ANALISIS PENGARUH EKUITAS MEREK (
BRAND EQUITY
)
TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK
TELKOMSEL
FLASH
DI GRAPARI SELECTA
MEDAN
TESIS
Oleh
HENDRA JONATHAN SIBARANI
097019022/IM
SEKOLAH PASCASARJANA
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
MEDAN
2011
SE K O L
A H
P A
S C
A S A R JA N
ANALISIS PENGARUH EKUITAS MEREK (
BRAND EQUITY
)
TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK
TELKOMSEL
FLASH
DI GRAPARI SELECTA
MEDAN
TESIS
Diajukan Sebagai Salah Satu Syarat untuk Memperoleh Gelar Magister Sains dalam Program Studi Ilmu Manajemen pada Sekolah Pascasarjana
Universitas Sumatera Utara
Oleh
HENDRA JONATHAN SIBARANI
097019022/IM
SEKOLAH PASCASARJANA
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
Judul Tesis : ANALISIS PENGARUH EKUITAS MEREK (BRAND
EQUITY) TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN
PRODUK TELKOMSEL FLASH DI GRAPARI SELECTA MEDAN
Nama Mahasiswa : Hendra Jonathan Sibarani Nomor Pokok : 097019022
Program Studi : Ilmu Manajemen
Menyetujui Komisi Pembimbing
(Prof. Dr. Amrin Fauzi) (Dr. Endang Sulistya Rini, M.Si) Ketua Anggota
Ketua Program Studi, Direktur,
(Prof. Dr. Paham Ginting, MS) (Prof. Dr. Ir. A. Rahim Matondang, MSIE)
Telah diuji pada Tanggal: 9 Juni 2011
PANITIA PENGUJI TESIS
Ketua : Prof. Dr. Amrin Fauzi
Anggota : 1. Dr. Endang Sulistya Rini, M.Si 2. Prof. Dr. Paham Ginting, MS
PERNYATAAN
Dengan ini saya menyatakan bahwa tesis ini yang berjudul: “Analisis Pengaruh Ekuitas Merek (Brand Equity) terhadap Keputusan Pembelian Produk Telkomsel Flash di Grapari Selecta Medan”adalah benar hasil karya saya sendiri dan sepanjang pengetahuan saya tesis ini belum pernah dipublikasikan oleh
siapapun, juga sebelumnya. Sumber-sumber data dan informasi yang digunakan telah
dinyatakan secara benar dan jelas.
Medan, 09 Juni 2011 Yang Membuat Pernyataan
ANALISIS PENGARUH EKUITAS MEREK (BRAND EQUITY) TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK TELKOMSEL FLASH
DI GRAPARI SELECTA MEDAN
ABSTRAK
Perkembangan era globalisasi saat ini menjanjikan suatu peluang dan tantangan bisnis baru bagi beberapa perusahaan telekomunikasi yang beroperasi di Indonesia. Di satu sisi, era globalisasi memperluas pasar produk perusahaan dan sisi lain keadaan tersebut memunculkan persaingan yang ketat antar perusahaan telekomunikasi di Indonesia. Hal inilah yang menjembatani PT. Telkomsel untuk mengembangkan produk unggulannya seperti Telkomsel Flash, yaitu dengan menawarkan suatu pengalaman baru kepada konsumen dalam melakukan koneksi jaringan internet dengan kecepatan tinggi dan lokasi akses yang dapat dilakukan di mana saja dalam jaringan HSDPA (High Speed Downlink Packet Access). Secara khusus, penelitian ini membahas upaya yang dilakukan PT. Telkomsel untuk mempertahankan posisinya sebagai market leader dan sebagai perusahaan telekomunikasi terkemuka di Indonesia. Oleh sebab itu Telkomsel harus meningkatkan ekuitas mereknya, karena ekuitas merek yang kuat dapat mendorong konsumen untuk melakukan keputusan pembelian bahkan pembelian ulang pada produk tersebut.
Adapun masalah penelitian ini adalah untuk menganalisis apakah ekuitas merek yang terdiri dari loyalitas merek (brand loyalty), asosiasi merek (brand association), kesadaran merek (brand awareness) berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk Telkomsel Flash, dan apakah kepercayaan merek, kualitas produk, harga optimum produk berpengaruh terhadap loyalitas merek produk Telkomsel Flash di Grapari Selecta Medan. Pengumpulan data dalam penelitian ini dilakukan melalui pendekatan survey dengan jenis penelitian deskriptif kuantitatif dengan menyebar kuesioner kepada 84 responden yang pernah melakukan keputusan pembelian produk Telkomsel Flash sedangkan populasi yang dijadikan responden dalam penelitian ini adalah pelanggan Telkomsel yang ada di Grapari Selecta Medan dan metode analisis data dilakukan dengan regresi linier berganda menggunakan software SPSS.
Hasil uji regresi menunjukkan bahwa variabel loyalitas merek (brand loyalty), asosiasi merek (brand association), kesadaran merek (brand awareness) berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian produk Telkomsel Flash di Grapari Selecta Medan. Sedangkan variabel kepercayaan merek berpengaruh signifikan terhadap loyalitas merek (Brand Loyalty) dibandingkan dengan variabel kualitas produk dan harga produk tidak berpengaruh signifikan terhadap loyalitas merek (Brand Loyalty).
ANALYZE INFLUENCE BRAND EQUITY TO PURCHASE DECISION OF PRODUCTS TELKOMSEL FLASH IN GRAPARI SELECTA MEDAN
ABSTRACT
The development of the current globalization era, promising a challenge and new business opportunity for several telecommunications companies operating in Indonesia. On the one hand, the era of globalization expands the company's product market and the other side of that situation led to fierce competition among telecommunication companies in Indonesia. This is an important bridge between PT. Telkomsel to expand its award-winning products such as Telkomsel Flash, offering a new experience to consumers in the network connecting the Internet with high speed and location of access that can be done anywhere in the network of HSDPA (High Speed Downlink Packet Access). In particular, this study discusses the efforts made by PT. Telkomsel to maintain its position as market leader and as a leading telecommunications company in Indonesia. Therefore, Telkomsel must improve its brand equity, because of the strong brand equity could encourage consumers to make purchasing decisions even re-purchase the product.
The problem of this study was to analyze whether the brand equity of brand loyalty (brand loyalty), brand association (brand association), brand awareness (brand awareness) influence on product purchase decisions Telkomsel Flash, and whether the trust the brand, product quality, price optimum effect on brand loyalty Telkomsel Flash products in Grapari Selecta Medan. Collecting data in this study conducted through a survey approach with quantitative descriptive research by distributing questionnaires to 84 respondents who had conducted Telkomsel Flash product purchasing decisions are made while the population of respondents in this research is Telkomsel subscribers in Grapari Selecta Medan and methods of data analysis with multiple regression using SPSS software.
Regression results show that brand loyalty variable (brand loyalty), brand association (brand association), brand awareness (brand awareness) significantly influence the purchase decision of products Telkomsel Flash in Grapari Selecta Medan. While the brand belief variables significantly influence brand loyalty (Brand Loyalty) compared with the variable quality of products and product prices no significant effect on brand loyalty (Brand Loyalty).
KATA PENGANTAR
Puji syukur diucapkan kehadirat Tuhan Yang Maha Esa karena atas berkat dan
karuniaNya penulis dapat menyusun dan menyelesaikan penelitian tesis ini, penulis
menyadari sepenuhnya bahwa dalam penulisan penelitian tesis ini masih banyak
kekurangan baik dari segi bahasa, cara penulisan dan analisis semuanya masih jauh
dari kata sempurna. Untuk itu peneliti masih mengharapkan masukan ataupun
kritikan dari semua pihak yang membaca tesis ini agar tesis ini lebih baik.
Penelitian ini merupakan tugas akhir pada Program Studi Magister Ilmu
Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara, judul penelitian dalam
tesis ini adalah “Analisis Pengaruh Ekuitas Merek (Brand Equity) terhadap Keputusan Pembelian Produk Telkomsel Flash di Grapari Selecta Medan”.
Penulis menyadari bahwa dalam penulisan tesis ini penulis menerima banyak
masukan dari banyak pihak yang membantu serta membimbing penulis untuk
menyelesaikan tesis ini atas dasar itu penulis menyampaikan terima kasih yang tulus
kepada:
1. Bapak Prof. Dr. dr. Syahril Pasaribu, DTM&H, MSc, (CTM), Sp.A(K), selaku
Rektor Universitas Sumatera Utara.
2. Bapak Prof. Dr. Ir. A. Rahim Matondang, MSIE, Selaku Direktur Sekolah
Pascasarjana Universitas Sumatera Utara.
3. Bapak Prof. Dr. Paham Ginting, MS, selaku Ketua Program Studi Magister Ilmu
4. Ibu Dr. Arlina Nurbaity Lubis, SE, MBA, selaku Sekretaris Program Studi
Magister Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara.
5. Bapak Prof. Dr. Amrin Fauzi, selaku Pembimbing Utama dan Ibu Dr. Endang
Sulistya Rini, M.Si, selaku Anggota Komisi Pembimbing yang telah banyak
meluangkan waktu serta memberikan arahan dan bimbingan yang sangat berarti
bagi penulis untuk menyelesaikan tesis ini.
6. Bapak Prof. Dr. Paham Ginting, M.S, Dr. Arlina Nurbaity Lubis, SE, MBA dan
Drs. Syahyunan, M.Si, selaku Anggota Komisi Pembanding yang telah
meluangkan waktu dan memberikan kritikan dan masukan serta pengarahan
untuk kesempurnaan tesis ini.
7. Bapak dan Ibu staf pengajar Program Studi Magister Ilmu Manajemen Sekolah
Pascasarjana Universitas Sumatera Utara yang telah memberikan banyak ilmu
dan wawasan yang sangat bermanfaat bagi penulis.
8. Bapak dan Ibu pegawai administratif Program Studi Magister Ilmu Manajemen
Sekolah Pascasarjana Univesitas Sumatera Utara yang membantu dan melayani
penulis khususnya mengenai administrasi.
9. Bapak dan Ibu pegawai administratif di Grapari Selecta Medan yang telah
bersedia memberikan data dan informasi bagi penulis yang berhubungan dengan
tesis ini.
10. Bapak Manager PT. Infomedia Nusantara CC Telkomsel Moch. Arifin dan
langsung penulis yang telah memberikan kemudahan untuk proses belajar
di Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara.
11. Seluruh Mahasiswa Angkatan XVII Program Studi Magister Ilmu Manajemen
Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara yang tetap memberikan
semangat.
12. Khusus kepada teman saya Dunal Ramses Manalu, Hidayat Harahap, Septian
Mutaqqin, M. Ikhsan, dan rekan-rekan kerja penulis di CC Telkomsel PT.
Infomedia Nusantara sebagai Team Leader CC Telkomsel yang telah
memberikan semangat dan doa dalam penyelesaian tesis ini.
13. Khusus kepada Ayahanda Djaparman Hanaekan Sibarani, BA (Alm) dan Ibunda
Libertyana Siregar yang saya cintai yang memberikan kasih sayang, doa dan
semangat bagi penulis.
14. Seluruh pihak yang terkait yang tidak dapat penulis sebutkan satu per satu dalam
penulisan tesis ini.
Semoga Tuhan yang memberikan rahmat dan karuniaNya kepada semua pihak
yang telah memberikan bantuan moral maupun materil kepada penulis, sehingga
penulis dapat menyelesaikan tesis ini.
Medan, 09 Juni 2011 Penulis,
RIWAYAT HIDUP
Hendra Jonathan Sibarani, lahir pada tanggal 26 Agustus 1982 di Medan, dari
pasangan Bapak Djaparman Hanaekan Sibarani, BA (Alm) dan Ibu Libertyana br.
Siregar.
Sekolah Dasar di SD Santo Antonius Hayam Wuruk Medan, tamat dan lulus
tahun 1994, Sekolah Lanjutan Tingkat Pertama di Putri Cahaya Medan tamat dan
lulus tahun 1997, Sekolah Menengah Umum di SMU Methodist I Hang Tuah Medan,
tamat dan lulus tahun 2000, Sarjana Teknik Kimia Industri di Fakultas Teknik Kimia
Universitas Sumatera Utara Medan, lulus tahun 2005, mulai tahun 2009, mengikuti
pendidikan di Program Studi Magister Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana
Universitas Sumatera Utara.
Penulis sebelumnya bekerja di PT. Maja Agung Latexindo sebagai Supervisor
Compounding dari tanggal 11 Januari 2006 – 28 Maret 2006, dari tanggal 12 April
2006 – 24 Mei 2007 pernah bekerja sebagai Caroline Officer Call Center Telkomsel
Area Medan di PT. Infomedia Nusantara, pada tanggal 25 Mei 2007 terpilih sebagai
Finalis Caroline Officer Terbaik Telkomsel 2007, dan pada tanggal 26 Mei 2007
sampai dengan sekarang menjadi Team Leader Segmentasi Prepaid Technical Call
DAFTAR ISI
Halaman
ABSTRAK ... ... i
ABSTRACT ... ... ii
KATA PENGANTAR ... iii
RIWAYAT HIDUP ... ... vi
DAFTAR ISI ... ... vii
DAFTAR TABEL ... ... x
DAFTAR GAMBAR ... xii
DAFTAR LAMPIRAN ... xiii
DAFTAR SINGKATAN ... xiv
BAB I PENDAHULUAN ... 1
I.1. Latar Belakang Masalah ... 1
I.2. Perumusan Masalah ... 8
I.3. Tujuan Penelitian ... 8
I.4. Manfaat Penelitan... 9
BAB II TINJAUAN PUSTAKA ... 10
II.1. Penelitian Terdahulu ... 10
II.2. Landasan Teori ... 13
II.2.1. Pengertian Merek ... 13
II.2.2. Ekuitas Merek ... 16
II.2.2.1 Kesadaran merek (brand awareness) ... 19
II.2.2.2 Asosiasi merek (brand association) ... 27
II.2.2.3 Kesetiaan merek (brand loyalty) ... 34
II.2.3. Kepercayaan terhadap Merek (Trust in a Brand) ... 41
II.2.3.1 Karakteristik merek (brand characteristic) .. 42
II.2.3.2 Karakteristik perusahaan (company characteristic) ... 45
II.2.3.3 Karakteristik merek oleh pelanggan (consumer-brand characteristic) ... 48
II.2.4. Kualitas Produk ... 52
II.2.6. Keputusan Pembelian ... 58
II.2.6.1 Kesadaran konsumen terhadap kebutuhan dan keinginannya ... 70
II.2.6.2 Kegiatan pencarian informasi ... 72
II.2.6.3 Evaluasi alternatif ... 74
II.3. Kerangka Konseptual ... 74
II.4. Hipotesis Penelitian ... 79
BAB III METODE PENELITIAN ... 80
III.1.Jenis dan Sifat Penelitian ... 80
III.2.Lokasi dan Waktu Penelitian ... 81
III.3.Populasi dan Sampel………. ... 81
III.4.Teknik Pengumpulan Data ... 82
III.5.Jenis dan Sumber Data ... 83
III.6.Identifikasi dan Definisi Operasional Variabel ... 83
III.6.1 Identifikasi Variabel Hipotesis Pertama... 83
III.6.2 Identifikasi Variabel Hipotesis Kedua ... 84
III.6.3 Operasionalisasi Variabel Pertama dan Kedua ... 84
III.7.Uji Validitas dan Reliabilitas ... 86
III.7.1 Uji Validitas ... 86
III.7.1.1 Pengujian validitas instrumen loyalitas merek ... 87
III.7.1.2 Pengujian validitas instrumen asosiasi merek ... 87
III.7.1.3 Pengujian validitas instrumen kesadaran merek... 88
III.7.1.4 Pengujian validitas instrumen keputusan pembelian... 89
III.7.1.5 Pengujian validitas instrumen kepercayaan merek .. 89
III.7.1.6 Pengujian validitas instrumen kualitas produk ... 90
III.7.1.7 Pengujian validitas instrumen harga produk ... 91
III.7.2 Uji Reliabilitas ... 92
III.8.Metode Analisis Data ... 93
III.8.1 Metode Analisis Data untuk Hipotesis Pertama... 93
III.8.2 Metode Analisis Data untuk Hipotesis Kedua ... 95
III.9. Uji Asumsi Klasik ... 97
III.9.1 Uji Normalitas ... 97
III.9.2 Uji Multikoleniaritas ... 97
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ... 99
IV.1. Hasil Penelitian ... 99
IV.1.1.Deskripsi Produk Telkomsel Flash ... 105
IV.1.2.Karakteristik Responden ... 115
IV.1.2.1 Karakteristik responden berdasarkan usia ... 115
IV.1.2.2 Karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin ... 116
IV.1.2.3 Karakteristik responden berdasarkan merek modem yang digunakan ... 117
IV.1.2.4 Karakteristik responden berdasarkan pernah tidaknya melihat iklan telkomsel Flash ... 118
IV.1.3.Analisis Statistik Deskriptif Variabel Penelitian ... 119
IV.1.3.1 Hipotesis pertama ... 119
IV.1.3.1.1 Analisis statistik deskriptif variabel loyalitas merek (X1) ... 119
IV.1.3.1.2 Analisis statistik deskriptif variabel asosiasi merek (X2) ... 120
IV.1.3.1.3 Analisis statistik deskriptif variabel kesadaran merek (X3) ... 121
IV.1.3.1.4 Analisis statistik deskriptif variabel keputusan pembelian (Y) ... 122
IV.1.3.2 Hipotesis kedua ... 123
IV.1.3.2.1 Analisis statistik deskriptif variabel kepercayaan merek (X1) ... 123
IV.1.3.2.2 Analisis statistik deskriptif variabel kualitas produk (X2) ... 125
IV.1.3.2.3 Analisis statistik deskriptif variabel harga produk (X3) 126 IV.1.4. Analisis Statistik Infrensial ... 127
IV.1.5. Hasil Penelitian ... 129
IV.1.5.1 Pengujian hipotesis pertama ... 129
IV.1.5.1.1 Pengujian asumsi klasik hipotesis pertama ... 129
IV.1.5.1.2 Koefisien determinasi (R2) hipotesis pertama ... 133
IV.1.5.1.3 Uji serempak (Uji F) hipotesis pertama ... 135
IV.1.5.1.4 Uji parsial (Uji T) hipotesis pertama ... 136
IV.1.5.2 Pengujian Hipotesis Kedua ... 138
IV.1.5.2.1 Pengujian asumsi klasik hipotesis kedua... 138
IV.1.5.2.2 Koefisien determinasi (R2) hipotesis kedua ... 142
IV.1.5.2.4 Uji parsial (Uji T) hipotesis kedua ... 144
IV.2. Pembahasan ... 146
IV.2.1. Pembahasan Hasil Hipotesis Pertama ... 146
IV.2.2. Pembahasan Hasil Hipotesis Kedua ... 149
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ... 152
V.1. Kesimpulan ... 152
V.2. Saran ... 153
DAFTAR TABEL
Nomor Judul Halaman I.1. Jumlah Pelanggan Telkomsel Flash 2009-2010 di Grapari Selecta
Medan ... ... 6
II.1. Tipe-tipe Pencarian yang Dilakukan oleh Konsumen ... 73
III.1. Definisi Operasionalisasi Variabel Hipotesis Pertama dan Kedua ... 84
III.2. Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel Loyalitas Merek ... 87
III.3. Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel Asosiasi Merek ... 87
III.4. Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel Kesadaran Merek ... 88
III.5. Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel Keputusan Pembelian ... 89
III.6. Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel Kepercayaan Merek ... 90
III.7. Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel Kualitas Produk ... 90
III.8. Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel Harga Produk ... 91
III.9. Hasil Uji Reliabilitas ... 92
IV.1. Paket Flash Time Based ... 111
IV.2. Paket Flash Unlimited ... 111
IV.3. Cara Registrasi Paket Flash Unlimited ... 112
IV.4. Paket Flash Volume Based ... 113
IV.5. Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ... 115
IV.6. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 116
IV.7. Karakteristik Responden Berdasarkan Merek Modem yang Digunakan ... ... 118
IV.8. Karakteristik Responden Berdasarkan Pernah Tidaknya Melihat Iklan Telkomsel Flash... 119
IV.9. Penjelasan Responden Atas Variabel Loyalitas Merek (X1)... 119
IV.10. Penjelasan Responden Atas Variabel Asosiasi Merek (X2) ... 120
IV.12. Penjelasan Responden Atas Keputusan Pembelian (Y) ... 122
IV.13. Penjelasan Responden Atas Variabel Kepercayaan Merek (X1) ... 124
IV.14. Penjelasan Responden Atas Variabel Kualitas Produk (X2) ... 125
IV.15. Penjelasan Responden Atas Variabel Harga Produk (X3) ... 126
IV.16. Total Nilai Responden Atas Variabel Penelitian ... 128
IV.17. Hasil Uji Multikolinieritas Hipotesis Pertama ... 131
IV.18. Koefisien Determinan Hipotesis Pertama ... 134
IV.19. Uji Serempak (Uji F) Hipotesis Pertama ... 135
IV.20. Uji Parsial (Uji t) Hipotesis Pertama ... 136
IV.21. Hasil Uji Multikolinieritas Hipotesis Kedua ... 140
IV.22. Koefisien Determinan Hipotesis Kedua ... 142
IV.23. Uji Serempak (Uji F) Hipotesis Kedua ... 143
DAFTAR GAMBAR
Nomor Judul Halaman
II.1. Piramida Kesadaran Merek (The Awareness Pyramid) ... 20
II.2. Tipe-tipe Asosiasi Merek (Types of Brand Association) ... 28
II.3. Kesetiaan Merek (The Loyalty Pyramid) ... 36
II.4. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Brand Loyalty... 42
II.5. Tahapan Proses Pengambilan Keputusan Pembelian ... 61
II.6. Keputusan Pembelian... ... 67
II.7. Kerangka Konseptual... ... 79
IV.1. Gambar Telkomsel Flash ... 107
IV.2. Perangkat Layanan Telkomsel Flash ... 108
IV.3. Hasil Uji Normalitas Hipotesis Pertama ... 130
IV.4. Hasil Uji Normalitas Hipotesis Pertama (P-Plot) ... 130
IV.5. Hasil Uji Heteroskedastisitas Hipotesis Pertama (Scatterplot) ... 133
IV.6. Hasil Uji Normalitas Hipotesis Kedua ... 138
IV.7. Hasil Uji Normalitas Hipotesis Kedua (P-P Plot) ... 139
IV.8. Hasil Uji Heteroskedastisitas Hipotesis Kedua (Scatterplot) ... 141
DAFTAR LAMPIRAN
Nomor Judul Halaman
1. Kuesioner Penelitian... 160
2. Tabulasi Data Responden Hipotesis Pertama ... 167
3. Tabulasi Data Responden Hipotesis Kedua ... 170
4. Tabulasi Data Uji Validitas dan Reliabilitas Hipotesis Pertama ... 173
5. Tabulasi Data Uji Validitas dan Reliabilitas Hipotesis Kedua ... 174
6. Hasil Uji Validitas Hipotesis Pertama ... 175
7. Hasil Uji Validitas Hipotesis Kedua ... 178
8. Hasil Uji Reliabilitas Hipotesis Pertama ... 181
9. Hasil Uji Reliabilitas Hipotesis Kedua ... 183
10. Hasil Uji Statistik Hipotesis Pertama ... 185
11. Hasil Uji Statistik Hipotesis Kedua ... 187
12. Hasil Uji Asumsi Klasik ... 188
DAFTAR SINGKATAN
1. HSDPA : (High Speed Downlink Packet Acees)
2. 3G : (3rd Generation)
3. GPRS : (General Packet Radio Services)
4. HSPA : (High Speed Packet Acess)
5. CSR : (Corporate Social Responsibility)
6. APN : (Access Point Name)
ANALISIS PENGARUH EKUITAS MEREK (BRAND EQUITY) TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK TELKOMSEL FLASH
DI GRAPARI SELECTA MEDAN
ABSTRAK
Perkembangan era globalisasi saat ini menjanjikan suatu peluang dan tantangan bisnis baru bagi beberapa perusahaan telekomunikasi yang beroperasi di Indonesia. Di satu sisi, era globalisasi memperluas pasar produk perusahaan dan sisi lain keadaan tersebut memunculkan persaingan yang ketat antar perusahaan telekomunikasi di Indonesia. Hal inilah yang menjembatani PT. Telkomsel untuk mengembangkan produk unggulannya seperti Telkomsel Flash, yaitu dengan menawarkan suatu pengalaman baru kepada konsumen dalam melakukan koneksi jaringan internet dengan kecepatan tinggi dan lokasi akses yang dapat dilakukan di mana saja dalam jaringan HSDPA (High Speed Downlink Packet Access). Secara khusus, penelitian ini membahas upaya yang dilakukan PT. Telkomsel untuk mempertahankan posisinya sebagai market leader dan sebagai perusahaan telekomunikasi terkemuka di Indonesia. Oleh sebab itu Telkomsel harus meningkatkan ekuitas mereknya, karena ekuitas merek yang kuat dapat mendorong konsumen untuk melakukan keputusan pembelian bahkan pembelian ulang pada produk tersebut.
Adapun masalah penelitian ini adalah untuk menganalisis apakah ekuitas merek yang terdiri dari loyalitas merek (brand loyalty), asosiasi merek (brand association), kesadaran merek (brand awareness) berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk Telkomsel Flash, dan apakah kepercayaan merek, kualitas produk, harga optimum produk berpengaruh terhadap loyalitas merek produk Telkomsel Flash di Grapari Selecta Medan. Pengumpulan data dalam penelitian ini dilakukan melalui pendekatan survey dengan jenis penelitian deskriptif kuantitatif dengan menyebar kuesioner kepada 84 responden yang pernah melakukan keputusan pembelian produk Telkomsel Flash sedangkan populasi yang dijadikan responden dalam penelitian ini adalah pelanggan Telkomsel yang ada di Grapari Selecta Medan dan metode analisis data dilakukan dengan regresi linier berganda menggunakan software SPSS.
Hasil uji regresi menunjukkan bahwa variabel loyalitas merek (brand loyalty), asosiasi merek (brand association), kesadaran merek (brand awareness) berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian produk Telkomsel Flash di Grapari Selecta Medan. Sedangkan variabel kepercayaan merek berpengaruh signifikan terhadap loyalitas merek (Brand Loyalty) dibandingkan dengan variabel kualitas produk dan harga produk tidak berpengaruh signifikan terhadap loyalitas merek (Brand Loyalty).
ANALYZE INFLUENCE BRAND EQUITY TO PURCHASE DECISION OF PRODUCTS TELKOMSEL FLASH IN GRAPARI SELECTA MEDAN
ABSTRACT
The development of the current globalization era, promising a challenge and new business opportunity for several telecommunications companies operating in Indonesia. On the one hand, the era of globalization expands the company's product market and the other side of that situation led to fierce competition among telecommunication companies in Indonesia. This is an important bridge between PT. Telkomsel to expand its award-winning products such as Telkomsel Flash, offering a new experience to consumers in the network connecting the Internet with high speed and location of access that can be done anywhere in the network of HSDPA (High Speed Downlink Packet Access). In particular, this study discusses the efforts made by PT. Telkomsel to maintain its position as market leader and as a leading telecommunications company in Indonesia. Therefore, Telkomsel must improve its brand equity, because of the strong brand equity could encourage consumers to make purchasing decisions even re-purchase the product.
The problem of this study was to analyze whether the brand equity of brand loyalty (brand loyalty), brand association (brand association), brand awareness (brand awareness) influence on product purchase decisions Telkomsel Flash, and whether the trust the brand, product quality, price optimum effect on brand loyalty Telkomsel Flash products in Grapari Selecta Medan. Collecting data in this study conducted through a survey approach with quantitative descriptive research by distributing questionnaires to 84 respondents who had conducted Telkomsel Flash product purchasing decisions are made while the population of respondents in this research is Telkomsel subscribers in Grapari Selecta Medan and methods of data analysis with multiple regression using SPSS software.
Regression results show that brand loyalty variable (brand loyalty), brand association (brand association), brand awareness (brand awareness) significantly influence the purchase decision of products Telkomsel Flash in Grapari Selecta Medan. While the brand belief variables significantly influence brand loyalty (Brand Loyalty) compared with the variable quality of products and product prices no significant effect on brand loyalty (Brand Loyalty).
BAB I
PENDAHULUAN
I.1. Latar Belakang Masalah
Era globalisasi menjanjikan suatu peluang dan tantangan bisnis baru bagi
perusahaan yang beroperasi di Indonesia. Di satu sisi, era globalisasi memperluas
pasar produk perusahaan dan di sisi lain keadaan tersebut memunculkan persaingan
yang ketat antar perusahaan domestik maupun dengan perusahaan asing. Fenomena
persaingan ini akan semakin mengarahkan sistem perekonomian Indonesia ke
mekanisme pasar yang memposisikan pemasar untuk selalu mengembangkan dan
merebut pangsa pasar. Salah satu aset untuk mencapai keadaan tersebut adalah
dengan merek.
Merek memegang peranan yang sangat penting, salah satunya adalah
menjembatani harapan konsumen pada saat perusahaan menjanjikan sesuatu kepada
konsumen. Dengan demikian dapat diketahui adanya ikatan emosional yang tercipta
antara konsumen dengan penghasil produk melalui merek. Pesaing bisa saja
menawarkan produk yang mirip, tetapi tidak mungkin menawarkan janji emosional
yang sama. Kualitas produk dapat dilihat dari ekuitas mereknya seperti produk
Telkomsel Flash yang banyak digunakan pelanggan karena penggunaannya yang
mudah dan harganya terjangkau serta produknya yang inovatif.
Merek bervariasi dalam hal kekuatan dan nilai yang dimiliki di pasar,
prestisius atau disebut memiliki ekuitas merek (brand equity) yang kuat. Menurut
Aaker (2006) terdapat empat dimensi ekuitas merek yaitu loyalitas merek (brand
loyalty), mutu yang dirasakan (perceived quality), asosiasi merek (brand
associations), dan kesadaran merek (brand awareness).
Loyalitas merek adalah kelekatan konsumen pada nilai yang tinggi dari suatu
merek, dengan kelekatan yang dibangun ini maka konsumen akan menolak segala
strategi yang dilakukan oleh kompetitor merek. Konsumen akan memberikan
loyalitas dan kepercayaannya pada merek selama merek tersebut sesuai dengan
harapan yang dimiliki oleh konsumen, bertindak dalam cara-cara tertentu dan
menawarkan nilai-nilai tertentu.
Loyalitas pada merek ini timbul karena konsumen mempersepsikan merek
tersebut menghasilkan produk yang memiliki sejumlah manfaat dan kualitas dengan
harga yang sesuai. Loyalitas merek juga menjadi indikasi adanya kekuatan merek,
karena tanpa loyalitas merek tidak akan tercipta kekuatan merek. Hal ini dapat dilihat
pada merek-merek yang menjadi pemimpin di pasaran, dapat dipastikan bahwa merek
tersebut memiliki pelanggan yang loyal pada merek tersebut.
Kesadaran merek (brand awareness) menunjukkan kesanggupan seorang
calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek
merupakan bagian dari kategori produk tertentu. Asosiasi merek (brand association)
menunjukkan pencitraan suatu merek terhadap suatu kesan tertentu dalam kaitannya
dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut produk, geografis, harga, selebritis
Persepsi kualitas (perceived quality) mencerminkan persepsi pelanggan
terhadap keseluruhan kualitas/keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkenaan
dengan maksud yang diharapkan. Ekuitas merek yang tinggi akan memberikan
keunggulan bersaing bagi suatu merek atau produk guna membentuk minat
mereferensi.
Kepercayaan merek merupakan kesediaan atau kemauan konsumen dalam
menghadapi resiko yang berhubungan dengan merek yang dibeli akan memberikan
hasil yang positif dan menguntungkan, karena kepercayaan terhadap merek akan
menimbulkan loyalitas merek (Brand Loyalty). Kualitas produk adalah keseluruhan
ciri dari suatu produk yang berpengaruh pada kemampuan untuk memuaskan
kebutuhan yang dinyatakan/tersirat, dengan kata lain kualitas produk sebagai evaluasi
secara sadar atau penilaian yang menyangkut apakah kinerja produk relatif bagus atau
jelek atau apakah produk bersangkutan cocok atau tidak cocok dengan tujuan
pemakaiannya.
Harga adalah sejumlah uang yang ditentukan perusahaan berdasarkan
kalkulasi biaya yang dikeluarkan seperti biaya produksi atau biaya mendapatkan
produk, biaya marketing, biaya operasional, keuntungan yang diinginkan perusahaan
dan yang diadakan perusahaan untuk memuaskan konsumen. Artinya, harga optimum
produk ditetapkan karena terdapat keinginan, kebutuhan dan daya beli konsumen.
Industri telekomunikasi adalah industri yang padat modal. Dalam rangka
untuk memenuhi kebutuhan pelanggan dan menyediakan layanan dan teknologi yang
memperluas dan memodernisasi jaringannya. Jaringan berbasis HSDPA (High Speed
Downlink Packet Access) yang digunakan pada umumnya lebih cepat dan lebih
mudah dibangun dan memberikan fleksibilitas serta mobilitas yang lebih besar
kepada pelanggan.
PT. Telkomsel sebagai perusahaan telekomunikasi terkemuka di Indonesia
pada saat ini memiliki produk unggulan seperti Telkomsel Flash, yaitu dengan
menawarkan suatu pengalaman baru kepada konsumen dalam melakukan koneksi
jaringan internet dengan kecepatan tinggi dan lokasi akses yang dapat dilakukan
dimana saja dalam jaringan HSDPA (High Speed Downlink Packet Access)/3G (3rd
generation)/EDGE/GPRS (General Packet Radio Services) Telkomsel dengan
menggunakan produk Telkomsel Flash. Perjuangan untuk menambah pelanggan
harus tetap diupayakan berulang, dan bila hal ini dapat dilakukan dan terus
dipertahankan maka PT. Telkomsel dapat berkembang secara dinamis. Oleh karena
itu, pelanggan harus mengetahui benar tentang pengertian produk Telkomsel Flash.
Ekuitas merek Telkomsel Flash dapat dilihat dari seberapa besar antusias
pelanggan dalam menggunakan produk Telkomsel Flash di Grapari Selecta Medan
apakah produk Telkomsel Flash memiliki kelebihan dan keuntungan dibandingkan
dengan produk XL, 3, Smart, dan Indosat. Loyalitas merek atas penggunaan produk
Telkomsel Flash tergantung dari kepercayaan pelanggan atas produk, keyakinan akan
manfaat dalam pembelian Telkomsel Flash dan harga produk yang terjangkau.
Ingatan pelanggan akan merek Telkomsel Flash dapat menjadi salah satu
diperoleh setelah melakukan pembelian. Produk yang digunakan dapat
mengekspresikan gaya hidup pelanggan sehari-hari serta kebutuhan teknologi yang
ada di era globalisasi. Telkomsel berusaha memberikan kepuasan kepada pelanggan
agar pelanggan tetap mengingat dan mengenali produk Telkomsel Flash karena
produk yang memiliki ciri khas dari bentuk modem dan paket akses internet yang
ditawarkan bervariasi tergantung dari kebutuhan pelanggan. Kesadaran pelanggan
akan merek Telkomsel Flash menjadikan perusahaan tetap komit dan berusaha
menjaga citra merek produk Telkomsel Flash agar produk menjadi salah satu bagian
akan kebutuhan teknologi di era globalisasi.
Kekuatan merek Telkomsel Flash adalah satu pertimbangan bagi pelanggan
untuk membeli produk Telkomsel Flash. Grapari Selecta adalah salah satu pelayanan
yang memudahkan pelanggan dalam melakukan pembelian modem dan mendapatkan
informasi cara menggunakan dan pembelian paket Telkomsel Flash. Pelayanan yang
diberikan membuat pelanggan komit dalam pembelian dan tertarik dalam
menggunakan Telkomsel Flash. Jumlah pelanggan Telkomsel Flash dapat
Tabel I.1. Jumlah Pelanggan Telkomsel Flash 2009 – 2010 di Grapari Selecta Medan
No Bulan 2009 2010
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 Januari Februari Maret April Mei Juni Juli Agustus September Oktober November Desember 65 70 78 79 80 81 81 83 84 85 87 90 88 82 92 91 98 96 94 90 86 85 85 80
Total Pelanggan 963 1067
Sumber: Grapari Selecta Medan, 2011 (Data diolah)
Total pelanggan Telkomsel dari tahun 2009 ke tahun 2010 mengalami
peningkatan tetapi setiap bulannya target pencapaian dari customer service Grapari
Selecta mengalami penurunan dan tidak stabil terutama di pencapaian target
pelanggan di tahun 2010 di bulan Juli – Desember 2010 mengalami penurunan,
di mana target pelanggan dari customer service Grapari Selecta setiap bulannya
adalah 90 pelanggan (Grapari Selecta Medan, 2011). Hal ini dapat menjadi
permasalahan di Grapari Telkomsel Selecta Medan karena pencapaian target
penjualan produk Telkomsel Flash yang jauh dari harapan Grapari Selecta Medan,
keputusan pembelian pelanggan akan produk Telkomsel Flash dalam beberapa bulan
terakhir sangat mempengaruhi penambahan pelanggan Telkomsel di Grapari Selecta
Munculnya produk-produk HSDPA lainnya seperti XL, 3, Smart, dan Indosat
yang memberikan harga produk lebih murah, kecepatan akses internet dan bonus
yang diberikan merupakan salah satu permasalahan bagi Telkomsel karena akan
mempengaruhi keputusan pelanggan terhadap pembelian produk Telkomsel Flash.
Ekuitas merek Telkomsel Flash adalah salah satu faktor yang mempengaruhi
penurunan keputusan pembelian produk Telkomsel Flash dari bulan Juli – Desember
2010. Fenomena persaingan antara produk HSDPA menjadi perhatian Telkomsel
mengingat kondisi semakin banyaknya bermunculan produk HSDPA berbasis data
yang memberikan kemudahan dan keunggulan kepada pelanggan untuk
menggunakan akses internet berbasis data.
Kekuatan persaingan adalah persaingan antar merek, maka ekuitas merek
suatu perusahaan harus semakin kuat. Dengan semakin kuatnya ekuitas merek suatu
produk, maka konsumen akan merasa puas dan semakin kuat pada daya tariknya
di mata konsumen untuk mengunakan produk tersebut yang selanjutnya akan
membawa konsumen untuk melakukan pembelian secara berulang-ulang sehingga
akhirnya menjadikannya sebagai pelanggan yang setia serta mendatangkan
I.2. Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang di atas, maka dirumuskan masalah penelitian
sebagai berikut:
1. Apakah ekuitas merek yang terdiri dari loyalitas merek (brand loyalty),
asosiasi merek (brand association), dan kesadaran merek (brand awareness)
berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk Telkomsel Flash
di Grapari Selecta Medan?
2. Apakah kepercayaan merek, kualitas produk, harga optimum produk
berpengaruh terhadap loyalitas merek (brand loyalty) produk Telkomsel Flash
di Grapari Selecta Medan?
I.3. Tujuan Penelitian
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis:
1. Pengaruh ekuitas merek (brand equity) terhadap keputusan pembelian produk
Telkomsel Flash di Grapari Selecta Medan.
2. Pengaruh kepercayaan merek, kualitas produk, harga optimum produk
terhadap loyalitas merek (brand loyalty) produk Telkomsel Flash di Grapari
I.4. Manfaat Penelitian
Manfaat yang diharapkan dari penelitian ini adalah:
1. Bagi pihak Grapari Selecta, dalam rangka mempertahankan ekuitas merek
Produk Telkomsel Flash sehingga menciptakan kepercayaan dan kepuasan
pelanggan terhadap produk Telkomsel Flash dalam mengambil keputusan
pembelian produk Telkomsel Flash.
2. Bagi Program Studi Magister Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana USU,
merupakan tambahan kekayaan penelitian studi kasus untuk dapat
dipergunakan dan dikembangkan.
3. Bagi Peneliti, dengan adanya penelitian ini diharapkan pengetahuan yang
dimiliki akan bertambah luas terutama mengenai Ekuitas Merek (Brand
Equity) yang terdiri dari loyalitas merek (brand loyalty), asosiasi merek
(brand association), dan kesadaran merek (brand awareness).
4. Bagi peneliti berikutnya, sebagai referensi dalam melakukan penelitian
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
II.1. Penelitian Terdahulu
Hanggadikha (2010), melakukan penelitian Analisis Pengaruh Ekuitas Merek
terhadap Keputusan Pembelian Konsumen pada Produk Handphone Nokia
di Semarang. Penelitian ini dilatarbelakangi oleh timbulnya fenomena persaingan
antar merek-merek lama dan kemunculan berbagai merek-merek baru yang
meramaikan persaingan pasar khususnya untuk kategori produk handphone. Secara
khusus, penelitian ini membahas upaya yang dilakukan Nokia untuk mempertahankan
posisinya sebagai market leader dengan cara membentuk dan meningkatkan ekuitas
merek sekuat mungkin, karena ekuitas merek yang kuat dapat mendorong konsumen
untuk melakukan keputusan pembelian bahkan pembelian ulang pada produk
tersebut.
Adapun masalah penelitian ini adalah “apakah elemen-elemen ekuitas merek
(brand equity) pada produk handphone merek Nokia dapat mempengaruhi keputusan
pembelian konsumen pada produk handphone merek Nokia?”. Penelitian ini secara
khusus menguji elemen-elemen ekuitas merek yang terdiri dari kesadaran merek,
persepsi kualitas, asosiasi merek, dan loyalitas merek. Tujuan dari penelitian ini
keputusan pembelian konsumen pada produk handphone merek Nokia. Setelah
dilakukan tinjauan pustaka dan penyusunan hipotesis, data dikumpulkan melalui
metode kuesioner dengan menggunakan teknik purposive sampling terhadap 100
orang responden yang pernah melakukan keputusan pembelian pada produk
handphone merek Nokia. Di mana variabel Keputusan Pembelian (Y), Kesadaran
Merek (X1), Persepsi Kualitas (X2), Asosiasi Merek (X3), dan Loyalitas Merek (X4).
Pengujian hipotesis menggunakan uji t menunjukkan bahwa keempat variabel
independen yang diteliti terbukti secara signifikan mempengaruhi variabel dependen
Keputusan Pembelian.
Istiyono, Utomo dan Indrayani (2007) melakukan penelitian Pengaruh Ekuitas
Merek Berbasis Pelanggan Telkomnet Instan terhadap Minat Pembelian Telkomnet
Speedy. Tujuan penelitian yang ingin dicapai adalah untuk mengetahui dan
menganalisis pengaruh customer base brand equity TELKOMNet-Instan terhadap
minat pembelian TELKOMSpeedy serta untuk mengetahui variabel mana yang paling
dominan dalam penentuan minat TELKOMSpeedy. Penelitian ini didasarkan pada
model Netemeyer disebut Pelanggan Berbasis Merek Ekuitas (CBBE) yang terdiri
dari tiga variabel yaitu: Merek Kualitas Impression (PQ), Nilai untuk Biaya
Impression (PVC) dan Unik Merek (U). Harga Premium (Y), mempunyai pengaruh
terhadap variabel dependen Ingin Membeli atau berlangganan Brand (Z). Metode
penelitian yang digunakan adalah metode survei untuk Telkomnet-Instan pelanggan
di Makassar dengan melakukan sampling sistematis. Data yang dikumpulkan
CBBE Telkomnet-Instan yang variabel PVC, U dan PVC) berpengaruh secara
simultan terhadap keinginan untuk berlangganan TELKOMSpeedy (Z) yang moderat
Efek (26,9%) dan PVC merupakan variabel yang paling dominan yang
mempengaruhi variabel terikat Z.
Mayasari, Dwi (2009), melakukan penelitian Pengaruh Kualitas Produk dan
Harga terhadap Loyalitas Melalui Kepuasan Sebagai Variabel Perantara. Penelitian
ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh antara kualitas produk (X1) terhadap
kepuasan (Z), harga (X2) terhadap kepuasan (Z), kualitas produk (X1) terhadap
loyalitas (Y), harga (X2) terhadap loyalitas (Y), kepuasan (Z) terhadap loyalitas (Y).
Sampel yang diambil sebanyak 100 konsumen atau pelanggan pengguna kartu IM3
dengan teknik pengambilan Random Sampling. Hasil penelitian ini diketahui:
(1) terdapat pengaruh yang signifikan antara kualitas produk terhadap kepuasan.
(2) terdapat pengaruh yang signifikan antara harga terhadap kepuasan. (3) terdapat
pengaruh yang signifikan antara kualitas produk terhadap loyalitas. (4) tidak terdapat
pengaruh yang signifikan antara harga terhadap loyalitas. (5) terdapat pengaruh yang
signifikan antara kepuasan terhadap loyalitas.
Sari, Nawang (2011), melakukan penelitian Pengaruh Brand Trust terhadap
Brand Loyalty Telepon Seluler Nokia (Studi pada Pengguna Telepon Seluler Nokia
di Kelurahan Sumbersari Malang). Tujuan dari penelitian ini adalah untuk
mengetahui deskripsi keadaan brand trust dan brand loyalty pengguna telepon
seluler Nokia di Kelurahan Sumbersari Malang dan mengetahui pengaruh variabel
terhadap brand loyalty. Kepercayaan yang tinggi dari konsumen terhadap telepon
seluler Nokia akan menciptakan loyalitas pelanggan pada telepon seluler Nokia.
Penelitian ini mempunyai dua variabel, yaitu variabel bebas (X) dan variabel terikat
(Y). Variabel bebas (X) terdiri dari sub variabel, yaitu brand reliability (X1) dan
brand intentions (X2). Populasi dalam penelitian ini adalah warga kelurahan
Sumbersari Malang yang menggunakan telepon seluler Nokia dengan jumlah sampel
adalah 100 responden. Sampel diambil dengan menggunakan teknik Accidental
Random Sampling dan menggunakan instrumen berupa kuesioner. Sedangkan teknik
analisis data dalam penelitian ini adalah teknik analisis regresi linear berganda,
sedangkan variabel terikatnya (Y) yaitu brand loyalty. Hasil penelitian ini
menyimpulkan bahwa: (1) ada pengaruh positif dan signifikan brand reliability
secara parsial terhadap brand loyalty telepon seluler Nokia, ada pengaruh positif
dan signifikan brand intentions secara parsial terhadap brand loyalty telepon seluler,
ada pengaruh positif dan signifikan antara brand trust (brand reliability dan brand
intentions) secara simultan terhadap brand loyalty telepon seluler Nokia. Dengan
demikian dapat disimpulkan bahwa Kepercayaan Merek (Brand Trust) dapat
mempengaruhi Loyalitas Merek (Brand Loyalty) baik secara parsial maupun
simultan.
II.2. Landasan Teori
Dalam dunia industri, istilah merek menjadi salah satu kata yang popular
dalam kehidupan sehari-hari. Merek sekarang tidak hanya dikaitkan oleh produk
tetapi juga dengan berbagai strategi yang dilakukan oleh perusahaan (Knapp, 2001).
Menurut American Marketing Association (Kotler, 2007) merek adalah nama, istilah,
tanda, simbol rancangan, atau kombinasi yang dapat mengidentifikasikan barang atau
jasa dari seorang atau sekelompok penjual agar dapat membedakan produk tersebut
dari produk pesaing. Merek memberi sejumlah keuntungan pada produsen maupun
konsumen. Simamora (2002) menyebutkan dengan adanya merek, masyarakat
mendapat jaminan tentang mutu suatu produk yaitu dengan memperoleh informasi
yang berkaitan dengan merek tersebut. Dikenalnya merek oleh masyarakat membuat
pihak perusahaan meningkatkan inovasi produk untuk menghadapi persaingan.
Sedangkan bagi produsen merek tentunya bermanfaat untuk melakukan segmentasi
pasar, menarik konsumen untuk membeli produk dari merek tersebut serta
memberikan perlindungan terhadap produk yang dihasilkan.
Merek mempunyai makna yang berbeda-beda bagi para produsen. Menurut
Kertajaya (dalam Simamora, 2002), perusahaan memiliki cara yang berbeda-beda
dalam memandang merek. Hal itu tergantung pada tipe pemasaran yang digunakan
oleh perusahaan tersebut. Berikut ini adalah tipe-tipe pemasaran yang biasa
digunakan oleh berbagai perusahaan:
1. Tidak ada pesaing pasar (No marketing), tipe pemasaran ini dilakukan pada
pasti mencari produk karena tidak ada pilihan. Dalam hal ini, merek hanya
dianggap sekedar nama.
2. Pemasaran Massal (Mass marketing), tipe pemasaran ini dilakukan ketika
perusahaan sudah memiliki pesaing walaupun pesaingnya lemah, untuk itu
perusahaan masih menguasai sebagian besar pasar dengan melakukan
pemasaran massal (mass marketing), dan pada saat ini merek tidak lebih dari
sekedar mengenalkan produk (brand awareness).
3. Segmentasi Pasar (Segmented marketing), dilakukan pada saat persaingan
mulai ketat, oleh karena itu perusahaan perlu melakukan segmentasi pasar.
Dalam tipe pemasaran ini, perusahaan harus menancapkan citra yang baik
tentang mereknya, karena itu merek diperlukan sebagai jangkar asosiasi
(brand association).
4. Pasar Ceruk (Niche marketing), ketika persaingan bertambah ketat lagi,
perusahaan tidak bisa hanya mengandalkan segmen, melainkan ceruk pasar
(niche marketing) yang ukurannya lebih kecil tetapi memiliki perilaku khas.
Oleh karena itu, perusahaan perlu menciptakan kesan bahwa mereknya
berkualitas, karena itu merek adalah persepsi kualitas (perceived quality).
5. Pasar Individual (Individualized marketing), ketika sudah mencapai puncak
persaingan, bagi perusahaan merek berkaitan dengan loyalitas (brand loyalty).
Dalam puncak persaingan tentunya jumlah pesaing sangat banyak dengan
dipandang sebagai pembeli saja, karena itu perusahaan harus menjalin
kemitraan dengan konsumen melalui individualized marketing.
II.2.2. Ekuitas merek
Ekuitas merek (brand equity) adalah seperangkat asosiasi dan perilaku yang
dimiliki oleh pelanggan merek, anggota saluran distribusi, dan perusahaan yang
memungkinkan suatu merek mendapatkan kekuatan, daya tahan, dan keunggulan
yang dapat membedakan dengan merek pesaing (Astuti dan Cahyadi, 2007). Menurut
Aaker (2006), ekuitas merek adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang
berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya, yang menambah atau
mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan atau
para pelanggan perusahaan.
Kotler dan Keller (2007), mendefinisikan ekuitas merek sebagai nilai tambah
yang diberikan kepada produk dan jasa. Nilai ini bisa dicerminkan dalam bentuk cara
seorang konsumen dalam berpikir, merasa, dan bertindak terhadap merek, harga,
pangsa pasar, dan profitabilitas yang dimiliki perusahaan. Knapp (2001),
mendefinisikan ekuitas merek sebagai totalitas dari persepsi merek, mencakup
kualitas relatif dari produk dan jasa, kinerja keuangan, loyalitas pelanggan, kepuasan
dan keseluruhan penghargaan terhadap merek. Menurut Astuti dan Cahyadi (2007),
jika pelanggan tidak tertarik pada suatu merek dan membeli karena karateristik
produk, harga, kenyamanan, dan dengan hanya sedikit memperdulikan merek,
membeli suatu merek walaupun dihadapkan pada para pesaing yang menawarkan
produk yang lebih unggul, misalnya dalam hal harga dan kepraktisan, maka merek
tersebut memiliki nilai ekuitas yang tinggi (Astuti dan Cahyadi, 2007).
Pendekatan ekuitas merek yang akan digunakan dalam penelitian ini adalah
pendekatan ekuitas merek berbasis pelanggan. Pendekatan ekuitas merek berbasis
pelanggan akan memandang ekuitas merek dari sudut konsumen. Dasar pemikiran
model ekuitas merek berbasis pelanggan mengungkapkan bahwa kekuatan suatu
merek terletak pada apa yang telah dilihat, dibaca, didengar, dipelajari, dipikirkan,
dan dirasakan konsumen tentang merek selama ini (Kotler dan Keller, 2007).
Menurut Kotler dan Keller (2007), ekuitas merek berbasis pelanggan dapat
didefinisikan sebagai perbedaan dampak dari pengetahuan merek terhadap tanggapan
konsumen pada merek tersebut. Suatu merek dapat dikatakan memiliki ekuitas merek
berbasis pelanggan yang positif apabila konsumen bereaksi lebih menyenangkan
terhadap produk tertentu. Sebaliknya, suatu merek dapat dikatakan memiliki ekuitas
merek berbasis pelanggan yang negatif apabila konsumen bereaksi secara kurang
menyenangkan terhadap aktivitas pemasaran merek dalam situasi yang sama. Ekuitas
merek dapat memberikan nilai bagi perusahaan (Durianto, 2004).
Berikut adalah nilai ekuitas merek bagi perusahaan:
1. Ekuitas merek yang kuat dapat membantu perusahaan dalam upaya menarik
minat calon konsumen serta upaya untuk menjalin hubungan yang baik
dengan para pelanggan dan dapat menghilangkan keraguan konsumen
2. Seluruh elemen ekuitas merek dapat mempengaruhi keputusan pembelian
konsumen karena ekuitas merek yang kuat akan mengurangi keinginan
konsumen untuk berpindah ke merek lain.
3. Konsumen yang memiliki loyalitas tinggi terhadap suatu merek tidak akan
mudah untuk berpindah ke merek pesaing, walaupun pesaing telah melakukan
inovasi produk.
4. Asosiasi merek akan berguna bagi perusahaan untuk melakukan evaluasi atas
keputusan strategi perluasan merek.
5. Perusahaan yang memiliki ekuitas merek yang kuat dapat menentukan harga
premium serta mengurangi ketergantungan perusahaan terhadap promosi.
6. Perusahaan yang memiliki ekuitas merek yang kuat dapat menghemat
pengeluaran biaya pada saat perusahaan memutuskan untuk melakukan
perluasan merek.
7. Ekuitas merek yang kuat akan menciptakan loyalitas saluran distribusi yang
akan meningkatkan jumlah penjualan perusahaan.
8. Empat elemen inti ekuitas merek (brand awareness, brand association,
perceived quality, dan brand loyalty) yang kuat dapat meningkatkan kekuatan
elemen ekuitas merek lainnya seperti kepercayaan konsumen, dan lain-lain.
Model Brand Equity Ten merupakan suatu model yang dikembangkan oleh
David A. Aaker yang merupakan perluasan dari konsep ekuitas merek. Dalam model
ini, pengukuran dikelompokkan dalam lima kategori. Empat kategori pertama
yaitu kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek, dan loyalitas merek.
Kategori kelima meliputi pengukuran dua jenis perilaku pasar (market behavior) yang
mewakili informasi yang diperoleh berdasarkan pasar. Penelitian ini hanya
melakukan penelitian yang berdasarkan pada persepsi konsumen. Ekuitas merek
dapat mempengaruhi rasa percaya diri konsumen dalam pengambilan keputusan
pembelian atas dasar pengalaman masa lalu dalam penggunaan atau kedekatan, dan
asosiasi dengan berbagai karakteristik merek (Durianto, 2004). Semakin kuat ekuitas
merek suatu produk, maka semakin kuat pula daya tariknya di mata konsumen untuk
mengkonsumsi produk tersebut dan pada akhirnya akan mengarah pada keputusan
pembelian produk (Durianto, 2004).
Serangkaian aset dan kewajiban (liabilitas) merek yang berkaitan dengan
suatu merek, nama dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang
diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan dan atau pelanggan
perusahaan tersebut (Aaker, 2008). Selanjutnya menurut Aaker, terdapat empat
dimensi ekuitas merek yaitu loyalitas merek (brand loyalty), mutu yang dirasakan
(perceived quality), asosiasi merek (brand associations) dan kesadaran merek (brand
awareness). Sementara itu Kotler dan Gary (2002) menyatakan bahwa: Nilai dari
suatu merek berdasarkan pada sejauhmana merek itu mempunyai loyalitas merek,
kesadaran nama merek, anggapan mutu, asosiasi merek yang tinggi, dan aset lain
seperti paten, merek dagang dan hubungan distribusi.
Aaker (2006) mendefenisikan kesadaran merek adalah kesanggupan seorang
calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek
merupakan bagian dari kategori merek tertentu.
[image:42.612.213.402.199.395.2]Sumber: Aaker, 2006
Gambar II.1. Piramida Kesadaran Merek (The Awareness Pyramid)
Kesadaran merek tidak cukup membentuk ekuitas merek, brand awareness
yang tinggi tidak cukup untuk membentuk menyimpulkan bahwa produk tersebut
mempunyai ekuitas merek yang cukup tinggi karena banyak variabel lain yang turut
diperhitungkan dan membutuhkan jangkauan kontinum (continuum ranging) dari
perasaan yang tak pasti bahwa merek tertentu dikenal, menjadi keyakinan bahwa
produk tersebut merupakan satu-satunya dalam kelas produk bersangkutan
sebagaimana ditujukan pada Gambar II.1. Tingkatan yang paling rendah, pengakuan
Pengenalan merek adalah tingkat minimal dari kesadaran merek, ini penting
khususnya ketika seorang pembeli memilih suatu merek pada saat pembelian. Pada
tingkatan berikutnya adalah pengingatan kembali (brand recall). Pengingatan
kembali merek didasarkan pada permintaan seseorang untuk menyebutkan merek
tertentu dalam suatu kelas produk; ini diistilahkan dalam “pengingatan kembali tanpa
bantuan” (unaided recall) karena, berbeda dengan tugas pengenalan, responden tidak
perlu dibantu untuk memunculkan merek tersebut. Pengingatan kembali tanpa
bantuan adalah tugas yang jauh lebih sulit dibandingkan pengenalan, dan ini
mempunyai asosiasi yang berkaitan dengan suatu posisi merek yang lebih kuat.
Seseorang yang bisa mengingat kembali lebih banyak item dalam cara pengingatan
kembali lewat bantuan (aided recall) ketimbang tanpa bantuan. Merek yang disebut
pertama dalam suatu tugas pengingatan kembali tanpa bantuan berarti telah meraih
kesadaran puncak pikiran (top-of-mind awareness) suatu posisi istimewa. Dalam
pengertian yang sederhana, merek tersebut menjadi ‘pimpinan’ dari berbagai merek
yang ada dalam pikiran seseorang. Posisi pengingatan kembali yang lebih kuat dari
puncak pikiran tidak tercantum dalam Gambar II.1 adalah merek dominan. Yaitu
merek yang menempati posisi sebagai satu-satunya merek yang diingat kembali oleh
responden dalam persentase tinggi. Unsur-unsur yang terdapat dalam kesadaran
merek adalah sebagai berikut:
1. Penilaian Merek (Brand opinion), yang berarti orang memiliki pendapat
tentang suatu merek, baik itu keunggulan maupun kelemahan dibandingkan
2. Pengetahuan Merek (Brand knowledge), pengetahuan tentang merek lebih
pada tahap internalisasi terhadap merek itu sendiri.
3. Merek Dominan (Brand dominance), keberadaan merek tertentu di-recall.
4. Puncak Pikiran (Top of mind), merek yang disebut pertama, merek dari
katagori apapun akan mengindikasikan melekatnya merek tersebut di benak
seseorang.
5. Pembelian Merek (Brand recall), didasarkan pada pertanyaan seseorang
tentang merek dari kelas produk tanpa bantuan atau dalam benak konsumen
sudah terdapat merek dari produk tertentu dan ini sangat diperlukan pada saat
hendak melakukan pembelian suatu produk. “Merek mobil apa yang Anda
tahu?” contoh pertanyaan untuk mengukur brand recall.
6. Pengakuan Merek (Brand recognition), diberikan sejumlah merek dari kelas
produk tertentu dan diminta untuk mengidentifikasikan apa yang mereka telah
dengar sebelumnya; misalnya, Anda tahu Sony?
7. Tidak menyadari merek (Unaware brand), walaupun telah dibimbing,
responden tidak mengetahui merek tersebut, misalnya Apakah Anda tahu
Commodore (rokok)?
Merek yang disebut pertama dalam suatu tugas pengingatan kembali tanpa
bantuan berarti telah meraih kesadaran puncak pikiran (top-of-mind awareness), suatu
posisi istimewa. Dalam pengertian yang sangat sederhana, merek tersebut menjadi
pimpinan dari berbagai merek yang ada dalam pikiran seseorang. Tentu saja, ada
memberikan keuntungan kompetitif yang kuat. Ini berarti bahwa di banyak situasi
pembelian, tidak merek lain yang akan diperhitungkan.
Kesadaran Merek (Brand Awareness) dan Hubungannya dengan Keputusan
Pembelian Konsumen
Aaker (2006) mendefinisikan kesadaran merek (brand awareness) sebagai
kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa
suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu. Kesadaran merek
merupakan elemen ekuitas yang sangat penting bagi perusahaan karena kesadaran
merek dapat berpengaruh secara langsung terhadap ekuitas merek. Apabila kesadaran
konsumen terhadap merek rendah, maka dapat dipastikan bahwa ekuitas mereknya
juga akan rendah. Aaker (2006), mengungkapkan bahwa kesadaran merek merupakan
gambaran dari kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali dan mengingat
kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu.
Kesadaran merek akan sangat berpengaruh terhadap ekuitas suatu merek.
Kesadaran merek akan mempengaruhi persepsi dan tingkah laku seorang konsumen.
Oleh karena itu meningkatkan kesadaran konsumen terhadap merek merupakan
prioritas perusahaan untuk membangun ekuitas merek yang kuat. Durianto (2004),
mengungkapkan bahwa tingkat kesadaran konsumen terhadap suatu merek dapat
ditingkatkan melalui berbagai upaya sebagai berikut:
1. Suatu merek harus dapat menyampaikan pesan yang mudah diingat oleh para
konsumen.
3. Selain itu pesan yang disampaikan harus memiliki hubungan dengan merek
dan kategori produknya.
4. Perusahaan disarankan memakai jingle lagu dan slogan yang menarik agar
merek lebih mudah diingat oleh konsumen
5. Simbol yang digunakan perusahaan sebaiknya memiliki hubungan dengan
mereknya.
6. Perusahaan dapat menggunakan merek untuk melakukan perluasan produk,
sehingga merek tersebut akan semakin diingat oleh konsumen.
7. Perusahaan dapat memperkuat kesadaran merek melalui suatu isyarat yang
sesuai dengan kategori produk, merek, atau keduanya. Membentuk ingatan
dalam pikiran konsumen akan lebih sulit dibandingkan dengan
memperkenalkan suatu produk baru, sehingga perusahaan harus selalu
melakukan pengulangan untuk meningkatkan ingatan konsumen terhadap
merek.
Kesadaran konsumen terhadap merek dapat digunakan oleh perusahaan
sebagai sarana untuk memberikan pemahaman yang lebih mendalam mengenai suatu
merek kepada konsumen (Humdiana, 2005). Perusahaan dapat menciptakan
nilai-nilai kesadaran merek agar konsumen dapat lebih memahami pesan merek yang akan
disampaikan (Humdiana, 2005). Berikut adalah nilai-nilai kesadaran merek yang
1. Jangkar yang menjadi pengait asosiasi lain. Tingkat kesadaran merek yang
tinggi akan lebih memudahkan pemasar untuk melekatkan suatu asosiasi
terhadap merek karena merek tersebut telah tersimpan dibenak konsumen.
2. Rasa suka. Kesadaran merek yang tinggi dapat menimbulkan rasa suka
konsumen terhadap merek tersebut.
3. Komitmen. Jika kesadaran suatu merek tinggi, maka konsumen dapat selalu
merasa kehadiran merek tersebut.
4. Mempertimbangkan merek. Ketika konsumen akan melakukan keputusan
pembelian, merek yang memiliki tingkat kesadaran merek tinggi akan selalu
tersimpan di benak konsumen dan akan dijadikan pertimbangan oleh
konsumen.
Aspek paling penting dari brand awareness adalah bentuk informasi dalam
ingatan di tempat yang pertama (Lindawati, 2005). Sebuah titik ingatan brand
awareness adalah penting sebelum brand association dapat dibentuk (Lindawati,
2005). Ketika konsumen memiliki waktu yang sedikit untuk melakukan konsumsi,
kedekatan dengan nama merek akan cukup untuk menentukan keputusan pembelian
(Pitta dan Katsanis, 2004). Nedungadi (2002) membuktikan bahwa pengingatan
terhadap merek mempengaruhi pembelian pelanggan. Hasil temuannya menunjukkan
bahwa pengingatan kembali adalah kompleks dan bahwa posisi yang kuat dalam sub
kategori bisa menciptakan pengingatan kembali dengan menarik perhatian pada sub
kategori serta dengan memberi keterangan pada merek tersebut. Nedungadi (2002)
hubungan antara pengingatan kembali puncak pikiran dengan sikap atau perilaku
pembelian.
Ternyata ada perbedaan yang mencolok dalam preferensi dan kemungkinan
pembelian, tergantung pada apakah merek tersebut merupakan merek yang pertama,
kedua, atau ketiga dalam tugas pengingatan kembali tanpa bantuan atau unaide recall
task. Disimpulkan bahwa ternyata kesadaran merek bisa menjadi faktor independen
yang penting dalam perubahan sikap (Aaker, 2008). Implikasinya, kesadaran merek
dipengaruhi oleh periklanan yang bersifat mengingatkan kembali dimana akan
mempengaruhi keputusan-keputusan pembelian (Aaker, 2008). Penelitian lain yang
berkaitan dengan kesadaran merek dilakukan oleh Hanggadhika (2010), yang
menunjukkan hasil bahwa kesadaran merek (brand awareness) yang menjadi salah
satu elemen ekuitas merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan
pembelian konsumen pada produk handphone merek Nokia di Semarang, dengan
nilai regresi sebesar 0,212.
Hasil penelitiannya tersebut menunjukkan bahwa merek yang terkenal dengan
tingkat brand awareness yang tinggi dapat menyebabkan pelanggan memiliki rasa
percaya diri atas keputusan pembelian yang dibuat. Hal ini dapat mengurangi tingkat
persepsi resiko (perceived risk) atas merek yang akan dibeli. Menurut Astuti dan
Cahyadi (2007), saat pengambilan keputusan pembelian dilakukan, kesadaran merek
(brand awareness) memegang peran penting. Merek menjadi bagian dari
consideration set sehingga memungkinkan preferensi pelanggan untuk memilih
yang sudah dikenal karena merasa aman dengan sesuatu yang dikenal dan
beranggapan merek yang sudah dikenal kemungkinan bisa diandalkan, dan kualitas
yang bisa dipertanggung jawabkan (Astuti dan Cahyadi, 2007). Berdasarkan
pemikiran-pemikiran tersebut, maka dapat disimpulkan hipotesis sebagai berikut:
Semakin tinggi kesadaran konsumen terhadap suatu merek (X1), maka semakin tinggi
keputusan pembelian konsumen (Y).
II.2.2.2. Asosiasi merek (brand association)
Menurut Aaker (2006) asosiasi merek adalah segala sesuatu yang berkaitan
secara langsung maupun tidak langsung dengan ingatan konsumen terhadap suatu
merek. Ditambahkan oleh Susanto (2004) hal-hal lain yang penting adalah asosiasi
merek adalah asosiasi yang menunjukkan fakta bahwa produk dapat digunakan untuk
mengekspresikan gaya hidup, kelas sosial, dan peran profesional, atau yang
mengekspresikan asosiasi-asosiasi yang memerlukan aplikasi produk dan tipe-tipe
orang yang menggunakan produk tersebut, toko yang menjual produk atau
wiraniaganya.
Lebih lanjut Aaker (2006) menjelaskan bahwa asosiasi-asosiasi yang terkait
Sumber: Aaker, 2006
Gambar II.2. Tipe-tipe Asosiasi Merek (Types of Brand Association)
Asosiasi Merek (Brand Association) dan Hubungannya dengan Keputusan
Pembelian Konsumen
Asosiasi merek (brand association) adalah segala hal yang berkaitan dengan
ingatan (memory) mengenai sebuah merek (Aaker, 2006). Sebuah merek adalah
serangkaian asosiasi, biasanya terangkai dalam berbagai bentuk yang bermakna.
Suatu merek yang lebih mapan akan mempunyai posisi yang menonjol dalam suatu
kompetisi karena didukung oleh berbagai asosisasi yang kuat (Humdiana, 2005).
Asosiasi merek dapat memberikan nilai bagi suatu merek dari sisi perusahaan
maupun dari sisi konsumen, berikut adalah berbagai fungsi dari asosiasi tersebut
(Humdiana, 2005):
1. Membantu proses penyusunan informasi.
3. Alasan pembelian,
4. Menciptakan sikap atau perasaan positif karena pengalaman ketika
menggunakan produk.
5. Landasan perusahaan untuk melakukan perluasan merek.
Menurut Aaker (2006) asosiasi-asosiasi yang terkait dengan suatu merek
umumnya akan dihubungkan dengan hal-hal sebagai berikut:
1. Atribut produk, seperti karakteristik dari suatu produk.
2. Atribut tak berwujud, seperti persepsi kualitas, kesan nilai, dan lain-lain.
3. Manfaat bagi pelanggan, yang terdiri dari manfaat rasional dan manfaat
psikologis.
4. Harga relatif.
5. Asosiasi merek dengan penggunaan tertentu.
6. Asosiasi merek dengan tipe pelanggan tertentu.
7. Mengkaitkan orang terkenal dengan merek tertentu.
8. Gaya hidup pengguna produk.
9. Kelas produk.
10.Mengetahui para pesaing.
11.Keterkaitan dengan suatu negara atau suatu wilayah geografis.
Menurut konsep Brand Equity Ten yang dikembangkan oleh David A. Aaker,
1. Persepsi nilai
Persepsi nilai suatu produk merupakan suatu persepsi yang melibatkan manfaat
fungsional di mata konsumen. Nilai merupakan hal penting untuk suatu merek.
Merek yang tidak memiliki nilai akan mudah diserang oleh pesaing. Menurut
Durianto, (2004) terdapat 5 dimensi yang menjadi penggerak utama
pembentukan persepsi nilai terkait dengan kepuasan pelanggan, yaitu:
1.1. Dimensi kualitas produk
Kualitas produk merupakan penggerak kepuasan pelanggan yang
pertama. Dalam dimensi kualitas produk paling tidak tercakup 5 elemen
utama, yaitu kinerja, reliabilitas, fitur, keawetan, konsistensi, dan disain.
1.2. Dimensi harga
Bagi pelanggan yang sensitif, biasanya harga yang lebih murah bisa
menjadi sumber kepuasan.
