BAB II URAIAN TEORITIS
E. Etika Dalam Periklanan
Etika sebagai refleksi adalah pemikiran moral. Dalam etika sebagai refleksi kita berfikir tentang apa yang dilakukan dan khususnya tentang apa yang harus dilakukan. Etika sebagai refleksi berbicara tentang etika sebagai praksis atau mengambil praksis etis sebagai objeknya. Etika sebagai refleksi menyoroti dan menilai baik buruknya perilaku orang. Etika dalam arti ini dapat dijalanlan pada taraf popular maupun ilmiah. Lembaga Penegak Etika ialah organisasi independen yang bertugas dan berwenang untuk menegakkan etika periklanan, dan bernaung di bawah Dewan Periklanan Indonesia atau asosiasi pengemban EPI.
Periklanan ialah seluruh proses yang meliputi penyiapan, perencanaan, pelaksanaan, penyampaian, dan umpan balik dari pesan komunikasi pemasaran. Pengiklan ialah pemrakarsa, penyandang dana, dan pengguna jasa periklanan. Iklan ialah pesan komunikasi pemasaran tentang sesuatu produk yang disampaikan melalui sesuatu media, dibiayai oleh pemrakarsa yang dikenal, serta ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat.
Periklanan didefenisikan sebagai bentuk dari komunikasi bukan pribadi yang dibayar dimana sponsor atau perusahaan diidentifikasi. Ini merupakan bentuk popular dari promosi, khususnya bagi produk kemasan konsumen dan jasa (Lamb, 2001:202). EPI tidak bertentangan dengan undang-undang dan peraturan perundangan. Jika untuk sesuatu hal ditemui penafsiran ganda, maka makna undang-undang dan peraturan perundangan yang dianggap sah. Begitu pula jika terjadi ketidaksesuaian, maka ketentuan terkait yang termaksub dalam EPI ini dianggap batal dengan
sendirinya. Bahwa meskipun sistem nilai yang sudah ada dapat bergeser akibat dinamika masyarakat, namun penyesuaian kepada sistem nilai baru ini tidak serta-merta menggugurkan sistem nilai yang terkandung dalam EPI ini (www.pppi.or.id).
Menegakkan Etika Periklanan
Pada dasarnya fungsi dasar kegiatan periklanan adalah informasi dan jembatan komunikasi tentang suatu produk/jasa/ perusahaan/organisasi kepada target khalayaknya. Selain Itu, iklan juga menjadi sarana edukasi, produk baru, inovasi, dan bagaimana cara menggunakan produk dun.ik sud dengan perubahan kognitif sampai perilaku. Iklan juga berfungsi sebagai media persuasi untuk memengaruhi target
khalayak agar mau mengakuisisi suatu produk/jasa secara terus-menerus. Namun sayangnya tujuan mulia dunia periklanan itu dicapai dengan cara-cara yang
kurang etis.
Belantara periklanan ditandai dengan hukum siapa yang kuat dia yang menang atau siapa yang memiliki kekuatan dialah yang menentukan. Beragam fakta membuktikan betapa karut-marutnya dunia periklanan Indonesia. Beberapa pelanggaran terjadi, seperti masih banyaknya iklan yang melanggar Etika Pariwara Indonesia (EPI) seperti iklan menggunakan kata-kata superlatif seperti klaim sebagai
Penegakan Terdiri dari :
A. Landasan
1. Pengertian EPI harus ditafsirkan dalam kerangka jiwa, semangat dan isi sebagai satu kesatuan.
2. Penerapan EPI diberlakukan kepada setiap pelaku periklanan nasional, baik sebagai individu atau profesional, maupun sebagai entitas, atau usaha.
3. Penegakan dilakukan oleh Dewan Periklanan Indonesia (DPI) dengan membentuk organisasi internal yang bertugas khusus untuk itu.
4. Pengawasan pelaksanaan EPI dilakukan oleh lembaga-lembaga pemantau, pengamat, atau pengawas periklanan, serta masyarakat luas dan pamong.
Dalam kaitan komitmen, perlu disimak adanya ketegasan pula dalam beberapa isu penting periklanan, khususnya dalam hal-hal:
a. Swakrama, sebagai sikap dasar industri periklanan yang dianut secara universal.
b. Menempatkan etika dalam struktur nilai moral yang saling dukung dengan ketentuan perundang-undangan sebagai struktur nilai hukum.
c. Membantu khalayak memperoleh informasi sebanyak dan sebaik mungkin, dengan mendorong digencarkannya iklan-iklan persaingan, meskipun dengan syarat-syarat tertentu.
d. Mengukuhkan paham kesetaraan jender, bukan sekadar persamaan hak, perlindungan, ataupun pemberdayaan terhadap perempuan.
e. Perlindungan terhadap hak-hak dasar anak.
f. Menutup ruang gerak bagi eksploitasi dan pemanfaatan pornografi dalam periklanan.
g. Membuka diri bagi kemungkinan terus berkembangnya isi, ragam, pemeran, dan wahana periklanan.
h. Dukungan bagi segala upaya yang sah dan wajar untuk dapat meningkatkan belanja per kapita periklanan nasional, dengan membuka peluang bagi beberapa institusi tertentu untuk beriklan secara penuh ataupun terbatas.
B. Asas
Iklan dan pelaku periklanan harus :
a. Jujur, benar, dan bertanggungjawab.
b. Bersaing secara sehat.
c. Melindungi dan menghargai khalayak, tidak merendahkan agama, budaya, negara, dan golongan, serta tidak bertentangan dengan hukum yang berlaku.
Pedoman Etika Periklanan terpadu kepada :
1. Tata krama (code of conducts)
Tata karma terdiri atas kata tata yang berarti adat, norma atau aturan. Karma yang berarti sopan santun atau tindakan. Jadi tata krama adalah norma kebiasaan yang mengatur sopan santun, dan disepakati oleh lingkungan. Tata krama periklanan yang terdapat pada kartu As harus disesuaikan berdasarkan bahasa iklan tersebut didalam menyampaikan pesan iklan, didalam periklanan tidak boleh menggunakan kata satu-satunya sebelum iklan tersebut dapat dipertanggungjawabkan. Didalam periklanan juga tidak boleh memakai kata gratis bila ternyata konsumen harus membayar biaya lain. Jika didalam iklan tersebut dicantumkan harga maka harus ditampakkan dengan jelas, sehingga konsumen mengetahui apa yang akan diperolehnya dengan harga tersebut. Didalam periklanan juga tidak boleh menunjukkan adegan kekerasan, merendahkan produk pesaing, seta peniruan.
2. Tata Cara (code of practices)
Segala bentuk peraturan yang harus ada didalam pembuatan sebuah iklan agar tidak melanggar etika yang berlaku. Seperti halnya didalam pembuatan iklan harus adanya izin produksi sebelum iklan tersebut diterbitkan. Ketidaksempurnaan hasil pesanan, tampilan iklan, atau pelaksanaan kesepakatan akibat kelalaian pelaksana pesanan, wajib diganti tanpa dipungut pembayaran, atau sesuai perjanjian antara para pihak. Pengiklan wajib memberi taklimat periklanan (advertising brief) atau keterangan yang benar dan memadai mengenai produk yang akan diiklankan.
Pemantauan atas penyiaran iklan wajib dilakukan perusahaan periklanan sebagai bagian dari layanan usahanya. Penggantian iklan yang tidak memenuhi mutu reproduksi atau siaran, ataupun tidak sesuai dengan jadwal akibat kelalaian media, wajib diulang siar tanpa biaya, atau diselesaikan menurut kesepakatan sebelumnya antara para pihak.
Jenis Utama Periklanan
1. Periklanan Institusi
Bentuk dari periklanan institusi dikenal sebagai periklanan sokongan (advocacy advertising), khusunya digunakan untuk melindungi terhadap sikap negatif konsumen dan meningkatkan kredibilitas perusahaan diantara konsumen yang telah menyukai posisinya. Sering kali perusahaan menggunakan periklanan sokongan untuk menngungkapkan pandangan mereka pada pokok-pokok persoalan yang kontroversial. Dilain waktu, kampanye sokongan perusahaan bereaksi terhadap kritikan atau tudingan, beberapa di antaranya berespon langsung terhadap kritikan media.
2. Periklanan produk
Beberapa jenis iklan produk :
a. Periklanan perintisan (Pioneering Advertising) yaitu dimaksudkan untuk merangsang permintaan primer terhadap produk atau kategori produk baru. Banyak digunakan selama tahap perkenalan daur hidup produk, periklanan perintisan menawarkan pelanggan suatu informasi yang mendalam tentang manfaat suatu kelas produk.
b. Periklanan bersaing (Competitive Advertising). Perusahaan menggunakan periklanan bersaing atau merek ketika suatu produk memasuki fase pertumbuhan dalam daur hidup produk dan perusahaan lainnya mulai memasuki pasar. Bukannya membangun permintaan untuk kategori produk, tujuan dari periklanan bersaing adalah untuk mempengaruhi pemintaan atas merek tertentu.
c. Periklanan perbandingan (Comparative Advertising) secara langsung atau tidak langsung membandingkan dua atau lebih merek yang bersaing pada satu atau lebih atribut tertentu. Banyak pemasang iklan bahkan menggunakan periklanan perbandingan menghadapi merek mereka sendiri. Produk mengalami pertumbuhan. yang lamban atau mereka yang memasuki pasar menghadapi pesaing yang kuat lebih mungkin menggunakan tuntutan perbandingan dalam periklanan mereka.
Fungsi Periklanan
Periklanan dihargai karena dikenal sebagai pelaksana beragam fungsi komunikasi yang penting bagi perusahaan bisnis dan organisasi lainnya seperti :
1. Informing. Periklanan membuat konsumen sadar (aware) akan merek-merek baru, mendidik mereka tentang berbagai fitur dan manfaat merek, serta memfasilitasi penciptaan citra merek yang positif. Karena merupakan suatu bentuk komunikasi yang efektif, berkemampuan menjangkau khalayak luas dengan biaya per kotak yang relative rendah, periklanan memfasilitasi pengenalan (introduction) merek-merek baru meningkatkan jumlah permintaan terhadap merek-merek-merek-merek yang telah ada, dan meningkatkan puncak kesadaran dalam benak konsumen (TOMA – top of
mind awareness) untuk merek-merek yang sudah ada dalam kategori produk yang matang.
2. Persuading. Iklan yang efektif akan mampu mempersuasi (membujuk) pelanggan untuk mencoba produk dan jasa yang diiklankan. Terkadang persuasi membentuk mempengaruhi permintaan primer yakni menciptakan permintaan bagi keseluruhan kategori produk. Lebih sering, iklan berupaya untuk membangun permintaan sekunder, permintaan bagi perusahaan yang spesifik.
3. Reminding. Iklan menjaga agar merek perusahaan tetap segar dalan ingatan para konsumen. Saat kebutuhan muncul yang behubungan dengan produk yang diiklankan, dampak periklanan dimasa lalu memungkinkan merek pengiklan untuk hadir dibenak konsumen sebagai suatu kandidat merek yang akan dibeli.
4. Adding Value. Terdapat tiga cara mendasar dimana perusahaan bisa memberi nilai tambah bagi penawaran-penawaran mereka : inovasi, penyempurnaan, kualitas,
atau mengubah persepsi konsumen. Ketiga komponen nilai tambah tersebut benar-benar independen (Shimp, 2003:357).
Penilaian etis terhadap iklan
Refleksi tentang masalah –masalah etis di sekitar praktek periklanan merupakan contoh bagus mengenai kompleksifitas pemikiran moral. Disini prinsip-prinsip etis memang penting, tapi tersedianya prinsip-prinsip-prinsip-prinsip etis ternyata tidak cukup untuk menilai moralitas sebuah iklan. Dalam penerapannya banyak faktor lain ikut berperan. Refleksi tentang etika periklanan ini mengingatkan kita bahwa penalaran
moral selalu harus bernuansa dengan menyimak dan menilai situasi konkret. Prinsip-prinsip etis yang penting dalam konteks periklanan sudah dipelajari sebelumnya (tidak boleh berbohong, otonomi manusia harus dihormati). Dalam hal ini terdapat empat faktor, yaitu:
a. Maksud si pengiklan
Jika maksud si pengiklan tidak baik, dengan sendirinya moralitas iklan itu menjadi tidak baik juga. Jika si pengiklan tahu bahwa produk yang diiklankan merugikan konsumen atau dengan sengaja ia menjelekkan produk dari pesaing, iklan tersebut menjadi tidak etis.
b. Isi iklan
Menurut isinya iklan harus benar dan tidak boleh mengandung unsur yang menyesatkan, karena iklan tentang hal yang tidak bermoral dengan sendirinya menjadi tidak etis.
c. Keadaan publik yang tertuju
Dalam uraian tentang etika konsumen, kita sudah berkenalan dengan pepatah caveat emptor , “Hendaklah si pembeli berhati-hati”. Sikap berhati-hati sebelum membeli memang merupakan sikap dasar bagi calon pembeli. Demikian juga dalam konteks periklanan. Publik sebaliknya mempunyai skepsis yang sehat terhadap usaha persuasi dari periklanan. Keganasan periklanan harus diimbangi dengan sikap kritis publik. Publik dalam hal ini adalah orang dewasa yang normal dan mempunyai informasi cukup tentang produk atau jasa yang diiklankan.
Dalam setiap masyarakat terdapat orang naïf, tapi janganlah mereka diambil sebagai patokan untuk menilai moralitas periklanan. Namun demikian,
perlu diakui juga bahwa mutu publik sebagai keseluruhan bisa sangat berbeda. Dalam masyarakat dimana taraf pendidikan rendah dan terdapat banyak orang sederhana yang mudah tertipu, tentu harus dipakai standar lebih ketat daripada dalam masyarakat dimana mutu pendidikan rata-rata lebih tinggi atau standar ekonomi lebih maju.
d. Kebiasaan dibidang periklanan
Periklanan selalu dipraktekkan dalam rangka suatu tradisi. Dalam tradisi itu orang sudah biasa dengan cara tertentu disajikannya iklan. Sudah ada aturan main yang disepakati secara implisit atau eksplisit dan sering kali tidak dapat dipisahkan dari etos yang menandai masyarakat itu. Seperti halnya juga di bidang-bidang lain, tradisi itu menentukan apa yang boleh dan apa yang tidak boleh dilakukan (Bertens, 2000:277).
Masalah Etika Didalam Periklanan
Berikut ini adalah alasan yang jelas namun elegan mengapa iklan begitu mendapat kritikan tajam : sebagai suara teknologi, periklanan diasosiasikan dengan berbagai ketidakpuasan ditingkat industri. Sebagai suatu dari kebudayaan massal, ia mengundang kritikan para intelektual. Dan sebagai penjelmaan yang paling terlihat dari kapitalisme, ia telah menyediakan tidak kurang dari sebuah kekuatan bagi kritik sosial.
Adapun kritikan-kritikan tersebut seperti :
1. Iklan dianggap tidak jujur dan menipu. Penipuan terjadi ketika iklan salah memprentasikan sebuah produk, dan konsumen mempercayainya sebagai representasi yang benar.
2. Iklan bersifat manipulatif. Kritik mengenai manipulasi menunjukkan bahwa iklan mempunyai kekuatan mempengaruhi orang untuk berperilaku tidak umum, atau melakukan sesuatu yang tidak akan mereka lakukan jika tidak ditunjukkan oleh iklan.
3. Iklan bersifat ofensif dan berselera buruk. Para kritikus iklan menganggap banyak iklan menghina intelegensia manusia, vulgar, dan secara umum menyerang selera banyak konsumen.
4. Iklan menciptakan dan mempertahankan stereotip. Akar dari kritik ini adalah bahwa iklan cenderung menggambarkan kelompok tertentu dengan cara yang amat sempit dan mudah ditebak.
5. Orang –orang membeli barang yang begitu tidak diperlukan. Kritik yang kerap dilemparkan adalah bahwa iklan menyebabkan orang-orang membeli produk atau jasa yang mereka tidak butuhkan.