TESIS
PENGARUH KEWAJARAN HARGA, CITRA PERUSAHAAN
TERHADAP KEPUASAN DAN LOYALITAS PENGGUNA
JASA PENERBANGAN DOMESTIK GARUDA INDONESIA
DI DENPASAR
NI PUTU CEMPAKA DHARMADEWI ATMAJA
PROGRAM PASCASARJANA UNIVERSITAS UDAYANA
DENPASAR 2011
PENGARUH KEWAJARAN HARGA, CITRA PERUSAHAAN
TERHADAP KEPUASAN DAN LOYALITAS PENGGUNA JASA
PENERBANGAN DOMESTIK GARUDA INDONESIA
DI DENPASAR
Tesis untuk Memperoleh Gelar Magister Pada Program Magister, Program Studi Manajemen
Program Pascasarjana Universitas Udayana
NI PUTU CEMPAKA DHARMADEWI ATMAJA NIM: 0990661008
PROGRAM MAGISTER PROGRAM STUDI MANAJEMEN
PROGRAM PASCASARJANA UNIVERSITAS UDAYANA
DENPASAR 2011
LEMBAR PENGESAHAN
TESIS INI TELAH DISETUJUI TANGGAL : 14 JULI 2011
Pembimbing I Pembimbing II
Prof. Dr. Ketut Rahyuda, SE.,MSIE Drs. Ketut Nurcahya, MM
NIP. 19500130 198303 1001 NIP. 19521210 198303 1 002
Mengetahui
Ketua Program Studi Magister Direktur
Program Pascasarjana Program Pascasarjana
Universitas Udayana, Universitas Udayana,
Dr. Ida Bagus Anom Pubawangsa, SE., MM Prof. Dr. dr. A.A Raka Sudewi, Sp.S (K)
PENETAPAN PANITIA PENGUJI TESIS
Tesis Ini Telah Diuji Pada Tanggal 14 Juli 2011
Panitia Penguji Tesis Berdasarkan SK Rektor Universitas Udayana No : 1194/H14.4/HK/2011Tanggal 24 Juni 2011
Ketua : Prof. Dr. Ketut Rahyuda, SE.,MSIE. Anggota :
1. Drs. Ketut Nurcahya, MM.
2. Prof. Dr. Made Wardana, SE.,MP. 3. Dr. Ni Nyoman Kerti Yasa, SE., MS. 4. IG.A. Ketut Gede Suasana, SE., MM.
PERNYATAAN ORISINALITAS TESIS
Saya menyatakan dengan sebenar-benarnya bahwa sepanjang pengetahuan saya, di
dalam naskah TESIS dengan judul :
”PENGARUH KEWAJARAN HARGA, CITRA PERUSAHAAN TERHADAP KEPUASAN DAN LOYALITAS PENGGUNA JASA PENERBANGAN DOMESTIK GARUDA INDONESIA DI DENPASAR”
Tidak terdapat karya ilmiah yang pernah diajukan oleh orang lain untuk memperoleh gelar
akademik di suatu perguruan tinggi, dan tidak terdapat karya atau pendapat yang pernah
ditulis atau diterbitkan oleh orang lain, kecuali secara tertulis dikutip dalam naskah ini
disebutkan dalam sumber kutipan dan daftar pustaka.
Apabila ternyata didalam naskah TESIS ini dapat dibuktikan terdapat unsur-unsur
PLAGIASI, saya bersedia TESIS ini digugurkan dan gelar akademik yang telah saya peroleh
(MAGISTER MANAJEMEN) dibatalkan, serta diproses sesuai dengan peraturan
perundang-undangan yang berlaku. (UU NO 20 Tahun 2003, Pasal 25 ayat 2 dan pasal 70)
Denpasar,
Mahasiswa,
Nama : Ni Putu Cempaka Dharmadewi Atmaja NIM : 0990661008
PS : Magister Manajemen
UCAPAN TERIMAKASIH
Puji syukur kehadapan Ida Sang Hyang Widhi Wasa, karena hanya atas asung wara
nugraha-Nya, tesis dengan judul ” Pengaruh Kewajaran Harga, Citra Perusahaan Terhadap
Kepuasan dan Loyalitas Pengguna Jasa Penerbangan Domestik Garuda Indonesia di
Denpasar ” dapat diselesaikan dengan tepat waktu.
Pada kesempatan ini perkenankanlah diucapkan terimakasih yang sebesar-besarnya
kepada Prof. Dr. Ketut Rahyuda, SE.,MSIE sebagai pembimbing utama yang penuh perhatian
telah memberikan dorongan, semangat, bimbingan, dan saran selama penulis mengikuti
program Magister Manajemen, khususnya dalam penyelesaian tesis ini. Terima kasih
sebesar-besarnya pula penulis sampaikan kepada Drs. Ketut Nurcahya, MM. sebagai Pembimbing
Pendamping yang dengan penuh perhatian dan kesabaran telah memberikan bimbingan dan
saran kepada penulis.
Ucapan yang sama juga ditujukan kepada Rektor Universitas Udayana atas
kesempatan dan fasilitas yang diberikan kepda penulis untuk mengikuti dan menyelesaikan
pendidikan Program Magister di Universitas Udayana. Ucapan terimakasih ini juga ditujukan
kepada Direktur Program Pascasarjana Universitas Udayana yang dijabat oleh Prof. Dr. dr.
A.A Raka Sudewi, Sp.S (K) atas kesempatan yang diberikan untuk menjadi mahasiswa
Program Magister pada Program Pascasarjana Universitas Udayana. Tidak lupa diucapkan
terimakasih kepada Prof. Dr. I Wayan Ramantha, MM.,Ak.,CPA., sebagai Dekan Fakultas
Ekonomi Universitas Udayana atas ijin yang diberikan untuk mengikuti pendidikan Program
Magister. Pada kesempatan ini , disampaikan rasa terimakasih kepada Dr. Ida Bagus Anom
Purbawangsa, SE.,MM.,sebagai Ketua Program MM Unud. Ungkapan terimakasih
disampaikan pula kepada para penguji tesis, yaitu Prof. Dr. Made Wardana, SE.,MP, Dr. Ni
memberikan masukan, saran, sanggahan, dan koreksi sehingga tesis ini dapat terwujud seperti
ini.
Pada kesempatan ini diucapkan terimakasih yang tulus disertai penghargaan kepada
seluruh guru-guru yang telah membimbing penulis, mulai dari sekolah dasar sampai
Perguruan Tinggi. Juga diucapkan terimakasih kepada kedua orang tua : I Wayan Sudarma
Putra, SE (Alm) dan Dra. Ni Nyoman Menuh yang telah mengasuh, membesarkan,
memberikan dasar-dasar berfikir logik dan suasana demokratis sehingga tercipta lahan yang
baik untuk berkembangnya kreativitas. Ucapan terimakasih disampaikan juga kepada suami
tercinta I Gusti Bagus Nyoman Harry Wiguna, serta adik-adik tersayang Ni Made Orchid
Tamara Dewi Atmaja serta I Bagus Aditya Darma Atmaja yang dengan penuh kasih sayang
telah memberikan semangat dan kesempatan untuk lebih berkonsentrasi menyelesaikan tesis
ini. Akhirnya ucapan terimakasih kepada teman-teman Magister Manajemen angkatan XXII
yang telah mendukung terselesaikannya tesis ini dengan tepat waktu.
Semoga Ida Sang Hyang Widhi Wasa selalu melimpahkan rahmat-Nya kepada
semua pihak yang telah membantu pelaksanaan dan penyelesaian tesis ini.
Denpasar, Juli 2011
Penulis,
ABSTRAK
PENGARUH KEWAJARAN HARGA, CITRA PERUSAHAAN TERHADAP KEPUASAN DAN LOYALITAS PENGGUNA JASA PENERBANGAN DOMESTIK
GARUDA INDONESIA DI DENPASAR
Persaingan industri penerbangan di Indonesia tidak hanya disebabkan karena globalisasi, tetapi lebih disebabkan karena pelanggan semakin cerdas, sadar harga dan banyak menuntut. Kemajuan teknologi dan komunikasi juga berperan meningkatkan intensitas persaingan. Garuda Indonesia sebagai maskapai penerbangan pertama di Indonesia merasakan dampak dari persaingan jasa penerbangan domestik di Indonesia. Saat ini pangsa pasar Garuda Indonesia untuk penerbangan domestik di Indonesia mendapatkan peringkat kedua setelah Lion Air yang berhasil meraih pangsa pasar sebesar 30 persen. Penurunan pangsa pasar salah satunya diakibatkan oleh turunnya kepuasan pelanggan terhadap Garuda Indonesia diakibatkan oleh citra perusahaan yang kurang baik serta tidak terjadinya kewajaran harga oleh pelanggan. Tentu saja hal ini merupakan pembelajaran bagi Garuda Indonesia untuk dapat meningkatkan kepuasan dan loyalitas pelanggannya melalui kewajaran harga dan citra perusahaan.
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh kewajaran harga dan citra perusahaan terhadap kepuasan dan loyalitas pelanggan Garuda Indonesia yang berada di Denpasar (Studi pada pengguna jasa penerbangan domestik Garuda Indonesia di Denpasar). Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh penumpang penerbangan domestik Garuda Indonesia, sedangkan sampel dalam penelitian ini adalah sebesar 140 responden dengan
menggunakan teknik penentuan sampel Purposive Sampling. Untuk menjawab masalah
penelitian dan pengujian hipotesis penelitian maka digunakan teknik analisis Structural
Equation Modelling (SEM) dengan menggunakan bantuan AMOS 16.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa 1) Kewajaran harga tidak berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan, 2) Citra perusahaan berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan, 3) kepuasan pelanggan berpengaruh terhadap loyalitas, 4) kewajaran harga tidak berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan, 5) citra perusahaan tidak berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan serta 6) Secara keseluruhan , kepuasan pelanggan adalah satu-satunya konstruk yang dapat mempengaruhi loyalitas pelanggan.
Implikasi manajerial dalam penelitian ini adalah Garuda Indonesia seharusnya kembali merencanakan kebijakan harganya, dapat meningkatkan citra perusahaan melalui
advertising, public relation, serta physical image. Garuda Indonesia juga dapat meningkatkan kepuasan pelanggan melalui peningkatan kinerja Garuda Indonesia secara keseluruhan.
Saran yang dalam penelitian ini adalah Garuda Indonesia hendaknya meningkatkan
kualitas periklanan melalui media cetak maupun public relation, Garuda Indonesia
meingkatkan loyalitas pelanggannya melalui perbaikan kinerja secara terus-menerus, dalam penelitian selanjutnya disarankan mengambil populasi penumpang Garuda Indonesia pada penerbangan domestik dan internasional di seluruh Indonesia, serta penambahan konstruk untuk mengidentifikasi lebih mendalam mengenai loyalitas pelanggan melalui penyebaran kuesioner terbuka.
ABSTRACT
EFFECT OF PRICE FAIRNESS, CORPORATE IMAGE ON CONSUMER SATISFACTION AND LOYALTY IN GARUDA INDONESIA'S DOMESTIC
FLIGHTS SERVICE IN DENPASAR
Competition of airline industry in Indonesia is not only due to globalization, but more because customers are increasingly savvy, price conscious and demanding. Advances in technology and communication also play role to increase the intensity of competition. Garuda Indonesia as the first airline in Indonesia felt the impact of competitive domestic flight services in Indonesia. Currently the market share of Garuda Indonesia for domestic flights in Indonesia get second rank after the Lion Air who earned a market share of 30 percent. Decline in market share caused by the decline in customer satisfaction on Garuda Indonesia that caused by poor corporate image and price unfairness. Of course this is a lesson for Garuda Indonesia to increase customer satisfaction and loyalty through price fairness and corporate image.
This study aims to determine the effect of price fairness and corporate image on customer satisfaction and customer loyalty of Garuda Indonesia's customer in Denpasar (Studies on Garuda Indonesia domestic flight services' customers in Denpasar). The population in this study were all Garuda Indonesia domestic flight passengers, while the sample in this study was 140 respondents using purposive sampling technique for sample determination. To answer the research problem and research hypothesis testing the analytical techniques used Structural Equation Modelling (SEM) using AMOS aid 16.
The results showed that 1) the price fairness does not affect customer satisfaction, 2) Corporate image affects customer satisfaction, 3) customer satisfaction affects loyalty, 4) the prices fairness has no effect on customer loyalty, 5) corporate image does not affect on customer loyalty and 6) overall, customer satisfaction is the only construct that can affect customer loyalty.
Managerial implications of this study is Garuda Indonesia should re-plan the price policies, can improve the corporate image through advertising, public relations, as well as the physical image. Garuda Indonesia also can improve customer satisfaction by improving the overall performance of Garuda Indonesia
The recommendation in this study is Garuda Indonesia should improve the quality of advertising through print media and public relations, Garuda Indonesia improve the loyalty of its customers through improved performance on a continous basis, in future studies are advised to take population Garuda Indonesia passengers on domestic and international flights throughout Indonesia, and the addition of constructs to identify more deeply about the customers loyalty through the deployment of an open questionnaire.
Keywords: Price Fairness , Corporate Image, Customer Satisfaction and Customer Loyalty
DAFTAR ISI
Halaman
JUDUL ……… ... i
PERSYARATAN GELAR ………... ii
LEMBAR PENGESAHAN ... iii
PENETAPAN PANITIA PENGUJI ... iv
PENETAPAN ORISINALISTAS TESIS ... v
UCAPAN TERIMAKASIH ... vi
ABSTRAK ... viii
ABSTRACT ... ix
DAFTAR ISI ... x
DAFTAR TABEL ... xii
DAFTAR GAMBAR ... xiv
DAFTAR LAMPIRAN ... xv
BAB I. PENDAHULUAN ... ... 1
1.1 Latar Belakang Masalah ... ... 1
1.2 Rumusan Masalah ... ... 11
1.3 Tujuan Penelitian ... ... 11
1.4 Manfaat Penelitian ... ... 12
BAB II. KAJIAN PUSTAKA ... ... 14
2.1. Harga ... ... 14
2.2. Persepsi kewajaran harga ... ... 16
2.3. Citra perusahaan ... ... 18
2.4. Kepuasan pelanggan ... ... 23
2.5. Loyalitas pelanggan ... ... 26
BAB III KERANGKA KONSEPTUAL DAN HIPOTESIS PENELITIAN 31 3.1 Kerangka Pemikiran………... ... 31
3.2 Kerangka Konseptual ... 33
3.3 Hipotesis Penelitian………... 34
BAB IV METODE PENELITIAN……….. 40
4.1 Rancangan dan Ruang lingkup penelitian..……… ... 40
4.1.1 Rancangan penelitian ... 40
4.1.2 Ruang lingkup penelitian ... 40
4.1.3 Batasan penelitian ... 40
4.2 Variabel Penelitian……….. ... 41
4.2.1 Klasifikasi konstruk/ variabel………... .... 41
4.2.2 Definisi operasional variabel ... 42
4.3 Prosedur pengumpulan data..….………... .. 46
4.3.1 Jenis data berdasarkan sifatnya……… ... 46
4.3.2 Jenis data menurut sumbernya………... ... 46
4.3.3 Populasi dan sampel penelitian ... 47
4.3.4 Cara Pengukuran Data ... 48
4.4 Instrumen Penelitian ... 49
4.5 Metode analisis data ... 51
BAB V HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ... 64
5.1 Hasil Penelitian ... 64
5.1.1 Sejarah Garuda Indonesia ... 64
5.1.2 Karakteristik responden……… ... 66
5.1.3 Deskripsi variabel penelitian ... 73
5.1.4 Pengujian Instrumen penelitian……… ... 75
5.1.5 Validitas Konvergen ... 76
5.1.6 Pengujian Model ... 78
5.1.7 Evaluasi Asumsi-Asumsi SEM ... 86
5.1.8 Modifikasi Model ... 89
5.1.9 Evaluasi Asumsi-Asumsi SEM Modifikasi ... 96
5.2 Pembahasan ... 97
5.2.1 Pengaruh Kewajaran Harga terhadap Kepuasan Pelanggan ... 98
5.2.2 Pengaruh Citra Perusahaan terhadap Kepuasan Pelanggan 99 5.2.3 Pengaruh Kepuasan Pelanggan terhadap Loyalitas Pelanggan... 102
5.2.4 Pengaruh Kewajaran Harga terhadap Loyalitas Pelanggan... 103
5.2.5 Pengaruh Citra Perusahaan terhadap Loyalitas Pelanggan ... 104
5.2.6 Pengaruh Citra Perusahaan, Kewajaran Harga terhadap Kepuasan dan Loyalitas pelanggan... 105
5.2.7 Keterbatasan penelitian... 106
5.3 Implikasi Penelitian ... 107
BAB VI SIMPULAN DAN SARAN……… .. 105
6.1 Simpulan.………. ... 109
6.2 Saran………... 110
DAFTAR RUJUKAN LAMPIRAN
DAFTAR TABEL
No Tabel Halaman
1.1 Jumlah Penumpang dan Pangsa Pasar Penerbangan Domestik Di Indonesia
Periode Tahun 2007-2009 ... 5
1.2 Keterlambatan dan Pembatalan Jadwal Penerbangan Domestik Garuda Indonesia ... 9
4.1 Klasifikasi konstruk/Variabel, Dimensi dan Indikator Penelitian ... 42
4.2 Goodness of Index ... 60
5.1 Tingkat Kepuasan Pelanggan Penerbangan Domestik Garuda Indonesia Berdasarkan Jenis Kelamin ... 66
5.2 Tingkat Kepuasan Pelanggan Penerbangan Domestik Garuda Indonesia Berdasarkan Frekuensi Penerbangan ... 67
5.3 Tingkat Kepuasan Pelanggan Penerbangan Domestik Garuda Indonesia Berdasarkan Umur ... 67
5.4 Tingkat Kepuasan Pelanggan enerbangan Domestik Garuda Indonesia Berdasarkan Tingkat Pendidikan ... 68
5.5 Tingkat Kepuasan Pelanggan Penerbangan Domestik Garuda Indonesia Berdasarkan Tingkat Pendapatan ... 69
5.6 Tingkat Loyalitas Pelanggan Penerbangan Domestik Garuda Indonesia Berdasarkan Jenis Kelamin ... 69
5.7 Tingkat Loyalitas Pelanggan Penerbangan Domestik Garuda Indonesia Berdasarkan Frekuensi Penerbangan ... 70
5.8 Tingkat Loyalitas Pelanggan Penerbangan Domestik Garuda Indonesia Berdasarkan Umur ... 71
5.9 Tingkat Loyalitas Pelanggan enerbangan Domestik Garuda Indonesia Berdasarkan Tingkat Pendidikan ... 71
5.10 Tingkat Loyalitas Pelanggan Penerbangan Domestik Garuda Indonesia Berdasarkan Tingkat Pendapatan ... 72
5.11 Deskripsi Variabel Penelitian ... 73
5.12 Uji Validitas ... 75
5.13 Uji Reliabilitas ... 76
5.14 Regression Weight (Factor Loading) Measurement Model ... 77
5.15 Regression Weight Measurement Model ... 83
5.16 Hasil Uji Goodness of Fit Overall Model Fit ... 86
5.17 Penilaian atas Normalitas Data ... 87
5.18 Hasil Uji Observations Farthest The Centroid (Mahalanois Distance) ... 88
5.19 Hasil Uji Goddness of Fit Model Modifikasi ... 91
5.20 Estimasi Parameter Regression Weight ... 92
5.12 Hasil Uji Observations Farthest From The Centroid (Mahalanobis Distance)
DAFTAR GAMBAR
No. Gambar Halaman
2.1 Proses Terbentuknya Citra Perusahaan……… ... 21
3.1 Kerangka Konseptual ... 33
4.1 Diagram Alur ... 53
5.1 Measurement Model Kewajaran Harga ... 79
5.2 Measurement Model Citra Perusahaan ... 80
5.3 Measurement Model Kepuasan Pelanggan ... 81
5.4 Measurement Model Loyalitas Pelanggan ... 82
5.5 Structural Equation Model Loyalitas Pelanggan ... 84
5.6 Model Modifikasi Diagram Jalur Pengaruh Kewajaran Harga, Citra Perusahaan terhadap Kepuasan Pelanggan dan Loyalitas Pelanggan ... 90
DAFTAR LAMPIRAN
No Lampiran Halaman
1. Kuesioner ... 116
2. Uji Validitas dan Reliabilitas ... 121
3. Tabulasi Data Ordinal ... 127
4. Analisis Crosstabs ... 130
5. Deskriptif Variabel ... 156
6. SEM ... 160
BAB I
PENDAHULUAN
1.1Latar Belakang Masalah
Pesatnya persaingan industri jasa penerbangan di Indonesia bukan hanya disebabkan
oleh globalisasi, tetapi lebih disebabkan karena pelanggan yang semakin cerdas, sadar harga,
dan banyak menuntut. Kemajuan teknologi komunikasi juga ikut berperan meningkatkan
intensitas persaingan, karena memberi pelanggan akses informasi yang lebih banyak tentang
berbagai macam produk yang ditawarkan. Kondisi tersebut menyebabkan pelanggan
memiliki pilihan yang lebih banyak dalam menggunakan uang yang dimilikinya.
Perubahan teknologi komunikasi, berkembangnya pendidikan dan penghasilan
masyarakat menambah kesadaran konsumen untuk mendapatkan pelayanan yang baik
menjadi semakin tinggi. Bagi konsumen, biaya yang dikeluarkan untuk memenuhi kebutuhan
dan keinginan harus sesuai dengan yang diharapkan sehingga menimbulkan kepuasan. Kotler
(2007: 25) mengartikan tingkat kepuasan sebagai fungsi dari perbedaan antara kinerja yang
dirasakan dengan harapan. Harapan pelanggan dan kinerja yang disampaikan dapat
menyebabkan mengapa dua organisasi pada jenis bisnis yang sama dapat dinilai berbeda oleh
pelanggannya. Konteks kepuasan pelanggan pada umumnya harapan yang merupakan
perkiraan atau keyakinan pelanggan tentang apa yang akan diterimanya. Harapan konsumen
dibentuk oleh pengalaman pembelian terdahulu, komentar teman dan kenalannya serta janji
dari perusahaan tersebut. Harapan-harapan pelanggan ini dari waktu ke waktu berkembang
seiring dengan semakin bertambahnya pengalaman pelanggan.
Perusahaan menyadari bahwa kepuasan pelanggan adalah hal yang utama yang harus
dicapai perusahaan untuk mendapatkan loyalitas dari pelanggannya. Penelitian Akbar et al.
(2010) menyatakan bahwa kepuasan merupakan variabel mediasi antara kualitas pelayanan
loyalitas yang tinggi untuk perusahaan. Kotler et al. (2002:145) menyebutkan ada enam alasan mengapa suatu perusahaan perlu mendapatkan loyalitas pelanggannya. Pertama:
pelanggan yang ada lebih prospektif, artinya pelanggan loyal akan memberi keuntungan besar
kepada perusahaan. Kedua: biaya mendapatkan pelanggan baru jauh lebih besar
dibandingkan menjaga dan mempertahankan pelanggan yang ada. Ketiga : pelanggan yang
sudah percaya pada perusahaan dalam suatu urusan akan percaya juga dalam urusan lainnya.
Keempat: biaya operasi perusahaan akan menjadi efisien jika memiliki banyak pelanggan
loyal. Kelima: perusahaan dapat mengurangkan biaya psikologis dan sosial dikarenakan
pelanggan lama telah mempunyai banyak pengalaman positif dengan perusahaan. Keenam:
pelanggan loyal akan selalu membela perusahaan bahkan berusaha pula untuk menarik dan
memberi saran kepada orang lain untuk menjadi pelanggan.
Meraih loyalitas pelanggan melalui kepuasan pelanggan bukan hal yang mudah.
Beberapa cara yang dilakukan perusahaan dalam mencapai loyalitas adalah dengan
memberikan harga yang sesuai kepada pelanggan serta pengembangan citra perusahaan.
Virvilaite et al. (2009), menyatakan bahwa harga merupakan salah satu elemen bauran
pemasaran yang paling fleksibel yang dapat dengan cepat berubah, setelah mengubah
karakteristik produk tertentu dan layanan. Keputusan untuk harga paling efektif bila
diselaraskan dengan unsur-unsur bauran pemasaran lain (produk atau jasa, tempat dan
promosi). Consuegra et al. (2007) menyatakan bahwa berjuang untuk menentukan hubungan
antara harga layanan dan loyalitas pelanggan pertama-tama perlu untuk membahas
konsep-konsep seperti kewajaran harga (Price fairness) dan penerimaan harga (Price acceptance).
Virlaite et al. (2009) menyatakan bahwa ada hubungan yang erat antara kewajaran harga
dengan loyalitas pelanggan. Consuegra et al. (2007) dalam penelitiannya menemukan bahwa
ada hubungan antara kewajaran harga dengan kepuasan dan loyalitas pada perusahaan jasa.
memiliki hubungan positif baik secara langsung maupun tidak langsung (melalui kepuasan
pelanggan) terhadap loyalitas pelanggan.
Kepuasan pelanggan tidak saja hanya ditentukan oleh kewajaran harga, tetapi juga
ditentukan oleh citra perusahaan. Sutanto (2009) menemukan bahwa untuk mencapai
kepuasan pelanggan maka pengelola industri pelayanan harus memperhatikan citra
perusahaan. Tang (2007) menyatakan bahwa corporate image (citra perusahaan) dapat
dianggap sebagai fungsi dari akumulasi pengalaman pembelian atau konsumsi dan memiliki
dua komponen utama: fungsional dan emosional. Komponen fungsional terkait dengan
atribut nyata yang dapat dengan mudah diukur, sedangkan komponen emosional adalah
terkait dengan dimensi psikologis yang diwujudkan oleh perasaan dan sikap terhadap suatu
organisasi. Perasaan ini berasal dari pengalaman individu dengan organisasi dan dari
pengolahan informasi tentang atribut yang merupakan indikator fungsional tentang gambaran
perusahaan. Kadampully dan Hu (2007) juga menyatakan bahwa untuk mencapai suatu
loyalitas maka dibutuhkan citra perusahaan yang kuat. Penelitian yang dilakukan oleh
Andreassen (1997) menyimpulkan bahwa untuk layanan yang kompleks, citra perusahaan
dan kepuasan pelanggan adalah bukan dua jalur yang terpisah untuk loyalitas pelanggan.
Citra perusahaan berdampak langsung pada loyalitas pelanggan sedangkan tidak berdampak
pada kepuasan pelanggan. Hasil ini menantang paradigma diskonfirmasi yang memprediksi
kepuasan pelanggan sebagai rute utama untuk loyalitas pelanggan.
Maskapai penerbangan di Indonesia yang terdaftar di Departemen Perhubungan saat
ini terdapat 19 perusahaan penerbangan nasional (Wikipedia, 2010) dan 16 perusahaan
penerbangan internasional (Koran Anak Indonesia, 2010). Banyaknya maskapai penerbangan
menyebabkan persaingan antar maskapai penerbangan baik nasional maupun internasional
Meningkatnya itensitas persaingan juga dibarengi dengan meningkatnya
perekonomian Indonesia yang berdampak positif pada bisnis penerbangan di Indonesia.
Jumlah penumpang pesawat selama 2009 lalu mengalami kenaikan sekitar 17 persen. Data
dari Direktorat Angkutan Udara Kementerian Perhubungan Republik Indonesia
menyebutkan, selama Januari-Desember 2009 jumlah penumpang pesawat udara sebesar
48.514.639 orang atau naik 17 persen dari tahun sebelumnya. Direktur Angkutan Udara
Sunoko mengatakan, angka 48 juta lebih tersebut setelah seluruh maskapai penerbangan
berhasil menerbangkan penumpang domestik sebesar 43.556.083 penumpang dan penumpang
internasional sebanyak 4.958.556 orang (Wartakota.com, 2010). Keadaan ini tentunya
merupakan peluang dari sejumlah maskapai penerbangan di Indonesia untuk meraih pasar
yang lebih besar. Data jumlah penumpang dan pangsa pasar penerbangan domestik periode
Tahun 2007-2009 akan disajikan pada Tabel 1.1.
Tabel 1.1
Perkembangan Jumlah Penumpang dan Pangsa Pasar Penerbangan Domestik di Indonesia Periode Tahun 2007 – 2009
No Nama Maskapai Jumlah penumpang 2007 Pangsa pasar Jumlah penumpang 2008 Pangsa pasar Jumlah penumpang 2009 Pangsa pasar (Orang) (%) (Orang) (%) (Orang) (%)
1 Lion Mentari Airlines 6.582.300 17,40 9.147.942 22,04 13.371.717 30,70
2 Garuda Indonesia 7.422.739 19,62 7.665.390 18,47 8.397.613 19,28
3 Batavia Air 5.314.485 14,05 4.771.272 11,49 6.097.852 14,00
4 Sriwijaya Air 3.792.955 10,03 4.272.876 10,29 5.466.288 12,55
5 Mandala Airlines 1.731.979 4,58 3.449.218 8,31 3.763.246 8,64
6 Merpati Nusantara Airlines 2.645.952 6,99 2.477.173 5,97 1.951.313 4,48
7 Indonesia Air Asia 1.768.025 4,67 1.503.672 3,62 1.890.334 4,34
8 Maskapai lainnya 8.572.043 22,66 8.220.104 19,80 2.617.721 6,01
Total 37.830.478 100,00 41.507.647 100 43.556.084 100,00 Sumber : INDOFLYER.NET, 2010
Dari data pada Tabel 1.1 dapat dijelaskan bahwa ada perebutan pangsa pasar
maskapai penerbangan Lion Mentari Airlines (Lion Air) terhadap Garuda Indonesia. Pada
penerbangan domestik di Indonesia dengan meraih pangsa pasar sebesar 19,62 persen. Pada
Tahun 2008 dan 2009, Garuda Indonesia menduduki tempat kedua setelah Lion Air walaupun
jumlah penumpang Garuda Indonesia terus mengalami peningkatan dari tahun ke tahun.
Posisi kedua pangsa pasar Garuda Indonesia setelah Lion Air merupakan dampak dari
kebijakan manajemen Garuda Indonesia yang mempunyai strategi untuk tidak bersaing dalam
harga. Lion Air selama ini mempunyai strategi bersaing menggunakan harga yang lebih
rendah dibanding Garuda Indonesia sehingga mendapatkan pangsa pasar yang paling besar
pada penerbangan domestik. Kebijakan Garuda Indonesia untuk tidak bersaing dengan
menggunakan harga, semestinya menerapkan strategi yang lain untuk menunjang kebijakan
tersebut. Harga tiket penerbangan yang lebih tinggi dibandingkan dengan yang pesaing
tentunya harus ditunjang dengan kenyamanan dalam pelayanan dan keamanan yang lebih
baik, sehingga penumpang merasakan suatu kewajaran harga yang berakibat menimbulkan
kepuasan dalam diri konsumen. Selain itu Garuda Indonesia tidak dapat menawarkan rute
penerbangan domestik seperti yang ditawarkan oleh Lion Air. Saat ini Garuda Indonesia
hanya menawarkan 22 rute penerbangan domestik, sedangkan Lion Air menawarkan 27 rute
penerbangan domestik (mdltravel.indonesiatravel.biz).
Perusahaan penerbangan Garuda Indonesia merupakan perusahaan penerbangan
Indonesia yang terbesar di Indonesia. Garuda Indonesia saat ini menghadapi persaingan yang
sangat ketat. Tidak hanya bersaing dalam hal jumlah harga akan tetapi Garuda Indonesia juga
menghadapi persaingan dalam hal citra perusahan. Banyak maskapai penerbangan nasional
maupun internasional berlomba-lomba menurunkan harga atau tarif penerbangan untuk
mendapatkan pelanggan sebanyak-banyaknya sehingga Garuda Indonesia harus mempunyai
strategi yang tepat untuk mengahadapi hal tersebut.
”Garuda Indonesia bersaing tidak dalam harga. Dalam situasi kondisi keuangan Garuda Indonesia saat ini, dan menurut pengalaman penerbangan ke Eropa bertahun-tahun
sebelumnya, sangat sulit melakukan persaingan harga tiket,” Senior General Manager
Europe and Middle East Garuda Indonesia Iswandi Said pada Rakyat Merdeka di Stand
Garuda Indonesia di Vakantiebeurs, Utrecht (Belanda). Menurut Iswandi, bersaing dalam
harga suatu hal yang ”tidak sehat” karena bisa menimbulkan efek sampingan yang sama sekali ”tidak sehat” antara lain, soal kenyamanan dan keamanan bisa terabaikan (Rakyat merdeka, 2010). Garuda Indonesia saat ini memang menawarkan kepada konsumen tarif
penerbangan yang lebih tinggi dibandingkan maskapai penerbangan lainnya dengan
mempertahankan komitmen untuk memberikan pelayanan yang lebih baik.
Garuda Indonesia yang menawarkan harga tiket yang lebih tinggi dengan
komitmen memberikan pelayanan yang lebih baik, tetapi kenyataannya masih ada
keluhan-keluhan dari pelanggannya. Keluhan pelanggan merupakan indikator dari ketidakpuasan
pelanggan terhadap pelayanan yang diberikan perusahaan. Keluhan-keluhan tersebut apabila
selalu terjadi terus menerus tanpa memberikan solusi yang tepat bagi pelanggannya, maka
bukan tidak mungkin pelanggan yang tidak puas akan beralih pada perusahaan lainnya.
Beralihnya pelanggan ke perusahaan pesaing merupakan indikator bahwa pelanggan tidak
memiliki loyalitas terhadap perusahaan yang akan menyebabkan kerugian di masa yang akan
datang.
Keluhan pelanggan Garuda Indonesia cenderung dikarenakan masalah
keterlambatan jadwal penerbangan (www.geocities.ws). Ketidaktepatan waktu Garuda
Indonesia melayani penerbangan domestik tentu saja membuat para pelanggan merasakan
tidak nyaman dan tidak puas. Keterlambatan tidak hanya membuat pelanggan merasakan
tidak nyaman tetapi juga dapat menyebabkan kerugian material maupun non material.
Kerugian material bisa karena penumpang menukarkan tiketnya dengan nomor penerbangan
lain dan harus membayar kembali atas penggantian tiket, sedangkan kerugian non material
untuk menikmati pelayanan penerbangan Garuda Indonesia. Tanpa adanya kepuasan maka
loyalitas akan sulit didapatkan dari pelanggannya.
Ketidaktepatan jadwal penerbangan merupakan penyebab turunnya kepasan pelanggan
Garuda Indonesia. Keterlambatan dan pembatalan penerbangan Garuda Indonesia di sejumlah
Bandara di Indonesia untuk penerbangan domestik dapat dilihat pada Tabel 1.2
Tabel 1.2
Keterlambatan dan Pembatalan Jadwal Penerbangan Domestik Garuda Indonesia
Tanggal Nomer
Pesawat Jurusan
Jadwal Seharusnya Jadwal Senyatanya
Penyebabn Solusi Keberangkatan Pendaratan Keberangkatan Pendaratan
14-Mei-10 GA 419
Denpasar -
Jakarta Pkl 07.39 WITA Batal
Kerusakan hidrolik pesawat Dialihkan ke GA 403, GA 405, DAN GA 407 06-Agust-10 GA 404 Denpasar -
Jakarta Pkl 13.05 WITA PKL 14.25 WITA
Listrik Padam di Bandara Soekarno Hatta 07-Agust-10 GA 406 Denpasar -
Jakarta Pkl 14.15 WITA PKL 14.55 WITA
Listrik Padam di Bandara Soekarno Hatta
04-Sep-10 GA 239 Jakarta - Solo Pkl. 9.30 WIB Pkl. 09.50 WIB
Menunggu Anggota DPR
07-Nop-10 GA 172
Jakarta -
Pekanbaru Pkl 09.10 WIB Return to Base
Kerusakan teknis pesawat Dialihkan ke GA 173 07-Nop-10 GA 173 Jakarta -
Pekanbaru Pkl 09.10 WIB PKL 12.30 WIB
Pemeriksaan Pesawat
23-Nop-10 GA 312
Banjarmasin -
Jakarta Pkl 07.55 WIB Pkl 07.50 WIB
Keterlambatan Kru Pesawat 23-Nop-10 GA 112 Jakarta -Palembang Pkl 07.25 WIB Batal Perubahan sistem operasional Garuda Indonesia Penggantian Tiket 23-Nop-10 GA 115 Palembang-
Jakarta Pkl 09.25 WIB Batal
Perubahan sistem operasional Garuda Indonesia Penggantian Tiket 07-Jan-11 GA 323 Surabaya -
Jakarta Pkl 17.35 WIB Return to Base
Kerusakan teknis pesawat
13-Jan-11 GA 310
Jakarta-
Denpasar Pkl 10.00 WITA Pkl. 11.30 WIB
Pengalihan pendaratan Pesawat di Bandara Juanda-Surabaya
27-Jan-11 GA 239 Solo-Jakarta Pkl 07.35 WIB Pkl 09.25 WIB
Cuaca buruk di
Solo
Data Tabel 1.2 dinyatakan bahwa Garuda Indonesia pernah mengalami beberapa
keterlambatan bahkan pembatalan jadwal penerbangan domestik di beberapa Bandara di
Indonesia. Ketidaktepatan jadwal penerbangan tidak saja diakibatkan oleh faktor eksternal
seperti pengaruh cuaca, alam serta pengaruh fasilitas bandara tetapi juga diakibatkan oleh
pengaruh internal seperti kerusakan teknis pesawat, keterlambatan kru pesawat dan kerusakan
sistem operasional. Tentu saja pengaruh internal tersebut harus segera ditanggapi serius oleh
pihak Garuda Indonesia untuk dapat memberikan solusi yang tepat dalam mempertahankan
kualitas pelayanannya.
Pelayanan yang tidak sesuai dengan janji Garuda Indonesia akan mempengaruhi
citra Garuda Indonesia di masa yang akan datang sehingga Garuda Indonesia harus
memperbaiki diri untuk mendapatkan kepuasan dan loyalitas pelanggannya. Ditengah
upayanya melakukan berbagai perbaikan yang dikenal sebagai restrukturisasi perusahaan,
dimana secara makro tujuan yang ingin dicapai adalah membangun kembali citra Garuda
Indonesia menjadi perusahaan yang kini lebih baik dan diterima oleh masyarakat pengguna
jasa.
Citra Garuda Indonesia di Internasional juga sempat buruk setelah pemerintah Uni
Eropa memberlakukan larangan terbang bagi beberapa perusahaan penerbangan Indonesia
termasuk Garuda Indonesia, tetapi belum lama ini Garuda Indonesia membangun kembali
corporate image di mata dunia dengan kembali membuka rute penerbangan ke Eropa
(Jakarta-Amsterdam) dengan penampilan logo dan citra baru dengan nama Garuda
experience. Upaya-upaya yang telah dilakukan Garuda Indonesia dalam meraih berbagai sasaran usaha turut membantu menciptakan citra perusahaan yang kuat salah satunya adalah
melalui periklanan. Hal ini tercermin dari berbagai penghargaan seperti Best Brand Award
dan Indonesia’s Most Admired Companies. Sebagai maskapai nasional, Garuda Indonesia juga berkomitmen untuk selalu bertanggung jawab melakukan berbagai macam program
sosial di Indonesia. Garuda Indonesia yang berusaha memperbaiki corporate image dan meningkatkan kenyamanan dan keamanan penumpangnya sehingga memberikan kewajaran
harga yang diharapkan dapat meningkatkan kepuasan dan loyalitas pelanggan.
1.2Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah yang telah dikemukakan, maka pokok
permasalahan dalam penelitian adalah sebagai berikut.
1) Bagaimanakah pengaruh kewajaran harga terhadap kepuasan pengguna jasa
penerbangan domestik Garuda Indonesia di Denpasar?
2) Bagaimanakah pengaruh citra perusahaan terhadap kepuasan pengguna jasa
penerbangan domestik Garuda Indonesia di Denpasar?
3) Bagaimanakah pengaruh kepuasan pengguna jasa penerbangan terhadap loyalitas
pengguna jasa penerbangan domestik Garuda Indonesia di Denpasar?
4) Bagaimanakah pengaruh kewajaran harga terhadap loyalitas pengguna jasa
penerbangan domestik Garuda Indonesia di Denpasar?
5) Bagaimanakah pengaruh citra perusahaan terhadap loyalitas pengguna jasa
penerbangan domestik Garuda Indonesia di Denpasar di Denpasar?
6) Bagaimanakah pengaruh kewajaran harga dan citra perusahaan terhadap kepuasan dan
loyalitas pengguna jasa penerbangan domestik Garuda Indonesia di Denpasar?
1.3Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah yang telah dikemukakan, maka tujuan penelitian
adalah sebagai berikut.
1) Untuk mengetahui pengaruh kewajaran harga terhadap kepuasan pengguna jasa
penerbangan domestik Garuda Indonesia di Denpasar.
2) Untuk mengetahui pengaruh citra perusahaan terhadap kepuasan pengguna jasa
3) Untuk mengetahui pengaruh kepuasan pengguna jasa penerbangan terhadap loyalitas
pengguna jasa penerbangan domestik Garuda Indonesia di Denpasar.
4) Untuk mengetahui pengaruh kewajaran harga terhadap loyalitas pengguna jasa
penerbangan domestik Garuda Indonesia di Denpasar.
5) Untuk mengetahui pengaruh citra perusahaan terhadap loyalitas pengguna jasa
penerbangan domestik Garuda Indonesia di Denpasar.
6) Untuk mengetahui pengaruh kewajaran harga dan citra perusahaan terhadap kepuasan
dan loyalitas pengguna jasa penerbangan domestik Garuda Indonesia di Denpasar.
1.4Manfaat Penelitian
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberi manfaat sebagai berikut.
1) Manfaat secara teoritis
(1) Bagi khasanah ilmu pengetahuan
Diharapkan penelitian ini dapat digunakan sebagai salah satu referensi tambahan
dalam bidang ilmu manajemen pemasaran, khususnya dalam aspek kewajaran
harga, citra perusahaan, kepuasan dan loyalitas konsumen.
(2) Bagi mahasiswa
Bagi mahasiswa, hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan tambahan
pengetahuan, wawasan, dan pertimbangan apabila melakukan penelitian yang
berkaitan dengan penelitian ini.
2) Manfaat secara praktis
Hasil penelitian ini dapat memberikan masukan dan informasi mengenai hubungan
antara kewajaran harga, citra perusahaan, kepuasan dan loyalitas sehingga bermanfaat bagi
pihak Garuda Indonesia dalam membuat kebijakan dalam upaya menciptakan kepuasan
BAB II
KAJIAN PUSTAKA
2.1 Harga
Secara sederhana istilah harga menurut Tjiptono dkk. (2008: 67) dapat diartikan
sebagi sejumlah uang (satuan moneter) dan atau aspek lain (non moneter) yang mengandung
utilitas/kegunaan tertentu yang diperlukan untuk mendapatkan suatu produk.
Keputusan mengenai harga tidak mudah dilakukan. Di satu sisi harga yang cukup
mahal dapat meningkatkan laba jangka pendek, tetapi disisi lain akan sulit dijangkau
konsumen. Pada kasus tertentu mengundang campur pemerintah untuk menurunkannya.
Selain itu marjin laba yang besar cenderung menarik para pesaing untuk masuk ke industri
yang sama. Harga yang terlampau murah menyebabkan pangsa pasar dapat melonjak, akan
tetapi, marjin kontribusi dan laba bersih yang diperoleh dapat jadi amat kecil, bahkan tidak
dapat untuk mendukung pertumbuhan atau ekspansi organisasi.
Kotler dan Armstrong (2001: 56) dalam arti sempit mengartikan harga sebagai jumlah
uang yang dibebankan atas suatu produk atau jasa. Lebih luas lagi, harga adalah jumlah dari
sejumlah nilai yang ditukar konsumen atas manfaat-manfaat memiliki atau menggunakan
produk atau jasa tersebut. Dimasa lalu harga telah menjadi hal penting yang mempengaruhi
pilihan pembeli. Harga adalah satu-satunya elemen bauran pemasaran yang menghasilkan
pendapatan, semua elemen lainya mewakili harga. Harga juga salah satu elemen yang
fleksibel dari bauran pemasaran. Tidak seperti sifat-sifat produk dan komitmen jalur
distribusi, harga dapat berubah dengan cepat. Pada saat yang sama, penetapan harga dan
Tjiptono dkk. (2008:67) mengungkapkan harga sebagai salah satu elemen bauran
pemasaran yang membutuhkan pertimbangan cermat, hal ini dikarenakan adanya sejumlah
dimensi strategik harga dalam hal:
1)Harga merupakan pernyataan nilai dari suatu produk (a statement of value). Nilai
adalah rasio atau perbandingan antara persepsi terhadap manfaat dengan biaya-biaya
yang dikeluarkan untuk mendapatkan produk.
2)Harga merupakan aspek yang tampak jelas bagi para pembeli. Bagi konsumen yang
tidak terlalu paham hal-hal teknis pada pembelian produk otomotif dan elektronik,
kerap kali harga menjadi satu-satunya faktor yang mereka dapat mengerti. Tidak
jarang pula harga dijadikan semacam indikator kualitas.
3)Harga adalah determinan utama permintaan. Berdasarkan hukum permintaan (the law
of demand), besar kecilnya harga mempengaruhi kuantitas produk yang dibeli konsumen. Semakin mahal harga, semakin sedikit jumlah permintaan atas produk
bersangkutan dan sebaliknya. Meskipun demikian, semua itu tidak selalu berlaku pada
semua situasi. Pada kasus tertentu seperti mobil mewah, harga yang mahal malah
diminati oleh pelanggan.
4)Harga berkaitan langsung dengan pendapatan dan laba. Harga adalah satu-satunya
unsur bauran pemasaran yang mendapatkan pemasukan bagi perusahaan yang pada
gilirannya berpengaruh pada besar kecinya laba dan pangsa pasar yang diperoleh.
Unsur bauran pemasaran lainnya, seperti produk, distribusi dan promosi malah
mengeluarkan dana dalam jumlah yang tidak sedikit.
5)Harga bersifat fleksibel, artinya dapat disesuaikan dengan cepat. Dari empat unsur
bauran pemasaran tradisional, harga adalah elemen yang paling mudah diubah dan
6)Harga mempengaruhi citra dan strategi positioning. Konsumen cenderung mengasosiasikan harga dengan tingkat kualitas produk. Harga yang mahal
dipersepsikan mencerminkan kualitas yang tinggi dan sebaliknya. Karena itu, tidaklah
mengherankan jika harga dikatakan speciality products (seperti parfum ternama,
busana rancangan desainer terkenal, arloji rolex, mobil mewah, restoran ekklusif dan
sejenisnya) sangat mahal.
7)Harga merupakan masalah nomer satu yang dihadapi para manajer.
2.2 Persepsi kewajaran harga
Xia et al. (2004) mengukapkan bahwa penilaian dari kewajaran harga kemungkinan besar didasarkan pada perbandingan transaksi yang melibatkan berbagai pihak. Ketika
dirasakan terjadi perbedaan harga, maka tingkat kesamaan antara transaksi merupakan unsur
penting dari penilaian kewajaran harga. Penilaian kewajaran juga tergantung pada berapa
besar komperatif pihak yang terlibat dalam transaksi.
Salah satu dasar dari persepsi kewajaran menurut Consuegra et al. (2007) yaitu prinsip
hak ganda, yang menunjukan bahwa salah satu pihak harus tidak menguntungkan dengan
menyebabkan kerugian dari pihak lain. Ketika perusahan menggunakan permintaan
konsumen yang lebih tinggi untuk keuntungan sendiri dengan kenaikan harga, konsumen
akan merasa dieksploitasi dan karenanya memandang harga sebagai tidak wajar. Menurut
Kahneman et al. (1986) pada prinsip hak ganda sebagian besar konsumen percaya bahwa
mereka berhak mendapatkan referensi harga dan perusahan berhak mendapat keuntungan
referensi, dimana kenaikan harga sepadan dengan kenaikan biaya yang akan dianggap wajar
(ceterius paribus).
Consuegra et al. (2007) mendefinisikan kewajaran sebagai suatu penilaian untuk
suatu hasil dan proses agar mencapai hasil yang masuk akal dan dapat diterima. Aspek
prosedur harga yang terkait dengan standar, referensi atau norma. Sesuai dengan penelitian
ini menurut Consuegra et al. (2007) kewajaran harga dapat diukur dengan beberapa atribut
sebagai berikut :
1) Pelanggan merasa membayar harga yang wajar pada setiap transaksi pembelian.
2) Referensi tingkat harga, dimana pelanggan merasa wajar jika suatu produk atau jasa
yang sama jenisnya dari perusahaan yang berbeda ditetapkan dengan harga yang
berbeda.
3) Kebijakan harga yang ditentukan oleh perusahan adalah hal yang wajar dan dapat
diterima oleh pelanggan.
4) Harga yang ditetapkan merupakan sebuah etika, dimana pelanggan selalu diberitahu
mengenai perubahan harga yang akan dilakukan oleh perusahaan sebelum harga yang
baru ditetapkan.
2.3 Citra Perusahaan
Keinginan sebuah organisasi untuk mempunyai citra yang baik pada publik sasaran
berawal dari pengertian yang tepat mengenai citra stimulus adanya pengelolaan upaya yang
perlu dilaksanakan. Ketepatan pengertian citra agar organisasi dapat menetapkan upaya
dalam mewujudkannya pada obyek dan mendorong prioritas pelaksanaan.
Sutisna (2001) menyatakan bahwa citra adalah total persepsi terhadap suatu obyek
yang dibentuk dengan memproses informasi dari berbagai sumber setiap waktu. Alma (2002)
menyatakan bahwa citra didenifisikan sebagai kesan yang diperoleh sesuai dengan
pengetahuan dan pengalaman seseorang tentang sesuatu. Menurut Davies et al. dalam Vera
(2006) dikatakan bahwa citra diartikan sebagai pandangan mengenai perusahaan oleh para
pemegang saham eksternal, khususnya oleh para pelanggan. Definisi citra menurut Renald
Kasali dalam Iman (2010) yaitu kesan yang timbul karena pemahaman akan suatu kenyataan.
lain yang terbentuk dengan memproses informasi setiap waktu dari berbagai sumber
terpercaya.
Citra perusahaan dapat menjadi informasi ekstrinsik petunjuk bagi pembeli baik yang
ada dan potensi dan mungkin atau tidak dapat mempengaruhi loyalitas pelanggan (misalnya
kesediaan untuk memberikan kata positif dari mulut ke mulut). Citra Perusahaan diasumsikan
berdampak akibat pada pilihan pelanggan perusahaan ketika atribut pelayanan sulit untuk
dievaluasi, maka citra perusahaan didirikan dan dikembangkan di benak konsumen melalui
komunikasi dan pengalaman. Citra perusahaan yang diyakini untuk menciptakan efek halo
pada penilaian kepuasan pelanggan (Andreassen et al., 1997)
Menurut Iman (2010) terdapat tiga hal penting dalam citra, yaitu kesan obyek, proses
terbentuknya citra, dan sumber terpercaya. Obyek meliputi individu maupun perusahaan yang
terdiri atas sekelompok orang di dalamnya. Citra dapat terbentuk dalam memproses informasi
yang tidak menutup kemungkinan terjadinya citra pada obyek dari adanya penerimaan
informasi setiap waktu.
Pentingnya citra perusahaan dikemukakan Sutisna (2001) sebagai berikut.
1) Menceritakan harapan bersama kampanye pemasaran eksternal. Citra positif
memberikan kemudahan perusahaan untuk berkomunikasi dan mecapai tujuan secara
efektif sedangkan citra negatif sebaliknya.
2) Sebagai penyaring yang mempengaruhipersepsi pada kegiatan perusahaan. Citra
positif menjadi pelindung terhadap kesalahan kecil. Kualitas teknis atau fungsional
sedangkan citra negatif dapat memperbesar kesalahan tersebut.
3) Sebagai fungsi dari pengalaman dan harapan konsumen atas kualitas pelayanan
4) Mempunyai pengaruh penting terhadap manajemen atau dampak internal. Citra
perusahaan yang kurang jelas dan nyata mempengaruhi sikap karyawan terhadap
perusahaan.
Sutisna (2001) mengatakan satu hal yang dianalisis mengapa terlihat ada masalah
citra perusahaan adalah organisasi dikenal atau tidak dikenal. Dapat dipahami
ketidakterkenalan perusahaan menunjukan citra perusahaan yang bermasalah. Masalah citra
perusahaan tersebut, dalam keberadaannya berada dalam pikiran dan atau perasaan
konsumen. Berdasarkan pendapat tersebut, keberadaannya citra perusahaan bersumber dari
pengalaman dan atau upaya komunikasi sehingga penilaian maupun pengembangannya
terjadi pada salah satu atau kedua hal tersebut. Citra perusahaan yang bersumber dari
pengalaman memberikan gambaran telah terjadi keterlibatan anatar konsumen dengan
perusahaan. Keterlibatan tersebut, belum terjadi citra perusahaan yang bersumber dari upaya
komunikasi perusahaan.
Proses terbentuknya citra perusahaan menurut Hawkins et al. dalam Iman (2010)
diperlihatkan gambar sebagai berikut.
Gambar 2.1
Proses Terbentuknya Citra Perusahaan
Sumber : Hawkins et al.dalam Iman (2010)
Berdasarkan Gambar 2.1 proses terbentuknya citra perusahaan berlangsung beberapa
tahapan. Pertama, obyek mengetahui (melihat atau mendengar) upaya yang dilakukan
Exposure Attention Image
Comprehensive
perusahaan dalam membentuk citra perusahaan. Kedua, memperhatikan upaya perusahaan
tersebut. Ketiga, setelah adanya perhatian obyek mencoba memahami semua yang ada pada
upaya perusahaan. Keempat, terbentuknya citra pada obyek yang kemudian tahap kelima
citra perusahaan yang terbentuk akan menentukan perilaku obyek sasaran dalam
hubungannya dengan perusahaan.
Upaya perusahaan sebagai sumber informasi terbentuknya citra perusahaan
memerlukan keberadaan secara lengkap. Informasi yang lengkap dimaksudkan sebagai
informasi yang dapat menjawab kebutuhan dan keinginan obyek sasaran. Renald Kasali
dalam Iman (2010) mengemukakan pemahaman yang berasal dari suatu informasi yang tidak
lengkap menghasilkan citra yang tidak sempurna.
Harrison dalam Iman (2010) informasi yang lengkap mengenai citra perusahaan
meliputi empat elemen sebagai berikut.
1) Personality, keseluruhan karakteristik perusahaan yang dipahami publik sasaran seperti perusahaan yang dapat dipercaya, perusahaan yang mempunyai tanggung
jawab sosial.
2) Reputation, hal yang telah dilakukan perusahaan dan diyakini publik sasaran berdasarkan pengalaman sendiri maupun pihak lain seperti kinerja keamanan
transaksi sebuah bank.
3) Value, Nilai-nilai yang dimiliki suatu perusahaan dengan kata lain budaya perusahaan seperti sikap manajemen yang peduli terhadap pelanggan, karyawan
yang cepat tanggap terhadap permintaan maupun keluhan pelanggan.
4) Corporate Identity, komponen-komponen yang mempermudah pengenalan publik sasaran terhadap perusahaan seperti logo, warna dan slogan.
Pengalaman yang baik dari konsumen atas penggunaan produk yang dihasilkan
pada saat itulah akan terbentuk apa yang disebut citra korporasi atau citra perusahaan.
Andreassen et al.(1997) menyatakan bahwa faktor-faktor pembentuk citra perusahaan adalah:
1) Advertising adalah keseluruhan proses yang meliputi penyiapan, perencanaan, pelaksanaan dan pengawasan penyampaian iklan.
2) Public Relation adalah usaha yang direncanakan secara terus-menerus dengan sengaja, guna membangun dan mempertahankan pengertian timbal balik antara organisasi dan
masyarakatnya. Pendapat ini menunjukkan bahwa public relation dianggap sebuah
proses atau aktivitas yang bertujuan untuk menjalin komunikasi antara organisasi dan
pihak luar organisasi
3) Physical image adalah bukti fisik yang dapat memberikan citra diri bagi perusahaan di mata konsumennya.
4) Actual experience adalah pengalaman yang langsung dirasakan oleh pelanggan dalam mengkonsumsi barang dan jasa.
2.4 Kepuasan Pelanggan
Kepuasan pelanggan terus berlanjut sebagai sebuah topik yang seringkali diteliti oleh
perusahaan, karena kepuasan pelanggan merupakan suatu daerah kehidupan setiap
perusahaan, dimana kepuasaan pelanggan menjadi salah satu elemen penting dalam
meningkatkan kinerja pemasaran dalam suatu perusahaan atau organisasi. Sebagai
konsekuensi, para teoritikus terus mengembangkan model-model dan metode terbaru yang
dapat menguak informasi penting tentang kepuasan pelanggan.
Menurut Kotler dan Armstrong (2001) kepuasan pelanggan tergantung pada perkiraan
kinerja produk dalam memberikan nilai relatif terhadap harapan pembeli. Jika kinerja produk
jauh lebih rendah dari harapan pelanggan, pembeli tidak terpuasakan. Jika kinerja sesuai
Boone dan Kurtz (2007) mengartikan kepuasan pelanggan sebagai hasil dari barang
atau jasa yang memenuhi atau melebihi kebutuhan dan harapan pembeli. Konsep dari barang
atau jasa yang memberikan kepuasan pembeli karena bisa memenuhi atau melebihi harapan
mereka adalah hal yang penting bagi operasi perusahaan. Sebuah perusahaan yang gagal
untuk memenuhi kepuasan pelanggan dibandingkan dengan kompetitornya tidak akan
bertahan di bisnis dalam waktu yang lama.
Perusahaan terkemuka akan mencari cara sendiri untuk mempertahankan kepuasan
pelanggannya. Pelanggan yang merasa puas akan kembali membeli, dan mereka akan
memberitahu yang lain tentang pengalaman baik mereka dengan produk tersebut. Kuncinya
adalah menyesuaikan harapan pelanggan dengan kinerja perusahaan. Perusahaan yang pintar
bermaksud untuk memuaskan pelanggan dengan hanya menjanjikan apa yang dapat mereka
berikan, kemudian memberikan lebih bayak dari apa yang mereka janjikan.
Kana (2001) menyatakan bahwa terciptanya kepuasan pelanggan dapat memberikan
beberapa manfaat, di diantaranya hubungan antara perusahaan dengan pelanggan menjadi
harmonis, memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang dan memberikan rekomendasi
dari mulut ke mulut (word-of-mouth) yang merupakan dasar dari terciptanya loyalitas
pelanggan.
Kotler dan Keller (2007:27) mengatakan bahwa pelanggan yang puas pada umumnya:
1) Lebih lama setia.
2) Membeli lebih banyak, ketika perusahaan memperkenalkan produk baru dan
meningkatkan produksi yang ada.
3) Membicarakan hal-hal yang menyenangkan tentang perusahaan dan
produk-produknya.
4) Tidak banyak memberi perhatian padaa merek pesaing.
6) Menawarkan ide nilai produk atau layanan pada perusahaan.
7) Lebih sedikit biaya untuk melayani pelanggan ini ketimbang pelanggan baru
karena transaksinya bersifat rutin.
Menurut Tjiptono (2000) untuk mengidentifikasi, mengukur atau memantau kepuasan
pelanggan suatu perusahaan dapat dilakukan dengan cara:
1) Sistem keluhan dan saran, misalnya menyediakan kotak saran dan keluhan, atau
komentar, customer hot lines, memperkerjakan petugas pengumpul pendapat atau
keluhan konsumen.
2) Survei kepuasan pelanggan, survey bisa dilakukan dengan kuisioner (dikirim
lewat pos atau dibagikan pada saat pelanggan berbelanja), lewat telepon, e-mail,
faks atau wawancara langsung.
3) Lost Customer Analysis, perusahaan menghubungi para pelanggan yang telah berhenti membeli dari perusahaan atau mereka yang telah beralih pemasok.
4) Chost shopping (misteri shopping), perusahaan menggunakan ghost shoppers
untuk mengamati kekuatan dan kelemahan produk serta pelayanan perusahaan dan
pesaing.
5) Sales related methods, kepuasan pelanggan diukur dengan kriteria pertumbuhan penjualan, pangsa pasar dan resiko pembelian ulang. Metode ini dapat digunakan
dalam penyimpulan kepuasan pelanggan terutama dalam situasi struktur pasar
monopoli, kelebihan permintaan dan pada kasus pelanggan yang enggan atau sulit
pindah pemasok meskipun tidak puas.
6) Customers panels, perusahaan membentuk panel pelanggan yang nantinya dijadikan sampel secara berkala untuk mengetahui apa yang mereka rasakan dari
perpisahan dan semua pelayanan perusahaan. Dalam hal ini anggota panel dapat
2.5 Loyalitas Pelanggan
Hurriyati (2005: 35) menyatakan bahwa loyalitas pelanggan memiliki peran penting
dalam sebuah perusahaan, mempertahankan mereka bearti meningkatkan kinerja keuanggan
dan mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan, hal ini menjadi alasan utama bagi
sebuah perusahaan untuk menarik dan mempertahankan mereka. Usaha untuk menperoleh
pelanggan yang loyal tidak bisa dilakukan sekaligus, tetapi melalui beberapa tahapan, mulai
dari mencari palanggan potensial sampai memperoleh partners.
Griffin dalam Hurriyati (2005: 37) mengemukakan loyalty is defined as non random
purchase expressed over time by some decision making unit. Berdasarkan definisi ini dapat dijelaskan loyalitas lebih mengacu pada wujud perilaku dari unit-unit pengambilan keputusan
untuk melakukan pembelian secara terus menerus terhadap barang/jasa suatu perusahaan
yang dipilih. Sehingga keuntungan-keuntungan yang akan diperoleh perusahaan apabila
memiliki pelanggan yang loyal antara lain :
1) Dapat mengurangi biaya pemasaran (karena biaya untuk menarik palanggan yang
baru lebih mahal).
2) Dapat mengurangi biaya transaksi.
3) Dapat mengurangi biaya trun over pelanggan (karana pergantian pelanggan yang
lebih sedikit).
4) Dapat meningkatkan penjualan silang, yang akan memperbesar pangsa pasar
perusahaan.
5) Mendorong word of mouth yang lebih positif, dengan asumsi bahwa pelanggan yang
loyal juga bearti mereka yang mereka yang merasa puas.
6) Dapat mengurangi biaya kegagalan (seperti biaya penggantian, dll).
Griffin dalam Hurriyati (2005:37) juga mengungkapkan karakteristik yang dimiliki
1) Melakukan pembelian secara teratur (makes regular repeat purchases).
2) Membeli diluar lini produk/jasa (purchases across product and service lines).
3) Merekomendasikan produk lain (refers other).
4) Menunjukkan kekebalan dari daya tarik produk sejenis dari pesaing (demonstrates
an immunity to be the full of the competition).
Atribut-atribut dalam mengukur loyalitas meliputi :
1) Makes regular repeat purchase, yang menunjukan bahwa pelanggan yang melakukan pembelian secara berulang terhadap perusahaan dalam suatu waktu
tertentu pelanggan yang loyal.
2) Purchase across product and service lines, pelanggan yang loyal tidak hanya membeli satu macam produk saja, melainkan juga membeli atas lini produk dan
jasa lain pada perusahaan yang sama.
3) Refers others, pelanggan yang loyal akan merekomendasi dan mencerminkan hal-hal atas pengalaman positif mengenai produk dan jasa dari perusahaan kepada
rekanya atau pelanggan lain, agar mereka tidak membeli produk dan jasa dari
perusahaan yang lain.
4) Demonstrate on immunity to the pull of competition, pelanggan yang loyal akan kekal terhadap adanya penawaran produk dan jasa perusahaan lain, karena
pelanggan tersebut yakin bahwa produk dan jasa perusahaan yang mereka pilih
adalah yang terbaik dan berbeda dari produk dan jasa perusahaan lain.
Kotler dan Keller (2007:76) dapat mengukur Loyalitas dengan Repeat Purchase
(kesetiaan terhadap pembelian produk); Retention (Ketahanan terhadap pengaruh yang
Pelanggan untuk menjadi loyal maka harus melalui beberapa tahapan. Seperti yang
diungkapkan Dharmmesta (1999) bahwa loyalitas berkembang mengikuti tiga tahap, yaitu
kognitif, afektif, dan konatif.
1) Tahap pertama: loyalitas kognitif pelanggan yang mempunyai loyalitas tahap
pertama ini menggunakan informasi keunggulan suatu produk atas produk
lainnya. Loyalitas kognitif lebih didasarkan pada karakteristik fungsional,
terutama biaya, manfaat dan kualitas. Jika ketiga faktor tersebut tidak baik,
pelanggan akan mudah pindah ke produk lain. Pelanggan yang hanya
mengaktifkan tahap kognitifnya dapat dihipotesiskan sebagai pelanggan yang
paling rentan terhadap perpindahan karena adanya rangsangan pemasaran.
2) Tahap kedua: sikap loyalitas afektif merupakan fungsi dari kognisi pada periode
awal pembelian (masa sebelum konsumsi) dan merupakan fungsi dari sikap
sebelumnya ditambah dengan kepuasan di periode berikutnya (masa setelah
konsumsi). Munculnya loyalitas afektif ini didorong oleh faktor kepuasan yang
menimbulkan kesukaan dan menjadikan objek sebagai preferensi. Kepuasan
pelanggan berkorelasi tinggi dengan niat pembelian ulang di waktu mendatang.
Pada loyalitas afektif, kerentanan pelanggan lebih banyak terfokus pada tiga
faktor, yaitu ketidakpuasan dengan merek yang ada, persuasi dari pemasar
maupun pelanggan merek lain, dan upaya mencoba produk lain.
3) Tahap ketiga: loyalitas konatif, Konasi ini menunjukkan suatu niat atau komitmen
untuk melakukan sesuatu. Niat merupakan fungsi dari niat sebelumnya (pada
masa sebelum konsumsi) dan sikap pada masa setelah konsumsi. Maka loyalitas
konatif merupakan suatu loyalitas yang mencakup komitmen mendalam untuk
Biasanya pelanggan menjadi setia lebih dulu pada aspek kognitifnya, kemudian
pada aspek afektif, dan akhirnya pada aspek konatif. Ketiga aspek tersebut biasanya sejalan,
meskipun tidak semua kasus mengalami hal yang sama. Tahapan-tahapan ini berlangsung
lama, dengan penekanan dan perhatian yang berbeda untuk masing-masing tahap karena
setiap tahap memiliki kebutuhan yang berbeda-beda. Jika, memperhatiakan masing-masing
tahap dalam memenuhi kebutuhan masing-masing tahap tersebut, perusahan memiliki
BAB III
KERANGKA KONSEPTUAL DAN HIPOTESIS PENELITIAN
3.1 Kerangka Pemikiran
Kerangka pemikiran dalam penelitian ini adalah berdasarkan atas fakta bahwa
maskapai penerbangan Garuda Indonesia berada pada posisi kedua di penerbangan domestik
setelah Lion Air. Persaingan harga yang semakin ketat dengan perusahaan penerbangan yang
lain, membawa Garuda Indonesia untuk mempertimbangkan kembali kebijakan harga yang
ditawarkan sehingga menimbulkan persepsi kewajaran harga pada pelanggan sehingga
menimbulkan kepuasan dan loyalitas pelanggan. Tidak hanya kewajaran harga yang
dipertimbangkan tetapi juga persepsi pelanggan mengenai citra perusahaan yang juga akan
dihubungkan dengan kepuasan dan loyalitas pelanggan. Kewajaran harga dan citra
perusahaan selanjutnya dapat secara langsung mempengaruhi loyalitas atau secara tidak
langsung melalui kepuasan pelanggan.
Tjiptono dkk. (2008:67) mengungkapkan harga sebagai salah satu elemen bauran
pemasaran yang membutuhkan pertimbangan cermat. Penelitian Consuegra et al. (2007)
menguatkan pernyataan tersebut dengan melakukan penelitian yang menghubungkan antara
kewajaran harga, kepuasan pelanggan, dan loyalitas sehingga dapat mengintegrasikan
variabel tersebut dalam model Path. Xia et al. (2004) mengukapkan bahwa penilaian dari
kewajaran harga kemungkinan besar didasarkan pada perbandingan transaksi yang
melibatkan berbagai pihak. Ketika dirasakan terjadi perbedaan harga, maka tingkat kesamaan
antara transaksi merupakan unsur penting dari penilaian kewajaran harga. Penilaian
kewajaran juga tergantung pada berapa besar komperatif pihak yang terlibat dalam transaksi.
Garuda Indonesia saat ini menawarkan tiket penerbangan domestik dengan tarif yang lebih
suatu layanan yang berbeda dan lebih baik dibandingkan dengan maskapai penerbangan
lainnya. Perbedaan layanan yang dirasakan dapat menimbulkan kewajaran harga di benak
pelanggan. Kewajaran harga yang dirasakan akan menimbulkan kepuasan yang akan
membentuk loyalitas pelanggan dan dapat menimbulkan loyalitas pada pelanggan.
Citra perusahaan dapat menjadi informasi ekstrinsik petunjuk bagi pembeli baik yang
ada dan potensi dan mungkin atau tidak dapat mempengaruhi loyalitas pelanggan (misalnya
kesediaan untuk memberikan kata positif dari mulut ke mulut). Andreassen et al. (1997)
menyatakan bahwa citra perusahaan diasumsikan berdampak akibat pada pilihan pelanggan
perusahaan ketika atribut pelayanan sulit untuk dievaluasi, maka citra perusahaan didirikan
dan dikembangkan di benak konsumen melalui komunikasi dan pengalaman. Citra
perusahaan yang diyakini untuk menciptakan efek halo pada penilaian kepuasan pelanggan.
Garuda Indonesia membangun citra perusahaan salah satunya dengan menggunakan media
elektonik dan media cetak melalui periklanan. Periklanan akan membentuk persepsi
konsumen mengenai suatu produk sehingga menimbulkan suatu harapan di benak konsumen.
Ketika jasa sulit untuk mengevaluasi, citra perusahaan diyakini menjadi penting faktor yang
mempengaruhi persepsi kualitas, evaluasi kepuasan pelanggan dengan pelayanan, dan
loyalitas pelanggan (Andreassen et al., 1997). Banyak penulis menyatakan bahwa citra
perusahaan yang baik membantu meningkatkan penjualan perusahaan dan pangsa pasarnya
dan untuk membangun dan menjaga hubungan dengan loyalitas pelanggan (Tang, 2007).
3.2 Kerangka Konseptual
Berdasarkan kerangka pemikiran maka terbentuklah kerangka konseptual. Kerangka
konseptual sesuai dengan penelitian yang dilakukan oleh Consuegra et al. (2007) yang
menganalisis pengaruh kewajaran harga, kepuasan pelanggan, loyalitas pelanggan, Sutanto
H1
H4
H3
H2
H5
menganalisis pengaruh citra perusahaan terhadap loyalitas pelanggan. Sesuai dengan tujuan
dan jumlah variabel yang teridentifikasi, maka dapat dibuat satu konsep model.
Gambar 3.1 Kerangka Konseptual
3.3 Hipotesis
Berdasarkan kajian teoritis, penelitian sebelumnya dan tujuan dari penelitian maka
hipotesis yang dapat diajukan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut.
1) Hubungan kewajaran harga dengan kepuasan pelanggan.
Menurut Zeithaml (1988) pengertian harga dari konsep kognitif pelanggan
adalah sesuatu yang harus dikorbankan untuk mendapatkan beberapa jenis produk
dan jasa, dimana semakin rendah harga yang dirasakan maka semakin rendah pula
pengorbanan yang dirasakan dan pelanggan lebih puas akan harga yang dirasakan
dari keseluruhan transaksi yang diciptakan. Pelanggan menggunakan harga sebagai
petunjuk pembelian, ini menyiratkan bahwa harga yang lebih rendah atau harga
moneter tidak menjamin kepuasan yang lebih tinggi. Kewajaran Harga (X1) Citra Perusahaan (X2) Loyalitas Pelanggan (Y2) Kepuasan Pelanggan (Y1)
