi untuk menjadi dorongan. Kebutuhan juga dapat dipicu oleh rangsangan eksternal. Pada tahap ini, pemasaran harus meneliti konsumen untuk menemukan jenis kebutuhan atau masalah yang akan muncul, dan bagaimana kebutuhan atau masalah mengarah pada konsumen.

b. Pencarian informasi

Konsumen yang tertarik akan mencari lebih banyak informasi. Jika dorongan konsumen begitu kuat dan produk yang memuaskan berada dalam jangkauan, konsumen kemungkinan besar akan membelinya. Jika tidak, konsumen mungkin menyimpan kebutuhan dalam ingatan atau melakukan pencarian informasi yang berkaitan dengan kebutuhan.

(56)

dorongan jumlah pencarian yang dimilikinya pada saat memulai, kemudahan memperoleh informasi yang banyak, nilai yang diberikannya pada tambahan informasi, dan kepuasan yang dapatkan melakukan pencarian.

Konsumen dapat memperoleh informasi dari beberapa sumber. Sumber-sumber ini meliputi :

1) Sumber Pribadi, keluarga, teman, tetangga, kenalan. 2) Sumber Komersial, wiraniaga, dialer, kemasan, pajangan. 3) Sumber Publik, media massa, organisasi penilai pelanggan.

4) Sumber Pengalaman, mengenali, memeriksa, menggunakan produk.

Pengaruh relatif dari sumber-sumber informasi ini bervariasi menurut produk dan pembeli.Biasanya, konsumen menerima hampir semua informasi mengenai produk dari sumber komersial yang dikendalikan orang pemasaran.Namun sumber yang paling efektif cenderung pada sumber pribadi.

c. Evaluasi alternatif

(57)

1) Berasumsi bahwa setiap konsumen melihat suatu produk sebagai satu paket atribut produk.

2) Konsumen akan memberikan tingkat kepentingan yang berbeda pada atribut-atribut yang berbeda menurut kebutuhan dan keinginan yang unik.

3) Konsumen kemungkinan akan mengembangkan satu susunan keyakinan merek mengenai posisi setiap merek pada setiap atribut. Seperangkat keyakinan mengenai merek tertentu dikenal sebagai citra merek (brand image), berdasarkan pengalamannya dan pengaruh persepsi selektif, distorsi selektif, dan retensi selektif, keyakinan konsumen mungkin berbeda dari atribut sebenarnya. 4) Harapan kepuasan produk total konsumen akan bervariasi terhadap

tingkat-tingkat atribut yang berbeda.

5) Konsumen mencapai suatu sikap terhadap merek yang berbeda lewat prosedur evaluasi.

(58)

kadangkala mereka bertanya pada teman, atau wiraniaga untuk nasehat membeli.

d. Keputusan pembelian

Dalam tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi antar merek dalam kumpulan pilihan.Konsumen juga membentuk maksud untuk membeli merek yang paling disukai. Konsumen dapat membentuk lima sub keputusan: merek, penyalur, kuantitas, waktu, dan metode pembayaran.

Kotler (2009:188) menyebutkan dua model dari pilihan konsumen.Model ekspektasi nilai atau model kompensatoris yaitu hal-hal yang dianggap baik untuk sebuah produk dapat membantu menutup hal-hal yang dianggap buruk.Model nonkompensatoris dimana pertimbangan antara atribut positif dan negatif tidak selalu saling mengurangi. Model nonkompensatoris ini memiliki tiga heuristik pilihan:

1) Dengan heuristik konjungtif (conjunctive heuristic), konsumen menetapkan tingkat cutoff minimum yang dapat diterima untuk setiap atribut dan memilih alternative pertama yang memenuhi standar minimum untuk semua atribut.

2) Dengan heuristik leksikografis (lexicographic heuristic), konsumen memilih merek terbaik berdasarkan atribut yang dianggap penting.

(59)

berdasarkan atribut yang berhubungan positif dengan arti pentingnya dan menghilangkan merek yang tidak memenuhi batasan minimum yang dapat diterima.

Konsumen tidak harus menggunakan satu jenis aturan pilihan saja.Terkadang, mereka menerapkan strategi keputusan bertahap yang menggabungkan dua pilihan atau lebih.

Bahkan jika konsumen membentuk evaluasi merek, dua faktor umum dapat mengintervensi antara maksud pembelian dan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah sikap orang lain : intensitas sikap negatif orang lain terhadap alternatif yang kita sukai, motivasi kita untuk mematuhi orang lain. Faktor kedua adalah faktor situasional yang tidak diantisipasi.Tahap-tahap antara evaluasi dan keputusan pembelian dapat dilihat pada Gambar 2.10:

Sumber: Kotler (2009: 189)

(60)

e. Perilaku Pascapembelian

Setelah pembelian, konsumen mungkin mengalami konflik dikarenakan melihat fitur mengkhawatirkan tertentu atau mendengar hal-hal menyenangkan tentang merek lain. Komunikasi pemasaran harus memasok keyakinan dan evaluasi yang memperkuat pilihan konsumen dan membantunya merasa nyaman dengan merek tersebut.

Perilaku pascapembelian dapat diamati melalui: 1) Kepuasan pascapembelian

Kepuasan merupakan fungsi kedekatan antara harapan dan kinerja nyata produk.Jika kinerja tidak memenuhi harapan, konsumen kecewa; jika memenuhi harapan, konsumen puas; jika melebihi harapan, konsumen sangat puas. Perasaan ini menentukan apakah pelanggan membeli produk kembali dan membicarakan hal-hal yang menyenangkan atau mengecewakan tentang produk itu kepada orang lain. Semakin besar kesenjangan antara harapan dan kinerja, semakin besar ketidakpuasan yang terjadi.

2) Tindakan pascapembelian

(61)

3) Penggunaan dan penyingkiran pascapembelian

Konsumen akan mengambil berbagai tindakan terhadap reaksi dari kepuasan yang diperolehnya pada produk. Konsumen mungkin akan menyingkirkan produk untuk sementara, menyingkirkan produk untuk selamanya, atau mempertahankan produk.

Dalam pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen terdapat berbagai perilaku pembelian.Kotler (2001:247) membedakan empat jenis perilaku pembelian konsumen berdasarkan derajat keterlibatan pembeli dan derajat perbedaan antara berbagai merek keempat jenis perilaku tersebut dijelaskan sebagai berikut:

a. Perilaku Pembelian Kompleks

(62)

Pemasar dari suatu produk yang mempunyai keterlibatan tinggi harus memahami perilaku pengumpulan informasi dan evaluasi tinggi.Pemasar perlu mengembangkan strategi yang membantu pembeli dalam mempelajari atribut-atribut dari kelas produk, kepentingan relatifnya, dan kedudukan merek perusahaan yang tinggi pada atribut yang penting.Pemasar perlu membedakan keistemewaan produk, banyak menggunakan media cetak dan tulisan panjang untuk menjelaskan manfaat merek, dan memotivasi personil penjualan dan kenaikan pembeli untuk mempengaruhi pilihan merek terakhir.

b. Perilaku Pembelian yang Mengurangi Ketidaksesuaian

Konsumen sangat terlibat dalam suatu pembelian, tetapi tidak melihat banyak perbedaan dalam merek.Keterlibatan yang tinggi berdasarkan kenyataan bahwa pembeli tersebut bersifat mahal, jarang, dan beresiko. Dalam kasus ini pembeli akan berkeliling untuk mempelajari apa yang tersedia tetapi akan membeli dengan cukup cepat karena perbedaan merek tidak nyata. Pembeli menanggapi hanya menurut harga yang baik atau menurut kemudahan dalam membeli.

(63)

c. Perilaku Pembelian Menurut Kebiasaan

Konsumen mempunyai keterlibatan yang rendah dengan banyaknya barang yang murah dan sering dibeli. Konsumen tidak secara ekstensif mencari informasi mengenai merek, mengevaluasi karakteristiknya, dan membuat keputusan penuh pertimbangan mengenai merek apa yang dibeli. Konsumen merupakan penerima informasi pasif ketika mereka melihat iklan televisi atau iklan di media cetak.Pengulangan iklan menciptakan keakraban merek dan bukan keyakinan merek. Konsumen tidak membentuk pendirian yang kuat atas suatu merek tetapi memilihnya karena konsumen sering mendengar nama merek tersebut.

Pemasar produk dengan keterlibatan konsumen yang rendah dan sedikit perbedaan merek merasa efektif untuk menggunakan harga dan promosi penjualan untuk mendorong pencobaan produk, karena pembeli tidak terlalu terikat dengan suatu merek.Pemasar dapat berusaha untuk mengubah produk dengan keterlibatan rendah menjadi produk dengan keterlibatan tinggi.Hal ini dapat tercapai dengan menghubungkan produk dengan isu-isu tertentu yang menarik.

d. Perilaku Pembelian yang Mencari Variasi

(64)

merek yang lain karena rasa bosan atau karena ingin rasa yang berbeda. Peralihan merek terjadi karena alasan untuk variasi dan bukan karena ketidakpuasan.

Pemasar harus berusaha untuk mendorong perilaku pembelian menurut kebiasaan dengan mendominasi rak-rak penjualan, menghindari situasi kehabisan stok dan mensponsori iklan yang sering untuk mengingatkan mereknya. Perusahaan akan mendorong pencarian variasi dengan menawarkan harga murah, hadiah, kupon, sampel gratis, dan iklan yang memberikan alasan untuk mencoba sesuatu yang baru.

2.2.Penelitian Terdahulu

(65)

brand loyalty Pepsodent lebih besar dari Ciptadent yaitu sebesar 22.9583> 22.5052.

Megawati (2006) dengan judul “Pengaruh Brand EquityTerhadap Keputusan Pembelian Donat Kemasan Paket PadaJ.Co Donuts & Coffee Cabang Sun Plaza Medan” dengan sampel 96 orang konsumen. Dari penelitian ini diperoleh hasil bahwa Brand Awareness (kesadaran merek), Perceived Quality (persepsi kualitas), dan Brand Loyalty (loyalitas merek) berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian donat kemasan paket padaJ.Co Donuts & Coffee cabang Sun Plaza Medan. Sementara Brand Association (asosiasi merek) berpengaruh negatif. Dari hasil perhitungan data diperoleh nilai variabel Brand Awareness (X1) sebesar 0,406, nilai Brand Association (X2) sebesar -0,096, nilai variabel Perceived Quality (X3) sebesar 0,182, dan nilai variabel Brand Loyalty (X4) sebesar 0,507. Sementara nilai konstanta (a) sebesar 1,880, sehingga diperoleh persamaan regresi linier berganda : Y = 1,880 + 0,406 X1- 0,096 X2+ 0,182 X3 + 0,507 X4

2.3.Kerangka Konseptual

(66)

Brand equity merupakan aset yang dapat memberikan nilai tersendiri di mata pelanggan, yang mampu memberikan informasi terkait dengan produk dan merek, sehingga konsumen tertarik melakukan keputusan pembelian. Menurut Kotler (2001:227) Keputusan pembelian adalah dimana konsumen secara aktual melakukan pembelian produk.

Berdasarkan teori yang sudah disebutkan sebelumnya dapat diambil suatukerangka konseptual sebagai berikut.

Sumber : Durianto (2001:5), diolah peneliti.

Gambar : 2.11. Kerangka konseptual.

2.4.Hipotesis

Berdasarkan perumusan masalah dan kerangka konseptual yang telah diuraikan peneliti sebelumnya, maka yang menjadi hipotesis dari penelitian ini adalah “ Brand equity yang terdiri dari kesadaran merek (brand awareness), asosiasi merek (brand association), persepsi kualitas (perceived quality) dan

BRAND EQUITY

Kesadaran Merek(Brand Awareness) (X1)

Asosiasi Merek(Brand Brand Association)(X2)

Persepsi Kualitas(Perceived Quality) (X3)

Loyalitas Merek(Brand Loyalty) (X4)

(67)

(68)

BAB III

METODE PENELITIAN

3.1.Jenis Penelitian

Jenis penelitian pada skripsi ini adalah penelitian eksplanasi asosiatif. Yaitu penelitian yang menghubungkan dua variable atau lebih. Adapun variable yang dihubungkan dalam penelitian ini adalah variabel Brand Equity yang meliputi Kesadaran Merek(Brand Awareness) (X1), Asosiasi Merek(Brand Brand Association) (X3), Persepsi Kualitas(Perceived Quality) (X3), Loyalitas Merek (Brand Loyalty) (X4) terhadap variabel Keputusan Pembelian (Y).

3.2.Tempat dan Waktu Penelitian

Penelitian ini dimulai dari bulan Juli 2011 sampai dengan Oktober 2011. Tempat penelitian adalah AMIK MBP MEDAN Jalan Letjend. Djamin Ginting No. 285-287 Padang Bulan Medan.

3.3. Batasan Operasional

Penelitian ini mengkhususkan pembahasan mengenai pengaruh brand equity flash disk merek Kingston terhadap keputusan pembelian. Penelitian ini dikhususkan pada batasan operasional sebagai berikut: