PENGARUH ATRIBUT PRODUK DAN KEPUASAN
KONSUMEN TERHADAP LOYALITAS PENGGUNA
TELKOMFLEXI DI KOTA LHOKSEUMAWE
TESIS
Oleh
CHALIRAFI
087019064/IM
SEKOLAH PASCASARJANA
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
PENGARUH ATRIBUT PRODUK DAN KEPUASAN KONSUMEN TERHADAP LOYALITAS PENGGUNA TELKOMFLEXI
DI KOTA LHOKSEUMAWE
TESIS
Diajukan Sebagai Salah Satu Syarat Untuk Memperoleh Gelar Magister Sains dalam Program Studi Ilmu Manajemen pada Sekolah pascasarjana
Universitas Sumatera Utara
Oleh:
CHALIRAFI 087019064/IM
SEKOLAH PASCASARJANA UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
Judul Tesis : PENGARUH ATRIBUT PRODUK DAN KEPUASAN KONSUMEN TERHADAP LOYALITAS PENGGUNA TELKOMFLEXI DI KOTA LHOKSEUMAWE
Nama Mahasiswa : Chalirafi Nomor Pokok : 087019064
Program Studi : Ilmu Manajemen
Menyetujui Komisi Pembimbing
(Prof. Dr. Paham Ginting, MS) (Dr. Endang S. Rini, M. Si Ketua Anggota
)
Ketua Program Studi Direktur
(Prof. Dr. Paham Ginting, MS) (Prof. Dr. Ir. A. Rahim Matondang, MSIE)
TESIS
Diajukan Sebagai Salah Satu Syarat Untuk Memperoleh Gelar Magister Sains dalam Program Studi Ilmu Manajemen pada
Sekolah pascasarjana Universitas Sumatera Utara
Oleh:
CHALIRAFI 087019064/IM
SEKOLAH PASCASARJANA UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
LEMBAR PERNYATAAN
Yang bertanda tangan di bawah ini saya, Chalirafi, menyatakan bahwa tesis
dengan judul : PENGARUH ATRIBUT PRODUK DAN KEPUASAN
KONSUMEN TERHADAP LOYALITAS PENGGUNA TELKOMFLEXI DI KOTA LHOKSEUMAWE, adalah hasil tulisan saya sendiri dan belum pernah di publikasikan oleh siapapun juga sebelumnya, sumber-sumber data dan informasi yang
di peroleh dan digunakan telah di nyatakan secara jelas dan benar.
Medan, Desember 2011 Yang Membuat Pernyataan,
ABSTRAK
Atribut produk merupakan unsur-unsur produk yang dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan dasar dalam pengambilan keputusan pembelian. Atribut produk meliputi harga, jaminan dan kualitas. Perusahaan dituntut harus mampu menciptakan produk yang bemutu dan memuaskan konsumen sesuai dengan keinginan, sebab konsumen akan loyal terhadap perusahaan jika keinginan dan kebutuhannya tercapai. Kepuasan konsumen akan membangun loyalitas pada konsumen dan akhirnya dapat menciptakan hubungan yang erat antara konsumen dengan perusahaan.
Penelitian ini berjudul Pengaruh Atribut Produk Dan Kepuasan Konsumen Terhadap Loyalitas Pengguna Telkomflexi Di Kota Lhokseumawe. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh harga, jaminan, dan kualitas terrhadap kepuasan konsumen, dan pengaruh kepuasan konsumen terhadap loyalitas pengguna Telkomflexi di Kota Lhokseumawe.
Hipotesis pertama dalam penelitian ini adalah harga, jaminan, dan kualitas berpengaruh terhadap kepuasan konsumen Telkomflexi di Kota Lhokseumawe. Hipotesis kedua kepuasan konsumen berpengaruh terhadap loyalitas konsumen Telkomflexi di Kota Lhokseumawe.
Hasil analisis untuk harga, jaminan, dan kualitas secara simultan mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap kepuasan konsumen pada tingkat kepercayaan 95% (α = 5%). Koefisien determinasi (R2
) untuk kepuasan konsumen sebesar 0,548 yang berarti bahwa variasi harga, jaminan, dan kualitas dalam menjelaskan variasi tingkat kepuasan konsumen sebesar 54,8%, sedangkan sisanya 45,5% dijelaskan oleh faktor lain yang tidak dimasukan ke dalam model. Koefisien determinasi (R2
Hasil uji t (secara parsial) untuk kepuasan konsumen terdapat pengaruh yang signifikan antara harga, jaminan, dan kualitas terhadap kepuasan konsumen. Untuk kepuasan konsumen terdapat pengaruh yang signifikan terhadap loyalitas konsumen. Variabel jaminan (X
) untuk loyalitas konsumen 0,557 yang berarti variasi harga, jaminan, dan kualitas dalam menjelaskan variasi loyalitas konsumen sebesar 55,7%, sedangkan sisanya 44,3% dijelaskan oleh faktor lain yang tidak dimasukan ke dalam model.
2) dan kualitas (X3
Kesimpulan dari penelitian ini adalah harga, jaminan, dan kualitas berpengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen, dan kepuasan berpengaruh signifikan terhadap loyalitas konsumen.
) merupakan faktor yang paling dominan mempengaruhi kepuasan konsumen (Y)
ABSTRACT
Product attributes such as price, guarantee and quality, are the product elements which are important for the consumer as a basic to make decision to buy a product. A company is required to be able to creat a qualified product that can satisfy and meet the consumer’ desaire because the consumer will be loyal to the company that can meet their need and want that a close relationship will be created between the consumers and the company.
The purpose of this study entitled the influence of Product Attribute and Consumer Satisfaction on the Loyalty of TelkoFlexi User in the City of Lhokseumaw2e was to find out and analyze the influence of price, guarantee and quality on customer satisfaction and the influence satisfaction on the loyalty of Telkomflexi user in the City of Lhokseumawe.
The first hypothesis in this study was that price, guarantee and quality had influence on the satisfaction of Telkomflexi consumer in the City of Lhokseumawe. The second Hypothesis in this study was that consumer satisfaction had influence on the loyalty of Telkomflexi consumers in the City of Lhokseumawe.
The result of this study revealed that simultaneously price, guarantee and quality had significant influence on consumer satisfaction at the level of confident. 97% (α = 5%). Determination coefficient (R2) of consumer satisfaction was 0.548 which means that price, guarantee and quality could only explain about consumer satisfaction for 54.8% so the remaining 45.2% was explained by the other factors which were not included in the model. Determination coefficient (R2
The result of t-test showed that partially price, guarantee and quality had signifacant influence on consumer satisfaction and consumer loyalty. Guarantee (X
) of consumer loyalty was 0.557 which means that price, guarantee and quality could only explain abaut consumer loyalty for 55.7% so the remaining 44.3% was explained by the other factors which were not included in the model.
2)
and quality (X3
The conclusion is that price, guarantee and quality had significant influence on consumer satisfaction and had significant influence on consumer loyalty.
) the most dominant variables influenching consumer satisfaction (Y).
KATA PENGANTAR
Peneliti mengucapkan puji dasn syukur kepada Allah S.W.T yang telah
memberikan Rahmat dan KaruniaNya, sehingga penulis dapat menyelesaikan tesis
ini. Penulis menyadari banyak pihak yang telah memberikan bantuan baik waktu,
tenaga, pikiran dan dana dalam menyelesaikan tesis ini, oleh karena itu pada
kesempatan ini penulis mengucapkan terima kasih kepada:
1. Bapak Prof. Dr. dr. Syahril pasaribu DTM&H., M.Sc.,(CTM)., Sp.A(K)., selaku
Rektor Universitas Sumatera Utara.
2. Bapak Prof. Dr. Ir. A. Rahim Matondang, MSIE., selaku Direktur Sekolah
Pascasarjana Universitas Sumatera Utara.
3. Bapak Prof. Dr. Paham Ginting, MS., selaku Ketua Program Studi Ilmu
Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara, sekaligus sebagai
Ketua Komisi Pembimbing yang telah membimbing dan mengarahkan peneliti
dalam penulisan Tesis ini
4. Ibu Dr. Arlina Nurbaity Lubis, MBA., selaku Sekretaris Program Studi Ilmu
Manajemen Sekolah Pascasarjana Univeritas Sumatera Utara, sekaligus sebagai
Anggota Komisi Pembanding atas saran dan kritik yang di berikan.
5. Ibu Dr. Endang Sulistya Rini, M. Si., selaku Komisi Pembimbing yang telah
membimbing dan mengarahkan peneliti dalam penulisan Tesis ini.
6. Bapak Drs. Syahyunan, M. Si., selaku Komisi Pembanding atas saran dan kritik
7. Ibu Dra. Nisrul Irawati , MBA., selaku Komisi Pembanding atas saran dan kritik
yang di berikan.
8. Terima Kasih yang tak terhingga kepada kedua orang tua peneliti Ayahanda,
Razali Hamzah dan Ibunda Aminah Hanafiah, atas semua kasih sayang dan
semangat yang telah di berikan.
9. Terima Kasih yang tak terhingga peneliti ucapkan kepada kekasih tercinta atas
semangat yang telah diberikan.
10. Terima kasih juga peneliti ucapkan kepada sahabat karib, Rizal Totti, Ricky
Agusfidar, S.E., Eka Agustiannur, S.E., atas semangat yang telah di berikan.
11. Semua pihak yang tak dapat di sebutkan satu persatu.
Peneliti menyadari Tesis ini masih banyak memiliki kekurangan dan jauh dari
sempurna. Namun harapan peneliti semoga Tesis ini bermanfaat bagi seluruh
pembaca.
Medan, Desember 2011
Peneliti,
RIWAYAT HIDUP
Chalirafi, lahir di Batuphat, Kota Lhokseumawe tahun 1984, Islam, anak
pertama dari Bapak Razali Hamzah dan Ibunda Aminah Hanafiah. Sejak tahun 2008
sampai pada saat ini bekerja sebagai Tenaga Pengajar pada Fakultas Ekonomi
Universitas Malikussaleh yang beralamat di Bukit Indah Lhokseumawe.
Mulai menuntut ilmu pada tahun 1990 di Taman Muda (SD) 3 Taman Siswa
Cabang LNG Arun Lhokseumawe, dan lulus tahun 1996. Kemudian melanjutkan ke
Sekolah Lanjutan Tingkat Pertama (SLTP) 2 Taman Siswa LNG Arun Lhokseumawe
pada tahun 1996, dan lulus tahun 1999. Melanjutkan pendidikan ke Sekolah
Menengah Umum (SMU) Swasta Yayasan Pendidikan Arun Lhokseumawe pada
tahun 1999, dan lulus tahun 2002. Pada tahun 2003 melanjutkan studi Strata-1 di
Fakultas Ekonomi Universitas Malikussaleh (Unimal) Lhokseumawe jurusan
Manajemen, lulus tahun 2007. Dan pada tahun 2008 melanjutkan ke Sekolah
Pascasarjana (Srata-2) Program Studi Magister Ilmu Manajemen Universitas
DAFTAR ISI
2.3.2. Elemen-Elemen Kepuasan Pelanggan ... 16
2.3.3. Mengukur Kepuasan Pelanggan ... 22
2.4. Loyalitas Pelanggan ... 24
2.4.1. Pengertian Loyalitas dan Karteristik Loyalitas Pelanggan ... 24
2.4.2. Tingkat Loyalitas Pelanggan ... 28
2.5. Hubungan Kepuasan dengan Loyalitas ... 33
3.6. Uji Validitas dan Realibilitas Instrumen ... 46
3.6.1. Uji Validitas Instrumen ... 46
3.6.2. Ujia Reliabilitas Instrumen ... 50
3.7. Model Analisis Data ... 52
3.7.1. Analisis Deskriptif ... 52
3.7.2. Model Analisis Data Hipotesis Pertama (H1 3.7.2.1. Pengujian Hipotesis Secara Serempak (Uji F) 54 ) ... 52
3.7.2.2. Pengujian Hipotesis Secara Parsial (Uji t) ... 54
3.7.3. Model Analisis Data Hipotesis Kedua (H2 3.8. Uji Asumsi Klasik ... 55
4.1.1 Deskriptif Objek Penelitian ... 57
4.1.1.1 Gambaran Umum PT. Telkom ... 57
4.1.1.2 Struktur Organisasi PT. Telkom ... 59
4.1.1.3 Visi dan Misi PT. Telkom ... 61
4.1.1.4 Bidang Usaha PT. Telkom ... 63
4.1.2 Karakteristik Responden ... 64
4.1.2.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ... 65
4.1.2.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 66
4.1.2.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Pendidikan ... 66
4.1.2.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan 67 4.1.2.5 Karakteristik Responden Berdasarkan Penghasilan ... 68
4.1.3 Analisis Statistik Deskriptif ... 70
4.1.3.1 Penjelasan Responden Mengenai Harga ... 70
4.1.3.2 Penjelasan Responden Mengenai Jaminan ... 72
4.1.3.3 Penjelasan Responden Mengenai Kualitas ... 74
4.1.3.4 Penjelasan Responden Mengenai Kepuasan Konsumen ... 76
4.1.3.5 Penjelasan Responden Mengenai Loyalitas Konsumen ... 78
4.1/4 Analisis Statistik Inferrensial ... 80
4.1.4.1 Uji Asumsi Klasik ... 80
4.1.4.1.2. Uji Multikolinearitas ... 82
4.1.4.1.3. Uji Heterokedastisitas ... 83
4.1.4.2 Hasil Regresi Linier Berganda ... 84
4.1.4.2.1 Hasil Uji Simultan ... 84
4.1.4.2.2 Hasil Uji Parsial ... 88
4.1.4.3 Hasil Regresi Linier Sederhana ... 91
4.2 Pembahasan Hasil Penelitian ... 94
4.2.1 Analisis Statistik Deskriptif ... 94
4.2.1.1 Analisis Deskriptif Harga ... 94
4.2.1.2 Analisis Deskriptif Jaminan ... 95
4.2.1.3 Analisis Deskriptif Kualitas ... 96
4.2.1.4 Analisis Deskriptif Kepuasan Konsumen ... 96
4.2.1.5 Analisis Deskriptif Loyalitas Konsumen ... 97
4.2.2 Analisis Hasil Linier Berganda ... 98
4.2.2.1 Analisis Hasil Uji Simultan ... 98
4.2.2.2 Analisis Hasil Uji Parsial ... 100
4.2.3 Analisis Hasil Linier Sederhana ... 103
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ... 105
5.1 Kesimpulan ... 105
5.2 Saran-saran ... 106
DAFTAR TABEL
Nomor Judul Halaman
2.1 Loyalitas Pelanggan Berdasarkan Sikap dan Perilaku Pembelian Ulang . 31
3.1 Operasionalisasi Variabel Hipotesis Pertama ... 45
3.2 Operasionalisasi Variabel Hipotesis Kedua ... 46
3.3 Uji Validitas Instrumen Variabel Atribut Produk ... 48
3.4 Uji Validitas Instrumen Variabel Kepuasan Konsumen ... 49
3.5 Uji Validitas Instrumen Variabel loyalitas Konsumen ... 50
3.6 Uji Realibilitas Instrumen ... 51
4.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ... 65
4.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 66
4.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Pendidikan Terakhir ... 67
4.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan ... 68
4.5 Karakteristik Responden Berdasarkan Penghasilan ... 69
4.6 Penjelasan Responden Mengenai Harga ... 71
4.7 Penjelasan Reponden Mengenai Jaminan ... 73
4.8 Penjelasan Reponden Mengenai Kualitas ... 75
4.9 Penjelasan Responden Mengenai Kepuasan Konsumen ... 77
4.10 Penjelasan Responden Mengenai Loyalitas Konsumen ... 79
4.11 Hasil Uji Multikolonieritas ... 83
4.13 Hasil Uji Simultan ... 86
4.14 Hasil Uji Parsial ... 88
4.15 Nilai Uji Koefisien Korelasi (R) ... 91
DAFTAR GAMBAR
Nomor Judul Halaman
2.1 Elemen Pemberi Kepuasan Konsumen ... 19
2.2 Kerangka Konseptual ... 39
4.1 Normalitas Data (Normal P-P Plot) ... 81
4.2 Normalitas Data (Normal P-P Plot) ... 82
DAFTAR LAMPIRAN
Nomor Judul Halaman
1 Kuisioner Penelitian ... 112
2 Distribusi Statistik ... 115
3 Uji Validitas ... 117
4 Uji Reliabilitas ... 122
5 Hasil Regresi ... 127
ABSTRAK
Atribut produk merupakan unsur-unsur produk yang dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan dasar dalam pengambilan keputusan pembelian. Atribut produk meliputi harga, jaminan dan kualitas. Perusahaan dituntut harus mampu menciptakan produk yang bemutu dan memuaskan konsumen sesuai dengan keinginan, sebab konsumen akan loyal terhadap perusahaan jika keinginan dan kebutuhannya tercapai. Kepuasan konsumen akan membangun loyalitas pada konsumen dan akhirnya dapat menciptakan hubungan yang erat antara konsumen dengan perusahaan.
Penelitian ini berjudul Pengaruh Atribut Produk Dan Kepuasan Konsumen Terhadap Loyalitas Pengguna Telkomflexi Di Kota Lhokseumawe. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh harga, jaminan, dan kualitas terrhadap kepuasan konsumen, dan pengaruh kepuasan konsumen terhadap loyalitas pengguna Telkomflexi di Kota Lhokseumawe.
Hipotesis pertama dalam penelitian ini adalah harga, jaminan, dan kualitas berpengaruh terhadap kepuasan konsumen Telkomflexi di Kota Lhokseumawe. Hipotesis kedua kepuasan konsumen berpengaruh terhadap loyalitas konsumen Telkomflexi di Kota Lhokseumawe.
Hasil analisis untuk harga, jaminan, dan kualitas secara simultan mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap kepuasan konsumen pada tingkat kepercayaan 95% (α = 5%). Koefisien determinasi (R2
) untuk kepuasan konsumen sebesar 0,548 yang berarti bahwa variasi harga, jaminan, dan kualitas dalam menjelaskan variasi tingkat kepuasan konsumen sebesar 54,8%, sedangkan sisanya 45,5% dijelaskan oleh faktor lain yang tidak dimasukan ke dalam model. Koefisien determinasi (R2
Hasil uji t (secara parsial) untuk kepuasan konsumen terdapat pengaruh yang signifikan antara harga, jaminan, dan kualitas terhadap kepuasan konsumen. Untuk kepuasan konsumen terdapat pengaruh yang signifikan terhadap loyalitas konsumen. Variabel jaminan (X
) untuk loyalitas konsumen 0,557 yang berarti variasi harga, jaminan, dan kualitas dalam menjelaskan variasi loyalitas konsumen sebesar 55,7%, sedangkan sisanya 44,3% dijelaskan oleh faktor lain yang tidak dimasukan ke dalam model.
2) dan kualitas (X3
Kesimpulan dari penelitian ini adalah harga, jaminan, dan kualitas berpengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen, dan kepuasan berpengaruh signifikan terhadap loyalitas konsumen.
) merupakan faktor yang paling dominan mempengaruhi kepuasan konsumen (Y)
ABSTRACT
Product attributes such as price, guarantee and quality, are the product elements which are important for the consumer as a basic to make decision to buy a product. A company is required to be able to creat a qualified product that can satisfy and meet the consumer’ desaire because the consumer will be loyal to the company that can meet their need and want that a close relationship will be created between the consumers and the company.
The purpose of this study entitled the influence of Product Attribute and Consumer Satisfaction on the Loyalty of TelkoFlexi User in the City of Lhokseumaw2e was to find out and analyze the influence of price, guarantee and quality on customer satisfaction and the influence satisfaction on the loyalty of Telkomflexi user in the City of Lhokseumawe.
The first hypothesis in this study was that price, guarantee and quality had influence on the satisfaction of Telkomflexi consumer in the City of Lhokseumawe. The second Hypothesis in this study was that consumer satisfaction had influence on the loyalty of Telkomflexi consumers in the City of Lhokseumawe.
The result of this study revealed that simultaneously price, guarantee and quality had significant influence on consumer satisfaction at the level of confident. 97% (α = 5%). Determination coefficient (R2) of consumer satisfaction was 0.548 which means that price, guarantee and quality could only explain about consumer satisfaction for 54.8% so the remaining 45.2% was explained by the other factors which were not included in the model. Determination coefficient (R2
The result of t-test showed that partially price, guarantee and quality had signifacant influence on consumer satisfaction and consumer loyalty. Guarantee (X
) of consumer loyalty was 0.557 which means that price, guarantee and quality could only explain abaut consumer loyalty for 55.7% so the remaining 44.3% was explained by the other factors which were not included in the model.
2)
and quality (X3
The conclusion is that price, guarantee and quality had significant influence on consumer satisfaction and had significant influence on consumer loyalty.
) the most dominant variables influenching consumer satisfaction (Y).
BAB I PENDAHULUAN
1.1Latar Belakang Masalah
Globalisasi perdagangan dunia mengakibatkan perubahan yang cepat pada
lingkungan bisnis. Salah satu bidang usaha yang merasakan dampak perkembangan
ekonomi global adalah sektor jasa telekomunikasi. Perkembangan teknologi
telekomunikasi yang sangat pesat memberikan pengaruh yang sangat besar bagi
peruhasaan jasa telekomunikasi di Indonesia. Salah satu perkembangan teknologi
komunikasi adalah perkembangan telekomunikasi seluler. Mobilitas serta
meningkatnya kebutuhan masyarakat dalam berkomunikasi dimana saja dan kapan
saja menjadikan faktor pendorong munculnya teknologi berbasis seluler (Mahe,
2007).
Salah satu operator seluler yang ikut bersaing di pasaran adalah PT.
Telekomunikasi Indonesia Tbk atau disingkat dengan nama PT. Telkom. PT. Telkom
sebagai sebuah perusahaan telekomunikasi terkemuka di Indonesia yang
menyediakan layanan baru dengan teknologi terkini yaitu CDMA (Code Division
brand "Telkomflexi " sebagai telepon bergerak terbatas dalam satu area code, hal ini dimungkinkan karena "Telkomflexi" memiliki fitur limited mobility.
Para pakar teknologi telepon seluler sepakat bahwa kecanggihan CDMA jauh
melebihi GSM yang sekarang ini banyak dipergunakan oleh operator telepon seluler
di Indonesia. Para pelaku bisnis telepon seluler (hand phone) memperkirakan bahwa "Telkomflexi" mendapat sambutan positif masyarakat mengingat tarifnya jauh berada
dibawah GSM karena biaya investasinya sangat murah. Tentu saja, kehadiran
"Telkomflexi" membuat lega pengguna/pelanggan telepon yang sudah lama
mendambakan telepon hemat. Telkomflexi produk idola masyarakat dari Telkom
yang mampu menjawab kebutuhan pelanggan. Untuk mempermudah pelanggan
Telkomflexi, menyediakan banyak terminal dengan merk dan tipe handset untuk
berlangganan Telkomflexi dengan harga yang terjangkau serta layanan Flexi akan
dapat berkomunikasi secara fleksibel dengan mobilitas tinggi dan pulsa yang hemat,
dengan tujuan meraih kepuasan pelanggan,
Kepuasan konsumen sebagai keseluruhan sikap yang ditunjukkan konsumen
atas barang atau jasa setelah mereka memperoleh dan menggunakannya (Mowen dan
Minor, 2002). Kepuasan konsumen sangat ditentukan oleh atribut produk yang
berkualitas. Semakin berkualitas atribut produk yang diberikan, maka semakin tinggi
kepuasan yang dirasakan konsumen (Kotler dan Amstrong, 1996). Kepuasan
konsumen merupakan salah satu alasan konsumen untuk melakukan pembelian ulang
perusahaan karena terciptanya kepuasan konsumen, diantaranya adalah hubungan
antara perusahaan dengan konsumennya menjadi harmonis, memberikan dasar yang
baik bagi pembelian secara berulang dan terciptanya loyalitas konsumen, dan
membentuk suatu rekomendasi kepada calon konsumen lainnya, ini tentunya akan
menguntungkan bagi perusahaan.
Setiap perusahaan termasuk PT. Telkom, umumnya menginginkan konsumen
dapat bertahan dalam jangka panjang, karena ini membentuk loyalitas bagi konsumen
yang menjadi tujuan stratejik perusahaan, selain itu juga dijadikan dasar bagi
pengembangan keunggulan kompetitif yang berkelanjutan (Dharmmesta, 1999).
Keunggulan kompetitif dapat dicapai melalui produk yang berkualitas dan harga yang
kompetitif, sehingga konsumen loyal terhadap produk (Asakdiyah, 2005). Loyalitas
konsumen merupakan dorongan perilaku untuk melakukan pembelian secara
berulang-ulang dan membangun kesetiaan konsumen terhadap suatu jasa/produk yang
dihasilkan oleh suatu badan usaha (Olson, 1993).
Telkomflexi terus mengembangkan produk dan layanan dalam memperoleh
informasi dengan mudah dan cepat seperti layanan Short Message Service (SMS). Pasar dijejali dengan kegiatan “perang pemasaran” di antara para pemain: perang
harga/tarif, perang bundling, perang promosi. Trend kepemilikan handphone secara absolut dari tahun ke tahun mengalami peningakatan. Telkomflexi memiliki persepsi
rata-rata kepuasan dari merek tersebut sudah di atas rata-rata-rata-rata industri current tagline ‘Bukan Telepon Biasa’
Menyadari fenomena semacam ini menuntut pihak provider operator telepon seluler untuk berubah serta mampu membangun citra bahwa komunikasi selular
merupakan bagian hidup dari keseharian serta memberikan kemudahan
berkomunikasi sehingga atribut produk tersebut mampu menarik perhatian pasar dan
menciptkan kesan produk yang baik dan melekat pada konsumen sasaran agar
konsumen tertarik dan loyal terhadap produk tersebut (Ribhan, 2007). Konsumen
yang loyal merupakan kunci sukses suatu usaha. Mempertahankan konsumen yang
loyal harus mendapatkan prioritas yang utama daripada mendapat konsumen yang
baru. Hal ini disebabkan bahwa untuk mendapatkan konsumen baru bukanlah hal
yang mudah tapi membutuhkan biaya yang besar, maka sangat rugi jika perusahaan
membiarkan (kehilangan) konsumen yang loyal begitu saja.
Loyalitas konsumen akan terbentuk ketika konsumen tersebut merasa puas
dengan produk yang digunakannya. Disisi lain dengan memberikan kepuasan yang
baik kepada konsumen merupakan sebuah strategi yang sangat penting karena dapat
menghasilkan lebih banyak konsumen baru (akibat rekomendasi dari konsumen
lama), lebih sedikit kehilangan konsumen. Selain itu jaminan akan produk yang
ditawarkan perusahaan juga perlu diperhatikan, karena jaminan memberikan suatu
keyakinan dan kepercayaan di benak konsumen, bahwa memiliki hubungan erat
untuk menjali ikatan dengan perusahaan. Dengan demikian, perusahaan dapat
memahami apa keinginan dan kebutuhan konsumen yang akhirnya akan berdampak
terhadap perilaku konsumen. Perilaku konsumen yang demikian menunjukan
orientasi konsumen terhadap kepuasan. Kepuasan merupakan hasil yang dirasakan
kembali dari kinerja perusahaan yang memenuhi harapan mereka. Konsumen yang
puas akan setia lebih lama dan memberikan komentar yang baik tentang produk dan
perusahaannya.
Sebagai perusahaan PT. Telkom berusaha semaksimal mungkin untuk dapat
menciptakan nilai lebih pada konsumen maka perlu diperhatikan atribut jasa yang
diberikan kepada konsumen. Pada saat ini, konsumen dalam mengambil keputusan
untuk mengkonsumsi jasa mempunyai pertimbangan tersendiri mengenai atribut
produk. Atribut produk meliputi harga, jaminan, dan kualitas yang terdapat produk
tersebut. Perusahaan harus mampu menciptakan atribut produk yang bernilai lebih
dari pesaing. Semakin besar nilai yang terkandung pada atribut produk, maka
kemungkinan besar konsumen juga akan semakin puas. Misalnya PT Telkom
menawarkan tarif percakapan baik lokal dan interlokal dengan harga yang relatif
lebih murah dari pesaing. Begitu juga dengan pelayanan purna jual, PT Telkom
memberikan jaminan terhadap produk yang bahwa Telkomflexi dapat digunakan
PT Telkom harus mampu memberikan atribut produk yang bagus, maka
perusahaan tidak perlu takut akan kehilangan konsumen, karena konsumen puas
dengan produk yng didapatkannya, sehingg ini akan menimbulkan loyalitas
konsumen terhadap produk. Hal ini penting sekali untuk dilakukan perusahaan
mengingat bahwa konsumen akan melakukan pembelian ulang apabila kinerja dari
jasa tersebut mampu memberikan sesuai dengan harapan mereka. Apabila kinerja
yang dihasilkan tidak sesuai dengan harapan, maka konsumen akan merasa tidak puas
sehingga mereka tidak akan melakukan pembelian secara berulang atau bahkan
kemungkinan akan memberikan dampak negatif terhadap perusahaan.
Fenomena di atas sudah dibuktikan oleh para praktisi maupun para ahli yang
menyatakan bahwa kepuasan dan konsumen loyalitas memiliki hubungan yang tidak
dapat terpisahkan (Oliver, 1997). Hasil penelitian Bloemer dan Ruyter (1997)
menemukan bahwa kepuasan seringkali dipandang sebagai dasar munculnya
loyalitas. Hal senada diungkapkan Jones dan Sasser (1994) bahwa loyalitas dan
kepuasan konsumen memiliki hubungan yang positif. Kepuasan yang tinggi akan
meningkatkan loyalitas konsumen, begitu pula sebaliknya semakin rendah kepuasan
maka loyalitas konsumen juga semakin rendah
Dengan memperhatikan berbagai fenomena dan hasil studi empiris yang telah
di uraikan di atas maka penulis tertarik untuk melakukan penelitian mengenai sejauh
akhirnya akan membentuk loyalitas konsumen terhadap produk telkomflexi pada PT.
Telekomunikasi Indonesia.
1.2Rumusan Masalah
Dari uraian latar belakang di atas di rumuskan masalah sebagai berikut:
1. Apakah atribut produk yang terdiri dari: harga, jaminan, dan kualitas berpengaruh
terhadap kepuasan konsumen Telkomflexi di Kota Lhokseumawe?
2. Apakah kepuasan konsumen berpengaruh terhadap loyalitas pengguna
Telkomflexi di Kota Lhokseumawe?
1.3. Tujuan Penelitian
Sejalan dengan rumusan masalah di atas, maka yang menjadi tujuan dari
penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh atribut produk yang terdiri dari:
harga, jaminan, dan kualitas terhadap kepuasan konsumen telkomflexi di Kota
Lhokseumawe.
2. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh kepuasan konsumen terhadap
1.4. Manfaat Penelitian
Adapun manfaat yang diharapkan dari penelitian ini sebagai berikut:
1. Sebagai bahan masukan bagi PT. Telkom dalam meningkatkan kualitas
pelayanan dan meningkatkan kepuasan dan loyalitas bagi konsumen pengguna
Telkomflexi.
2. Penelitian ini dapat menambah khazanah ilmu pengetahuan khususnya yang
berhubungan dengan manajemen pemasaran.
3. Penelitian ini dapat menjadi referensi bagi peneliti selanjutnya yang tertarik
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Penelitian Terdahulu
Palilati, (2004), “Pengaruh Tingkat Kepuasan Terhadap Loyalitas Nasabah
Tabungan Perbankan di Wilayah Etnik Bugis”. Hasil penelitian ini dapat disimpulkan
bahwa variabel teknologi tidak berpengaruh langsung terhadap loyalitas nasabah
melainkan berpengaruh terhadap kepuasan nasabah. Dari uji regresi yang telah
dilakukan yang mempunyai pengaruh besar terhadap tingkat kepuasan nasabah adalah
teknologi yang disediakan oleh bank, dilihat dari standar koefisien sebesar 0,230 dan
bernilai lebih besar dibandingkan dengan variabel nilai sebesar 0,181. Variabel
loyalitas yang menjadi variabel dependen mempunyai hubungan yang signifikan
dengan variabel kepuasan nasabah dilihat dari hasil uji regresi yang menghasilkan
standar koefisien sebesar 0,492.
Fauzan dan Gunarsih, (2008), “Pengaruh Atribut Produk dan Minat
Konsumen Terhadap Loyalitas Konsumen (Studi Kasus pada Produk AJB
Bumiputera 1921). Hasil penelitian dapat disimpulkan bahwa variabel atribut produk
berpengaruh terhadap loyalitas nasabah. Artinya, faktor atribut produk tersebut
mempengaruhi perilaku konsumen untuk tetap loyal kepada AJB Bumiputera 1912 di
Surakarta, sehingga faktor-faktor tersebut merupakan modal yang sangat penting.
seluruh variasi variabel loyalitas nasabah dapat dijelaskan oleh variabel manfaat inti
(core benefit), produk dasar (basic product), produk yang diharapkan (expected product), produk yang ditingkatkan (augemented product), produk potensial (potential product), dan minat nasabah yang dimasukan ke dalam model. Sisanya 0,4$ dijelaskan oleh variabel diluar model.
Marhayanie dan Sihite (2008) Pengaruh Atribut Produk terhadap Sikap
Konsumen pada Green Product Cosmetics (Studi Kasus pada Puri Ayu Martha Tilaar
Sun Plaza Medan). Uji Signifikan Simultan (Uji F) membuktikan bahwa atribut
produk yang terdiri dari variabel merek, kualitas, desain, label dan kemasan secara
bersama-sama berpengaruh signifikan terhadap sikap konsumen. Uji Signifikan
Parsial (Uji-t) membuktikan bahwa variabel kualitas (X2) dan variabel kemasan (X5)
berpengaruh positif dan signifikan terhadap sikap konsumen pada Green Product
Cosmetics, yaitu pada produk kosmetik Martha Tilaar, sedangkan merek (X1), desain
(X3) dan label (X4) berpengaruh positif dan negatif namun tidak signifikan terhadap
sikap konsumen.
Wijayanti (2010) Strategi Meningkatkan Loyalitas Melalui Kepuasan
Pelanggan (Studi Kasus: Produk Kartu Seluler PraBayar Mentari-Indosat Wilayah
Semarang). Peneliti menggunakan cara accidental sampling. Syarat responden yaitu telah menggunakan kartu prabayar Mentari Indosat sama dengan atau lebih dari 1
tahun. Hasil penelitiannya diperoleh parameter estimasi untuk pengujian pengaruh
Estimate sebesar 0.545 dan nilai CR sebesar 4.930 dengan probabilitas sebesar 0.000.
Oleh karena nilai probabilitas < 0.05 maka dapat disimpulkan bahwa variabel
kepuasan pelanggan berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan. Kepuasan pelanggan
terjadi setelah mengkonsumsi suatu jasa yang dibelinya. Pelanggan akan
mengevaluasi pengalaman penggunaan suatu jasa untuk memutuskan apakah mereka
akan menggunakan kembali jasa tersebut. Sangat penting bagi perusahaan untuk
berfokus pada kepuasan pelanggan karena pelanggan lebih mudah mengubah
pikirannya apabila mendapatkan yang lebih baik. Pelanggan yang tidak puas akan
selalu mengganti produk mereka dengan produk pesaing. Mereka yang sangat puas
sukar untuk mengubah pilihannya. Kepuasan tinggi menciptakan kelekatan emosional
terhadap merk, hasilnya adalah kesetiaan pelanggan yang tinggi.
2.2. Atribut Produk
Produk merupakan variabel pemasaran yang paling mendasar dari bauran
pemasaran karena produk merupakan penawaran nyata oleh perusahaan pada pasar.
Keputusan-keputusan yang berkaitan dengan variabel produk dapat dijadikan
instrumen oleh perusahaan dalam kegiatan pemasaran produknya untuk
mengkomunikasikan variabel produk yang sesuai di mata konsumen, sehingga akan
menimbulkan persepsi tertentu pada konsumen yang mengkonsumsi produk tersebut,
yang diinginkan oleh produsen dan sesuai dengan yang diharapkan konsumen. Salah
produk, yaitu kualitas produk (product quality), fitur produk (product features), dan desain (design) (Kotler dan Amstrong,2001;347).
Definisi Atribut produk menurut Tjiptono (2002:103) Atribut produk adalah
unsur-unsur produk yang dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan dasar
pengambilan keputusan pembelian. Atribut produk meliputi merek, kemasan, jaminan
(garansi), pelayanan dan sebagainya. Atribut-atribut produk tersebut sangat
berpengaruh terhadap reaksi pelanggan akan suatu produk. Atribut produk merupakan
salah satu faktor produk yang menentukan tinggi rendahnya nilai dari suatu produk
yang dirancang oleh perusahaan.
Sementara itu Stores (Kaplan dan Norton, 1996:78), menyatakan bahwa
“product attributes for its consumer value propositions: price, fashion, and quality”, yang artinya atribut produk dapat mengidentifikasikan tiga tujuan sebagai atribut
utama untuk proposisi nilai pelanggan, yaitu harga, model atau desain, dan mutu atau
kualitas. Atribut produk antara satu jenis produk dengan jenis produk lainnya
mungkin akan berbeda, karena atribut produk juga dapat memberikan suatu ciri
tertentu dari suatu produk.
Kotler, (1992) menyatakan bahwa “atribut produk adalah suatu komponen
yang merupakan sifat–sifat produk yang menjamin agar produk tersebut dapat
memenuhi kebutuhan dan keinginan yang diterapkan oleh pembeli”. Definisi produk
menurut Stanton (1993), “Sekumpulan atribut yang nyata dan tidak nyata didalamnya
pengecer yang mungkin diterima oleh pembeli sebagai suatu yang bisa memuaskan
keinginannya.”
Dengan adanya atribut yang melekat pada suatu produk yang digunakan
konsumen untuk menilai dan mengukur kesesuaian karakteristik produk dengan
kebutuhan dan keinginan. Bagi perusahaan dengan mengetahui atribut–atribut apa
saja yang bisa mempengaruhi keputusan pembelian maka dapat ditentukan strategi
untuk mengembangkan dan menyempurnakan produk agar lebih memuaskan
konsumen.
Suatu produk harus memiliki atribut yang mendukungnya, contohnya adalah
harga yang berfungsi sebagai harga beli yang berlaku bagi konsumen. Berikut ini
adalah atribut yang harus ada dalam suatu produk, yaitu :
a. Harga
Menurut Kotler dan Amstrong (2003) harga adalah jumlah uang yang ditagihkan
untuk suatu produk atau jasa, jumlah ini yang dipertukarkan konsumen untuk
manfaat yang dimiliki dengan menggunakan produk atau jasa.
b. Merek
Merek adalah semua nama, istilah, tanda, simbol, desain atau kombinasi dari
semua yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi produk dari satu penjual untuk
membedakannya dengan produk pesaing.
Kemasan adalah pembungkus luar produk yang berfungsi untuk melindungi
produk, memudahkan konsumen dalam memakainya, menaikan citra produk atau
bahkan sekaligus dapat dijadikan alat promosi ketika produk yang dilemparkan ke
pasaran. Dengan menciptakan bentuk kemasan yang menarik berguna untuk
meyakinkan konsumen tentang keunggulan produk tersebut.
d. Kualitas
Kualitas merupakan salah satu atribut produk yang paling penting di mata
konsumen. Konsumen akan berusaha mencari produk yang paling berkualitas
tinggi, karena menyangkut kepuasan konsumen. Oleh karena itu suatu perusahaan
harus memperhatikan kualitas produk yang akan diluncurkan kepasaran.
e. Ukuran
Ukuran suatu produk mempunyai hubungan yang erat dengan kebiasaan membeli
jumlah kebutuhan konsumen. Ini berati kebutuhan antara konsumen yang satu
dengan konsumen yang lainnya berbeda–beda, sehingga perlu menyediakan
produk dengan berbagai macam ukuran. Hal ini bertujuan agar konsumen dapat
menyesuaikan antara kebutuhannya dengan ukuran produk yang ada.
2.3. Kepuasan Pelanggan
2.3.1 Pengertian Kepuasan Pelanggan
Konsep pemasaran menegaskan bahwa kesuksesan sebuah organisasi dalam
mengidentifikasi kebutuhan dan keinginan pelanggan sasarannya dan memberikan
kepuasan yang diharapkan secara lebih efektif dan efisien daripada para
pesaingnya.Setiap orang menyadari pentingnya kepuasan pelanggan. Jika pelanggan
tidak puas ia akan menghentikan transaksinya. Semua upaya yang dilakukan untuk
mencapai mutu dan memberikan pelayanan yang unggul tidak ada artinya sama sekali
jika tidak berusaha untuk memuaskan pelanggan.
Menurut Kotler dan Amstrong (2003) kepuasan adalah tingkat perasaan
setelah membandingkan kinerja atau hasil yang dia rasakan dibandingkan dengan
harapannya. Kepuasan pelanggan sesudah pembelian tergantung penawaran yang
dibandingkan dengan harapannya”. Jadi tingkat kepuasan adalah fungsi perbedaan
antara kinerja yang dirasakan dengan harapan. Kalau kinerja lebih kecil dari harapan,
pelanggan akan kecewa.
Kalau kinerja sesuai harapan pelanggan akan puas. Kalau kinerja melebihi
harapan pelanggan sangat puas, pelanggan akan senang atau gembira. Untuk
perusahaan yang berwawasan pelanggan, kepuasan pelanggan adalah sasaran
sekaligus kiat pemasaran dengan langkah-langkah :
1. Perusahaan dapat menurunkan harga atau meningkatkan pelayanan.
2. Perusahaan dapat memperbaiki produksinya melalui penelitian dan
pengembangan.
3. Perusahaan dapat mengeluarkan lebih banyak dana untuk meningkatkan kepuasan
Kepuasan pelanggan adalah persepsi pelanggan bahwa harapannya terpenuhi
atau terlampaui (Gefen, 2002). Pelanggan yang puas akan mengulangi pembelian,
membeli lebih banyak dan membeli lebih sering sepanjang waktu. Kotler dan
Amstrong (2003) menyatakan bahwa “Kepuasan adalah tingkat perasasan seseorang
setelah membandingkan kinerja produk atau hasil yang ia rasakan dengan
harapannya. Tingkat kepuasan merupakan fungsi dari perbedaan antara kinerja yang
dirasakan (perceived performance) dan harapan (expectations). Jika kinerja dibawah harapan, pelanggan akan tidak puas. Kalau kinerja sesuai dengan harapan, pelanggan
akan puas. Apabila kinerja melampaui harapan,pelanggan akan sangat puas, senang,
atau bahagia”.
2.3.2 Elemen-elemen Kepuasan Pelanggan
Menurut Irawan (2003) “Kepuasan pelanggan ditentukan oleh persepsi
pelanggan atas performance jasa dalam memenuhi harapan pelanggan. Pelanggan merasa puas apabila harapannya terpenuhi atau akan sangat puas jika harapan
pelanggan terlampaui”. Ada 5 (lima) penggerak utama kepuasan pelanggan, yaitu:
a. Kualitas Jasa
Pelanggan akan puas kalau setelah menggunakan jasa tersebut, ternyata
kualitasnya baik.
Untuk pelanggan yang sensitif biasanya harga murah adalah sumber kepuasan
yang penting karena akan mendapatkan value for money yang tinggi. c. Service Quality
Service quality sangat tergantung pada tiga hal, yaitu : system, teknologi dan manusia. Faktor manusia memegang kontribusi sakitar 70%, oleh karena itu
kepuasan terhadap kualitas pelayanan sulit ditiru.
d. Emotional Factor
Emotional factor yaitu rasa bangga, rasa percaya diri, simbol sukses, bagian dari kelompok orang penting, merupakan contoh emotional value yang mendasari kepuasan pelanggan.
e. Kemudahan untuk mendapat jasa tersebut
Pelanggan akan semakin puas apabila relative mudah, nyaman dan efisien dalam
mendapat pelayanan.
Kepuasan pelanggan (customer satisfaction) menjadi salah satu unsur penting yang harus diperhatikan. Sebab kepuasan pelanggan telah menjadi ukuran agar
pelanggan tetap mau menjadi mitra dalam mengembangkan bisnisnya dan menjadi
benteng dalam menenangkan persaingan. Kepuasan pelanggan dapat menjadikan
pelanggan setia (loyal) terhadap perusahaan. Di dalam mencapai kepuasan pelanggan
tersebut, kualitas pelayanan (sikap, perhatian dan tindakan) menjadi kunci utama
yang harus dikedepankan oleh perusahaan.
Salah satu cara utama yang dipakai oleh perusahaan jasa dalam membedakan
dirinya sendiri adalah dengan memberikan kualitas pelayanan yang lebih tinggi secara
bahwa “membuat pelanggan tetap bertahan mungkin merupakan ukuran terbaik untuk
kualitas dan kemampuan perusahaan jasa untuk mempertahankan pelanggannya
tergantung pada seberapa konsisten perusahaan menyampaikan nilai kepada
pelanggan”.
Menurut Wellington (1998), ”ada enam elemen yang memberikan kepuasan
kepada pelanggan, yaitu elemen produk, elemen penjualan, elemen purna jual, elemen
lokasi, elemen waktu dan elemen budaya”. Dari semua elemen tersebut, elemen
budaya member pengaruh yang paling besar karena elemen ini merupakan sumber
nilai-nilai dan sistem keyakinan yang menentukan siapa yang dilayani perusahaan,
direkturnya, pemegang sahamnya atau pelanggannya.
Hubungan keenam elemen tersebut dalam memberi kepuasan pelanggan dapat
Gambar 2.1. Elemen Pemberi Kepuasan Pelanggan Sumber : Wellington (1998)
Menurut Wellington (1998), terdapat 6 (enam) faktor yang mempengaruhi
kepuasan pelanggan, yaitu :
1. Elemen produk, terdiri dari faktor: ketersediaan, mutu, perwujudan, citra, nilai,
tukar dengan uang dan pemenuhan harapan.
2. Elemen penjualan, terdiri dari faktor: pemasaran dan penataan barang dagangan,
komunikasi verbal, lingkungan pembelian, staf, dokumentasi dan variabel
3. Elemen purna jual, terdiri dari faktor: mempertahankan perhatian yang tinggi
dan penanganan keluhan.
4. Elemen lokasi, terdiri dari faktor: lokasi, akses, keamanan dan kenyamanan,
menyediakan kebutuhan khusus pelanggan.
5. Elemen waktu, terdiri dari faktor: jam kerja, kecocokan dan ketersediaan produk,
kecepatan transaksi.
6. Elemen budaya, terdiri dari faktor: etiket, tingkah laku, hubungan internal,
hubungan eksternal dan mutu pengalaman pembeli.
Dalam rangka mempertahankan pelanggan, Mowen dan Minor (2002),
memberikan 7 (tujuh) langkah menuju sistem layanan pelanggan yang sukses, yaitu :
a. Komitmen manajemen total.
b. Kenalilah pelanggan anda.
c. Kembangkan standar kinerja layanan yang berkualitas.
d. Pekerjakan, latih dan berilah penghargaan kepada staf yang baik.
e. Berilah penghargaan atas penyelesaian layanan.
f. Tetaplah dekat ke pelanggan anda.
g. Bekerjalah menuju perbaikan yang berkesinambungan.
Program layanan pelanggan tidak bisa sukses tanpa ada komitmen dari
menajemen puncak perusahaan. Sampai tingkat managing director, kepala eksekutif bahkan pemilik perusahaan sendiri harus mengembangkan konsep yang jelas dan visi
mengkomunikasikan visinya kepada seluruh karyawan, sehingga karyawan dapat
mengerti dan dapat melaksanakannya.
Layanan pelanggan bukanlah konsep yang tidak dapat dilihat. Setiap usaha
memiliki kegiatan usaha yang khas serta dapat dikembangkan. Sebagai contoh,
berapa kali telepon bordering sebelum seseorang mengangkatnya, berapa pemrosesan
suatu pesanan, dan lain-lain. Jika standar ditetapkan untuk kegiatan usaha yang
teratur, maka keryawan juga akan menunjukkan kinerja yang superior.
Layanan kebaikan pelanggan dan program mempertahankan keefektifan
pelanggan, dapat dilakukan hanya oleh orang yang berkompeten dan mampu.
Layanan perusahaan haruslah se-profesional orang yang memberikannya. Jika
perusahaan ingin tampak baik dimata orang, maka harus memperkerjakan orang yang
baik pula. Selanjutnya karyawan tersebut harus dilatih agar memberikan hasil terbaik
dalam layanan dan program mempertahankan pelanggan. Perusahaan sebaiknya
memberikan penghargaan kepada setiap keryawan, karena karyawanlah yang
berhadapan langsung dengan pelanggan.
Perusahaan seharusnya menyediakan penghargaan materi maupun psikologis
secara intensif bagi stafnya. Kemudian perusahaan juga sebaiknya memberikan
penghargaan kepada pelanggan yang berperilaku baik. Memberi perhatian kepada
pelanggan akan menjadikan mereka bertahan dan akan memberi rujukan kepada
Tetaplah berhubungan dengan pelanggan, dan sebaiknya dilakukan riset yang
berkesinambungan untuk mempelajari pelanggan. Hubungan perusahaan dengan
pelanggan dimulai setelah transaksi selesai. Dalam hal ini perusahaan harus
menjalankan program mempertahankan pelanggan dan pelanggan akan mengetahui
sejauhmana perusahaan memperhatikan pelanggannya.
Perusahaan harus menyadari bahwa suatu sistem layanan pelanggan tidak ada
yang sempurna, oleh karena itu perusahaan harus tetap bekerja untuk mengevaluasi
setiap sistem yang diterapkannya. Tujuan perusahaan harus diarahkan untuk tetap
memuaskan pelanggan. Dalam hal ini, perusahaan perlu menyadari bahwa pelanggan
saat ini lebih terdidik daripada sebelumnya. Pelanggan lebih berhati-hati dalam setiap
pembelian yang lakukannya dan uang yang keluarkannya . Pelanggan menginginkan
nilai yang sebanding dengan uang yang dikeluarkannyya. Pelanggan juga
menginginkan layanan yang baik dan bersedia membayarnya.
2.3.3 Mengukur Kepuasan Pelanggan
Tidak ada satu pun ukuran tunggal terbaik mengenai kepuasan pelanggan
yang disepakati secara universal. Meskipun, demikian di tengah beragamnya cara
mengukur kepuasan pelanggan Tjiptono (2006), menyatakan bahwa terdapat
kesamaan paling tidak dalam 6 (enam) konsep ini mengenai objek pengukuran
kepuasan pelanggan, yaitu :
Cara yang paling sederhana untuk mengukur kepuasan pelanggan adalah langsung
menanyakan kepada pelanggan seberapa puas mereka dengan produk atau jasa
spesifik tertentu. Biasanya ada dua bagian dalam proses pengukurannya, yaitu : a)
mengukur tingkat kepuasan pelanggan terhadap produk atau jasa perusahaan
bersangkutan, dan b) menilai dan membandingkannya dengan tingkat kepuasan
pelanggan keseluruhan terhadap produk atau jasa para pesaing.
2. Dimensi Kepuasan Pelanggan
Berbagai penelitian memilah kepuasan pelanggan ke dalam
komponen-komponennya. Umumnya, proses semacam ini terdiri atas empat langkah, yaitu: a)
mengidentifikasikan dimensi-dimensi kunci kepuasan pelanggan, b) meminta
pelanggan menilai produk atau jasa perusahaan berdasarkan item-item spesifik,
seperti kecepatan layanan, fasilitas layanan, atau keramahan staf layanan
pelanggan, c) meminta pelanggan menilai produk atau jasa pesaing berdasarkan
item-item spesifik yang sama, dan d) meminta para pelanggan untuk menentukan
dimensi-dimensi yang menurut mereka paling penting dalam menilai kepuasan
pelanggan secara keseluruhan.
3. Konfirmasi Harapan (Confirmation of Expectations)
Dalam konsep ini, kepuasan tidak diukur langsung, namun disimpulkan
berdasarkan kesesuaian/ketidaksesuaian antara harapan pelanggan dengan kinerja
aktual produk perusahaan pada sejumlah atribut atau dimensi penting.
Kepuasan pelanggan diukur secara behavioral dengan jalan menanyakan apakah
pelanggan akan menggunakan jasa perusahaan lagi.
5. Kesediaan Untuk Merekomendasi (Willingness to Recommend)
Dalam kasus produk yang pembelian ulangnya relatif lama atau bahkan hanya
terjadi satu kali pembelian (seperti pembelian mobil, broker rumah, asuransi jiwa,
tur keliling dunia, dan sebagainya), kesediaan pelanggan untuk merekomendasikan
produk kepada teman atau keluarganya menjadi ukuran yang penting untuk
dianalisis dan ditindaklajuti.
6. Ketidakpuasan Pelanggan (Customer Dissatisfaction)
Beberapa macam aspek yang sering ditelaah guna mengetahui ketidakpuasan
pelanggan, meliputi : a) complain, b) retur atau pengembalian produk, c) biaya
garansi, d) product recall (penarikan kembali produk dari pasar ), e) gethok tular negatif, dan f) defections (konsumen yang beralih ke pesaing).
2.4 Loyalitas Pelanggan
2.4.1. Pengertian Loyalitas dan Karakteristik Loyalitas Pelanggan
Pentingnya loyalitas pelanggan dalam pemasaran tidak diragukan lagi.
Pemasar sangat mengharapkan dapat mempertahankan pelanggannya dalam jangka
panjang, bahkan jika mungkin untuk selamanya. Usaha ini akan mendatangkan
kecenderungan lebih rendah untuk melakukan switching (berpindah merek), menjadi strong word of mouth (Mowen dan Minor, 2002).
Seorang pelanggan yang loyal akan mengurangi usaha mencari pelanggan
baru, memberikan umpan balik positif kepada organisasi. Selain itu ada keyakinan
yang kuat bahwa loyalitas memiliki hubungan dengan profitabilitas (Hallowell, 1996;
Rowley & Dawes, 1999 dalam Sunarto, 2004). Penurunan tersebut berasal dari
penurunan marketing costs, serta peningkatan penjualan. Aydin & Ozer (2005),
menyatakan bahwa perusahaan telekomunikasi kehilangan 2-4 % pelanggan mereka
per bulan, pelanggan yang tidak setia akan mengurangi jutaan pendapatan dan
keuntungan yang diperoleh. Oleh karena itu alternatif yang lebih baik adalah
melakukan berbagai upaya untuk mempertahankan pasar yang sudah ada, salah
satunya adalah melalui usaha meningkatkan kesetiaan pelanggan.
Loyalitas pelanggan dalam tahap afektif menyatakan bahwa antecedent dari
loyalitas adalah kepuasan. Namun masih ada pertentangan mengenai hal ini. Rowley
& Dawes (1997) seperti yang dijelaskan oleh Sunarto (2004) menyatakan bahwa
hubungan antara kepuasan dengan loyalitas tidak jelas. Buktinya Strauss & Neugaus
(1997) seperti yang dijelaskan oleh Sunarto (2004) menemukan bahwa sejumlah
pelanggan yang mengekspresikan kepuasan masih berpindah merek. Hal ini
mendorong penulis untuk meneliti lagi mengenai variabel ini dalam hubungannya
dengan loyalitas pelanggan. Demikian halnya dengan kaitan perpindahan merek yang
switching cost yaitu biaya yang dikeluarkan oleh pelanggan jika berpindah ke operator lain.
Masih terdapat perbedaan pendapat antara para peneliti. Penelitian yang
dilakukan oleh Griffin (1995) menunjukkan adanya kepastian bahwa pembelian
berulang yang merupakan perilaku setia (loyalty behaviour) akan meningkatkan retensi pelanggan. Berbeda dengan penelitian yang dilakukan oleh Feinberg (1992)
serta Van Trijp, Hoyer dan Inman (1996), dimana pembelian berulang terhadap suatu
jenis produk akan menimbulkan kebosanan yang pada akhirnya mendorong perilaku
mencari variasi sebagai faktor yang berpengaruh terhadap perpindahan merek.
Tujuan akhir dari semua perusahaan adalah apabila memiliki pelanggan yang
loyal. Namun kebanyakan perusahaan tidak mengetahui bahwa loyalitas konsumen
dapat dibentuk melalui beberapa tahapan. Mulai dari mencari calon pelanggan
potensial sampai dengan advocate customers yang akan membawa keuntungan bagi
perusahaan. Namun sebelum membahas lebih lanjut mengenai hal-hal apa saja yang
perlu dilakukan untuk dapat membentuk loyalias pelanggan, perlu diketahui terlebih
dahulu pengertian dari loyalitas pelanggan itu sendiri.
Utami (2006) menyatakan bahwa “loyalitas pelanggan adalah kesetiaan
pelanggan untuk berbelanja di lokasi ritel tertentu. Beberapa dasar untuk
mempertahankan keunggulan bersaing juga membantu menarik perhatian dan
bahwa “Loyallty is defined as non random purchase expressed over time by some decision making unit”
Dari pengertian di atas bahwa loyalitas lebih ditujukan pada suatu perilaku
yang ditujukan dengan pembelian rutin, didasarkan pada unit pengambilan keputusan.
Lebih lanjut Griffin (1995) menyatakan bahwa keuntungan-keuntungan yang
dapat diperoleh perusahaan apabila memiliki konsumen yang loyal antara lain :
1. Mengurangi biaya pemasaran (karena biaya untuk menarik konsumen baru lebih
mahal).
2. Mengurangi biaya transaksi (seperti biaya negoisasi kontrak, pemrosesan pesanan,
dan lain-lain).
3. Mengurangi biaya turn over konsumen (karena penggantian konsumen yang lebih sedikit).
4. Meningkatkan penjualan silang yang akan memperbesar pangsa pasar perusahaan. 5. World of mounth yang lebih positif dengan asumsi bahwa konsumen yang loyal
juga berarti mereka yang merasa puas.
Pelanggan yang loyal merupakan asset yang tak ternilai bagi perusahaan,
karena karakteristik pelanggan yang loyal menurut Griffin (1995) adalah :
1. Makes regular repeat purchases;
2. Purchase across product and services lines; 3. Refers others; and
Dari karakteristik pelanggan yang loyal terlihat bahwa pelanggan yang loyal
memenuhi karakteristik: melakukan pembelian ulang secara teratur, membeli diluar
lini produk atau jasa, merekomendasikan pada orang lain, dan menunjukkan
kekebalan dari daya tarik pesaing (tidak mudah terpengaruh oleh daya tarik produk
sejenis dari pesaing).
2.4.2 Tingkat Loyalitas Pelanggan
Untuk menjadi pelanggan yang loyal, seseorang pelanggan harus melalui
beberapa tahapan. Proses ini berlangsung lama, dengan penekanan dan perhatian yang
berbeda untuk masing-masing tahap, karena setiap tahap mempunyai kebutuhan yang
berbeda. Dengan memberikan masing-masing tahap dan memenuhi kebutuhan dalam
setiap tahap tersebut, perusahaan memiliki peluang yang lebih besar untuk
membentuk calon pembeli menjadi pelanggan yang loyal. Griffin (1995) menyatakan
bahwa tahap-tahap tersebut adalah :
1. Suspects
Suspects meliputi semua orang yang mungkin akan membeli barang atau jasa perusahaan. Kita menyebutnya sebagai suspects karena yakin bahwa mereka akan membeli tapi belum tahu apapun mengenai perusahaan dan barang atau jasa yang
ditawarkan.
Prospects adalah orang-orang yang memiliki kebutuhan akan produk atau jasa tertentu, dan mempunyai kemampuan untuk membelinya. Para prospects ini, meskipun mereka belum melakukan pembelian, mereka telah mengetahui
keberadaan perusahaan dan barang atau jasa yang ditawarkan, karena seseorang
telah merekomendasikan barang atau jasa tersebut padanya.
3. Disqualified Prospects
Disqualified Prospects adalah prospects yang telah mengetahui keberadaan barang atau jasa tertentu. Tetapi tidak mempunyai kebutuhan akan barang atau jasa
tersebut, atau tidak mempunyai kemampuan untuk membeli barang atau jasa
tersebut.
4. First Time Costumers
First time costomers adalah konsumen yang membeli untuk pertama kalinya. Mereka masih menjadi konsumen yang baru dari barang atau jasa pesaing.
5. Repeat Costumer
Repeat costumer adalah konsumen yang telah melakukan pembelian suatu produk
sebanyak dua kali atau lebih. Mereka adalah yang melakukan pembelian atas
produk yang sama sebanyak dua kali, atau membeli dua macam produk yang
berbeda dalam dua kesempatan yang berbeda pula.
6. Clients
dan berlangsung lama, yang membuat mereka tidak terpengaruh oleh tarikan
persaingan produk lain.
7. Advocates
Advocate membeli seluruh barang atau jasa yang ditawarkan yang ia butuhkan, serta melakukan pembelian secara teratur. Sebagai tambahan, mereka mendorong
teman-teman mereka yang lain agar membeli barang atau jasa tersebut. Ia
membicarakan tentang barang atau jasa tersebut dan membawa konsumen untuk
perusahaan tersebut.
Menurut Utami (2006) ada beberapa cara dalam membangun loyalitas
pelanggan, yaitu :
1. Mengembangkan strategi yang jelas dan tepat.
2. Menciptakan hubungan emosional dengan para konsumen melalui program
loyalitas.
Salah satu program program ritel yang jelas dalam membangun citra di benak
konsumen adalah perlunya penetapan strategi positioning. Ritel membangun loyalitas konsumen dengan perkembangan yang nyata, citra yang berbeda ditawarkan untuk
ritel, dan secara konsisten diperkuat melalui tawaran layanan sebagai pelengkap.
Positioning menekankan bahwa citra ritel ada di dalam benak konsumen (bukan dalam benak manajernya). Ritel perlu meneliti citra seperti apa yang menjadi target
pasar ritel. Sebagai contoh adalah apa yang dilakukan oleh Hero dalam membangun
Salah satu cara yang paling mudah dalam mendeteksi loyalitas pelanggan
adalah frekuensi dan persentase belanja pelanggan. Seorang pelanggan yang rutin
belanja di suatu gerai dengan total belanja sebulannya kurang lebih sama dapat
menjadi indikasi sederhana bahwa pelanggan tersebut loyal.
Diek dan Basu dalam Tjiptono (2005) telah mengkombinasikan
komponen-komponen sikap perilaku pembelian ulang, sehingga diperoleh 4 (empat) situasi
kemungkinan loyalitas pelanggan, yaitu : 1) no loyalty, 2) spurious loyalty, 3) latent loyalty, dan 4) loyalty. Untuk lebih jelasnya dapat dilihat pada Tabel 2.1 berikut ini.
Tabel 2.1. Loyalitas Pelanggan Berdasarkan Sikap dan Perilaku Pembelian Ulang
Perilaku Pembelian Ulang
Kuat Lemah
Sikap Kuat Loyalty Latent Loyalty
Lemah Spurious Loyalty No Loyalty Sumber : Tjiptono (2005)
Dari Tabel 2.1 di atas dapat dijelaskan loyalitas pelanggan berdasarkan
sikap dan pembelian ulang sebagai berikut :
1. No Loyalty
Bila sikap dan perilaku ualng pelanggan sama-sama lemah, maka loyalitas tidak
terbentuk. Ada dua kemungkinan penyebabnya. Pertama, sikap yang lemah bias
terjadi bila suatu produk/jasa baru diperkenalkan dan/atau pemasarnya tidak
tersebut adalah meningkatkan kesadaran (awareness) dan preferensi konsumen melalui berbagai strategi bauran promosi. Penyebab kedua berkaitan dengan
dinamika pasar, dimana merek-merek yang berkompetisi dipersepsikan
serupa/sama. Konsekuensinya, pemasar mungkin sangat sukar membentuk sikap
yang positif/kuat terhadap produk atau perusahaannya, namun pemasar bisa
mencoba menciptakan spurious loyalty melalui pilihan lokasi yang strategis, promosi yang agresif, meningkatkan self space untuk mereknya, dan lain-lain. 2. Spurious Loyalty
Bila sikap yang relatif lemah disertai dengan pola pembelian ulang yang kuat,
maka yang terjadi adalah spurious loyalty atau captive loyalty. Situasi semacam ini dipengaruhi oleh faktor non sikap terhadap perilaku, misalnya norma subjektif dan
faktor situasional. Situasi ini dikatakan pula inertia, dimana konsumen sulit membedakan berbagai merek dalam kategori produk dengan tingkat keterlibatan
rendah, sehingga pembelian ulang dilakukan atas dasar pertimbangan situasional,
seperti familiarity (karena penempatan produk yang strategis pada rak pajangan, lokasi outlet jasa dipusat perbelanjaan atau persimpangan jalan yang ramai) atau
faktor diskon. Dalam konteks produk industrial, pengaruh sosial juga bisa
menimbulkan spurious loyalty. 3. Latent Loyalty
disebabkan pengaruh faktor-faktor non sikap yang sama kuat atau bahkan
cenderung lebih kuat daripada faktor sikap dalam menentukan pembelian ulang.
4. Loyalty
Situasi ini merupakan ideal yang paling diharapkan para pemasar, di mana
konsumen bersikap positif terhadap produk/jasa atau penyedia produk/jasa
bersangkutan dan disertai pola pembelian ulang yang konsisten.
2.5. Hubungan Kepuasan Dengan Loyalitas
Menurut Kotler (2000) jasa merupakan produk yang tidak berwujud
(intangible), hal yang dapat dinikmati oleh pelanggan adalah manfaat (benefit), yang memberikan kepuasan kepada pelanggan. Kualitas pelayanan akan mempengaruhi
kepuasan konsumen dengan memberikan atau tidak memberikan unjuk kerja (manfaat
nyata) misalnya konsumen telah berkeyakinan apabila mereka memasuki restoran
McDonald, mereka akan mendapatkan makanan, pelayanan, dengan mutu tinggi yang
dimana-mana sama, tidak peduli lokasi tempat berdirinya restoran tersebut.
Terciptanya kepuasan pelanggan dapat memberikan beberapa manfaat,
diantaranya hubungan antara perusahaan dan pelanggan menjadi harmonis,
memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang dan terciptanya loyalitas
pelanggan, dan membentuk suatu rekomendasi dari mulut ke mulut (word of mouth) yang menguntungkan perusahaan (Tjiptono, 2005). Kepuasan pelanggan ini
memberikan modal dasar bagi perusahaan dalam membentuk loyalitas pelanggan,
perusahaan dalam meningkatkan profitabilitas perusahaan (McDougall dan Levesque,
2000).
Menurut Griffin (1995) secara garis besar terdapat empat hal yang perlu
diperhatikan perusahaan agar dapat mendorong prospek (orang-orang yang memiliki
kebutuhan akan produk atau jasa tertentu dan mempunyai kemampuan untuk
membelinya) menjadi first tune buyers (pelanggan yang membeli untuk pertama kalinya) yaitu mendengarkan segala keluhan mereka, mendiagnosa segala
permasalahan mereka, menawarkan solusi bagi permasalahan tersebut, dan belajar
dari kegagalan masa lalu.
Menurut Griffin (1995) terdapat 14 (empatbelas) hal yang perlu diperhatikan
perusahaan agar first time buyers (pelanggan yang membeli untuk pertama kalinya) melakukan pembelian ulang: 1) Tidak lupa mengucapkan terima kasih setelah
transaksi terjadi, 2) Meminta umpan baik dari mereka dan memberikan respon dengan
segera, 3) Gunakan surat yang tidak mendoktrin, maksudnya surat yang berisi tentang
cara-cara menggunakan produk jasa tanpa bersifat menggurui, 4) Tingkatkan nilai
perusahaan secara terus-menerus, 5) Menyusun database konsumen, 6) Komunikasi
secara terus-menerus, 7) Memberi gambaran tentang kepemilikan, 8) Mengubah
pembelian ulang menjadi pelayanan, 9) Memperlakukan biaya pelayanan untuk
pelanggan sebagai investasi bernilai, 10) Menjamin komunikasi dengan pengambil
Mengembangkan promosi untuk pelanggan baru, 13) Menawarkan garansi produk,
dan 14) Mengembangkan promosi nilai tambah produk.
Irawan (2003) menyatakan bahwa manfaat yang diperoleh perusahaan apabila
memiliki pelanggan yang puas adalah :
1. Pelanggan yang puas akan siap membayar dengan harga premium.
2. Biaya marketing seperti iklan akan jauh lebih efektif.
3. Pemasaran dari mulut ke mulut yang lebih baik.
4. Biaya operasional yang lebih efisien.
5. Pelanggan akan membeli lebih banyak lagi untuk produk yang memuaskan atau
melalui cross selling.
Reichheld dalam Kartajaya (2005) memberikan panduan implementasi
menyusun loyalty program yang baik. Ada 6 (enam) hal yang perlu diperhatikan didalam menyusun program loyalitas pelanggan, yaitu :
1. Usahakan tidak ada yang kalah (play win-win) ; dalam pelaksanaan program loyalitas pelanggan.
2. Jangan semua orang bias menjadi member (be picky), dan jika telah menjadi members, sebaiknya stratanya dibedakan menurut tingkatannya, misalnya silver dan gold karena pelanggan yang loyal biasanya tidak suka jika disamakan dengan pelanggan biasa.
3. Usahakan program loyalitas pelanggan sesederhana mungkin sehingga mudah
4. Jangan sembarangan dalam memberikan reward, hanya transaksi yang membawa
hasil yang mendapatkan poin reward (reward the right result).
5. Usahakan untuk selalu mendengarkan kebutuhan dan keinginan pelanggan,
kemudian berhati-hati ketika menjanjikan sesuatu (listen hard, talk straight). 6. Komunikasikan dulu manfaat kepada pelanggan sebelum mengajaknya bergabung
(preach what you practice).
2.6 Kerangka Konseptual
Atribut produk menurut Tjiptono dan Chandra (2002) adalah unsur-unsur
produk yang dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan
keputusan pembelian. Atribut produk meliputi harga, jaminan (garansi), kualitas
pelayanan, dan ini akan sangat berpengaruh terhadap reaksi pelanggan akan suatu
produk. Karena atribut produk merupakan unsur-unsur produk yang dipandang
penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian.
Atribut produk merupakan salah satu faktor produk yang menentukan tinggi
rendahnya value dari suatu produk yang dirancang oleh perusahaan. Jika value yang diterima konsumen lebih besar dari harapannya, maka konsumen akan merasa puas,
akan tetapi sebaliknya jika value yang didapatkan konsumen lebih kecil dari harapannya, maka konsumen tidak akan puas dengan produk tersebut, ini
kemungkinan konsumen akan beralih ke produk lain yang sejenis.
Harga merupakan salah satu elemen yang paling fleksibel dari atribut produk.
perilaku konsumen akan berubah (terpengaruh untuk melakukan pembelian). Zhang
(2001) menyatakan bahwa persaingan membuat dunia usaha berusaha untuk
memuaskan kebutuhan pelanggan dengan harga yang rendah. Muhmin dalam
Manurung (2009), membuktikan bahwa variabel harga memiliki pengaruh positif
terhadap kepuasan pelanggan. Ini dimaksudkan bahwa tidak selamanya harg yang
rendah memberikan kepuasan, karena ini harga menyangkut dengan gaya hidup
(style), bahwa sebahagian orang tidak menyukai harga yang murah karena dianggap semua dapat memiliki barang tersebut.
Jaminan juga merupakan bentuk komitmen perusahaan terhadap kualitas
barang yang ditawarkan ke konsumen. Konsumen akan merasa yakin dan percaya jika
perusahaan mampu memberikan jaminan bahwa produk yang dibelinya. Itu
berkualitas. Produk berkualitas mempunyai peranan penting untuk membentuk
kepuasan pelanggan. Semakin berkualitas jasa yang diberikan, maka kepuasan yang
dirasakan pelanggan akan semakin tinggi. Bila kepuasan semakin tinggi, maka dapat
menimbulkan keuntungan bagi badan usaha tersebut. (Kotler dan Amstrong, 2003).
Kepuasan pelanggan sebagai tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan
kinerja (atau hasil) yang dirasakan dibandingkan dengan harapannya (Kotler, 2000).
Pelanggan setelah menerima pelayanan, mereka akan membandingkan antara
pelayanan yang diharapkan dan pelayanan yang mereka terima. Jika pelayanan yang
diterima lebih baik dari diharapkan, maka konsumen akan puas dan kepercayaan
