CONFIRMATORY FACTOR ANALYSIS KEPUASAN PELANGGAN
1) Evaluasi asumsi normalitas
Dalam analisis SEM, uji normalitas dapat dilihat pada output of normality seperti tersaji pada lampiran 7. Berdasarkan lampiran 7 tersebut dapat dilihat bahwa secara
univariate data menyebar dengan normal. Hal ini dapat dilihat dari angka critical ratio skewness-nya yang berada diantara cut off value ±2.58. sedangkan secara multivariate,
distribusi data belum menyebar normal karena angka multivariate 6,613 > 2,58. 2) Evaluasi atas outliers
Evaluasi outliers model modifikasi ini dapat dilihat melalui hasil uji Observations
Tabel 5.22
Hasil Uji Observations Farthest From The Centroid (Mahalanobis Distance) Model Modifikasi
Observation number Mahalanobis d-squared p1 p2
8 32.o66 0.004 0.423 64 28.675 0.012 0.482 136 28.185 0.013 0.291 119 26.892 0.020 0.304 33 25.579 0.022 0.203 71 25.478 0.029 0.228 115 25.478 0.03 0.132
Sumber : Data diolah (Lampiran 7)
Berdasarkan Tabel 5.22 dapat diketahui bahwa seluruh data mempunyai Mahalanobis Distance yang lebih kecil dari 43,819 sehingga tidak ada data yang Outliers.
5.2 Pembahasan
Berdasarkan hasil analisis SEM maka pada bagian ini akan dibahas hasil perhitungan yang telah dilakukan. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh kewajaran harga, citra perusahaan terhadap kepuasan dan loyalitas penumpang domestik Garuda Indonesia. Pengujian ditunjukan melalui hipotesis yang ada sehingga dapat mengetahui bagaimana pengaruh masing-masing konstruk terhadap kontruk yang lainnya.
5.2.1 Pengaruh kewajaran harga terhadap kepuasan pelanggan
Hasil analisis data menunjukan bahwa kewajaran harga tidak berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan. Hasil analisis data memperoleh nilai korelasi sebesar 0,345 dan probabilitas sebesar 0,450 yang lebih dari 0,05. Ini artinya kewajaran harga yang diukur melalui harga yang sesuai dengan kualitas layanan, referensi tingkat, harga yang ditetapkan dapat diterima dan harga yang ditetapkan adalah sebuah etika berpengaruh tidak signifikan terhadap kepuasan pelanggan.
Hasil ini bertentangan dengan hasil penelitian sebelumnya, dimana kewajaran harga mempunyai pengaruh terhadap kepuasan pelanggan. Penelitian yang dilakukan Consuegra et al.(2007) yang menemukan bahwa kewajaran harga mempunyai hubungan yang positif terhadap
kepuasan pelanggan. Hasil ini menentang klaim bahwa keadilan yang dirasakan dari harga yang diberikan terkait dengan kepuasan pelanggan karena parameter diantara kedua konstruk tidak signifikan.
Hasil ini juga bertentangan dengan penelitian yang dilakukan Bei dan Chio (2001) yang menyatakan bahwa persepsi kewajaran harga mempunyai pengaruh yang positif dan signifikan terhadap kepuasan pelanggan. Kewajaran harga dalam penelitian ini bukan merupakan hal yang fundamental dan hal yang sangat penting dalam membangun kepuasan pelanggan.
Penelitian yang dilakukan oleh Hermann et al. (2007) juga bertentangan hasil penelitian ini. Dalam penelitiannya didapatkan bahwa persepsi kewajaran harga prosedur mempunyai pengaruh terhadap kepuasan terhadap pelayanan dealer. Penelitian ini memberikan kontribusi pada literature kepuasan dengan menggabungkan peran keadilan harga yang dirasakan dimana harga bukan elemen yang utama dalam menentukan kepuasan pelanggan.
Garuda Indonesia merupakan maskapai penerbangan domestik yang menawarkan harga tiket penerbangan yang lebih tinggi dibandingkan dengan maskapai penerbangan lainnya karena Garuda Indonesia mempunyai strategi Service oriented bukan Price Oriented seperti yang dilakukan oleh maskapai penerbangan Lion Air. Penerapan sevice oriented berarti Garuda Indonesia berkomitmen untuk memberikan kualitas yang lebih baik dibandingkan maskapai penerbangan lainnya. Penawaran harga yang lebih tinggi oleh pihak Garuda Indonesia ternyata tidak sesuai dengan kualitas pelayanannya terutama dalam hal ketepatan jadwal penerbangan, pelanggan merasakan harga jasa penerbangan domestik Garuda Indonesia dibandingkan maskapai penerbangan lainnya tidak wajar sehingga penilaian pelayanan Garuda Indonesia secara keseluruhan dibandikan maskapai penerbangan domestic lainnya tidak baik.
5.2.2 Pengaruh citra perusahaan terhadap kepuasan pelanggan
Hasil analisis data menunjukan bahwa citra perusahaan mempunyai pengaruh terhadap kepuasan pelanggan. Korelasi anatara citra perusahaan dan kepuasan adalah sebesar 0,608 sedangkan probabilitas dari kepuasan pelanggan sebesar 0,022 yang lebih kecil dari 0,05 yang artinya citra perusahaan mempunyai pengaruh yang positif dan signifikan terhadap kepuasan pelanggan.
Hasil penelitian ini mendukung hasil penelitian sebelumnya dimana citra perusahaan mempunyai pengaruh terhadap kepuasan pelanggan. Sutanto (2009) dalam penelitiannya menemukan bahwa citra perusahaan mempunyai pengaruh yang positif terhadap kepuasan pelanggan. Sutanto (2009) menyatakan bahwa penelitian tersebut menguji model kepuasan pelanggan untuk industri jasa terutama industri perhotelan yang menggunakan transaksi yang spesifik. Hasil penelitiannya menunjukan bahwa model kepuasan dimana kepuasan pelanggan akan terwujud bila pemilik hotel dan manajernya fokus pada tiga unsur kualitas layanan utama yaitu dimensi teknis, dimensi fungsional atau dimensi proses terkait dan citra perusahaan.
Hasil penelitian ini juga mendukung hasil penelitian sebelumnya dari Ismail dan Abdullah (2001). Penelitian ini menemukan bahwa ada hubungan yang signifikan anatara citra perusahaan dan kepuasan pelanggan. Temuan ini juga menegaskan dan membuktikan bahwa unsur interaksi manusia dalam citra perusahaan memegang peranan yang sangat signifikan ketika pelanggan mengevaluasi tingkat kepuasan mereka. Andreassen et al.(1997) dalam penelitiannya juga menyatakan bahwa citra perusahaan mempunyai dampak yang kuat pada kepuasan pelanggan.
Citra perusahaan sangat penting untuk perusahaan jasa dan untuk perusahaan yang sebagian besar penilaian pelanggannya ditentukan oleh layanan yang diterima. Ketika jasa sulit untuk mengevaluasi, citra perusahaan diyakini menjadi penting faktor yang mempengaruhi persepsi kualitas, evaluasi kepuasan pelanggan dengan pelayanan, dan loyalitas pelanggan. (Andreassen et al., 1997). Citra perusahaan dengan tujuan untuk meningkatkan kepuasan pelanggan, faktor interaksi manusia seperti pulic relation maupun advertising dan Phisical Image yang mampu memberikan penilaian yang baik dalam membangun kepuasan pelanggan. Citra perusahaan adalah pendorong utama kepuasan pelanggan sehingga pengelola perusahaan harus berupaya memaksimalkan kepuasan pelanggan dengan membangun citra perusahaan yang kuat dengan meningkatkan kualitas layanan (Andreassen, 1997).
Citra perusahaan mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap kepuasan pelanggan. Garuda Indonesia selama ini membangun citra perusahaan yang paling nyata adalah dengan mengunakan periklanan. Periklanan dalam media elektronik yang dirancang secara professional yang mencerminkan identitas Garuda Indonesia sebagai bagian dari budaya Indonesia. Citra perusahaan
merupakan hal yang utama dibentuk oleh Garuda Indonesia dalam membendung persaingan dan dapat membendung pengaruh negatif pada Garuda Indonesia sehingga tetap menjaga kepuasan pelanggannya. Dikarenakan citra perusahaan mempengaruhi kepuasan pelanggan, maka pihak Garuda Indonesia harus tetap menjaga citra perusahaan di mata publik dengan selalu meningkatkan komunikasi dengan masyarakat baik secara langsung maupun tidak langsung melalui Corporate Social Responsibility (CSR). Walaupun Garuda Indonesia mempunyai pangsa pasar kedua setelah Lion Air pada penerbangan domistik tetapi Garuda Indonesia memiliki Brand Awarness yang lebih tinggi dibandingkan dengan maskapai penerbangan domestik lainnya yang dapat dilihat pada Gambar 5.7.
Gambar 5.7
Brand Awarness Maskapai Penerbangan Domestik di Indonesia Sumber : Garuda Indonesia, 2011
Pada Gambar 5.7 dapat dikatakan bahwa Garuda Indonesia mempunyai Brand Awarness yang tinggi yang menjadi indikator bahwa citra perusahaan mempunyai posisi yang baik di benak masyarakat.
5.2.3 Pengaruh kepuasan pelanggan terhadap loyalitas pelanggan
Hasil analisis data menunjukan bahwa kepuasan pelanggan mempunyai pengaruh terhadap loyalitas pelanggan. Korelasi antara kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan adalah sebesar 0,773 sedangkan probabilitas dari kepuasan pelanggan sebesar 0,043 yang lebih kecil dari 0,05 yang artinya kepuasan pelanggan mempunyai pengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan.
Hasil penelitian ini konsisten dengan studi empiris yang dilakukan oleh Consuegra et al. (2007) dimana dalam penelitian ini menyebutkan bahwa kepuasan pelanggan mempunyai pengaruh yang
signifikan terhadap loyalitas pelanggan.Hasil penelitian ini juga konsisten dengan studi empiris yang dilakukan oleh Virvilaite et al. (2009) yang menemukan bahwa kepuasan pelanggan mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap loyalitas pelanggan. Virvilaite et al. (2009) menyatakan bahwa kepuasan adalah faktor terpenting yang berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan. Hal ini dapat dicatat bahwa kepuasan menganalisis dalam konteks hubungan pemasaran. Para ilmuwan menyatakan bahwa dalam hubungan jangka panjang pelanggan tidak hanya mengharapkan kualitas tinggi dari layanan utama tetapi juga manfaat tambahan dari melanjutkan suatu hubungan.
Kepuasan pelanggan dalam penelitian ini mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap loyalitas pelanggan. Kepuasan pelanggan yang timbul dari persepsi pelanggan terhadap kinerja pelayananan Garuda Indonesia menimbulkan keinginan pelanggan untuk kembali membeli tiket penerbangannya. Pelanggan yang puas biasanya memiliki ketahanan terhadap pengaruh negatif perusahaan. Walaupun saat maskapai penerbangan Garuda Indonesia mengalami kecelakaan, penumpang yang setia akan tetap menikmati penerbangannya bersama Garuda Indonesia.
5.2.4 Pengaruh kewajaran harga terhadap loyalitas pelanggan
Hasil analisis data menunjukan bahwa kewajaran harga tidak berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan. Korelasi antara kewajaran harga dan loyalitas pelanggan adalah sebesar 0,045 sedangkan probabilitas dari kewajaran harga sebesar 0,803 yang lebih besar dari 0,05 yang berarti kewajaran harga mempunyai pengaruh tidak signifikan terhadap loyalitas pelanggan.
Hasil penelitian bertentangan dengan studi empiris yang dilakukan oleh Consuegra et al. (2007) yang menyatakan menyatakan bahwa kewajaran harga yang dirasakan secara positif berhubungan dengan loyalitas pelanggan. Penelitian ini juga bertentangan dengan hasil penelitian sebelumnya yakni Bei and Chiao (2001) yang menemukan bahwa kewajaran harga mempunyai hubungan yang signifikan dengan loyalitas pelanggan. Hasil penelitian juga bertentangan dengan hasil penelitian yang dilakukan oleh Virvilaite et al. (2009) yang menyatakan kewajaran harga mempunyai hubungan langsung yang signifikan terhadap loyalitas pelanggan.
Kewajaran harga dalam penelitian ini tidak mempunyai pengaruh terhadap loyalitas pelanggan karena harga yang ditetapkan Garuda Indonesia tidak sesuai dengan kualitas pelayanan yang diberikan atau pelanggan tidak merasakan kewajaran harga dibandingkan maskapai penerbangan
lainnya. Ketidaksesuaian antara harga dengan kualitas pelayanan Garuda Indonesia menyebabkan pelanggan tidak mempunyai keinginan untuk mencoba penerbangan rute domestik lain yang ditawarkan Garuda Indonesia tetapi memilih alternatif maskapai penerbangan lainnya.
5.2.5 Pengaruh citra perusahaan terhadap loyalitas pelanggan
Hasil analisis data menunjukan bahwa citra perusahaan tidak berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan. Korelasi antara citra perusahaan dan loyalitas pelanggan adalah sebesar 0,240 sedangkan probabilitas sebesar 0,228 yang lebih dari 0,05 sehingga citra perusahaan berpengaruh tidak signifikan terhadap loyalitas pelanggan.
Hasil penelitian ini bertentangan dengan studi empiris Andreassen et al. (1997) yang menyatakan bahwa citra perusahaan merupakan jalur utama menuju loyalitas perusahaan. Dalam penelitiannya untuk pelanggan yang mempunyai keahlian yang rendah dalam penilaian layanan, citra perusahaan memperkuat prilaku untuk pembelian kembali. Hasil penelitian ini juga bertentangan dengan hasil penelitian yang dilakukan oleh Romaniuk dan Sharp (1999) yang menyatakan bahwa terdapat pengaruh yang signifikan antara citra perusahaan dengan loyalitas pelanggan.
Sebagian perusahaan juga menganggap bahwa citra perusahaan dapat menumbuhkan loyalitas perlanggan yang akan mendatangkan keuntungan jangka panjang tetapi hal tersebut bertolak belakang pada penelitian ini. Citra perusahaan tidak mempengaruhi loyalitas pelanggan secara langsung yang artinya citra perusahaan yang baik dalam penelitian ini tidak secara mutlak dapat membangun loyalitas pelanggan.
Citra perusahaan dalam penelitian ini tidak mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap loyalitas pelanggan. Public relation Garuda Indonesia lebih banyak memberikan informasi mengenai rute baru penerbangan internasional di media elektronik dibandingkan rute baru penerbangan domestik. Tidak seperti maskapai penerbangan Air Asia yang aktif memberikan informasi mengenai rute penerbangan domestik di media elektronik secara terus menerus. Hal ini menyebabkan penumpang Garuda Indonesia tidak mengetahui informasi yang baik mengenai rute baru penerbangan domestik sehingga tidak melakukan referalls.
5.2.6 Pengaruh citra perusahaan, kewajaran harga terhadap kepuasan dan loyalitas pelanggan
Seperti yang sudah dibahas sebelumnya mengenai pengaruh citra perusahaan dan kewajaran harga secara parsial maka akan dibahas pengaruh citra perusahaan, kewajaran harga terhadap kepuasan dan loyalitas pelanggan. Pengaruh citra perusahaan, kewajaran harga terhadap kepuasan dan loyalitas secara keseluruhan berpengaruh positif walaupun tidak secara keseluruhan berpengaruh signifikan. Kepuasan pelanggan adalah satu-satunya konstruk yang mempunyai hubungan yang signifikan terhadap loyalitas perusahaan dengan probabilitas sebesar 0,000. Hal ini terjadi karena loyalitas akan dibangun melalui kepuasan pelanggan terlebih dahulu.
Citra perusahaaan dan kewajaran harga keduanya tidak mempunyai pengaruh terhadap loyalitas pelanggan. Harga yang dirasakan tidak wajar karena kualitas yang dirasakan tidak sesuai dengan harapan serta harga yang tidak wajar dibandingkan maskapai penerbangan lainnya menimbulkan ketidaksediaan pelanggan untuk membeli tiket penerbangan Garuda Indonesia Lainnya. Begitupun Public Relation Garuda Indonesia yang lebih cenderung menginformasikan rute penerbangan Internasinal dibandingkan penerbangan domestik menimbulkan kurangnya informasi bagi penumpang Garuda Indonesia meninmbulkan keengganan penumpang untuk melakukan penerbangan yang lain dengan Garuda Indonesia. Kepuasan pelanggan adalah satu-saya konstruk yang berpengaruh terhadap Loyalitas pelanggan. Persepsi pelanggan terhadap kinerja Garuda Indonesia yang baik menyebabkan pelanggan bersedia untuk melakukan pembelian ulang dan tidak berpengaruh terhadap citra buruk Garuda Indonesia.
5.2.7 Keterbatasan Penelitian
1) Hasil pengujian hipotesis hanya sebagai hubungan kausal antara konstruk citra perusahaan, kewajaran terhadap kepuasan dan loyalitas pelanggan. Temuan ini disarankan agar dilakukan penelitian replikasi dengan desain ekpremental sehingga sifat hubungan akan lebih akurat. 2) Keterbatasan penelitian ini juga hanya menghubungkan citra perusahaan dan kewajaran harga
terhadap kepuasan dan loyalitas pelanggan. Penelitian selanjutnya diharapkan dapat mengkaji variabel lainnya yang dihubungkan dengan kepuasan dan loyalitas pelanngan terutama pada industri jasa penerbangan.
3) Narasumber dalam peelitian ini terbatas pada penumpang penerbangan domestik Garuda Indonesia yang berada di areal Bandara Ngurah Rai dengan mengambil populasi seluruh penumpang dengan tujuan dan keberangkatan Denpasar. Untuk menguji konsistensi temuan disarankan untuk melakukan replikasi dengan menggunakan narasumber penumpang penerbangan domestik dan penerbangan internasional di seluruh Indonesia.
5.3 Implikasi Penelitian
Temuan penelitian ini adalah kewajaran harga dan Citra perusahaan tidak mempunyai pengaruh terhadap loyalitas pelanggan, sedangkan citra perusahaan berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan serta kepuasan berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan. Oleh karena itu implikasi manajerial dalam pengelolaan suatu pelayanan penerbangan Garuda Indonesia adalah sebagai berikut. 1) Kewajaran harga menunjukan pengaruh yang tidak signifikan terhadap kepuasan pelanggan dan
loyalitas. Hal ini berarti selama ini tingkat harga yang ditawarkan oleh Garuda Indonesia belum menunjukan kesesuaian terhadap kualitas pelayanan yang diterima oleh pelanggan sehingga pihak Garuda Indonesia dapat kembali merencanakan kebijakan harganya.
2) Citra perusahaan adalah hal yang penting dalam mencapai kepuasan pelanggan Garuda Indonesia pada penerbangan domestik. Oleh karena itu pihak Garuda Indonesia dapat meningkatkan citra perusahaan melalui advertising (periklanan), Public Relation (hubungan masyarakat) dan Physical image. Citra perusahaan yang kuat akan dapat membendung pengararuh negatif terhadap perusahaan sehingga dapat menjaga pelanggan agar tidak berpaling kepada pesaing. 3) Loyalitas pelanggan didapatkan melalui kepuasan pelanggan sehingga pihak Garuda Indonesia
dapat meningkatkan kepuasan pelanggannya melalui peningkatan kinerja Garuda Indonesia secara keseluruhan sehingga Garuda Indonesia dapat memberikan kepuasan dan loyalitas bagi pelanggannya.
BAB VI