BAB II TINJAUAN PUSTAKA
II.2. Landasan Teori
II.2.1. Pengertian Merek
II.2.2.1 Kesadaran merek (brand awareness)
Aaker (2006) mendefenisikan kesadaran merek adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori merek tertentu.
Sumber: Aaker, 2006
Gambar II.1. Piramida Kesadaran Merek (The Awareness Pyramid)
Kesadaran merek tidak cukup membentuk ekuitas merek, brand awareness
yang tinggi tidak cukup untuk membentuk menyimpulkan bahwa produk tersebut mempunyai ekuitas merek yang cukup tinggi karena banyak variabel lain yang turut
diperhitungkan dan membutuhkan jangkauan kontinum (continuum ranging) dari
perasaan yang tak pasti bahwa merek tertentu dikenal, menjadi keyakinan bahwa produk tersebut merupakan satu-satunya dalam kelas produk bersangkutan sebagaimana ditujukan pada Gambar II.1. Tingkatan yang paling rendah, pengakuan merek, didasarkan suatu tes pengingatan kembali lewat bantuan (an aided recall test).
Pengenalan merek adalah tingkat minimal dari kesadaran merek, ini penting khususnya ketika seorang pembeli memilih suatu merek pada saat pembelian. Pada
tingkatan berikutnya adalah pengingatan kembali (brand recall). Pengingatan
kembali merek didasarkan pada permintaan seseorang untuk menyebutkan merek tertentu dalam suatu kelas produk; ini diistilahkan dalam “pengingatan kembali tanpa bantuan” (unaided recall) karena, berbeda dengan tugas pengenalan, responden tidak perlu dibantu untuk memunculkan merek tersebut. Pengingatan kembali tanpa bantuan adalah tugas yang jauh lebih sulit dibandingkan pengenalan, dan ini mempunyai asosiasi yang berkaitan dengan suatu posisi merek yang lebih kuat. Seseorang yang bisa mengingat kembali lebih banyak item dalam cara pengingatan kembali lewat bantuan (aided recall) ketimbang tanpa bantuan. Merek yang disebut pertama dalam suatu tugas pengingatan kembali tanpa bantuan berarti telah meraih
kesadaran puncak pikiran (top-of-mind awareness) suatu posisi istimewa. Dalam
pengertian yang sederhana, merek tersebut menjadi ‘pimpinan’ dari berbagai merek yang ada dalam pikiran seseorang. Posisi pengingatan kembali yang lebih kuat dari puncak pikiran tidak tercantum dalam Gambar II.1 adalah merek dominan. Yaitu merek yang menempati posisi sebagai satu-satunya merek yang diingat kembali oleh responden dalam persentase tinggi. Unsur-unsur yang terdapat dalam kesadaran merek adalah sebagai berikut:
1. Penilaian Merek (Brand opinion), yang berarti orang memiliki pendapat
tentang suatu merek, baik itu keunggulan maupun kelemahan dibandingkan dengan pesaing.
2. Pengetahuan Merek (Brand knowledge), pengetahuan tentang merek lebih pada tahap internalisasi terhadap merek itu sendiri.
3. Merek Dominan (Brand dominance), keberadaan merek tertentu di-recall.
4. Puncak Pikiran (Top of mind), merek yang disebut pertama, merek dari
katagori apapun akan mengindikasikan melekatnya merek tersebut di benak seseorang.
5. Pembelian Merek (Brand recall), didasarkan pada pertanyaan seseorang
tentang merek dari kelas produk tanpa bantuan atau dalam benak konsumen sudah terdapat merek dari produk tertentu dan ini sangat diperlukan pada saat hendak melakukan pembelian suatu produk. “Merek mobil apa yang Anda tahu?” contoh pertanyaan untuk mengukur brand recall.
6. Pengakuan Merek (Brand recognition), diberikan sejumlah merek dari kelas
produk tertentu dan diminta untuk mengidentifikasikan apa yang mereka telah dengar sebelumnya; misalnya, Anda tahu Sony?
7. Tidak menyadari merek (Unaware brand), walaupun telah dibimbing,
responden tidak mengetahui merek tersebut, misalnya Apakah Anda tahu Commodore (rokok)?
Merek yang disebut pertama dalam suatu tugas pengingatan kembali tanpa bantuan berarti telah meraih kesadaran puncak pikiran (top-of-mind awareness), suatu posisi istimewa. Dalam pengertian yang sangat sederhana, merek tersebut menjadi pimpinan dari berbagai merek yang ada dalam pikiran seseorang. Tentu saja, ada merek lain yang mungkin berdekatan dengan itu. Mempunyai merek yang dominan
memberikan keuntungan kompetitif yang kuat. Ini berarti bahwa di banyak situasi pembelian, tidak merek lain yang akan diperhitungkan.
Kesadaran Merek (Brand Awareness) dan Hubungannya dengan Keputusan
Pembelian Konsumen
Aaker (2006) mendefinisikan kesadaran merek (brand awareness) sebagai
kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu. Kesadaran merek merupakan elemen ekuitas yang sangat penting bagi perusahaan karena kesadaran merek dapat berpengaruh secara langsung terhadap ekuitas merek. Apabila kesadaran konsumen terhadap merek rendah, maka dapat dipastikan bahwa ekuitas mereknya juga akan rendah. Aaker (2006), mengungkapkan bahwa kesadaran merek merupakan gambaran dari kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali dan mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu.
Kesadaran merek akan sangat berpengaruh terhadap ekuitas suatu merek. Kesadaran merek akan mempengaruhi persepsi dan tingkah laku seorang konsumen. Oleh karena itu meningkatkan kesadaran konsumen terhadap merek merupakan prioritas perusahaan untuk membangun ekuitas merek yang kuat. Durianto (2004), mengungkapkan bahwa tingkat kesadaran konsumen terhadap suatu merek dapat ditingkatkan melalui berbagai upaya sebagai berikut:
1. Suatu merek harus dapat menyampaikan pesan yang mudah diingat oleh para
konsumen.
3. Selain itu pesan yang disampaikan harus memiliki hubungan dengan merek dan kategori produknya.
4. Perusahaan disarankan memakai jingle lagu dan slogan yang menarik agar
merek lebih mudah diingat oleh konsumen
5. Simbol yang digunakan perusahaan sebaiknya memiliki hubungan dengan
mereknya.
6. Perusahaan dapat menggunakan merek untuk melakukan perluasan produk,
sehingga merek tersebut akan semakin diingat oleh konsumen.
7. Perusahaan dapat memperkuat kesadaran merek melalui suatu isyarat yang
sesuai dengan kategori produk, merek, atau keduanya. Membentuk ingatan dalam pikiran konsumen akan lebih sulit dibandingkan dengan memperkenalkan suatu produk baru, sehingga perusahaan harus selalu melakukan pengulangan untuk meningkatkan ingatan konsumen terhadap merek.
Kesadaran konsumen terhadap merek dapat digunakan oleh perusahaan sebagai sarana untuk memberikan pemahaman yang lebih mendalam mengenai suatu merek kepada konsumen (Humdiana, 2005). Perusahaan dapat menciptakan nilai- nilai kesadaran merek agar konsumen dapat lebih memahami pesan merek yang akan disampaikan (Humdiana, 2005). Berikut adalah nilai-nilai kesadaran merek yang diciptakan oleh perusahaan (Humdiana, 2005):
1. Jangkar yang menjadi pengait asosiasi lain. Tingkat kesadaran merek yang tinggi akan lebih memudahkan pemasar untuk melekatkan suatu asosiasi terhadap merek karena merek tersebut telah tersimpan dibenak konsumen.
2. Rasa suka. Kesadaran merek yang tinggi dapat menimbulkan rasa suka
konsumen terhadap merek tersebut.
3. Komitmen. Jika kesadaran suatu merek tinggi, maka konsumen dapat selalu
merasa kehadiran merek tersebut.
4. Mempertimbangkan merek. Ketika konsumen akan melakukan keputusan
pembelian, merek yang memiliki tingkat kesadaran merek tinggi akan selalu tersimpan di benak konsumen dan akan dijadikan pertimbangan oleh konsumen.
Aspek paling penting dari brand awareness adalah bentuk informasi dalam
ingatan di tempat yang pertama (Lindawati, 2005). Sebuah titik ingatan brand
awareness adalah penting sebelum brand association dapat dibentuk (Lindawati, 2005). Ketika konsumen memiliki waktu yang sedikit untuk melakukan konsumsi, kedekatan dengan nama merek akan cukup untuk menentukan keputusan pembelian (Pitta dan Katsanis, 2004). Nedungadi (2002) membuktikan bahwa pengingatan terhadap merek mempengaruhi pembelian pelanggan. Hasil temuannya menunjukkan bahwa pengingatan kembali adalah kompleks dan bahwa posisi yang kuat dalam sub kategori bisa menciptakan pengingatan kembali dengan menarik perhatian pada sub kategori serta dengan memberi keterangan pada merek tersebut. Nedungadi (2002) juga mengatakan ada penelitian lain yang menyebutkan bahwa memang ada
hubungan antara pengingatan kembali puncak pikiran dengan sikap atau perilaku pembelian.
Ternyata ada perbedaan yang mencolok dalam preferensi dan kemungkinan pembelian, tergantung pada apakah merek tersebut merupakan merek yang pertama, kedua, atau ketiga dalam tugas pengingatan kembali tanpa bantuan atau unaide recall
task. Disimpulkan bahwa ternyata kesadaran merek bisa menjadi faktor independen
yang penting dalam perubahan sikap (Aaker, 2008). Implikasinya, kesadaran merek dipengaruhi oleh periklanan yang bersifat mengingatkan kembali dimana akan mempengaruhi keputusan-keputusan pembelian (Aaker, 2008). Penelitian lain yang berkaitan dengan kesadaran merek dilakukan oleh Hanggadhika (2010), yang
menunjukkan hasil bahwa kesadaran merek (brand awareness) yang menjadi salah
satu elemen ekuitas merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen pada produk handphone merek Nokia di Semarang, dengan nilai regresi sebesar 0,212.
Hasil penelitiannya tersebut menunjukkan bahwa merek yang terkenal dengan
tingkat brand awareness yang tinggi dapat menyebabkan pelanggan memiliki rasa
percaya diri atas keputusan pembelian yang dibuat. Hal ini dapat mengurangi tingkat persepsi resiko (perceived risk) atas merek yang akan dibeli. Menurut Astuti dan Cahyadi (2007), saat pengambilan keputusan pembelian dilakukan, kesadaran merek
(brand awareness) memegang peran penting. Merek menjadi bagian dari
consideration set sehingga memungkinkan preferensi pelanggan untuk memilih
yang sudah dikenal karena merasa aman dengan sesuatu yang dikenal dan beranggapan merek yang sudah dikenal kemungkinan bisa diandalkan, dan kualitas yang bisa dipertanggung jawabkan (Astuti dan Cahyadi, 2007). Berdasarkan pemikiran-pemikiran tersebut, maka dapat disimpulkan hipotesis sebagai berikut: Semakin tinggi kesadaran konsumen terhadap suatu merek (X1), maka semakin tinggi keputusan pembelian konsumen (Y).