ANALISIS ELEMEN-ELEMEN EKUITAS MEREK (BRAND
EQUITY) PASTA GIGI CLOSE UP PADA PT.UNILEVER
(STUDI KASUS: WILAYAH LEBAK BULUS)
KRISTIN MARIA – 0700728766 ARIEL RHESA – 0700725871
ABSTRAK
Perkembangan penduduk Indonesia yang cukup pesat memunculkan banyak perusahaan-perusahaan yang bergerak dibidang industri rumah tangga khususnya produk perawatan pribadi seperti shampoo, sabun dan pasta gigi. Masing-masing perusahaan tersebut bersaing untuk dapat meraup keuntungan dan bertahan dipasar.
PT.Unilever merupakan perusahaan industri rumah tangga yang mampu bersaing sampai saat ini, produk yang dihasilkan sangat beragam. Salah satu produknya adalah pasta gigi Close-up. Untuk dapat bertahan dalam pasar yang semakin kompetitif, Close-up merasa perlu untuk mempertahankan dan meningkatkan nama mereknya dan memiliki merek yang kuat yang tertanam dibenak konsumen. TRA
Elemen ekuitas merek yang akan diukur adalah kesadaran merek (Brand Awareness), asosiasi merek (Brand Association), persepsi kualitas merek (Perceived Quality). dan loyalitas merek (Brand Loyalty). Alat analisis yang digunakan adalah Uji Validitas dan Reliabilitas, Analisis deskriptif, Test Cohran, Skala Likert, Rata-rata, dan Diagram Cartesius.
Hasil yang didapat dari penelitian ini adalah pada kesadaran merek (Brand Awareness) level yang dicapai Close up adalah Brand Recall, pada asosiasi merek (Brand Association) citra merek Close up adalah menyegarkan nafas, aromanya wangi, kemasannya menarik dan mudah diperoleh ditoko-toko. Pada persepsi kualitas merek (Perceived Quality) atribut yang perlu diperbaiki adalah kualitas menyegarkan nafas, pada loyalitas merek (Brand Loyalty) konsumen terbesar Close up berada pada tingkatan Satisfied Buyer.
KATA PENGANTAR
Pertama-tama penullis mengucap syukur kepada Allah Bapa di Surga yang telah
memberikan kasih karunia dan penyertaan-Nya sehingga pada saat ini penulis dapat
menyelesaikan skripsi dengan judul ”Analisis Elemen-Elemen Ekuitas Merek (Brand Equity) Pasta
Gigi Close-Up pada PT. Unilever ( Studi Kasus : Wilayah Lebak Bulus).”
Penulis menyadari bahwa dalam penulisan skripsi ini masih terdapat kekurangan dan
kelemahan karena keterbatasan yang dimiliki. Untuk itu penulis mengharapkan saran dan
tanggapan yang membangun dari pembaca maupun pihak yang terkait untuk menyempurnakan
materi maupun cara penulisan skripsi ini.
Pada kesempatan ini penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada :
1. Bapak Prof. DR. Drs. Gerarldus Polla, M App. Sc. Selaku Rektor Universitas Bina
Nusantara.
2. Bapak Engkos Kuncoro, SE MM. Selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Bina
Nusantara.
3. Bapak Idris Gautama, SE.S.Kom MBA. Selaku Ketua Jurusan Manajemen Fakultas
Ekonomi Universitas Bina Nusantara, dan selaku dosen pembimbing yang telah banyak
meluangkan dan memberikan saran serta motivasi sejak awal penyusunan skripsi ini
hingga dapat diselesaikan dengan baik dan tepat waktu.
4. Ibu Jenny Megawathy selaku Customer Departement PT. Unilever Yng telah memberikan
ijin kepada penulis untuk memggunakan produk Close-Up sebagai objek penelitian.
5. Bapak Agustin selaku Departement Head Human Resource Giant Hypermarket Lebak
Bulua yang telah memberikan ijin kepada penulis untuk melakukan penelitian lapangan di
wilayah Giant HypermarketLebak Bulus.
6. Orang Tua penulis dan keluarga yang telah banyak memberikan banyak dukungan dan
bantuan kepada penulis baik dalam bentuk moral maupun materi.
7. Sdr. Remonth Pragiswa, S.Kom , MM yang telah banyak membantu dan memberikan
dukungan penuh sejak awal penyusunan hingga akhir.
8. Sdr. Max Budi Utama, SE yang telah banyak membantu dalam penyusunan skripsi ini.
9. Seluruh dosen Universitas Bina Nusantara yang telah memberikan ilmunya pada masa
kuliah
10. Rekan-rekan yang telah membantu penulis dalam penyusunan skripsi ini yang tidak bisa
Jakarta, 11 Juli 2007
Penyusun,
DAFTAR ISI
2.1.2 Enam Tingkat Pengertian Merek 6
2.1.3 Peranan dan Kegunaan Merek 7
2.2 Ekuitas Merek (Brand Equity) 9
2.2.1 Pengertian Ekuitas Merek 9
2.2.2 Lima Kategori Ekuitas Merek 10
2.2.3 Peran Ekuitas Merek 12
2.3 Kesadaran Merek (Brand Awareness) 13
2.3.1 Pengertian Kesadaran Merek 13
2.3.2 Tingkatan-Tingkatan Kesadaran Merek 13
2.3.3 Cara Mencapai Kesadaran Merek 15
2.4 Asosiasi Merek (Brand Association) 15
2.4.1 Definisi Asosiasi Merek 15
2.4.2 Fungsi Asosiasi Merek 16
2.4.3 Tipe-tipe Asosiasi Merek 16
2.5 Persepsi Kualitas (Perceived Quality) 17
2.5.1 Dimensi Persepsi Kualitas 18
2.5.2 Nilai Yang dihasilkan Persepsi Kualitas 19
2.6.1 Definisi Loyalitas Merek 21
2.6.2 Fungsi loyalitas merek 22
2.6.3 Tingkatan-tingkatan Loyalitas merek 23
2.7 Analisis Persaingan Model Lima Kekuatan Porter 26
2.8 Kerangka Pemikiran 29
Bab 3. METODE PENELITIAN
3.1 Desain Penelitian 31
3.2 Operasionalisasi Variabel Penelitian 32
3.3 Jenis dan Sumber Data Penelitian 33
3.4 Teknik Pengumpulan Data 33
4.1.1 Visi dan Misi PT Unilever Indonesia Tbk. 48
4.1.2 Prinsip Perusahaan 48
4.1.3 Kondisi Bisnis Perusahaan 49
4.1.4 Struktur Organisasi Divisi Personal Care 52
4.2 Uji Validitas dan Reliabilitas 54
4.2.1 Hasil uji Validitas dan Reliabilitas Perceived Quality 54
4.2.2 Hasil Validitas dan reliabilitas Brand Loyalty 55
4.3 Profil Responden 56
4.3.1 Berdasarkan Jenis Kelamin 56
4.3.2 Berdasarkan Usia 57
4.3.3 Berdasarkan Pendidikan 58
4.3.4 Berdasarkan Pekerjaan 59
4.4 Analisis Perhitungan Brand awareness 60
4.4.1 Top of Mind 60
4.4.2Brand Recall 61
4.4.3Brand Recognition 62
4.4.4 Hasil Analisis Brand Awareness 63
4.5 Brand Association 64
4.6 Analisis Persepsi Kualitas (Perceived Quality) 72
4.7.1 Switcher 80
4.7.2 Habitual Buyer 81
4.7.3 Satisfied Buyer 82
4.7.4 Liking the Brand 84
4.7.5 Committed Buyer 85
4.8 Hasil Analisis Loyalitas Merek (Brand Loyalty) 86
4.9 Implikasi Hasil Penelitian 88
Bab 5. SIMPULAN DAN SARAN
5.1 Simpulan 92
5.2 Saran 94
Daftar Pustaka 96
DAFTAR TABEL
No Tabel Judul Tabel Halaman
Tabel 3.1 Desain Penelitian 31
Tabel 3.2 Operasional variabel penelitian 32
Tabel 3.3 Tingkat Reliabilitas berdasarkan nilai Alpha 36
Tabel 4.1 Validitas Perceived Quality 54
Tabel 4.2 Validitas brand loyalty 55
Tabel 4.3 Profil Responden Berdasarkan Jenis Kelamin 56
Tabel 4.4 Profil Responden Berdasarkan Usia 57
Tabel 4.5 Profile Responden Berdasarkan Pendidikan 58
Tabel 4.6 Profile Responden Berdasarkan Pekerjaan 59
Tabel 4.7 Puncak pikiran Top of Mind Pasta Gigi 60
Tabel 4.8 Brand recall Pasta gigi 61
Tabel 4.9 TabelBrand Recognition & Unaware 62
Tabel 4.10 Tabel asosiasi Close-up 65
Tabel 4.11 Perfomancemenyegarkan nafas 73
Tabel 4.12 Importancemenyegarkan nafas 74
Tabel 4.13 Perfomancearoma 74
Tabel 4.14 Importancearoma 75
Tabel 4.15 Perfomancedisain kemasan 76
Tabel 4.16 Importancedisain kemasan 76
Tabel 4.17 Rangkuman hasil observasi Perfomance dan Importance 77
Tabel 4.18 Tabel analisis switcher 80
Tabel 4.19 Tabel analisis habitual buyer 81
Tabel 4.20 Tabel analisis Satisfied Buyer 83
Tabel 4.21 Tabel analisis Liking the Brand 84
DAFTAR GAMBAR
No Gambar Judul Gambar Halaman
Gambar 2.1 Konsep Ekuitas merek 11
Gambar 2.2 Piramida kesadaran merek 14
Gambar 2.3 Nilai-nilai persepsi kualitas 20
Gambar 2.4 Fungsi loyalitas merek 23
Gambar 2.5 Piramida loyalitas merek 25
Gambar 2.6 Piramida terbalik loyalitas merek 26
Gambar 2.7 Lima kekuatan yang menentukan daya tarik struktural segmen 29
Gambar 2.8 Kerangka Pemikiran 30
Gambar 3.1 Diagram Cartesius 42
Gambar 4.1 Analisis Porter Pasta gigi Close-up 51
Gambar 4.2 Struktur organisasi divisi Personal Care 52
Gambar 4.3 Profil Responden Berdasarkan Jenis Kelamin 56
Gambar 4.4 Profil Responden Berdasarkan Usia 57
Gambar 4.5 Profile Responden Berdasarkan Pendidikan 58
Gambar 4.6 Profile Responden Berdasarkan Pekerjaan 59
Gambar 4.7 Piramida brand awareness 64
Gambar 4.8 Brand Image dan Asosiasi dari Close-Up 71
Gambar 4.9 Diagram Performance-Importance 78
DAFTAR LAMPIRAN
Judul Lampiran Halaman
Kuesioner L1
Validitas dan Reliabilitas Perceived Quality L4
Validitas dan Reliabilitas Brand Loyalty L5
