BAB II TINJAUAN PUSTAKA
B. Ethnosentrisme Konsumen
1. Pengertian Ethnosentrisme Konsumen
G. A. Sumner pertama kali memperkenalkan konsep
ethnosentrisme pada tahun 1906 (Alsughayir, 2013; Chen, 2008;
Shimp & Sharma, 1987). Ehtnosentrisme merupakan fenomena
mengenai hubungan antarkelompok (Lewis dalam Sharma, Shimp &
Shin, 1995). Beberapa penulis juga berpendapat bahwa
ethnosentrisme merupakan bagian dari sifat manusia (Lynn; Mihalyi;
Rushton dalam Sharma, Shimp & Shin, 1995).
Definisi ehtnosentrisme dapat dilihat dari beberapa pandangan
ilmu. Menurut sosiologi, ethnosentrisme didefinisikan sebagai suatu
pandangan yang membedakan antara ingrup (individu-individu yang
mengidentifikasi grup yang lain) dan outgrup (individu-individu yang
dianggap memusuhi ingrup) dan menganggap bahwa kelompok
mereka sendiri (ingrup) adalah superior dan pusat dari segala sesuatu
(Alsughayir, 2013; Chen, 2008; Lantz & Loeb, dalam Chen 2008).
kecenderungan dalam menilai diri sendiri adalah benar dan menilai
orang lain menurut kehendak mereka sendiri (Ueltschy, dalam Chen
2008). Pada psikososial, ethnosentrisme juga menjadi konstruk yang
memiliki relevansi dengan kepribadian individu dan analisis kultural
serta sosial secara umum (Levine & Campbell dalam Shimp &
Sharma, 1987).
Konsep umum dari ethnosentrisme adalah sikap individu yang
melihat bahwa kelompok mereka sebagai pusat dari segalanya dan
menilai kelompok lain menurut perseptif kelompok mereka sendiri
dan menolak budaya lainnya (Booth; Worchel & Cooper dalam Shimp
& Sharma, 1987). Secara lebih spesifik, LeVine & Campbell (dalam
Sharma, Shimp & Shin, 1995) menyebutkan kecenderungan
ethnosentrisme merupakan kecenderungan sikap untuk: (1)
membedakan berbagai kelompok, (2) yang hanya tertarik dengan
urusan kelompoknya sendiri, (3) melihat kelompok sendiri sebagai
pusat dari dunia dan menganggap cara hidupnya lebih unggul
dibandingkan dengan yang lain, (4) menjadi curiga dan meremehkan
kelompok lain, (5) melihat kelompok sendiri sebagai superior, kuat
dan jujur, (6) melihat kelompok lain sebagai inferior, lemah dan
pembuat masalah yang tidak jujur.
Pradesta (2014) yang mengatakan bahwa ethnosentrisme
merupakan suatu kecenderungan dalam memandang norma dan nilai
standar untuk mengukur serta mengambil sikap terhadap kebudayaan
lain. Selain itu, ethnosentrisme merujuk pada sikap, kepercayaan,
standar, dan perilaku individu yang berlebih pada sesuatu (Summer
dalam Zhaki, 2014). Dalam dunia konsumen, ethnosentrisme
dikatakan sebagai konstruk yang mampu menjelaskan mengapa
konsumen menilai produk dalam negeri lebih unggul daripada produk
impor. Ethnosentrisme konsumen didefinisikan sebagai suatu
kepercayaan konsumen mengenai kesesuaian dan moralitas dalam
membeli produk impor dan dengan pembelian produk impor itu sendiri
merupakan suatu kesalahan karena menimbulkan kerusakan ekonomi
lokal (Shimp & Sharma, 1987).
Berdasarkan paparan definisi ethnosentrisme dalam
konsumen, sikap dipilih karena merupakan suatu bentuk tindakan akan
kepercayaan konsumen dalam menilai dan membeli suatu produk.
Oleh karena itu, definisi ethnosentrisme konsumen dapat disimpulkan
sebagai suatu sikap yang memandang kelompok sendiri lebih unggul
dari kelompok lain yang berbeda budaya dan akan membeli produk
yang sesuai dengan budayanya.
2. Aspek Sikap
Sikap merupakan suatu keadaan mental yang dipengaruhi oleh
pengalaman yang akan memberikan respon terhadap objek dan situasi
organisasi yang bersifat menetap dari proses motivasional, emosional,
perceptual dan kognitif mengenai beberapa aspek dunia inidividu
(Allport & Krech dan Crutchfield dalam Sears, Freedman & Peplau,
2009).
Pendapat lain, Thurstone (dalam Kurnianto, 2015)
mengemukakan istilah sikap dalam lingkup pemasaran sebagai suatu
konsep mengenai jumlah pengaruh yang dimiliki individu dan
menempatkannya pada suatu kerangka pemikiran mengenai suka atau
tidaknya individu pada sesuatu, mendekati atau menjauhi mereka.
Selain itu, sikap juga dikatakan mampu untuk menggambarkan
kepercayaan konsumen terhadap berbagai atribut dan manfaat dari
obyek tersebut.
Aspek sikap menurut Sears, Freedman & Peplau (2009),
antara lain:
1) Aspek Kognitif
Aspek ini berkaitan dengan pemikiran, yang terdiri dari
seluruh kognisi yang dimiliki individu mengenai obyek sikap
tertentu (fakta), pengetahuan dan keyakinan mengenai obyek
tersebut.
Indikator ethnosentrisme dalam aspek kognitif berupa
pemikiran yang dimiliki individu mengenai keunggulan yang
dimiliki oleh produk lokal dan membeli produk impor
2) Aspek Afektif
Aspek ini berkaitan dengan perasaan atau emosi
individu terhadap obyek, terutama penilaian.
Indikator ethnosentrisme dalam aspek afektif berupa
kesenangan individu akan produk lokal.
3) Aspek Konatif
Aspek ini berkaitan dengan kesiapan individu untuk
bereaksi atau kecenderungan untuk bertindak terhadap obyek.
Indikator ethnosentrisme dalam aspek konatif berupa
tindakan membeli produl lokal.
Berdasarkan pemaparan tersebut dapat berarti aspek sikap
adalah aspek kognitif yang berupa pemikiran, aspek afektif yang
berupa perasaan terkesan atau emosi, dan aspek konatif yang berupa
reaksi atau tindakan.
3. Dampak Ethnosentrisme Konsumen
Penelitian yang dilakukan oleh Chen (2008) juga
menunjukkan bahwa ethnosentrisme memiliki pengaruh terhadap niat
membeli. Akan tetapi, konsumen Ethnosentrisme melakukan
Mereka akan lebih berkenan pada produk yang memiliki budaya yang
sama. Ketika melakukan pembelian terhadap produk impor maka dapat
dikatakan sebagai suatu hal yang salah (Lundstrom, Lee & White
dalam Candan, Aydin & Yamamoto, 2008; Shimp & Sharma dalam
Anggasari, Yuiati & Retnaningsing, 2013; Lantz dan Loeb dalam
Watson & Wright, 2000).
Orang yang dengan ethnosentrisme tinggi akan membeli
produk yang dijual di negaranya. Tingkat ethnosentris akan semakin
tinggi apabila produk lokal memiliki kelebihan tersendiri (Chen, 2008;
Anggasari, Yuiati & Retnaningsing, 2013). Sebagai contoh, survey
yang dilakukan oleh Soegiono (dalam Setiawan, 2014). Hasil survey
menemukan bahwa di Indonesia terdapat dua konsumen fanatik. Salah
satunya adalah konsumen yang fanatik terhadap produk lokal
dikarenakan bagi mereka produk lokal cenderung lebih murah, mudah
didapat, dan lebih sesuai dengan kondisi masyarakat di Indonesia.
Sedangkan, orang yang dengan ethnosentrisme rendah akan membeli
produk yang dijual oleh negara lain (Chen, 2008).
Berdasarkan penjelasan tersebut, dapat disimpulkan bahwa
ethnosentrisme memiliki pengaruh terhadap niat beli dan konsumen
ethnosentrisme lebih tertarik dengan produk yang memiliki budaya