PENGARUH KUALITAS LAYANAN, NILAI, KEPUASAN PELANGGAN DAN CITRA TERHADAP LOYALITAS PELANGGAN MASKAPAI PENERBANGAN GARUDA INDONESIA DI DIY

(1)

PENGARUH KUALITAS LAYANAN, NILAI, KEPUASAN PELANGGAN DAN CITRA TERHADAP LOYALITAS PELANGGAN MASKAPAI

PENERBANGAN GARUDA INDONESIA DI DIY

THE INFLUENCE OF PERCEIVED SERVICE QUALITY, PERCEIVED VALUE, SATISFACTION AND IMAGE TO CUSTOMER LOYALTY

GARUDA INDONESIA AIRLINES IN DIY

SKRIPSI

Disusun Oleh:

ARRIZA RIFAHDI AULIA 20120410241

FAKULTAS EKONOMI

(2)

i

PENGARUH KUALITAS LAYANAN, NILAI, KEPUASAN PELANGGAN DAN CITRA TERHADAP LOYALITAS PELANGGAN MASKAPAI PENERBANGAN GARUDA

INDONESIA DI DIY

THE INFLUENCE OF PERCEIVED SERVICE QUALITY, PERCEIVED VALUE, SATISFACTION AND IMAGE TO CUSTOMER LOYALTY GARUDA INDONESIA

AIRLINES IN DIY SKRIPSI

Diajukan Guna Memenuhi Persyataran untuk Memperoleh Gelar Sarjana pada

Fakultas Ekonomi Program Studi Manajemen

Universitas Muhammadiyah Yogyakarta

Disusun Oleh:

ARRIZA RIFAHDI AULIA 20120410241

FAKULTAS EKONOMI

(3)

(4)

(5)

PERNYATAAN

Dengan ini saya,

Nama : Arriza Rifahdi Aulia

Nomor mahasiswa : 20120410241

Menyatakan bahwa skripsi ini dengan judul: “PENGARUH KUALITAS LAYANAN, NILAI, KEPUASAN PELANGGAN DAN CITRA TERHADAP LOYALITAS PELANGGAN MASKAPAI PENERBANGAN GARUDA INDONESIA DI DIY” tidak terdapat karya yang pernah diajukan untuk

memperoleh gelar kesarjanaan di suatu Perguruan Tinggi, dan sepanjang

pengetahuan saya juga tidak terdapat karya atau pendapat yang pernah ditulis atau

diterbitkan oleh orang lain, kecuali yang secara tertulis diacu dalam naskah ini

disebutkan dalam Daftar Pustaka. Apabila ternyata dalam skripsi ini diketahui

terdapat karya orang atau pendapat yang pernah ditulis atau diterbitkan oleh orang

lain maka saya bersedia karya tersebut dibatalkan.

Yogyakarta, 23 April 2016

(6)

MOTTO

Hiduplah engkau seberapapun lamanya, namun engkau pasti akan mati, Cintailah siapa saja yang engkau suka,

namun engkau pasti akan berpisah dengannya

Berbuatlah semaumu namun engkau pasti akan mendapat balasannya, Barangsiapa ridha dengan rizki yang telah Allah berika, maka ia akan tenang di dunia dan akhirat Barangsiapa dapat menundukkan nafsu syahwatnya, maka

ia akan menjadi orang yang mulia di dunia dan di akhirat Barangsiapa merasa cukup, sehingga tidak mengharapkan pemberian orang lain, maka dia akan selamat di dunia dan

di akhirat

Barangsiapa dapat memelihara lisannya maka dia akan selamat di dunia dan di akhirat

(7)

PERSEMBAHAN

Saya persembahkan karya kecil ini untuk cahaya hidup yang senantiasa ada saat

suka maupun duka, selalu setia mendampingi meskipun kalian jauh disana.

Saat kulemah tak berdaya kalian selalu menjadi energi positif bagi penulis, selalu

dengan ikhlas memanjatkan doa untuk putra tercinta dalam setiap sujudnya.

Ardi, Terimakasih untuk menjadi guru pertama yang mengajarkanku akan kehidupan serta selalu menuntunku untuk bermental baja, bersabar, mensyukuri

nikmat Allah SWT.

Siti Ma’rifah, Kelembutan, Kesabaran, Kesederhanaan serta dirimu yang Qana’ah membuatku selalu bangga telah terlahir dari rahimmu. Engkau akan

selalu menjadi wanita terhebat untukku. Terimakasih untuk semuanya Ibu.

Serta kalian…

1. Anza Ramadhan Al-Aulia, adek yg suka ngrepotin tapi ngangenin. Tapi

mamas tetep sayang kok, asal ga ngrepotin wkwkwkw…guyon nja

nja…terus ngaji yooo.

2. Vebrita Caesar Ariyanti (gitu bukan nama lengkapnya, hehe) makasih mb

dukungannya dalam bentuk apapun. Semoga anak pertamanya lahir sehat

mb, di beri kelancaran, Amin. Beserta suami, Mas Ardi, terimakasih mas

dukungannya, semoga menjadi ayah yang baik dan menjadi teladan bagi

anaknya, Amin.

3. Keluarga besar di Cilacap, Mbah uti, Budhe, Pakdhe, Om Arif beserta

(8)

4. Ahmad Junaedi, Siti Hayati, Hafid Bachtiar dan Zulfi terimakasih banyak

sudah menemani dan membantu dikala senang dan susah.

5. Lyna Audiena Wijayanti, menemani sampai detik ini, mendukung untuk

menyelesaikan karya ini walaupun saya malas, tetapi tidak pernah lelah

kau memberiku semangat. Semoga kita akan lanjut ke level kehidupan

selanjutnya. Amin…

6. Keluarga besar kelas Manajemen G 2012 G-Force!!! Teman-teman kuliah

yang sama-sama berjuang walau ditengah jalan kita menemukan hidup kita

masing-masing. Sukses kawan !!!

7. Teman-teman magang, Sela, Gita, Pak Cip, Pak Didik beserta tim Gold

Buster terimakasih pengalamannya dan bimbingan selama menjalani

magang.

8. Teman-teman KKN 41 bebe, agis, mikdar, eki, hamka, Rosita, reni,

annisa, fahmi, latifa, narsih, bang Roby, tanaya, tika, dwi Su, atika.

Makasih kerjasamanya selama KKN.

9. Alfian Zaiunul Akbar, terimakasih sudah mengajarkan banyak tentang

penulisan skripsi ini.

10.

Makasih juga buat semua yang terlibat dan mendukung serta saya selama

kuliah dan penyusunan skripsi ini yang tidak bisa disebutkan semuanya.

(9)

INTISARI

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui seberapa besar kualitas layanan, nilai, kepuasan pelanggan dan citra terhadap loyalitas pelanggan maskapai Garuda Indonesia di DIY. Metode pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah judgment sampling. Responden dalam penelitian ini sebanyak 120 orang pengguna/konsumen Garuda Indonesia di Yogyakarta. Penelitian ini menggunakan Structural Equation Modeling (SEM) yang dijalankan melalu program AMOS sebagai alat analisisnya.

Berdasarkan analisis yang telah dilakukan diperoleh hasil bahwa kualitas layanan tidak berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan, kualitas layanan berpengaruh signifikan terhadap citra, nilai tidak berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan, citra berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan, citra tidak berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan dan kepuasan pelanggan tidak berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan.

(10)

ABSTRACT

This study aims to determine how are the service quality, value, customer satisfaction and image to customer loyalty of Garuda Indonesia in Yogyakarta. The sampling method used in this study is judgment sampling. This study’s respondents is 120 consumers of Garuda Indonesia in Yogyakarta. This study used Structural Equation Modeling (SEM) which runs through AMOS programs as a tool of analysis.

Based on the analysis showed that the service quality had no significantly influence on customer’s satisfaction, service quality had significantly influence on image, values had no significantly influence on customer satisfaction, image had significantly influence on customer satisfaction, image had no significantly influence on customer loyalty and customer satisfaction had no significantly influence on customer loyalty.

(11)

DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL ... i

HALAMAN PERSETUJUAN DOSEN PEMBIMBING ... ii

(12)

D. TEKNIK PENGUMPULAN DATA……….19

E. IDENTIFIKASI VARIABEL……….…………..19

F. DEFINISI OPERASIONAL VARIABEL PENELITIAN……..…….20

G. UJI KUALITAS INSTRUMEN DAN DATA…….……….23

H. UJI HIPOTESIS DAN ANALISIS DATA………...…....…24

BAB IV………..……….26

A. GAMBARAN UMUM OBYEK DAN SUBYEK PENELITIAN..…..26

B. UJI KUALITAS INSTRUMEN DAN DATA………..…..33

C. HASIL PENELITIAN (UJI HIPOTESIS)………..37

D. PEMBAHASAN……….….51

BAB V………..56

A. SIMPULAN……….56

B. SARAN……….57

C. KETERBATASAN PENELITAN………..…….57 DAFTAR PUSTAKA

(13)

DAFTAR TABEL

Tabel 4.1. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 27

Tabel 4.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ... 28

Tabel 4.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Pendidikan Terakhir ... 29

Tabel 4.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan ... 30

Tabel 4.5 Karakteristik Responden Berdasarkan Penghasilan/Uang Saku. 31 Tabel 4.6 Karakteristik Responden Menggunakan Layanan ... 32

Tabel 4.7 Hasil Uji Validitas ... 34

Tabel 4.8 Hasil Uji Reliabilitas ... 36

Tabel 4.9 Notes for Model ... 40

Tabel 4.10 Hubungan Antar Indikator dengan Variabel ... 41

Tabel 4.11 Goodnes of Fit Sebelum di Modifikasi ... 44

Tabel 4.12 Modification Index ... 45

Tabel 4.13 Goodnes of Fit Setelah di Modifikasi ... 46

Tabel 4.14 Hasil Uji Hipotesis ... 48

Tabel 4.15 Standardized Indiract Effect ... 50

Tabel 4.16 Standardized Diract Effect ... 51

Tabel 4.22 Hasil Uji Hipotesis ... 57

Tabel 4.23 Standardized Direct Effect ... 61

(14)

DAFTAR GAMBAR

Gambar 2.1 Customer Satisfaction Model Zeithaml dan Bitner (2000) ... 7

Gambar 2.2 Total Perceived Quality Gronroos (1990) ... 8

Gambar 2.3 Konsep Kepuasan Menurut Tangkilis (2007) ... 9

Gambar 2.4 Model Grand Teory Penelitian ini ... 10

Gambar 2.5 Model Penelitian ... 17

Gambar 4.1 Diagram Jalur untuk SEM... 38

(15)

BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah

Industri jasa merupakan fenomena yang unik dalam pembangunan

nasional suatu bangsa.Semakin maju suatu bangsa, maka semakin besar

konstribusi komponen jasa pada struktur pendapatan nasionalnya.Industri jasa

telah berkembang menjadi unsur yang penting dalam pembangunan berbagai

negara di dunia. Indonesia adalah negara sedang berkembang yang

mempunyai komponen industri jasa sebesar 45% dari GNP nya negara yang

lebih maju seperti Singapura mempunyai 80% dari total GNP nya dari industri

jasa. Sedangkan komposisi penting industri jasa adalah transportasi dan

telekomunikasi (Sukandi, 1996).

Bisnis transportasi merupakan bidang yang sangat prospektif untuk

masa kini dan mendatang, bisnis transportasi udara menjadi bidang yang

sangat diperlukan untuk masyarakat modern dewasa ini. Salah satu

keuntungannya jika dibandingkan dengan jasa transportasi yang lain adalah

waktu yang singkat untuk mencapai tujuan. Konsep pemasaran, dikemukakan

sebagai kunci untuk mencapai tujuan perusahaan adalah penentuan kebutuhan

dan keinginan pasar sasaran serta memberikan kepuasan yang diharapkan

(16)

Untuk itu ada empat pilar konsep pemasaran yaitu (a) fokus pasar, (b)

orientasi kepada pelanggan, (c) pemasaran yang terkoordinasi, (d)

kemampulabaan (Kotler, 2008). Dengan berpegang dengan orientasi kepada

pelanggan tujuan yang ingin dicapai adalah memuaskan pelanggan.Dilihat

dari dimensi asal pelanggan yang menjadi sasaran, pelanggan dikelompokkan

ke dalam dua kelompok, yaitu kelompok pembeli baru dan kelompok pembeli

ulang. Dilihat dari dimensi biaya, akan lebih besar biaya untuk menarik

pelanggan baru jika dibandingkan biaya untuk mempertahankan pelanggan

lama atau menciptakan pembelian ulang. Oleh karena itu mempertahankan

pelanggan adalah lebih penting dari pada memikat pelanggan.Adapun

mempertahankan pelanggan terletak pada kepuasan pelanggan.

Pada industri jasa (service), kepuasan pelanggan selalu dipengaruhi

oleh kualitas interaksi antara pelanggan dan karyawan yang melakukan kontak

layanan (Kotler, 2008).Dekade terakhir ini, gerakan ke arah kualitas di seluruh

dunia telah menjalar dari sektor manufaktur ke sektor jasa. Bukti dari kualitas

jasa nampak pada performance yang tanpa cacat atau sempurna (Berry dan

Parasuraman dalam Hartono dan Subagio, 2003), suatu konsep yang sama

dengan apa yang dinyatakan sebagai Zero defect pada manufaktur.

Berdasarkan pada sudut pandang pelanggan, kontak layanan service encounter

atau dikenal dengan istilah moment of truth terjadi pada saat pelanggan

berinteraksi dengan organisasi (perusahaan) untuk memperoleh jasa yang

(17)

Pada dasarnya, ada dua hal pokok yang berkaitan dengan layanan, yaitu

harapan pelanggan terhadap kualitas langganan (expected quality) dan

persepsi pelanggan atas kualitas layanan pada saat menerima layanan

(experienced atau perceive quality). Pelanggan senantiasa menilai suatu

layanan yang diterima dengan membandingkannya dengan apa yang

diharapkan atau yang diinginkan. Kepuasan pelanggan menjadi kunci dari

ukuran performance yang dikatakan sempurna, dalam hal ini tidaklah berarti

memenuhi standarisasi yang kaku, tetapi performance yang dapat memberi

kepuasan mendekati 100% dari sudut pandang konsu-men. Pelanggan

senantiasa menilai suatu layanan yang diterima dengan membandingkan

dengan apa yang diharapkan atau di inginkan. Pelanggan membeli dari

perusahaan yang menawarkan nilai yang tertinggi perceived value, pelanggan

mengevaluasi manfaat yang diterimanya dengan pengorbanan mereka untuk

mendapatkan produk tersebut.

Pelanggan yang loyal adalah pelanggan yang memiliki ciri-ciri antara

lain melakukan pembelian secara berulang terhadap badan usaha yang sama,

memberitahukan kepada orang lain tentang kepuasan-kepuasan yang didapat

dari perusahaan tersebut dan menunjukkan kekebalan terhadap

tawaran-tawaran dari tawaran-tawaran-tawaran-tawaran perusahaan pesaing lain.

Pada industri penerbangan (airline) pelanggan komersial di Indonesia,

perilaku pelanggan dalam memilih pesawat yang ada beberapa macam,

meliputi pilihan penerbangan yang memberikan harga murah, dan

(18)

Pertimbangan dependen maupun independen dalam keputusan pada

dasarnya berbeda dengan industri lain. Rute terbang yang bisa

menghubungkan dari satu kota A dengan kota lainnya B. Juga skedul

keberangkatan, berapa kali frekuensi penerbangan mempengaruhi nilai dari

pelanggan pribadi. Seringkali keputusan pelanggan juga tidak bisa sendiri

karena meliputi kelompok dari travel biro, juga kesempatan penerbangan

untuk keperluan bisnis atau untuk wisata. Pada rute yang hanya dilayani satu

perusahaan penerbangan, akan bersifat monopoli bagi perusahaan tersebut,

namun untuk rute perjalanan padat dengan banyak perusahaan memberikan

skedul lebih padat dengan banyak pilihan perusahaan penerbangan.

Loyalitas pelanggan yang lebih besar, pada gilirannya, bisa ditentukan

oleh kepercayaan terhadap merek maskapai dan oleh perasaan atau pengaruh

yang ditimbulkan oleh merek maskapai penerbangan. Dengan tingkat

penerimaan terhadap kualitas produk (perceive quality) akan memberikan rasa

puas oleh karena pengharapan pelanggan akan kinerja perusahaan bisa dicapai

dengan baik. Kesan atau citra yang baik terhadap merek maskapai

penerbangan, atas pengalaman yang didapat pelanggan akan menjadi kunci

bagi maskapai penerbangan terdapat pelanggan yang loyal.

Berdasarkan fakta-fakta di atas, penulis berkeinginan untuk meneliti

dan mengidentifikasi adanya pengaruh dari kualitas layanan, kenyamanan, dan

catering dalam pembentukan corporate image (Airline Image), dan perceived

value yang akan mempengaruhi kepuasan dan loyalitas pelanggan Garuda

(19)

B. Batasan Masalah Peneliti

Tujuan pembatasan masalah ini adalah agar ruang lingkup peneliti tidak luas dan lebih focus untuk menghindari kesalahan sehingga tidak menyimpang dari pokok permasalahan serta mencapai tujuan yang telah ditetapkan. Peneliti tidak membahas hubungan langsung antara variabel independen dengan variabel dependen, sedangkan yang menjadi pembahasan dalam penelitian ini yaitu hubungan tidak langsung (melalui mediasi citra dan kepuasan pelanggan). Berdasarkan uraian diatas, peneliti ini dibatasi pada tingkat kualitas layanan, nilai, kepuasan pelanggan dan citra terhadap loyalitas pelanggan maskapai penerbangan Garuda Indonesia di DIY.

C. Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan sebelumnya, maka

dapat disimpulkan bahwa rumusan masalah dalam penelitian ini adalah

sebagai berikut:

1. Apakah kualitas layanan yang diterima mempengaruhi kepuasan

pelanggan ?

2. Apakah kualitas layanan yang diterima mempengaruhi citra ?

3. Apakah nilai mempengaruhi kepuasan pelanggan ?

4. Apakah citra mempengaruhi kepuasan pelanggan ?

5. Apakah citra mempengaruhi loyalitas ?

6. Apakah kepuasan pelanggan mempengaruhi loyalitas ?

D. Tujuan Penelitian

1. Untuk menganalisis kualitas layanan yang diterimaberpengaruh terhadap

kepuasan pelanggan.

(20)

3. Untuk menganalisis nilai berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan.

4. Untuk menganalisis citra berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan.

5. Untuk menganalisis citra berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan.

6. Untuk menganalisis kepuasan pelanggan berpengaruh terhadap loyalitas

pelanggan.

E. Manfaat Penelitian

Merujuk pada tujuan penelitian maka penelitian ini sekurang-kurangnya

diharapkan dapat memberikan dua manfaat, yakni :

1. Manfaat Teoristis

Penelitian ini diharapkan dapat memperkaya konsep atau teori

yang membantu perkembangan ilmu pengetahuan manajemen

pemasaran, khususnya yang terkait dengan pengaruh kualitas layanan,

nilai, kepuasan pelanggan dan citra terhadap loyalitas pelanggan.Selain

itu juga diharapkan dapat menambah referensi dalam penelitian.

2. Manfaat Praktiss

Dapat memberikan masukan yang berarti bagi Garuda Indonesia

dalam meningkatkan loyalitas pelanggan, khususnya melalui perspektif

motivasi kerja dan kompensasi kerja kualitas layanan, nilai, kepuasan

(21)

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

A. Grand Theory

Model penelitian yang digunakan dalam penelitian ini merupakan hasil

modifikasi yang terdiri dari beberapa teori yang saling berkaitan dan saling

berhubungan.

1. Kualitas Layanan terhadap Kepuasan Pelanggan

Zeithaml dan Bitner (2000) mengemukakan bahwa kepuasan adalah

konsep yang jauh lebih luas dari hanya sekedar penilaian kualitas pelayanan,

tetapi juga di pengaruhi oleh faktor-faktor lain. Sebagaimana terlihat pada

gambar 2.1 di bawah, menyatakan kepuasan pelanggan di pengaruhi oleh

persepsi pelanggan terhadap kualitas pelayanan,kualitas produk, harga dan

oleh faktor situasi dan faktor pribadi dari pelanggan.

2. Kualitas Layanan terhadap Citra

Menurut Gronroos (1990), dalam buku Pemasaran Jasa (2011), pada

(22)

dimensi utama. Dimensi pertama, technical quality (outcome dimension)

berkaitan dengan kualitas output jasa yang di persepsikan pelanggan. Dimensi

kedua, functional quality (proses-related dimension) berkaitan dengan kualitas

cara penyampaian jasa atau menyangkut proses tranfer kualitas teknis, output

atau hasil akhir jasa dari penyedia jasa kepada pelanggan.

Gambar 2.2 Total Perceived Quality Gronroos (1990).

3. Nilai terhadap Kepuasan Pelanggan

Diantara definisi yang dikemukakan, bahwa kepuasaan atau

ketidakpuasaan pelanggan adalah respon pelanggan terhadap evaluasi

ketidaksesuaian yang dirasakan antara harapan sebelumnya dan kinerja aktual

(23)

4. Citra terhadap Kepuasan Pelanggan

Menurut Gratner Group kepuasan pelanggan dibagi menjadi 4, yaitu :

a. Merek (Citra perusahaan).

b. Kualitas (pelayanan terhadap produk).

c. Hubungan timbal – balik (kebutuhan pelanggan yang terpenuhi).

d. Performance.

5. Citra terhadap Loyalitas dan Kepuasan Pelanggan terhadap Loyalitas

Mardalis (2005) dalam Wijayanti (2010) menyebutkan beberapa faktor

yang mempengaruhi loyalitas, yaitu: kepuasan pelanggan, kualitas jasa, citra

dan rintangan untuk berpindah.

Dari beberapa teori yang telah dijelaskan, maka dapat digambarkan

bagan grand theory yang akan digunakandalam penelitian ini.

(24)

B. Definisi Variabel

1. Kualitas Layanan

Menurut Parasuraman (1988), kualitas pelayanan didefinisikan sebagai

bentuk penilaian pelanggan terhadap tingkat pelayanan yang diterima dengan

tingkat pelayanan yang diharapkan.

2. Nilai (Perceived Value)

Menurut Kotler (2008), perceived value adalah penilaian pelanggan

terhadap kualitas barang dan jasa secara keseluruhan atas keunggulan suatu

jasa atau produk seringkali tidak konsisten sehingga pelanggan menggunakan

isyarat intrinsik (output dan penyampaian jasa) dan isyarat ekstrinsik

(25)

3. Kepuasan Pelanggan

Menurut Kotler (2008), kepuasan adalah tingkat kepuasan seseorang

setelah membandingkan kinerja atau hasil yang dirasakan dibandingkan

dengan harapannya. Jadi kepuasan atau ketidakpuasan adalah kesimpulan dari

interaksi antara harapan dan pengalaman sesudah memakai jasa atau

pelayanan yang diberikan.

Apabila penampilan kurang dari harapan, maka pelanggan tidak

dipuaskan, namun apabila penampilan sebanding dengan harapan, pelanggan

puas, dan apabila penampilan melebihi harapan pelanggan akan sangat puas

atau senang.

4. Citra

Citra perusahaan menurut Adona (2006) adalah kesan atau impresi

mental atau suatu gambaran dari sebuah perusahaan di mata para khalayaknya

yang terbentuk berdasarkan pengetahuan serta pengalaman mereka sendiri.

5. Loyalitas Pelanggan

Loyalitas pelanggan merupakan dorongan perilaku untuk melakukan

pembelian secara berulang-ulang dan untuk membangun kesetiaan pelanggan

terhadap suatu produk/jasa yang dihasilkan oleh badan usaha tersebut

membutuhkan waktu yang lama melalui suatu proses pembelian yang

(26)

C. Hasil Penelitian Terdahulu

Penelitian terdahulu sangat penting sebagai dasar pijakan dalam rangka

penyusunan proposal ini. Terdapat beberapa penelitian terdahulu yang

akan mengarahkan penelitian ini diantaranya yaitu:

(27)

berpengaruh signifikan terhadap customer loyalty, customer satisfaction

SEM Kesimpulan penelitian ini adalah (1) responden puas terhadap layanan bus efisiensi; (2) semakin baik kualitas layanan yang diberikan PO Efisiensi; (3) responden yang merasa puas ketika menggunakan jasa bus efisiensi, akan memberikan dasar hubungan jangka panjang bagi mereka terhadap perusahaan; (4) pelanggan akan membentuk harapan terhadap nilai dan bertindak berdasarkan hal itu,

dan mereka

memperhitungkan dan mengevaluasi penawaran yang memberikan nilai tertinggi; (5) Kualitas layanan berpengaruh secara positif terhadap loyalitas pelanggan melalui kepuasan pelanggan.

D. Hipotesis Penelitian

Berdasarkan rumusan masalah, tinjauan pustaka, maka dapat disusun

hipotesis penelitian sebagai berikut:

1. Perusahaan maskapai penerbangan melalui kinerja seluruh karyawan

membentuk citra maskapai penerbangan sehingga pelanggan dapat menilai

melalui kualitas layanan. Semakin baik kualitas layanan, maka semakin

(28)

kemungkinan citra perusahaan baik di mata pelanggan. Berdasarkan hal

tersebut maka terbentuk hipotesis sebagai berikut:

H1: Kualitas layanan mempunyai pengaruh signifikan terhadap kepuasan

pelanggan.

2. Kepuasan pelanggan dan citra perusahan berawal dari komitmen

perusahaan memperlakukan pelanggannya secara baik. Dan perlu diingat

bahwa image atau citra dibentuk dalam benak pelanggan melalui

pelanggan (iklan, public relations, citra fisik, word of mouth

communication) yang dikombinasikan dengan pengalaman sendiri

pelanggan itu sendiri. Apabila hal ini diteruskan, tentunya akan berdampak

kepada loyalitas pelanggan. Ini membuktikan bahwa kualitas layanan dan

citra perusahaan merupakan faktor pembentuk kepuasan yang penting bagi

industri jasa penerbangan. Berdasarkan hal tersebut maka terbentuk

hipotesis sebagai berikut:

H2: Kualitas layanan mempunyai pengaruh signifikan terhadap kesan

baik/citra.

3. Semakin baik nilai yang dirasakan, maka semakin besar kemungkinan

pelanggan untuk puas. Kepuasan merupakan ukuran sebenarnya ten-tang

bagaimana penerimaan dan kesesuain pelanggan terhadap suatu merek,

dan kepuasan adalah ukuran sebenarnya untuk bisnis jasa. Kepuasan

pelanggan berawal dari komitmen perusahaan memperlakukan

(29)

merupakan elemen yang pentingdalam pembentukan kepuasan khususnya

dalam usaha jasa.

Nilai yang dirasakan yang meningkat akan menghasilkan

pelanggan yang puas. Hubungan pelanggan dengan perusahaan diperkuat

ketika pelanggan mendapatkan hasil yang memadai tentang nilai yang

dirasakan perusahaan dan menjadi lemah ketika pelanggan mendapatkan

hasil negatif tentang nilai yang dirasakan perusahaan.Berdasarkan hal

tersebut maka terbentuk hipotesis sebagai berikut:

H3: Nilai (perceived value) mempunyai pengaruh signifikan terhadap

kepuasan pelanggan.

4. Kesan baik/citramaskapai penerbangan menimbulkan ekspektasi dan

harapan tersendiri dari pelanggan terhadap perusahaan maskapai

penerbangan. Ekspektasi dan harapan yang keluar dari benak pelanggan

ini tentunya diupayakan dapat terjawab oleh perusahaan penyedia jasa

dengan baik, karena hal ini yang menciptakan citra baik perusahaan dan

berujung kepada kepuasan pelanggan.

Apabila citra perusahaan sudah baik di mata pelanggan, maka

tingkat kepercayaan pelanggan semakin tinggi kepada perusahaan

penyedia jasa, dan berani mengambil keputusan pembelian dan juga

mereferensikan ke orang lain. Berdasarkan hal tersebut maka terbentuk

(30)

5. Citra yang baik, juga terakumulasi dari perasaan emosional pelanggan atas

dasar pertimbangan pengalaman positif mereka, yang dihasilkan oleh

proses komunikasi langsung, maupun tidak langsung. Jadi perlu

diperhatikan bahwa reputasi / image / citra perusahaan akan membentuk

kepuasan atas jasa yang dikonsumsi dan menghasilkan loyalitas

pelanggan. Berdasarkan hal tersebut maka terbentuk hipotesis sebagai

berikut:

H5: Citra mempunyai pengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan.

6. Kepuasan (satisfaction) menggambarkan tanggapan sesudah pembelian

dari seorang pelanggan terhadap sebuah produk/jasa yang diyakini tepat

atau ada kecocokan antara apa yang diharapkan oleh pelanggan dengan

kinerja jasa yang telah diterimanya. Kepuasan pelanggan terhadap

produk/jasa tidak hanya ditentukan dari kecocokan antara harapan dengan

kinerja produk/jasa tersebut, tetapi juga ditentukan oleh kualitas pelayanan

dari penyedia jasa.

Jika seorang pelanggan merasa puas dan pelanggan tersebut

melakukan pembelian ulang, dalam hal ini menggunakan kembali jasa

maskapai penerbangan yang sama, maka pelanggan tersebut bisa

dijadikan pelanggan yang loyal. Berdasarkan hal tersebut maka terbentuk

H6: Kepuasan pelanggan mempunyai pengaruh signifikan terhadap

loyalitas pelanggan.

(31)

Berdarkan hipotesis yang telah dipaparkan, maka dapat terbentuk

model penelitian sebagai berikut:

Gambar 2.5

Dalam model penelitian diatas terdapat 5 jenis variabel yang

digunakan yaitu variabel independen yang terdiri dari kualitas layanandan nilai

variabel mediasi yaitu citra dan kepuasan pelanggan sedangkan variabel dependen

(32)

BAB III

METODE PENELITIAN

A. Obyek/Subyek Penelitian

Obyek dalam penelitian ini adalah perusahaan maskapai penerbangan

Garuda Indonesia. Subyek dalam penelitian ini adalah pengguna jasa

maskapai penerbangan Garuda Indonesia yang telah menggunakan Garuda

Indonesia minimal 3 kali atau lebih dan berusia 18-55 tahun.

B. Jenis Data

Penelitian ini menggunakan jenis data kuantitatif. Pengertian

paradigma kuantitatif yaitu menurut Ihalauw (2004), paradigma kuantitatif

bersifat deduktif, yaitu pada ranah abstrak merupakan telaah teoritis,

penalaran, perenungan, dan pengalaman untuk mengukur konsep dan menguji

dalil atau teori pada ranah empiris.

Jenis penelitian ini adalah kausal konklusif, yaitu penelitian yang

bertujuan untuk memperoleh suatu kesimpulan dari data-data yang telah

diperoleh dan diolah menjelaskan hubungan-hubungan sebab akibat antara

variabel-variabel yang dibahas dalam penelitian ini.

C. Teknik pengambilan sampel

Teknik pengambilan sampel adalah judgment sampling.Judgment

sampling merupakan cara penarikan sampel yang dilakukan memilih subjek

berdasarkan kriteria spesifik yang ditetapkan peneliti.

Sekaran (2003) mengatakan bahwa analisis SEM membutuhkan

(33)

Penelitian ini menggunakan 20 indikator, sehingga terdapat jumlah sampel

sebanyak 100 (seratus). Namun untuk mengantisipasi sampel yang tidak valid,

maka peneliti menentukan sebanyak 120 (seratus dua puluh) sampel.

Kriteria sampel yaitu pelanggan yang pernah menggunakan layanan

jasa penerbangan Garuda Indonesia minimal 3 (tiga) kali dan berusia 18-55

tahun.

D. Teknik pengumpulan data

Data penelitian diperoleh dengan menggunakan kuesioner, yaitu

melalui daftar pertanyaan yang disusun secara sistimatis dengan beberapa

pilihan jawaban yang mudah dipahami dengan menggunakan skala likert.

Skala likert (Djaali, 2008) ialah skala yang dapat dipergunakan untuk

mengukur sikap, pendapat, dan persepsi seseorang atau sekelompok orang

tentang suatu gejala atau fenomena pendidikan.Skala likert adalah suatu skala

psikometrik yang umum digunakan dalam kuesioner, dan merupakan skala

yang paling banyak digunakan dalam riset berupa survei. Nama skala ini

diambil dari nama Rensis Likert, pendidik dan ahli psikolog Amerika Serikat.

Rensis Likert telah mengembangkan sebuah skala untuk mengukur sikap

masyarakat di tahun 1932.

E. Identifikasi variabel

(34)

quality) sedangkan variabel antara adalah nilai (perceived value), citra dan

kepuasan pelanggan (customersatisfaction) dan variabel tak bebas adalah

loyalitaspelanggan.

F. Definisi operasional variabel penelitian

1. Kualitas Layanan (ServiceQuality)

Menurut Parasuraman (1988),kualitas pelayanan didefinisikan sebagai

bentuk penilaian pelanggan terhadap tingkat pelayanan yang diterima dengan

tingkat pelayanan yang diharapkan. Variabel kualitas pelayanan diukur

dengan indikator sebagai berikut:

a. bukti fisik (tangibles)

b. kehandalan (reliability)

c. daya tanggap (responsiveness)

d. jaminan (assurance)

e. empati (emphaty)

Untuk pengukuran kualitas layanan, kuesioner diadaptasi dari

Zeithaml, Parasuraman dan Berry (1990). Di dalam kuesioner tersebut

terdapat 22 pernyataan, tetapi dalam penelitian ini peneliti hanya mengambil

13 pernyataan, dikarenakan hanya mengambil bagian-bangian penting dalam

kuesioner.

Kualitas layanan dalam penelitian ini adalah penilaian pelanggan

maskapai penerbangan terhadap keunggulan maskapai penerbangan tertentu

(35)

2. Nilai (Perceived Value)

Menurut Kotler (2008), perceived value adalah penilaian pelanggan

terhadap kualitas barang dan jasa secara keseluruhan atas keunggulan suatu

jasa atau produk seringkali tidak konsisten sehingga pelanggan menggunakan

isyarat intrinsik (output dan penyampaian jasa) dan isyarat ekstrinsik

(unsur-unsur pelengkap jasa) sebagai acuan.

Indikator variabel nilai yang dirasakan terdiri dari:

a. Penawaran produk yang menarik,

b. Menetapkan harga secara wajar,

c. Menyediakan layanan gratis yang lebih banyak,

d. Perusahaan memberikan nilai lebih banyak dari perusahaan lain.

Nilai dalam penelitian ini adalah penilaian pelanggan maskapai

penerbangan secara keseluruhan dan menggunakan isyarat intrinsik dan syarat

ekstrinsik.

3. Kepuasan Pelanggan (Customer Satisfaction)

Menurut Kotler (2008), kepuasan adalah tingkat kepuasan

seseorang setelah membandingkan kinerja atau hasil yang dirasakan

dibandingkan dengan harapannya.

(36)

a. kesesuaian layanan dengan harapan

b. kesesuaian layanan dengan tarif yang dibayarkan

c. kepuasan pelanggan akan layanan yang ditawarkan.

Kepuasan pelanggan dalam penelitian ini adalah persepsi pelanggan

pengguna jasa maskapai penerbangan yang harapannya telah terpenuhi dan

terlampaui.

4. Citra (Corporate Image)

Citra perusahaan menurut Adona (2006) adalah kesan atau impresi

mental atau suatu gambaran dari sebuah perusahaan di mata para khalayaknya

yang terbentuk berdasarkan pengetahuan serta pengalaman mereka sendiri.

Pembentukan citra perusahaan terdapat beberapa indikator yang

dijadikan ukuran dalam penilaian citra, yaitu:

a. Kesan Profesional

b. Kesan Modern

c. Melayani Semua Segmen

d. Perhatian Pada Pelanggan

Citra perusahaan dalam penelitian ini adalah pandangan khalayak

umum tentang maskapai penerbangan itu sendiri berdasarkan pengetahuan dan

pengalamannya sendiri.

(37)

Loyalitas pelanggan merupakan dorongan perilaku untuk melakukan

pembelian secara berulang-ulang dan untuk membangun kesetiaan pelanggan

terhadap suatu produk/jasa yang dihasilkan oleh badan usaha tersebut

membutuhkan waktu yang lama melalui suatu proses pembelian yang

berulang-ulang tersebut (Olson, 1993).

Indikator variabel customer loyalty terdiri dari:

a. Mengatakan hal–hal positif

b. Merekomendasikan produk

c. Memberikan pesan positif pada kotak pesan di website

d. Membeli produk secara teratur

Loyalitas pelanggan dalam penelitian ini adalah pelanggan yang

menggunakan jasa maskapai penerbangan yang sama secara berulang-ulang.

G. Uji kualitas instrument dan data

1. Uji Validitas

Validitas adalah suatu ukuran yang menunjukkan tingkat-tingkat

kevalidan atau kesahihan sesuatu instrumen (Arikunto, 2010). Sebuah

instrumen dikatakan valid apabila koefisien korelasi (r) < 0,05.

2. Uji Reliabilitas

Reliabilitas menunjukkan pada suatu pengertian bahwa sesuatu

instrumen cukup dapat dipercaya untuk digunakan sebagai alat

pengumpulan data karena instrumen tersebut sudah baik (Arikunto,

(38)

nilai cronbach alpha. Secara empiris, diberikan ketentuan bahwa

cronbach alpha> 0,6 mengindikasikan reliabilitas konsistensi internal

yang tidak memuaskan. Dengan kata lain, reliabilitas konsistensi

internal dapat diterima jika cronbach alpha ≥ 0,6. Reliabilitas

konsistensi internal adalah suatu pendekatan untuk menaksir konsistensi

internal dari kumpulan item / indikator, dimana beberapa item

dijumlahkan untuk menghasilkan skor total untuk skala / konstrak.

H. Uji Hipotesis dan Analisis Data

Penelitian ini bertujuan menguji dan menganalisis hubungan kausal

antara variabel independen dan dependen, sekaligus memeriksa validitas dan

reliabilitas instrumen penelitian secara keseluruhan. Oleh karena itu

digunakan tehnik analisis Structural Equation Modeling (SEM) dengan

menggunakan paket program AMOS (Analysis of Moment Structure). SEM

merupakan sekumpulan tehnik-tehnik yang memungkinkan pengujian

beberapa variabel dependen dengan beberapa variabel independen secara

simultan. Ghozali (2011) mengungkapkan bahwa SEM memungkinkan untuk

dapat menjawab pertanyaan penelitian yang bersifat represif maupun

dimensional yaitu mengukur dimensi dari sebuah konsep atau konstruk dan

pada saaat yang sama ingin mengukur pengaruh atau derajat hubungan antar

faktor yang telah diidentifikasikan dimensi-dimensinya, maka SEM akan

memungkinkan untuk melaksanakannya. SEM juga merupakan pendekatan

(39)

Penggunaan SEM memungkinkan untuk menguji hubungan antar

variabel yang kompleks, untuk memperolaeh gambaran menyeluruh mengenai

keseluruhan model. SEM juga dapat menguji secara bersama-sama (Ghozali,

2011):

1) Model struktural hubungan antara konstruk independen dan

dependen.

2) Model measurement hubungan (nilai Loading) antara indikator

(40)

BAB IV

HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

A. Gambaran Umum Obyek dan Subyek Penelitian 1. Obyek Penelitian

Obyek dalam penelitian ini adalah perusahaan maskapai

penerbangan Garuda Indonesia.Sebagai maskapai penerbangan kelas

menengah ke atas, Garuda Indonesia mempunyai visi dan misi sebagai

berikut.

Visi Garuda Indonesia adalah menjadi perusahaan penerbangan

yang andal dengan menawarkan layanan yang berkualitas kepada

masyarakat dunia menggunakan keramahan Indonesia.Sedangan untuk

misi Garuda Indonesia yaitu sebagai perusahaan penerbangan pembawa

bendera bangsa (flag carrier) Indonesia yang mempromosikan Indonesia

kepada dunia guna menunjang pembangunan ekonomi nasional dengan

memberikan pelayanan yang professional.

2. Subyek Penelitian

Subyek dalam penelitian ini adalah pengguna jasa maskapai

penerbangan Garuda Indonesia. Kuesioner yang digunakan dalam

penelitian ini berjumlah 120 yang berbentuk form online. Kuesioner

diberikan secara online melalui media jejaring sosial seperti : BBM, Line,

facebookdan twitterkepada responden yang berada di Yogyakarta.

(41)

a. Jenis KelaminResponden

Responden masyarakat umum Yogyakarta yang pernah

menggunakan jasa penerbangan Garuda Indonesia berdasarkan

karakteristik jenis kelamin dapat ditampilkan dalam Tabel 4.1

sebagaiberikut:

Tabel 4.1

Karakteristik Responden berdasarkan Jenis Kelamin

No Jenis Kelamin Jumlah Persentase (%)

1. Laki-Laki 51 42,5%

2. Perempuan 69 57,5%

Total 120 100 %

Sumber: data primer yang diolah

Berdasarkan Tabel 4.1 menunjukkan bahwa jumlah responden

perempuan lebih banyak dibandingkan jumlah responden laki-laki yaitu

berjumlah 57,5% responden perempuan dan 42,5% responden laki-laki.

Hal ini menunjukkan adanya perbedaan niat menggunakan jasa

penerbangan Garuda Indonesiaberdasarkan jenis kelamin.

b. Usia Responden

karakteristik usia dapat ditampilkan dalam tabel 4.2 sebagai berikut:

Tabel 4.2

(42)

No Usia Jumlah Persentase (%)

1. ≤ 20 tahun 37 30,83 %

2. ≥ 21- 30 tahun 63 52,5%

3. ≥31 – 40 tahun 9 7,5%

4. ≥41 – 50 tahun 6 5%

5. ≥51 - 55 tahun 5 4,17%

Total 120 100%

Berdasarkan tabel 4.2. menunjukkan bahwa dari 120responden

yang tertinggi adalah responden yang berusia ≥ 21- 30 tahun yaitu sebesar

52,5%, sedangkan yang terendah adalah berusia ≥51-55 tahun yaitu

sebesar 4,17%. Hal ini menunjukkan pada usia ≥ 21- 30 tahun tersebut

merupakan usia yang mempunyai intensitas tinggi dalam menggunakan

jasa penerbangan Garuda Indonesia.

c. Pendidikan Terakhir Responden

karakteristik tingkat pendidikan terakhir dapat ditampilkan dalam Tabel

4.3 sebagai berikut:

Tabel 4.3

(43)

No Pendidikan Terakhir Jumlah Persentase (%)

1. SD 0 0%

2. SMP 0 0%

3. SMA 69 57,5%

4. Diploma 3 (D3) 2 1,7%

5. Strata 1 (S1) 44 36,6%

6. Strata 2 (S2) 4 3,33%

7 Strata 3 (S3) 1 0,87%

Total 120 100%

Berdasarkan tabel 4.3 menunjukkan bahwa dari 120 responden yang

tertinggi adalah responden yang mempunyai latar belakang pendidikan SMA

yaitu sebesar 57,5%, sedangkan yang terendah adalah dengan latar belakang

pendidikan SD dan SMP, yaitu sebesar 0 %. Hal ini menunjukkan bahwa

penggunajasa penerbangan Garuda Indonesia di Yogyakarta adalah berlatar

belakang pendidikan terakhir SMA dan kebanyakan diantaranya masih

melanjutkan pendidikan dijenjang sarjana atau berstatus sebagai mahasiswa,

sehingga mempunyai pengetahuan lebih tinggi terhadap jasa penerbangan

Garuda Indonesia.

(44)

menggunakan jasa penerbangan Garuda Indonesiaberdasarkan

karakteristik pekerjaan dapat ditampilkan dalam Tabel 4.4 sebagai berikut:

Tabel 4.4

Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan

No Pekerjaan Jumlah

Persentase (%)

1. Pelajar/Mahasiswa 89 74,17%

2. TNI/ POLRI 2 1,17%

3. PNS 5 4,17%

4. Pegawai Swasta 16 13,33%

5. Wiraswasta 6 5%

6. Lain-lain 2 1,17%

Total 120 100%

Berdasarkan tabel 4.4 menunjukkan bahwa dari 120 responden

yang tertinggi adalah responden yang berstatus sebagai Pelajar/Mahasiswa,

yaitu sebesar74,17%, sedangkan sebagai TNI/POLRI dan lain-lain

mempunyai persentase yang sama-sama rendah yaitu sebesar 1,17%. Hal

ini menunjukkan bahwa pengguna jasa penerbangan Garuda Indonesia di

Yogyakarta lebih banyak Pelajar/Mahasiswa.Kondisi ini menunjukkan

bahwa penerbangan Garuda Indonesia melakukan perluasan pangsa pasar

(45)

merupakan kota pendidikan yang di dalamnya terdapat banyak sekolah

maupun perguruan tinggi.

e. Penghasilan/Uang Saku Responden (dalam 1 bulan)

menggunakan jasa penerbangan Garuda Indonesiaberdasarkan

karakteristik penghasilan/uang saku (dalam 1 bulan) dapat ditampilkan

dalam Tabel 4.5 sebagai berikut:

Tabel 4.5

Karakteristik Responden Berdasarkan Penghasilan/Uang Saku (dalam 1 bulan)

No Penghasilan/Uang Saku (dalam 1

bulan) Jumlah

Berdasarkan tabel 4.5 menunjukkan bahwa dari 120 responden yang

mempunyai pengasilan/uang saku (dalam 1 bulan) dengan responden paling

banyak yaitu≤ Rp. 2.000.000,-sebesar 75,84%, sedangkanyang mempunyai

(46)

>Rp. 8.000.001,- s.d Rp. 10.000.000,-sebesar 0%. Hal ini menunjukkan bahwa

pengasilan/uang saku (dalam 1 bulan) sebesar ≤ Rp. 2.000.000,- lebih memilih

menggunakan jasa Garuda Indonesia.

f. Jumlah Responden dalam Menggunakan Jasa Garuda Indonesia

karakteristik jumlah respondendapat ditampilkan dalam Tabel 4.6 sebagai

berikut:

Tabel 4.6

Karakteristik Responden Menggunakan Layanan

No Jumlah Menggunakan Layanan Jumlah

Persentase

Berdasarkan tabel 4.6 menunjukkan bahwa dari 120 responden

yang paling banyak menggunakan jasa Garuda Indonesia adalah responden

yang menggunakan sebayak 3 kali, yaitu 75,84%, sedangkan yang paling

rendah adalah responden yang menggunakan sebanyak 1 kali dan 2 kali yaitu

sebesar 0%. Hal ini berhubungan dengan kriteria sampel yang digunakan

(47)

Indonesia minimal 3 kali, sehingga responden yang dipilih memiliki informasi

yang cukup untuk menilai tingkat layanan yang ada di Garuda Indonesia.

B. Uji Kualitas Instrumen Dan Data

Sebelum melakukan analisis data, langkah awal dalam

menganalisis data penelitian adalah dengan melakukan uji validitas dan uji

reliabilitas terhadap daftar pertanyaan atau kuesioner yang diajukan.Pada

penyebaran kuesioner, responden diberikan 28 pertanyaan yang mewakili

setiap variabel.Hasil data diuji menggunakan SPSS versi 15.Berdasarkan

hasil survei dengan 30 responden ditemukan bahwa seluruh komponen

dalam variabel penelitian ini valid. Berikut disajikan hasil pengujian

validitas dan reliabilitas:

1. Uji Validitas

Validitas adalah suatu ukuran yang menunjukkan tingkat-tingkat

kevalidan atau kesahihan sesuatu instrumen (Suharsimi Arikunto, 2010).

Sebuah instrumen dikatakan valid apabila koefisien korelasi (r) < 0,05.

Dari kriteria diatas hasil uji validitas dapat dilihat pada Tabel 4.7 berikut

ini:

Tabel 4.7

Hasil Uji Validitas

Variabel _Item Pertanyaan

Sig.

(2-tailed) α = 0,05

(48)

(49)

Variabel _Item

Berdasarkan Tabel 4.11 dapat diketahui bahwa masing-masing item

pertanyaan memiliki sig. (2-tailed)< 0,05 dan bernilai positif. Dengan

demikian butir pertanyaan tersebut dinyatakan valid.Sehingga semua item

pertanyaan memenuhi syarat atau dapat digunakan untuk penelitian

selanjutnya dan mampu mewakili variabel yang diteliti.

2. Uji Reliabilitas

Reliabilitas menunjukkan pada suatu pengertian bahwa sesuatu

instrumen cukup dapat dipercaya untuk digunakan sebagai alat pengumpulan

data karena instrumen tersebut sudah baik (Arikunto, 2010).Nilai yang

digunakan untuk mengukur instrument menggunakan nilai cronbach alpha.

Secara empiris, diberikan ketentuan bahwa cronbach alpha> 0,6

mengindikasikan reliabilitas konsistensi internal yang tidak memuaskan.

Dengan kata lain, reliabilitas konsistensi internal dapat diterima jika cronbach

alpha≥ 0,6. Berdasarkan perhitungan diperoleh hasil sebagai berikut:

Tabel 4.8 Hasil Uji Reliabilitas

(50)

Alpha

1. Kualitas layanan 0,887 Reliabel

2. Nilai 0,612 Reliabel

3. Kepuasan pelanggan 0,684 Reliabel

4. Citra 0,600 Reliabel

5. Loyalitas 0,831 Reliabel

Hasil pengujian reliabilitas pada Tabel 4.6 menunjukan nilai

Cronbach Alpha pada variabel kualitas layanansebesar 0,887, variabel nilai

sebesar 0,612, variabel kepuasan pelanggan0,684, variabel citra bertransaksi

sebesar 0,600 dan variabel loyalitas sebesar 0,831 yang masing-masing nilai

variabel lebih besar dari 0,6. Berdasarkan hal tersebut maka dapat

disimpulkan bahwa keseluruhan instrumen penelitian tersebut reliabel

sehingga dapat digunakan dalam penelitian ini.

C. Hasil Penelitian (Uji Hipotesis)

2. Tahapan langkah-langkah SEM

Analisis pengujian hipotesis menggunakan Structural Equation

Modeling (SEM).Software yang digunakan yaitu AMOS 21.0. Proses analisis

data dan pengujian model penelitian akan menjelaskan tentang

langkah-langkah analisis yang digunakan dalam penelitian ini. Langkah-langkah-langkah

tersebut mengacu pada proses analisis SEM menurut Hair et. al(1995)dalam

(51)

Langkah 1.Pengembangan Model Berdasarkan Teori

Pengembangan model dalam penelitian ini didasarkan atas konsep

analisis data yang telah dijelaskan pada Bab II. Secara umum model tersebut

terdiri dari variabel bebas yaitu kualitas layanan (service quality) sedangkan

variabel antara yaitu nilai (perceived value), citra (Airline Image) dan

kepuasan pelanggan (customersatisfaction) dan variabel tak bebas adalah

loyalitaspelanggan.

Langkah2.Menyusun Diagram Jalur

Setelah pengembangan model berbasis teori dilakukan maka

langkah selanjutnya adalah menyusun model tersebut dalam bentuk diagram

alur yang akan memudahkan untuk melihat hubungan-hubungan kausalitas

yang ingin diuji. Dalam diagram alur, hubungan antara konstruk akan

dinyatakan melalui anak panah. Anak panah yang lurus menunjukkan

hubungan kausal yang langsung antara konstruksi dengan konstruksi yang

lainnya, sedangkan garis-garis lengkung menunjukkan hubungan antara

konstruk dengan anak panah pada setiap ujungnya menunjukkan korelasi

antara konstruksi.Pengukuran hubungan antara variabel dalam SEM

dinamakan structural model.

Berdasarkan landasan teori yang ada maka dapat dibuat diagram jalur

(52)

Gambar 4.1

Diagram Jalur untuk SEM Langkah 3.Konversi Diagram

Model yang telah dinyatakan dalam diagram alur tersebut, selanjutnya

dinyatakan ke dalam persamaan struktural. Persamaan struktural diajukan

dalam model konseptual penelitian seperti pada gambar 4.1 adalah sebagai

(53)

Gambar 4.2 Model Pengukuran

Langkah 4.Memilih Jenis Input Matriks dan Estimasi yang Diusulkan

Input matriks yang digunakan adalah kovarian dan korelasi. Estimasi

model yang digunakan adalah estimasi maksimum likelihood.

Langkah 5.Identifikasi Model Struktural

Identifikasi model struktural dapat dilihat variabel counts dengan

menghitung jumlah data kovarian dan varian dibandingkan dengan jumlah

parameter yang akan diestimasi. Output model dapat dilihat pada tabel berikut

ini:

Tabel 4.9 Notes for Model

Computation of degrees of freedom (Default model)

Number of distinct sample moments 406

Number of distinct parameters to be estimated 63

Degrees of freeedom (406-63) 343

Result (Default model)

Minimum was achieved

Chi-square 831,405

Degrees of freedom 343

Probability level 0,000

(54)

Berdasarkan tabel di atas menunjukkan bahwa output notes for

model dengan jumlah sampel N = 120, total jumlah data kovarian sebesar 406

sedangkan jumlah parameter yang akan diestimasi adalah 63. Dari hasil

tersebut, maka degrees of freedom yang dihasilkan adalah 406-63=343,

karena 343 > 0 (df positif) dan kalimat “minimum was achieved”, maka

proses pengujian estimasi maksimum likelihood telah dapat dilakukan dan

diidentifikasi estimasinya dengan hasil data berdistribusi normal.

Setelah model diestimasikan dengan maksimum likelihood dan

dinyatakan berdistribusi normal, maka model dinyatakan fit. Proses

selanjutnya menganalisis hubungan antara indikator dengan variabel yang

ditunjukkan oleh faktor loading. Untuk melihat hubungan tersebut telah

disajikan pada tabel berikut ini:

Tabel 4.10

Hubungan Antar Indikator dengan Variabel

Estimate

Citra <--- Kualitas_Layanan .712

Kepuasan_Pelanggan <--- Kualitas_Layanan -.468

Kepuasan_Pelanggan <--- Nilai .237

Kepuasan_Pelanggan <--- Citra 1.158

Loyalitas <--- Citra 1.696

Loyalitas <--- Kepuasan_Pelanggan -1.005

KL1 <--- Kualitas_Layanan .544

(55)

Estimate

N4 <--- Nilai .617

N3 <--- Nilai .607

N2 <--- Nilai .598

N1 <--- Nilai .659

KP3 <--- Kepuasan_Pelanggan .897

(56)

Berdasarkan output standardized regression weight di atas, angka

pada kolom estimate menunjukkan factor loadings dari setiap indikator

terhadap variabel terkait. Pada variabel kualitas layanan terdapat tiga belas

(13) indikator, maka ada tiga belas factor loadings. Keseluruhan angka di

factor loading menunjukkan adanya hubungan kuat antara indikator dengan

kualitas layananyang dapat digunakan untuk menjelaskan keberadaan variabel

kualitas layanan karena mempunyai nilai factor loadings diatas 0,5

Pada variabel nilaiterdapatempat (4) indikator, maka ada empat

factor loadings. Keseluruhan angka di factor loading menunjukkan adanya

hubungan kuat antara indikator dengan nilai yang dapat digunakan untuk

menjelaskan keberadaan variabel nilai karena mempunyai nilai factor

loadings diatas 0,5.

Pada variabel kepuasan pelanggan terdapat tiga (3) indikator,

maka ada tiga factor loadings. Keseluruhan angka di factor loading

menunjukkan adanya hubungan kuat antara indikator dengan kepuasan

pelangganyang dapat digunakan untuk menjelaskan keberadaan variabel

kepuasan pelanggan karena mempunyai nilai factor loadings diatas 0,5

Pada variabelcitra terdapat empat (4) indikator, maka ada

empatfactor loadings. Keseluruhan angka di factor loading menunjukkan

(57)

untuk menjelaskan keberadaan variabel citra karena mempunyai nilai factor

loadings diatas 0,5.

Pada variabelloyalitas pelanggan terdapatempat (4) indikator,

maka ada empatfactor loadings. Keseluruhan angka di factor loading

menunjukkan adanya hubungan kuat antara indikator dengan loyalitas

pelanggan yang dapat digunakan untuk menjelaskan keberadaan variabel

loyalitas pelanggan karena mempunyai nilai factor loadings diatas 0,5.

Langkah 6.Menilai Kriteria Goodness of fit

Sebelum melakukan pengujian hipotesis, maka diperlukan langkah

dalam menilai kesesuaian goodness of fit.Hasil pengujian goodness of fit dari

model persamaan skruktural yang dilakukan dapat dilihat dalam tabel berikut

ini:

Tabel 4.11

Goodness of fit Sebelum Modifikasi

(58)

Goodness-of-fit Indices

Cut of value Hasil

Model Keterangan

CFI ≥ 0,90 0,755 Tidak Fit

Hasil uji perhitungan uji chi-square pada full model

SEMmemperoleh nilai 387,1masih diatas nilai chi-square tabel untuk derajat

kebebasan 343 pada tingkat signifikan 5%. Nilai probabilitas juga

masihdibawah kriteria fit yaitu 0,000. Keseluruhan dari kriteria goodness of fit

berada pada posisi tidak fit karena tidak sesuai dengan kriteria yang ada.

Langkah7.Interprestasi dan modifikasi Model

Modifikasi model dilakukan untuk menurunkan nilai chi-square dan

model menjadi fit atau memenuhi kriteria. Analisis modifikasi model dapat

diketahui dari output modification indices pada AMOS 21.0 yang akan

menunjukkan hubungan-hubungan yang perlu diestimasi. Berikut ini hasil dari

output modification indices:

Tabel 4.12 Modification Index

(59)

Berdasarkan tabel diatas menjelaskan perubahan pada angka

Chi-Square hitung jika ada hubungan di antara variabel berikut ini:

b. Jika C dengan e2 dihubungkan satu dengan yang lain, maka angka

Chi-Squareakan mengalami penurunan sebesar 36,139.

c. Jika e1 dengan e3 dihubungkan satu dengan yang lain, maka angka

d. Jika e2 dengan e3 dihubungkan satu dengan yang lain, maka angka

e. Jika e2 dengan z3 dihubungkan satu dengan yang lain, maka angka

Chi-Square akan mengalami penurunan sebesar 19,370.

f. Jika e7 dengan e9 dihubungkan satu dengan yang lain, maka angka

g. Jika e3 dengan e21 dihubungkan satu dengan yang lain, maka angka

Berdasarkan data modification indices maka hasil modifikasi pada

output model fit:

Tabel 4.13

(60)

Goodness-of-fit

Berdasarkan hasil pengamatan pada tabel di atas dapat ditunjukan

bahwa model layak diuji pada tahap full model, hal ini ditandai dengan nilai

dari hasil perhitungan yang memenuhi kriteria layak model.Hasil uji

perhitungan uji chi-square pada full model SEM memperoleh nilai

341,39masih diatas nilai chi-square tabel untuk derajat kebebasan 300 pada

tingkat signifikan 5%. Nilai probabilitas juga masih dibawah kriteria fit yaitu

0,000. Kriteria lainnya X2-Chi-SquareProbability, GFI, AGFI, TLI, CFI

berada pada posisi tidak fit, sedangkan CMIN/DF dan RMSEA berada pada

posisi Good fit.

Merujuk pada prinsip parsimony (Arbukle dan Worthke, 1999

dalam Solimun, 2004 dalam Dyah, dkk., 2009) jika terdapat satu atau dua

kriteria yang telah terpenuhi maka model secara keseluruhan dapat dikatakan

baik, maka hasil pengujian model persamaan struktural diterima dan dapat

(61)

2. Uji Hipotesis

Tahap selanjutnya akan dilakukan pengujian terhadap hipotesis

yang telah diajukan pada bab sebelumnya. Uji parsial dapat dilakukan untuk

masing-masing variabel. Untuk menentukan apakah pengaruh signifikan atau

tidak dapat dilihat dari kolom P yang merupakan p-value, dibandingkan dengan

taraf signifikansi (α = 5%). Jika p-value lebih kecil dari 0,05 maka hipotesis

diterima (Santoso, 2012).

Pengujian hipotesis yang dilakukan adalah untuk menjawab

pertanyaan-pertanyaan dalam penelitian ini atau menganalisis

hubungan-hubungan struktural model. Analisis data dalam hipotesis dapat dilihat dari

nilai standardized regression weight yang menunjukkan koefisien pengaruh

antar variabel dalam tabel berikut ini:

(62)

No. Path Estimate S.E. C.R. P Hipotesis

Dari tabel 4.11menunjukkan bahwa keseluruhan hipotesis yang diuji

terdapat 2 pengujian yang hasilnya signifikan dan 4 tidak signifikan. Secara lebih

jelas akan dijelaskan setiap hipotesisnya sebagai berikut:

a. Pengaruh Kualitas Layanan terhadap Kepuasan Pelanggan(H1)

Berdasarkan dari pengolahan data diketahui bahwa angkap adalah 0,149 di atas 0,05 sehingga (H1) yang berbunyi “kualitas layanan mempunyai

pengaruh terhadap kepuasan pelanggan” tidak terdukung dan dapat dinyatakan

tidak ada pengaruh secara langsung yang signifikan antara kualitas layanan

dengan kepuasan pelanggan. Artinya semakin rendah kualitas layanan Garuda

Indonesia maka semakin rendah kepuasan pelanggannya.

a. Kualitas Layanan terhadap Citra (H2)

Berdasarkan dari pengolahan data diketahui bahwa angka p adalah 0,000 di bawah 0,05 sehingga (H2) yang berbunyi “kualitas layanan mempunyai

pengaruh terhadap citra” terdukung dan dapat dinyatakan ada pengaruh secara

langsung yang signifikan antara kualitas layanan dengan citra. Artinya kualitas

layanan Garuda Indonesia yang baik, maka akan memberikan dampak yang baik

juga terhadap citra Garuda Indonesia.

(63)

Berdasarkan dari pengolahan data diketahui bahwa angka p adalah 0,450 di atas 0,05 sehingga (H3) yang berbunyi “nilai mempunyai pengaruh terhadap

kepuasan pelanggan” tidak terdukung dan dapat dinyatakan tidak ada pengaruh

secara langsung yang signifikan antara nilai dengan kepuasan pelanggan. Artinya

nilai Garuda Indonesia yang rendah maka rendah pula kepuasan pelanggannya.

c. Citra terhadap Kepuasan Pelanggan (H4)

Berdasarkan dari pengolahan data diketahui bahwa angka p adalah 0,000

di bawah 0,05 sehingga (H4) yang berbunyi “citra mempunyai pengaruh terhadap

kepuasan pelanggan” terdukung dan dapat dinyatakan ada pengaruh secara

langsung yang signifikan antara kualitas layanan dengan kepuasan pelanggan.

Artinya semakin rendahcitra Garuda semakin rendah kepuasan pelanggan.

b. Citra terhadap Loyalitas Pelanggan (H5)

Berdasarkan dari pengolahan data diketahui bahwa angka p adalah 0,082 di atas 0,05 sehingga (H5) yang berbunyi “citra mempunyai pengaruh terhadap

loyalitas pelanggan” tidak terdukung dan dapat dinyatakan tidak ada pengaruh

secara langsung yang signifikan antara citra dengan loyalitas pelanggan. Artinya

semakin rendah citra semakin rendah kepuasan pelanggan Garuda Indonesia.

c. Kepuasan Pelanggan terhadap Loyalitas Pelanggan (H6)

Berdasarkan dari pengolahan data diketahui bahwa angka p adalah 0,321 di atas 0,05 sehingga (H6) yang berbunyi “kepuasan layanan mempunyai

pengaruh terhadap loyalitasn pelanggan” tidak terdukung dan dapat dinyatakan

(64)

dengan loyalitas pelanggan. Artinya semakin rendah kepuasanpelanggan semakin

rendah loyalitas pelanggan.

d. Hubungan Langsungdan tidak Langsung

Untuk melihat pengaruh dari variabel mediasi antara pengaruh kualitas

layanan, nilai, kepuasan pelanggan dan citra terhadap loyalitas pelanggan dapat

dilihat melalui tabel berikut:

Tabel 4.15

Standardized Indirect Effects

Nilai Kualitas

Layanan Citra

Kepuasan

Pelanggan Loyalitas

Citra 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000

Kepuasan

Pelanggan 0,000 0,739 0,000 0,000 0,000 Loyalitas -0,173 0,795 -1,087 0,000 0,000

Dari tabel diatas dapat diketahui bahwapengaruh citra sebagai mediasi

antara kualitas layanan terhadap loyalitas adalah 0,795. Kemudian pengaruh

kepuasan pelanggan sebagai mediasi antara nilai terhadap loyalitas adalah

-0,173.

Tabel 4.16

(65)

Dari tabel diatas dapat diketahui bahwa hubungan langsung

antarakualitas layanan terhadap loyalitas adalah 0,671. Kemudian hubungan

langsung antara nilai terhadap loyalitas adalah 0,173.

Dari kedua tabel diatas dapat dibandingkan antara hubungan langsung

dengan hubungan tidak langsung. Bahwa hubungan kualitas layanan terhadap

loyalitas yang dimediasi oleh citra memiliki nilai hubungan secara langsung

lebih kecil dari hubungan tidak langsung, maka citra berpengaruh sebagai

mediasi antara kualitas layanan terhadap loyalitas. Kemudian hasil hubungan

antara nilai terhadap loyalitas yang dimediasi oleh kepuasan pelanggan

memiliki nilai hubungan secara langsung lebih besar dari hubungan tidak

langsung, maka kepuasan pelanggan tidak berpengaruh sebagai mediasi antara

niali terhadap loyalitas.

D. Pembahasan

Hasil penelitian ini mendapatkan hasil bahwa loyalitas pelanggan

dapat dijelaskan oleh kualitas layanan, nilai, kepuasan pelanggan dan citra.

Pertama dari hasil pengujian variabel kualitas layanan dapat disimpulkan

bahwa variabel kualitas layanan tidak berpengaruh signifikan terhadap

kepuasan pelanggan Garuda Indonesia. Hal ini tidak mendukung penelitian

Subagio, dkk (2012) yang menyatakan semakin baik kualitas layanan, maka

semakin besar kemungkinan pelanggan untuk puas dan semakin besar pula