1
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Perubahan dan perkembangan teknologi secara tidak langsung akan mempengaruhi suatu perubahan dalam mempertahankan pangsa pasar, akibatnya timbul persaingan antar perusahaan dalam menawarkan produknya di pasar. Persaingan bisnis yang dihadapi perusahaan–perusahaan pada saat ini semakin ketat sehingga menuntut manajemen perusahaan untuk lebih cermat dalam menentukan strategi pemasaran agar dapat memenangkan persaingan yang semakin kompetitif. Berdasarkan perspektif pemasaran, pada situasi yang demikian maka agar dapat keluar sebagai pemenang manajemen perusahaan dituntut untuk dapat mendesain dan mengimplementasikan strategi pemasaran yang mampu menciptakan, mempertahankan dan meningkatkan kepuasan konsumennya sehingga pada akhirnya dapat tercipta loyalitas yang tinggi dari konsumen terhadap produk yang ditawarkan perusahaan (Maylina, 2003).
Brand Equity pada suatu produk akan memungkinkan perusahaan mempunyai kekuatan untuk mengadakan ekspansi serta kelangsungan hidup merek. Brand
Equity itu sendiri, juga di pengaruhi oleh beberapa faktor yang menentukan
kekuatan atau bagi merek dalam melakukan persaingan (Kotler, 2009).
Fenomena persaingan yang ada dalam era globalisasi akan semakin mengarahkan sistem perekonomian Indonesia ke mekanisme pasar yang memposisikan pemasar untuk selalu mengembangkan dan merebut market
share (pangsa pasar). Salah satu aset untuk mencapai keadaan tersebut adalah
brand (merek) (Rofiq dan Suryadi, 2009). Kecenderungan perkembangan
persaingan pemasaran di masa mendatang akan menjadi persaingan antar merek, yaitu suatu persaingan untuk memperoleh dominasi merek. Merek akan menjadi asset perusahaan yang paling bernilai, karena merek lebih dari sekedar sebuah nama atau sebuah logo seperti sebuah hubungan lebih dari sekedar interaksi. Untuk itu merek perlu dikelola, dikembangkan, diperkuat dan ditingkatkan kualitasnya sehingga dapat memberikan keuntungan kompetitif. Keberadaan merek (brand awareness) adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu. Asosiasi merek (brand
association) adalah segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai sebuah
merek (brand loyalty) mampu memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih ke merek produk yang lain, terutama jika pada merek tersebut didapati adanya perubahan, baik menyangkut harga ataupun atribut lain.
Keputusan pembelian lebih sering didasarkan pada pertimbangan merek daripada hal-hal lain. Banyak variasi produk untuk jenis produk yang sama tetapi dengan merek yang berbeda pula. Dengan adanya merek maka akan mempermudah perusahaan untuk mengenalkan produknya kepada para konsumen sehingga merek harus selalu hidup dan dapat diterima pasar. Menurut Kotler dan Keller (2009), keputusan pembelian seseorang merupakan hasil dari suatu proses yang terdiri dari lima tahapan yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, pengevaluasian alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku setelah pembelian itu sendiri. Mereka juga menambahkan bahwa keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen sangat dipengaruhi oleh faktor psikologis dan karakteristik konsumen itu sendiri. Ekuitas merek memegang peranan kunci terhadap psikologis seorang pelanggan dalam pembentukan persepsi dan pembangunan karakter pelanggan.
Menurut Harian Bisnis Indonesia (2013), bahwa Honda Vario Techno 125 PGM-FI dipasarkan pertama kali pada bulan Maret 2012 dengan harga (on
the road Jakarta) Rp15,9 juta untuk varian combi brake system dan Rp15,1 juta
untuk varian standard. Model ini dibekali dengan teknologi matik terbaru Honda yang dikembangkan secara global, yaitu eSP (Enhanced Smart Power). Teknologi ini memberikan performa terbaik (200 meter hanya ditempuh dalam waktu 12,8 detik), konsumsi BBM 30% lebih hemat dibandingkan dengan Vario sebelumnya (52,1 km/liter dengan menggunakan metode pengukuran ECE R40), dan emisi gas buangnya dapat ditekan jauh lebih drastis. Generasi baru Honda Vario ini juga memiliki nilai fungsional dan kenyamanan terbaik di kelasnya. Dilengkapi teknologi ACG Starter yang membuatnya mampu menyala dengan halus dan juga fitur bagasi serba guna Helm in berukuran 18 liter yang mampu menyimpan sebuah helm fullface. Tak ketinggalan fitur keselamatan terlengkap di kelasnya juga disematkan pada model ini seperti
Combi Brake System yang menambah kepakeman pengereman, standar
samping otomatis (SideStand Switch), dan Brake Lock.
di lapangan, konsumen dihadapkan pada berbagai macam merk dan produk sepeda motor, sehingga hal yang dipertimbangkan sebelum membeli produk sepeda motor tersebut adalah brand equity yang berupa kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, dan loyalitas merek.
Berdasarkan latar belakang tersebut maka dalam penelitian ini menentukan judul penelitian : “ANALISIS PENGARUH BRAND EQUITY TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN SEPEDA MOTOR MEREK HONDA VARIO DI KABUPATEN SRAGEN”.
B. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah di atas, maka dalam penelitian ini dapat dirumuskan sebagai berikut:
1. Apakah brand equity yang terdiri dari kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, dan loyalitas merek berpengaruh secara parsial terhadap keputusan pembelian sepeda motor merek Honda Vario di Kabupaten Sragen?
2. Apakah brand equity yang terdiri dari kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, dan loyalitas merek berpengaruh secara simultan terhadap keputusan pembelian sepeda motor merek Honda Vario di Kabupaten Sragen?
C. Tujuan Penelitian
Tujuan yang akan dilakukan dalam penelitian ini adalah:
1. Untuk mengetahui pengaruh brand equity yang berupa kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, dan loyalitas merek secara parsial terhadap keputusan pembelian sepeda motor merek Honda Vario di Kabupaten Sragen.
2. Untuk mengetahui pengaruh brand equity yang berupa kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, dan loyalitas merek secara simultan terhadap keputusan pembelian sepeda motor merek Honda Vario di Kabupaten Sragen.
3. Untuk mengetahui pengaruh yang dominan antara brand equity yang berupa kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, dan loyalitas merek terhadap keputusan pembelian sepeda motor merek Honda Vario di Kabupaten Sragen.
D. Manfaat Penelitian 1. Manfaat Teoritis
Diharapkan penelitian ini bermanfaat untuk menambah pengetahuan mengenai pengaruh kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, dan loyalitas merek terhadap keputusan pembelian pada konsumen sepeda motor merek Honda Vario di Kabupaten Sragen.
2. Manfaat Praktis
pembelian pada konsumen sepeda motor merek Honda Vario di Kabupaten Sragen.
E. Sistematika Penulisan Skripsi
Penyusunan skripsi ini akan disusun dalam 5 (lima) bab, dengan sistematika sebagai berikut:
BAB I Pendahuluan
Pendahuluan ini terdiri atas : Latar Belakang Masalah, Perumusan Masalah, Tujuan Penelitian, dan Manfaat Penelitian.
BAB II Tinjauan Pustaka Tentang Loyalitas Pelanggan dan Faktor-faktor yang Mempengaruhi.
Bab ini berisi tentang pengertian manajemen pemasaran, ekuitas merek, kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, loyalitas merek, keputusan membeli, tinjauan penelitian terdahulu, kerangka pemikiran, dan hipotesis.
BAB III Metode Penelitian
Pada bab ini berisi tentang: tempat penelitian, populasi, sampel dan sampling, teknik pengumpulan data, dan uji instrumensi, teknik analisis data.
BAB IV Analisis Data dan Pembahasan
Pada bab ini berisi gambaran umum perusahaan, analisis data, yaitu: analisis kualitatif dan analisis kuantitatif.
BAB V Penutup
