Evaluasi komunikasi bisnis dilakukan demi peningkatan efektivitas sistem komunikasi dam kualitas kinerja organisasi. Sistem komunikasi dalam evaluasi komunikasi bisnis diartikan secara luas karena peningkatan efektivitas pelaksanaan kerja dibutuhkan tidak hanya pada sistem secara keseluruhan organisasi tapi juga meliputi unit-unit kerja, program-program dan kegiatan-kegiatan khusus. Oleh karena itu, diperlukan suatu rencana kerja yang sistematik untuk menjadi pedoman. Evaluasi komunikasi menurut Jane Gibson dan Richard Hodgetts adalah suatu analisis yang lengkap atas sistem-sistem komunikasi internal dan eksternal dari suatu organisasi. Begitu pula definisi yang diberikan oleh Joseph A. Kopec yang menyatakan evaluasi komunikasi sebagai sebuah analisis lengkap tentang komunikasi organisasi baik internal maupun eksternal yang dirancang untuk memahami kebutuhan, kebijakan, praktek dan kemampuan komunikasi, dan untuk menemukan data sehingga manajemen puncak dapat membuat keputusan yang ekonomis dan berdasarkan informasi lengkap tentang tujuan kedepan komunikasi organisasi (Hardjana, 2000).
1. Desain Pesan Komunikasi Bisnis a. Stakeholder
Produk yang di unggulan PT. Suzuki Indomobil Sales (SIS) saat ini baru pick up untuk masyarakat kalangan menengah ke bawah dan R3 untuk masyarakat kalangan menengah ke atas. Produk yang diunggulkan sangat sedikit sehingga jika dilihat dari jumlah produk PT. Suzuki Indomobil Sales (SIS) yang terjual kepada konsumen sangat sedikit. Hal tersebut terjadi karena rendahnya tingkat kepercayaan masyarakat pada
saat ini terhadap produk dari PT. Suzuki Indomobil Sales (SIS) dan sudah terbentuknya image masyarakat yang lebih memilih produk dari perusahaan lain.
Tingkat kepercayaan masyarakat terhadap PT. Suzuki Indomobil Sales (SIS) pada saat ini terjadi bisa juga karena kualitas produk PT. Suzuki Indomobil Sales (SIS) tidak ada peningkatan dan kalah saing dengan perusahaan yang lain karena jika dilihat dari prospek perusahaanya PT. Suzuki Indomobil Sales (SIS) dulu pernah menjadi perusahaan yang unggulan bagi konsumen. Hal ini membuat konsumen lebih memilih membeli produk dari perusahaan lain. Tingkat penjualan produk sangat ditentukan oleh konsumen karena konsumen merupakan stakeholder yang diprioritaskan karena konsumen merupakan sasaran atau target dari pemasaran produk (Rawlins, 2006).
b. Tujuan Penjalinan Kemitraan Kerjasama
Kemitraan usaha adalah jalinan kerjasama usaha yang saling menguntungkan antara pengusaha kecil (kelompok mitra) dengan pelaku usaha menengah/besar (perusahaan mitra). Kegiatan kerjasama yang dilakukan disertai dengan pembinaan dan pengembangan oleh perusahan mitra sehingga memerlukan, saling menguntungkan dan saling memperkuat. Kemitraan bertujuan untuk menumbuhkan dan meningkatkan kemampuan serta peranan usaha kecil dalam perekonomian nasional khususnya dalam mewujudkan kelompok mitra sebagai lembaga usaha yang tangguh dan mandiri serta berdaya saing melalui kerjasama yang berkesinambungan (Fletcher, 2006).
Pada kenyataannya di PT. Suzuki indomobil Sales (SIS) dalam menjalin hubungan kemitraan sudah dapat dikatakan cukup baik. Hal ini terlihat dengan banyaknya pihak-pihak yang bermitra dengan PT. Suzuki indomobil Sales (SIS). Namun, jika dibandingkan dengan perusahaan
unggul lain PT. Suzuki indomobil Sales (SIS) masih kalah saing dalam jumlah mitranya.
c. Teknik-teknik lobi dan negosiasi yang dilakuakan untuk menjalin kemitraan kerjasama
Negosiasi merupakan suatu proses komunikasi antara dua pihak yang masing-masing mempunyai tujuan dan sudut pandang mereka sendiri yang berusaha mencapai kesepakatan yang memuaskan kedua belah pihak mengenai masalah yang sama. Salah satu tujuan bernegosiasi adalah menemukan suatu kesepakatan kedua belah pihak secara adil dan dapat memenuhi harapan atau keinginan kedua belah pihak. Alas an dilakukannya negosiasi adalah mendapatkan sebuah keuntungan atau menghindarkan kerugian atau memecahkan problem yang lain (Djoko, 2006).
Sebuah perusahaan harus memiliki keunggulan-keunggulan yang dapat menarik perhatian konsumen dan meningkatkan kepercayaan konsumen. Namun pada kenyataannya PT. Suzuki indomobil Sales (SIS) dalam kemampuan mengambil perhatian konsumen dan meningkatkan kepercayaan konsumen masih tergolong rendah. Hal ini mengakibatkan jumlah konsumen PT. Suzuki indomobil Sales (SIS) masih kalah saing dibandingkan perusahan unggul lainnya.
d. Upaya-upaya yang dilakukan untuk membina dan memelihara hubungan yang baik dengan mitra
Memelihara hubungan bisnis yang kuat adalah salah satu faktor yang paling penting bagi keberhasilan bisnis. Sebagai seorang pelaku usaha, tentunya tak hanya masalah target penjualan saja yang perlu diperhatikan dengan maksimal. Hubungan kerja pegawai dengan para investor, mitra bisnis, maupun anggota tim yang ada, menjadi salah satu poin penting yang menunjang kesuksesan bisnis. Sekarang ini membangun kepercayaan mitra kerja menjadi salah satu pekerjaan rumah yang harus diselesaikan
para pengusaha sebab, kepercayaan mitra kerja adalah perangkat paling kuat yang bisa mempengaruhi kredibilitas para pengusaha baik di lingkungan internal maupun di kalangan sesama pengusaha (Fletcher, 2006).
Upaya yang dilakukan oleh PT. Suzuki Indomobil Sales (SIS) dalam membina dan memelihara yang baik dengan mitra masih kurang. Namun pada kenyataannya di PT. Suzuki Indomobil Sales (SIS) yang menjaga yang memelihara hubungan baik dengan mitra hanyalah praktisi PR saja, karyawan lainnya tampak acuh tak acuh. Seperti pengalaman saat wawancara yang menyambut dengan baik para konsumen yang datang hanyalah praktisi Public Relations nya sedangkan karyawan lain hanya melihat tanpa ada respon ketika melihat konsumen datang.
2. Komunikasi Public Relations
Secara garis besar kegiatan praktisi Public Relations pada PT. Suzuki Indomobil Sales (SIS) cukup terprogram dengan baik, walaupun masih diperlukan beberapa pembenahan dalam hal pengorganisasian pekerjaan para praktisi-praktisi Public Relations. Pembelajaran tentang peranan dan fungsi Public Relations yang penulis dapatkan dari teori-teori yang ada pada saat kuliah sudah cukup terealisasi dengan baik pada PT. Suzuki Indomobil Sales (SIS). Hal tersebut dapat penulis kemukakan berdasarkan hasil wawancara yang dilakukan.
a. Unsur Pembentuk Opini
Unsur-unsur pembentukan opini public meliputi belief/keyakinan, yaitu kepercayaan terhadap sesuatu. Misalnya masyarakat akan percaya terhadap berita yang disampaikan oleh media massa. Attitude/sikap, apa yang sebenarnya dirasakan oleh seseorang misalnya masyarakat bersikap ingin tahu atau sebaliknya terhadap berita yang disampaikan oleh media massa. Kemudian persepsi, proses memberi makna pada sensasi (apa yang
ditangkap oleh alat indra) sehingga manusia mendapatkan pengetahuan yang baru (Ruslan, 2001).
Pada kenyataannya di PT. Suzuki indomobil Sales (SIS) dapat dikatakan sudah cukup baik dalam memperhatikan unsur pembentukan opini. Dengan program-program Corporate Social Responbility (CSR) yang terus menerus dilakukan. Hanya saja sebaiknya yang menjadi sasarannya lebih luas lagi tidak terbatas hanya pada masyarakat pedesaan melainkan masyarakat kota juga.
b. Tahap Pembentukan Opini 1. Pernyataan Opini
Opini publik adalah pengumpulan citra yang diciptakan oleh proses komunikasi. Gambaran tentang sesuatu akan menimbulkan banyak sekali penafsiran bagi para peserta komunikasi. Karena adanya berbagai penafsiran, maka pergeseran citra akan sangat mungkin terjadi. Tugas Public Relations adalah menggiring penafsiran yang berbeda itu untuk menjadi satu penafsiran yang sama. Istilah opini publik mengacu pada pengumpulan pendapat yang dikemukakan individu-individu. Opini publik sering digunakan untuk menunjuk ke pendapat-pendapat kolektif sejumlah besar orang. Arti publik sendiri bukan lah masyarakat secara umum, atau semua masyarakat. Publik berarti sejumlah orang yang mempunyai minat, kepentingan, atau kegemaran yang sama. Publik melakukan interaksi secara langsung maupun tidak langsung melalui alat-alat seperti alat komunikasi, pembicaraan antar pribadi yang berantai, desas-desus, radio, surat kabar, maupun televisi dan media sosial seperti Blog, Mailing List (Millis), Twitter dan Facebook yang saat ini begitu mudah diakses oleh siapa saja (Olli et al, 2011).
Pernyataan opini (expression of opinion). Artinya, berbagai pernyataan terkumpul di sekitar isu tertentu. Pernyataan biasanya
disampaikan melalui kata-kata yang diucapkan maupun ditulis, ataupun melalui bahasa-bahasa non verbal seperti gesture tubuh, gerak gerik, kedipan mata, kepalan tinju, dan tarikan nafas panjang. Opini public dapat meninggikan atau mengecilkan citra suatu organisasi. Hal ini sangat perlu lebih diperhatikan lagi oleh praktisi Public Relations PT. Suzuki Indomobil Sales (SIS). Sebaiknya selain masyarakat kota Public Relations Suzuki juga harus memperhatikan masyarakat desa yang juga pada kenyataan di pulau jawa mayoritas berada di pedesaan. Terlebih lagi dilihat dari produk unggulan Suzuki yaitu pick up sehingga sangat dibutuhkan pendekatan terhadap masyarakat desa. Hal ini disebabkan sebagian besar yang membutuhkan pick up adalah masyarakat desa dibandingkan masyarakat kota sebagai transportasi untuk pengantar hasil-hasil pertaniaannya ke kota. Dengan demikian untuk membentuk suatu pernyataan opini mengenai keunggulan produk Suzuki para praktisi PR sangat diharapkan mampu melakukan pendekatan pada masyarakat desa sebagai sasaran utama produk unggulannya.
2. Konsensus
Konsensus adalah sebuah frasa untuk menghasilkan atau menjadikan sebuah kesepakatan yang disetujui secara bersama-sama antarkelompok atau individu setelah adanya perdebatan dan penelitian yang dilakukan dalam kolektif intelijen untuk mendapatkan konsensus pengambilan keputusan. Konsensus dalam pembentukan opini terdiri dari 3 (tiga) macam yang pertama adalah consensus monolitik yaitu tingkat kesepakatan actual yang tinggi yang secara akurat dikenali oleh mereka yang terlibat. Kemudian yang kedua adalah konsesnsus semu yaitu ketidaksepakatan actual tetapi mayoritas mereka yang terlibat di dalamnya beranggapan bahwa mereka semua sepakat. Ketiga adalah konsensus penuh yaitu serangkaian pemahaman timbal balik yang
terus menerus antar anggota dari kelompok yang membahas isu tersebut (Susanto, 2005).
Konsensus merupakan suatu kesepakatan yang dihasilkan dari opini-opini yang muncuk di masyarakat. Penaggulangan untuk mencegah timbulnya consensus dikalangan masyarakat sangat diperlukankannya keahlian dalam hal mencegah isu yang beredar mengenai perusahaan. Seperti yang telah terjadi di PT. Suzuki Indomobil Sales (SIS) terkait isu bahwa Suzuki menduplikat rangkaian mobil dari Honda. Disinilah peranan Public Relations untuk mencegah isu yang beredar. Namun setelah wawancara yang dilakukan, penulis melihat bahwa Public Relations dari Suzuki hanya membiarkan isu berkembang. Walaupun tetap membuktikan bahwa isu tersebut tidak benar. Disisi lain yang sangat perlu diperhatikan Public Relations bahwa selama isu yang berkembang masih dapat dicegah sebaiknya berusaha terlebih dahulu untuk mencegah. Tidaklah benar seorang Public Relations menyerah sebelum melakukan usaha yang maksimal. 3. Persepsi
Persepsi yang dibentuk seseorang dipengaruhi oleh pikiran dan lingkungan yang ada di sekitarnya. Kemampuan mempersepsi dapat melanjutkan proses pembentukan opini. Pengaruh persepsi masyarakat terdiri dari perhatian, pemahaman, dan ingatan terhadap citra perusahaan (Soemirat et al, 2003).
Akibat kegagalan dari Public Relations perusahaan PT. Suzuki Indomobil Sales (SIS) dalam mencegah adanya konsensus dalam masyarakat mengenai isu Suzuki menduplikat rancangan dari Honda. Menyebabkan timbulnya persepsi negatif maupun positif mengenai Suzuki. Disinilah peranan Public Relations mencegah terjadinya kehilangan kepercayaan dari masyarakat terhadap produk Suzuki. Dapat dilakukan dengan cara memberikan diskon atau meberikan
kredit murah kepada masyarakat. Sehingga dapat menarik perhatian masyarakat, menjaga agar konsumen tidak beralih ke produk lainnya. 4. Sikap
Sikap merupakan kecenderungan yang dipelajari, ini berarti bahwa sikap yang berkaitan dengan perilaku membeli terbentuk sebagai hasil dari pengalaman langsung mengenai produk, informasi secara lisan yang diperoleh dari orang lain atau terpapar oleh iklan di media masa, internet dan berbagai bentuk pemasaran langsung. Sikap mungkin dihasilkan dari perilaku tetapi sikap tidak sama dengan perilaku. Sikap dapat mendorong konsumen kearah perilaku tertentu atau menarik konsumen dari perilaku tertentu. Sikap adalah Mempelajari kecenderungan memberikan tanggapan pada suatu obyek baik disenangi maupun tidak disenangi secara konsisten (Swastha et al, 2002).
Sikap pada proses pembentukan opini ini merupakan keputusan dari konsumen untuk mempercayai produk dikarenakan persepsi yang beredar ataukah beralih ke produk baru. Public Relations dari PT. Suzuki Indomobil Sales (SIS) harus benar-benar dapat mengatasi pada tahap ini. Hal ini disebabkan oleh tahap ini merupakan tahap penentu terbentuknya opini. Sehingga seorang Public Relations Suzuki penanganannya harus lebih ekstra hati-hati dalam hal pendekatan kepada masyarakat umum. Untuk dapat memperbaiki image dari Suzuki dikarenakan isu yang beredar tersebut.
5. Pembentukan Opini
Pada bagian ini proses pembentukan opini publik menggambarkan mulai dari persepsi seseorang sehingga terbentuknya suatu opini publik, yaitu berakar dari latar belakang budaya, pengalaman masa lalu, nilai-nilai yang akan melahirkan suatu interpretasi atau pendirian seseorang, dan pada akhirnya akan
terbentuk suatu opini publik, apakah nantinya bersifat mendukung, dan menentang atau berlawanan. Pendirian merupakan apa yang dirasakan seseorang dan timbul attitude (sikap yang mencerminkan kepatuhan dan rasa menghormati dengan tulus) sebagai sikap yang dapat tersembunyi dalam diri seseorang, dan dapat dalam bentuk simbol, bahasa tubuh, verbal, mimik muka serta bahkan dari suatu warna yang dipakainya. Opini dari seseorang itu kemudian secara akumulatif dapat berkembang menjadi suatu consensus (kesepakatan), dan terkristalisasi jika masyarakat dalam kelompok tertentu mempunyai kesamaan dalam visi, ide, nilai-nilai yang dianut, latar belakang dan hingga tujuan yang hendak dicapai dikemudian hari akan terbentuk menjadi opini publik (Rubani, 2010).
Opini publik yang terbentuk mengenai PT. Suzuki Indomobil Sales (SIS) sangat bervariasi. Namun demikian penanganan yang dilakukan dapat dikatakan masih cukup lamban untuk mengatasi opini-opini mengenai barang dan jasa perusahaan PT. Suzuki Indomobil Sales (SIS). Rentan waktu yang dibutuhkan untuk mengatasi suatu opini negative yang muncul terbilang cukup lama. Sehingga kedepannya diharapkan praktisi Public Relations di perusahaan PT. Suzuki Indomobil Sales (SIS) lebih sigap lagi mengatasi opini-opini negatif yang timbul dikalangan masyarakat mengenai perusahaan.
c. Komunikasi PR untuk Opini Publik dan Citra 1) Komunikasi Membangun Citra
Tujuan public relations adalah agar citra perusahaan positif dimata publiknya. Citra positif mengandung arti kredibilitas dimata publik adalah baik. Kredibilitas mencakup dua hal, yaitu : kemampuan dan kepercayaan. Citra perusahaan bukan hanya dilakukan oleh seorang Public Relations , tetapi juga didukung oleh perilaku seluruh
unsur perusahaan (karyawan, manajer, dan lainnya) ikut andil dalam pembentukan citra ini, baik disadari atau tidak (Olie, 2007).
Namun pada kenyataannya di PT. Suzuki Indomobil Sales (SIS) yang menjaga citra positif hanyalah praktisi Public Relations saja, karyawan lainnya tampak acuh tak acuh. Seperti pengalaman saat wawancara yang menyambut dengan baik para konsumen yang datang hanyalah praktisi Public Relations nya sedangkan karyawan lain hanya melihat tanpa ada respon ketika melihat konsumen dating. Sehingga itu bisa saja menyebabkan kesan buruk bagi konsumen yang datang. 2) Komunikasi Mengubah Opini
Melvin Sharpe (dalam Kasali, 2005), Menyebut lima prinsip hubungan harmonis: komunikasi yang jujur untuk memperoleh kredibilitas, keterbukaan dan konsistensi terhadap langkah-langkah yang diambil untuk memperoleh keyakinan orang lain, langkah-langkah yang fair untuk mendapatkan hubungan timbal balik dan goodwill, komunikasi dua arah yang terus menerus untuk mencegah keterasingan dan untuk membangun hubungan, evaluasi dan riset terhadap lingkungan untuk menentukan langkah atau penyesuaian yang dibutuhkan masyarakat.
Public Relations di PT. Suzuki Indomobil Sales (SIS), sudah cukup baik dalam mengubah opini negatif mengenai masyarakat. Hanya saja yang masih kurang adalah bagamana menjaga hubungan harmonis dengan pesaingnya. Sehingga timbul dendam satu sama lain. Seperti kasus dengan pihak Honda.
D. Alternatif Masukan/Rekomendasi terhadap Kegiatan Komunikasi Bisnis