SKRIPSI
ANALISIS PENGARUH EKUITAS MEREK TERHADAP
KEPUTUSAN PEMBELIAN HANDPHONE NOKIA PADA MAHASISWA FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
OLEH
OKTAVIA SARI R. GULTOM 080502025
PROGRAM STUDI MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI
SURAT PERNYATAAN
Saya yang bertanda tangan di bawah ini menyatakan dengan sesungguhnya bahwa skripsi saya yang berjudul “Analisis Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Keputusan Pembelian Handphone Nokia Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara” adalah benar hasil karya tulis saya sendiri yang disusun sebagai tugas akademik pada Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.
Bagian atau data tertentu yang saya peroleh dari perusahaan atau lembaga, dan/atau saya kutip dari hasil karya orang lain telah mendapat izin, dan/atau dituliskan sumbernya secara jelas sesuai dengan norma, kaidah, dan etika penulisan ilmiah.
Apabila kemudian hari ditemukan adanya kecurangan dan plagiat dalam skripsi ini, saya bersedia menerima sanksi sesuai dengan peraturan yang berlaku.
Medan, April 2012
ABSTRAK
ANALISIS PENGARUH EKUITAS MEREK TERHADAP
KEPUTUSAN PEMBELIAN HANDPHONE NOKIA PADA MAHASISWA FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
Penelitian ini dilatarbelakangi oleh timbulnya fenomena persaingan antar merek-merek lama dan kemunculan berbagai merek-merek baru yang meramaikan persaingan pasar khususnya untuk kategori produk handphone. Secara khusus, penelitian ini mengulas upaya yang dilakukan Nokia untuk mempertahankan posisinya sebagai market leader dengan cara membentuk dan meningkatkan ekuitas merek sekuat mungkin, karena ekuitas merek yang kuat dapat mendorong konsumen untuk melakukan keputusan pembelian bahkan pembelian ulang pada produk tersebut.
Adapun masalah penelitian ini adalah untuk menganalisis apakah ekuitas merek yang terdiri dari kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, dan loyalitas merek berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen pada produk handphone merek Nokia.
Setelah dilakukan tinjauan pustaka dan penyusunan hipotesis, data dikumpulkan melalui metode kuesioner dengan menggunakan teknik purposive sampling terhadap 114 orang responden yang pernah melakukan keputusan pembelian pada produk handphone merek Nokia. Sedangkan populasi yang dijadikan responden dalam penelitian ini adalah mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara dan metode analisis data dilakukan dengan regresi linier berganda menggunakan software SPSS.
Data-data yang telah memenuhi uji validitas, uji reliabilitas, dan uji asumsi klasik tersebut diolah sehingga menghasilkan persamaan regresi linear berganda sebagai berikut :
Y = 0.956 + 0.115X1 + 0.368X2 + 0.081X3 + 0.217X4
Dimana variabel Keputusan Pembelian (Y), Kesadaran Merek (X1), Asosiasi
Merek (X2), Persepsi Kualitas (X3), dan Loyalitas Merek (X4). Pengujian hipotesis
ABSTRACT
ANALYZE INFLUENCE BRAND EQUITY TO PURCHASE DECISION OF NOKIA MOBILE PHONE ON STUDENTS OF ECONOMIC
DEPARTMENT OF UNIVERSITY NORT SUMATERA
This study is motivated by growing phenomenon about competition between existing brands and the emergence of newly brands that joint in market competition especially for mobile phone products. Particularly, this study examines the efforts by Nokia to maintain its position as market leader by forming and improving brand equity, because strong brand equity can support consumer to make buying decision and even repeat purchasing for that product.
The problem of this study was to analyze whether the brand equity of brand awareness, brand association, perceived quality, brand loyalty influence on consumer’s buying decision for Nokia mobile phone.
The aim of this study is analyze the influences of the fourth brand equity elements on consumer’s buying decision for Nokia mobile phone. After literature review and hypotheses development, the data was collected by questionnaire method using purposive sampling technique toward 114 respondents that have made buying decision for Nokia mobile phone. The populations for study respondents are students of Economic Department of University Nort Sumatera and methods of data analysis with multiple regression using SPSS software.
The data that has subjected to validity, reliability, and classic assumtion tests are processed that results in multiple regression equation as follows:
Y = 0.956 + 0.115X1 + 0.368X2 + 0.081X3 + 0.217X4
where buying decision is (Y), Brand Awareness is (X1), Brand Association is (X2), Perceived Quality is (X3), and Brand Loyalty is (X4). Hypotheses test using t test shows that the fourth independent variables used in this study significantly influences dependent variable, which is Purcahasing Decision. F test reveal that all independent variables are adequate to test dependent variable. Adjusted R Square of 0.671 shows that 67.1 percent of Purcahasing Decision variance is explained by the fourth independent variables in regression equation, whereas the other 32.9 percent is explained by other variables.
KATA PENGANTAR
Puji dan Syukur kepada Tuhan Yesus Kristus karena atas berkat dan kasihNya penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul ”Analisis Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Keputusan Pembelian Handphone Nokia Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara”. Skripsi ini merupakan salah satu syarat untuk menyelesaikan pendidikan di Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi. Skripsi ini penulis persembahkan kepada Orangtua terkasih dan terbaik Ayahanda Resopin Gultom dan Ibunda Hermina Panjaitan yang senantiasa menyayangi serta memberi dukungan sepenuhnya dalam doa dan semangat kepada penulis.
Pada kesempatan ini pula penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada: 1. Bapak Drs. Jhon Tafbu Ritonga, M.Ec, selaku Dekan Fakultas Ekonomi
Universitas Sumatera Utara.
2. Ibu Dr. Isfenti Sadalia, SE, M.Ec, selaku Ketua Departemen Manajemen
Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.
3. Ibu Dra. Marhayanie, M.Si, selaku Sekretaris Jurusan Departemen Manajemen
Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.
5. Ibu Dr. Beby Karina Fawzeea, SE, MM selaku Pembimbing Akademik yang telah memberikan bimbingan dan arahan kepada penulis selama masa perkuliahan.
6. Bapak Liasta Ginting, SE, M.Si selaku Dosen Pembimbing yang telah banyak memberikan arahan dan masukan kepada penulis dalam menyelesaikan skripsi ini.
7. Bapak dan Ibu Dosen Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas
Sumatera Utara yang telah mendidik penulis selama mengikuti perkuliahan. 8. Adik – adikku tersayang ”Sugar Tomatoes” (Yuli, Yunri dan Kwartaria) yang
terus memotivasi dan mendoakan penulis dalam proses penyelesaian skripsi ini.
9. Sahabat terbaikku ”Triangel” (Christin Natashia dan Rina Habibah).
Terimakasih atas dukungan dan semangat yang telah diberikan selama ini. 10. Darman, Rahel, Mispa, Fitri, Siska dan teman-teman Manajemen 2008
Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.
Akhir kata penulis berharap semoga skripsi ini bermanfaat bagi pembaca dan peneliti lainnya meskipun masih terdapat banyak kekurangan didalamnya. Tuhan Yesus memberkati.
Medan, 24 April 2012 Hormat Penulis
DAFTAR ISI
Halaman
ABSTRAK ... i
ABSTRACT... ii
KATA PENGANTAR ... iii
DAFTAR ISI ... v
DAFTAR TABEL ... vii
DAFTAR GAMBAR ... viii
BAB I PENDAHULUAN ... 1
1.1 Latar Belakang ... 1
1.2 Perumusan Masalah ... 8
1.3 Tujuan Penelitian ... 8
1.4 Manfaat Penelitian ... 9
BAB II TINJAUAN PUSTAKA ... 10
2.1 Merek ... 10
2.1.1 Defenisi Merek ... 10
2.1.2 Manfaat Merek ... 12
2.1.3 Ekuitas Merek ... 14
2.1.3.1 Kesadaran Merek (Brand Awareness) ... 14
2.1.3.2 Asosiasi Merek (Brand Association) ... 16
2.1.3.3 Persepsi Kualitas (Perceived Quality) ... 19
2.1.3.4 Loyalitas Merek (Brand Loyalty) ... 20
2.1.3.5 Aset – Aset Merek Lainnya (Other Proprietary Brand Asset) ... 23
2.2 Perilaku Konsumen ... 23
2.2.1 Faktor – faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen ... 24
2.3 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian ... 26
2.4 Perilaku Pembelian ... 31
2.5 Penelitian Terdahulu ... 35
2.6 Kerangka Konseptual... 36
2.7 Hipotesis ... 37
BAB III METODE PENELITIAN ... 38
3.1 Jenis Penelitian ... 38
3.2 Tempat dan Waktu Penelitian ... 38
3.3 Batasan Penelitian ... 38
3.7 Jenis Data ... 44
3.8 Metode Pengumpulan Data ... 44
3.9 Uji Validitas dan Reliabilitas ... 45
3.10 Metode Analisis Data ... 46
BAB IV ANALISIS DAN PEMBAHASAN ... 52
4.1 Gambaran Umum Perusahaan ... 52
4.1.1 Sejarah Nokia ... 52
4.1.2 Visi Nokia ... 56
4.1.3 Profil Perusahaan ... 57
4.1.4 Strategi Pemasaran Nokia ... 60
4.2 Hasil Penelitian ... 61
4.2.1 Uji Validitas dan Reliabilitas ... 61
4.2.1.1 Uji Validitas ... 61
4.2.1.2 Uji Reliabilitas ... 63
4.2.2 Analisis Deskriptif ... 65
4.2.2.1 Analisis Deskriptif Responden ... 66
4.2.2.2 Analisis Deskiptif Variabel ... 68
4.2.3 Uji Asumsi Klasik... 75
4.2.3.1 Normalitas ... 76
4.2.3.2 Heterokedasitas ... 78
4.2.3.3 Multikolinearitas ... 80
4.2.4 Metode Analisis Regresi Berganda ... 81
4.2.5 Uji Hipotesis ... 83
4.2.5.1 Uji F (Uji Serentak) ... 83
4.2.5.2 Uji Parsial (Uji t) ... 85
4.2.5.3 Koefisien Determinan (R2) ... 87
4.4 Pembahasan ... 88
4.4.1 Kesadaran Merek ... 89
4.4.2 Asosiasi Merek ... 90
4.4.3 Peersepsi Kualitas ... 91
4.4.4 Loyalitas Merek ... 91
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ... 93
5.1 Kesimpulan ... 93
5.2 Saran ... 94
DAFTAR PUSTAKA ... 97
DAFTAR TABEL
No. Tabel Judul Halaman
1.1 Perbandingan Penjualan Handphone
di Seluruh Dunia Berdasarkan Merek ... 5
1.2 Jumlah Penjualan Handphone Merek Nokia 2008 – 2011 di Electronic City Medan ... 6
2.1 Manfaat Merek Bagi Konsumen ... 13
3.1 Defenisi Operasional Variabel ... 40
3.2 Instrumen Skala Likert ... 41
4.1 Hasil Uji Validitas ... 61
4.2 Hasil Uji Reliabilitas ... 64
4.3 Reliability Statistics ... 65
4.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 66
4.5 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ... 66
4.6 Karakteristik Responden Berdasarkan Program Studi ... 67
4.7 Karakteristik Responden Berdasarkan Stambuk ... 68
4.8 Distribusi Pendapat Responden Terhadap Variabel Kesadaran Merek ... 69
4.9 Distribusi Pendapat Responden Terhadap Variabel Asosiasi Merek ... 70
4.10 Distribusi Pendapat Responden Terhadap Variabel Persepsi Kualitas ... 71
4.11 Distribusi Pendapat Responden Terhadap Variabel Loyalitas Merek ... 73
4.12 Distribusi Pendapat Responden Terhadap Variabel Keputusan Pembelian ... 74
4.13 Hasil Uji Normalitas Pendekatan Kolmogorov-Smirnov ... 77
4.14 Hasil Uji Geljser Heteroskedastisitas ... 79
4.15 Hasil Uji Multikolinearitas ... 80
4.16 Variables Entered/Removedb ... 81
4.17 Coefficientsa ... 82
4.18 Hasil Uji F ... 84
4.19 Hasil Uji t ... 86
DAFTAR GAMBAR
No. Gambar Judul Halaman
2.1 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian ... 27
2.2 Kerangka Konseptual ... 37
4.1 The Mobira 450 ... 53
4.2 Cityman Mobira ... 53
4.3 Nokia 1011... 54
4.4 Nokia 2100... 55
4.5 Nokia 6110... 55
4.6 Nokia 6650... 55
4.7 N-Gage ... 56
4.8 Nokia Nseries ... 56
4.9 Histogram Uji Normalitas ... 76
4.10 Normal P-P Plot Uji Normalitas ... 77
DAFTAR LAMPIRAN
No. Lampiran Judul Halaman
ABSTRAK
ANALISIS PENGARUH EKUITAS MEREK TERHADAP
KEPUTUSAN PEMBELIAN HANDPHONE NOKIA PADA MAHASISWA FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
Penelitian ini dilatarbelakangi oleh timbulnya fenomena persaingan antar merek-merek lama dan kemunculan berbagai merek-merek baru yang meramaikan persaingan pasar khususnya untuk kategori produk handphone. Secara khusus, penelitian ini mengulas upaya yang dilakukan Nokia untuk mempertahankan posisinya sebagai market leader dengan cara membentuk dan meningkatkan ekuitas merek sekuat mungkin, karena ekuitas merek yang kuat dapat mendorong konsumen untuk melakukan keputusan pembelian bahkan pembelian ulang pada produk tersebut.
Adapun masalah penelitian ini adalah untuk menganalisis apakah ekuitas merek yang terdiri dari kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, dan loyalitas merek berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen pada produk handphone merek Nokia.
Setelah dilakukan tinjauan pustaka dan penyusunan hipotesis, data dikumpulkan melalui metode kuesioner dengan menggunakan teknik purposive sampling terhadap 114 orang responden yang pernah melakukan keputusan pembelian pada produk handphone merek Nokia. Sedangkan populasi yang dijadikan responden dalam penelitian ini adalah mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara dan metode analisis data dilakukan dengan regresi linier berganda menggunakan software SPSS.
Data-data yang telah memenuhi uji validitas, uji reliabilitas, dan uji asumsi klasik tersebut diolah sehingga menghasilkan persamaan regresi linear berganda sebagai berikut :
Y = 0.956 + 0.115X1 + 0.368X2 + 0.081X3 + 0.217X4
Dimana variabel Keputusan Pembelian (Y), Kesadaran Merek (X1), Asosiasi
Merek (X2), Persepsi Kualitas (X3), dan Loyalitas Merek (X4). Pengujian hipotesis
menggunakan uji t menunjukkan bahwa keempat veriabel independen yang diteliti terbukti secara signifikan mempengaruhi variabel dependen Keputusan Pembelian. Kemudian melalui uji F dapat diketahui bahwa seluruh variabel independen memang layak untuk menguji variabel dependen Keputusan Pembelian. Angka Adjusted R Square sebesar 0.671 menunjukkan bahwa sebesar 67.1 persen variabel Keputusan Pembelian dapat dijelaskan oleh keempat variabel independen dan sisanya sebesar 32,9 persen dijelaskan oleh variabel lain diluar keempat variabel yang digunakan dalam penelitian ini.
ABSTRACT
ANALYZE INFLUENCE BRAND EQUITY TO PURCHASE DECISION OF NOKIA MOBILE PHONE ON STUDENTS OF ECONOMIC
DEPARTMENT OF UNIVERSITY NORT SUMATERA
This study is motivated by growing phenomenon about competition between existing brands and the emergence of newly brands that joint in market competition especially for mobile phone products. Particularly, this study examines the efforts by Nokia to maintain its position as market leader by forming and improving brand equity, because strong brand equity can support consumer to make buying decision and even repeat purchasing for that product.
The problem of this study was to analyze whether the brand equity of brand awareness, brand association, perceived quality, brand loyalty influence on consumer’s buying decision for Nokia mobile phone.
The aim of this study is analyze the influences of the fourth brand equity elements on consumer’s buying decision for Nokia mobile phone. After literature review and hypotheses development, the data was collected by questionnaire method using purposive sampling technique toward 114 respondents that have made buying decision for Nokia mobile phone. The populations for study respondents are students of Economic Department of University Nort Sumatera and methods of data analysis with multiple regression using SPSS software.
The data that has subjected to validity, reliability, and classic assumtion tests are processed that results in multiple regression equation as follows:
Y = 0.956 + 0.115X1 + 0.368X2 + 0.081X3 + 0.217X4
where buying decision is (Y), Brand Awareness is (X1), Brand Association is (X2), Perceived Quality is (X3), and Brand Loyalty is (X4). Hypotheses test using t test shows that the fourth independent variables used in this study significantly influences dependent variable, which is Purcahasing Decision. F test reveal that all independent variables are adequate to test dependent variable. Adjusted R Square of 0.671 shows that 67.1 percent of Purcahasing Decision variance is explained by the fourth independent variables in regression equation, whereas the other 32.9 percent is explained by other variables.
BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Era globalisasi yang melanda dunia menjanjikan suatu peluang dan tantangan bisnis baru bagi perusahaan yang beroperasi di Indonesia. Di satu sisi, era globalisasi memperluas produk, disisi lain keadaan tersebut menimbulkan persaingan yang semakin tajam, dengan kemajuan teknologi informasi dan komunikasi yang semakin canggih. Kesadaran produsen akan kemajuan teknologi informasi dan komunikasi dapat dijadikan peluang bisnis yang potensial bagi perusahaan.
Teknologi telekomunikasi merupakan salah satu peluang bisnis potensial yang dimanfaatkan oleh produsen dalam persaingan. Meningkatnya kebutuhan akan penggunaan teknologi telekomunikasi dalam kehidupan saat ini disebabkan karena pengguna telekomunikasi yang diyakini dapat membantu meringankan pekerjaan seseorang. Salah satu produk teknologi telekomunikasi yang saat ini diperebutkan oleh banyak produsen adalah handphone.
mampu memberikan citra khusus bagi penggunaanya. Produk menjelaskan sebagai suatu komoditi yang dipertukarkan, sedangkan merek menjelaskan pada spesifikasi pelanggannya.
Merek bukanlah sebuah nama, simbol, gambar atau tanda yang tidak berarti. Dalam menghadapi persaingan yang ketat, merek adalah nama dan simbol yang bersifat membedakan (seperti sebuah logo, cap atau kemasan) dengan maksud mengidentifikasi barang dan jasa dari seorang penjual atau sebuah kelompok penjual tertentu. Dengan demikian suatu merek membedakannya dari barang dan jasa yang dihasilkan oleh pesaing menurut Aaker (dalam Rangkuti, 2002:36), sehingga menjadi ujung tombak bagi daya saing perusahaan dan sangat membantu strategi perusahaan.
Merek yang memiliki persepsi baik umumnya akan lebih menarik calon konsumen untuk melakukan pembelian ulang karena mereka yakin bahwa merek tersebut memiliki kualitas yang baik dan dapat dipercaya. Jika perusahaan mampu membangun merek yang kuat dipikiran atau ingatan pelanggan melalui strategi pemasaran yang tepat, perusahaan akan dikatakan mampu membangun mereknya. Dengan demikian merek dari suatu produk dapat memberikan nilai tambah bagi pelanggannya yang dinyatakan sebagai merek yang memiliki ekuitas merek.
kenyamanan, dan dengan hanya sedikit memperdulikan merek, kemungkinan ekuitas mereknya rendah. Sedangkan jika para pelanggan cenderung membeli suatu merek walaupun dihadapan pada para pesaing yang menawar produk yang lebih unggul, misalnya dalam hal harga dan kepraktisan, maka merek tersebut memiliki nilai ekuitas yang tinggi.
Ekuitas merek (brand equity) dapat dikelompokkan ke dalam lima kategori dasar, yaitu kesadaran merek (brand awareness), asosiasi merek (brand associations), persepsi kualitas (perceived quality) dan loyalitas merek (brand loyalty), dan aset – aset merek lainnya (other proprietary brand asset). Dengan membangun kelima kategori ekuitas merek tersebut dapat memberikan pengalur positif terhadap calon konsumen (Durianto, et al. 2001:4).
Salah satu usaha untuk menarik konsumen dalam produk handphone adalah dengan pengenalan merek, karena merek merupakan tingkat minimal dari kesadaran merek. Menurut Aaker, kesadaran merek adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu (Durianto, et al. 2001:4). Kategori ini menggambarkan keberadaan sebuah merek handphone didalam pikiran konsumen yang telah terpengaruh oleh berbagai aktivitas promosi yang terintegrasi sehingga berhasil dalam penjualan unit produk dan memperluas pasarnya.
yang telah mapan akan mempunyai posisi yang menonjol dalam suatu kompetisi karena didukung oleh berbagai asosiasi yang kuat.
Persepsi kualitas merupakan persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan apa yang diharapkan oleh pelanggan. Persepsi kualitas mempunyai peranan yang penting dalam membangun suatu merek karena dapat dijadikan sebagai alasan yang penting dalam melakukan pembelian serta menjadikan bahan pertimbangan pelanggan terhadap merek mana yang akan dipilih yang pada akhirnya akan mempengaruhi pelanggan terhadap merek mana yang akan dipilih yang pada akhirnya akan mempengaruhi pelanggan dalam memutuskan merek mana yang akan dibeli.
Loyalitas merek didasarkan atas perilaku konsisten dari pelanggan untuk membeli sebuah merek sebagai bentuk proses pembelajaran pelanggan atas kemampuan merek dalam memenuhi kebutuhannya. Selain sebagai bentuk perilaku pembelian yang konsisten, loyalitas merek juga merupakan bentuk sikap positif pelanggan dan komitmen pelanggan terhadap sebuah merek lainnya. Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih ke merek produk lain, terutama jika pada merek tersebut didapati adanya perubahan, baik menyangkut harga ataupun atribut lain.
asosiasi tentang suatu hal dengan merek tertentu (strong association), konsekuensi merek, misalnya dengan mutu atau ketahanan dan nilai lain seperti legalisasi yang dimiliki (hak paten/ trade mark).
Handphone merek Nokia merupakan salah satu merek handphone ternama di Indonesia. Nokia pertama kali diciptakan di Finlandia, dan mulai beroperasi pada awal tahun 1980. Sejak berdiri Nokia telah berhasil memimpin pasar, dan bisnis Nokia telah berkembang di semua negara untuk memenuhi kebutuhan pelanggan dan perkembangan industri telekomunikasi di negara – negara tersebut termasuk Indonesia.
Nokia sejak dahulu menjadi penguasa pasar ponsel dunia, akan tetapi dunia ponsel bukanlah milik Nokia sendiri. Makin banyak merek – merek pesaing bermunculan yang siap menggeser pangsa pasar Nokia sebagai market leader
sementara. Untuk melihat perbandingan penjualan terhadap handphone yang bermerek, Gartner melakukan suatu riset secara global terhadap merek – merek
handphone yang dari tahun 2006 sampai 2010. Tabel 1.1
Perbandingan Penjualan Handphone di Seluruh Dunia Berdasarkan Merek
(ribuan unit)
Merek
2006 2007 2008 2009 2010
Unit Market Share
(%)
Unit Market Share
(%)
Unit Market Share
(%)
Unit Market Share
(%)
Unit Market Share
(%) Nokia 344.915,90 34,8 435.45,01 37,8 472.314,90 38,6 440.881,60 36,4 461.318,20 28,6 Samsung 116.480,10 11,8 154.540,70 13,4 199.324,30 16,3 235.772 19,5 261.065,80 17,6 LG. Elct 61.986 6,3 78.576,30 6,8 102.789,10 8,4 121.972,10 10,1 114.154,60 7,1
RIM - - - 34.34,60 2,8 47.451,60 3
Apple - - - 24.889,70 2,1 46.598,30 2,9
Sonny Ericsson
73.641,60 7,1 101.358,40 8,8 93.106,10 7,6 54.956,60 4,5 41.619,20 2,6
Motorola 209.250,90 21,1 164.307 14,3 106.552,40 8,7 58.475,20 4,8 38.553,70 2,4 Others 184.588,00 8,6 218.604,30 18,9 248.196,10 20,4 239.945,80 19,8 565.841,01 35,5 Total 990.662,50 100 1.158.839,8 100 1.222.252,89 100 1.211.239,6 100 1.596.802,39 100
Dari tabel perbandingan penjualan handphone bermerek di atas, dapat dilihat posisi Nokia dari tahun 2006 sampai 2008 mengalami peningkatan dilihat dari segi perubahan market share nya yaitu dimulai dari 34,8%, 37,8% dan pada tahun 2008 menjadi 38,6%, tetapi pada tahun 2009 dan 2010 mengalami penurunan yaitu pada tahun 2009 market share nya menjadi 36,4% dan semakin menurun pada tahun 2010 menjadi 28,6%. Walaupun untuk sisi unit penjualan (dalam ribuan unit) mengalami kenaikan, pada tahun 2009 yaitu sebesar 440.881,60 menjadi 461.318,20 pada tahun 2010. Yang jadi masalah adalah terjadinya penurunan market share nya. Dimana pihak Nokia harus terus memperkuat ekuitas mereknya agar bisa mempertahankan kedudukan nya sebagai
market leader. Dengan ekuitas merek yang kuat akan mempengaruhi rasa percaya diri calon konsumen untuk melakukan suatu keputusan pembelian.
Lebih lanjut lagi berhubungan dengan handphone Nokia, salah satu distributor yang menjual handphone Nokia adalah “Electronic City” di Medan Fair. Penjualan handphone Nokia tidak selamanya mengalami kenaikan tetapi juga penurunan, akibat adanya beberapa merek yang bermunculan kini.
Berikut ini data penjualan handphone Nokia dari tahun 2008 sampai 2011 : Tabel 1.2
Jumlah Penjualan Handphone Nokia 2008 – 2011 Di Electronic City Medan (dalam unit) No. Tahun Jumlah Penjualan
1. 2008 1.687
2. 2009 1.372
3. 2010 1.401
4. 2011 1.272
Berdasarkan Tabel 1.2 kita dapat melihat bahwa penjualan handphone merek Nokia di Electronic City Medan mengalami ketidakstabilan dan bahkan semakin menurun pada tahun 2011 menjadi 1.272 unit.
Suatu produk dengan ekuitas merek dapat mempengaruhi dalam keputusan pembelian calon konsumen. Keputusan pembelian yang dilakukan pelanggan melibatkan keyakinan pelanggan pada suatu merek sehingga timbul rasa percaya diri atas kebenaran tindakan yang diambil. Rasa percaya diri pelanggan atas keputusan pembelian yang diambilnya mempresentasikan sejauh mana pelanggan memiliki keyakinan diri atas keputusannya memilih suatu merek.
Perusahaan perlu mengidentifikasi elemen ekuitas yang mampu mempengaruhi kepercayaan diri pelanggan tersebut dalam keputusan pembelian yang dibuatnya. Selanjutnya dilakukan evaluasi terhadap pengelolaan kelima elemen ekuitas merek tersebut yang berpengaruh terhadap keputusan pembelian.
Dalam melakukan penelitian ini, responden yang akan diteliti adalah mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara yang digunakan sebagai populasi peneliti karena mahasiswa adalah segmen masyarakat yang menjadikan handphone menjadi sumber informasi dan komunikasi dalam kebutuhan sehari – hari. Mahasiswa masih suka berganti – ganti tipe dan merek
handphone, sehingga dianggap sering melakukan keputusan pembelian.
memenuhi kebutuhan informasinya dan ingin selalu mengikuti perkembangan jaman agar tidak ketinggalan tren.
Berdasarkan keterangan di atas maka peneliti tertarik untuk melakukan penelitian mengenai : “Analisis Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Keputusan Pembelian Handphone Nokia Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara”.
1.2 Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan sebelumnya maka peneliti merumuskan masalah yang diteliti adalah “Apakah ekuitas merek yang terdiri dari kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, dan loyalitas merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian handphone Nokia pada mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara?”.
1.3 Tujuan Penelitian
1.4 Manfaat Penelitian 1. Bagi Perusahaan
Penelitian ini diharapkan dapat menjadi sumber informasi dan masukan mengenai pengaruh ekuitas merek handphone Nokia terhadap keputusan pembelian .
2. Bagi Peneliti
Penelitian ini merupakan sebuah kesempatan yang sangat baik bagi peneliti untuk menerapkan ilmu pengetahuan yang telah diperoleh selama perkuliahan sehingga dapat memberikan tambahan pengetahuan dan wawasan peneliti dalam bidang Manajemen Pemasaran yang berhubungan dengan ekuitas merek dan keputusan pembelian.
3. Bagi Peneliti Lain
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Merek (Brand)
2.1.1 Defenisi Merek (Brand)
Menurut para ahli, defenisi merek (brand) adalah:
a. Merek adalah nama, tanda, simbol, desain atau kombinasinya yang
ditunjukan untuk mengidentifikasi dan mendefenisi barang atau layanan suatu penjual dari barang dan layanan penjual lain (Simamora, 2001:61).
b. Merek adalah nama dan simbol yang bersifat membedakan (seperti sebuah logo, cap atau kemasan) dengan maksud mengidentifikasi barang dan jasa dari seorang penjual atau sebuah kelompok penjual tertentu. Dengan demikian suatu merek membedakannya dari barang dan jasa yang dihasilkan oleh pesaing (Aaker dalam Rangkuti, 2002:36).
c. Merek adalah ide, kata, desain grafis dan suara/bunyi yang
mensimbolisasikan produk, jasa dan perusahaan yang memproduksi produk dan jasa tersebut (Janita, 2005:15).
d. Merek sebenarnya adalah cermin dari janji yang diucapkan oleh
Merek adalah identitas tambahan dari suatu produk yang tak hanya membedakannya dari produk pesaing, namun merupakan janji produsen atau kontrak kepercayaan dari produsen kepada konsumen dengan menjamin konsistensi bahwa sebuah produk akan selalu dapat menyampaikan nilai yang diharapkan konsumen dari sebuah produk.
Merek mengandung janji perusahaan untuk secara konsisten memberikan ciri, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli. Menurut Kotler merek lebih dari sekedar jaminan kualitas karena didalamnya tercakup enam pengertian berikut :
a. Atribut
Atribut berarti mengingatkan pada atribut – atribut tertentu b. Manfaat
Manfaat berarti merek perlu diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan emosional
c. Nilai
Nilai berarti merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai produsen d. Budaya
Budaya berarti merek juga mewakili budaya tertentu e. Kepribadian
Kepribadian berarti merek juga mencerminkan kepribadian tertentu f. Pemakai
2.1.2 Manfaat Merek
Merek bermanfaat bagi produsen dan konsumen yaitu : a. Bagi Produsen
Menurut Keller (dalam Tjiptono, 2005:20), merek berperan penting sebagai:
1. Sarana identifikasi untuk mempermudah proses penanganan atau pelacakan produk bagi perusahaan, terutama dalam pengorganisasian sediaan dan pencatatan akuntansi.
2. Bentuk proteksi hukum terhadap fitur atau aspek produk yang unik. Merek bisa diproteksi melalui merek dagang terdaftar (registered trade marks), proses pemanufakturan bisa dilindungi melalui hak paten, dan kemasan bisa diproteksi melalui hak cipta (copyrights) dan desain. Hak – hak properti intelektual ini memberikan jaminan bahwa perusahaan dapat berinvestasi dengan aman dalam merek yang dikembangkannya dalam meraup manfaat dari riset bernilai tersebut.
3. Signal tingkat kualitas bagi para pelanggan yang puas, sehingga
mereka bisa dengan mudah memilih dan membelinya lagi dilain waktu. Loyalitas merek seperti ini menghasilkan predictability
4. Sarana menciptakan asosiasi dan makna unik yang membedakan produk dari para pesaing.
5. Sumber keunggulan kompetitif, terutama melalui perlindungan hukum, loyalitas pelanggan, dan citra unik untuk yang terbentuk dalam benak konsumen.
6. Sumber financial returns, terutama menyangkut pendapatan masa datang.
b. Bagi Konsumen
Merek memiliki delapan fungsi dan manfaat pokok terlihat pada Tabel 2.1 berikut
Tabel 2.1
Fungsi Merek Bagi Konsumen
No Fungsi Manfaat Bagi Konsumen
1 Identifikasi Bisa dilihat dengan jelas, memberikan makna bagi produk, gampang mengidentifikasi produk yang dibutuhkan atau dicari.
2 Praktikalitas Memfasilitasi penghematan waktu dan energi melalui pembeliaan ulang identik dan loyalitas
3 Jaminan Memberikan jaminan bagi konsumen bahwa mereka bisa mendapatkan kualitas yang sama sekalian pembelian dilakukan pada waktu dan di tempat berbeda.
4 Optimisasi Memberikan kepastian bahwa konsumen dapat mebeli alternatif terbaik dalam kategori produk tertentu dan pilihan terbaik untuk tujuan spesifik.
5 Karakterisasi Mendapatkan konfirmasi mengenai citra diri konsumen atau citra yang ditampilkan pada orang lain. 6 Kontinuitas Kepuasan terwujud melalui familiaritas dan intimasi
dengan merek yang telah digunakan atau dikonsumsi pelanggan selama bertahun – tahun.
7 Hedonistik Kepuasan terkait dengan daya tarik merek, logo, dan komunikasinya.
2.1.3 Ekuitas Merek (Brand Equity)
Menurut Aaker (dalam Rangkuti, 2002:39) ekuitas merek (brand equity) adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama, dan simbol yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh suatu barang atau jasa kepada perusahaan atau pelangga. Menurut Kotler dan Keller (2007:334) ekuitas merek (brand equity) adalah nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa yang dapat tercermin dalam cara konsumen berpikir, merasa, dan bertindak dalam hubungannya dengan merek, harga, dan pangsa pasar, serta profitabilitas yang diberikan merek bagi perusahaan.
Berdasarkan defenisi di atas dapat disimpulkan bahwa ekuitas merek (brand equity) adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama, dan simbol yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh suatu barang atau jasa kepada perusahaan atau pelanggan. Dengan demikian ekuitas merek merupakan nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa.
Menurut Aaker (dalam Durianto, et al., 2001:4) ekuitas merek dapat dikelompokkan dalam lima kategori, yaitu:
2.1.3.1 Kesadaran Merek (Brand Awareness)
kategori produk perlu ditekankan karena terdapat suatu hubungan antara kategori produk dengan merek yang dilibatkan.
Kesadaran merek (brand awareness) memiliki empat tingkatan akan pencapaian kesadaran di benak konsumen. Tingkat kesadaran merek yang paling rendah adalah pengenalan merek (brand recognition) atau disebut juga sebagai tingkatan pengingatan kembali dengan bantuan. Tingkatan berikut adalah tingkatan pengingat kembali merek (brand recall) atau tingkatan pengingatan kembali merek tanpa bantuan, karena konsumen tidak perlu dibantu untuk mengingat merek. Tingkatan berikutnya adalah merek yang disebut pertama kali pada saat pengenalan merek tanpa bantuan kesadaran puncak pikiran (top of mind). Top of mind adalah kesadaran merek tertinggi yang merupakan pimpinan dari berbagai merek yang ada dalam pikiran konsumen.
Kesadaran merek (brand awareness) dapat dicapai dengan beberapa cara:
1. Pesan yang disampaikan harus mudah diingat dan harus ada hubungan antara merek dengan kategori produknya.
2. Memakai slogan atau jingle lagu yang menarik sehingga membantu konsumen untuk mengingat merek.
3. Jika produk memiliki simbol, hendaknya simbol yang dipakai dapat
dihubungkan dengan mereknya.
4. Perluasan nama merek dapat dipakai agar merek semakin banyak diingat
5. Melakukan pengulangan untuk meningkatkan pengingatan karena membentuk ingatan lebih sulit dibandingkan membentuk pengenalan. 6. Kesadaran merek dapat diperkuat dengan memakai suatu isyarat yang
sesuai kategori produk, merek atau keduanya.
2.1.3.2 Asosiasi Merek (Brand Association)
Asosiasi merek (brand association) adalah segala sesuatu yang muncul dan terkait dengan ingatan konsumen mengenai suatu merek. Asosiasi merek (brand association) mencerminkan pencitraan suatu merek terhadap suatu kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut, produk, geografis, harga, pesaing, selebriti, dan lain – lain (Durianto, et al., 2001:69).
Asosiasi – asosiasi yang terkait dengan suatu merek umumnya dihubungkan dengan berbagai hal berikut:
1. Atribut produk
2. Atribut tidak berwujud
Suatu faktor tidak berwujud merupakan atibut umum, seperti halnya persepsi kualitas, kemajuan teknologi,, atau kesan nilai yang mengikhtisarkan serangkaian atribut yang objektif.
3. Manfaat bagi pelanggan
Sebagian besar atibut produk memberikan manfaat bagi pelanggan, maka terdapat hubungan antara pelanggan dengan produsen.
4. Harga relatif
Evaluasi terhadap suatu merek dengan suatu penggunaan atau aplikas tertentu.
5. Penggunaan
Pendekatan ini mengasosiasikan merek dengan suatu pengguna atau aplikasi tertentu.
6. Pelanggan
Pendekatan ini mengasosiasikan merek dengan sebuah tipe pengguna atau pelanggan dari produk.
7. Orang terkenal atau khalayak
8. Gaya hidup atau kepribadian
Asosiasi sebuah merek dengan suatu gaya hidup dapat diilhami oleh asosiasi para pelanggan merek dengan aneka kepribadian dan karakteristik gaya hidup yang hampir sama.
9. Kelas produk
Mengasosiakan sebuah merek menurut kelas produknnya. 10. Jasa pesaing
Mengetahui persaingan dan berusaha untuk menyamai atau bahkan menggungguli persaingan.
Fungsi asosiasi merek (brand association) dalam pembentukan ekuitas merekadalah :
1. Membantu penyusunan informasi merek
2. Membedakan merek tersebut dengan merek lainnya
Suatu asosiasi dapat memberikan landasan yang penting bagi upaya pembedaaan suatu merek yang lain.
3. Sebagai alasan konsumen untuk membeli
Asosiasi merek membangkitkan berbagai atribut produk atau manfaat bagi konsumen yang dapat memberikan alasan spesifik bagi konsumen untuk membeli dan menggunakan merek itu.
4. Menciptakan sikap positif terhadap merek tersebut
5. Sebagai landasan untuk melakukan perluasan merek(brand expansion). Suatu asosiasi dapat menghasilkan landasan bagi suatu perluasan dengan menciptakan rasa kesesuaian antara merek dan sebuah produk baru, atau dengan memunculkan alasan untuk membeli produk perluasan tersebut.
2.1.3.3 Persepsi Kualitas (Perceived Quality)
Persepsi kualitas (perceived quality) yakni persepsi konsumen terhadap keseluruhan kualitas atau jasa layanan berkenaan dengan maksud yang diharapkan konsumen. Persepsi kualitas (perceived quality) mencerminkan perasaan pelanggan secara menyeluruh mengenai suatu merek. Persepsi pelanggan akan melibatkan apa yang penting bagi pelanggan karena setiap pelanggan atau konsumen memiliki kepentingan yang berbeda – beda terhadap suatu produk atau jasa (Durianto, et al., 2001:96).
Persepsi kualitas (perceived quality) suatu merek dapat dipahami melalui pengukuran dimensi yang terkait dengan karakteristik. Dimensi tersebut adalah :
1. Kinerja, melibatkan karakteristik operasional utama seperti kenyamanan
mengunakan produk.
2. Pelayanan, mencerminkan kemampuan memberikan pelayanan pada produk tersebut.
3. Ketahanan, mencerminkan umur ekonomis dari produk tersebut.
4. Keandalan, yakni konsistensi dari kinerja yang dihasilkan suatu produk
5. Kesesuaian dengan spesifikasi, merupakan pandangan mengenai kualitas produk manufaktur (tidak ada cacat produk ) sesuai dengan spesifikasi yang telah ditentukan dan teruji.
6. Hasil, mengarah kepada kualitas yang dirasakan yang melibatkan enam dimensi sebelumnya.
2.1.3.4 Loyalitas Merek (Brand Loyalty)
Loyalitas merek (brand loyalty) merupakan ukuran kedekatan pelanggan pada sebuah merek. Konsumen yang loyal pada umunya akan melanjutkan penggunaan merek tersebut walaupun dihadapkan dengan banyak alternatif merek produk pesaing yang menawarkan karakteristik produk yang lebih unggul.
Fungsi loyalitas merek (brand loyalty) bagi perusahaan : 1. Mengurangi biaya perusahaan
Bagi perusahaan, akan lebih murah mempertahankan pelanggan dengan upaya mendapatkan pelanggan baru. Jadi, biaya pemasaran akan semakin kecil jika loyalitas merek meningkat.
2. Meningkatkan perdagangan
3. Menarik minat pelanggan baru
Dengan banyaknya pelanggan suatu merek yang puas dan suka pada merek itu akan menimbulkan perasaan yakin bagi calon pelanggan untuk mengkonsumsi produk tersebut. Disamping itu, pelanggan yang puas umumnya akan merekomendasikan merek tersebut kepada orang yang dekat dengannya sehingga akan menarik pelanggan baru.
4. Memberi waktu untuk merespon ancaman pesaing
Loyalitas merek akan memberikan waktu pada perusahaan untuk merespon gerakan pesaing . Jika salah satu pesaing mengembangkan produk yang unggul, pelanggan yang loyal akan memberikan waktu pada perusahaan untuk mempengaruhi produknya.
Ada lima tingkatan loyalitas merek (Durianto. et al., 2001:128) yaitu: 1. Berpindah – pindah
Pelanggan yang berada pada tingkat loyalitas dikatakan sebagai pelanggan yang berada pada tingkat paling dasar. Semakin tinggi frekuensi pelanggan untuk memindahkan pembelian dari suatu merek ke merek lain mengindikasi konsumen sebagai pembeli yang sama sekali tidak loyal atau tidak tertarik pada merek.
2. Pembelian yang bersifat kebiasan
merek produk yang lain atau berpindah merek, terutama jika peralihan tersebut memerlukan usaha, biaya, maupun berbagai pengorbanan. 3. Pembelian yang puas dengan biaya peralihan
Pembeli merek masuk dalam kategori puas, bila konsumen mengkonsumsi merek, meskipun demikian pembeli dapat memindahkan pembelinya ke merek lain dengan menanggung biaya peralihan yang terkait dengan waktu, uang, atau resiko kinerja yang melekat dengan tindakan beralih merek.
4. Menyukai merek
Pembeli yang masuk dalam kategori loyalitas merupakan pembeli yang sungguh – sungguh menyukai merek. Pada tingkatan ini dijumpai perasaan emosional yang terkait pada merek. Rasa suka pembeli bisa saja didasari oleh asosiasi yang terkait dengan simbol, rangkaian pengalaman dalam penggunaan sebelumnya baik yang dialami secara pribadi maupun oleh orang lain ataupun disebabkan oleh persepsi kualitas yang tinggi. 5. Pembelian yang komitmen
2.1.3.5 Aset – Aset Merek Lainnya (Other Proprietary Brand Asset)
Aset – aset lain yang dimaksud adalah royalty, lisensi/merek dagang dan hak paten. Amir (2005:148) mengatakan bahwa tinggi rendahnya ekuitas ditentukan oleh :
1. Sejauhmana konsumen akan mengenalnya sebagai sebuah merek (brand
awareness)
2. Sejauhmana konsumen akan loyal untuk selalu membeli merek tersebut
(brand loyalty)
3. Adanya kesesuaian mutu yang diharapkan (perceived quality)
4. Asosiasi tentang suatu hal dengan merek tertentu (strong association) 5. Konsekuensi merek, misalnya dengan mutu atau ketahanan.
6. Nilai lain seperti legalisasi yang dimiliki (hak paten/ trade mark).
2.2 Perilaku Konsumen
American Marketing Association (dalam Setiadi, 2003:3) mendefenisikan perilaku konsumen sebagai interaksi dinamis antara pengaruh dan kognisi, perilaku dan kejadian di sekitar kita dimana manusia melakukan aspek pertukaran dalam hidup mereka. Dari defenisi tersebut terdapat tiga ide penting perilaku konsumen, yaitu:
1. Perilaku konsumen bersifat dinamis, yang artinya bahwa perilaku konsumen,
2. Perilaku konsumen melibatkan interaksi afeksi (perasaan), kognisi (pemikiran), perilaku dan kejadian di lingkungannya.
3. Perilaku konsumen melibatkan pertukaran, karena itu peran pemasaran adalah untuk menciptakan pertukaran, karena itu peran pemasaran adalah untuk menciptakan pertukan dengan konsumen melalui penerapan berbagai strategi pemasaran.
2.2.1 Faktor – Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Keputusan pembelian dari pembeli sangat dipengaruhi oleh faktor kebudayaan, sosial, pribadi dan psikologi dari pembeli. Sebagian besar adalah faktor – faktor yang dikendalikan oleh pemasar, tetapi harus benar – benar diperhitungkan (Setiadi, 2003:11) mengemukakan beberpa faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen yaitu :
A. Faktor Kebudayaan
Faktor kebudayaan terdiri dari :
1. Kebudayaan, merupakan faktor penentu yang paling dasar dari keinginan dan perilaku seseorang. Seseorang anak yang sedang tumbuh mendapatkan seperangkat nilai, persepsi, preferensi dan perilaku melalui suatu proses sosialisasi yang melibatkan keluarga dan lembaga sosial lainnya.
3. Kelas sosial, merupakan kelompok yang relatif homogen dan bertahan lama dalam suatu masyarakat, yang tersusun secara hierarki dan keanggotaannya mempunyai nilai, minat dan perilaku yang serupa. B. Faktor Sosial
Faktor sosial terdiri dari:
1. Kelompok referensi, terdiri dari seluruh kelompok yang mempunyai penagaruh langsung maupun tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang.
2. Keluarga, dapat dibedakan menjadi dua kelompok yaitu keluarga orientasi yakni merupakan orang tua dari seseorang, dan keluarga prokreasi yakni pasangan hidup anak – anak seorang keluarga, merupakan organisasi pembeli dan konsumen yang paling penting dalam suatu masyarakat dan telah diteliti secara intensif.
3. Peran dan status C. Faktor Pribadi
Faktor pribadi terdiri dari :
1. Umur dan tahapan siklus hidup 2. Pekerjaan
4. Gaya hidup, merupakan pola hidup seseorang yang diekspresikan oleh kegiatan, minat dan pendapatan seseorang. Gaya hidup juga mencerminkan sesuatu dibalik kelas sosial seseorang.
5. Kepribadian dan konsep diri, merupakan karakteristik psikologis yang berbeda
D. Faktor Psikologi
Faktor psikologis terdiri dari :
1. Motivasi, merupakan dorongan yang timbul dari suatu keadaan fisiologis tertentu seperti rasa lapar, rasa haus, dan rasa tidak nyaman. 2. Persepsi, didefenisikan sebagai proses dimana seseorang memilih,
mengorganisasikan, mengartikan masukan informasi untuk menciptakan suatu gambaran yang berarti dari dunia ini.
3. Proses belajar, menjelaskan perubahan dalam perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman.
4. Kepercayaan dan sikap, merupakan suatu gagasan deskriptif yang
dimiliki oleh seseorang terhadap sesuatu.
2.3 Proses Pengambilan Keputusan Pembeliaan
Proses pembelian yang spesifik terdiri dari urutan kejadian berikut: pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan perilaku pasca pembelian, sehingga jelas bahwa pemasar perlu fokus pada seluruh proses pengambilan keputusan (Setiadi, 2003:16).
Tahap – tahap pengambilan keputusan dapat digambarkan sebagai berikut :
[image:40.595.113.551.253.374.2]Sumber: Setiadi (2003:16)
Gambar 2.1
Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Proses pengambilan keputusan pembelian dapat diuraikan sebagai berikut : 1. Pengenalan kebutuhan
Proses pembelian diawali dengan pengenalan kebutuhan. Kebutuhan dapat dipicuh oleh rangsangan internal ketika salah satu kebutuhan normal seseorang seperti rasa lapar, haus, seks muncul pada tingkat yang cukup tinggi untuk menjadi dorongan. Kebutuhan juga dapat dipicu oleh rangsangan eksternal. Pada tahap ini, pemasaran harus meneliti konsumen untuk menemukan jenis kebutuhan atau masalah yang akan muncul, dan bagaimana kebutuhan atau masalah mengarah pada konsumen.
2. Pencarian informasi
Konsumen yang tertarik akan mencari lebih banyak informasi. Jika dorongan konsumen begitu kuat dan produk yang memuaskan berada dalam jangkauan, konsumen kemungkinan besar akan membelinya. Jika tidak, konsumen mungkin
Pengenalan Kebutuhan
Evaluasi Alternatif Pencarian
Informasi
Keputusan Pembelian
menyimpan kebutuhan dalam ingatan atau melakukan pencarian informasi yang berkaitan dengan kebutuhan. Pada satu tingkat, konsumen hanya mengalami perhatian yang meningkatkan jumlah pencarian yang dilakukan tergantung pada kuatnya dorongan jumlah pencarian yang dimilikinya pada saat memulai, kemudahan memperoleh informasi yang banyak, nilai yang diberikannya pada tambahan informasi, dan kepuasan yang didapat.
Konsumen dapat mempengaruh informasi dari beberapa sumber. Sumber – sumber ini meliputi:
1. Sumber pribadi, keluarga, teman, tetangga, kenangan.
2. Sumber komersial, wiraniaga, dealer, kemasan dan panjangan. 3. Sumber publik, media massa, organisasi penilai pelanggan.
4. Sumber pengalaman, mengenali, memeriksa, menggunakan produk.
Pengaruh relatif dari sumber – sumber informasi ini bervariasi menurut produk dan pembeli. Biasanya, konsumen menerima hampir semua informasi mengenai produk dari sumber komersial yang dikendalikan orang pemasaran. Namun sumber yang paling efektif cenderung pada sumber pribadi. Sumber pribadi tampaknya lebih penting dalam mempengaruhi pembelian suatu jasa.
3. Evaluasi alternatif
produk. Kedua, konsumen akan memberikan tingkat kepentingan yang berbeda pada atribut – atribut yang berbeda menurut kebutuhan kebutuhan dan keinginan yang unik.
Ketiga, konsumen kemungkinan akan mengembangkan satu susunan keyakinan merek mengenai posisi setiap merek pada setiap atribut. Seperangkat keyakinan mengenai merek tertentu dikenal sebagai citra merek (brand image), berdasarkan pengalamannya dan pengaruh persepsi selektif, distorsi selektif, dan retensi selektif, keyakinan konsumen mungkin berbeda dari atribut sebenarnya. Keempat, harapan kepuasan produk total konsumen akan bervariasi terhadap tingkat – tingkat atribut yang berbeda. Kelima, konsumen mencapai suatu sikap terhadap yang berbeda lewat prosedur evaluasi.
Konsumen didapati menggunakan suatu atau lebih dari beberapa prosedur evaluasi, tergantung pada konsumen dan keputusan pembeliannya. Bagaimana konsumen dan keputusan pembeliannya. Bagaimana konsumen mengevaluasi alternatif pembelian tergantung pada individu konsumen menggunakan perhitungan yang cermat dan pemikiran yang logis. Konsumen yang sama hanya sedikit mengevaluasi, bahkan membeli hanya berdasarkan dorongan sesaat dan tergantung pada instuisi. Kadang kala konsumen mengambil keputusan pembelian sendiri, kadangkala mereka bertanya pada teman, pemerhati konsumen, atau wiraniaga untuk nasehat pembeli.
4. Keputusan pembeliaan
adalah siakap lain, sejauh mana sikap orang lain tersebut terhadap alternatif pilihan seseorang. Faktor kedua adalah situasi yang tidak diharapkan. Konsumen mungkin membentuk niat membeli berdasarkan faktor- faktor seperti pendapatan yang diperkirakan, harga yang diharapkan. Namun, kejadian – kejadian yang tidak diharapkan dapat mengubah niat untuk membeli. Konsumen menentukan pilihan dan niat membeli tidak selalu menghasilkan pilihan menjadi aktual.
5. Perilaku pasca pembeliaan
Tugas seorang pemasar tidak berakhir ketika produknya dibeli. Setelah membeli produk, konsumen bisa puas atau tidak puas akan terlihat dalam perilaku pasca pembelian yang tetap menarik bagi pemasar. Penentu apakah pembeli puas atau tidak puas, ada hubungan antara harapan konsumen dengan kinerja yang dirasakan dari produk. Jika produk gagal memenuhi harapan, konsumen kecewa, jika harapan terpenuhi, konsumen puas, jika harapan terlampaui, konsumen amat puas.
Pembelian yang menghasilkan ketidakcocokan disebabkan konflik pasca pembelian. Setelah membeli, konsumen puas dengan manfaat merek yang mereka pilih dan merasa senang karena terhindar dari kelemahan merek yang tidak dibeli. Pemuasan pelanggan begitu penting karena penjualan perusahaan berasal dari dua kelompok dasar yaitu pelanggan baru dan pelanggan yang kembali membeli.
2.4 Perilaku Pembelian
Kotler (2001:247) membedakan empat jenis perilaku pembelian konsumen berdasarkan derajat keterlibatan pembeli dan derajat perbedaan antara berbagai merek keempat jenis perilaku tersebut dijelaskan sebagai berikut :
1. Perilku pembelian kompleks
Konsumen mempunyai perilaku pembelian kompleks ketika konsumen sangat terlibat dalam suatu pembelian dan menyadari adanya perbedaan nyata antara berbagai merek. Konsumen sangat terlibat bila suatu produk mahal, jarang dibeli, beresiko, dan mempunyai ekspresi pribadi yang tinggi. Biasanya konsumen tidak mengetahui banyak mengenai kategori produk dan harus banyak belajar. Pembeli akan melakukan suatu proses belajar yang pertama ditanda dengan mengembangkan kepercayaan mengenai produk dan kemudian membuat pilihan pembelian dengan bijaksana.
perusahaan yang tinggi pada atribut yang penting. Pemasar perlu membedakan keistimewaan produk, banyak menggunakan media cetak dan tulisan panjang untuk menjelaskan manfaat merek, dan memotivasi personil penjualan dan kenaikan pembeli untuk mempengaruhi pilihan merek terakhir.
2. Perilaku pembelian yang mengurangi ketidaksesuaian
Konsumen sangat terlibat dalam suatu pembelian, tetapi tidak melihat banyak perbedaan dalam merek. Keterlibatan yang tinggi berdasarkan kenyataan bahwa pembeli tersebut bersifat mahal, jarang, dan berisiko. Dalam kasus ini pembeli akan berkeliling untuk mempelajari apa yang tersedia tetapi akan membeli dengan cukup cepat karena perbedaan merek tidak nyata. Pembeli menanggapi hanya menurut harga yang baik atau menurut kemudahan dalam membeli.
Konsumen kemungkinan mengalami ketidaksesuaian setelah melakukan pembelian yang disebabkan oleh adanya hal tertentu yang mengganggu dari produk. Komunikasi pemasaran harus diarahkan untuk memberi kepercayaan dan evaluasi yang membantu konsumen untuk merasa puas dengan pilihan mereknya. 3. Perilaku pembelian menurut kebiasaan
Konsumen tidak membentuk pendirian yang kuat atas suatu merek tetapi memilihnya karena konsumen sering sering mendengar nama merek.
Pemasar produk dengan keterlibatan konsumen yang rendah dan sedikit perbedaan merek merasa efektif untuk menggunakan harga dan promosi penjualan untuk mendorong percobaan produk, karena pembeli tidak terlalu terikat dengan suatu merek. Pemasar dapat berusaha untuk mengubah produk dengan keterlibatan rendah menjadi produk dengan keterlibatan tinggi, hal ini dapat tercapai dengan menghubungkan produk dengan isu – isu tertentu yang menarik. 4. Perilaku pembelian yang mencari variasi
Konsumen banyak melakukan peralihan merek, karena konsumen memiliki sebuah merek tanpa terlalu banyak mengevaluasi. Pada waktu pembelian berikutnya, konsumen beralih ke merek yang lain karena rasa bosan atau karena ingin rasa yang berbeda. Peralihan merek terjadi karena alasan untuk variasi dan bukan karena ketidakpuasan.
2.5 Penelitian Terdahulu
Penelitian yang berkaitan dengan Ekuitas Merek (Brand Equity) dilakukan oleh Emilda Fatma Cici Sinaga (2011) dengan judul skripsi “Analisis Brand Equity Kalkulator Karce Yang Mempengaruhi Keputusan Pembeliaan Pada Mahasiswa Manajemen Ekstensi Fakultas Ekonomi USU”. Dalam penelitiannya Emilda Fatma Cici Sinaga meneliti bagaimana pengaruh brand equity kalkulator Karce terhadap keputusan pembelian Mahasiswa Manajemen Ekstensi Fakultas Ekonomi USU. Dimana hasil uji F menunjukan bahwa terdapat pengaruh secara serentak variabel kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, loyalitas merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian kalkulator Karce pada Mahasiswa Manajemen Ekstensi Fakultas Ekonomi USU.
2.6 Kerangka Konseptual
American Marketing Asssociation (dalam Kotler, 2001:575) mendefenisikan merek adalah nama istilah, tanda, simbol atau kombinasi dari hal – hal tersebut, yang dimaksud untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing. Salah satu defenisi ekuitas merek yang paling banyak dikutip adalah defenisi Aaker (dalam Tjiptono, 2005:38) yang menyatakan bahwa ekuitas merek adalah serangkaian aset dan kewajiban merek yang terkait dengan sebuah merek, nama, dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan sebuah produk atau jasa kepada perusahaan maupun pelanggan perusahaan maupun pelanggan perusahaan tersebut”.
Menurut Aaker (dalam Durianto dkk, 2001:4) ekuitas merek (brand equity) dapat dikelompokan ke dalam lima kategori yaitu :
1. Kesadaran merek (brand awareness) yaitu kesanggupan seorang pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori atau produk tertentu.
2. Asosiasi merek (brand association) yaitu segala kesan yang muncul dan
terikat dengan ingatan konsumen mengenai suatu merek.
3. Persepsi kualitas (perceived quality) yaitu presepsi konsumen terhadap keseluruhan kualitas atau jasa layanan dengan maksud yang diharapkan konsumen.
4. Loyalitas merek (brand loyalty) yaitu merupakan ukuran kedekatan
5. Aset – aset lainnya (other proprietary brand assets)
Empat elemen ekuitas merek (brand equity) diluar aset – aset merek lainnya dikenal dengan elemen – elemen utama dari ekuitas merek. Aset – aset merek lainnya (other proprietary brand assets) tidak diteliti oleh penulis, karena aset – aset merek lainnya akan terbentuk secara otomatis apabila keempat elemen utama dari ekuitas merek sudah sangat kuat.
Suatu produk yang memiliki ekuitas merek dapat mempengaruhi dalam keputusan pembelian calon konsumen. Keputusan pembelian yang dilakukan pelanggan melibatkan keyakinan pelanggan pada suatu merek sehingga timbul rasa percaya diri atas kebenaran tindakan yang diambil. Rasa percaya diri pelanggan atas keputusan pembelian yang diambilnya mempresentasikan sejauh mana pelanggan memiliki keyakinan diri atas keputusannya memilih suatu merek.
Sumber : Durianto dkk (2001:5), diolah penulis Gambar : 2.2 Kerangka konseptual
2.7 Hipotesis
Berdasarkan perumusan masalah dan kerangka konseptual yang telah diuraikan penulis sebelumnya, maka yang menjadi hipotesis dari penelitian ini adalah “ Ekuitas merek (brand equity) yang terdiri dari kesadaran merek (brand awareness), asosiasi merek (brand association), persepsi kualitas (perceived quality) dan loyalitas merek (brand loyalty) berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian handphone Nokia pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.
Keputusan Pembelian (Y) Kesadaran Merek (X1)
Asosiasi Merek (X2)
Persepsi Kualitas (X3)
BAB III
METODE PENELITIAN
3.1 Jenis Penelitian
Jenis penelitian ini adalah asosiasitif karena penelitian ini bertujuan untuk mengetahui hubungan antar dua variabel atau lebih serta seberapa jauh hubungan yang ada diantara variabel yang diteliti (Kuncoro, 2009:12). Pendekatan yang digunakan dalam penelitian ini adalah pendekatan kuantitatif yaitu pendekatan yang di dalam usulan penelitian, proses, hipotesis, analisis data dan kesimpulan data sampai dengan penulisannya menggunakan aspek pengukuran, perhitungan, rumus, dan kepastian data numerik (Ginting dan Situmorang, 2008:172).
3.2 Tempat dan Waktun Penalitian
Penelitian dilakukan di Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara yang beralamat di Jalan Prof.T.M. Hanafiah, SH Kampus USU Padang Bulan Medan. Waktu penelitian ini dimulai dari Maret sampai dengan Mei 2012.
3.3 Batasan Penelitian
1. Variabel independen yaitu ekuitas merek yang terdiri dari kesadaran merek (X1), asosiasi merek (X2), persepsi kualitas (X3), dan loyalitas
merek (X4).
2. Variabel dependen yaitu Keputusan pembelian (Y)
3.4 Defenisi Operasional Variabel
Defenisi operasional variabel adalah unsur penelitian yang memberitahukan bagaimana caranya mengukur suatu variabel. Variabel – variabel tersebut dapat didefenisikan sebgai berikut:
1. Variabel Independen (X) terdiri dari :
a. Kesadaran merek (X1) menunjukkan kesanggupan mahasiswa Fakultas
Ekonomi Universitas Sumatera Utara untuk mengenali atau mengingat merek handphone Nokia.
b. Asosiasi merek (X2) adalah kesan yang muncul dibenak mahasiswa
Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara setelah melakuakan penilaian terhadap handphone Nokia.
c. Persepsi kualitas (X3) adalah persepsi mahasiswa Fakultas Ekonomi
Universitas Sumatera Utara terhadap keseluruhan kualitas/keunggulan
handphone Nokia.
d. Loyalitas merek (X4) adalah ukuran kedekatan mahasiswa Fakultas
Ekonomi Universitas Sumatera Utara dengan handphone Nokia.
2. Variabel Dependen (Y) : Keputusan pembelian yakni proses pengintegrasian
dengan mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih alternatif, dan memilih handphone Nokia. Keterlibatan terhadap keputusan pembelian meliputi: menganalisa atau pengenalan kebutuhan dan keinginan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku setelah pembelian.
[image:53.595.107.517.365.750.2]Untuk menjelaskan variabel – variabel yang sudah didefenisikan, maka perlu defenisi operasional dari masing – masing variabel dalam penelitian. Defenisi variabel – variabel yang diteliti adalah sebagai berikut :
Tabel 3.1
Operasionalisasi Variabel
Variabel Defenisi Operasional Indikator Skala Kesadaran
Merek (X1)
Menunjukkan kesanggupan mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara untuk mengenali atau mengingat merek handphone
Nokia.
1. Ingatan merek 2. Pengenalan merek
Likert
Asosiasi Merek
(X2)
Kesan yang muncul dibenak mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara setelah melakuakan penilaian terhadap handphone Nokia.
1. Atribut produk 2. Manfaat
Likert
Persepsi Kualitas
(X3)
Persepsi mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara terhadap keseluruhan kualitas/keunggulan handphone Nokia.
1. Kinerja produk 2. Kualitas produk 3. Ketahanan 4. Keandalan
Likert
Loyalitas Merek
(X4)
Ukuran kedekatan mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara dengan
handphone Nokia.
1. Komitmen
2. Merekomendasikan kepada orang lain
Likert
Keputusan Pembelian
(Y)
Proses pengintegrasian yang dilakukan mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera
Utara dengan 1. Keyakinan membeli 2. Pertimbangan
dalam membeli 3. Merek prioritas
mengevaluasi dua atau lebih alternatif, dan memilih
handphone Nokia.
Sumber : Durianto dkk (2001:4), Setiadi (2003) (diolah oleh peneliti)
3.5 Skala Pengukuran Variabel
[image:54.595.220.433.379.549.2]Skala pengukuran variabel dalam penelitian ini adalah skala Likert sebagai alat untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi seseorang atau sekelompok orang tentang fenomena sosial (Ginting dan Situmorang, 2008:121). Dalam skala Likert responden menyatakan tingkat setuju atau tidak setuju mengenai berbagai pernyataan (Kuncoro, 2009:178). Skala Likert memiliki kriteria sebagai berikut :
Tabel 3.2
Instrument Skala Likert
No. Item Instrument Skor 1. Sangat Setuju (SS) 5
2. Setuju (S) 4
3. Kurang Setuju (KS) 3 4. Tidak Setuju (TS) 2 5. Sangat Tidak Setuju (STS) 1
Sumber: Ginting dan Situmorang (2008:121)
3.6 Populasi Dan Sampel 1. Populasi
dalam penelitian ini adalah Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara yang menggunakan handphone Nokia yang jumlahnya tidak dapat diketahui dengan pasti atau tidak terhingga.
2. Sampel
Sampel adalah himpunan bagian (subset) dari unit populasi (Kuncoro, 2009:118). Sampel dalam penelitian ini menggunakan desain
non-probability sampling method karena jumlah populasi tidak diketahui atau tidak terhingga jumlahnya.
Metode pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah purposive sampling yaitu peneliti memilih sampel berdasarkan penilaian terhadap beberapa karakteristik anggota sampel yang disesuaikan dengan maksud penelitian (Kuncoro, 2009:139).
Kriteria penentuan sampel dalam penelitian ini adalah Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara yang masih aktif dan pernah melakukan pembelian dan memakai handphone Nokia. Tujuan dari penetapan kriteria ini adalah dengan mempertimbangkan pengalaman mahasiswa yang dianggap mampu mengukur beberapa variabel.
Zα = Nilai standart normal yang besarnya tergantung pada tingkat
signifikasi tertentu (α)
Bila α = 0,05 maka Z = 1,96
Bila α = 0,01 maka Z = 1,67
p = (1 – q) = Estimasi proposi populasi yang sesuai dengan kriteria sampel q = Proporsi sampel yang tidak sesuai kriteria sampel
d = Penyimpangan yang ditolerir
Hasil studi penjajakan terhadap 40 orang mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara, diketahui 37 orang yang pernah membeli dan memakai handphone merek Nokia. Jika menggunakan tingkat signifikansi sebesar 5% dan tingkat kesalahan yang bisa ditoleransi 5%, maka ukuran sampel yang dapat diambil adalah:
3.7 Jenis Data
Dilihat dari sumber datanya, maka data yang digunakan dalam penelitian ini berupa:
1. Data primer
Merupakan data yang diperoleh secara langsung dari responden terpilih pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara . Data primer pada penelitian ini diperoleh dengan cara melakukan wawancara (interview) kepada responden dan memberikan daftar pertanyaan (questionare).
2. Data sekunder
Merupakan sumber data penelitian yang diperoleh peneliti secara tidak langsung melalui media perantara. Data sekunder diperoleh dengan mempelajari berbagai tulisan melalui buku, jurnal, dan internet untuk mendukung penelitian ini.
3.8 Metode Pengumpulan Data
Teknik pengumpulan data dari penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Wawancara (interview) yaitu teknik pengumpulan data dengan
melakukan wawancara langsung dengan mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.
2. Daftar pertanyaan (questionnaire) adalah teknik pengumpulan data
3. Studi dokumentasi adalah teknik pengumpulan data dengan mempelajari data – data yang diperoleh melalui buku, majalah, jurnal, surat kabar, dan internet untuk mendapatkan data yang berhubungan dengan penelitian ini.
3.9 Uji Validitas Dan Reliabilitas
Uji validitas dan reliabilitas dilakukan untuk menguji apakah suatu kuesioner layak digunakan sebagai instrument penelitian. Validitas menunjukan sejauh mana suatu alat pengukur itu mengukur apa yang ingin diukur (Situmorang, et al. 2010:68). Instrumen yang valid berarti alat ukur yang digunakan untuk mendapatkan (mengukur) data itu valid (Sugiyono, 2005:109). Pengujian validitas menggunakan pendekatan koefisien korelasi yaitu dengan cara mengkorelasikan antara skor butir pertanyaan dengan skor totalnya dan bila nilai korelasinya positif dan r hitung ≥ 0,3 maka butir pertanyaan tersebut dinyatakan valid atau memiliki konstruk yang baik. Uji validitas dalam penelitian ini menggunakan bantuan software SPSS 16.0 for windows dengan kriteria sebagai berikut :
1. Jika r hitung > r tabel maka pertanyaan valid
2. Jika r hitung < r tabel maka pertanyaan tidak valid
reliabel. Uji reliabilitas dalam penelitian ini menggunakan bantuan software SPSS 16.0 for windows dengan kriteria sebagai berikut :
1. Jika r alpha > r tabel maka pertanyaan reliabel
2. Jika r alpha < r tabel maka pertanyaan tidak reliabel
Dalam penelitian ini reliabilitas akan dilakukan di Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara yang berlokasi di Jalan Prof.T.M. Hanafiah, SH Kampus USU Padang Bulan Medan dengan memberikan kuesioner kepada 30 orang responden.
3.10 Metode Analisis Data 1. Analisis Deskriptif
Analisis deskriptif dalam penelitian ini bertujuan untuk merumuskan, mengelompokkan, mempresentasikan, dan menganalisis hasil penelitian berupa identitas responden dan deskriptif variabel sehingga diperoleh gambaran mengenai suatu keadaan. Data identitas responden dapat dilihat dari segi jenis kelamin, usia, program studi, dan stambuk.
2. Uji Asumsi Klasik
Menurut Situmorang, et al. (2010:151) sebelum melakukan analisis regresi, agar didapat perkiraan yang tidak bias dan efisiensi maka dilakukan pengujian asumsi klasik. Ada beberapa criteria asumsi klasik yang harus dipenuhi, yaitu :
Uji normalitas bertujuan untuk mengetahui apakah distribusi sebuah data mengikuti atau mendekati distribusi normal, yakni data dengan bentuk lonceng, tidak menceng ke kiri atau ke kanan, dan titik – titik mengikuti data sepanjang garis diagonal. Untuk memastikan apakah data di sepanjang garis diagonal berdistribusi normal, maka dilakukan uji Kolmogrov Smirnov. Dengan menggunakan tingkat signifikan 5% maka jika nilai Asym.Sign (2-tailed) di atas nilai signinifikan 5% artinya variabel residual berdistribusi normal (Situmorang, et al., 2010:151). b. Uji Heterokedasisitas
Uji heterokedasitas artinya varians variabel independen adalah konstan (sama) untuk setiap nilai tertentu variabel independen (homokedasitas). Melalui analisis grafik, suatu model regresi dianggap tidak terjadi heterokedasitas jika titik – titik menyebar secera acak tidak membentuk pola tertentu yang jelas serta tersebar baik diatas maupun dibawah angka nol pada sumbu Y. Sedangkan kriteria pengambilan keputusan dengan menggunakan uji Glejser (Situmorang, et al., 2010:152) adalah :
c. Uji Multikolinearitas
program SPSS. Tolerance mengukur variabilitas variabel terpilih yang tidak dijelaskan oleh variabel independen lainnya. Nilai umum yang biasa dipakai adalah n
