PENGARUH BRAND EQUITY FLASH DISK MEREK KINGSTON
TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PADA MAHASISWA
AMIK MBP MEDAN
Oon Boy M S Pane1 dan Endang Sulistya Rini2
1
Alumnus FE USU
2
Dosen FE USU
Abstract : This research aims to determine the effect of brand equity consists of brand awareness, brand association, perceived quality and brand loyalty against the purchasing decisions of Kingston flash disk by the students of AMIK MBP Medan. This research analysis is using questionnaire by validity, reliability test and multiple regression analysis. The results of this research suggests that simultaneous brand awareness, brand association, perceived quality and brand loyalty are significant and positive effect on purchasing decisions of Kingston flash disk in AMIK MBP Medan. The variables can be partially viewed brand loyalty is the most dominant variable influencing purchasing decisions of the students in AMIK MBP Medan. The Rated Adjusted R Square = 0,736, mean of 73,6% are factors that influence purchasing decision which can be explained by the independent variable (brand awareness, brand association, perceived quality and brand loyalty) while the remaining 23,6%% is explained by other factors that are not investigated in this research.
Keywords: brand awareness, brand association, brand loyalty and purchasing decisions.
PENDAHULUAN
Produk dengan kualitas, model,
features (karakteristik tambahan dari produk)yang relatif sama, dapat memiliki kinerja yang berbeda-beda di pasar karena adanya perbedaan persepsi dari produk di benak konsumen.Membangun persepsi dapat dilakukan melalui jalur merek, karena merek yang sangat bernilai mampu mempengaruhi pilihan atau preferensi konsumen yang membantu konsumen dalam melakukan keputusan pembelian, yang pada akhirnya mampu menghasilkan keuntungan bagi perusahaan.
American Marketing Association
dalam Kotler (2009:258) menyatakan bahwa merek (brand) adalah nama, istilah, tanda, simbol, atau kombinasi dari hal-hal tersebut, yang dimaksud untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang atau sekelompok penjual untuk membedakannya dari produk pesaing. Lebih jauh, sebenarnya merek merupakan nilai tangible (berwujud) dan intangible
(tak berwujud) yang terwakili dalam sebuah merek dagang (trademark) yang mampu menciptakan nilai dan pengaruh tersendiri di pasar bila diatur dengan tepat. Merek memegang peranan sangat penting, salah
satunya adalah menjembatani harapan konsumen pada saat perusahaan menjanjikan sesuatu kepada konsumen (Durianto dkk, 2001:1). Dengan demikian dapat diketahui adanya ikatan emosional yang tercipta antara konsumen dengan perusahaan penghasil produk melalui merek. Perusahaan pesaing bisa saja menawarkan produk yang mirip, tetapi mereka tidak mungkin menawarkan janji emosionalyang sama.
Kevin Keller dalam artikelnya pada majalah Marketing edisi 10/X/2010 mengatakan bahwa pada dasarnya pemilik
brand sesungguhnya itu adalah para konsumen, penting sekali bagi pihak produsen dan pemasar untuk memahami pikiran dan perasaan konsumen terhadap
brand, baru setelah itu menyusun dan menerapkan program marketing yang sesuai.
Kevin Keller dalam artikelnya pada majalah Marketing edisi 10/X/2010 mengatakan bahwa pada dasarnya pemilik
brand sesungguhnya itu adalah para konsumen, penting sekali bagi pihak produsen dan pemasar untuk memahami pikiran dan perasaan konsumen terhadap
Merek yang prestisius memiliki ekuitas merek(brand equity) yang kuat. Menurut Aaker dalam Durianto dkk.(2001:4) brand equity adalah seperangkat asset dan liabilitas merek yang terkait dengan suatu merek, nama, simbol, yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa baik pada perusahaan maupun pada pelanggan. Brand equity yang kuat dapat terbentuk melalui kesadaran merek (brand awareness), asosiasi merek (brand association), persepsi kualitas (perceived quality) dan loyalitas merek (brand loyalty). Semakin kuat Brand equity suatu produk, semakin kuat pula rasa percaya diri konsumen dalam proses pengambilan keputusan pembelian, sehingga mengantar perusahaan untuk mendapatkan keuntungan dari waktu ke waktu. Persaingan semakin meningkat diantara merek-merek yang beroperasi di pasar, hanya produk yang memiliki brand equity kuat yang akan tetap mampu bersaing, merebut, dan menguasai pasar (Durianto dkk,2001:6).
Keberadaan merek (brand awareness) adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu.Asosiasi merek (brand association) adalah segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai sebuah merek. Asosiasi merupakan pijakan dalam keputusan pembelian dan loyalitas merek. Persepsi kualitas (perceived quality) adalah persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas yang diharapkan. Konsumen akan menyukai dan mungkin menjadi loyal terhadap produk dengan persepsi kualitas yang tinggi. Loyalitas merek (brand loyalty) mampu memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih ke merek produk yang lain, terutama jika pada merek tersebut didapati adanya perubahan, baik menyangkut harga ataupun atribut lain.
Keputusan pembelian lebih sering didasarkan pada pertimbangan merek daripada hal-hal lain. Banyak variasi produk untuk jenis produk yang sama tetapi dengan merek yang berbeda pula. Dengan adanya merek maka akan mempermudah perusahaan untuk mengenalkan produknya kepada para konsumen sehingga merek harus selalu hidup dan dapat diterima pasar.
Menurut Kotler dan Keller (2009:184), keputusan pembelian seseorang merupakan hasil dari suatu proses yang terdiri dari lima tahapan yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, pengevaluasian alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku setelah pembelian itu sendiri.Ia juga menambahkan bahwa keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen sangat dipengaruhi oleh faktor psikologis dan karakteristik konsumen itu sendiri. Ekuitas merek memegang peranan kunci terhadap psikologis seorang pelanggan dalam pembentukan persepsi dan pembangunan karakter pelanggan.
Kingston Technology Company, Inc adalah pemimpin flash memory di dunia. Komitmennya adalah mengembang-kan The Leading Power Brand sebagai kekuatan sekaligus daya saing Kingston Technology Company, Inc. Kingston Technology Company, Inc juga senantiasa mempelajari kebutuhan dan keinginan pelanggan, melakukan inovasi, serta terus membangun citra produk.
Flash disk Kingston adalah salah satu produk dari Kingston Technology Company, Inc yang telah memenuhi kebutuhan masyarakat dunia selama lebih dari 20 tahun. Flash disk Kingston juga meraih Top Brand Award yang diselengarakan oleh majalah Marketing dalam kategori USB External Flash Memory. Hal ini dapat dilihat dari prestasi yang diukir Kingston yang memperoleh
Top Brand Indextertinggi untuk kategori USB Flash Memory seperti yang ditampilkan oleh Tabel 1 berikut ini. Tabel 1 memperlihatkan bahwa Top Brand Index
Kingston yang diukur dari top of mind, last usage, dan future intention menempati posisi pertama yaitu sebesar 60,8%. Dari Tabel 1 dapat dilihat bahwa Kingston merupakan produk USB flash memory
nomor satu dalam benak masyarakat, serta merupakan produk yang dikonsumsi baik sekarang maupun di masa mendatang.
Tabel 1 : Top Brand Index (TBI) Tahun 2011Kategori USB Flash Memory
No Merek TBI
1 Kingston 60,8 %
2 Sandisk 4,5 %
3 Nexus 2,3 %
4 Toshiba 2 %
Uraian-uraian diataslah yang membuat peneliti tertarik untuk melakukan penelitian lebih jauh mengenai pengaruh ekuitas merek yang dimiliki flash disk
merek Kingston terhadap keputusan pembelian konsumen.Peneliti melihat bahwa aktivitas pemasaran dari produk Kingston itu sendiri sangat minim, tidak banyak promosi untuk produk-produk baru mereka.Kegiatan pemasaran itu sendiri sepertinya telah jatuh ke tangan konsumen. Dimana konsumen telah menjadi pihak pemberi informasi dan rekomendasi terhadap konsumen lain. Konsumen yang bertindak sebagai influencer dari produk
flash disk merek Kingston tentu sangat bergantung pada ekuitas merek dari flash disk merek Kingston tersebut.Data Top Brand oleh majalah Marketing tentu telah memberikan gambaran bahwa flash disk
merek Kingston memiliki ekuitas merek yang tinggi. Mengutip dari artikel Darmadi Durianto tentang Brand Monitoring pada majalah Marketing edisi 11/X/2010 bahwa merek yang telah menjadi pemimpin pasar pun harus tetap diawasi supaya tidak tergerus oleh para pesaing. Oleh karena itu peneliti tertarik untuk melakukan penelitian terhadap ekuitas dari flash disk merek Kingston tersebut untuk mengetahui pengaruh dari tiap-tiap elemen ekuitas merek terhadap keputusan pembelian.
Peneliti memilih Mahasiswa AMIK MBP Medan sebagai objek penelitian karena berdasarkan fenomena yang terjadi bahwa flash disk merek Kingston merupakan merek dengan aktivitas promosi yang sangat minim tetapi menjadi pilihan utama oleh mahasiswa AMIK MBP yang merupakan mahasiswa yang memiliki aktivitas yang erat dengan dunia komputerisasi dan memiliki mobilitas yang tinggi dalam menggunakan media penyimpanan data sehingga mereka dapat digolongkan sebagai smart customerdalam mempertimbangkan suatu keputusan pembelian.
Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan sebelumnya, maka yang menjadi perumusan masalah dalam
penelitian ini adalah ―Apakah brand equity
yang terdiri dari kesadaran merek (brand awareness), asosiasi merek (brand association), persepsi kualitas (perceived quality) dan loyalitas merek (brand loyalty)
berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian flash disk merek Kingston pada mahasiswa AMIK MBP Medan?
Pengertian Merek
Beberapa pengertian merek (Brand) menurut para ahli adalah sebagai berikut:
Brand adalah nama, tanda, simbol, desain atau kombinasinya, yang ditujukan untuk mengidentifikasi dan mendeferensiasi barang atau layanan suatu penjual dari barang dan layanan penjual lain. (Simamora, 2001:61). Brand adalah nama dan atau simbol yang bersifat membedakan (seperti sebuah logo, cap atau kemasan) dengan maksud mengidentifikasi barang dan jasa dari seorang penjual atau sebuah kelompok penjual tertentu. Dengan demikian suatu merek membedakannya dari barang dan jasa yang dihasilkan oleh pesaing. (Aaker dalam Rangkuti, 2002:36). Merek sebenarnya adalah cermin dari janji yang diucapkan oleh produsen terhadap konsumen atas kualitas produk yang akan mereka hasilkan (Kotler, 2003:26)
Berdasarkan pengertian tersebut dapat didefenisikan brand adalah identitas tambahan dari suatu produk yang tak hanya membedakannya dari produk pesaing, namun merupakan janji produsen atau kontrak kepercayaan dari produsen kepada konsumen dengan menjamin konsistensi bahwa sebuah produk akan selalu dapat menyampaikan nilai yang diharapkan konsumen dari sebuah produk.
Manfaat Merek
Merek dapat bermanfaat bagi pelanggan, perantara, produsen, maupun publik (Simamora, 2001:62). Menurut Temporal dan Lee (2002:44), alasan merek merupakan hal yang penting bagi konsumen adalah dikarenakan: Merek memberikan pilihan, merek memudahkan keputusan, merek memberi jaminan kualitas, merek memberikan pencegahan resiko, merek memberikan alat untuk mengekspresikan diri
simbolnya yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan atau kepada pelanggan perusahaan. Menurut Simamora (2001:67), brand equity
adalah kekuatan merek atau kesaktian merek yang memberikan nilai kepada konsumen. Menurut Kotler (2002:461),
Brand Equity sangat berkaitan dengan seberapa banyak pelanggan suatu merek merasa puas dan merasa rugi bila berganti merek (brand switching), menghargai merek itu dan menganggapnya sebagai teman, dan merasa terikat kepada merek itu. Menurut Kotler (2009:263), ekuitas merek (brand equity) adalah nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa yang dapat tercermin dalam cara konsumen berpikir, merasa, dan bertindak dalam hubungannya dengan merek, dan juga harga, pangsa pasar, dan profitabilitas yang diberikan merek bagi perusahaan.
Berdasarkan definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa ekuitas merekadalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatumerek, nama dan simbolnya yang mampu menambah atau mengurangi nilaiyang diberikan oleh sebuah produk baik pada perusahaan maupun padapelanggan. Dengan demikian ekuitas merek merupakan nilai tambah yangdiberikan nama merek atas suatu produk sehingga akhirnya konsumen akan merasa mendapatkan kepuasan yang lebih bila dibanding produk-produk lainnya.
Elemen-Elemen Ekuitas Merek (Brand Equity)
Menurut Aaker dalam Durianto dkk (2004:4) brand equity dapat dikelompokkan ke dalam lima kategori yaitu:
1. Kesadaran merek (brand awareness) yaitu kesanggupan seorang pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori atau produk tertentu.
2. Asosiasi merek (brand association) yaitu segala kesan yang muncul dan terikat dengan ingatan konsumen mengenai suatu merek.
3. Persepsi kualitas (perceived quality) yaitu persepsi konsumen terhadap keseluruhan kualitas atau jasa layanan
dengan maksud yang diharapkan konsumen.
4. Loyalitas merek (brand loyalty) yaitu merupakan ukuran kedekatan pelanggan pada sebuah merek
5. Aset-aset merek lainnya (other proprietary brand assets)
Menurut Durianto dkk. (2001:4), empat elemen di luar aset-aset merek lainnya dikenal dengan elemen-elemen utama dari ekuitas merek. Elemen ekuitas merek yang kelima secara langsung akan dipengaruhi oleh kualitas elemen utama tersebut.
Gambar 1 memperlihatkan bahwa ekuitas merek merupakan asetyang dapat memberikan nilai tersendiri di mata pelanggan dan perusahaan.
Sumber: Durianto dkk. (2001:5)
Gambar 1: Konsep Ekuitas Merek
Kesadaran Merek (Brand Awareness) Menurut Aaker dalam Simamora (2001:74), kesadaran merek adalah kemampuan seseorang untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu.
Sumber: Aaker dalam Durianto, (2001:55)
Gambar 2: Piramida Kesadaran Merek
Peran kesadaran merek dalam membantu merek dapat dipahami dengan mengkaji bagaimana kesadaran merek menciptakan suatu nilai (Durianto dkk, 2001:57). Kesadaran merek memberikan nilai melalui empat cara: Jangkar tempat tautan berbagai asosiasi, rasa suka/familier, substansi/komitmen, mempertimbangkan merek.
Asosiasi Merek (Brand Asociation) Menurut Aaker dalam Rangkuty (2002:43), asosiasi merekadalahsegala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai sebuah merek.Simamora (2001:82), menyatakan bahwa asosiasi merek adalah segala hal yang berkaitan tentang merek dalam ingatan. Sedangkan menurut Durianto dkk (2001:69), asosiasi merek merupakan segala kesan yang muncul di benak seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek.
Pada umumnya asosiasi merek (terutama yang membentukbrand
image-nya) menjadi pijakan konsumen dalam keputusan pembelian dan loyalitas pada merek tersebut. Dalam prakteknya,didapati banyak sekali kemungkinan asosiasi dan varian dari asosiasimerek yang dapat memberikan nilai bagi suatu merek, dipandang darisisi perusahaan maupun dari sisi pengguna. Berbagai nilai asosiasi merek tersebut, menurut Simamora (2001:82) antara lain: proses penyusunan informasi, pembedaan, alasan untuk membeli, menciptakan sikap atau perasaan positif, landasan untuk perluasan.
Menurut Aaker dalam Durianto dkk (2001:70) asosiasi-asosiasi yang terkait dengan suatu merek umumnya dihubungkan dengan berbagai hal berikut:
atribut produk, atribut tak berwujud, manfaat bagi pelanggan, harga relatif, penggunaan, pengguna/pelanggan, orang terkenal/khalayak, gaya hidup/kepribadian, kelas produk, para pesaing, negara/wilayah geografis.
Persepsi Kualitas (Perceived Quality) Menurut Aaker dalam Rangkuty (2002:41), persepsi kualitas adalah persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan yang sama dengan maksud yang diharapkannya. Simamora (2001:78) menyatakan bahwa persepsi kualitas adalah persepsi pelanggan terhadap kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan ditinjau dari fungsinya secara relatif dengan produk-produk lain. Sedangkan menurut Durianto dkk (2001:96), persepsi kualitas merupakan persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan apa yang diharapkan oleh pelanggan.
Mengacu kepada pendapat DavidA. Garvin dalam Durianto dkk (2001:98), dimensi persepsi kualitas dibagi menjadi tujuh, yaitu :kinerja, pelayanan, ketahanan, keandalan, karakteristik produk, kesesuaian dengan spesifikasi, hasil.
Secara umum menurut Durianto dkk (2001:101), persepsi kualitas dapat menghasilkan nilai-nilai berikut :alasan untuk membeli, diferensiasi atau posisi, harga optimum, minat saluran distribusi, perluasan merek.
Loyalitas Merek (Brand Loyalty)
Menurut Rangkuty (2002:60), loyalitas merek adalah satu ukuran kesetiaan konsumen terhadap suatu merek. Simamora (2001:70), menyatakan bahwa loyalitas merek adalah ukuran kedekatan pelanggan pada sebuah merek. Sedangkan menurut Durianto dkk (2001:146), loyalitas merek merupakan suatu ukuran keterkaitan seorang pelanggan kepada sebuah merek.
(2001:130), adalah sebagai berikut:
Sumber : Durianto, dkk (2001:130)
Gambar 3: Piramida Loyalitas
Durianto menambahkan untuk
brand equity yang kuat akan membentuk suatu tingkatan brand loyalty yang berupa piramida terbalik. Dimana Committed Buyer akan lebih besar dari Switcher,
sehingga dapat digambarkan sebagai berikut:
Sumber : Durianto, dkk (2001:130)
Gambar 4: Piramida Loyalitas
Loyalitas merek dan para pelanggan yang ada mewakili suatu
strategic asset yang jika dikelola dan
dieksploitasi dengan benar, mempunyai potensi untuk memberikan nilai (Durianto, 2001:127). Nilai-nilai yang diciptakan
brand loyalty antara lain: mengurangi biaya pemasaran, meningkatkan perdagangan, memikat para pelanggan baru, memberi waktu untuk menanggapi ancaman-ancaman persaingan
Keputusan Pembelian
Keputusan atau niat untuk membeli merupakan sesuatu yang berhubungan dengan rencana konsumen untuk membeli produk tertentu, serta berapa banyak unit produk yang dibutuhkan pada periode tertentu.Keputusan pembelian merupakan pernyataan mental konsumen yang merefleksikan rencana pembelian sejumlah produk dengan merek tertentu (Setiadi, 2003:17).
Menurut Setiadi (2003:18) ada dua faktor dapat mempengaruhi keputusan pembelian yaitu faktor pertama adalah sikap lain. Kotler (2009: 184) mengatakan bahwa proses psikologi dasar memainkan peranan penting dalam memahami bagaimana konsumen benar-benar membuat keputusan pembelian mereka.
Rangsangan pemasaran dan lingkungan memasuki kesadaran konsumen, dan sekelompok psikologis digabungkan dengan karakteristik konsumen tertentu menghasilkan proses pengambilan keputusan dan keputusan akhir pembelian (Kotler, 2009:176) seperti pada Gambar 4 berikut:
Rangsangan Pemasaran
Produk dan Jasa Harga Distribusi Komunikasi
Rangsangan Lain
Ekonomi Teknologi Politik Budaya
Motivasi Persepsi Pembelajaran Memori
Karakteristi k Konsumen
Budaya Sosial Pribadi
Psikologi Konsumen
Proses Keputusan Pembelian
Pengenalan Masalah Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Keputusan Pembelian Perilaku Pasca Pembelian
Pilihan Produk Pilihan Merek Pilihan Penyalur Jumlah pembelian Waktu Pembelian Metode Pembayaran
Keputusan Pembelian
Sumber: Kotler (2009:178)
Kotler (2009:184) mengatakan pada proses keputusan pembelian konsumen melalui lima tahap: pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian. Konsumen tidak selalu melalui lima tahap pembelian itu seluruhnya. Mereka mungkin melewatkan satu atau beberapa tahap. Dalam pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen terdapat berbagai perilaku pembelian. Kotler (2001:247) membedakan empat jenis perilaku pembelian konsumen berdasarkan derajat keterlibatan pembeli dan derajat perbedaan antara berbagai merek keempat jenis perilaku tersebut adalah sebagai berikut: perilaku pembelian kompleks, perilaku pembelian yang mengurangi ketidaksesuaian. Perilaku pembelian yang mencari variasi, perilaku pembelian menurut kebiasaan.
METODE
Populasi dan Sampel 1. Populasi
Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa AMIK MBP Medan yang masih aktif pada tahun ajaran 2011/2012 yang pernah membeli dan menggunakan flash disk merek Kingston dimana jumlahnya tidak diketahui.
2. Sampel
Menurut Supramono dan Haryanto untuk menentukan jumlah sampel dari populasi yang tidak diketahui dapat menggunakan alternatif formula sebagai berikut:
n = (Zα2) P x (Q)
d2
Dimana :
n = Jumlah sampel
Zα2 = Nilai tabel Z berdasarkan nilai α
Bila α = 0,05 maka Zα2
= 1,67
Bila α = 0,10maka Zα2
= 1,96
P = Ekstimator proporsi populasi Q = 1 - P
d = Tingkat kesalahan yang dapat ditoleransi
Hasil studi penjajakan terhadap 30 orang mahasiswa AMIK MBP Medan, diketahui 26 (89 %) orang membeli dan menggunakan flash disk merek Kingston. Jika menggunakan tingkat signifikansi sebesar 0,05 dan tingkat kesalahan yang
dapat ditoleransi 5 %, maka ukuran sampel yang dapat diambil adalah sebanyak 110 responden.
Metode penarikan sampel yang dipakai adalah Purposive Sampling,yaitu sampel dipilih dengan pertimbangan tertentu (Sugiyono, 2003:78). Adapun karakter yang ditentukan adalah mahasiswa AMIK MBP Medan yang masih aktif pada tahun ajaran 2011/1012 yang pernah membeli dan menggunakan flash disk
merek Kingston.
Analisis Data
1. Analisis deskriptif
Analisis deskriptif adalah statistik yang digunakan untuk menganalisa data dengan cara mendeskripsikan atau menggambarkan data yang telah terkumpul sebagaimana adanya sehingga diperoleh gambaran yang jelas tentang masalah yang diteliti.
2. Analisis Regresi Berganda
Sebelum dilakukan uji regresi linier berganda, maka terlebih dahulu dilakukan uji asumsi klasik. Analisis regresi linier berganda digunakan untuk mengetahui besarnya pengaruh variabel yang diamati, dimana yang menjadi variabel bebas adalahbrand awareness(X1), brand
association(X2), perceived quality(X3) dan
brand loyalty (X4) terhadap variabel terikat
keputusan pembelian (Y). Untuk mengetahui pengaruh masing-masing variabel bebas terhadap variabel terikat digunakan persamaan sebagai berikut:
Y = a + b1X1 + b2X2 +b3X3+b4X4+e
Dimana:
Y = Keputusan pembelian
X1 = Kesadaran merek (brand
awareness)
X2 = Asosiasi merek (brand
association)
X3 = Persepsi kualitas(perceived
quality)
X4 = Loyalitas merek(brand loyalty)
a = konstanta
b1 - b4 = koefisien regresi variabel X
HASIL
Analisis Deskriptif
Responden dalam penelitian ini adalah mahasiswa AMIK MBP Medan yang pernah membeli dan menggunakan
flash disk merek Kingston.
Jumlah pernyataan seluruhnya adalah 20 butir, 3 butir untuk variabel Kesadaran Merek (X1), 3 butir variabel
Asosiasi Merek (X2), 5 butir variabel
Persepsi Kualitas (X3), 4 butir untuk
variabel Loyalitas Merek (X4), dan 5 butir
untuk variabel Keputusan Pembelian (Y).
Analisis deskripsi variabel dalam penelitian dapat dilihat pada tabel-tabel berikut ini:
1.
Distribusi Jawaban Responden terhadap variabel Kesadaran MerekTabel 2:Distribusi Jawaban Responden terhadap Variabel Kesadaran Merek(X1)
Pernyataan SS S KS TS STS Total
F % F % F % F % F %
1 36 32,7 67 60,9 6 5,5 1 0,9 110
2 33 30,0 65 59.1 12 10,9 110
3 18 16,4 70 63,6 21 19,1 1 0,9 110
Sumber: data primer diolah peneliti
2.
Distribusi Jawaban Responden terhadap variabel Asosiasi MerekTabel 4: Distribusi Jawaban Responden terhadap Variabel Asosiasi Merek(X2)
Pernyataan SS S KS TS STS Total
F % F % F % F % F %
4 27 24,5 78 70,9 5 4,5 110
5 20 18,2 69 62,7 17 15,5 4 3,6 110
6 21 19,1 64 58,2 20 18,2 5 4,5 110
Sumber: data primer diolah peneliti
3.
Distribusi Jawaban Responden terhadap variabel Persepsi KualitasTabel 5: Distribusi Jawaban Responden terhadap Variabel Persepsi Kualitas(X3)
Pernyataan SS S KS TS STS Total
F % F % F % F % F %
7 21 19,1 67 60,9 18 16,4 3 2,7 1 0,9 110
8 14 12,7 78 70,9 15 13,6 3 2,7 110
9 19 17,3 68 61,8 21 19,1 2 1,8 110
10 22 20,0 74 67,3 10 9,1 4 3,6 110
11 15 13,6 67 60,9 25 22,7 3 2,7 110
Sumber: data primer diolah peneliti
4.
Distribusi Jawaban Responden terhadap variabel Loyalitas MerekTabel 6 :Distribusi Jawaban Responden terhadap Variabel Loyalitas Merek(X4)
Pernyataan SS S KS TS STS Total
F % F % F % F % F %
12 16 14,5 69 62,7 24 21,8 1 0,9 110
13 17 15,5 68 61,8 22 20,0 3 2,7 110
14 14 12,7 57 51,8 28 25,5 10 9,1 1 0,9 110
15 11 10,0 77 70,0 17 15,5 5 4,5 110
5.
Distribusi Jawaban Responden terhadap variabel Keputusan PembelianTabel 7 :Distribusi Jawaban Responden terhadap Variabel Keputusan Pembelian
Pernyataan SS S KS TS STS Total
F % F % F % F % F %
16 16 14,5 78 70,9 15 13,6 1 0,9 110
17 19 17,3 78 70,9 11 10,0 2 1,8 110
18 22 20,0 66 60,0 18 16,4 4 3,6 110
19 24 21,8 70 63,6 13 11,8 3 2,7 110
20 12 10,9 32 29,1 55 50,0 11 10,0 110
Sumber: data primer diolah peneliti
PEMBAHASAN
Analisis Regresi Linier Berganda
Analisis regresi berganda digunakan untuk mengetahui pengaruh antara variabel bebas (kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, loyalitas merek) terhadap variabel terikat (keputusan pembelian) yang dilakukan pada 110 mahasiswa AMIK MBP Medan yang masih aktif pada tahun ajaran 2011 – 2012 sebagai responden. Adapun model regresi yang digunakan adalah:
Y = a + b1X1 + b2X2 +b3X3+b4X4+e
Berdasarkan hasil pengolahan data dengan bantuan software SPSS 15.00 for Windows diperoleh persamaan regresi yang dapat disimpulkan sebagai berikut:
Y = 1,705+0,408X1 + (-0,113)X2 +
0,351X3+ 0,465X4 + e
1. Uji Signifikan Simultan (Uji-F)
Pengujian ini dimaksudkan untuk mengetahui apakah terdapat pengaruh secara bersama-sama antar variabel bebas (kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, loyalitas merek) terhadap variabel terikat (keputusan pembelian).
Model hipotesis yang digunakan dalam uji F ini adalah:
H0 : bi = 0 (artinya tidak terdapat pengaruh
secara bersama-sama dari variabel bebas terhadap variabel terikat).
Ha : bi ≠ 0 (artinya terdapat pengaruh
secara bersama-sama dari variabel bebas terhadap variabel terikat).
Apabila hasil Fhitung > Ftabel maka Ho
ditolak dan H1 diterima, sebaliknya apabila
Fhitung < Ftabelmaka Ho diterima dan Ha
ditolak.
Hasil uji Fhitung pada Tabel 8
menunjukkan bahwa nilai Fhitung pada
kolom (F) adalah sebesar 76,942, sedangkan nilai Ftabel yang didasarkan pada
derajat keyakinan tertentu adalah sebesar 2,46. Nilai signifikan Fhitung pada kolom
(Sig.) adalah 0.000, nilai ini lebih kecil dari tingkat kesalahan (α) 0.05. Jadi, nilai Fhitung
ini adalah signifikan. Berdasarkan kriteria uji hipotesis apabila nilai Fhitung (76,942) >
nilai Ftabel (2,46), dan nilai signifikansi
Fhitung (0.000) < tingkat kesalahan (α) 0.05,
maka Ha diterima dan H0 ditolak.
Tabel 8 : ANOVAb Sum of
Squares df
510,878 4
174,295 105 685,173 109
a. Predictors: (Constant), Kesadaran_Merek(X1),Asosiasi_Merek( X2),Persepsi_Kualitas(X3),
Loyalitas_Merek(X4)
Tabel 9: Coefficientsa Model
Unstandardized Coefficients
Standardized Coefficients
t Sig.
B Std. Error Beta
1 (Constant) 1,705 1,157 1,474 ,144
Kesadaran_Merek(X1) ,408 ,113 ,254 3,598 ,000
Asosiasi_Merek(X2) -,113 ,115 -,070 -,983 ,328
Persepsi_Kualitas(X3) ,351 ,082 ,349 4,257 ,000
Loyalitas_Merek(X4) ,465 ,086 ,437 5,409 ,000
a. Dependent Variable: Keputusan_Pembelian
Sumber: Hasil PengolahanSPSS
Berdasarkan hasil uji F (Uji Serentak) maka peneliti mengambil kesimpulan bahwa variabel bebas yaitu kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, dan loyalitas merek secara bersama-sama berpengaruh terhadap
variabel terikat yaitu
keputusanpembelian.
2. Uji Signifikansi Parsial (Uji t)
Uji t bertujuan untuk melihat secara parsial apakah ada pengaruh yang signifikan dari variabel bebas terhadap variabel terikat dengan ketentuan apabila thitung < ttabel maka Ho diterima dan Ha ditolak
sebaliknya apabila thitung> ttabel maka Ho
ditolak dan Ha diterima.
Berdasarkan Tabel 9 dapat dilihat nilai thitunguntuk variabel kesadaran merek
adalah sebesar 3,598, untuk variabel asosiasi merekadalah -0,983, untuk variabel persepsi kualitas adalah4,257, dan untuk variabel loyalitas merek adalah sebesar 5,409 sedangkan nilai ttabel adalah sebesar
1,983.
Berdasarkan perhitungan di atas dapat disimpulkan bahwa: variabel kesadaran merekthitung, (3,598) >ttabel(1,983)
dengan tingkat signifikansi (0,000) < (0,05) hal ini berarti variabel kedaran merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap
keputusan pembelian. Variabel asosiasi merekthitung(-0,983)<ttabel(1,983) dengan
tingkat signifikansi (0,328) > (0,05) hal ini berarti variabel asosiasi merek berpengaruh negatif dan tidak signifikan terhadap keputusan pembelian. Variabel persepsi kualitas thitung(4,257)>ttabel(1,983) dengan
tingkat signifikansi (0,000) < (0,05) hal ini berarti variabel persepsi kualitas berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Dan variabel loyalitas merekthitung (5,409)>ttabel(1,983)
dengan tingkat signifikansi (0,000) < (0,05)hal ini berarti variabel loyalitas merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian.
Perbandingan nilai kontribusi setiap variabel menunjukkan bahwa variabel loyalitas merek (X4) merupakan yang
paling dominan.
3. Pengujian Koefisien Determinan (R2) Pengujian determinan (R2) dilakukan untuk melihat seberapa jauh kemampuan model dalam menerangkan variasi variabel bebas. Nilainya adalah0-1, jika R2 semakin mendekati nol maka model semakin tidak baik. Karena variabel penelitian lebih dari satu maka kelayakan dapat dilihat dari nilai adjusted R square.
Tabel 10 : Model Summary
Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate
1 .863a .746 .736 1.28839
a.Predictors: (Constant), Loyalitas_Merek, Asosiasi_Merek, Kesadaran_Merek, Persepsi_Kualitas b.Dependent Variable: Keputusan_Pembelian
Tabel 10 menunjukkan bahwa nilaiAdjusted R Square = 0,736, berarti 73,6% faktor-faktor keputusan pembeliandapat dijelaskan oleh variabel bebas (kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi merek, loyalitas merek) sedangkan sisanya 26,4% dipengaruhi oleh faktor-faktor lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini.
KESIMPULAN
Berdasarkan hasil analisis yang telah dilakukan, maka dapat disimpulkan sebagai berikut :
1. Ekuitas merek(brand equity) yang terdiri dari variabel kesadaran merek (brand awareness), asosiasi merek (brand association), persepsi kualitas (perceived quality), dan loyalitas merek (brand loyalty) secara bersama-sama berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian flash disk merek Kingston pada mahasiswa AMIK MBP Medan. Hal ini dapat dilihat dari hasil uji Fhitung
menunjukkan bahwa nilai Fhitung(76,942) >Ftabel(2,46) dan tingkat
signifikansinya Fhitung (0.000) < (α )
0,05.
2. Berdasarkan uji t, maka variabel kesadaran merek berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian flash disk merek Kingston pada mahasiswa AMIK MBP. Hal ini terlihat dari nilai signifikan 0,000< 0,05 dan nilai thitung3,598> ttabel 1,983. Variabel
asosiasi merekberpengaruh secara negatif dan tidak signifikan terhadap keputusan pembelian flash disk merek Kingston pada mahasiswa AMIK MBP Medan. Hal ini terlihat dari nilai signifikan 0,328> 0,05 dan nilai thitung
-0,983< ttabel 1,983. Variabel persepsi
kualitas berpengaruh secara positif dan signifikan terhadapkeputusan pembelian flash disk merek Kingston pada mahasiswa AMIK MBP. Hal ini terlihat dari nilai signifikan 0,000 lebih kecil dari 0,05 dan nilai thitung4,257>
ttabel 1,983. Variabel loyalitas merek
berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian flash disk merek Kingston pada mahasiswa AMIK MBP. Hal ini
terlihat dari nilai signifikan 0,000 lebih kecil dari 0,05 dan nilai thitung5,409>
ttabel 1,983.
3. Berdasarkan perhitungan koefesien determinasi (R2) diperoleh nilai R sebesar 0,863 berarti hubungan antara variabel bebas yang terdiri kesadaran merek (brand awareness), asosiasi merek (brand association), persepsi kualitas (perceived quality) dan loyalitas merek(brand loyalty) terhadap variabel terikat keputusan pembelian sebesar 86,3% artinya hubungannya sangat erat. Nilai
Adjusted R Square = 0,736, berarti 73,6% faktor-faktor keputusan pembelian dapat dijelaskan oleh variabel bebas sedangkan sisanya 26,4% dipengaruhi oleh faktor-faktor lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini.
SARAN
Berdasarkan hasil penelitian ini, penulis memberikan saran atau masukan sebagai berikut :
1. Kingston Technology Company,
Inc.sebaiknya senantiasa
mempertahankan dan meningkatkan ekuitas merek yang dimiliki oleh produknya khususnya kategori produk
USB Flash Drive series Data Traveller
yang dikenal konsumen dengan namaflash disk Kingston. Hal ini dapat dilakukan dengan meningkatkan kegiatan promosi melalui media informasi seperti media cetak, televisi, dan internet. Supaya kekuatan ekuitas merek yang telah diperoleh merek Kingston dalam kategori produk flash disk tidak tergerus oleh para pesaing. 2. Variabel asosiasi merek flash disk merek
kuat nya produk tiruan yang beredar di pasar.
3. Kekuatan dari variabel loyalitas merek (brand loyalty) bukan menjamin bahwa pelanggan tidak akan pernah berpindah lagi. Tentunya perusahaan harus dapat menjaga kekuatan loyalitas merek itu dengan tetap melakukan inovasi dan respon yang cepat terhadap berbagai kondisi pasar.
4. Ekuitas merek yang kuat belum dapat menjamin bahwa merek itu tidak akan jatuh. Oleh karena itu pengawasan merek (brand monitoring) harus kerap dilakukan, untuk mengamati pergerakan merek kita dan merek pesaing di pasar. 5. Perlu dilakukan penelitian selanjutnya
untuk mengetahui faktor lain yang menjadi indikator untuk mengukur keputusan pembelian flash disk merek Kingston pada mahasiswa AMIK MBP Medan.
6. Bagi para peneliti selanjutnya yang akan mengkaji lebih dalam tentang penelitian yang sama diharapkan agar hasil penelitian ini dapat menjadi salah satu informasi yang dapat digunakan untuk penelitian selanjutnya.
DAFTAR RUJUKAN
Durianto, Darmadi, Sugiarto, dan Toni Sitinjak. 2001, Strategi Menaklukkan Pasar Melalui Riset Ekuitas dan Perilaku Merek. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama.
Durianto, Darmadi, Sugiarto, dan ToniSitinjak. 2004. Strategi Menaklukkan Pasar : Melalui Riset Ekuitas dan Perilaku Merek. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama.
Ginting, Paham dan Syafrizal H Situmorang.2008. Filsafat Ilmu dan Metode Riset. Medan: USU Press. Janita, Ike, 2005, Inspirasi Bisnis:
Perspektif Baru Dalam Strategi Branding, Bisnis, dan Karir.Jakarta: Amara Books.
Kotler, Philip dan A. B. Susanto. 2001.
Pemasaran di Indonesia: Analisis, Manajemen Perencanaan, Implementasi, dan Pengendalian, buku dua. Jakarta: Salemba empat. Kotler, Philip. 2002. Manajemen
Pemasaran. Jilid 2. Jakarta: Prenhallindo.
Kotler, Philip. 2003. Marketing Insight from A-Z: 80 Konsep yang Harus dipahami Setiap Manajer, Terjemahan AniesLastiati. Jakarta: Erlangga.
Kotler, Philip, dan Kevin Lane Keller. 2009. Manajemen Pemasaran Jilid 1, edisi Ketiga Belas, Terjemahan Bob Sabran, MM. Jakarta: Erlangga. Kotler, Philip, dan Kevin Lane Keller.
2009. Manajemen Pemasaran Jilid 2, edisi Ketiga Belas, Terjemahan Bob Sabran, MM. Jakarta: Erlangga. Rangkuti, Freddy. 2002. The Power of
Brand: Teknik Mengelola Brand Equity dan Strategi Pengembangan Merek. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama
Setiadi, Nugroho J. 2003. Perilaku Konsumen. Jakarta: Prenada Media. Simamora, Bilson. 2001. Remarketing For
