BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.3. Kepuasan Pelanggan
2.3.2. Elemen-Elemen Kepuasan Pelanggan
Menurut Irawan (2003) “Kepuasan pelanggan ditentukan oleh persepsi pelanggan atas performance jasa dalam memenuhi harapan pelanggan. Pelanggan merasa puas apabila harapannya terpenuhi atau akan sangat puas jika harapan pelanggan terlampaui”. Ada 5 (lima) penggerak utama kepuasan pelanggan, yaitu: a. Kualitas Jasa
Pelanggan akan puas kalau setelah menggunakan jasa tersebut, ternyata kualitasnya baik.
Untuk pelanggan yang sensitif biasanya harga murah adalah sumber kepuasan yang penting karena akan mendapatkan value for money yang tinggi.
c. Service Quality
Service quality sangat tergantung pada tiga hal, yaitu : system, teknologi dan manusia. Faktor manusia memegang kontribusi sakitar 70%, oleh karena itu kepuasan terhadap kualitas pelayanan sulit ditiru.
d. Emotional Factor
Emotional factor yaitu rasa bangga, rasa percaya diri, simbol sukses, bagian dari kelompok orang penting, merupakan contoh emotional value yang mendasari kepuasan pelanggan.
e. Kemudahan untuk mendapat jasa tersebut
Pelanggan akan semakin puas apabila relative mudah, nyaman dan efisien dalam mendapat pelayanan.
Kepuasan pelanggan (customer satisfaction) menjadi salah satu unsur penting yang harus diperhatikan. Sebab kepuasan pelanggan telah menjadi ukuran agar pelanggan tetap mau menjadi mitra dalam mengembangkan bisnisnya dan menjadi benteng dalam menenangkan persaingan. Kepuasan pelanggan dapat menjadikan pelanggan setia (loyal) terhadap perusahaan. Di dalam mencapai kepuasan pelanggan tersebut, kualitas pelayanan (sikap, perhatian dan tindakan) menjadi kunci utama yang harus dikedepankan oleh perusahaan.
Salah satu cara utama yang dipakai oleh perusahaan jasa dalam membedakan dirinya sendiri adalah dengan memberikan kualitas pelayanan yang lebih tinggi secara konsisten daripada yang dilakukan pesaing. Menurut Kotler dan Amstrong (2003),
bahwa “membuat pelanggan tetap bertahan mungkin merupakan ukuran terbaik untuk kualitas dan kemampuan perusahaan jasa untuk mempertahankan pelanggannya tergantung pada seberapa konsisten perusahaan menyampaikan nilai kepada pelanggan”.
Menurut Wellington (1998), ”ada enam elemen yang memberikan kepuasan kepada pelanggan, yaitu elemen produk, elemen penjualan, elemen purna jual, elemen lokasi, elemen waktu dan elemen budaya”. Dari semua elemen tersebut, elemen budaya member pengaruh yang paling besar karena elemen ini merupakan sumber nilai-nilai dan sistem keyakinan yang menentukan siapa yang dilayani perusahaan, direkturnya, pemegang sahamnya atau pelanggannya.
Hubungan keenam elemen tersebut dalam memberi kepuasan pelanggan dapat digambarkan sebagai berikut :
Gambar 2.1. Elemen Pemberi Kepuasan Pelanggan Sumber : Wellington (1998)
Menurut Wellington (1998), terdapat 6 (enam) faktor yang mempengaruhi kepuasan pelanggan, yaitu :
1. Elemen produk, terdiri dari faktor: ketersediaan, mutu, perwujudan, citra, nilai, tukar dengan uang dan pemenuhan harapan.
2. Elemen penjualan, terdiri dari faktor: pemasaran dan penataan barang dagangan, komunikasi verbal, lingkungan pembelian, staf, dokumentasi dan variabel pembelian. 1. Elemen produk 2. Elemen Penjuala n 6. Elemen Budaya 3. Elemen Purna Jual 5. Elemen Waktu 4. Elemen Lokasi Kepuasan Pelanggan
3. Elemen purna jual, terdiri dari faktor: mempertahankan perhatian yang tinggi dan penanganan keluhan.
4. Elemen lokasi, terdiri dari faktor: lokasi, akses, keamanan dan kenyamanan, menyediakan kebutuhan khusus pelanggan.
5. Elemen waktu, terdiri dari faktor: jam kerja, kecocokan dan ketersediaan produk, kecepatan transaksi.
6. Elemen budaya, terdiri dari faktor: etiket, tingkah laku, hubungan internal, hubungan eksternal dan mutu pengalaman pembeli.
Dalam rangka mempertahankan pelanggan, Mowen dan Minor (2002), memberikan 7 (tujuh) langkah menuju sistem layanan pelanggan yang sukses, yaitu : a. Komitmen manajemen total.
b. Kenalilah pelanggan anda.
c. Kembangkan standar kinerja layanan yang berkualitas.
d. Pekerjakan, latih dan berilah penghargaan kepada staf yang baik. e. Berilah penghargaan atas penyelesaian layanan.
f. Tetaplah dekat ke pelanggan anda.
g. Bekerjalah menuju perbaikan yang berkesinambungan.
Program layanan pelanggan tidak bisa sukses tanpa ada komitmen dari menajemen puncak perusahaan. Sampai tingkat managing director, kepala eksekutif bahkan pemilik perusahaan sendiri harus mengembangkan konsep yang jelas dan visi layanan yang terarah bagi perusahaan. Kemudian manajemen harus
mengkomunikasikan visinya kepada seluruh karyawan, sehingga karyawan dapat mengerti dan dapat melaksanakannya.
Layanan pelanggan bukanlah konsep yang tidak dapat dilihat. Setiap usaha memiliki kegiatan usaha yang khas serta dapat dikembangkan. Sebagai contoh, berapa kali telepon bordering sebelum seseorang mengangkatnya, berapa pemrosesan suatu pesanan, dan lain-lain. Jika standar ditetapkan untuk kegiatan usaha yang teratur, maka keryawan juga akan menunjukkan kinerja yang superior.
Layanan kebaikan pelanggan dan program mempertahankan keefektifan pelanggan, dapat dilakukan hanya oleh orang yang berkompeten dan mampu. Layanan perusahaan haruslah se-profesional orang yang memberikannya. Jika perusahaan ingin tampak baik dimata orang, maka harus memperkerjakan orang yang baik pula. Selanjutnya karyawan tersebut harus dilatih agar memberikan hasil terbaik dalam layanan dan program mempertahankan pelanggan. Perusahaan sebaiknya memberikan penghargaan kepada setiap keryawan, karena karyawanlah yang berhadapan langsung dengan pelanggan.
Perusahaan seharusnya menyediakan penghargaan materi maupun psikologis secara intensif bagi stafnya. Kemudian perusahaan juga sebaiknya memberikan penghargaan kepada pelanggan yang berperilaku baik. Memberi perhatian kepada pelanggan akan menjadikan mereka bertahan dan akan memberi rujukan kepada orang lain.
Tetaplah berhubungan dengan pelanggan, dan sebaiknya dilakukan riset yang berkesinambungan untuk mempelajari pelanggan. Hubungan perusahaan dengan pelanggan dimulai setelah transaksi selesai. Dalam hal ini perusahaan harus menjalankan program mempertahankan pelanggan dan pelanggan akan mengetahui sejauhmana perusahaan memperhatikan pelanggannya.
Perusahaan harus menyadari bahwa suatu sistem layanan pelanggan tidak ada yang sempurna, oleh karena itu perusahaan harus tetap bekerja untuk mengevaluasi setiap sistem yang diterapkannya. Tujuan perusahaan harus diarahkan untuk tetap memuaskan pelanggan. Dalam hal ini, perusahaan perlu menyadari bahwa pelanggan saat ini lebih terdidik daripada sebelumnya. Pelanggan lebih berhati-hati dalam setiap pembelian yang lakukannya dan uang yang keluarkannya . Pelanggan menginginkan nilai yang sebanding dengan uang yang dikeluarkannyya. Pelanggan juga menginginkan layanan yang baik dan bersedia membayarnya.
